Bab 9. MENCIPTAKAN

EKUITAS MEREK

MEREK• Adalah sebuah nama, tanda, simbol, rancangan atau

kombinasi dari unsur-unsur tsb yg dimaksudkan utk mengidentifikasi produk/ jasa yg diproduksi perusahaan yg membedakannya dgn produk/ jasa pesaing.

• Merek menawarkan sejumlah manfaat:– Bagi perusahaan merek adalah aset yg tak berwujud yg

bernilai dan harus dikelola scr cermat. Kunci utk menentukan merek adalah membuat konsumen memahami perbedaan dia ntara merek-merek yg ada dlm suatu kategori produk/ jasa.

– Bagi konsumen, merek menunjukkan kontribusi pd sebuah penawaran.

Peran Merek• Bagi Perusahaan:

– Merek menyederhanakan penanganan/ penelusuran produk, mis. membantu mengorganisasikan catatan inventori dgn cat. akunting.

– Menawarkan perlindungan hukum yg kuat terhadap fitur/ aspek produk yg unik dan membuat perusahaan dapat berinvestasi scr aman dan memperoleh keuntungan dari aset yg bernilai.

– Dapat menentukan satu tingkat mutu tertentu yg dapat membangun kesetiaan merek sehingga menciptakan menciptakan hambatan bagi pesaing.

• Bagi Konsumen:– Bisa mengidentifikasi sumber/ pembuat produk yg memungkinkan

konsumen utk mentapkan tangung jawab kpd pembuat/ distributor tertentu.

– Bisa mengevaluasi produk identik scr berbeda tergantung pd bagaimana pengalaman masa lalu konsumen terhadap produk dan program pemasarannya sehingga konsumen menemukan mana produk yg mereka sukai dan mana yg tidak.

Ekuitas Merek• Adalah Nilai tambah yg diberikan kpd produk/

jasa yg bisa dicerminkan dr cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yg dimiliki perusahaan yg merupakan aset tak berwujud yg memiliki nilai psikologis dan keuangan.

• Ekuitas merek muncul dr perbedaan tanggapan konsumen, hasil dari pengenalan konstan terhadap merek yg tercermin dlm persepsi, pilihan dan perilaku yg terkait dgn semua aspek pemasaran merek.

Model Ekuitas MerekBrand Asset Valuator (Penilaian Aset merek): menyaikan

ukuran komparatif ekuitas merek dari ribuan merek dalam ratusan kategori berbeda.Komponen kunci:

1. Diferensiasi: mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda dari merek lain.

2. Relevansi: mengukur keluasan daya tarik merek.3. Penghargaan: mengukur baiknya anggapan dan penghargaan

terhadap merek.4. Pengetahuan: mengukur seberapa akrab dan intimnya konsumen

terhadap merek tsb.Diferensiasi dan Relevansi bersama-sama menentukan kekuatan merek (brand strength) yg menunjukkan pd nilai masa depan merek. Penghargaan dan pengetahuan bersama-sama menciptakan tingginya merek (brand stature) yg lebih merupakan cerminan dari kinerja masa lampau.

Model Aaker: memandang ekuitas merek sbg suatu perangkat dari 5 kategori aset yg menambah/ mengurangi nilai yg diberikan produk/ layanan perusahaan kpd pelanggan:

1. Kesetiaan Merek2. Kesadaran merek: kemampuan konsumen

mengidentifiokasi merek dlm kondisi berbeda tercermin oleh pengenalan / ingatan konsumen terhadap merek.

3. Mutu yg dirasakan.4. Asosiasi merek: menghubungkan merek dgn informasi

lain yg mengandung arti dlm memori konsumen.5. Aset kepemilikan lain seperti merek dagang dan

hubungan saluran.

BRANDZ : berupa piramid BrandDynamics yg menurut model ini penyusunan merek mencakup rangkaian urutan langkah dimana setiap langkah tergantung pd berhasilnya pemenuhan langkah sebelumnya. Tujuan setiap langkah scr berurutan adalah sbb:

1. Kehadiran, apakah sya tahu tentang merek itu?2. Relevansi, apakah merek itu menawarkan sesuatu kepada

sya?3. Kinerja, apakah merek itu bisa memenuhi kineerja yg

diharapkan dr kategori produknya tsb?4. Keuntungan, apakah merek itu menawarkan sesuatu yg

lebih baik dr merek lain?5. Ikatan, Tidak ada merek lain yg mampu mengunggulinya.

Konsumen yg berada pd puncak piramid akan membangun hubungan yg lebih kuat dgn merek. Tantangan bagi pemasar adalah bagaimana mengembangkan kegiatan dan program pemasaran yg dapat membangun konsumen bergerak naik pd piramid.

Model Resonansi Merek: memandang penyusunan merek sbg rangkaian urutan langkah yg meningkat:

1. memastikan identifikasi merek dan asosiasi merek dlm pikiran pelanggan akan suatu kelas produk terhadap kebutuhan spesifik pelanggan.

2. membangun kokoh arti totalitas merek dlm pikiran pelanggan dgn mengaitkan banyak asosiasi merek berwujud dan tak berwujud.

3. memilih tanggapan pelanggan yg memadai dr segi penilaian dan perasaan yg berkaitan dgn merek.

4. membalikkan tanggapan merek untuk menciptakan hubungan loyalitas merek yg intens dgn pelanggan.

Membangun Ekuitas MerekPerangkat utama pembangunan ekuitas merek:

1. Memilih unsur-unsur merek (nama merek, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, tanda, dll) sbg identitas yg dapat membangun dan membedakan merek yg dapat dipilih dan dikombinasikan utk membangun sebayak mungkin ekuitas merek yg dpt memberikan konstribusi positif. Ct. Dari nama merek lipstik Colour Stay, konsumen dpt mengasosiasikannya sbg lipstik yg tahan lama.

2. Semua aktifitas pemasaran yg menyertai program pemasaran merek.

3. Asosiasi lain yg scr tdk langsung menghubungkan merek dgn beberapa entitas lain.

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik• Merek tdk hanya dibangun oleh iklan, pelanggan mengenal

merek melalui kisaran kontak dan titik singgung melalui observasi dan penggunaan pribadi, omongan dr mulut ke mulut, interaksi dgn personal perusahaan, pengalaman online/ tlp dan transaksi pembayaran.

• Kontak merek dapat didefinisikan sbg pengalaman yg membawa informasi apapun yg dimiliki pelanggan terhadap merek, kategori produk atau pasar yg berhubungan dgn produk/ jasa pemasar.

• Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek melalui banyak jalan seperti membangun club/ komunitas konsumen,pameran dagang, event khusus, pensponsoran, kunjungan pabrik, humas, siaran pers, dan pemasaran bertujuan sosial.

Pemasaran Holistik menekankan pada 3 pendekatan penting dlm merancang pemasaran yg membangun ekuitas merek:

1. Personalisasi: utk beradaptasi dgn semakin banyak keinginan konsumen akan personalisasi, pemasar menarapkan pendekatan khusus pd pemasaran individual.

2. Integrasi: menyatukan dan mencocokkan semua kegiatan pemasaran utk memaksimalkan ekuitas merek. Mis. dengan menempatkan pilihan program komunikasi pemasaran yg berbeda-beda scr bersama-sama utk menghasilkan keseluruhan program yg besar.

3. Internalisasi: mengadopsi perspektif internal utk mempertimbangkan langkah apa yg diambil utk memastikan bahwa karyawan dan mitra pemasaran mengapresiasikan dan mamhami bagaiamana mereka dapat membantu mengembangkan ekuitas merek.

Mengukur Ekuitas MerekEkuitas Merek diukur melalui 2 pendekatan:• Pendekatan tidak langsung, menilai sumber potensial

dari ekuitas merek dengan mengidentifikasi dan menelusuri struktur pengetahuan merek konsumen.

• Pendekatan langsung, menilai dampak aktual dari pengetahuan merek konsumen terhadap aspek-aspek pemasaran.

Untuk itu pemasar harus:• Memahami sepenuhnya sumber ekuitas merek dari

perspektif pemasar maupun konsumen (melakukan Audit Merek)

• Memahami bagaimana sumber ekuitas merek akan berubah dari waktu ke waktu (melakukan penelusuran merek)

Audit Merek terdiri dari 2 langkah:

1.Inventori merek, menganalisa dan memberikan profil pd produk sbg upaya penetapan merek dan program pemasaran melalui pengidentifikasian semua unsur merek.

2.Penjelajahan merek, aktivitas riset yg dilakukan utk memahami apa yg dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang merek dan kategori produk terkait utk mengidentifikasi sumber ekuitas merek.

Penelusuran Merek: mengumpulkan informasi dari konsumen berdasarkan basis rutin dari waktu ke waktu dengan memanfaatkan ukuran kuantitatif utk memberikan informasi terkini tentang bagaimana merek dan program pemasaran perusahaan berkinerja.

Valuasi Merek: mengestimasi nilai keuangan total dari merek berdasarkan 4 metode pendekatan.

Market-BasedApproach

Cost-BasedApproach

Income-BasedApproach

FormularyApproach

Brand Value

Sulit menaksir nilai merek dengan akurat, merek memiliki nilai yang berbeda bagi pembeli yg berbeda, tergantung pada sinergi yg dapat dikembangkan oleh pembeli merek. Nilai dari sebuah merek bagi pembeli seringkali diprediksi melalui perencanaan skenario yang menunjukkan alira kas di masa mendatang yg diperoleh perusahaan jika ia memiliki dan menggunakan merek tsb.

How Companies Use Brand Valuation

Brand Valuation

Financial Reporting

Acquisition or Merger

Strategic Brand

Management

Evaluation of Managers

Brand PortfolioEvaluation

Corporate Strategy

Sepuluh Merek yang Paling Bernilai di Dunia Tahun 2008 dan 2010

Sumber: Business Week, 2008

Peringkat 2008 Nilai Merek (Milyar $)

2010 Posisi Nilai Merek (Milyar $)

1 Coca cola 66.67 Coca cola Up 70.45

2 IBM 59.03 IBM Up 64.73

3 Microsoft 59.01 Microsoft Up 60.90

4 GE 53.09 Google Up 43.56

5 Nokia 35.94 GE Down 42.81

6 Toyota 34.05 McDonald’s Up 33.58

7 Intel 31.26 Intel Up 32.02

8 McDonald’s 31.05 Nokia Down 29.50

9 Disney 29.25 Disney Stay 28.73

10 Google 25.59 Hp Up 26.87

Mengelola Ekuitas MerekSebagai aset utama perusahaan yg bertahan, merek perlu dikelola scr cermat agar nilainya tidak merosot, melalui:

1. Pengukuhan ekuitas merek, menuntut inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran. Ct. Volvo, dari sekedar menawarkan keamanan beralih ke keamanan yg memberi kegembiraan, kecepatan dan kinerja.

2. Revitalisasi merek, mengubah merek yg sudah memudar, mengembalikan sumber ekuitas merek yg hilang atau membangun sumber ekuitas baru. Ct. Harley Davidson meningkatkan proses manufakturing & mengembangkan komunitas Harley Owner Group.

3. Krisis merek, menanggapi dgn tangkas dan cepat segala keluhan konsumen utk mencegah terjadinya krisis merek.

Strategi Penentuan Merek

1. Perluasan Merek:

• Ekuitas merek induk dapat mengangkat produk baru.

• Produk baru akan menambah ekuitas merek induk.

• Namun perluasan merek yg tak terkendali bisa menyebabkan nama merek induk menjadi tidak teridentifikasi sehingga konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek pada produk yg spesifik.

2. Portofolio Merek:• Perangkat merek yg ditawarkan perusahaan dgn

menciptakan merek-merek yg berbada utk setiap produk yg berbeda, dirancang dan dipasarkan scr khusus/ berbeda pd setiap merek yg ada yg dapat menarik berbagai segmen.Ct. Pemasar pakaian GAP menggunakan merek Banana Republic utk pakaian yg mencerminkan cita rasa urban, GAP utk pakaian sehari-hari yg fungsional dan berbasis sikap individual, Old Navy dgn harga yg lebih terjangkau.

• Sebuah portofolio merek harus dinilai dari kemampuannya memaksimalkan ekuitas merek.

Sebagai bagian dari Portofolio merek, Merek dapat memainkan sejumlah peran yg spesifik sbg:

1. Penyerang/ fighter, merek baru dibuat utk menyerang merek pesaing sehingga merek induk yg lebih penting dapat mempertahankan posisi mereka yg sudah mapan.

2. Sapi perah/ cash cow, merek-merek dgn penjualan kecil tetap dipertahankan karena masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan meskipun sudah tidak didukung dgn program pemasaran yg besar.

3. tingkat pemasukan yg murah, merek yg bernilai relatif murah sering bisa menarik pelanggan kpd waralaba merek.

4. Gengsi tingkat tinggi, merek yg bernilai relatif tinggi akan menambah gengsi dan kredibilitas keseluruhan merek yg ada dlm portofolio merek.

MEMANFAATKAN MEREK Merek yang sudah mapan dapat dimanfaatkan untuk mendukung produk baru dengan mengkaitkan produk baru dengan merek yang sudah mapan. Keunggulan utama dari strategi ini adalah cepatnya produk baru mendapat perhatian konsumen potensial. Berbagai cara lain dalam memanfaatkan merek mapan antara lain adalah line extension, brand stretching (upward dan downward stretching), brand extension, cobranding, dan licensing.

Pemanfaatan Merek

Brand Stretching

Cobranding

Line Extension

LicensingBrand

Brand Extension

Perluasan Lini (Line Extension)Strategi memanfaatkan merek mapan dengan menawarkan produk baru dalam kelas atau kategori produk yang sudah ada. Perbedaan produk baru dengan produk yang sudah ada dapat terjadi antara lain karena perbedaan bentuk, kemasan, warna, rasa.  

PRODUK

• Segala sesuatu yg dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2002).

• Suatu sifat yg komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yg diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Dharmmesta, 1996)

Product Line

• Product mix: seluruh barang yg ditawarkan utk dijual oleh sebuah perusahaan (sepatu)

• Product line: sekelompok barang-barang yg pada pokoknya cenderung mempunyai tujuan pengunaan sama dan memiliki karakteristik secara fisik yg hampir sama (sepatu pria, sepatu wanita, sepatu anak-anak)

• Product item: satu jenis barang yg terdapat dalam product line (sepatu pria: vantovel, bot, sepatu sandal, sepatu bertali)

STRATEGI PRODUCT LINE1. Perluasan product mix: menambah jumlah product

line/ jumlah item, barang tidak selalu harus berkaitan dengan produk sebelumnya

2. Penyempitan product mix: mengurangi jumlah item dalam product line dengan menghilangkan barang-barang yg kurang menguntungkan

3. Perubahan produk yg ada: mengembangkan produk dengan merubah desain, kemasan dan penggunaan bahan baru

4. Pengembangan penggunaan baru dari produk yg ada: perusahaan mencari pemakaian cara baru dari barang yg ada untuk meningkatkan volume penjualan dan laba.

5. Penentuan posisi produk/ positioning : menentukan posisi produk terhadap produk lain/ produk pesaing (coca cola sekaligus memsarkan fanta dan sprite untuk memperkuat posisi perusahaan dalam persaingan

6. Trading Up dan Trading Down• Trading Up: menambah barang prestise dlm

product line yg ada untuk meningkatkan penjualan produk yg berharga murah

• Trading Down: perusahaan menambah barang yg berharga murah pada product linenya yg berharga lebih mahal sehingga dapat dibeli oelh orang yg tidak mampu membeli barang prestise yg lebih mahal

7. Diferensiasi barang dan segmentasi pasar

Perluasan Merek (Brand Extension)Pendekatan ini digunakan oleh perusahaan dengan memanfaatkan familiarity konsumen terhadap merek kategori produk yang sudah ada dengan menawarkan produk dengan kategori yang berbeda. Produk baru dapat berkaitan erat dengan produk yang sudah ada maupun tidak berkaitan. Hal yang harus diperhatikan dalam brand extension adalah bahwa upaya tersebut jangan sampai mengaburkan, membingungkan, atau melemahkan posisi merek.

Menarik Merek secara Vertikal (Brand Stretching)Dalam brand stretching, perusahaan menawarkan produk yang lebih tinggi atau lebih rendah harga dan kualitasnya dari merek intinya (core brand). Strategi ini digunakan untuk ekspansi pasar, menekan biaya per unit, dan memanfaatkan kapabilitas unik yang dimiliki oleh merek tersebut. •Upward stretching dapat meningkatkan prestise merek melalui penawaran produk dengan kualitas dan harga yang lebih tinggi dari merek intinya. •Downward stretching dapat digunakan untuk memperluas pasar dengan menawarkan produk dengan kualitas dan harga yang lebih rendah dari merek inti. Namun perusahaan perlu berhati-hati dalam melakukan downward stretching karena dapat merusak image merek inti.

Menggabung Merek (Cobranding)Strategi ini melibatkan dua merek terkenal yang bekerja-sama dalam mempromosikan produknya. Kedua merek digunakan dalam setiap kegiatan promosi. Produk-produk dari dua merek tersebut memiliki hubungan komplementer. Cobranding sangat efektif untuk menciptakan sinergi dari dua merek. Anggaran promosi dapat ditanggung bersama dan introduksi produk baru dapat lebih mudah dilakukan. Hal yang perlu diperhatikan adalah memilih kombinasi dua merek yang tepat dan mengkoordinasi implementasi cobranding dari dua perusahaan yang berbeda.

Lisensi (Licensing)Cara lain yang populer dalam memanfaatkan merek adalah lisensi. Perusahaan menjual nama merek yang dimilikinya ke perusahaan lain untuk digunakan pada produk yang bukan merupakan pesaing produk perusahaan pemilik merek. Keunggulan lisensi bagi perusahaan pemilik merek adalah tambahan pendapatan dengan biaya yang relatif rendah dan meningkatnya publisitas bagi mereknya. Hal yang perlu diperhatikan bagi perusahaan pemilik merek adalah kemungkinan lisensi dalam merusak image merek tersebut.