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    ANLISIS DEL STENCIL COMO MEDIO COMUNICATIVO EN LACONSTRUCCIN DE MARCA, PARA CONOCER SU VIABILIDAD DE FORMA

    ARTSTICA, PBLICAY PUBLICITARIA, PARA EL MERCADO DEANUNCIANTES CALEOS

    MARIA MARGARITA MORENO COLLAZOS

    UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTEFACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL

    DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEOPROGRAMA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA

    SANTIAGO DE CALI2010

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    ANLISIS DEL STENCIL COMO MEDIO COMUNICATIVO EN LACONSTRUCCIN DE MARCA, PARA CONOCER SU VIABILIDAD DE FORMA

    ARTSTICA, PBLICAY PUBLICITARIA, PARA EL MERCADO DEANUNCIANTES CALEOS

    MARIA MARGARITA MORENO COLLAZOS

    Trabajo de grado como requisito para optar al ttulo dePublicista

    DirectorNEIL RODRIGO JIMENEZ CIFUENTES

    Publicista

    UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTEFACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL

    DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEOPROGRAMA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA

    SANTIAGO DE CALI2010

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    Nota de Aceptacin

    Aprobado por el comit de grado encumplimiento de requisitos exigidos por laUniversidad Autnoma de Occidente paraoptar al ttulo de Publicista.

    NEIL RODRIGO JIMENEZ

    Director

    Jurado

    Jurado

    ____________________________

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    Agradezco a Dios y a la vida, y de la mano de mis Padres por permitirmeencontrarme con una pasin en la vida: mi carrera. Gracias Pap, Mam, Rosa.

    Gracias Mamita por tus oraciones. Hago un agradecimiento y reconocimiento muyespecial a Neil Rodrigo Jimnez, Director de Trabajo de Grado, Maestro deacademia, de vida, de enseanzas, gracias por tanto, tengo agradecimientosinfinitos hacia ti. Esta investigacin no hubiera sido posible sin la ayuda de loschicos del Colectivo Art 20, y Johan Moreno de Fundacin En Obra Negra, a ellostambin exalto su trabajo y amor al arte, el cual comparto y de todo corazn estplasmado en esta investigacin. Gracias a Pablo y Cmara de Comercio ColomboAmericana, por su ayuda, colaboracin y comprensin. As como tambinagradezco a amigos y amigas, compaeros de estudio, de trabajo, y a todo aquelque crey en mis ideas. Gracias

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    CONTENIDO

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    GLOSARIO 11

    RESUMEN 13

    INTRODUCCIN 14

    1. PROBLEMA DE INVESTIGACIN 15

    1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 15

    1.2 PREGUNTA PROBLEMA 15

    1.3 SISTEMACIN 15

    2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN 16

    2.1 OBJETIVO GENERAL 16

    2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 16

    3. JUSTIFICACIN 17

    4. MARCO TERICO 18

    4.1 GRFICA DE INTERVENCIN URBANA 18

    4.1.1 Grafiti 19

    4.1.2 Arte Urbano 22

    4.1.2.1 Antecedentes 26

    4.1.2.2 Stencil 28

    4.1.2.2.1 Impacto en la regin 29

    4.1.2.2.2 Tcnica 31

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    4.1.2.2.3 Proceso semitico del stencil 32

    4.1.2.2.4 Grupos de stencil en Colombia 35

    4.1.3 Regulacin del espacio pblico 40

    4.1.4 Grfica de intervencin urbana y la publicidad 41

    4.2 MEDIO COMUNICATIVO 46

    4.2.1 Qu es un medio 46

    4.2.2 Medios masivos 46

    4.2.3 Medios interactivos 50

    4.2.4 Medios de respuesta 54

    4.2.5 Influencia del medio en el mensaje publicitario 56

    4.2.5.1 La Visin de McLuhan 56

    4.2.5.2 La Visin de Carpenter 57

    4.3 CONSTRUCCIN DE MARCA 58

    4.3.1 Definiciones 58

    4.3.2 Valor de Marca 58

    4.3.3 Identidad de Marca 61

    4.3.3.1 Anlisis estratgico de marca 65

    4.3.4 Grfica de intervencin urbana: Stencil, como medio de expresinde marca 66

    4.3.4.1 Marca Urbana 68

    4.3.4.1.1 Memoria Urbana 68

    4.3.4.1.2 Memoria Comercial 69

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    4.3.4.1.3 Marca Ciudad 71

    4.4 ANUNCIANTES VIABLES A UTILIZAR GRFICA URBANA,STENCIL COMO MEDIO COMUNICACIONAL 72

    4.4.1 Fundacin En Obra Negra 72

    4.4.1.1 Portafolio de servicios 73

    4.4.1.1.1 Obras de Teatro 73

    4.4.1.1.2 Talleres 75

    4.4.1.1.3 Programas de promocin de lectura 76

    4.4.1.1.4 Espacios visuales 77

    4.4.1.1.5 Trabajo a nivel institucional 77

    4.4.1.2 Logo 78

    4.4.1.3 Intervencin urbana de Fundacin En Obra Negra 78

    5. MARCO CONTEXTUAL 80

    6. METODOLOGA 81

    6.1 METODOLOGA SEGN EL OBJETO DE ESTUDIO 81

    6.2 METODOLOGA SEGN LA FUENTE DE INFORMACIN 81

    6.3 METODOLOGA SEGN EL ENFOQUE 81

    7. TRABAJO DE CAMPO 82

    7.1 ENTREVISTAS 82

    7.2 INTERVENCIN 92

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    7.2.1 Gestin previa a la intervencin 93

    7.2.2 Intervencin 93

    7.3 OBSERVACIN 99

    7.3.1 Elementos de la Observacin 99

    7.3.2 Etapas de la Observacin 100

    7.3.3 Registro Narrativo 100

    7.3.4 Registro Visual 101

    8. RESULTADOS 104

    8.1 OBSERVACIN 104

    8.2 ANLISIS DE RESULTADOS 104

    8.2.1 Entrevista 104

    8.2.2 Observacin 105

    9. CONCLUSIONES 106

    10. RECOMENDACIONES 109

    11. BIBLIOGRAFA 111

    12. ANEXOS 116

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    LISTA DE FIGURAS

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    Figura 1. Sistema de identidad de marca y sistema de implementacinde identidad de marca 63

    Figura 2. Anlisis estratgico de la marca 65

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    LISTA DE ANEXOS

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    Anexo A. Crnica de una intervencin publicitaria 116

    Anexo B. El cierre de piso 3 119

    Anexo C. Ley 140 de 1994 121

    Anexo D.Intervencin marca Totto 128

    Anexo E. Grfica de intervencin urbana y la publicidad 130

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    GLOSARIO

    BOMABARDEO: Trmino utilizado en la grfica urbana para denominar unaaccin clandestina masiva de intervencin en la calle.

    BRAND AWARNESS: Es la probabilidad que los consumidores reconozcan laexistencia y la disponibilidad del producto de una compaa o servicio, crear elconocimiento de la marca es uno de los pasos importantes para promover unproducto.

    CLANDESTINO: cualidad, estado o situacin que se realiza de manera ilegal osecreta.

    COLECTIVO: agrupacin de personas con intereses compartidos, en el caso delarte.

    CONSUMIDOR: El individuo que intercambia valor con las marcas, partiendo desus necesidades y deseos. El consumidor es una parte importante para lasmarcas, es su razn de ser, as mismo se necesitan ambos para subsistir.

    GRAFITI: Una forma de inscripcin grfica que se hace con aerosol o pintura ypor lo general est plasmada en la calle, en propiedades pblicas o privadasajenas. Por lo general es de carcter de libre expresin o poltico.

    GUETO: Situacin o condicin marginal de un grupo social por motivos polticos,econmicos, religiosos o culturales.

    HIP HOP:Movimiento cultural popular que surgi en Estados Unidos a finales de19690 en las comunidades afroamericanas y latinoamericanas de barriospopulares Neoyorquinos. Las manifestaciones caractersticas son el rap, breakdancey el grafiti.

    IMAGEN CORPORATIVA: Se refiere a como se percibe una compaa. Es unaimagen generalmente aceptada de los que una compaa significa. La creacinde una imagen corporativa es un ejercicio en la direccin de la percepcin.

    INTERVENCIN:Plasmar un registro visual en la ciudad.

    MARCA: Es el conjunto de nombre, elementos grficos e identidad, que distingueun producto o un servicio, y ayuda al consumidor de diferenciarlo de lacompetencia. En ciertos casos, el uso de una marca distingue y confiereprestancia social, o simplemente le das satisfaccin personal a muchosconsumidores, independientemente de las caractersticas fsicas del producto que

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    la lleva o de su similitud con productos de la competencia; es lo que se conocecomo imagen de marca.

    PLANTILLA:Pieza que permite guiar un esquema o diseo predefinido, y agilizael trabajo de reproduccin de muchas piezas idnticas.

    PBLICO OBJETIVO: Es el grupo de consumidores determinados hacia al cualse dirige un esfuerzo de comunicacin o mercado, edad, sexo, ingreso, nivelsocioeconmico, educacin, lugar de residencia y tamao de familia. Debe incluirtambin caractersticas psicograficas como el estilo de vida o estilos depersonalidad.

    STENCIL:Tcnica de reproduccin que utiliza una plantilla, que al rociar aerosol opintura sobre ella, deja la silueta deseada sobre la superficie.

    TAG: Marca o firma callejera que representa a un grupo.

    UNDERGROUND: Trmino ingls con el que se designa a los movimientoscontraculturales que se consideran alternativos, paralelos, contrarios o ajenos a lacultura oficial.

    VALOR DE MARCA: Es el valor percibido por parte del consumidor hacia unamarca. Surge de experiencia y la relacin marca-consumidor. Es el resultado del

    alto grado de involucramiento de una marca con un consumidor, a tal punto quecrea valor para l.

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    RESUMEN

    A inicios del S. XXI surge un boom en todo el mundo de la corriente artstica delSrteet Art, que fue un medio de expresin de la cual se apropiaron los jvenespara plasmar obras que hicieran parte del paisaje urbano de las ciudades y parallevar un mensaje a los ciudadanos. La mayora de mensajes han sido deconciencia, polticos, de rebelda, ironas o reflexin ciudadana. El Street Art se dadesde Inglaterra, pasando por Francia, Espaa hasta Suramrica. Se compone dediversas tcnicas de impresin y pintura, una de ellas el Stencil, que es unatcnica de reproduccin milenaria que fue adoptada por este movimiento dado a lafacilidad de