STRATEGI KOMUNIKASI PERUBAHAN

PERILAKU (COMBI-

COMMUNICATION FOR BEHAVIOR

IMPACT)

Rachmat HargonoDepartemen Promosi Kesehatan dan Ilmu Perilaku

Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Airlangga

KOMUNIKASI PERUBAHAN PERILAKU

KOMUNIKASI PERUBAHAN PERILAKU (KPP) adalah suatu rangkaian aktivitas melalui pendekatan komunikasi yang efektif yang bertujuan untuk memobilisasi segala pengaruh masyarakat atau personal untuk mendorong aksi individual, keluarga atau masyarakat mencapai tujuan tertentu

KOMUNIKASI PERUBAHAN PERILAKU

KPP merupakan sebuah proses yang menggabungkan berbagai intervensi komunikasi secara strategis untuk melibatkan individu, keluarga dan masyarakat dalam mempertimbangkan perilaku kesehatan yang dianjurkan dan untuk mendorong pengadopsian dan pemeliharaan perilaku tersebut

KOMUNIKASI PERUBAHAN PERILAKU

Komunikasi Perubahan Perilaku mengintegrasikan pendidikan kesehatan, komunikasi-informasi-edukasi (KIE), mobilisasi masyarakat, teknik komunikasi dengan konsumen dan riset pasar, yang semuanya ditujukan pada perubahan perilaku spesifik yang jelas dalam kesehatan.

SANGAT BERORIENTASI PADA KLIEN/SASARAN

ANALISIS PASAR/SASARAN

ANALISIS SITUASI DAN KONDISI SASARAN BEKAITAN DENGAN PERMASALAHAN

ANALISIS FAKTOR PENDORONG PERUBAHAN PERILAKU

ANALISIS FAKTOR PENGHAMBAT PERUBAHAN PERILAKU

Komunikasi Kunci

ANALISIS SITUASI DAN KONDISI SASARAN BEKAITAN DENGAN PERMASALAHAN Analisis sosial budaya yang berkaitan dengan

permasalahan malaria: Berbagai kebiasaan yang mendorong terjadinya masalah kesehatan Norma/adat yang menyebabkan masalah kesehatan

Tanggapan sasaran terhadap permasalahan kesehatan Kesiapan sasaran menerima perubahan perilaku yang

dianjurkan PROGRAM PROMOSI KESEHATAN

ANALISIS FAKTOR PEDORONG PERUBAHAN PERILAKU FAKTOR SOSIAL, pola komunikasi antar warga,

ikatan sosial antar warga, dlsb FAKTOR BUDAYA, gotong royong, ngobrol

bersama di luar rumah, dlsb

ANALISIS PENGHAMBAT PERUBAHAN PERILAKU YG DIANJURKAN merupakan ‘biaya’ atau ‘cost’ bagi perubahan perilaku yang ditanggung sasaran Faktor finansial Faktor fisik Faktor psikologis Faktor sosial Faktor budaya

FINANSIAL Semua faktor ‘cost’ yang dapat dikonversi ke

finansial a.l.: Biaya untuk kegiatan Biaya pengadaan bahan pencegahan gigitan

nyamuk, selambu, repelent Transportasi Waktu Tenaga dlsb

FISIK Menyangkut “bentuk”, “tekstur”, “bau”, “rasa”, dlsb Beberapa bahan atau alat dirasakan mengganggu

bila dipakai, misal APD, selambu nyamuk, dlsb Bentuk fisik peralatan dirasakan tidak sesuai

dengan kondisi setempat, misal bentuk selambu yang tidak sesuai dengan bentuk tempat tidur, bau pestisida pada selambu yang dirasakan tidak enak, rasa makanan tertentu yang tidk sesuai selera, dlsb

PSIKOLOGIS Berkaitan dengan penerimaan secara psikologis

perubahan perilaku yang diharapkan, misal:Berhenti dari kebiasaan merokokMemakai kondom waktu hubungan seksRasa “sumpek” b.a.b. di jamban

Rasa tidak enak ini merupakan ‘cost’ psikologis yang harus ditanggung oleh sasaran

FAKTOR SOSIAL Beberapa peralatan atau tindakan tidak dapat diterima

secara sosial di masyarakat sasaran, misal menghilangkan kebiasaan cangkruk di luar rumah waktu sore yang secara sosial merupakan sarana sosialisasi tapi tenyata menyebabkan penularan malaria

Merupakan beban sosial yang harus ditanggung konsumen

Berat/ringan beban sosial tersebut tergantung dari fungsi dan peran sosial makanan tersebut bagi kelompok sosial.

FAKTOR BUDAYA/KULTURAL

Beberapa praktek budaya mempengaruhi kesehatan masyarakat misal sunat perempuan, latih seks pengantin baru yg dilakukan PSK

Beberapa bahan juga dianggap tidak layak secara budaya setempat untuk dikonsumsi tabu

Anggota masyarakat yang tidak mengikuti praktek budaya tersebut akan menerima sanksi budaya dari kelompoknya

Berat/ringan sanksi tergantung nilai praktek budaya tersebut

SEGMENTASI PEMBAGIAN SASARAN/’PASAR’

BERDASAR CIRI-CIRI SPESIFIK YANG BERHUBUNGAN DENGAN PRODUK YANG DIPASARKAN

TIAP KELOMPOK MASYARAKAT MEMPUNYAI KARAKTERISTIK YANG BERBEDA SEHINGGA PERLU STRATEGI KOMUNIKASI YANG BERBEDA

KESIAPAN ‘PASAR’ Analisis kesiapan sasaran untuk

perubahan perilaku yang dianjurkanAnalisis tingkat pengetahuan sasaran terhadap perilaku yang dianjurkan

Analisis bagaimana sikap sasaran terhadap perilaku yang dianjurkan

Analisis praktek/tindakan sasaran

KEMAMPUAN ORGANISASI Analisis kemampuan organisasi sendiri

dalam hal:PendanaanSDM Jaringan Jejaring

Analisis kemampuan organisasi mitra Analisis kemampuan organisasi pesaing

TAHAP KOMUNIKASI PERUBAHAN PERILAKU

1. Penetapan tujuan akhir umum2. Penetapan perubahan perilaku yang

diharapkan3. Melakukan analisis sasaran (pasar)4. Menentukan strategi5. Rencana aksi6. Tata laksana7. Monitoring8. Penilaian dampak9. Jadwal – Rencana Kerja10. Anggaran

STRATEGI KPP

1. PENGEMBANGAN STRATEGI

2. IMPLEMENTASI STRATEGI

3. PENILAIAN STRATEGI

1. PENGEMBANGAN STRATEGI

a. Analisis permasalahan dan tentukan Tujuan Umum

b. Tentukan Sasaranc. Tentukan perubahan perilaku spesifik yang

diharapkand. Identifikasi hambatan yang akan dihadapie. Telaah sarana media yang adaf. Formulasikan strategi

STRATEGY FORMULATION (~MARKETING MIX)

a. Desain ‘product’ pesan untuk ‘menjual’.

• Product strategy• Price strategy

b. Tentukan mekanisme distribusi ‘product’

• Place strategy

c. Tentukan media yang akan dipergunakan

• Promotion strategy Promotion Mix

PRODUCT STRATEGY

Pengertian ‘product’ disini sebenarnya adalah perubahan perilaku yang diharapkan

Sangat erat kaitannya dengan strategi ‘promosi’nya

memperhatikan apa yang dikehendaki ‘konsumen’, bagaimana ‘product’ tersebut disampaikan, dan apa dampaknya terhadap ‘konsumen’

Di’disain’ sedemikian rupa sehingga bisa lebih diterima, ‘murah’ dan gampang didapat/dilakukan.

KPP ‘PRODUCT’

Social Product

Ideas

Practices

TangibleProducts

Belief

Attitude

Value

ActBehavior

PRICE STRATEGY

Menurunkan ‘biaya’/‘cost’ untuk perubahan perilaku yang diharapkan (financial, physical, psychological, social, and cultural cost)

Menaikkan ‘cost’ untuk ‘unwilling behavior’ (perilaku yang tidak diharapkan)

Selama malaria bukan merupakan prioritas masyarakat sasaran, yang berarti ‘cost’ tinggi, cari sesuatu ‘yang lebih berharga’ untuk menyaingi ‘cost’

PLACE STRATEGY Menjamin ‘product’ mudah didapatkan

dan dijangkau, jadi menyangkut ‘distribusi’ dari ‘product’

Tergantung dari struktur organisasi baik organisasi sendiri maupun organisasi mitra, seberapa jauh dapat menjangkau ‘konsumen’

Easily to find, easily to get, convenience, uncomplicated procedures

PROMOTION STRATEGY

Messages/Pesan Kembangkan Pesan yang sesuai dengan ‘keinginan konsumen’ (costumers demands)Gunakan media yang sesuai dengan ‘keinginan konsumen’‘Wrap’ (‘bungkus’) pesan sedemikian rupa sehingga dipersepsi sesuai dengan keinginan konsumenPositioning product sesuai dengan harapan konsumen Tergantung dari ketersedian media

MEDIA PROMOSI

PEMILIHAN MEDIA PROMOSI DITENTUKAN OLEH:

1. MISSION2. MONEY3. MESSAGE 4. MEDIA5. MEASUREMENT

(5 M) (Kotler, 1993)

MISSION (~ OBJECTIVE) Introductive : memperkenalkan ‘product’

Persuasive : menghimbau menerima dan kemudian memakai ‘product’ yang ditawarkan

Reminder : mengingatkan tentang ‘product’ supaya konsumen tetap memakai

Reinforcement : Penguatan informasi tentang ‘product’ supaya konsumen lebih ‘yakin’

MONEY

Kemampuan ‘produsen’ mengalokasikan dana untuk pembuatan media

Persentase dari penjualan. Besar alokasi dibandingkan hasil dari ‘penjualan product’

Keseimbangan dengan pesaing. Kemampuan pesaing dalam memproduksi media pemasaran juga menjadi pertimbangan

Tujuan. Disesuaikan dengan misi/objective ‘perusahaan’

MESSAGE

Isi message disesuaikan dengan misi ‘perusahaan’

Proses Pengembangan Pesan: Penciptaan pesan Evaluasi alternative Pre-testing Revising Refining Excecuting

Syarat Pesan:

Be able to attract Attention (menarik perhatian

Be able to develop Interest (memunculkan minat)

Be able to develop Desire (memunculkan keinginan)

Be able to initiate Action (mendorong tindakan)

(AIDA)

Coverage Luas wilayah cakupan/ jangkauan

Sensitivity Sensitif untuk sasaran. Ini sejalan dengan efektivitas media

Specificity Jenis media spesifik untuk audience tertentu

PEMILIHAN MEDIA

MEASUREMENT Pemilihan media perlu dipertimbangkan

kemudahan untuk mengukur efektivitas media (Media Effectiveness)

Efektivitas media dapat ditingkatkan dengan bantuan teknologi (Teknologi Informatika)

2. IMPLEMENTASI STRATEGI

PERSIAPAN PROGRAMTentukan kegiatan yang akan dilakukan:

Sosialisasi launching, PR, etc. Intensifikasi

Pemilihan petugas dan Job description: Staf yang sudah ada Staf ‘tambahan’

Sosialisasi Internal Semangat bersama, persamaan persepsi (biasanya dilakukan pada awal program)

Persiapan bahan/mediaDrafting Materials

Messages Name/Logo Packaging Pricing Promotion and Sales Materials

Uji Coba Bahan KIE FGD Intercept interview

Final production Program inauguration (launching)

3. PENGKAJIAN STRATEGI

MONITORING PROSES PELAKSANAANCONSUMER RESEARCHDISTRIBUTION RESEARCHMEDIA RESEARCH

SUMMATIVE EVALUATION DIKAITKAN DENGAN PENCAPAIAN TUJUAN

METODE EVALUASI HARUS SUDAH DIPERSIAPKAN SEJAK PERENCANAAN