SKRIPSI ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP BAURAN … · (yang meliputi: Letak dan Suasana dealer)....

SKRIPSI

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP BAURAN PEMASARAN SEPEDA MOTOR HONDA, SUZUKI, DAN

YAMAHA Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta Kampus Mrican

Diajukan untuk salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun oleh :

NAMA : DODI WIBOWO NIM : 022214128

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

2006

MOTTO DAN PERSEMBAHAN The Only One Motto :

Skripsi ini aku persembahkan untuk kedua orangtuaku, saudara-saudaraku, dan semua temanku.

iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skipsi yang saya tulis ini tidak memuat

karya atau bagian karya orang lain kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan atau

daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 14 September 2005

Penulis

Dodi Wibowo

v

ABSTRAK ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP BAURAN PEMASARAN SEPEDA

MOTOR HONDA, SUZUKI, DAN YAMAHA Studi Kasus: Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogayakarta Kampus Mrican

DODI WIBOWO

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2006

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap atribut Bauran Pemasaran (Marketing Mix) pada 3 (tiga) sepeda motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha. Jenis penelitian ini adalah studi kasus dan jumlah sampel yang diambil sebanyak 90 responden dengan menggunakan teknik Purposive Sampling. Tekik analisis yang digunakan adalah 1) Analisis Profil Responden 2) Analisis urutan kepentingan 3) Analisis Multiattribute Attitude Model (MAM). Atribut-atribut Marketing Mix dalam peneitian ini adalah: Produk (yang meliputi: Kwalitas mesin dan Model), Harga (yang meliputi: Kesesuaian harga dan harga jual kembali), Promosi (yang meliputi: Periklanan dan Layanan servis gratis), dan Lokasi (yang meliputi: Letak dan Suasana dealer). Maka dari hasil analisis MAM, dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada 3 (tiga) sepeda motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha adalah sangat baik atau positif. Nilai sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor: Honda sebesar 34.1, Suzuki sebesar 15.1, dan Yamaha sebesar 21.55

vi

THE ANALYSIS OF THE CONSUMER’S ATTITUDES TOWARD MARKETING MIX OF HONDA, SUZUKI, AND YAMAHA MOTORCYCLES

A Study Case At Sanata Dharma University Student, Campus of Mrican

DODI WIBOWO Sanata Dharma University

Yogyakarta 2006

The aim of the research was to find out consumer’s attitudes toward the attributes

on three Motorcycles: Honda, Suzuki, and Yamaha. The type of the research was a case study where 90 respondents were taken as samples by using Purposive Sampling technique. The data analysis techniques were 1) Respondent Profile Analysis 2) Interest Priority Analysis 3) Multiattribute Attitude Model (MAM) Analysis. The attributes of Marketing Mix in the research were Product (encompass engine quality and model), Price (encompass compatibility of price and price of return sale), Promotion (encompass advertising and free service), and Location (encompass position and homelike of the dealer). The result of the Multiattribute Attitude Model (MAM) analysis indicated that the consumer’s attitude toward attributes Marketing Mix of three Motorcycles (Honda, Suzuki, and Yamaha) were very good (positive).

vii

KATA PENGANTAR

Segala hormat dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas

berkat dan rajmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penyusunan

skripsi yang berjudul “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Sepeda

Motor Honda, Suzuki, dan Yamaha”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu

syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis telah mendapatkan banyak bantuan dar

berbagai piha, sehingga dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima

kasih kepada:

1. Bapak Dr. Ir. P. Wiryono Priyotamtama, S.J., selaku Rektor Universitas Sanata

Dharma.

2. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma yang telah memberikan petunjuk dan pengarahan kepada penulis.

3. Bapak Drs. Hendra Poerwanto G, MSi, selaku Kaprodi Manajemen.

4. Bapak A. Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dosen pembimbing I yang telah

bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan,

petunjuk dan pengarahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

5. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir, M.M., selaku Dosen pembimbing II yang

telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran dalam memberikan bimbingan,

masukan dan patunjuk-petunjuk yang sangat berguna bagi penulis dalam

menyelesaikan skripsi ini.

viii

6. Seluruh dosen dan staf Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah

memperlancar jalannya proses belajar-mengajar dan kegiatan akademik.

7. Segenap staf dan karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang telah

membantu dalam penyediaan buku-buku dan literatur.

8. Bapak dan Ibuku tercinta, yang membiayaiku sekolah sampai jadi seorang Sarjana

Ekonomi, terima kasih untuk semuanya. Semoga suatu saat dapat kubalas segala

kebaikkanmu.

9. Saudara dan Keluargaku, Rully, Yudha, Ary, Freddi Once, Ratna, Rini (yang bantu

ngerjain SPSS), Harris, Sigit, Mas Dian, Lia, Priska, Chandra, Vina, dan seluruh

keluargaku yang memberikan motivasi dan bantuan dalam menyelesaikan studiku.

10. Temen-temen Manejemen 2002; Gathier, Mendez, Yanu, Ko2, Dika, Meenk,

Reynold, Bam’s (Bambang), Awan (Ponyep), Wawan Lohan, Hendrik, Angga (Bjg),

Nyoman, Karlina, Nia, Ri2, Eny, Sani. Temen seperjuanganku Mas Tri, Yu Bithol +

Tikhol, Mas Heri Swarag@ma (yang bantuin nyari artikel & literatur). Nina, Sastro,

Mita, Cipluk, & Guyub Rukun Community. Martin & Robbie Cs untuk inspirasinya.

Nothing But The Best Is Good Enough, Let’s Make Our Dream Come True.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan

kemampuan dan pengetahuan yang penulis miliki. Untuk itu, pembaca bisa

mengirimkan kritik, saran dan sumbangan ide-ide baru ke alamat e-mailku;

[email protected]

Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan pihak-pihak yang

membutuhkan.

Yogyakarta, 14 September 2006

ix

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman Judul .............................................................................................................. i

Halaman Persetujuan Pembimbing ............................................................................... ii

Halaman Pengesahan .................................................................................................... iii

Halaman Motto dan Persembahan ................................................................................ iv

Pernyataan Keaslian Karya ........................................................................................... v

Abstrak.......................................................................................................................... vi

Abstract ......................................................................................................................... vii

Kata Pengantar .............................................................................................................. viii

Daftar Isi ....................................................................................................................... ix

Daftar Tabel .................................................................................................................. x

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ...................................................................... 1

B. Rumusan Masalah................................................................................ 3

C. Batasan Masalah .................................................................................. 4

D. Tujuan Penelitian ................................................................................. 5

E. Manfaat Penelitian ............................................................................... 6

F. Sistematika Penulisan Skripsi.............................................................. 7

BAB II LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran.......................................................................... 8

x

B. Konsep Pemasaran............................................................................... 9

C. Pengertian Perilaku Konsumen............................................................ 12

D. Teori Perilaku Konsumen.................................................................... 13

E. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ..................... 15

F. Pengertian Sikap .................................................................................. 19

G. Ciri-ciri Sikap ...................................................................................... 20

H. Fungsi Sikap ........................................................................................ 21

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian .................................................................................... 23

B. Subyek dan Obyek Penelitian.............................................................. 23

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ............................................................... 23

D. Variabel Penelitian............................................................................... 24

E. Populasi dan Sampel............................................................................ 25

F. Teknik Pengambilan Sampel ............................................................... 26

G. Data yang Dibutuhkan ......................................................................... 26

H. Metode Penumpulan Data.................................................................... 27

I. Teknik Pengujian Instrumen................................................................ 27

J. Metode Analisis Data .......................................................................... 28

BAB IV GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA

DAN GAMBARAN UMUM HONDA, SUZUKI, YAMAHA

A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma.................................... 32

B. Gambaran Umum Produk .................................................................... 33

1. Gambaran Tentang Produk Honda ................................................ 34

xi

2. Gambaran Tentang Produk Yamaha.............................................. 36

3. Gambaran Tentang Produk Suzuki................................................ 38

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Pembuatan Kuesioner dan Penentuan Sampel..................................... 40

B. Pengujian Instrumen ............................................................................ 41

1. Uji Validitas................................................................................... 41

2. Uji Reliabilitas ............................................................................... 41

C. Analisis Data........................................................................................ 42

1. Analisis Karakteristik Responden.................................................. 42

2. Analisis Prioritas Kepentingan ...................................................... 45

3. Analisis Sikap Konsumen.............................................................. 47

a. Bobot Kepentingan ................................................................... 48

b. Analisis Ideal dan Belief Rata-rata ........................................... 49

c. Analisis Sikap Konsumen......................................................... 50

D. Pembahasan ......................................................................................... 53

1. Pembahasan Masalah Pertama....................................................... 53

2. Pembahasan Masalah Kedua ......................................................... 54

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, dan KETERBATASAN

A. Kesimpulan .......................................................................................... 56

1. Karakteristik Responden................................................................ 56

2. Prioritas Kepentingan .................................................................... 57

3. Sikap Konsumen............................................................................ 58

B. Saran .................................................................................................... 59

xii

C. Keterbatasan ........................................................................................ 60

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................... 61

LAMPIRAN

I. Lampiran Kuesioner

II. Lampiran Reliabilitas dan Validitas

III. Lampiran Responden Pengguna Sepeda Motor Honda

IV. Lampiran Responden Pengguna Sepeda Motor Suzuki

V. Lampiran Responden Pengguna Sepeda Motor Yamaha

VI. Lampiran Analisis Data: Analisis Prioritas Kepentingan, dan Analisis Ideal-

Belief Rata-rata

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel V.1 Karakteristik responden berdasarkan Fakultas .......................................... 42

Tabel V.2 Karakteristik responden berdasarkan Umur .............................................. 42

Tabel V.3 Karakteristik responden berdasarkan Jenis Kelamin................................. 43

Tabel V.4 Karakteristik responden berdasarkan Lama Menggunakan....................... 43

Tabel V.5 Karakteristik responden berdasarkan Pendapatan ..................................... 43

Tabel V.6 Ringkasan Karakteristik Responden.......................................................... 44

Tabel V.7 Urutan prioritas kepentingan terhadap atribut Marketing Mix pada 3 (tiga)

merek sepeda motor; Honda, Suzuki, dan Yamaha................................... 45

Tabel V.8 Bobot Kepentingan .................................................................................... 48

Tabel V.9 Hasil peringkat kepentingan, Urutan prioritas, dan Bobot Kepentingan... 48

Tabel V.10 Selsish Ideal dan Belief rata-rata pada tiga Sepeda Motor; Honda, Suzuki,

dan Yamaha ............................................................................................... 49

xiv

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Perkembangan perekonomian yang sangat pesat dewasa ini, mempengaruhi

sistem pola konsumsi masyarakat. Perilaku konsumen semakin bervariasi dalam

pengambilan keputusan pembelian produk yang menjadi kebutuhan mereka.

Pembangunan ekonomi tidak hanya meningkatkan pendapatan dan daya beli

masyarakat, tetapi juga akan meningkatkan jumlah produk yang dihasilkan oleh

perusahaan baru dengan ditunjang kemajuan bidang teknologi, komunikasi dan

transportasi. Hal tersebut memungkinkan dilaksanakannya produksi secara besar-

besaran, sehingga perusahaan-perusahaan bersaing mencari konsumen sebanyak-

banyaknya.

Oleh karena itu, seorang pemasar harus bisa memahami perilaku konsumen

dengan segala karakteristiknya untuk mengembangkan produk agar sesuai dengan

kebutuhan konsumen. Seorang pemasar juga harus mengetahui bagaimana tanggapan

konsumen terhadap suatu produk. Memahami kebutuhan konsumen dan proses

pembelian merupakan dasar untuk keberhasilan pemasaran.

Konsumen dengan segala kebutuhan dan sikap mereka yang munkin tidak tampak

dengan jelas, telah mendorong perilaku mereka dalam membeli suatu produk tertentu.

Biasanya konsumen membeli suatu produk melihat dari kwalitas barang dan harga

barang itu, sehingga konsumen dapat membandingkan barang yang sejenis dengan

kwalitas sama tetapi harga berbeda. Ini menyebabkan perusahaan-perusahaan

2

bersaing sangat ketat dalam produk yang akan ditawarkan kepada konsumen. Selain

itu konsumen mempunyai banyak macam keinginan untuk mendapatkan barang

maupun jasa.

Memang benar bila banyak ahli ekonomi mengatakan bahwa kebutuhan ekonomi

mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk,

tetapi untuk pembelian suatu produk tertentu, pengaruh keprilakuan, pola konsumsi

masyarakat juga tergantung pada tingkat pendapatan. Hal ini dapat diketahui karena

dalam pengertian ekonomi:

Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keinginan

tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam jual beli guna

memuaskan keinginan tersebut (Kotler, 1986, 17).

Dari pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa pasar merupakan orang-orang

yang memiliki keinginan dan kebutuhan, memiliki uang dan memiliki kemauan untuk

membelanjakannya.

Menyadari hal tersebut, maka ada sejumlah strategi pemasaran yang dapat

ditempuh oleh perusahaan (produsen) untuk menerobos pasar. Salah satu strategi

yang dapat digunakan adalah strategi Bauran Pemasaran atau Marketing Mix. Strategi

Marketing Mix merupakan alat untuk mengkombinasikan variabel-variabel produk,

harga, lokasi, dan promosi agar diperoleh kombinasi yang tepat untuk menuju pada

sasaran yang diinginkan. Strategi ini diharapkan akan efektif untuk merangsang minat

konsumen akan suatu produk (termasuk di dalamnya semua atribut yang

menyertainya) dapat dipuaskan seoptimal mungkin.

3

Sikap konsuman terhadap atribut-atribut produk, harga, lokasi dan promosi akan

memberikan corak pada tingkah laku mereka dalam pembelian suatu produk. Pada

akhirnya pengembangan strategi Marketing Mix yang efektif menuju pasar sasaran

merupakan bagi perusahaan untuk mengejar tingkat volume penjualan melalui

pemahaman sikap konsumen terhadap variable-variabel yang melekat pada Marketing

Mix dalam suatu pembelian, sehingga dapat dirumuskan suatu strategi pemasaran

yang tepat untuk memenangkan persaingan antar perusahaan.

Atas dasar latar belakang masalah tersebut, maka penulis tertarik untuk

mengadakan penelitian dengan judul “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Bauran

Pemasaran Sepeda Motor Honda, Suzuki, dan Yamaha” Studi Kasus Pada

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

B. RUMUSAN MASALAH

Dunia otomotif tidak pernah berhenti bahkan semakin berkembang diiringi

keinginan konsumen akan produk sepeda motor yang menarik dan modern. Hal

tersebut memicu banyak industri otomotif mengeluarkan produk-produk baru untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu banyak juga bermunculan

merek-merek baru dengan berbagai bentuk dan desain yang tidak kalah menarik dan

merek-merek yang telah lama dikenal masyarakat melakukan inovasi-inovasi pada

produknya agar terlihat lebih menarik. Dengan melihat dan memahami kenyataan

yang telah dipaparkan di atas, dapat kita lihat adanya permasalahan yang timbul.

Penulis mencoba untuk merumuskan masalah tersebut.

Rumusan masalah yakni mengajukan pertanyaan atau permasalahan-

permasalahan untuk dicarikan jawabannya, dimana pertanyaan itu bersifat

4

problematik, yaitu mengandung banyak kemungkinan jawaban (Umar, 2003: 11).

Merumuskan masalah bertujuan untuk menentukan masalah dan mengidentifikasikan

komponen-komponen yang spesifik atas masalah tersebut. Dari latar belakang

masalah tersebut di atas, maka pokok masalah yang akan dibahas oleh penulis adalah:

1. Bagaimana karakteristik konsumen sepeda motor Honda, Suzuki, Yamaha?

2. Bagaimana sikap konsumen terhadap marketing mix sepeda motor Honda,

Suzuki, Yamaha?

3. Variabel-variabel apa saja yang mempengaruhi sikap konsumen sepeda motor

Honda, Suzuki, Yamaha?

C. BATASAN MASALAH

Mengingat banyaknya persepsi konsumen terhadap masing-masing perusahaan

dan karena keterbatasan waktu tenaga serta biaya untuk mengadakan penelitian lebih

lanjut, maka penulis akan memberikan batasan-batasan yang berkaitan dengan topik

penelitian. Dalam penelitian ini penulis akan memberikan batasan-batasan yaitu:

1. Merek sepeda motor yang akan diteliti adalah Honda, Suzuki,dan Yamaha.

2. Konsumen yang akan diteliti adalah konsumen yang telah membeli atau

menggunakan sepeda motor merek Honda, Suzuki, dan Yamaha, dan mahasiswa

Universitas Sanata Dharma.

3. Atribut yang akan diteliti adalah:

a. Produk.

Pada bauran produk, penelitian ini dibatasi pada mutu atau kwalitas,

model, penggunaan bahan bakar dan pilihan produk.

5

b. Harga

Pada bauran harga, penelitian ini dibatasi pada penetapan harga untuk

tiap-tiap merk dan fasilitas kredit.

c. Lokasi

Pada bauran lokasi, penelitian ini dibatasi pada tempat atau letak, dan

suasana.

d. Promosi

Pada bauran promosi, penelitian ini dibatasi pada periklanan dan promosi

penjualan.

4. Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

5. Responden yang diambil datanya dibatasi pada mahasiswa USD.

6. Jumlah sampel yang akan diambil untuk penelitian dibatasi sebanyak 90

responden.

D. TUJUAN PENELITIAN

Suatu kegiatan tentunya mempunyai tujuan yang akan dicapai, begitu pula dengan

penelitian ini. Tujuan penelitian merupakan pernyataan mengenai ruang lingkup

kegiatan yang akan dilaksanakan berdasarkan pada masalah yang telah dirumuskan.

Apa yang hendak dicapai dalam penelitian hendaknya dikemukakan dengan jelas dan

tegas. Oleh karena itu tujuan penelitian harus sejalan dan konsisten dengan rumusan

masalah penelitian.

Melalui penelitian ini penulis ingin mengetahui jawaban dari pertanyaan yang

tersebut di atas. Dalam penelitian ini, penulis mempunyai beberapa tujuan:

6

1. Untuk mengetahui sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut Produk,

Harga, Lokasi, dan Promosi untuk masing-masing merek sepeda motor Honda,

Suzuki, dan Yamaha.

2. Untuk mengetahui atribut yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian

dan penggunaan konsumen diantara atribut Produk, Harga, Lokasi, dan Promosi

untuk masing-masing merek sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha.

E. MANFAAT PENELITIAN

Penulis berharap agar penelitian yang dilakuka ini dapat berguna bagi berbagai pihak,

yaitu bagi penulis sendiri, Universitas Sanata Dharma, dan bagi produsen sepeda

motor yang diteliti. Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini antara lain:

1. Bagi Produsen Sepeda Motor

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dipergunakan sebagai bahan pertimbangan

untuk melaksanakan kebijakan dalam usaha mencapai kepuasan konsumen.

2. Bagi Penulis

Penelitian ini akan semakin menambah wawasan tentang realitas bisnis yang ada,

sehingga dapat mengerti penerapan teori yang didapat dengan keadaan

sesungguhnya.

3. Bagi Universitas Sanata Dharma

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan masukan yang

berguna khususnya bagi perkembangan ilmu pengetahuan.

7

F. SISTEMATIKA PENULISAN SKRIPSI

Bab I : PENDAHULUAN

Meliputi Latar Belakang Masalah, Rumusan Masalah, Batasan Masalah,

Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, dan Sistematika Penulisan Skripsi.

Bab II : LANDASAN TEORI

Berisi teori-teori yang mendasari pelaksanaan penelitiaan yan penulis

lakukan. Meliputi Pengertian Pemasaran dan Konsep Pemasaran,

Pengertian Produk, Pengertian Perilaku Konsumen, Faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen, pengertian sikap, cirri-ciri sikap,

fungsi sikap, pembentukan dan perubahan sikap, dan pengertian atribut

produk.

Bab III : METODE PENELITIAN

Meliputi Jenis Penelitian, Waktu dan Lokasi Penelitian, Obyek Penelitian,

Data Yang Dicari, Teknik pengumpulan data dan Teknik Analisis Data.

Bab IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Meliputi Sejarah Singkat Perusahaan, Lokasi perusahaan, Struktur

Organisasi, Personalia, Kebijaksanaan Pemesaran, Promosi, Penetapan

harga jual, Sistem pengadaan barang, Sistem Pembayaran dan jenis-jenis

Sepeda motor Suzuki.

Bab V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Meliputi Deskripsi Penelitian, Analisis Data dan Pembahasan.

Bab VI : KESIMPULUN DAN SARAN

Meliputi Kesimpulan Penelitian, Keterbatasan Penelitian, dan Saran-saran.

8

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting bagi perusahaan,

karena faktor pemasaran sangat menentukan perkembangan perusahaan. Dengan

semakin kerasnya persaingan dalam bisnis saat ini, mendorong perusahaan untuk

mencari cara yang efektif dan efisien agar produknya dapat diterima dan memuaskan

para konsumen. Seringkali istilah pemasaran disalahartikan dengan istilah bisnis

lainnya. Istilah pemasaran sering disama artikan dengan penjualan, perdagangan

eceran, peiklanan atau distribusi. Sebenarnya istilah pemasaran mempunyai arti yang

sangat luas dibandingkan dengan istilah-istilah di atas. Pemasaran berarti bekerja

dengan pasar guna mewujudkan pertukaran yang potensial untuk kepentingan

kepuasan dan kebutuhan konsumen.

Menurut Philip Kotler (1984 : 8) : Pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan

mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu

sama lain.

Sedangkan menurut William J. Stanton (1988 : 7) : Pemasaran adalah proses

sosial dan manajerial yang mana individu dan kelompok memperoleh apa yang

mereka inginkan dengan cara menciptakan serta pertukaran produk dengan pihak lain.

9

Menurut Basu Swastha (1987 : 3) : Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan

dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli.

Jadi pengertian pemasaran lebih luas dari pengertian penjualan dan promosi.

Pemasaran dapat disimpulkan sebagai sistem keseluruhan dan kegiatan usaha

perusahaan untuk memuaskan konsumen, menentukan harga pokok yang sesuai

dengan selera dan keinginan konsumen, menentukan harga pokok yang sesuai,

menentukan cara-cara promosi yang efektif dan menyalurkan produk dengan tepat.

Tujuan dari semua ini adalah untuk memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan

keinginan konsumen.

Menurut pandangan perusahaan kegiatan bisnis dalam pemasaran meliputi:

1. Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen.

2. Merencanakan dan mengembangkan sebuah barang atau jasa yang akan

memenuhi kegiatan tersebut.

3. Memutuskan cara yang terbaik untuk menentukan harga, promosi dan saluran

distribusi.

B. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran berorientasi pada pemberian kepuasan terhadap kebutuhan dan

keinginan konsumen.

Menurut Basu Swastha (1984 : 17) : Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis

yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi

dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

10

Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran ini disusun dengan memasukkan tiga

elemen pokok, yakni:

1. Orientasi pada konsumen

Perusahaan harus berorientasi pada konsumen, maka perusahaan harus

menciptakan produk yang sebaik-baiknya, sehingga sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan konsumen. Hal-hal yang harus dilakukan perusahaan:

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

b. Memiliki kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan produk.

c. Menentukan produk dan program sasaran.

d. Mengadakan riset konsumen untuk mengukur, menilai dan mentafsirkan sikap

dan tingkah laku konsumen.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi pemasaran yang baik.

2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral

Ini berarti bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan harus turut serta

dalam memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat

tercapai.

3. Kepuasan konsumen

Faktor yang menentukan untuk mendapatkan laba yang optimal dalam jangka

panjang adalah banyak sedikitnya kepuasan yang dapat dipenuhi oleh perusahaan.

Menurut Philip Kotler (1996 : 17) : Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci

untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing

dalam memadukankegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan

kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

11

Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar:

1. Pasar Sasaran

Tidak ada perusahaan yang dapat beropeasi di semua pasar yang memuaskan

semua kebutuhan. Juga tidak ada yang dapat beroperasi dengan baik dalam pasar

yang luas. Perusahaan dapat berhasil jika mereka mendefinisikan pasar mereka

dengan cermat dan menyiapkan program pemasaran yang sesuai.

2. Kebutuhan Pelanggan

Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran namun gagal memahami

kebutuhan pelanggan. Meskipun pemasaran adalah memenuh kebutuhan secara

menguntungkan, memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu

merupakan tugas yang sederhana. Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang

tidak mereka sadari. Atau mereka tidak dapat mengutarakan kebutuhan-kebutuhan

ini. Atau mereka menggunakan bahasa yang membutuhkan penafsiran.

3. Pemasaran Terpadu

Jika semua departemen perusahaan bekerja sama melayani kepentingan pelanggan

hasilnya adalah pemasaran terpadu. Pemasaran terpadu berjalan dalam dua tahap.

Pertama, berbagai fungsi pemasaran seperti tenaga penjualan, periklanan,

manajemen produk, riset pemasaran, harus bekerja sama. Kedua, pemasaran harus

dikoordinasi dengan baik dengan bagian lain dalam perusahaan.

4. Profitabilitas

Tujuan utama konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan

mereka. Bagi perusahaan swasta, tujuan utamanya adalah laba. Bagi organisasi

nirlaba atau kemasyarakatan adalah agar bertahan hidup dan mengumpulkan

12

cukup dana untuk melaksanakan kegiatan mereka. Dalam organisasi pencari laba,

laba merupakan produk sampingan dari melaksanakan tugas dengan baik.

Perusahaan menghasilkan uang dengan memuaskan kebutuhan pelanggan lebih

baik daripada yang dilakukan pesaing.

Jadi, konsep pemasaran dimulai dengan mengidentifikasi target konsumen dan

keinginan mereka. Perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan semua

kegiatan yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Kunci konsep pemasran adalah

penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran, serta pemberian kepuasan yang

diinginkan secara efektif dan lebih efisien.

C. Pengertian Perilaku Konsumen

Seorang pemasar dituntut kejeliannya untuk mengamati sikap dan perilaku

konsumen.

Menurut Basu Swastha dan T.Hani Handoko (1992 : 9) : Perilaku konsumen

adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

menggunakan barang dan jasa termasuk dalam proses pengambilan keputusan pada

persiapan dan penentuan kegiatan tersebut.

Menurut Louden, dalam Mangkunegoro (1988 : 3) : Perilaku konsumen dapat

didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara

fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan barang atau

jasa untuk memenuhi kebutuhannya.

Menurut Engel, Blackwell, Miniard (1994 : 03) : Perilaku Konsumen

didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

13

mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam

pembelian. Proses tersebut merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah yang

terdiri dari lima tahap:

1. Mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen

2. Mencari informasi dan menilai sumber-sumber

3. Menilai dan menyeleksi alternatif-alternatif pembelian

4. Keputusan untuk membeli

5. Perilaku sesudah pembelian.

Setelah kelima tahap tersebut dilalui maka tahap yang terakhir yaitu perilaku

sesudah pembelian merupakan tahap di mana akan tampak sikap konsumen tersebut

terhadap produk barang/jasa yang ditawarkan. Bila konsumen merasa kebutuhan dan

keinginannya terpuaskan maka ia akan berperilaku untuk melakukan pembelian ulan

pada produk tersebut.

D. Teori Perilaku Konsumen

Sebenarnya tidak ada teori perilaku konsumen yang diakui secara umum karena

masing-masing memiliki pengetahuan yang spesifik dan hanya dapat diterapkan

dalam situasi yang berbeda-beda.

Beberapa teori perilaku konsumen Antara lain:

1. Teori Psikologis

Dalam pandangan teori ini tercakup beberapa teori, yaitu:

14

a. Teori Belajar (Learning Theory)

Teori ini mengungkapkan bahwa penafsiran dan proses belajar konsumen

merupakan kunci untuk mengetahui tingkat.

b. Teori Psikoalalitis (Phsychoanalitic Theory)

Teori ini menyatakan bahwa tingkah laku manusia dipengaruhi oleh adanya

keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Jadi, eroi yang

dikemukakan menyangkut kepribadian seseorang. Tindakan seseorang yang

tidak direncanakan akan mudah sekali menimbulkan akibat-akibat yang

kurang baik. Namun tidak berarti bahwa akibat yang ditimbulkan selalu tidak

baik, dapat juga yang terjadi sebaliknya.

c. Teori Sosiologis

Teori ini menetapkan pola hibungan dan pengaruh antara individu-individu

yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan tingkah

laku kelompok bukan perilaku secara individu.

d. Teori Antropologis

Teori ini menekankan tingkah laku pembeli dari suatu kelompok masyarakat

dalam ruang lingkup yang besar, seperti kebudayaan dan kelas-kelas sosial.

2. Teori Ekonomi Mikro

Teori ini menganut teori keputusan marginal (marginal utility) yang menyangkut

bahwa konsumen akan berperilaku dan meneruskan pembeliannya terhadap

produk barang atau jasa untuk jangka waktu yang lama apabila consumen tersebut

telah memperoleh kepuasan dari barang atau jasa yang telah dikonsumsi.

Teori ini didasarkan pada asumsi-asumsi sebagai berikut:

15

a. Bahwa konsumen selalu memaksimumkan kepuasan dalam batas-batas

kemampuan finansial.

b. Bahwa konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif

sumber untuk memuaskankebutuhannya.

c. Bahwa konsumen bertindak rasional.

E. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Kedalulatan konsumen menjanjikan tantangan yang berat, tetapi pemasaran yang

terampil dapat mempengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila produk atau jasa

yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian menurut

Philip Kotler (1985 : 207) :

1. Budaya

Faktor budaya adalah penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling

mendasar. Peran budaya, sub budaya, dan kelas sosial pembeli sangatlah penting.

Budaya

Budaya sifatnya sangat luas, menyangkut segala aspek kehidupan manusia.

Budaya adalah symbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan oleh

manusia, diturunkan dari generasi kegenerasi sebagai penentu dan pengatur

tingkah laku manusia dan masyarakat yang ada.

Sub Budaya

Setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih

banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Banyak sub

16

budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering

merancang produk dan program yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

Kelas Sosial

Kelas merupakan pembagian masyarakat yang relative homogen dan

permanent, yang tersusun secara hierarkis dan memiliki anggota dengan nilai-

nilai, minat dan pelaku yang serupa. Kelas sosial menunjukkan perbedaan

pilihan produk dan merek dalam bidang tertentu seperti pakaian, perabot

rumah tangga, aktifitas waktu senggang dan mobil. Beberapa pemasar

memusatkan usaha mereka pada satu kelas sosial.

2. Sosial

Kelompok Acuan

Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki

pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku

seseorang. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya

hidup baru. Mereka juga mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi

seseorang. Mereka menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin

mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang.

Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat dan anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang

paling berpengaruh. Dalam keluarga, masing-masing anggota keluarga dapat

berbuat hal yang berbeda untuk membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga

mempunyai keinginan dan selera yang berbeda untuk membeli.

17

Peran dan Status

Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam

perandan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan

seseorang. Pemasar menyadari potensi symbol status dari barang dan jasa.

3. Pribadi

Usia dan Tahap Daur Hidup

Sepanjang hidupnya orang membeli barang dan jasa yang berbeda. Selera

orang terhadap pakaian, perabot dan rekreasi berhubungan degan usia.

Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar berusaha

mengindentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata

atas produk dan jasa mereka.

Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat,

kestabilan, pola waktu), tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk

meminjam, dan sikap atas belanja atau menabung. Pemasar barang-barang

yang peka terhadap harga terus menerus memperhatikan trend penghasilan

pribadi, tabungan dan tingkat bunga.

Gaya Hidup

Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi

dengan lingkungannya. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di

dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya.

18

Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat

menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Kepribadian merupakan

karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan

tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.

Konsep diri merupakan cara seseorang untuk melihat dirinya sediri, dan pada

saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain. Manajemen

pemasaran harus dapat mengidentifikasikan tujuan konsumen karena dapat

mempengaruhi perilaku mereka.

4. Psikologi

Belajar

Proses belajar meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman.

Motivasi

Motif merupakan kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk

bertindak.

Persepsi

Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi,

dan menginterprestasi masukan-masukan informasi yang menciptakan

gambaran dunia yang memiliki arti.

Sikap dan Kepercayaan

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu

hal. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tingdakan

19

yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari

seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan. Sikap itu sendiri

mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan itu mempengaruhi sikap.

Hal-hal tersebut di atas adalah faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian.

F. Pengertian Sikap

Sikap bukan hanya suatu tindakan atau jawaban-jawaban tertentu dari seseorang,

tetapi mereka merupakan keseluruhan tindakan dimana satu sama lain saling

berhubungan. Sikap seseorang dapat terbentuk dari pengalaman, pengaruh lingkungan

dan sikap seseorang yang terbentuk selama perkembangan pribadi yang bersangkutan.

Sikap mempunyai peranan yang sangat penting dalam kehidupan seseorang karena

sikap biasanya dapat memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek

atau produk yang dihadapinya.

Definisi tentang sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi

terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik maupun kurang baik

secara konsekwen.

Sikap merupakan masalah penting bagi pemasar, karena sikap mempengaruhi

proses selektif, pembelajaran, dan akhirnya keputusan yang diambil seseorang.

Karena itu biasanya sikap dianggap terkait dengan rasa suka atau tidak suka, maka

sikap mempunyai implikasi atas tindakan tertentu.

Sikap mempunyai tiga komponen yang saling berhubungan yaitu:

20

1. Komponen Kognitif (komponen keyakinan) adalah pengetahuan, kepercayaan

atau pikiran-pikiran yang berdasarkan pada informasi yang berhubungan dengan

obyek.

2. Komponen Afektif (komponen perasaan) adalah menunjukkan pada dimensi

emosional dari sikap yaitu emosi yang berhubungan dengan obyek (baik/buruk).

3. Komponen Tingkah Laku adalah komponen tingkah laku yang berhubungan

dengan kecenderungan untuk bertindak.

G. Ciri-ciri Sikap

Sikap mempunyai segi-segi perbedaan dengan pendorong-pendorong lain yang

ada pada diri manusia. Untuk membedakan pendorong-pendorong lain maka ada

beberapa cirri sikap yaitu:

1. Sikap mempunyai suatu obyek

Obyek tersebut bisa berupa konsep abstrak, dapat diraba, dapat juga berupa

tindakan.

2. Sikap mempunyai arah

Tingkatan dan kekuatan suatu sikap mengekspresikan bagaimana perasaan

seseorang terhadap obyek yang berupa:

- Arah : suka/tidak suka terhadap suatu obyek

- Tingkatan : seberapa banyak ras suka/tidak suka

- Kekuatan : ekspresi terhadap obyek

21

3. Sikap mempunyai stuktur

Sikap mempunyai organisasi berarti memiliki konsistnsi internal dan pusat sikap.

Pusat sikap adalah nilai-nilai penting individu dan konsep diri. Sikap berarti stabil

dan dapat digeneralisasikan.

4. Sikap dapat dipelajari

Sikap yang baru lebih mudah daripada yang lama dan sikap yang baru lebih

mudah berubah.

H. Fungsi Sikap

1. Fungsi Penyesuaian

a. Fungsi ini mengarahkan seseorang untuk menyukai atau menghargai obyek

dan jauh dari tidak menyenangi atau tidak mengingini obyek tersebut.

b. Fungsi ini melayani penggunaan konsep untuk memaksimalkan hukuman.

c. Sikap konsumen tergantung pada besarnya tingkatan persepsi mereka terhadap

suatu pemasaran.

2. Fungsi Ego Defensif (pertahanan ego)

a. Sikap dibentuk untuk melindungi ego atau citra diri dari ancaman.

b. Kenyataan bahwa banyak ekspresi-ekspresi sikap yang keluar merefleksikan

kebalikan-kebalikan dari apa yang dipersepsikan orang terhadap dirinya.

3. Fungsi ekspresi nilai

a. Konsumen mengambil sikap tertentu dalam usaha untuk menterjemahkan

nilai-nilai mereka ke sesuatu yang lebih nyata dan lebih mudah.

22

b. Pemasar seharusnya memahami nilai-nilai dari konsumen yang ingin

diekspresikan dan mendesain produk sesuai dengan nilai-nilai itu.

4. Fungsi pengetahuan

a. Manusia mempunyai kebutuhan dan lingkungan Lingkungan yang teratur

sehingga mereka mencari konsistensi, definisi, stabilisasi, dan pemahaman.

b. Kebutuhan akan pengetahuan pada apa yang kita butuhkan untuk diketahui.

23

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus. Studi kasus yaitu pengkajian

terhadap suatu situasi atau masalah yang harus dipecahkan (Kamus Istialah Ekonomi,

1994; 193). Kesimpulan yag diambil berdasarkan penelitian ini terbatas pada obyek

yang diteliti.

B. Subyek dan Obyek Penelitian

a. Subyek Penelitian

Subyek penelitian adalah sumber tempat kita memperoleh keterangan penelitian

(Amirin, 1986; 92). Dalam hal ini, yaitu para konsumen yang membeli atau

menggunakan sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha.

b. Obyek Penelitian

Obyek penelitian adalah sesuatu yang menjadi titik perhatian suatu penelitian

(Arikunto, 1989; 92). Dalam hal ini, yaitu sikap konsumen terhadap atribut-atribut

sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha yang meliputi produk, harga, lokasi,

dan promosi.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April sampai dengan bulan Juni 2006.

2. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

24

D. Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau

kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneiti untuk

dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2001: 32).

1. Variabel Bebas (Independent variabel)

Variabel bebas adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam

variabel dependen dan mempunyai hubungan positif ataupun yang negative bagi

variabel dependen nantinya. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah:

Produk

Produk adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dipasarkan untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan seorang konsumen. Unsur-unsur produk

pada sepeda motor yang akan diteliti meliputi mutu atau kwalitas, dan model.

Harga

Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah

kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Unsur-unsur harga yang akan

diteliti meliputi kesesuaian harga, dan harga jual kembali.

Lokasi

Lokasi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan

barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.

Unsur-unsur lokasi yang akan diteliti meliputi tempat atau letak, dan suasana.

Promosi

Promosi adalah informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

25

pertukaran dalam pemasaran. Unsur-unsur promosi yang akan diteliti dalam

penelitian ini meliputi layanan servis gratis, dan periklanan.

2. Variabel Terikat (dependent variabel)

Variabel dependen adalah variabel yang menjadi perhatian utama dalam sebuah

pengamatan (Kuncoro, 2003 : 42). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah

Sikap Konsumen.

E. Populasi dan Sampel

Populasi adalah keseluruhan subyek penelitian (Arikunto, 1989; 102). Apabila

seseorang ingin meneliti semua elemen yang ada dalam wilayah penelitian, maka

penelitiannya merupakan penelitian populasi. Populasi dalam penelitian ini adalah

mahasiswa pengguna sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha di Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta.

Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Arikunto, 1989; 104).

Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian mahasiswa pengguna sepeda motor

Honda, Suzuki, dan Yamaha. Adapun sampel yang akan diteliti adalah 90 responden

yang diperoleh dari rumus Slovin (Husein Umar, 2003:108) seperti berikut:

21 NeNn

+=

Dimana n =ukuran sampel

N = ukuran populasi, yaitu diambil 115 responden pada sebuah fakultas FKIP,

Ekonomi, dan Sastra yang ditentukan oleh penulis

E = persentase kelonggaran dan ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan

sampel yang dapat ditolerir, yaitu 5%.

26

( )9032.89

2875.01115

05.01151115

2 ==+

=+

=n

Jadi, banyaknya sampel dalam penelitian ini adalah 90 responden.

F. Teknik Pengambilan Sampel

Cara penarikan sampel adalah dengan menggunakan metode purposive sampling

yang dilakukan dengan mengambil orang-orang yang terpilih betul oleh peneliti

menurut ciri-ciri khusus yang dimiliki oleh sampel itu. Pengambilan sampel

dilakukan dengan cara mengambil subyek bukan didasarkan atas strata, random atau

daerah tetapi didasarkan atas adanya tujuan tertentu. Misalnya orang yang membeli

atau menggunakan sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha di Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta.

G. Data yang Dibutuhkan

Data yang dicari oleh penulis adalah:

1. Data Primer

Yaitu sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data,

seperti hasil wawancara, pengisian kuesioner, atau bukti transaksi. Data ini semua

merupakan data mentah yang kelak akan diproses untuk tujuan-tujuan tertentu,

sesuai dengan kebutuhan.

2. Data Sekunder

Yaitu sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data,

misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen (Sugiyono, 1999; 129). Data

sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lebih lanjut, misalnya

dalam bentuk tabel, grafik, diagram, gambar, dan sebagainya, sehingga lebih

informatif jika digunakan oleh pihak lain (Umar, 2003; 60).

27

H. Metode Pengumpulan Data

Data yang dipergunakan sebagai bahan analisis diperoleh dengan cara:

1. Kuesioner (angket)

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara

memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk

dijawabnya (Sugiyono, 1999:135).

2. Wawancara (interview)

Wawancara adalah metode pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab

secara langsung dengan responden.

I. Teknik Pengujian Instrumen

1. Pengujian Validitas

Uji validitas yaitu suatu alat ukur yang menunjukkan sejauh mana ketepatan dan

kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurannya. Nilai validitas

dicari dengan menggunakan rumus koefisien korelasi Product Moment sebagai

berikut:

( )( )( ){ } ( ){ }∑ ∑∑ ∑

∑ ∑∑−−

−=

2222 YYNXXN

YXXYNrxy

Keterangan:

rxy = korelasi product moment

N = cacah subyek uji coba

ΣX = sigma atau jumlah X (skor butir)

ΣX² = sigma X kwadrat

ΣY = sigma Y (skor faktor)

28

ΣY² = sigma Y kwadrat

ΣXY = sigma tangkar (perkalian) X dengan Y

X = nilai masing-masing butir per item

Y = nilai seluruh butir per item

2. Pengujian reliabilitas

Uji reliabilitas yaitu sejauh mana alat pengukur dapat dipercaya dan diandalkan.

Dengan rumus sebagai berikut:

( )( )rxy

rxyrgg+

=12

Keterangan:

rgg : koefisien korelasi genap-gasal

Rxy : koefisien korelasi momen tangkar

J. Metode Analisis Data

a. Dalam penelitian ini data yang diperoleh nantiya akan dianalisis secara

kwantitatif. Analisis Persentase digunakan untuk mengetahui dan menganalisis

jawaban dari kwesioner bagian I tentang karakteristik konsumen. Hal-hal yang

akan dianalisis adalah:

Produk

Harga

Lokasi

Promosi

b. Analisis Multiattribute Attitude Model (MAM)

Analisis ini digunakan untuk mengukur sikap konsumen positif atau negatif

secara keseluruhan terhadap atribut yang diteliti. Analisis ini juga dugunakan

29

untuk mengetahui atribut apa yang paling berpengaruh dalam pembelian sepeda

motor. Dengan langkah-langkah sebagai berikut:

Langkah 1: Dengan rumus sebagai berikut: (Engel, 1994: 353)

n

Ab = Σ Wi |Ii - Xi|

I=1

Keterangan:

Ab : sikap konsumen terhadap suatu obyek

Wi : bobot rata-rata urutan kepentingan terhadap atribut i

Xi : nilai belief rata-rata konsumen terhadap atribut i

Ii : nilai ideal rata-rata konsumen terhadap atribut i

n : jumlah atribut sepeda motor yang diteliti

Langkah 2: Menentukan n dengan cara memilih atribut-atribut yang paling

dominan, selanjutnya diberi nilai 1 sampai ke-n dimana urutan

pertama diberi nilai lebih tinggi dari urutan berikutnya sebanyak n,

begitu seterusnya.

Langkah 3: Menentukan Wi dengan rumus:

Wi = nilai masing-masing atribut x 100 nilai atribut

Langkah 4: Menentukan skala sikap dalam bentuk skor dengan angka 1 – 5.

Urutannya sebagai berikut:

No. Sikap Skor

1. Sangat Tidak Setuju 1

2. Tidak setuju 2

30

3. Netral 3

4. Setuju 4

5. Sangat Setuju 5

Langkah 5: Mencari nilai ideal dan belief dengan rumus

Nilai ideal = Skor x absolute responden ideal masing-masing

alternative jawaban.

Nilai belief = Skor x absolute responden belief masing-masing

alternative jawaban.

Kemudian dicari nilai ideal rata-rata dan belief rata-rata.

Nilai ideal rata-rata = total nilai ideal Responden ideal

Nilai belief rata-rata = total niai belief Responden belief

Langkah 6: Memasukkan data dalam bentuk tabel, kemudian masukkan dalam

rumus atau model.

Langkah 7: dari perhitungan di atas akhirnya dapat diinterprestasikan dengan

Skala Likert dengan rumus (Sugiyono, 1994:73)

(sikap tertinggi – skor terendah) x 100

Hasilnya (5 - 1) x 100 = 400

Hal ini dapat dilihat pada skala sikap di bawah ini:

0________100________200________300________400

Keterangan:

0 - 99 = Sangat Baik

31

100 - 199 = Baik

200 - 299 = Tidak Baik

300 - 400 = Sangat Tidak Baik

Hasil penelitian sikap secara keseluruhan berarti skala semakin kekiri

maka sikap konsumen secara keseluruhan semakin baik atau positif, tetapi apabila

skala semakin kekanan, maka sikap konsumen secara keseluruhan secara relatif

semakin tidak baik atau negatif.

32

BAB IV

GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA DAN GAMBARAN

UMUM SEPEDA MOTOR: HONDA, SUZUKI, YAMAHA

A. GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA

Universitas Sanata Dharma lahir dari kepedulian Serikat Yesus dan para rekan awam

Katolik untuk berpartisipasi dalam usaha melindungi dan meningkatkan martabat

manusia serta warisan budaya melalui penelitian, pendidikan dan pelayanan kepada

masyarakat setempat, nasional dan internasional.

Di dalam upaya ikut mencerdaskan kehidupan bangsa, Universitas Sanata Dharma

menyelenggarakan pendidikan yang memungkinkan peserta didik memadukan

pengembangan berbagai dimensi kemanusiaan dengan penguasaan ilmu pengetahuan

dan teknologi, sehingga memiliki kepribadian yang matang, integritas moral yang

tinggi, kemampuan berfikir yang kritis dan wawasan kebangsaan yang luas.

Universitas Sanata Dharma didirikan pada tanggal 20 April 1993 berdasarkan Surat

Keputusan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia nomor

46/D/0/1993, tanggal 20 April 1993; dikembangkan dari Institut Keguruan dan Ilmu

Pendidikan Sanata Dharma yang pada awalnya didirikan sebagai Perguruan Tinggi

Pendidikan Guru (PTPG) Sanata Dharma pada tanggal 17 Desember 1955.

Setelah berkembang menjadi universitas, Sanata Dharma terdorong untuk

memperluas muatan program pendidikannya. Di samping tetap mempertahankan

pendidikan guru dengan membuka Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan (FKIP),

33

Sanata Dharma juga membuka 6 fakultas baru dan 2 fakultas perubahan bentuk.

Dengan demikian fakultas-fakultas di Universitas Sanata Dharma mencakup:

1. FKIP

2. Fakultas Ekonomi

3. Fakultas MIPA

4. Fakultas Sastra

5. Fakultas Teknik

6. Fakultas Farmasi

7. Fakultas Psikologi, dan

8. Fakultas Teologi;

Dan program non-gelar, yaitu DII PGSD (di Jurusan Ilmu Pendidikan FKIP), DIII

Mekatronika (di Fakultas Teknik), English Extension Course, dan Bahasa Indonesia

bagi Penutur Asing (BIPA).

Lebih dari itu, Universitas Sanata Dharma juga membuka Program Pasca Sarjana

yaitu Program Studi Magister Teologi, Program Studi Magister Ilmu Religi dan

Budaya, dan Program Studi Magister Kajian Bahasa Inggris.

B. GAMBARAN UMUM PRODUK

Obyek yang menjadi bahan penelitian bagi penulis adalah sepeda motor merek

Honda, Suzuki, dan Yamaha. Pertumbuhan konsumen sepeda motor meningkat luar

biasa. Di tengah-tengah persaingan yang begitu tajam akibat banyaknya merek

pendatang baru, sepeda motor Honda, Suzuki, Yamaha yang sudah lama berada di

Indonesia, dengan segala keunggulannya, tetap mendominasi pasar dan sekaligus

34

memenuhi kebutuhan angkutan yang tangguh, irit dan ekonomis.

Produk-produk tersebut sudah cukup dikenal serta diminati oleh konsumen.

Berkembangnya teknologi otomotif saat ini, mendorong perusahaan untuk

meningkatkan mutu atau kualitas dari produknya. Perkembangan produk

dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan dan perluasan sasaran pasar. Hal-hal

yang ada di atas ini dapat kita lihat melalui gambaran tentang produk-produknya

sebagai berikut:

1. Gambaran tentang produk Honda

Keunggulan teknologi Honda Motor diakui di seluruh dunia dan telah dibuktikan

dalam berbagai kesempatan, baik di jalan raya maupun di lintasan balap. Honda

pun mengembangkan teknologi yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan

yaitu mesin "bandel" dan irit bahan bakar, sehingga menjadikannya sebagai

pelopor kendaraan roda dua yang ekonomis. Tidak heran, jika harga jual kembali

sepeda motor Honda tetap tinggi.

Spesifikasi sepeda motor Honda adalah sebagai berikut. Penulis mengambil

contoh Honda Karisma X 125.

Fitur utama:

LAMPU & SEIN DEPAN, CUK, HANDLE GRIP, MF BATTERY, PANEL

INSTRUMEN, BOX SERBA-GUNA, LAMPU & SEIN BELAKANG,

CRANKCASE EMISSION CONTROL SYSTEM (CECS).

Spesifikasi:

Panjang X lebar X tinggi 1.904 x 707 x 1.078 mm

Jarak sumbu roda 1.246 mm

35

Jarak terendah ke tanah 137 mm

Berat kosong 98,6 kg (Karisma X 125D)

Tipe rangka Tulang Punggung

Tipe suspensi depan Teleskopik

Tipe suspensi belakang Lengan ayun dan peredam kejut ganda

Ukuran ban depan 2,50 - 17 38L

Ukuran ban belakang 2,75 - 17 41P

Rem depan Cakram hidrolik (Karisma X 125D)

Rem belakang Tromol

Kapasitas tangki bahan

bakar 3,7 liter

Tipe mesin 4 Langkah SOHC, pendinginan udara

Diameter x langkah 52,4 x 57,9 mm

Volume langkah 124,9 cc

Perbandingan kompresi 9,0 : 1

Daya maksimum 9,3 PS / 7.500 RPM

Torsi maksimum 1,03 kgf.m/4000 rpm

Kapasitas minyak pelumas

mesin 0,7 liter penggantian periodik

Kopling Ganda, otomatis, sentrifugal, tipe basah

Gigi transmsi 4 kecepatan, rotary

36

Pola pengoperan gigi N-1-2-3-4-N

Starter Pedal dan elektrik

Aki MF, 12V - 3,5 Ah

Busi ND U2O E PR9 / NGK CPR 6E A-9

Sistem pengapian DC – CDI

2. Gambaran tentang produk Yamaha

Untuk produk Yamaha, penulis mengambil contoh sepeda motor Yamaha Mio

Sporty. Adapun spesifikasinya adalah sebagai berikut:

Nama Produk : Mio Sporty

Kategori Produk : Automatic

Harga : Rp 11 200 000,00

Detail produk :

• Tipe mesin: berpendingin udara, 4 langkah SOHC 2-klep

• AIS (Air Induction System) EURO 2 Ready

• Dimensi: P 1,820 mm x L 675 mm x T 1,050 mm.

• Tinggi tempat duduk 745 mm.

• Jarak sumbu roda 1.240 mm.

• Jarak terendah ke tanah 130 mm.

• Berat kosong 87 kg.

• Susunan silinder tunggal.

• Displacement 113.7 cm3.

• Diameter 50 mm s 57,9 mm langkah.

37

• Perbandingan kompresi 8,8:1.

• Tenaga maksimum 6,54 km (8,9 ps) @ 8.000 rpm.

• Torsi Maksimum 7,84 N-m (0,88 kgf.m) @ 7.000 rpm

• Sistem starter elektric and kick

• Pelumasan wet sump

• Kapasitas oli mesin 0,9 liter

• Kapasitas bahan bakar 3.7 liter

• Karburator NCV24x1 (Keihin)

• Sistem pengapian DC-CDI

• Kopling kering, sentrifugal otomatis

• Transmisi V-belt otomatis

• Perbandingan rasio gigi 2.399-0.829

• Tipe frame steel tube

• Caster/ trail 26.5 derajat/ 100 mm

• Ukuran ban depan 70/90 - 14 MC 34 P

• Ukuran ban belakang 80/90 - 14 MC 40 P

• Sistem pengereman depan/belakang hydraulic single disc/ drum

• Suspensi depan/ belakang teleskopik

• Lampu depan 12 V 32 W/ 32 W x 1

Garansi:

• 3 tahun/ 36.000 km: mesin (sesuai ketentuan)

• 2 tahun: kelistrikan (Rotor, Stator, CDI, Ignition Coil, Motor Starter).

38

• 6 bulan/ 6.000 km: umum (diluar kelistrikan).

• SERVIS GRATIS: 4 kali + 2 kali oli mesin.

Karena usaha yang terus menerus untuk membuat sepeda motor Yamaha yang

lebih baik, data-data diatas dapat berubah tanpa pemberitahuan terlebih dahulu.

3. Gambaran tentang produk Suzuki

Untuk produk Suzuki, penulis mengambil contoh sepeda motor Suzuki Thunder

125. Adapun spesifikasinya adalah sebagai berikut:

Nama Produk : Thunder 125

Kategori Produk : 4 Tak

Detail Produk

Panjang X lebar X tinggi 2.033 x 754 x 1.062 mm

Jarak sumbu roda 1.281 mm

Jarak terendah ke tanah 149 mm

Berat kosong 114 kg

Tipe rangka Pola Berlian

Tipe suspensi depan Teleskopik

Tipe suspensi belakang Lengan ayun dan peredam kejut

Ukuran ban depan 2,75 - 18 - 42P

Ukuran ban belakang 3,00 - 18 - 47P

Rem depan Tipe cakram hidrolik, dengan piston ganda

Rem belakang Tromol

39

Kapasitas tangki bahan

bakar 12,4 liter (cadangan 2,3 liter)

Tipe mesin 4 Langkah OHC, pendinginan udara

Diameter x langkah 63,5 x 49,5 mm

Volume langkah 125 cc

Perbandingan kompresi 9,0 : 1

Daya maksimum 10,8 PS / 8.500 RPM

Torsi maksimum 1,3 kgf.m / 6.500 RPM

Kapasitas minyak pelumas

mesin 0,9 liter pada penggantian periodik

Kopling Manual, tipe basah dan pelat majemuk

Gigi transmsi 5 kecepatan, bertautan tetap

Pola pengoperan gigi 1-N-2-3-4-5

Starter Pedal dan elektrik

Aki 12 V - 5 Ah

Busi ND X 24 EP-U9 / NGK DP8EA-9

Sistem pengapian CDI-DC, Baterai

Jenis rantai mesin Silent chain

Konsumsi bahan bakar 51,4 km / liter pada kecepatan 50 km/jam

(standard pabrik)

40

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Pembuatan Kuesioner dan Penentuan sampel

Dalam penyebaran kuesioner peneliti mengambil sebagian populasi dari pengguna

sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha. Pada tahap awal, dilakukan pengambilan

sampel terhadap 90 responden mahasiswa/i di Universitas Sanata Dharma, di mana

responden mengisi kuesioner sesuai dengan merek sepeda motor yang diteliti, yaitu

Honda, Suzuki, dan Yamaha. Hal ini bertujuan untuk mengetahui seberapa positif

sikap konsumen terhadap sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha berdasarkan

atribut-atribut yang akan diteliti.

Peneliti membagi 3 bagian kuesioner:

1. Data mengenai karakteristik responden dari masing-masing tiga merek sepeda

motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha yang meliputi: fakultas, jenis kelamin, umur,

tingkat pendapatan per bulan, merek sepeda motor saat ini, dan berapa lama telah

menggunakan sepeda motor merek tersebut.

2. Data mengenai urutan atribut-atribut Marketing Mix yang menjadi prioritas

konsumen dalam memilih 3 merek sepeda motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha.

Adapun atribut-atribut Marketing Mix meliputi: kualitas sepeda motor, model

sepeda motor, kesesuaian harga dengan kemampuan beli, harga jual kembali,

letak dealer, suasana dealer, kemenarikan iklan, dan layanan servis gratis.

3. Data mengenai sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada 3

merek sepeda motor tersebut.

41

B. Pengujian Instrumen

1. Uji Validitas

Dalam pengujian validitas ini dicari koefisien validitas atau kesahihan butir yang

didapat dari korelasi antara skor butir dan skor faktor. Skor faktor ini diperoleh

dari jumlah skor semua butir pertanyaan dalam faktor.

Pedoman yang dipakai dalam mempertahankan suatu butir adalah sebagai berikut:

1. Korelasi antara butir dengan faktor harus positif

2. Peluang ralat (peluang kesalahan korelasi antara skor butir dengan skor

faktor) dari korelasi tersebut maksimal 5% atau 0,05.

Dari uji validitas terhadap butir-butir pertanyaan yang telah dilakukan dengan

bantuan program SPSS dengan menggunakan taraf signifikan 0,05 atau 5% dan

derajat kebebasan (df = n-2). Ternyata hasilnya menunjukkan semua pertanyaan

kuesioner dinyatakan sahih, dimana r hitung ideal sebesar 0,716, dan r hitung belief sebesar

0,471, serta r tabel sebesar 0,239 dari 30 responden, maka terbukti r hitung>r tabel.

2. Uji Reliabilitas

Dalam menguji reliabilitas digunakan metode belah dua yaitu dengan

menggunakan moment tangkar untuk mencari koefisien korelasi antara kelompok

butir bernomor genap dan kelompok butir bernomor ganjil. Setelah diperoleh

hasilnya kemudian dimasukkan didalam rumus spearman brown. Adapun hasil

perhitungan menggunakan program software SPSS untuk yang ideal sebesar

0,833 dan yang belief sebesar 0,639 dari 30 responden pada kuesioner bagian III.

Dan kuesioner ini dikatakan reliable karena r hitung lebih besar dari r tabel.

42

C. Analisis Data

1. Analisis Karakteristik Responden

Untuk menjawab masalah yang pertama mengenai karakteristik responden sepeda

motor Honda, Suzuki, dan Yamaha dengan menggunakan analisis persentase.

Hasil analisis datanya ditampilkan pada tabel di bawah ini:

Tabel V.1

Responden Berdasarkan Fakultas dan Jenis Sepeda Motor yang Digunakan

Fakultas Jenis Sepeda Motor No

Ekonomi FKIP Sastra Honda Suzuki Yamaha Total %

1. 28 9 2 39 39 43%

2. 18 5 6 29 29 32%

3. 13 5 4 22 22 25%

90 100%

Tabel V.2

Responden Berdasarkan Umur dan Jenis Sepeda Motor yang Digunakan

Umur (tahun) Jenis Sepeda Motor No

18-19 20-21 22-23 >23 Honda Suzuki Yamaha Total %

1. 2 3 22 12 39 39 43%

2. 3 11 9 6 29 29 32%

3. 1 2 12 7 22 22 25%

90 100%

43

Tabel V.3

Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Jenis Sepeda Motor yang Digunakan

Jenis Kelamin Jenis Sepeda Motor No

Pria Wanita Honda Suzuki YamahaTotal %

1. 19 20 39 39 43%

2. 13 16 29 29 32%

3. 15 7 22 22 25%

90 100%

Tabel V.4

Responden Berdasarkan Lama Menggunakan dan Jenis Sepeda Motor yang Digunakan

Lama Menggunakan (tahun) Jenis Sepeda Motor No

<1 1-2 3-4 >5 Honda Suzuki Yamaha Total %

1. 3 14 16 6 39 39 43%

2. 4 12 9 4 29 29 32%

3. 8 5 8 1 22 22 25%

90 100%

Tabel V.5

Responden Berdasarkan Pendapatan dan Jenis Sepeda Motor yang Digunakan

Pendapatan (1xRp 1.000) Jenis Sepeda Motor No

<150 150-350 350-450 >450 Honda Suzuki Yamaha Total %

1. 2 17 14 6 39 39 43%

2. 3 11 12 3 29 29 32%

3. - 5 10 7 22 22 25%

90 100%

44

Analisis karakteristik konsumen pada tabel di atas dapat dilihat secara ringkas

dalam tabel V.6 berikut: Ringkasan karakteristik responden sepeda motor: Honda,

Suzuki, dan Yamaha

Tabel V. 6

Ringkasan karakteristik responden sepeda motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha

Jenis Sepeda Motor No Keterangan Honda Suzuki Yamaha Jumlah % Jumlah % Jumlah % 1. Fakultas: a. Ekonomi 28 72% 18 62% 13 59% b. FKIP 9 23% 5 17% 5 23% c. Sastra 2 5% 6 21% 4 18% 39 100% 29 100% 22 100% 2. Umur: a. 18-19 tahun 2 5% 3 10% 1 5% b. 20-21 tahun 3 8% 11 38% 2 9% c. 22-23 tahun 22 56% 9 31% 12 54% d. >23 tahun 12 31% 6 21% 7 32% 39 100% 29 100% 22 100% 3. Jenis Kelamin: a. Laki-laki 19 49% 13 45% 15 68% b. Perempuan 20 51% 16 55% 7 32% 39 100% 29 100% 22 100% 4. Lama

menggunakan sepeda motor

a. <1 tahun 3 8% 4 14% 8 36% b. 1-2 tahun 14 36% 12 41% 5 23% c. 3-4 tahun 16 41% 9 31% 8 36% d. >5 tahun 6 15% 4 14% 1 5% 39 100% 29 100% 22 100% 5. Pendapatan

perbulan:

a. <Rp.150.000 2 5% 3 10% - - b. Rp.150.001 –

Rp.350.000 17 44% 11 38% 5 23%

c. Rp.350.001 – Rp.450.000

14 36% 12 42% 10 45%

d. >Rp.450.000 6 15% 3 10% 7 32% 39 100% 29 100% 22 100%

Sumber: Data primer yang diolah

45

2. Analisis Prioritas KepentinganTerhadap Atribut-atribut Sepeda Motor:

Honda, Suzuki, dan Yamaha

Berdasarkan hasil kuesioner, maka kita dapat mengetahui atribut apa yang

menjadi prioritas utama dalam pembelian sepeda motor merek Honda, Suzuki,

dan Yamaha dianalisis dengan analisis prioritas kepentingan. Dalam penelitian ini

responden diminta memberi urutan tingkat kepentingan (prioritas) dari yang

paling penting sampai kurang penting pada keempat atribut Marketing Mix

tersebut. Dari hasil analisis data yang telah dilakukan, maka ditampilkan atribut-

atribut yang menjadi prioritas konsumen pada tabel di bawah ini:

Tabel V. 7

Urutan prioritas kepentingan terhadap atribut Marketing Mix pada 3 (tiga) merek

sepeda motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha

Honda Suzuki Yamaha Keterangan

Hasil Peringkat Hasil Peringkat Hasil Peringkat

1. Produk 120 1 95 1 68 1

2. Harga 104 2 74 3 62 2

3. Promosi 101 3 83 2 53 3

4. Lokasi 65 4 40 4 38 4

Sumber: Data Primer yang diolah

46

Perhitungan prioritas kepentingan selengkapnya dapat dilihat pada halaman

lampiran VI bagian B, Analisis Prioritas Kepentingan Sepeda Motor Honda,

Suzuki, dan Yamaha.

Pada tabel di atas, urutan atribut yang paling penting dari nomor 1 dan selanjutnya

untuk atribut yang paling tidak penting adalah nomor 4 berdasarkan tanggapan

responden yaitu:

A. Urutan atribut yang menjadi prioritas konsumen pada sepeda motor Honda

1. Atribut Produk dengan bobot 120

2. Atribut Harga dengan bobot 104

3. Atribut Promosi dengan bobot 101

4. Atribut Lokasi dengan bobot 65

B. Urutan atribut yang menjadi prioritas konsumen pada sepeda motor Suzuki





C. Urutan atribut yang menjadi prioritas konsumen pada sepeda motor Yamaha





47

3. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut-atribut Sepeda Motor: Honda,

Suzuki, dan Yamaha dengan Multiattribute Attitude Model (MAM)

Permasalahan berikutnya tentang bagaimana sikap konsumen terhadap atribut

Marketing Mix sepeda motor merek Honda, Suzuki, dan Yamaha dianalisis

dengan metode Multiattribute Attitude Model. Analisis ini digunakan untuk

mengukur sikap konsumen positif atau negative secara keseluruhan terhadap

atribut produk, harga, promosi, dan lokasi pada sepeda motor merek Honda,

Suzuki, dan Yamaha. Rumus Multiattribute Attitude Model sebagai berikut:

n


I=1

Keterangan:

Ab : sikap konsumen terhadap suatu obyek

Wi : bobot rata-rata urutan kepentingan terhadap atribut i

Xi : nilai belief rata-rata konsumen terhadap atribut i

Ii : nilai ideal rata-rata konsumen terhadap atribut i

n : jumlah atribut sepeda motor yang diteliti

Langkah-langkah perhitungan sikap secara keseluruhan adalah sebagai berikut:

a. Bobot Kepentingan

Besarnya bobot dari masing-masing atribut berdasarkan urutan tingkat

kepentingan yang diberikan sebagai berikut:

Wi = nilai masing-masing atribut x 100

48

nilai atribut

Tabel V.8

Bobot Kepentingan

Urutan Kepentingan Nilai Bobot

1 4 4/10 x 100 = 40

2 3 3/10 x 100 = 30

3 2 2/10 x 100 = 20

4 1 1/10 x 100 = 10

Tabel V.9

Hasil Peringkat Kepentingan, Urutan Prioritas, dan Bobot Kepentingan

Honda Suzuki Yamaha Atribut

Hasil Urutan Bobot Hasil Urutan Bobot Hasil Urutan Bobot

Produk 120 1 40 95 1 40 68 1 40

Harga 104 2 30 74 3 20 62 2 30

Promosi 101 3 20 83 2 30 53 3 20

Lokasi 65 4 10 40 4 10 38 4 10

Tabel di atas menunjukkan hasil peringkat kepentingan yang dusertai dengan

urutan bobot kepentingan.

49

b. Analisis Ideal dan Belief Rata-rata

Data dan jawaban responden yang bersifat kualitatif diubah menjadi kuantitatif

dengan cara memberi skor yaitu:

No Jawaban Skor

1 Sangat Setuju 5

2 Setuju 4

3 Netral 3

4 Tidak Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1

Adapun hasil jawaban responden dengan kuesioner bagian ketiga sebagai dasar

perhitungan ideal rata-rata dan belief rata-rata adalah sebagai berikut:

Tabel V.10

Selisih Ideal-Belief Rata-rata Setiap Atribut dan Bobot Kepentingan

Honda Suzuki Yamaha Atribut Ideal

Ii

Belief

Xi

Selisih

|Ii-Xi|

Bobot

Wi

Ideal

Ii

Belief

Xi

Selisih

|Ii-Xi|

Bobot

Wi

Ideal

Ii

Belief

Xi

Selisih

|Ii-Xi|

Bobot

Wi

Produk 4.17 3.95 0.22 40 3.81 3.74 0.075 40 4.09 3.75 0.34 40

Harga 3.89 3.6 0.29 30 3.87 3.78 0.095 20 3.93 3.87 0.065 30

Promosi 4.13 3.62 0.51 20 3.79 3.54 0.25 30 3.96 3.82 0.14 20

Lokasi 4.14 3.5 0.64 10 3.88 3.61 0.27 10 3.75 3.43 0.32 10

Sumber: Data Primer yang diolah

50

Tabel di atas menunjukkan hasil selisih ideal rata-rata dan belief rata-rata. Atribut

yang memiliki selisih paling kecil menunjukkan bahwa atribut tersebut nerupakan

atribut yang keadaannya paling mendekati keinginan atau harapan konsumen.

Perhitungan Ideal dan Belief pada 3 Sepeda Motor: Honda, Suzuki, dan Yamaha

selengkapnya dapat dilihat pada lampiran VI Analisis Data bagian C: Analisis

Ideal dan Belief Rata-rata.

c. Analisis Sikap Konsumen

Perhitungan sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut sepeda motor

merek Honda, Suzuki, dan Yamaha dihitung dengan metode Multiattribute

Attitude Model:

n


I=1

Perhitungan sikap konsumen secara keseluruhan terhadap atribut sepeda motor

merek Honda, Suzuki, dan Yamaha yang diteliti, adalah sebagai berikut:

1. Produk Honda

Ab = 40 x | 4.17 - 3.95 | + 30 x | 3.89 – 3.6 | + 20 x | 4.13 - 3.62 | + 10 x | 4.14

– 3.5 |

= (40 x 0.22) + (30 x 0.29) + (20 x 0.51) + (10 x 0.64)

= 8.8 + 8.7 + 10.2 + 6.4

= 34.1

Dari hasil analisis Multiattribute Attitude Model, diperoleh nilai sikap

konsumen produk Honda secara keseluruhan sebesar 34.1. Nilai sikap

51

konsumen ini termasuk dalam kategori sangat baik atau positif karena terletak

antara nilai sikap 0 – 100. Nilai sikap konsumen produk Honda sebesar 34.1

menunjukkan nilai sikap konsumen belum mencapai titik ideal (0) atau

harapan konsumen secara maksimal.

Hasil nilai sikap konsumen dapat dilihat dalam skala sikap sebagai berikut:

0 34.1 100 200 300 400 Positif Negatif

Apabila dilihat dalam skala sikap di atas, maka angka 34.1 lebih condong ke

arah kiri. Hal tersebut menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap atribut

sepeda motor merek Honda yang meliputi Produk, Harga, Promosi, dan

Lokasi secara keseluruhan adalah relatif sangat baik atau positif.

2. Produk Suzuki

Ab = 40 x | 3.81 – 3.74 | + 20 x | 3.87 – 3.78 | + 30 x | 3.79 - 3.54 | + 10 x |

3.88 – 3.61 |

= (40 x 0.075) + (20 x 0.095) + (30 x 0.25) + (10 x 0.27)

= 3 + 1.9 + 7.5 + 2.7

= 15.1


konsumen produk Suzuki secara keseluruhan sebesar 15.1. Nilai sikap


antara nilai sikap 0 – 100. Nilai sikap konsumen produk Suzuki sebesar 15.1



52


0 15.1 100 200 300 400 Positif Negatif



sepeda motor merek Suzuki yang meliputi Produk, Harga, Promosi, dan


3. Produk Yamaha

Ab = 40 x | 4.09 – 3.75 | + 30 x | 3.93 – 3.87 | + 20 x | 3.96 - 3.82 | + 10 x |

3.75 – 3.43 |

= (40 x 0.34) + (30 x 0.065) + (20 x 0.14) + (10 x 0.32)

= 13.4 + 1.95 + 2.8 + 3.2

= 21.55


konsumen produk Suzuki secara keseluruhan sebesar 21.55. Nilai sikap


antara nilai sikap 0 – 100. Nilai sikap konsumen produk Honda sebesar 21.55




0 21.55 100 200 300 400 Positif Negatif

53



sepeda motor merek Suzuki yang meliputi Produk, Harga, Promosi, dan


D. Pembahasan

1. Pembahasan Masalah Pertama

Dalam pembahasan masalah pertama ini akan dibahas mengenai atribut

Marketing Mix manakah yang menjadi prioritas dalam keputusan pembelian

produk Honda, Suzuki, dan Yamaha. Berdasarkan analisis prioritas kepentingan

yang ada di depan, maka atribut Marketing Mix yang menjadi prioritas dalam

keputusan pembelian untuk ketiga produk itu adalah sebagai berikut:

a. Untuk Produk Honda

Dari keempat atribut yang ada, atribut produk memiliki hasil yang paling

besar yaitu sebesar 120. Oleh karena itu, atribut produk merupakan prioritas

utama bagi konsumen Honda dalam keputusan pembelian sepeda motor merek

ini. Pertimbangan lain yang mempengaruhi pemilihan pembelian sepeda

motor Honda secara berturut-turut sesuai dengan prioritasnya adalah harga

dengan nilai 104, promosi dengan nilai 101, dan lokasi dengan nilai 65.

b. Untuk Produk Suzuki



utama bagi konsumen Suzuki dalam keputusan pembelian sepeda motor

merek ini. Pertimbangan lain yang mempengaruhi pemilihan pembelian

54

sepeda motor Suzuki secara berturut-turut sesuai dengan prioritasnya adalah

promosi dengan nilai 83, harga dengan nilai 74, dan lokasi dengan nilai 40.

c. Untuk Produk Yamaha



utama bagi konsumen Yamaha dalam keputusan pembelian sepeda motor

merek ini. Pertimbangan lain yang mempengaruhi pemilihan pembelian

sepeda motor Yamaha secara berturut-turut sesuai dengan prioritasnya adalah

harga dengan nilai 62, promosi dengan nilai 53, dan lokasi dengan nilai 38.

2. Pembahasan Masalah Kedua

Sikap konsumen terhadap atribut sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha yang

diteliti secara keseluruhan adalah relative sangat baik. Berdasarkan analisis sikap

konsumen yang ada di depan, maka sikap konsumen yang relatif sangat baik dari

produk Honda, Suzuki, dan Yamaha.

Dari perhitungan, maka dapat diinterpretasikan dengan skala Likert sebagai

berikut:

0 100 200 300 400

Suzuki Yamaha Honda

55

Sikap konsumen (Ab) terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda

motor Honda, Suzuki, dan Yamaha adalah positif. Di mana Nilai Sikap

Konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor Honda

adalah 34, nilai sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada

sepeda motor Suzuki adalah 15, sedangkan nilai sikap konsumen terhadap atribut-

atribut Marketing Mix pada sepeda motor Yamaha adalah 21,55. Nilai sikap

konsumen ketiga sepeda motor berada pada interval 0 – 100.

56

BAB VI

KESIMPULAN, SARAN, dan KETERBATASAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis data dalam penelitian yang telah penulis lakukan dengan

membagi kuesioner kepada 90 responden, dimana diperoleh hasil sepeda motor

Honda memperoleh sebesar 39 responden, Suzuki sebesar 29 responden, dan Yamaha

sebesar 22 responden, maka penulis dapat menarik kesimpulan dari tiga merek sepeda

motor tersebut sebagai berikut:

1. Karakteristik Responden

a. Karakteristik Responden Sepeda Motor Honda Berdasarkan Analisis

Persentase.

Dari hasil analisis jawaban kuesioner bagian pertama tentang karaktristik

responden, diketahui bahwa sebagian besar pengguna sepeda motor Honda

adalah perempuan (51%) dengan usia antara 22 – 23 tahun (56%), Fakultas

Ekonomi (72%) dengan pendapatan (uang saku) perbulan antara Rp 150.000,-

sampai Rp 350.000,- (44%), dan lama menggunakan antara 3 – 4 tahun

sebanyak 41%.

b. Karakteristik Responden Sepeda Motor Suzuki Berdasarkan Analisis

Persentase.


responden, diketahui bahwa sebagian besar pengguna sepeda motor Suzuki

adalah perempuan (55%) dengan usia antara 20 – 21 tahun (38%), Fakultas

57


sampai Rp 450.000,- (41%), dan lama menggunakan antara 1 – 2 tahun

sebanyak 41%.

c. Karakteristik Responden Sepeda Motor Yamaha Berdasarkan Analisis

Persentase.


responden, diketahui bahwa sebagian besar pengguna sepeda motor Yamaha

adalah laki-laki (68%) dengan usia antara 22 – 23 tahun (55%), Fakultas


sampai Rp 450.000,- (45%), dan lama menggunakan antara 3 – 4 tahun (36%)

dan di bawah 1 tahun (36%).

Dari data ketiga sepeda motor di atas, ternyata sepeda motor Honda yang

mempunyai responden terbanyak, disusul oleh sepeda motor Suzuki, dan yang

ketiga adalah sepeda motor Yamaha. Dilihat dari umur, secara keseluruhan

mayoritas responden berusia antara 22 – 23 tahun. Dilihat dari segi Fakultas,

Ekonomi merupakan yang paling tinggi jumlah respondennya. Pendapatan

perbulan secara keseluruhan mayoritas adalah antara Rp 350.000,- sampai Rp

450.000,-, dan lama menggunakan sepeda motor antara 3 – 4 tahun.

2. Prioritas Kepentingan

a. Urutan Atribut-atribut Yang Menjadi Prioritas Konsumen Dalam

Memilih Sepeda Motor Honda

1. Produk

2. Harga

58

3. Promosi

4. Lokasi

b. Urutan Atribut-atribut Yang Menjadi Prioritas Konsumen Dalam

Memilih Sepeda Motor Suzuki

1. Produk

2. Promosi

3. Harga

4. Lokasi

c. Urutan Atribut-atribut Yang Menjadi Prioritas Konsumen Dalam

Memilih Sepeda Motor Yamaha

1. Produk

2. Harga

3. Promosi

4. Lokasi

3. Sikap Konsumen

a. Sikap Konsumen Sepeda Motor Merek Honda Berdasarkan Analisis

Multiattribute Attitude Model (MAM)

Dari hasil analisis MAM, diperoleh nilai sikap konsumen terhadap atribut-

atribut Marketing Mix pada sepeda motor Honda sebesar 34.1. Dalam skala

ini 34.1 berada pada interval 0 – 100 yang berarti sikap konsumen terhadap

atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor Honda adalah positif atau

sangat baik.

59

b. Sikap Konsumen Sepeda Motor Merek Suzuki Berdasarkan Analisis



atribut Marketing Mix pada sepeda motor Suzuki sebesar 15.1. Dalam skala


atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor Suzuki adalah positif atau

sangat baik.

c. Sikap Konsumen Sepeda Motor Merek Yamaha Berdasarkan Analisis



atribut Marketing Mix pada sepeda motor Yamaha sebesar 21.55. Dalam skala


atribut-atribut Marketing Mix pada sepeda motor Yamaha adalah positif atau

sangat baik.

B. Saran

Berdasarkan analisis data dari hasil penelitian yang penulis lakukan, penulis dapat

memberikan saran kepada pihak perusahaan, untuk dijadikan masukan dn bahan

pertimbangan dalam menentukan kebijakan pemasaran di masa yang akan datang.

1. Bagi produsen sepeda motor merek Honda, Suzuki, dan Yamaha harus bisa

mempertahankan mutu dan keunggulan produknya, apabila perlu meningkatkan

lagi inovasi-inovasinya. Peningkatan mutu produk di sini meliputi segala segi

baik dalam desain model yang menarik, mesin yang mudah perawatannya dan

kehematan dalam konsumsi bahan bakar. Dari segi non-produk, produsen harus

60

bisa mempertahankan citra dan persepsi yang baik terhadap produk, memberikan

perhatian kepada distributor-distributor, dan memberikan pelayanan pasca jual

yang baik dan bermanfaat kepada konsumen.

2. Secara keseluruhan sikap konsumen terhadap atribut-atribut Marketing Mix pada

sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha relatif sangat baik. Namun produsen

sepeda motor Honda, Suzuki, dan Yamaha harus dapat mengeluarkan model-

model yang variatif, sesuai dengan usia target market.

C. Keterbatasan

Meskipun penulis sudah berusaha sebaik dan semaksimal mungkin, namun penulis

juga menyadari akan keterbatasan yang penulis lakukan, yaitu:

1. Keterbatasan kemampuan responden dalam

menjawab kuesioner, seperti waktu, daya ingat,

dan kesesuaian kondisi yang sebenarnya ada

pada responden dengan jawaban dalam

kuesioner.

2. Mengingat kuesioner yang disebarkan kepada

responden lebih banyak kepada kalangan

mahasiswa Fakultas Ekonomi, maka hasil

penelitian ini kurang variatif hasilnya terutama

pada karakteristik responden.

3. Mengingat responden adalah mahasiswa,

mayoritas mereka hanya pengguna sepeda

motor dan bukan pembeli walaupun tidak

61

menutup kemungkinan mereka adalah pembeli

sekaligus pengguna.

DAFTAR PUSTAKA

Amirin, Tatang M Drs., (1986), Menyusun Rencana Penelitian, Jakarta: CV Rajawali

Arikunto, Suharsimi Dr., (1989), Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik, Jakarta: Bina Aksara

Engel, James F., Vlackwell, Roger., Miniard, Paul W., (1994), Perilaku Konsumen,

Jakarta: Binapura Aksara Kotler, Philip, (1993), Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Ketiga, Jakarta: Intermedia

Kotler, Philip, (1986), Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian, Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga

Louden, L.D. dan Bitta D.J., (1988), Consumer Behavior, Edisi Ketiga, New York, Mc

Graw-Hill Book Company Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen, Gramedia, Jakarta Staunton, William J., (1988), Prinsip Pemasaran, (jilid I), Jakarta: Erlangga

Sugiyono, Dr., (1999), Metode Penelitian Administrasi, Bandung: Alfabeta

Swastha, Basu dan T. Hani Handoko, (1992), Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku Konsumen, Edisi Pertama, Yogyakarta: BPFE

Swastha, Dh. Basu, Drs., M.B.A, (1987), Azas-azas Marketing, Yogyakarta: Liberty

http://www.ahm.co.id

http://www.suzuki.com

http://www.ahm.co.id/

http://www.suzuki.com/

62

http://www.yamahamotor.com

http://www.yamahacorporation.com

http://www.yamahamotor.com/

http://www.yamahacorporation.com/

SKRIPSI ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP BAURAN … · (yang meliputi: Letak dan Suasana dealer)....

Documents

Transcript of SKRIPSI ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP BAURAN … · (yang meliputi: Letak dan Suasana dealer)....