28

BAB V

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN YANG

DILAKUKAN OLEH MANAJEMEN

RINTO SUJARWO FOTOGRAFI

5.1. Penerapan Integrated Marketing Communication dalam Manajemen

Rinto Sujarwo Photography.

Sebagai sebuah perusahaan jasa, manajemen Rinto Sujarwo

menerapkan strategi pemasaran yang mencirikan adanya prinsip-prinsip

Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing

Communication (IMC).

Perusahaan jasa seperti Rinto Sujarwo Photography merupakan

sebuah perusahaan yang memerlukan satu strategi komunikasi yang menarik

agar mampu menarik minat konsumen dan mempertahankan brand

imagenya.

Dalam konsep pemasaran terpadu manajemen Rinto Sujarwo

Photography melakukan berbagai strategi yang berkaitan dengan media-

media baru seperti misalnya : media beriklan melalui internet, facebook,

Blackberry Messenger dan sebagainya.

IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebuah konsep

dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai

tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari

29

berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon

langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin

ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang

maksimal.

Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari

pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.”

Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang

mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan

yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan

mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim

kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu

kepada mereka.”

Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian

proses yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang

membedakan IMC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari

proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua

hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler.

Rinto Sujarwo Photography menyadari karakteristik konsumen yang

menjadi sasaran pasarnya. Hal ini berkaitan dengan bagaimana manajemen

melakukan pendekatan-pendekatan yang terkadang tidak dilakukan oleh

manajemen lain.

Dalam manajemen kami menerapkan adanya usaha bagi para

marketing untuk melakukan pendekatan personal terhadap beberapa

30

klien kami. Hal ini untuk menjaga ikatan emosional dari kami kepada

klien, sehingga hubungan baik tetap terjaga.1

Dalam konsepnya, manajemen Rinto Sujarwo Photography

menerapkan prinsip IMC yang menciptakan customer dan brand equity;

sedangkan dalam prosesnya me-manage hubungan jangka panjang dengan

customer.

Dalam IMC, kita memadukan fungsi-fungsi pemasaran seperti

advertising, personal selling, sales promotion, PR, dsb. guna

menciptakan dan memelihara suatu brand relationships.2

Untuk menciptakan suatu brand relationships yang baik, maka

diperlukan penciptaan brand message yang baik pula. Sekali lagi, untuk

menciptakan brand message yang baik itu, maka fungsi-fungsi pemasaran

harus berjalan terpadu dan tidak saling kontradiksi. Misalnya: ketika kita

mengiklankan produk parfum untuk kalangan wanita elit, maka pengemasan

parfumnya harus dibuat dengan kesan mewah juga. Ketika brand

relationship terpelihara dengan baik, maka dengan sendirinya customer

akan memilih brand kita, dan akan meningkatkan penjualan serta meraih

untung kelak. Secara otomatis, dengan IMC itulah, maka tujuan dari

pemasaran, yakni supaya customer mengenal dan mau membeli produk kita,

telah tercapai. Hal inilah yang kemudian menjadikan Rinto Sujarwo

Fotografi dikatakan telah melakukan strategi komunikasi pemasaran terpadu

yang bisa dijabarkan bagian-bagiannya sebagai berikut:

1 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012 2 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012

31

1. Direct Marketing

Disaat manajemen Rinto Sujarwo Photography ingin berhubungan

langsung dengan customer tanpa melalui penghubung maka

digunakanlah direct-response marketing, artinya : bahwa pihak

marketing dari Rinto Sujarwo Photography melakukan satu pendekatan

langsung face to face terhadap konsumen tanpa melalui media apapun.

Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari

front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-

harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu

yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai

perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga

khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan

menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response

(memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan

menggunakan metode pencarian data konsumen melalui pengelola-

pengelola gedung pernikahan, Kantor Urusan Agama, dan para perias

pengantin. Dari hal ini data kemudian diolah untuk menjadi sasaran

kunjungan bagi setiap marketing. Setelah data-data diperoleh dan diolah

manajemen melakukan pembagian tugas kepada marketing untuk

melakukan follow up calon konsumen melalui data-data tersebut,

sehingga dari beberapa data yang diperoleh akan muncul data-data

potensial yang nantinya memiliki ketertarikan untuk menggunakan jasa

Rinto Sujarwo Fotografi.

32

“Kami biasanya melakukan jemput bola kepada para pihak

yang berkaitan langsung dengan acara pernikahan, misalnya:

pengelola gedung pernikahan, para penghulu, Kantor Urusan Agama,

perias dan pengusaha dekorasi dan katering. Hal ini kami lakukan

untuk menghimpun data calon pengantin yang akan

menyelenggarakan pestanya.”3

2. Sales Promotion

Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah

yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari

customer. Yakni dengan menawarkan beberapa paket foto, melalui

sampel-sampel album yang dikemas menjadi satu dengan Company

Profile. Hal ini dilakukan biasanya melalui penawaran-penawaran

dengan bonus-bonus menarik pada waktu yang terbatas.

Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi

customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu

dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.

“Sebagai sebuah lembaga jasa kami juga menyediakan tenaga

marketing yang setiap saat menjalin hubungan langsung dengan para

calon konsumen, sehingga kami dapat mengetahui perkembangan-

perkembangan rencana pesta pernikahan yang akan diselenggarakan

oleh para calon konsumen tersebut.”4

3. Public Relations/MPR.

PR manajemen Rinto Sujarwo Photography dalam konsepsi IMC

melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya

bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage

3 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012 4 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012

33

corporate brand dan menjaga reputasinya. Misalnya dengan melakukan

kegiatan-kegiatan yang menarik seperti event-event photography, musik,

sosial yang menampilkan brand Rinto Sujarwo Photography.

Marketing Public Relation yang merupakan fungsi dari Public Relation

pada Rinto Sujarwo Fotografi digunakan sebagai media tanpa bayar

untuk menyampaikan brand information dari Rinto Sujarwo Fotografi

guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif.

Marketing Public Relation pada Rinto Sujarwo Fotografi dalam

pengamatan penulils selama penelitian sendiri lebih fokus kepada

customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang

lain dengan menggunakan 4 cara sebagai berikut:

(1) Meningkatkan kredibilitas brand message;

Yakni dengan menjalin hubungan baik dengan para calon customer

dan membina komunikasi dalam rangka memperkenalkan produk

jasa yang ditawarkan oleh Rinto Sujarwo Fotografi.

(2) Menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek

demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional;

Hal ini dilakukan oleh Marketing Public Relation Rinto Sujarwo

dengan penugasan para tenaga pemasaran untuk menyebar informasi

mengenai Rinto Sujarwo Fotografi.

34

(3) Mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh;

Hal ini misalnya dengan pendekatan kepada para stakeholder acara

pernikahan seperti pembawa acara pernikahan, penghulu atau

pendeta dan penata rias.

(4) Melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial.

Misalnya dengan mengadakan event buka puasa bersama para

stakeholder pernikahan. Yakni, para penata rias, para pebisnis

persewaan alat-alat pesta, pengelola gedung pernikahan, pengelola

hotel dsb.

Sebagai Public Relation di manajemen Rinto Sujarwo

Photography saya bertugas untuk membangun karakter

perusahaan yang bertujuan untuk memperkenalkan dan

menanamkan citra baik Rinto Sujarwo Photography di benak

customer.5

4. Personal Selling

Manajemen Rinto Sujarwo Photography

juga memiliki satu konsep Personal

Selling. Personal Selling adalah

komunikasi dua arah dimana seorang

Gambar 5.1 Blackberry Massanger manajemen RSJP kepada klien

penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli.

Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka

dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah

dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership)

5 Wawancara dengan marketing public relation Rinto Sujarwo Fotografi, Mita pada tanggal 18

Juni 2012

35

Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus

memahami customer-nya dengan baik.

Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun

perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang

dijembatani salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan

customer.

“Kami menerapkan sistem personal selling dalam artian bahwa

marketing-marketing kami langsung bertatap muka dengan klien atau

konsumen secara bertahap sehingga update informasi terus dapat kami

peroleh dari sini.”6

5. Advertising

Advertising dalam manajemen Rinto Sujarwo Photography merupakan

“Suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide,

barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor

(perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah

bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang

peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku.

Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin

mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand.

Salah satu contohnya ketika Rinto Sujarwo Photography beriklan di

Majalah Infect Magz. Sebuah majalah komunitas yang dibagikan gratis

di Salatiga.

“Kami pernah beriklan pada majalah Infect Magz edisi awal,

serta beberapa spanduk yang pernah kami pasang di beberapa titik di

6 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012

36

Salatiga untuk menambah sarana beriklan bagi Rinto Sujarwo

Photography.”7

6. Events/Sponsorship

Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa

promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian

dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan

organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa

alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk

mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-

orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau,

untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform

yang baik bagi brand publicity.

Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang,

atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu

hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan

nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-

perusahaan

dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek,

dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif

dan sponsor lainnya. Hal ini misalnya dilakukan oleh

Manajemen Rinto Sujarwo Photography ketika

melakukan even Grafiti di jalan Monginsidi Salatiga

7 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012

Gambar 5.2 Salah satu selebaran event

37

dengan bekerjasama dengan para komunitas Grafiti Siner Salatiga.

“Pada tanggal 13 Agustus 2011 kami mengadakan event buka

puasa bersama dan photo fashion menggunakan jilbab bagi wanita, hal

ini kami lakukan dengan memanfaatkan moment ramadhan di Cafe

Cozy Jl. Dr. Muwardi Salatiga.” 8

5.2. Beberapa Hambatan Dalam Komunikasi Pemasaran Dan Faktor

Penyebabnya Pada Manajemen Rinto Sujarwo Photography

Komunikasi merupakan salah satu kunci utama dalam dunia

marketing. Segala macam produk maupun jasa dapat diterima pasar apabila

kita menginformasikannya dengan komunikasi yang baik dan menarik.

Inilah yang membuat komunikasi pemasaran sangat dibutuhkan untuk

menarik perhatian konsumen, meningkatkan minat dan meyakinkan

konsumen agar segera mengambil keputusan dan mencari informasi lebih

lanjut tentang produk serta jasa yang ditawarkan.

Rinto Sujarwo Photography sebagai sebuah penyedia jasa memiliki

beberapa kelemahan yang kemudian menjadi hambatan terciptanya

komunikasi yang strategis dalam menghadapi persaingan pasar. Adanya

hambatan tersebut misalnya mengenai mekanisme pembayaran tagihan yang

kadang-kadang dari pihak klien sedikit ada keterlambatan, sehingga

diperlukan satu upaya komunikatif untuk melakukan pendekatan kepada

klien tersebut hal ini dilakukan karena keterhambatan pembayaran tersebut

dapat mengganggu proses produksi tim Rinto Sujarwo Photography.

8 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012

38

Hal ini nampak dari hasil penelitian yang penulis berhasil kumpulkan

melalui wawancara.

“Kami terkadang juga terhambat dengan adanya klien yang

belum melakukan pelunasan, beberapa tindakan kami lakukan agar

hubungan dengan klien tetap baik walaupun dengan adanya kasus

seperti itu memang agak sedikit menghambat kinerja kami dalam

produksi dan cetak photo.” 9

Hal diatas setidaknya menunjukkan bahwa hadirnya konsep strategi

pemasaran tidak sepenuhnya bisa dilakukan secara maksimal. Seperti yang

nampak pada manajemen Rinto Sujarwo Photography. Seharusnya dalam

konsep pemasaran terpadu yang menarik harus diikuti dengan kualitas yang

menarik pula dalam konteks realisasinya.

Dalam penelitian ini penulis juga melihat ada beberapa hal dari segi

konsumen yang menyatakan ketidakpuasannya terhadap pelayanan

manajemen Rinto Sujarwo Fotografi, perusahaan yang bergerak di bidang

jasa memang sangat riskan terhadap resiko-resiko klaim dari konsumen

apabila terjadi ketidakpuasan pelayanan.

“Saya salah seorang pelanggan yang pernah merasakan

ketidakpuasan saya terhadap pelayanan di Rinto Sujarwo Fotografi,

beberapa diantaranya adalah pola pendekatan yang sedikit agak

mengganggu pada saat melakukan penawaran selain itu penyelesaian

cetak foto juga cukup lama”.10

Sebuah perusahaan jasa seperti halnya Rinto Sujarwo Photography

hendaknya harus meminimalisir hadirnya hambatan-hambatan yang muncul

dalam proses komunikasi yang terjadi. Hal ini supaya dalam praktek

9 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni 2012

10 Wawancara dengan salah seorang konsumen (tidak mau disebut namanya) pada tanggal 29 Juni

2012

39

pemasarannya tidak menemui konflik komunikasi yang bisa menganggu

jalannya manajemen pemasaran.

Namun sayangnya sampai hari ini manajemen Rinto Sujarwo

Photography juga mengalami beberapa hambatan, sehingga tidak dapat

mengkomunikasikan produk mereka dengan baik dan menarik. Berikut ini

lima kegagalan dalam komunikasi pemasaran yang sering dilakukan oleh

manajemen Rinto Sujarwo Photography, setidaknya yang berhasil penulis

temukan di lapangan selama penelitian, sebagai berikut:

1. Gagal mengenai sasaran

Kegagalan yang paling sering dialami manajemen Rinto Sujarwo

Photography yaitu produk atau jasa yang ditawarkan kurang mengenai

target pasar. Sehingga bisa dipastikan bahwa penawaran yang

disampaikan belum berhasil menarik perhatian dan minat konsumen.

Karena pada dasarnya produk atau jasa yang ditawarkan tidak

dibutuhkan konsumen tersebut.

Misalnya dengan menawarkan paket prewedding kepada konsumen

yang memiliki karakteristik religiusitas tinggi yang tidak membenarkan

adanya foto prewedding.

“Kami pernah salah sasaran ketika melakukan penawaran

kepada salah satu klien yang memiliki pandangan keagamaan yang

cukup kuat, ketika kami menawarkan produk prewedding yang terjadi

adalah kami ditolak mentah-mentah sehingga pendekatan yang kami

lakukan terhenti”.11

11 Wawancara dengan manajer Rinto Sujarwo Fotografi, DSW Dwik pada tanggal 18 Juni

2012

40

2. Kurang meyakinkan target pasar

Sebagian besar konsumen tidak bisa langsung percaya tanpa adanya

dukungan bukti nyata. Karena itu untuk mendukung komunikasi

pemasaran, walaupun manajemen Rinto Sujarwo telah melampirkan

data-data statistik yang dapat memperkuat penawaran. Misalnya saja

seperti melampirkan beberapa data konsumen atau rekan kerja yang

pernah menggunakan produk atau jasa Rinto Sujarwo Fotografi. Namun,

hal ini tetap tergantung pada pola pendekatan yang dilakukan oleh

marketing sehingga sebaik-baiknya penawaran yang dilakukan apabila

penyampai pesan tidak memiliki kemampuan yang cukup, maka akan

sia-sia.

“Saya sebenarnya tertarik dengan sampel-sampel foto yang

diperlihatkan pada saat marketing Rinto Sujarwo mendatangi rumah

saya, namun karena saya merasa tidak nyaman dengan salah satu

marketing yang menyampaikan dengan kesan sembarangan, maka

saya menjadi berpikir ulang, walaupun pada akhirnya saya

menggunakan jasa Rinto Sujarwo Fotografi.”12

3. Tidak memberikan solusi

Dalam pemasaran produk atau jasa, manajemen Rinto Sujarwo

Photography cenderung lebih fokus untuk menginformasikan jenis

pelayanan atau produk apa saja yang mereka tawarkan saat ini.

Marketing juga lebih senang menyampaikan kelebihan produk atau jasa

yang ditawarkan daripada menyampaikan keuntungan atau benefit yang

didapatkan para konsumen. Sehingga banyak konsumen yang tidak

12

Wawancara dengan salah seorang konsumen Bagus pada tanggal 03 Juli 2012

41

tertarik dengan penawaran yang disampaikan, karena dari produk atau

jasa tersebut konsumen tidak menemukan sebuah solusi yang mereka

butuhkan.

4. Komunikasi terlalu berlebihan

Kegagalan berikutnya terjadi karena manajemen Rinto Sujarwo

Photography menggunakan strategi pemasaran yang berlebihan.

Komunikasi pemasaran yang berlebihan hanya akan membuat konsumen

merasa bingung, sebenarnya apa inti pesan yang akan disampaikan.

Sebab, informasi yang berlebihan hanya akan menyamarkan inti pesan

yang akan dikomunikasikan kepada para konsumen.

“Dalam pelaksanaan ada sedikit ketidakpuasan dari saya

karena antara penawaran yang diberikan dengan realisasinya berbeda,

saya lihat ada informasi yang berbeda disampaikan oleh beberapa

marketing yang berhubungan dengan saya sehingga pada akhirnya

saya merasa bingung yang mana yang benar”.13

5. Pesan utama tidak tersampaikan

Jika poin ke-4 membahas tentang komunikasi yang berlebihan, pada

poin kelima kita bahas kesalahan pada manajemen Rinto Sujarwo

Photography yang menginformasikan penawaran dengan sangat singkat,

sehingga pesan utama dari komunikasi tersebut belum tersampaikan ke

konsumen. Dan bisa dipastikan konsumen pun belum paham dengan

informasi yang diberikan serta butuh penjelasan yang lebih rinci.

Komunikasi boleh singkat asal pesan utama yang ingin disampaikan

telah dimengerti para konsumen.

13

Wawancara dengan salah seorang konsumen (tidak mau disebut namanya) pada tanggal 29 Juni

2012

42

Beberapa poin diatas setidaknya mampu menunjukkan bahwa

keberadaan manajemen Rinto Sujarwo Photography yang menerapkan

prinsip-prinsip pemasaran terpadu masih saja menemui beberapa

permasalahan. Kelima poin diatas merupakan hasil dari temuan penelitian

penulis mengenai bagaimana konsep-konsep pemasaran terpadu diterapkan.

5.3. Refleksi Kritis Hasil Penelitian

Dalam penelitian ini, penulis melakukan beberapa kajian yang terkait

dengan strategi komunikasi pemasaran. Rinto Sujaro Fotografi sebagai

sebuah perusahaan yang menerapkan strategi komunikasi pemasaran telah

melakukan beberapa tahap-tahap bauran pemasaran seperti misalnya

personal selling, direct selling, advertising, PR dan promotion. Namun

walaupun dalam penerapan strategi komunikasi pemasaran tersebut, ada

beberapa hal yang dapat penulis jadikan sebuah refeksi kritis terhadap

kajian-kajian komunikasi pemasaran.

Refleksi kritis tersebut berkaitan dengan pengelolaan komunikasi

yang dilakukan oleh manjemen Rinto Sujarwo Fotografi dimana pola

pendekatan pemasaran yang berjalan tanpa proses maintenance atau

pemeliharaan proses komunikasi yang sudah berjalan antara Rinto Sujarwo

dalam konteks ini adalah komunikator dan klien dalam konteks ini adalah

komunikan.

43

Proses pemeliharaan komunikasi inilah yang sebenarnya dapat

menjadi kekuatan baru di dunia pemasaran terlebih lagi dalam bidang bisnis

jasa seperti Rinto Sujarwo Fotografi.