SIMULASI BERBASISKAN AGEN DALAM MARKETING STRATEGY UNTUK INDUSTRI TELEKOMUNIKASI DI BANDUNG

1

LAPORAN AKHIR

PROGRAM RISET ITB 2009

SIMULASI BERBASISKAN AGEN DALAM MARKETING STRATEGY

UNTUK INDUSTRI TELEKOMUNIKASI DI BANDUNG

Ketua Tim Riset:

Dr. Ir. Utomo Sarjono Putro, M.Eng

KK : People Management and Entrepreneurship

Fakultas/Sekolah : Sekolah Bisnis dan Manajemen ITB

INSITUT TEKNOLOGI BANDUNG

Agustus 2009

2

I. Ringkasan Hasil Penelitian

1. Judul : Simulasi Berbasiskan Agen Dalam Marketing Strategy

untuk Industri Telekomunikasi di Bandung

2. Ketua Tim Riset : Dr. Ir. Utomo Sarjono Putro, M.Eng

Anggota

: 1. Santi Novani, S.Si, MT

2. Manahan Siallagan, S.Si, MT

3. Dhanan Sarwo Utomo, S.Si

4. Khrisna Permadi, S.Si

3. Tempat : Sekolah Bisnis dan Manajemen, Institut Teknologi

Bandung

4. Ringkasan Hasil Penelitian : Hasil simulasi ABM menunjukan bahwa atribut harga

sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen, dan merek produk yang memiliki stratregi

pemasaran yang menekankan kepada strategi

peningkatan kualitas, dan penetapan harga yang

kompetitif merupakan merek produk yang unggul jika

dilihat dari pangsa pasar yang dihasilkan.

5. Capaian :

a Tujuan yang tertulis di

proposal

: (1) Mengetahui faktor-faktor yang menjadi bahan

pertimbangan konsumen dalam memutuskan

pembelian jasa operator telekomunikasi seluler

(2) Mengetahui bagaimana proses difusi pengetahuan

dan informasi yang terjadi di pasar, sehingga

mempengaruhi perubahan preferensi dan keputusan

pembelian konsumen

(3) Mengetahui bagaimana pengaruh proses difusi

pengetahuan terhadap perubahan preferensi dan

keputusan pembelian konsumen

b. Tujuan yang telah tercapai : 1. Model simulasi dapat merepresentasikan pangsa

pasar yang ada dari setiap perusahaan yang

menempunyai merek-merek produk tersebut.

Pangsa pasar hasil simulasi merupakan hasil dari

model penelitian mengenai proses interaksi dan

3

perubahan strategi pemasaran produsen produk

telekomunikasi selular.

2. Perubahan strategi pemasaran akan mempengaruhi

pangsa pasar. Hasil simulasi skenario kedua,

dengan perubahan parameter strategi pemasaran

yang dilakukan setiap merek selular mengakibatkan

perubahan pangsa pasar.

3. Interaksi yang terjadi didalam model simulasi yang

mengakibatkan adanya perubahan pengsa pasar

telekomunikasi selular, interaksi ini didasarkan

pada aturan yang telah dijabarkan pada bab

sebelumnya. Perubahan pangsa pasar juga

diakibatkan oleh adanya perubahan strategi

pemasaran yang dilakukan oleh setiap merek

selular.

c. Tujuan yang belum dicapai : -

6. Produk Penelitian yang

dijanjikan di Proposal

:

a. Publikasi : a. Prosiding International

b. Proto-tipe : -

c. HAKI : -

7. Produk Penelitian yang

dihasilkan

:

a. Publikasi : 1. Utomo Sarjono Putro, Krishna Permadi, Santi

Novani, Manahan Siallagan,

b. Proto-tipe : -

c. HAKI : -

8. Kegiatan Diseminasi Hasil

Riset

: Telah dipresentasikan pada bulan Juni 2009 di:

1. Pan Pacific Business, Juni 2009 di Shenzhen,

China.

9. Sinergi dengan kegiatan dan : Dana untuk presentasi di seminar di atas, dibiayai oleh

4

Proyek Penelitian lain dana riset dari Kelompok Keahlian, Sekolah Bisnis dan

Manajemen, Institut Teknologi Bandung.

10. Kemanfaatan Proyek

Penelitian

: Riset ini melibatkan semua anggota kelompok keahlian

Decision Making and Strategic Negotiation, sebanyak

4 orang.

11. Permasalahan yang

Dihadapi dan Saran

Perbaikan

: -

5

II. LAPORAN PENELITIAN LENGKAP

RISET 2009

6

Ketua Tim Peneliti: Dr. Utomo Sarjono Putro

KK : People Management and Entrepreneurship Fakultas/Sekolah/PP : Sekolah Bisnis dan Manajemen

INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG AGUSTUS 2009

SIMULASI BERBASISKAN AGEN DALAM

MARKETING STRATEGY UNTUK INDUSTRI

TELEKOMUNIKASI DI BANDUNG

7

DAFTAR ISI

Halaman

1. IDENTITAS PROYEK RISET ............................................................................................... 1

2. RINGKASAN PROYEK RISET .................................................................................... 10

3. PERNYATAAN MASALAH, TUJUAN, METODOLOGI .......................................................... 12

3.1 Pernyataan dan Tujuan Riset................................................................................... 12

3.2 Metodologi dan Referensi ........................................................................................ 12

A. Pemodelan Berbasiskan Agen ..................................................................................... 12

B. Perilaku Konsumen dan Perubahan Referensi ............................................................. 13

C. Pengambilan Keputusan Konsumen ............................................................................ 18

C.1. Atribut Komunikasi Seluler ................................................................................. 19

C.2. Segmentasi ........................................................................................................ 22

C.3. Segmentasi Gaya Hidup Konsumen ................................................................... 23

C.4. Interaksi Sosial ................................................................................................... 25

C.5. Pola Hubungan Interaksi Sosial .......................................................................... 26

C.6. Faktor Penerimaan Pengaruh Sosial ................................................................... 27

D. Mode Interaksi Antar Agen dalam Pembelajaran ........................................................ 27

E. Pengumpulan Data ..................................................................................................... 30

E.1. Pengolahan Data Primer ..................................................................................... 31

E.2. Persiapan Data ................................................................................................... 31

E.3. Validitas dan Reliabilitas ..................................................................................... 32

E.4. Kelayakan Data .................................................................................................. 32

E.5. Pengelompokan Konsumen ................................................................................ 33

E.6. Analisis Frekuensi ............................................................................................... 36

E.7. Pengolahan Data Sekunder: Strategi Pemasaran Merek ..................................... 38

F. Model dan Simulasi ..................................................................................................... 42

F.1. Pemodelan Agen ................................................................................................. 42

F.2. Parameter Model ................................................................................................ 45

4 KESIMPULAN DAN SARAN ............................................. Error! Bookmark not defined.

5 REFERENSI ................................................................................................................... 56

IDENTITAS 1. Judul : Simulasi Berbasiskan Agen Dalam

Marketing Strategy Untuk Industri

Telekomunikasi di Bandung

2. Tim Riset

2.1 Ketua Tim

a. Nama Lengkap : Dr. Utomo Sarjono Putro

b. Pangkat/Golongan/Jabatan : Lektor Kepala / IIId

c. NIP : 132 104 494

d. Fakultas/Sekolah : SBM - ITB

e. Kelompok Keahlian : People Management and Entrepreneurship

f. Alamat Kantor/Telp/Fax/E-mail : Jl. Ganesha No.10 Bandung 40132/

[email protected]

g. Alamat Rumah/Telp/Fax/E-mail : Jl. Gemini No. 14, Bandung 40132/

Telp. 081320777841

2.2 Tim Riset:

No Nama dan Gelar Akademik Bidang Keahlian Unit Kerja/

Lembaga Alokasi Waktu

Jam/mg bulan

1. Dr. Utomo Sarjono Putro

Pengambilan Keputusan dan Negosiasi Strategis

SBM ITB 9 10

3. Santi Novani, S.Si, MT

Agent Based Modeling, and Negotiation

SBM ITB 23 10

4. Manahan Siallagan, MT

Agent Based Simulation and Programming

SBM ITB 23 10

2.3 Asisten Peneliti / Mahasiswa:

No Nama dan Gelar Akademik Bidang Keahlian Alokasi Waktu

Jam/mg bulan

1. Krishna Permadi, S. Si Pengambilan Keputusan dan Negosiasi Strategis 30 10

2. Dhanan Sarwo Utomo, ST Pengambilan Keputusan dan simulasi 30 10

2. Biaya yang diusulkan ke ITB : Rp. 50.000.000,-

3. Target output :

No Nama/Jenis output Jumlah

1 Seminar Internasional, Pan Pacific Business, Juni

2009 di Shenzhen, China.

1

2 Proceeding Internasional, Pan Pacific Business, Juni

2009 di Shenzhen, China.

1

5. Proposal ini adalah proposal yang tidak sedang / pernah didanai oleh atau diusulkan ke sumber lain.

Mengetahui, Ketua Kelompok Keahlian (Prof. Dr. Jann Hidajat Tjakraatmadja, MSIE) Nip. 130805032

Bandung, Agustus 2009 Ketua Tim Riset (Dr.Utomo Sarjono Putro) NIP: 132104494

Dekan

(Prof. Ir. Surna Tjahja Djajadiningrat, MSc.,PhD)

NIP.130 367 167

II. RINGKASAN PROYEK RISET

Sudah sekitar satu dekade sistem telepon selular mulai merambah di pasar Indonesia.

Perkembangan pengguna telepon selular di Indonesia sangat cepat, terlihat dari data yang ada, yang

menunjukkan jumlah pemakai telepon selular di seluruh Indonesia berkisar lebih dari 25 juta orang pada

tahun 2004, 60 juta pengguna selular di tahun 2007 atau sekitar 26% dari seluruh penduduk indonesia,

dan diharapkan mencapai angka 100 juta pengguna selular pada tahun 2008.

Saat ini pemerintah membagi komunikasi mobile di Indonesia menjadi dua jenis, yaitu sistem

selular dan fixed wireless. Selular adalah sistem komunikasi mobile yang pelanggannya diperbolehkan

untuk roaming (perluasan layanan sambungan telekomunikasi dari daerah asal), sedangkan fixed wireless

sistem komunikasi mobile yang pelanggannya tidak diperbolehkan untuk roaming. Secara umum semua

operator dengan teknologi GSM (Global Sistem for Mobile communications) adalah operator yang

diperbolehkan roaming, sedangkan operator CDMA (Code Division Multiple Access) dibagi menjadi dua

jenis, yaitu mobile CDMA dan fixed wireless CDMA. Mobile CDMA adalah operator yang diper

bolehkan untuk roaming, sedangkan fixed wireless CDMA terbatas pada jaringan asal.

Produk telekomunikasi selular yang tersedia di Indonesia, diantaranya: GSM, dan CDMA yang terdiri

dari mobile CDMA dan fixed wireless CDMA.

Teknologi Global Sistem for Mobile Communication (GSM) banyak diterapkan pada mobile

communication, khususnya handphone. Teknologi ini memanfaatkan gelombang mikro dan pengiriman

sinyal yang dibagi berdasarkan waktu, sehingga sinyal informasi yang dikirim akan sampai pada tujuan.

GSM dijadikan standar global untuk komunikasi selular sekaligus sebagai teknologi selular yang paling

banyak digunakan orang di seluruh dunia.

CDMA adalah teknologi selular yang menawarkan tarif yang lebih murah, namun yang perlu diperhatikan

adalah teknologi CDMA di Indonesia menganut teknologi FWA (Fix Wireless Access), kemampuannya

terbatas pada satu wilayah tertentu. Tapi ada beberapa operator CDMA yang memiliki lisensi mobile

sehingga bisa dibawa ke mana saja selama masih terjangkau oleh jaringan operator tersebut.

Saat ini di Indonesia terdapat 25 produk selular, yang terdiri dari 13 produk dengan teknologi GSM, 9

produk fixed wireless CDMA, dan 3 produk Mobile CDMA. Pada pangsa pasar selular GSM terdapat 5

penyedia jasa yang akan bersaing memperebutkan pangsa pasar selular GSM. Pangsa pasar fixed wireless

CDMA diperebutkan oleh 4 penyedia jasa, dan pangsa pasar mobile CDMA diperebutkan oleh 3 penyedia

jasa berdasarkan tabel 1.

Banyaknya penyedia jasa dalam jasa telekomunikasi selular menjadikan pasar telekomunikasi

selular sebagai pasar kompetitif dan terus mengalami perubahan. Situasi pasar yang semakin kompetitif

dan terus mengalami perubahan menuntut para pelaku pasar untuk semakin kreatif dalam menentukan

strategi pemasaran yang akan dilakukan, karena penentuan strategi pemasaran akan menentukan

keberhasilan dari sebuah produk atau jasa di pasar.

Dalam menentukan sebuah strategi pemasaran tidak bisa dilepaskan peran konsumen sebagai objek dari

pemasaran, oleh karena itu pengertian mengenai bagaimana konsumen menangkap dan memproses pesan

dari suatu strategi pemasaran akan menjadi hal utama yang perlu diperhatikan oleh pelaku pasar.

Tabel 1. Operator selular di Indonesia

Jaringan Penyedia jasa Merek Produk Pembayaran

GSM

Telkomsel Simpati Pra-bayar kartuHALO Pascabayar KartuAs Pra-bayar

Indosat Mentari Pra-bayar Matrix Pascabayar IM3 Pra-bayar

Natrindo Telepon Selular AXIS Pra-bayar dan pasca bayar

XL

Bebas Pra-bayar Jempol Pra-bayar Xplor Pascabayar Jimat Pra-bayar

PASTI Pra-bayar dan pasca bayar

Hutchison Charoen Pokphand Telecom 3 Pra-bayar dan pasca

bayar

Fixed wireless CDMA

Bakrie Telecom

Esia Pra-bayar dan pasca bayar

Wifone Pra-bayar dan pasca bayar

Wimode Pascabayar EsiaTel Pascabayar

Indosat Jagoan StarOne Pra-bayar StarOne Pascabayar

Telekom

TelkomFlexi Classy Pra-bayar TelkomFlexi Trendy Pascabayar

Mobile 8 Hepi

Mobile CDMA Mobile-8 Telecom Fren Pra-bayar

Smart Telecom Smart Sampoerna Telkom Ceria Pra-bayar

Proses bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian sejak lama telah menjadi topik yang

menarik bagi peneliti maupun. Dengan mengetahui proses bagaimana konsumen membuat keputusan

pembelian, dapat memberikan petunjuk untuk memperbaiki strategi pemasaran, memperkenalkan produk

dan jasa, menetapkan harga, merencanakan saluran, menyusun pesan, dan mengembangkan kegiatan

pemasaran lainnya (Kotler dan Keller, 2006). Prinsip perilaku merupakan dasar dalam melakukan analisis

mengenai perilaku konsumen, dan digunakan untuk menganalisis konsumsi ekonomi seorang manusia

melalui studi mengenai interaksi antara konsumen dan pelaku pasar (Foxall, 2001).

Dalam rangka menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang telah dimiliki,

penyedia jasa telekomunikasi selular harus memahami hal-hal apa saja yang melatarbelakangi nilai yang

dirasakan, kepuasan, dan loyalitas konsumen dalam menggunkan jasa telekomunikasi selular Untuk

menghadapi perubahan yang kompleks, analisis statistik dan pemodelan berbasis variabel memiliki

kelemahan dalam menerangkan aspek aspek perubahan yang disebabkan oleh perilaku

konsumen/individu. Penelitian ini mencoba melakukan analisis lebih lanjut dari data survey dan statistik,

untuk selanjutnya dilakukan simulasi berbasis agen untuk menjawab tantangan dinamika pasar pelayanan

telekomunikasi selular dan menganalisis preferensi pengguna telepon selular GSM.

Penelitian ini dilakukan untuk dapat menjawab pertanyaan mengenai:

1. Bagaimana interaksi konsumen mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen?

2. Bagaimana strategi pemasaran setiap merek operator dapat mempengaruhi keputusan konsumen?

3. Strategi pemasaran seperti apa untuk menghadapai kondisi perang harga?

III. PERNYATAAN MASALAH, TUJUAN RISET, METODOLOGI DAN REFERENSI

III.1 PERNYATAAN DAN TUJUAN RISET Penelitian ini dilakukan untuk mencapai tujuan sebagai berikut:

1. Membangun model simulasi dari keputusan pembelian konsumen dalam memilih

produk telekomunikasi selular pra-bayar di Bandung.

2. Mengetahui proses interaksi antar konsumen yang bisa menjelaskan pangsa pasar yang

diperoleh operator selular.

3. Mengetahui bagaimana strategi marketing dari operator selular dapat mempengaruhi

persepsi dan keputusan pembelian konsumen.

III.2 METODOLOGI DAN REFERENSI A. PEMODELAN BERBASISKAN AGEN (AGENT BASED MODELING)

Pemodelan berdasarkan agen (agent based modeling) adalah suatu pendekatan baru

untuk menghasilkan pengetahuan, yang dikembangkan dari konsep dan teknik mengenai teori

kompleksitas yang melibatkan banyak aktor dan interaksinya. Model ini berawal dengan rule

pembelajaran (learning) dan action yang sederhana tetapi akan menampilkan suatu prilaku yang

kompleks.

Pemodelan berdasarkan agen (agent based modeling) seperti pendekatan deduktif, memulai

dengan asumsi (rules) eksplisit, kemudian mencari konsekuensi-konsekuensinya, namun bukan

dengan menggunakan model matematika melainkan membangun model simulasi, dan dengan

pendekatan induktif, data simulasi dipergunakan untuk menyimpulkan konsekuensi-

konsekuensinya.

Agent based model adalah simulasi komputer untuk mengetahui konsekuensi dari interaksi

aktor individual dalam sistem yang dinamis. Simulasi agent based dapat menangkap "real life"

sistem sosial pada komputer dengan mereplikasi prilaku dari partisipan yang heterogen dan

memodelkan interaksi di antara mereka.

Pada penelitian ini, digunakan suatu model simulasi berbasiskan agen yang melibatkan

hubungan antara pengajar dan siswa, serta hubungan siswa satu dengan siswa lainnya dalam

suatu team discussion untuk membagi informasi, motivasi dan emosi yang dimiliki masing-

masing siswa. Agen siswa dan pengajar memiliki sifat-sifat sebagai berikut:

1. Autonomous, memiliki decision rule sendiri (bertindak atas dasar subyektifitas dan atribut

lokalnya);

2. Bounded rational, yaitu belajar dengan trial dan error, dengan mempertahankan strategi

yang efektif dan memodifikasi strategi yang buruk, juga dapat meniru strategi agen lain

yang dianggap baik.

Simulasi dari interaksi antar agen dengan karakteristik di atas disebut Agent Based

Modeling, Bottom Up modeling atau Artificial Social Systems. Simulasi ini digunakan karena

konsekuensi dari interaksi yang sangat sulit dilakukan dengan model matematika.

B. Perilaku Konsumen dan Perubahan Preferensi Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen lebih baik dari

pesaing. Penelitian perilaku konsumen adalah penelitian mengenai cara individu, kelompok dan

organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan dan mendisposisikan barang, jasa, gagasan atau

pengalaman. Riset perilaku konsumen akan memberikan petunjuk untuk memperbaiki dan

memperkenalkan produk atau jasa, menetapkan harga, merencanakan saluran, menyusun pesan,

dan mengembangkan kegiatan pemasaran lainnya.

Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: faktor budaya, faktor sosial dan

faktor pribadi (Kotler dan Keller, 2006).

a) Faktor budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Selama

pertumbuhan anak-anak akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan

perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga lain.

b) Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti

kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau

tidak langsung terhadap sikap atau perilaku. Kelompok yang memiliki pengaruh

langsung dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan

merupakan kelompok primer, keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang

berinteraksi secara intensif dan informal. Kelompok keanggotaan yang lain adalah

kelompok keanggotaan sekunder, yaitu kelompok keanggotaan yang berinteaksi lebih

formal dan kurang intensif; kelompok keagamaan, kelompok profesi termasuk

kelompok sekunder. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku, gaya

hidup baru, dan mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang. Kelompok

acuan menuntut seseorang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat

mempengaruhi pilihan seseorang akan produk.

Selain kelompok keanggotaan, individu juga dipengaruhi oleh kelompok aspirasi yaitu

kelompok yang ingin dimasuki oleh individu; kelompok disasosiasi atau kelompok yang

nilai atau perilakunya ditolak oleh seseorang. Selain kelompok keanggotaan, hal yang

perlu diperhatikan oleh manajer merek adalah pemimpin opini. Pemimpin opini adalah

orang yang komunikasi informalnya atas sebuah produk dapat memberikan saran atau

informasi tentang produk atau jenis produk tertentu.

c) Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut

meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi; kepribadian

dan konsep diri; serta nilai dan gaya hidup pembeli.

Perilaku konsumen bersifat dinamis dan melibatkan interaksi antara pengaruh, kognisi

(pikiran), lingkungan, dan kesediaan melakukan pertukaran (Peter dan Olson, 2000). Proses

keputusan pembelian konsumen merupakan hal penting yang akan dilakukan dalam membeli

suatu produk. Bagi konsumen, proses keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan karena di

dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum

konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Ekspektasi konsumen terhadap

sebuah produk juga sangat dipengaruhi oleh pengalaman konsumen yang bersangkutan

(Lovelock, 2001)

Penelitian psikologi menyatakan bahwa atribut yang menentukan preferensi konsumen tidak

hanya bergantung dati atribut yang dimiliki produk, tapi juga lingkungan sosial dimana

konsumen dan produk berada (Janssen dan Jager, 2001). Preferensi mengenai sebuah produk

dari seorang konsumen juga akan bergantung kepada siapa saja yang menggunakan produk itu.

Seorang individu akan mendapatkan rasa kesamaan atau efek pemenuhan identitas ketika

mengkonsumsi produk yang sama dengan teman, rekan dan keluarga. Efek yang kedua menurut

Janssen dan Jager adalah efek sosial, yaitu efek penerimaan oleh lingkungan ketika seorang

individu setuju atau memiliki kesamaan dengan lingkungannya, dan efek hukuman atau

penolakan jika individu bersangkutan memilih untuk berbeda.

Engel, Blackward dan Miniard (1995) menyajikan model dari proses pengambilan keputusan

pembelian konsumen yang paling dikenal. Model ini membagi proses pengambilan keputusan

pembelian konsumen menjadi lima tahap:

1) Pengenalan masalah

2) Pencarian informasi

3) Evaluasi pilihan

4) Keputusan pembelian

5) Perilaku setelah pembelian

Gambar 1 Keputusan Pembelian (Engel dkk., 1995)

Langkah-langkah yang ada dalam proses keputusan pembelian konsumen meliputi:

a. Pengenalan kebutuhan

Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang

diinginkan untuk dapat dipenuhi, sehingga melahirkan kebutuhan. Kebutuhan seseorang

dapat berasal dari stimuli (rangsangan) intern atau dorongan dari diri sendiri seperti rasa

lapar, haus, kebutuhan akan tempat tinggal dan juga dapat berasal dari stimuli ekstern,

seperti ketika seseorang melewati toko makanan, mencium bau makanan, atau ketika

melihat iklan dari sebuah produk. Dari kondisi ini konsumen merasakan ada kebutuhan

yang ingin dapat dipenuhi, sehingga memotivasi konsumen untuk mencari informasi.

b. Pencarian informasi

Konsumen yang termotivasi berkecenderungan untuk mencari informasi lebih jauh.

Konsumen mencari informasi yang relevan baik informasi dari dalam ingatan sendiri

(internal) maupun informasi dari lingkungan luar (external). Sumber-sumber informasi

konsumen dapat berasal dari (1) sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan:

(2) sumber komersial: iklan, tenaga penjual, pedagang, perantara, pengemasan: dan (3)

sumber umum : media massa. Banyaknya informasi yang diperoleh merupakan

perbendaharaan didalam diri konsumen untuk dievaluasi atas dasar kebutuhan dan

keinginan konsumen.

c. Evaluasi alternatif

Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek pilihan.

Konsumen mengevaluasi atau memutuskan alternatif lain yang lebih kompetetif dengan

menilai dari konsekuensinya dan menggabungkan pengetahuan tersebut untuk membuat

pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga

alternatif yang dipilih.

Konsumen melihat setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang

berbeda untuk memberikan keuntungan bagi pemenuhan kebutuhannya. Atribut-atribut

produk bergantung dari jenis produk yang bersangkutan, contoh:

1. Kamera: ketajaman gambar, ukuran kamera, harga.

2. Hotel: lokasi, kebersihan, suasana hotel, harga.

3. Mobil: jumlah kursi penumpang, konsumsi bahan bakar, tenaga mesin, harga.

Konsumen membentuk satu set kepercayaan terhadap merek (brand belief) mengenai

dimana posisi setiap produk terhadap semua atribut. Set kepercayaan terhadap sebuah merek

membentuk brand image. Setelah itu konsumen akan memiliki niatan untuk membeli

produk mana yang paling memenuhi kriterianya dalam memenuhi kebutuhannya.

d. Keputusan Pembelian

Setelah mengetahui pilihan alternatif yang telah tersedia, konsumen membandingkan

berbagai alternatif tersebut. konsumen memilih salah satu alternatif yang dirasa paling

sesuai untuk memenuhi kebutuhannya. Pada akhirnya konsumen membeli alternatif

yang dipilih.

e. Evaluasi Pasca Pembelian

Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih dapat memenuhi kebutuhan dan

harapan atas sebuah produk atau jasa. Apabila produk atau jasa tersebut dapat

memenuhi harapan konsumen, maka konsumen akan puas. Dan sebaliknya jika produk

atau jasa tidak memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa dirugikan atau tidak

puas. Hal seperti inilah yang akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan

pembelian lagi atau malah menyampaikan ketidakpuasan mereka atas kinerja

(performance) produk atau jasa tersebut ke konsumen lain. Oleh karena itu, tugas

pemasar tidak berhenti sampai ketika produk dibeli.

Tahapan keputusan pembelian yang dijelaskan diatas (yang terdiri dari lima tahap)

adalah perilaku pembelian konsumen yang kompleks. Perilaku pembelian konsumen

yang tidak kompleks atau keputusan untuk mengadakan pembelian ulang, konsumen

hanya cukup mengenali kebutuhan (tahap ke-1) dan langsung mengadakan keputusan

pembelian (tahap ke-4). Hal ini didasarkan pertimbangan bahwa konsumen merasa puas

dengan produk yang pernah dikonsumsi sebelumnya. Jadi, kepuasan konsumen

merupakan titik sentral tujuan pembelian konsumen (Peter dan Olson, 2002, p. 169).

Sebagai tambahan terhadap model ini, Engel dkk. (1995) mengidentifikasi beberapa faktor yang

mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Faktor-faktor ini dibagi menjadi tiga

kategori: 1.Personal, 2.Psikologis, dan 3.Sosial. Kotler dan Keller (2006) memberikan model

mengenai perilaku konsumen yang melibatkan faktor personal, psikologi, dan personal.

Gambar 2. Model Perilaku Konsumen (Kotler, 2006)

Keputusan merupakan proses kognitif yang kompleks melibatkan persepsi,

pembelajaran dan pemrosesan informasi (Zhang dan Zhang, 2007). Dalam model Engel dkk.

menunjukan bahwa konsumen melakukan pembelian sebagai perilaku yang direncanakan.

Model perilaku terencana (Ajzen dan Fishbein, 1980) menyatakan bahwa niatan merupakan

pendahulu dari sebuah perilaku yang dilatar belakangi oleh beberapa faktor, yaitu faktor

individu, faktor sosial dan faktor informasi yang akan mempengaruhi nilai-nilai pribadi dari

individu.

Gambar 3. Teori Perilaku Terencana (Ajzen dan Fishbein, 1980)

Asumsi yang penting mengenai proses pemilihan merek konsumen adalah konsumen

memiliki kapasitas pemrosesan informasi yang terbatas (Miller dalam Laroche dan Matsui,

2003). Banyaknya informasi mengenai merek-merek yang masuk ke konsumen dan adanya

hambatan dalam kapasitas pemrosesan informasi terbatas yang dimiliki membuat konsumen

harus memikirkan cara untuk menyederhanakan proses pengambilan keputusannya (Shocker

dkk. dalam Laroche dan Matsui, 2003). Implikasi dari proses penyederhanaan ini adalah

kumpulan pertimbangan yang menjadi bahan pertimbangan pengambilan keputusan konsumen.

konsumen akan memiliki skala prioritas terhadap atribut-atribut dalam pemilihan suatu produk.

C. Pengambilan keputusan konsumen

Beberapa model, dan strategi pengambilan keputusan dikemukakan oleh Richarme

(2001): (1) model utilitas, (2) model kepuasan, dan (3) model prospek.

Model utilitas menyatakan bahwa keputusan konsumen didasarkan kepada hasil keluaran dari

keputusan yang diambil. Konsumen tidak sepenuhnya rasional dan mampu memperkirakan hasil

keluaran keputusannya dari semua informasi dan pilihan yang ada di pasar. Dalam model

kepuasan konsumen mendekati hasil yang diinginkan dan menghentikan proses pengambilan

keputusan. Sebagai contoh, ketika konsumen ingin mencari apartemen. Dalam model utilitas,

konsumen akan mengevaluasi semua apartemen yang ada di pasar dan membentuk persamaan

linier berdasarkan variabel yang ditentukan, lalu menentukan apartemen mana yang memiliki

nilai utilitas tertinggi. Dalam model kepuasan, konsumen hanya akan mengevaluasi berdasarkan

atribut tertentu, misal jika kriteria utama pemilihan apartemen adalah lokasi dari tempat kerja,

maka penentuan apartemen akan didasarkan dari jarak menuju tempat kerja dengan jarak

maksimum tertentu, ketika mendapatkan apartemen yang memenuhi kriteria tersebut maka

keputusan diambil. Model yang ketiga adalah model prospek, yang mengganti utilitas dengan

nilai atau titik referensi nilai dalam pemilihan.

Dua strategi pengambilan keputusan yang pertama disebut strategi kompensasi yaitu

strategi bobot setara dan strategi penambahan bobot. Strategi kompensasi memberikan

kesempatan bagi konsumen untuk memberikan nilai yang lebih bagi satu atribut yang penting

untuk mengkompensasi atribut yang kurang penting. Sebagai contoh, ketika seorang konsumen

ingin membeli mobil, nilai yang tinggi untuk konsumesi bahan bakar dapat mengkompensasi

nilai yang rendah dalam jumlah kursi penumpang.

Tiga strategi selanjutnya disebut strategi non kompensasi, yaitu: kepuasan,

lexicographic, dan penghapusan berdasarkan aspek. Pada strategi berdasarkan kepuasan

evaluasi produk dilakukan satu persatu, jika satu produk memenuhi nilai batas untuk semua

atribut, maka produk bersangkutan dipilih. Lexicographic mengevaluasi atribut terpenting dari

semua produk secara serempak, jika produk tertentu superior dalam memenuhi nilai batas

terhadap atribut terpenting, maka produk bersangkutan akan dipilih. Strategi penghapusan

berdasarkan aspek pemilihan produk didasarkan kepada pemenuhan atribut dari produk terhadap

nilai batas, jika nilai batas untuk atribut terpenting terpenuhi oleh beberapa produk, maka

dilanjutkan kepada pemenuhan nilai terhadap atribut kedua, dan selanjutnya.

Dua strategi terakhir adalah pemenuhan mayoritas atribut, dan frekuensi baik dan buruk,

atau disebut sebagai strategi kompensasi parsial. Pemilihan produk dengan strategi pemenuhan

mayoritas atribut adalah dengan menilai semua atribut dari semua produk, produk yang

memiliki nilai total tertinggi dipilih. Pada strategi baik dan buruk, pemilihan produk didasarkan

kepada seberapa banya produk tersebut memenuhi ambang nilai atribut, produk yang memiliki

jumlah atribut terbanyak dalam memenuhi batas nilai dipilih.

C.1. Atribut Telekomunikasi Selular Dalam memilih barang atau jasa, konsumen dipengaruhi oleh perilaku pembeliannya.

Perilaku pembelian konsumen sangat menentukan keberhasilan strategi pemasaran yang

dilakukan perusahaan. Tingkat kepuasan konsumen ditentukan oleh faktor QCDS, yaitu: Quality

(kualitas), Cost (biaya/harga), Delivery (penyampaian/distribusi), dan Service (pelayanan)

(Wijaya, 2006).

Salah satu konsep yang mendasar dalam pemasaran adalah bauran pemasaran, yang

didefinisikan sebagai elemen yang dikontrol oleh produsen/organisasi yang digunakan sebagai

alat komunikasi dalam hal pemusan kebutuhan konsumen. bauran pemasaran terdiri dari 4 P’s.

product (produk), price (harga), place (tempat/distribusi), dan promotion (promosi).

Keterlibatan konsumen yang lebih dalam dalam pemasaran produk jasa membuat

adanya modifikasi dari bauran pemasaran empat P. Strategi yang digunakan dalam pemasaran

jasa adalah model 8 P’s dari manajemen jasa terintegrasi, yaitu: product elements, place,

process, productivity and quality, people, promotion and education, physical evidence, dan

price (Wijaya, 2006).

1. Product elements

Fitur-fitur dari produk dan sekelompok elemen jasa tambahan yang meliputinya:

• Jangkauan area penggunaan.

• Aplikasi dan konten pendukung.

2. Place

Tempat pengiriman atau distribusi dan waktu penyampain produk:

• Ketersediaan tempat/toko/gerai penjualan.

• Ketersediaan penjualan melalui internet dan jasa perbankan.

• Ketersediaan barang.

3. Process

Proses dan cara penyampain produk kepada konsumen:

• Kemudahan prosedur penjualan.

• Kecepatan peroses pengurusan pembelian.

4. Productivity and quality

Produktivitas berkenaan dengan bagaimana masukan ditransformasikan menjadi

keluaran yang akan dinilai oleh konsumen, sedangkan kualitas merupakan tingkatan

dalam pemuasan kebutuhan konsumen:

• Kualitas suara yang dihasilkan.

• Tingkat keberhasilan panggilan.

• Kecepatan transfer data.

• Konektivitas yang baik dan stabil.

• Kemampuan perusahaan dalam meningkatkan kualitas produk.

5. People

Konsumen seringkali menilai kualitas jasa yang diterimanya berdasarkan kepada

penilain mereka terhadap orang-orang yang menyediakan layanan bersangkutan:

• Ketersediaan karyawan dalam memberikan perhatian secara personal kepada

pelanggan.

• Keramahan karyawan perusahaan.

• Kemampuan karyawan dalam menjawab pertanyaan yang diajukan.

6. Promotion and education

Pengenalan dan pembelajaran dari produk layanan:

• Penyebarab brosur/leaflet/spanduk dan iklan di media cetak dan elektronik.

• Pemberian hadiah melalui undian.

• Pembagian dan pemberian barang-barang promosi.

• Ketersediaan informasi dan sosialisasi mengenai produk.

7. Physical evidence

Penampilan bangunan, kendaraan, kelengkapan alat, penampilan pegawai:

• Bangunan dan lokasi perusahaan serta tempat penjualan yang tersedia.

• Peralatan dan fasilitas.

• Penampilan karyawan.

• Tampilan materi komunikasi.

8. Price

Pengeluaran yang dilakukan konsumen untuk mendapatkan produk layanan:

• Harga layanan percakapan.

• Harga layanan SMS.

• Harga layanan konten pendukung.

• Harga layanan internet/data.

• Waktu yang dibutuhkan untuk mendapat pelayanan.

Pramono dan Rusdiansyah (2008) melakukan penelitian mengenai pola penggunaan kartu pra-

bayar untuk konsumen mahasiswa dan menjabarkan delapan atribut yang menjadi bahan

pertimbangan mahasiswa dalam pemilihan produk layanan kartu pra-bayar, yaitu:

1. Kartu perdana/voucher: harga, variasi dan ketersediaan dari kartu perdana

2. Nama merek: Ekuitas merek layanan kartu pra-bayar yang mewakili citra merek

bersangkutan. Nama merek mewakili karakteristik yang melekat pada produk layanan

yang diberikan.

3. Tarif bicara: tarif atau biaya yang harus dikeluarkan konsumen dalam melakukan

percakapan dengan menggunakan jasa layanan dari merek tertentu.

4. Tarif SMS: SMS telah menjadi sebuah kebiasaan berkomunikasi baru bagi pengguna

produk layanan telekomunikasi selular, oleh karena itu biaya yang dikeluarkan dalam

melakukan SMS akan menjadi bahan pertimbangan dalam menentukan pilihan merek

produk layanan telekomunikasi.

5. Area cakupan/jangkauan sinyal: area cakupan yang luas akan memberikan kesempatan

bagi konsumen untuk tetap dapat dilayani, terutama dalam menunjang tujuan dari

produk komunikasi selular, yaitu pelayanan komunikasi bergerak.

6. Kualitas dan kehandalan: kualitas dan kehandalan meliputi suara yang jernih, sucess

call ratio yang tinggi, SMS dan percakapan yang cepat tersambung, dan lain-lain.

7. Fitur-fitur yang ditawarkan: fitur-fitur adalah layanan tambahan yang ditawarkan oleh

penyedia layanan, selain dari layanan utamanya (percakapan, SMS). Diantaranya adalah

fasilitas transfer pulsa, SMS berwarna, konten berita, dan lain lain.

8. Bonus-bonus yang ditawarkan: bonus-bonus yang diberikan secara gratis sebagai

program penetrasi penjualan, maupun retensi untuk mempertahankan konsumen, misal

bonus SMS atau diskon percakapan.

Penelitian Fachroeddin pada tahun 2008 menemukan delapam atribut yang menjadi bahan

pertimbangan dalam pemilihan produk layanan kartu pra-bayar, yaitu: tarif yang murah, pangsa

pasar yang luas, jangkauan sinyal, kualitas sinyal, bonus SMS dan bicara, tarif diskon, promo

konten, dan brand image. Dari delapan atribut tersebut Fachroeddin menyimpulkan tiga atribut

utama yang menjadi bahan pertimbangan konsumen yaitu:

1. Tarif/harga yang murah

Tarif dalam melakukan percakapan dan melakukan SMS

2. Basis konsumen/pangsa pasar yang besar

Pangsa pasar menjadi bahan pertimbangan konsumen, karena dengan pangsa pasar yang

besar menunjukan ekuitas merek yang kuat, dan dengan pangsa pasar yang besar akan

memberikan keuntungan bagi konsumen itu sendiri, penyedia produk layanan akan

memeberikan tarif yang lebih murah bagi percakapan dan SMS yang dilakukan dalam

satu merek produk layanan.

3. Jangkauan sinyal yang luas

Area cakupan yang luas akan memberikan kesempatan bagi konsumen untuk tetap dapat

dilayani, terutama dalam menunjang tujuan dari produk komunikasi selular, yaitu

pelayanan komunikasi bergerak.

Komunikasi pemasaran yang efektif harus memahami bagaimana hubungan antara

produk atau merek dengan nilai-nilai konsumsi atau manfaat yang ingin didapatkan oleh

konsumen (Seth dkk., 1991 dalam Orth dkk., 2004). Untuk mengidentifikasi jenis konsumen

dilakukan pembagian atau segmentasi konsumen berdasarkan beberapa kriteria semperti

kebutuhan konsumen, karakteristik dan perilaku.

C.2. Segmentasi Segmentasi konsumen adalah pengelompokan individu yang ada di pasar kedalam

kelompok-kelompok yang memiliki perilaku yang mirip atau memiliki sifat yang mirip dalam

melihat keuntungan dari sebuah merek (Chin, 2002). Kebutuhan dan latar belakang konsumen

yang berbeda-beda membuat segmentasi konsumen sebagai alat yang penting dalam

memasarkan produk atau jasa. Kebutuhan yang berbeda ini tidak lagi dapat dipenuhi oleh

pendekatan pemasaran tunggal, dibutuhkan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk setiap

kelompok konsumen (Dibb, 1998). Konsumen pada kelompok yang sama memiliki kebutuhan

sama. Setiap kelompok konsumen membutuhkan pendekatan strategi pemasaran yang berbeda

dalam memenuhi kebutuhannya (Chin, 2002).

Segmentasi pasar adalah sebuah konsep dalam melihat pasar, dengan asumsi bahwa

konsumen memiliki keanekaragaman dalam preferensi produk dan perilaku pembelian. Pasar

dianggap terdiri dari konsumen-konsemen yang terbagi dalam segmen-segmen berdasarkan

karakteristik tertentu. Yang mendasari berbagai tipe segmentasi adalah perbedaan karakteristik

yang dilihat pemasar dalam membedakan satu segmen konsumen dengan segmen konsumen

yang lain. Banyak kriteria yang digunakan untuk membagi konsumen, secara umum kriteria-

kriteria pembeda ini dikelompokan ke dalam tiga kelompok (Gunter dan Furnham, 1992):

• Segmentasi perilaku terhadap atribut produk, mengkelompokan konsumen dengan fokus

kepada perilaku pembelian terhadap kategori produk atau manfaat yang diharapkan dari

sebuah kategori produk.

• Segmentasi atribut fisik konsumen, menggunakan atribut-aribut yang diamati dari

konsumen misal variabel-variabel geografi, demografi, atau sosial ekonomi dalam

membagi konsumen.

• Segmentasi atribut psikologi konsumen, memanfaatkan profil konsumen yang terbentuk

dari analisis gaya hidup, atau biasa disebut psikografi.

Beberapa karakteristik yang dijadikan pembeda antara satu segmen konsumen dengan

segmen lainnya antara lain: demografis, geografis, geodemografis, dan psikografis. Segmentasi

demografi mendasarkan pengelompokan konsumen kepada usia, gender, pendidikan, pekerjaan,

dan lain sebagainya. Sedangkan segmentasi geografis, konsumen dibedakan berdasarkan

wilayah tempat tinggalnya, misalnya wilayah dalam suatu negara (Indonesia Barat atau

Indonesia Timur), pulau, propinsi, kota (kota besar atau kota kecil). Segmentasi geodemografis

adalah gabungan dari penggunaan karakteristik demografis dan geografis. Konsep

geodemografis menganggap bahwa konsumen yang menempati suatu kawasan akan memiliki

karakter-karakter demografi yang sama.

Segmentasi psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. Gaya

hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan

dalam aktivitas, minat dan opininya.

C.3. Segmentasi Gaya Hidup Konsumen

Fungsi dari pemasaran adalah membantu konsumen dalam memenuhi nilai-nilai yang

dianutnya. Konsumen membeli produk atau jasa tidak hanya untuk mengejar aspek fungsi,

konsumen berharap untuk mendapatkan keuntungan yang lebih dari pembeliannya. Sebagai

contoh, hanya sedikit orang yang membeli mobil dengan melihat mobil hanya sebagai alat

transportasi saja, mobil yang dibeli diharapkan akan menciptakan pencitraan identitas diri sang

pemakai.

Istilah psikografi pertama kali diperkenalkan oleh Demby (1974), merupakan

penggabungan antara konsep demografi dan psikologi. Konsep gaya hidup menjadi dasar dari

penelitian psikografi (Vyncke, 2002). Gaya hidup merupakan pola tindakan yang membedakan

seseorang (Chaney, 1996). Gaya hidup juga didefinisikan sebagai pencerminan bagaimana

seseorang menghabiskan waktu dan uangnya (Kaynak dan Kara, 2001). Peter dan Olson (1994),

mendefinisikan gaya hidup sebagai cara dimana seseorang bertingkah laku dalam hidupnya,

yang tercermin dalam aktivitas, minat, dan opininya. Aktivitas merupakan perwujudan dari

tindakan (pekerjaan, hobi, aktvitas sosial, liburan, hiburan, olahraga, dan lain-lain). Minat

terhadap objek, peristiwa, atau topik merupakan tingkatan ketertarikan terhadap suatu hal

(keluarga, rumah, pekerjaan, komunitas, mode, makanan, dan lain-lain). Opini merupakan

keyakinan deskriptif (isu-isu sosial, politik, bisnis, masa depan, budaya, pendidikan, dan lain-

lain) (Plummer, 1974).

Tabel 2 Dimensi gaya hidup

Aktivitas Minat Opini

Pekerjaan Keluarga Terhadap diri sendiri

Hobi Rumah Isu sosial

Kegiatan sosial Pekerjaan Bisnis

Liburan Komunitas Ekonomi

Hiburan Rekreasi Pendidikan

Keanggotaan klub Fashion Produk

Komunitas Makanan Masa depan

Belanja Media Kebudayaan

Olah raga Prestasi

Psikografi dapat diaplikasikan dalam berbagai topik penelitian konsumen, sembilan topik utama

dalam pemanfaatan variabel-variabel (aktivitas, minat, dan opini) psikografi (Thabet dan

Meidan, 1989). Area aplikasi psikografi:

1. Strategi media dan saluran komunikasi:

• Pilihan media

• Perilaku menonton TV

• Penentuan pembaca media

2. Analisis produk dan merek:

• Segmentasi produk baru

• Pola konsumsi produk

• Pilihan produk

• Pencitraan merek

Gambar 4. Aplikasi Segmentasi Psikografi (Thabet dan Meidan, 1989).

3. Segmentasi product-specific:

• Perabot rumah

• Bir

• Rokok

• Mobil

4. Perilaku pembeli dan orientasi berbelanja:

• Orientasi berbelanja

• Perilaku ketika berbelanja

• Perilaku berbelanja dengan katalog

5. Strategi retail:

• Pemilihan toko

• Loyalitas konsumen

6. Pemasaran sosial:

• Perilaku donor darah

• Kelas sosial

• Feminisme

• Pilihan politik

7. Perilaku konsumen dalam pasar internasional.

8. Perilaku berlibur konsumen.

9. Perubahan perilaku konsumen.

Pemanfaatan segmentasi psikografi telah terbukti efektif dalam menggambarkan dan

memprediksi perilaku konsumen. Beberapa pustaka yang menunjukan bahwa psikografi

mempunyai kelebihan dibandingkan variabel-variabel demografi (Ziff, 1971; Burnett, 1981;

Chin, 2002). Kelompok individu yang memiliki informasi demografi mirip, dimungkinkan

memiliki perbedaan pola perilaku yang merefleksikan gaya hidupnya (Edris dan Meidan, 1989;

Chin, 2002).

C.4. Interaksi Sosial Analisis jaringan sosial merupakan sebuah metoda untuk memodelkan suatu sistem sosial

yang berisi orang-orang yang saling berhubungan satu dengan lainnya. Analisis jaringan sosial

bukan hanya sebuah teori, tapi merupakan sebuah metode penelitian yang memfokuskan kepada

hubungan antar subjek. Para peneliti yang tertarik dengan analisis jaringan sosial menyimpulkan

prinsip dari analisis jaringan sosial:

a) Aktor/individu dipandang sebagai subjek yang saling bergantung

b) Terdapat hubungan antar individu berupa saluran untuk mentransfer sumber daya

(materi maupun non materi)

c) Model jaringan individu berperilaku

d) Model jaringan struktur konseptual yang menjadi pola hubungan antar individu.

Analisis jaringan sosial tidak memfokuskan pada individu, tapi pada kesatuan yang terjadi

akibat adanya kumpulan individu dan hubungan diantaranya (Wasserman dan Faust, 1994).

Komponen dasar dari pengaruh sosial adalah sumber pengaruh, target, dan waktu. Penyebaran

pengaruh dalam populasi akan berlangsung dalam bingkai waktu, dimana individu akan

berperan sebagai sumber pengaruh sekaligus berperan sebagai target pengaruh.

C.5. Pola hubungan interaksi sosial

Beberapa model yang mengemukakan pola hubungan yang terjadi dalam proses

pengaruh sosial antara lain: Jaringan terhubung (all conect networks), jaringan grid (grid

networks), jaringan sosial heterogen (heterogeneneous sosial networks), dan jaringan dinamis

(dynamic networks) (Mason dkk., 2007).

Dalam model jaringan terhubung, semua individu dianggap memiliki hubungan

terhadap semua individu, dan mengabaikan struktur keterkaitan dalam jaringan sosial. Model

jaringan terhubung dapat berlaku dalam grup individu yang bersekala kecil dan bingkai waktu

yang singkat, sehingga dapat diasumsikan bahwa semua individu memiliki hubungan langsung,

saling mempengaruhi. Contoh aplikasi model jaringan terhubung adalah pengambilan keputusan

kelompok berskala kecil. Pengambilan keputusan bersama dalam kelompok yang kecil, dimana

semua anggota kelompok berinteraksi secara langsung dengan informasi yang beredar dalam

kelompok tersebut, tanpa ada tahapan penyampaian informasi dari orang kedua.

Dalam jaringan sosial yang lebih besar, akses terhadap informasi memiliki hirarki

dalam penyampaian informasi, model jaringan terhubung tidak dapat mengadopsi adanya hirarki

penyampain informasi yang terjadi. Penelitian mengenai topik pembentukan sikap, atau norma

sosial, memerlukan asumsi bahwa individu memiliki keterbatasan dalam berinteraksi dalam

lingkungan sosial. Informasi yang didapat individu A dari individu B, dapat berasal dari individu

C yang tidak memiliki hubungan interaksi langsung dengan individu A, individu A berinteraksi

dengan dengan individu C melalui individu B. Menurut Latane (1981, dalam Mason dkk.,

2007), banyaknya pengaruh yang diperoleh individu bergantung pada jarak, jumlah dan

kekuatan dari sumber pengaruh. Dalam cellular automaton (Wolfram, 2002 dalam Mason dkk.,

2007), individu ditempatkan dalam sebuah grid dan dikelilingi beberapa “tetangga” yang

jumlahnya sama untuk setiap individu. Setiap individu memiliki keadaan awal berbeda, yang

akan berubah akibat pengaruh tetangga terdekat sekitarnnya .

Pada jaringan terhubung dan jaringan grid, diasumsikan bahwa semua individu

memiliki hubungan yang sama, contoh pada cellular automaton, setiap individu memiliki

hubungan dengan delapan tetangga terdekatnya. Dalam jaringan sosial heterogen, menggunakan

asumsi bahwa individu-individu dalam jaringan sosial memiliki jumlah hubungan yang berbeda-

beda, satu individu dapat memiliki hubungan yang banyak, sedangkan individu lain dapat hanya

memiliki satu hubungan, atau tidak sama sekali

Pada jaringan dinamis, individu memiliki hubungan yang berubah-ubah, mencerminkan

keadaan dimana hubungan antar individu dapat berubah, tidak statis, hubungan dapat bertambah

dan berkurang, menguat dan melemah. Konsep yang menjadi dasar asumsi ini adalah konsep

homophily yang terjadi dalam dunia sosial. Homophily adalah kecenderungan individu untuk

mirip dengan teman atau individu yang dekat dengannya, secara formal perilaku dan sikap

terhubung dengan jaringan sosialnya (McPherson, Smith-Lovin, dan Cook, 2001 dalam Mason

dkk., 2007).

Contoh jaringan dinamis adalah model adaptasi budaya (Axelrod, 1997 dalam Mason

dkk., 2007). Jaringan sosial dimodelkan dengan hubungan-hubungan individu berdasarkan

string yang dimiliki individu. String berisikan sifat-sifat budaya yang dimiliki individu. Individu

berada pada posisi tertentu dalam sebuah grid populasi dan memiliki potensi untuk berinteraksi

dengan tetangganya, kemungkinan interaksi mereka tergantung pada kemiripan yang dimiliki

oleh kedua individu tersebut. Jika kedua individu tersebut memiliki nilai string sifat yang sama

pada dua posisi dari delapan nilai string, maka kedua individu tersebut memiliki kemungkinan

untuk berinteraksi dengan probabilitas 2/8. Interaksi menghasilkan kemiripan yang lebih banyak

lagi dengan merubah satu nilai elemen string secara acak yang dimiliki indivividu A sehingga

memiliki nilai yang sama dengan individu B, atau sebaliknya. Model lain yang menggambarkan

jaringan dinamis adalah model dari Hegselmann dan Krause (2002 dalam Mason dkk., 2007).

Dalam model Hegselmann dan Krause, pengaruh dapat diterima individu jika dan hanya

jika pengaruh yang diterima berada pada ambang penerimaan (treshold) pengaruh individu

bersangkutan. Sebagai contoh, jika nilai posisi individu A mengenai pandangannya terhadap isu

hukuman mati adalah 4 dari skala 1 sampai 9, dan ambang batas individu A adalah 2, maka

individu A akan terpengaruh oleh individu B jika individu B memiliki pandangan antara 2

sampai 6 (4±2).

C.6. Faktor penerimaan pengaruh sosial

Penerimaan pengaruh sosial yang diterima satu individu tidah hanya bergantung dari

pengaruh luar/sosial yang datang, tapi juga bergantung kepada pengetahuan awal yang telah

dimiliki dan aturan perubahan pengetahuan dari individu bersangkutan. Pengaruh sosial adalah

salah satu masukan yang menjadi pengaruh perilaku atau keputusan individu.

Hasil dari pengaruh sosial tidak hanya berupa penerimaan/asimilasi, tapi dapat juga berupa

penolakan terhadap pengaruh yang datang

Dua alasan utama penerimaan pengaruh sosial oleh individu: bersifat informasi dan

normatif (Deutch dan Gerard, 1955 dalam Mason dkk., 2007). Pengaruh bersifat informasi jika

terdapat pembelajaran dari pendapat individu lain, dan memperlakukannya sebagi informasi

yang valid dalam menyelesaikan suatu masalah. Jika satu individu mengamati bahwa mayoritas

konsumen membeli sebuah produk, dapat disimpulkan bahwa produk tersebut adalah produk

yang baik. Pengaruh sosial bersifat normatif, berdasarkan kemampuan individu lain untuk

memberi penghargaan terhadap persetujuan dan hukuman bagi penolakan.

D. MODEL INTERAKSI ANTAR AGEN DALAM PEMBELAJARAN

Pemodelan dilakukan berdasarkan aturan-aturan dan asumsi mengenai perilaku agen.

Analisis data primer dan sekunder akan digunakan sebagai masukan kepada model dalam

melakukan simulasi. Tujuan dari pemodelan dan simulasi bebasis agen dalam penelitian ini

adalah tujuan yang bersifat empiris yaitu bertujuan untuk menjawab mengapa muncul

keteraturan di tingkat masyarakat atau makro, meskipun tidak ada pengaturan pada level

tersebut. Dalam hal ini yang ingin dilihat adalah bagaimana hasil makro yang dilihat dari pangsa

pasar.

Validasi yang akan dilakukan dalam penelitian ini adalah validasi instrumentalis, yaitu

jenis validasi dengan pendekatan keberhasilan mempredikasi sederhana melalui nilai estetis

dengan menunjukan keakuratan prediksi. Jenis validitas ini dipilih karena data hasil simulasi

akan dibandingkan dengan data pangsa pasar riil secara sederhana dengan melihat hasil

prosentasi pangsa pasar dan diilustrasikan dengan pie chart.

Langkah-langkah yang akan dilakukan dalam membuat ABM dalam penelitian ini mengadopsi

mengadopsi langkah-langkah yang dipaparkan Nigel Gilbert (2008), yaitu:

1. Menentukan tujuan penelitian dan pertanyaan penelitian

Pertanyaan yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah: bagaimana dinamika pasar

mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen? Pertanyaan ini perlu

dijawab dengan simulasi dari model, hal ini perlu dilakukan karena ingin melihat

perubahan pangsa pasar yang terjadi hasil dari interaksi antar konsumen dan perubahan

strategi pemasan yang dilakukan setiap merek produk.

2. Menentukan pendekatan teoritikal

Pendekatan teori yang digunakan adalah teori mengenai perilaku konsumen, interaksi

sosial dan segmentasi konsumen.

3. Menentukan asumsi-asumsi.

Dalam penelitian ini ditentukan beberapa asumsi dalam proses interaksi agen, asumsi-

asumsi tersebut adalah:

i. Setiap agen hanya akan memiliki pengetahuan mengenai setiap atribut hanya

dari merek yang dimilikinya.

ii. Setiap agen hanya berinteraksi dengan agen disekitarnya, agen tidak dapat

berinteraksi dengan agen lain diluar agen-agen disekelilingnya tersebut.

iii. Setiap strategi marketing merek akan tertanam di setiap agen yang memiliki

merek bersangkutan.

iv. Setiap merek mempunyai kemampuan total yang sama dalam strategi

marketingnya, sehingga kombinasi strategi pemasaran setiap merek akan

menghasilkan nilai total yang sama.

4. Menentukan definisi dari objek-objek yang akan dimasukkan dalam simulasi.

Sebagai ilustrasi dalam penelitian, konsumen diilustrasikan sebagai sebuah kotak yang

berada dalam sebuah populasi. Warna-warna merepresentasikan merek produk yang

dimiliki oleh agen pada saat waktu t, warna-warna tersebut dapat berubah jika merek

yang dimiliki oleh konsumen berubah.

Gambar 5 Ilustrasi Agen

5. Menentukan atribut-atribut dari tiap objek.

Atribut yang dimiliki konsumen adalah atribut prioritas pemilihan, atribut merek yang

dimiliki agen, dan atribut tipe agen.

6. Menentukan nilai dari suatu atribut

Nilai-nilai atribut agen diperoleh dari pengolahan data primer hasil kuisioner. Atribut

tipe agen bernilai satu sampai empat, merek agen bernilai satu sampai enam, dan atribut

perioritas pemilihan bernilai satu sampai enam.

Tabel 3 Nilai Tipe Agen

Tipe Agen Nilai

Intelektual 1

Trendi 2

Serius 3

Konservatif 4

Tabel 4 Nilai Merek yang Dimiliki Agen

Merek yang dimiliki agen Nilai Simpati 1 Mentari 2XL 3 IM3 4 Three 5AXIS 6 KartuAS 7

Tabel 5 Nilai Atribut Merek

Atribut Merek Nilai Elemen Poduk 1 Kemudahan Pembelian 2 Kualitas 3 Pelayanan Pelanggan 4 Promosi 5 Harga 6

7. Menambahkan beberapa dinamika, untuk melihat apa yang terjadi jika model dijalankan

Untuk menambahkan dinamika, dibuat beberapa skenario simulasi dengan memberikan

kombinasi-kombinasi strategi pemasaran dari masing-masing merek produk

telekomunikasi selular. Kombinasi pertama adalah kombinasi hasil interpretasi dari data

atribut-atribut yang dimiliki oleh setiap merek produk. Kombinasi kedua adalah

kombinasi atribut, dimana semua merek produk memberikan perhatian maksimal

kepada atribut harga, kecuali merek Simpati. Kombinasi ketiga merupakan modifikasi

dari kombinasi kedua, modifikasi dilakukan pada kombinasi dari merek Simpati untuk

menganalisis kombinasi atribut yang dapat memberikan nilai pangsa pasar optimal.

Kombinasi strategi pemasaran skenario II, merupakan hasil modifikasi dari kombinasi

strategi pemasaran skenario I

Setelah melakukan langkah-langkah di atas akan diketahui apakah perlu ada tambahan

atribut untuk agen atau lingkungan atau keduanya, sehingga proses desain perlu untuk

kembali pada langkah pertama, dan kemungkinan dilakukan berkali-kali.

E. Pengumpulan Data Data yang diperlukan dalam penelitian ini diperoleh dari responden yang sesuai dengan

kriteria responden yang telah ditetapkan yaitu mahasiswa program sarjana Institut Teknologi

Bandung. Pengumpulan data dilakukan pada bulan April 2009, dimana dari 260 kuesioner yang

disebar, dan yang dinyatakan valid adalah sebanyak 216 kuesioner. Suatu kuesioner dinyatakan

valid apabila responden mengisi setiap pernyataan yang diajukan serta hanya ada satu jawaban

untuk setiap pertanyaan.

Selain data mengenai konsumen, diperlukan juga data mengenai keadaan pasar dan

strategi dari setiap penyedia produk telekomunikasi terhadap setiap atribut. Data tersebut

diperoleh dari divisi pemasaran PT. Telkom, data tersebut terdiri dari data pangsa pasar, harga

untuk setiap layanan, jumlah kios/gerai penjualan, jumlah BTS, jumlah pelayanan pelanggan,

dan data program marketing. Data-data tersebut adalah data pada bulan Agustus 2008.

E.1 Pengolahan Data Primer Data primer melalui kuisioner ataupun data sekunder akan diolah untuk selanjutnya digunakan

sebagai bahan masukan dalam simulasi.

E.2 Persiapan Data

Persiapan data dimaksudkan untuk mentabulasikan atau mengorganisasikan data sedemikian

rupa sehingga siap untuk diolah dengan metode pengolahan data yang telah ditetapkan

sebelumnya. Data yang diperoleh dari jawaban responden disusun ke dalam matriks data mentah

yang memiliki format m x n, dimana m menyatakan jumlah responden, dan n menyatakan

jumlah variabel manifes. Untuk menghasilkan data mentah ini, jawaban responden dinyatakan

ke dalam skala penilaian yang berkisar antara 1 sampai dengan 6.

Untuk melakukan analisis faktor, penentuan item-item berdasarkan hasil validitas dan reliabilitas

kuesioner, serta satuan yang digunakan untuk mengukur item-item tersebut adalah sama. Oleh

karena itu, input nilai ini harus distandardisasikan terlebih dahulu (memiliki rataan sama dengan

nol dan deviasi standar sama dengan satu). Metode transformasi yang digunakan yakni method

of successive interval, Hays (1976). Metode tersebut digunakan untuk melakukan transformasi

data ordinal menjadi data interval. Pada umumnya jawaban responden yang diukur dengan

menggunakan skala likert diadakan scoring yakni pemberian nilai numerikal 1, 2, 3, 4, 5,dan 6,

setiap skor yang diperoleh akan memiliki tingkat pengukuran ordinal.

Perubahan nilai jawaban responden dari skala pengukuran ordinal menjadi skala pengukuran

interval dengan metode Successive Interval dilakukan melalui langkah-langkah di bawah ini.

a. Hitung frekuensi (f) untuk setiap skor (1,2,3,4,5,6).

b. Hitung proporsi (p) dengan cara membagi frekuensi dengan bayaknya responden.

c. Kemudian hitung proporsi kumulatifnya (pk).

d. Dengan menggunakan tabel normal, dihitung nilai Z untuk setiap proporsi kumulatif yang

diperoleh.

e. Tentukan nilai densitas normal (fd) yang sesuai dengan nilai Z.

f. Tentukan nilai interval (scale value) untuk setiap skor jawaban dengan rumus sebagai

berikut:

g. Penyesuain nilai skala setelah transformasi skala ordinal ke interval, yaitu nilai skala yang

nilainya terkecil diubah menjadi sama dengan jawaban responden yang terkecil melalui

transformasi berikut ini:

Setelah data berubah skalanya, maka data tersebut siap untuk digunakan dalam analisis faktor

Q.

E.3 Validitas dan Reliabilitas

Untuk mengetahui item-item yang valid, hasil yang diperhatikan adalah bagian Item

Total Statistics Nilai r table untuk uji dua sisi pada taraf kepercayaan 95% atau signifikansi 5%

(p = 0,05) dapat dicari berdasarkan jumlah responden (N). Oleh karena N = 30, maka derajat

bebasnya adalah = 215. Pada buku-buku statistik, nilai r table satu sisi df = 215 dan p = 0,05

adalah 0,0873. Apabila r hasil positif, serta r hasil > r table, maka item tersebut valid.

Hasil uji validitas menunjukan danya beberapa item yang tidak memenuhi syarat yaitu item

X2,X5,X12,X19,X21,X29. Item-item tersebut tidak akan diikutsertakan dalam pengolah data

selanjutnya.

Analisis reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai Alpha Cronbach dari setiap variabel

laten. Nilai yang dihasilkan berkisar antara 0 sampai dengan 1. Apabila nilainya semakin

mendekati 1 maka semakin handal (reliabel) item-item yang dipergunakan untuk mengukur

variabel laten tersebut.

Tabel 6 Cronbach's alpha

Cronbach's

Alpha N of Items

.682 24

Hasil pengujian realibilitas menghasilkan nilai cronbach’s alpha sebesar 0.62, yang berarti

item-item pertanyaan reliabel digunakan sebagai alat ukur.

E.4 Analisis faktor Q

Kelayakan data Sebelum dilakukan analisis menggunakan analisis faktor perlu dilakukan pengecekan terhadap

kelayakan matrik data yang akan digunakan.

• Korelasi Parsial

Dari hasil perhitungan korelasi parsial, didapatkan korelasi-korelasi parsial antar

variabel memiliki nilai tidak lebih dari 0.7, yang menjadi ambang batas nilai dari aturan

umum untuk dapat diterima

• KMO dan Bartlett's Test of Sphericity

Nilai KMO yang dihasilkan sebesar 0.635, yang berarti memiliki cukup baik dan berarti

analisis daktor dapat digunakan sebagai alat analisis.

Tabel 7 KMO dan Bartlett's Test of Sphericity

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .635

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 863.956

df 276

Sig. .000

E.5 Pengelompokan Konsumen Pengelompokan responden ke dalam empat tipe konsumen mengadopsi hasil penelitian yang

dilakukan oleh Hutahuruk pada tahun 2006, yang menunjukan hasil pengelompokan

penelitiannya terhadap objek penelitian yang sama, yaitu mahasiswa. Penentuan faktor

berdasarkan component score coefficient matrix (Lampiran B), sedangkan penentuan anggota

faktor didasarkan kepada nilai dari skor faktor regresi (Lampiran B), yang terdiri dari:

1. Kelompok 1 (X1,X3,X6,X8,X9,X11,X17,X30)

• Saya menganggap diri saya sebagai seorang intelektual.

• Bagi saya tidak ada istilah tidak bisa

• Saya menyukai keluarga yang anggota boleh saling mengkeritik

• Saya memiliki kemampuan akademis yang lebih dibandingkan orang lain

• Hobi yang saya tekuni membuat saya terlibat dengan banyak orang.

• Saya suka mencoba barang baru, hanya karena iseng.

• Saya mengisi waktu lung saya dengan membaca

• Saya tertarik dengan hal-hal yang berhubungan dengan teknologi.

2. Kelompok 2 (X7,X16,X24,X27,X28)

• Prestasi adalah hal yang penting dalam hidup saya.

• Saya pergi ke pusat perbelanjaan minimal satu kali dalam satu minggu.

• Saya ingin menjadi orang pertama dalam kelompok saya yang menggunakan

gadget terbaru.

• Dalam membeli pakaian saya lebih mengutamakan merek.

• Dalam hal berpakaian saya senang mengikuti tren terbaru.

3. Kelompok 3 (X13,X14,X15,X18,X22,X23,X26)

• Bagi saya waktu liburan benar-benar saya manfaatkan untuk beristirahat.

• Untuk melepaskan kejenuhan saya lebih suka menghabiskan waktu di luar

rumah.

• Saya menikmati bekerja dalam kelompok.

• Saya mempunyai waktu khusus untuk menekuni hobi saya.

• Bila mendapat kesulitan, saya ingin mendapatkan bantuan dari keluarga.

• Saya cukup memiliki perhatian terhadap kebersihan rumah.

• Daerah yang jauh dari keramaian merupakan tempat yang menyenangkan untuk

berlibur.

4. Kelompok 4 (X4,X10,X20,X25)

• Hidup seorang perempuan baru akan sempurna jika ia mampu menciptakan

keluarga yang bahagia.

• Saya rasa terlalu banyak adegan kekerasan dalam televisi.

• Saya banya menghabiskan waktu dalam kegiatan organisasi yang saya ikuti.

• Saya lebih memilih menghabiskan waktu liburan bersama keluarga

dibandingkan bersama teman.

Golongan pertama digolongkan sebagai golongan intelektual. Konsumen yang termasuk

dalam golongan ini adalah konsumen yang percaya diri, tertarik dengan banyak hal dan

memiliki pemikiran yang terbuka. Hal-hal tersebut dicirikan dengan kegemaran dalam

membaca, menganggap dirinya sebagai seorang intelektual, memiliki prinsip tidak ada istiliah

"tidak bisa", percaya bahwa dirinya memiliki kemampuan akademis yang lebih dibanding orang

lain. Konsumen yang termasuk dalam golongan ini adalah konsumen yang aktif mencari

informasi, mempunyai tujuan dalam hidupnya, dan tidak terlalu bergantung terhadap pengaruh

orang lain.

Golongan kedua dapat digolongkan kepada golongan trendi, yaitu orang-orang yang

mementingkan prestasi, meluangkan waktu untuk belajar dalam memenuhi prestasinya, namun

tetap meluangkan waktu untuk pergi ke pusat perbelanjaan minimal satu kali dalam seminggu.

Orang orang yang masuk dalam golongan ini juga mengutamakan merek dalam membeli

barang, yang berarti membeli barang-barang yang telah memiliki reputasi yang baik di mata

konsumen. Konsumen yang masuk dalam golongan trendi juga senang mengikuti tren, yang

berarti cukup memiliki ketergantungan terhadap pendapat orang lain terhadap dirinya.

Golongan ketiga digolongkan sebagai golongan serius yang memiliki perhatian terhadap

kebersihan rumah, memilih tempat liburan yang jauh dari keramaian, namun tetap menikmati

untuk bekerja dalam kelompok, dapat meluangkan waktu untuk menekuni hobinya. Bisa

disimpulkan bahwa konsumen yang termasuk dalam golongan ini adalah konsumen teratur, dan

tidak kurang spontan dan setia terhadap merek.

Golongan ke empat dapat digolongkan kepada golongan konservatif, yang sangat

percaya terhadap nilai-nilai tradisi. Konsumen yang termasuk dalam golongan ini banyak

menghabiskan waktu dalam organisasi yang diikutinya, dan memilih menghabiskan waktu

liburan bersama keluarga. Konsumen golongan ini adalah golongan yang setia terhadap suatu

nilai dan bisa dianggap setia juga terhadap merek yang digunakan dan kurang terpengaruh oleh

orang lain.

Setelah ditentukan golongan untuk setiap konsumen, lalu ditentukan bagaimana urutan

pilihan atribut dalam pengambilan keputusan pembeliannya. Penentuan ini berdasarkan pola

jawaban mengenai urutan pemilihan atribut. Urutan atribut akan digunakan sebagai bobot dalam

proses pengambilan keputusan.

Tabel 8 Data Proiritas Pilihan Atribut

Prioritas I II III IV V VI Atribut

Intelektual

9 7 4 12 8 8 1.Elemen produk 0 5 9 10 12 8 2.Kemudahan Pembelian

25 20 1 2 0 2 3.Kualitas 2 2 9 8 12 9 4.Pelayanan 0 0 18 4 8 4 5.Promosi

13 12 2 9 3 9 6.Harga 3 6 5 1 2 4

Urutan 3 6 7 2 1 5

Trendi



16 18 1 5 8 10 6.Harga 3 6 5 1 4 2

Urutan 3 6 7 2 1 4

Serius

7 14 6 3 9 4 1.Elemen produk

0 2 4 9 11 8 2.Kemudahan Pembelian

21 9 6 7 1 1 3.Kualitas

1 6 6 8 10 11 4.Pelayanan

0 0 10 2 4 10 5.Promosi

13 10 9 11 3 0 6.Harga Urutan 3 1 5 6 4 2

Konservatif



10 18 13 9 2 4 6.Harga Urutan 3 6 4 1 5 2

Data prioritas pilihan atribut agen dilolah dengan aturan, atribut pada prioritas pertama

yang dipilih terbanyak, maka atribut tersebut akan menjadi prioritas pertama, untuk prioritas

kedua, cari atribut dengan pilihan terbanyak, jika atribut tersebut sudah menjadi prioritas pilihan

pertama, maka cari urutan kedua terbanyak, begitu selanjutnya sehingga didapat urutan prioritas

untuk setiap tipe agen.

Tabel 9 Urutan Atribut Agen

Intelektual Trendi Serius Konservatif I Kualitas Kualitas Kualitas Kualitas II Harga Harga Elemen produk Harga III Kemudahan Kemudahan Kemudahan Pelayanan IV Elemen produk Elemen produk Harga Elemen produk V Promosi Pelayanan Pelayanan Kemudahan VI Pelayanan Promosi Promosi Promosi

E.6. Analisis frekuensi

Analisis frekuensi dilakukan untuk menggambarkan karakteristik dari setiap tipe konsumen

hasil dari pengambilan data.

Gambar 6 Analisis Frekeunsi Jenis Kelamin Konsumen

Dari 216 responden perbandingan antara responden laki-laki dan perempuan adalah dua

banding satu, atau 68 % responden adalah laki-laki. Sedangkan untuk setiap tipe konsumen

perbandingannya adalah tiga berbanding satu untuk tipe konsumen intelektual, satu banding dua

untuk tipe konsumen trendi dan konservatif, dan perbandingan yang hampir sama untuk tipe

konsumen serius.

Gambar 7 Merek Kartu Selular Konsumen

Untuk merek kartu selular, merek simpati paling banyak dimiliki oleh tipe agen konservatif,

merek IM3 paling banyak dimiliki tipe konsumen intelektual, untuk lebih lengkapnya bisa

dilihat pada gambar 8.

Gambar 8 Pengeluaran Untuk Pemakaian Kartu Selular (dalam ribuan)

Pengeluaran untuk pemakaian selular konsumen rata-rata sebesar lima puluh ribu sampai seratus

ribu, dengan fasilitas yang paling sering digunakan adalah SMS.

Gambar 9 Fasilitas Yang Sering Dipakai

E.7. Pengolahan Data Sekunder: Strategi Pemasaran Merek Data sekunder dibutuhkan untuk menentukan upaya untuk setiap atribut penyedia produk

telekomunikasi dalam melakukan pemasaran.

Kualitas

Data kualitas didasarkan kepada data mengenai keberhasilan dalam melakukan panggilan,

jumlah putusnya panggilan, kecepatan pengiriman SMS, keberhasilan pengiriman SMS.

Tabel 10 Performance

NETWORK PERFORMANCE (Agust. 2008) National Coverage 1. Cellular ‐ GSM Indosat Telkomsel Three XL a. BSS Network: ‐ Call Setup Success Rate (CSSR) 85% 94% 84% 87% ‐ Call Drop Rate (CDR) 9% 7% 15% 10% ‐ Successful Call Rate (SCR) 92% 96% 89% 89% b. Short Message Service (SMS): ‐ Delivery Rate ‐ Less than 10s 99% 97% 90% 90% ‐ Delivery Success Rate ‐ Total 99% 97% 92% 94%

Dari atribut kualitas dapat dilihat bahwa Telkomsel (Simpati dan KartuAS)

mendominasi di bagian percakapan dan panggilan telepon, sedangkan Indosat (Mentari dan

IM3) mendominasi di bagian pengiriman pesan (SMS). Secara berturut turut sbagai berikut:

Telkomsel, Indosat, XL, Three, dan AXIS. Data tidak menyediakan data mengenai kualitas dari

AXIS, oleh karena itu, akan diambil asumsi bahwa AXIS memiliki kualitas yang sama dengan

Three.

Harga

Harga percakapan ke PSTN yang palin murah disediakan oleh IM3, sedangkan harga

percakapan dan SMS ke luar operator didominasi oleh AXIS yang memiliki harga Rp 60/menit

dan Rp 1 untuk SMS, selanjutnya Three, IM3, XL, Simpati, Kartu AS, dan Mentari. Tabel 11 Harga percakapan dan SMS

Simpati As Mentari IM3 XL AXIS Three

Perc

akap

an PSTN

Lokal 610 780 1,200 750 1,500 600 1,000 SLJJ1 1,410 780 1,200 750 1,500 1,200 1,000 SLJJ2 1,410 780 1,200 750 1,500 1,200 1,000 SLJJ3 1,410 780 1,200 750 1,500 1,200 1,000

ON

NET

Lokal 668 800 1,200 450 600 60 150 SLJJ1 668 800 1,200 450 600 60 150 SLJJ2 668 800 1,200 450 600 60 150 SLJJ3 668 800 1,200 450 600 60 150

SMS

INTER PRODUCT 100 20 99 40 100 1 0.8 INTER OPERATOR 100 20 99 40 100 1 0.8

Kemudahan Pembelian

Kuantifikasi atribut kemudahan pembelian didasarkan pada jumlah kios/gerai penjualan yang

dimiliki oleh setiap penyedia produk.

Tabel 12 Jumlah kios/gerai penjualan

Apr‐08 May‐08 Jun‐08 Jul‐08 Aug‐08 Telkomsel 633,000 643,000 665,000 673,000 683,000 Indosat 400,000 422,000 443,000 456,000 467,000 XL 3,170 3,178 3,178 3,190 3,201 Three 190 190 200 200 221 Axis 300 302 312 332 343

Telkomsel memiliki jumlah gerai penjualan terbanyak sampai 60% dari jumlah total gerai

penjualan yang ada. Selanjutnya Indosat, XL, Three, Axis.

Elemen produk

Tabel 13 Jumlah BTS di Kota Bandung

2007 2008

AGUSTUS TELKOMSEL 570 644 INDOSAT 378 433 EXCELCOMINDO 412 477 NATRINDO / AXIS 40 144 HUTCHISON 192 243

Untuk atribut elemen produk, data dikuantifikasi hanya dari jumlah BTS yang mencerminkan

jangkauan sinyal yang disediakan penyedia produk. Telkomsel kembali mendominasi jumlah

BTS yang ada, juga diikuti oleh XL pada peringkat ke dua, Indosat, Three, dan Axis.

Promosi

Data jumlah spot iklan dan total biaya pemasaran dijadikan dasar kuantifikasi mengenai atribut

promosi. Telkomsel mengeluarkan dana dan jumlah spot iklan terbanyak, Indosat pada

peringkat kedua, XL, Axis, dan Three

AXIS mengeluarkan biaya pemasaran yang lebih besar dibandingkan Three, walaupun Three

lebih dulu mengeluarkan produknya. bisa dikatakan bahwa AXIS lebih agresif dalam

melakukan aktivitas pemasaran dibandingkan Three.

Tabel 14 Pemasaran

OPERATOR Jumlah spot iklan Total biaya

Iklan Print Iklan TV pemasaran Telkomsel 1657 5855 232,814,236,556 Indosat 769 2243 145,075,902,649 Excelcomindo 587 2729 99,852,013,608 HCPT/Three 40 1988 8,361,712,341 NTS/AXIS 42 2454 15,369,142,497

Layanan pelanggan

Dalam menentukan kuantifikasi atribut pelayanan pelanggan, digunakan data mengenai jumlah

gerai customer service dari setiap penyedia produk. Data yang tersedia adalah data jumlah gerai

customer service yang ada di Jawa barat.

Tabel 15 Jumlah customer service di Jawa Barat

Telkomsel 10

Indosat 19

Excelcomindo 29

Three 10

AXIS 13 Dari segi pelayanan pelanggan, XL memiliki gerai customer service terbanyak, lalu Indosat, dan

seterusnya. AXIS sebagai penyedia produk terbaru memiliki gerai customer service yang lebih

banyak dibandingkan Telkomsel dan Three.

Kuantifikasi

Dari data-data mengenai atribut-atribut di atas akan diurutkan penyedia jasa mana yang

memiliki peringkat pertama dalam kualitas, harga, kemudahan pembelian, elemen produk,

promosi, dan layanan pelanggan. Setelah diurutkan, diberikan nilai antara 0 sampai 1, untuk

setiap penyedia produk, nilai tersebut dibangkitkan secara acak, dengan aturan bahwa urutan

pertama memiliki nilai yang lebih besar dibandingkan urutan kedua, urutan kedua lebih besar

dari urutan ketiga, dan seterusnya dengan total untuk setiap strategi pemasaran yang dilakukan

oleh setiap merek adalah 1 atau 100%, untuk menunjukan prioritas mana yang menjadi

perhatian.

Aturan kedua adalah merek yang memiliki nilai atribut yang lebih besar akan memiliki

nilai atribut lebih besar pula. Sebagai contoh, harga yang diberikan AXIS lebih murah

dibandingkan dengan Simpati, maka nilai atribut harga untuk AXIS akan lebih besar daripada

Simpati, demikian seterusnya. Sehingga dihasilkan nilai untuk setiap atribut yang dimiliki setiap

merek.

Tabel 16 Kuantifikasi Atribut

Simpati Mentari XL IM3 Three AXIS KartuAS Elemen produk 0.3 0.153 0.2467 0.153 0.0821 0.0467 0.3 Kemudahan 0.15 0.1755 0.1941 0.1355 0.0949 0.1055 0.15 Kualitas 0.25 0.2499 0.1558 0.2299 0.0436 0.1558 0.25 Pelayanan 0.05 0.1638 0.19 0.1638 0.2566 0.1422 0.05 Promosi 0.15 0.1471 0.0126 0.1071 0.0028 0.0096 0.15 Harga 0.1 0.1107 0.2008 0.2107 0.52 0.5402 0.1

F. MODEL DAN SIMULASI Mengetahui apa yang diharapkan konsumen adalah hal yang harus dipahami para pemasar jasa.

Peta posisi perusahaan menyajikan ringkasan terhadap strategi strategi pemasaran yang

dilakukan. Kombinasi strategi pemasaran dan preferensi dari setiap segmen yang berbeda dapat

memberikan gambaran mengenai bagaimana dinamika pasar yang terjadi.

Gambar 10 Model Penelitian

Terdapat dua faktor pengaruh utama yang mempengaruhi preferensi dan pengambilan

keputusan pembelian konsumen yaitu: pengaruh pribadi dan pengaruh lingkungan. Pengaruh

pribadi adalah faktor-faktor pengaruh yang berasal dari pribadi seorang individu, yaitu motivasi,

persepsi, ingatan dan pembelajaran, sedangkan pengaruh sosial adalah pengaruh yang berasal

dari luar pribadi individu. Pengaruh lingkungan berupa pengaruh lingkungan sosial dimana

individu berinteraksi dengan individu lain.

F.1. Pemodelan Agen

ABM memiliki sedikit perbedaan dibandingkan dengan pemodelan pada umumnya, terutama

karena adanya sudut pandang ‘agen’. Tambahan yang dilakukan untuk melakukan ABM adalah:

1. Identifikasi agen dan teori mengenai perilaku agen.

2. Identifikasi hubungan antar agen dan pengetahuan mengenai teori interaksi.

3. Pengambilan data yang berhubungan dengan agen.

4. Validasi perilaku agen.

5. Simulasi dan analisis.

Agen dalam penelitian ini merepresentasikan konsumen pengguna produk telekomunikasi

selular yang terdiri dari beberapa jenis agen. Jenis agen dibedakan berdasarkan gaya hidup yang

dianutnya. Setiap agen dengan gaya hidup yang berbeda akan memiliki aturan tersendiri dalam

mengambil keputusannya, rangkaian aturan dalam pemilihan atribut dalam proses

keputusannya, bagaimana agen terpengaruh oleh agen lain dalam proses interaksi.

Perilaku konsumen bersifat dinamis dan melibatkan interaksi antara pengaruh, kognisi (pikiran),

lingkungan, dan kesediaan melakukan pertukaran (Peter dan Olson, 2000). Proses keputusan

pembelian konsumen merupakan hal penting yang akan dilakukan dalam membeli suatu produk.

Bagi konsumen, proses keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan karena di dalam

proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen

mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Baxter, Collings, dan Adjali (2003)

mengemukakan diagram alir pengambilan keputusan konsumen dalam pembentukan pemodelan

berbasis agen. Sikap atau aturan agen akan berubah terhadap penerimaan persepsi dengan syarat

persepsi tersebut harus memiliki nilai yang melebihi ambang batas (treshold) penerimaan agen

bersangkutan.

Jika persepsi yang diterima melewati ambang batas, maka akan terjadi adopsi persepsi

oleh agen bersangkutan jika agen tersebut belum mengadopsi, dan akan tetap mengadopsi jika

agen tersebut telah mengadopsi persepsi yang sama dengan persepsi yang diterimanya. Adopsi

yang dilakukan akan merubah persepsi terhadap suatu hal, misal dalam hal penelitian ini

perubahan persepsi terhadap suatu atribut produk telekomunikasi selular dari suatu merek. Jika

nilai persepsi yang diterima lebih kecil dari nilai ambang batas penerimaan persepsi, maka tidak

akan terjadi adopsi persepsi.

Gambar 11 Diagram Alir Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pemodelan Berbasis Agen

(N Baxter, D Collings dan I Adjali 2003)

Pendekatan yang umum dalam memodelkan perilaku konsumen adalah dengan model

teori utilitas. Dalam pendekatan ini preferensi konsumen dan keputusannya merupakan hasil

dari perbandingan kriteria-kriteria yang dimiliki produk-produk yang ada di pasar. Menurut

teori utilitas, produk A akan lebih disukai dibandikgan dengan produk B, jika harapan utilitas

produk A lebih besar dari produk B.

Engel, Blackward dan Miniard (1995) menyajikan model dari proses pengambilan keputusan

pembelian konsumen yang paling dikenal. Model ini membagi proses pengambilan keputusan

pembelian konsumen menjadi lima tahap:

1) Pengenalan masalah

2) Pencarian informasi

3) Evaluasi pilihan

4) Keputusan pembelian

5) Evaluasi setelah pembelian

Pengambilan keputusan konsumen dimulai dengan adanya keinginan untuk

mengkonsumsi (arousal) dari konsumen, dalam simulasi yang dilakukan keinginan setiap agen

bergantung dari tipe agen yang bersangkutan. Parameter arousal ditentukan dari tipe agen. Tipe

agen trendi memiliki arousal tertinggi, diikuti tipe agen intelektual, serius dan konservatif.

Populasi agen berada pada suatu grid populasi. Setiap agen akan berinteraksi dengan empat

agen tetangga terdekatnya. Agen Ai,j akan berinteraksi dengan agen

, , , .

Gambar 12 Posisi Agen

Setiap agen akan memiliki 10 string informasi pada dirinya string pertama berupa

merek produk yang dimiliki sekarang, dan sembilan lainnya adalah informasi yang akan

dipertukarkan terhadap agen lain. Informasi mengenai atribut produk disimpan pada posisi acak

di string informasi antara string dua sampai sepuluh. Misal jika agen Ai,j berinteraksi dengan

, agen Ai,j memiliki preferensi awal merek 7, dan atribut produk g1, g2, g3, g4 berturut-

turut berada pada string 3 sampai 6, dan agen memiliki preferensi awal 4 dengan atribut

g1 pada string 1, g2 pada string 7, g3 pada string 9 dan g4 pada string 5.

Informasi mana yang akan dipertukarkan akan bergantung dari bilangan acak yang

dibangkitkan antara dua sampai sepuluh, misal bilangan acak yang keluar adalah angka 8 maka

kedua agen akan membicarakan hal diluar topik mengenai atribut merek produk, jika bilangan

acak yang keluar adalah angka 3, berarti agen Ai,j akan mempertukarkan informasi mengenai

atribut g1 mengenai produk tertentu. Untuk menentukan produk apa yang dibicarakan, kembali

bangkitkan bilangan acak antara 1 sampai 7, yaitu jumlah merek produk yang ada, misal

bilangan yang muncul adalah 3, berarti agen Ai,j akan membicarakan mengenai atribut g1 dari

merek 3 (Gambar 13).

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 107 g1 g2 g3 g4 7 g1 g2 g3 g4 X X 4 g1 g4 g2 g3 4 g1 g4 g2 g3

Tidak ada pertukaran informasi Terjadi pertukaran informasi

Gambar 13 Contoh Pertukaran Informasi

Setiap agen akan memiliki tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan terhadap atribut

tertentu. Pertukaran informasi dapat berupa aspek positif ataupun aspek negatif, untuk

menentukan aspek mana yang dipertukarkan, tergantung dari kepentingan yang dimiliki Agen

terhadap atribut bersangkutan.

Tabel 17 Kepentingan dan Kepuasan Agen

Atribut g1 g2 g3 g4 g5 g6

Kepentingan Penting

Tidak

penting Penting

Tidak

penting Penting

Tidak

penting

Kepuasan Baik Baik Baik Tidak baik Tidak baik Tidak baik

Jika informasi yang diterima merupakan informasi yang dianggap tidak penting, maka

tidak ada perbedaan apakah itu aspek informasi positif ataupun aspek negatif, agen

bersangkutan tidak akan merubah persepsinya terhadap atribut bersangkutan. Jika informasi

yang diterima adalah informasi mengenai atribut yang dianggap penting, maka informasi

tersebut akan berpengaruh terhadap persepsi agen tersebut. Jika yang diterima adalah informasi

mengenai kepuasan dari atribut yang dianggap penting maka akan menambah nilai utilitas agen

tersebut, sebaliknya jika informasi yang diterima adalah informasi mengenai ketidakpuasan,

maka akan mengurangi nilai utilitasnya. Utilitas adalah nilai yang digunakan untuk

mengevaluasi suatu merek, yaitu dengan mengalikan bobot kepentingan tiap atribut oleh tiap

agen dengan nilai persepsi kepuasan yang dimiliki oleh agen.

F.2. Parameter model

Parameter-parameter yang menjadi masukan model adalah: tipe agen, merek kartu pra-

bayar selular, prioritas pemilihan dari setiap agen, dan strategi pemasaran yang diberikan oleh

setiap merek produk telekomunikasi selular.

Parameter tipe agen, merek kartu pra-bayar selular yang dimiliki agen, dan prioritas pilihan dari

setiap tipe agen didapatkan dari hasil pengolahan segmentasi gaya hidup konsumen.

Tabel 18 Parameter Prioritas Pilihan Agen

Tipe Agen Intelektual Trendi Serius Konservatif

Uru

tan

Prio

ritas

I Kualitas Kualitas Kualitas Kualitas II Harga Harga Elemen produk Harga III Promosi Promosi Promosi Pelayanan IV Elemen produk Elemen produk Harga Elemen produk V Kemudahan Pelayanan Pelayanan Promosi VI Pelayanan Kemudahan Kemudahan Kemudahan

Tipe Agen Intelektual Trendi Serius Konservatif

Uru

tan

Prio

ritas

I 3 3 3 3 II 6 6 1 6 III 5 5 5 4 IV 1 1 6 1 V 2 4 4 5 VI 4 2 2 2

Untuk parameter tipe agen dan merek agen dapat dilihat pada lampiran D. Setiap skenario

silakukan tiga puluh kali, dengan jumlah iterasi sebanyak dua ribu. Dengan populasi hasil

simulasi yang tidak terbatas, pengambilan sampel simulasi sebanyak tiga puluh kali dengan

iterasi sebanyak dua ribu dianggap dapat merepresentasikan poulasi hasil simulasi, dan menurut

Sekaran (2002) menyatakan jumlah sampel minimum sebanyak 30.

Skenario Pertama: Pengujian Model Skenario pertama merupakan skenario untuk membandingkan parameter-parameter model yang

telah ditentukan dengan data sebenarnya. Skenario ini digunakan untuk menguji validitas dari

model. Parameter model untuk simulasi pertama adalah tipe agen, merek kartu pra-bayar selular

yang prioritas pilihan dari setiap tipe agen, merek kartu yang dimiliki agen hasil dari data

empiris, dan merek kartu agen yang dibangkitkan secara acak.

Parameter strategi pemasaran yang diberikan oleh setiap penyedia produk telekomunikasi

selular yang digunakan sebagai masukan merupakan hasil pengolahan data sekunder yang

didapat. Data tersebut digunakan sebagai masukan dalam skenario pertama untuk mencapai

tujuan dari skenario pertama ini, yaitu sebagai bahan pembanding dari model yang dibuat, atau

untuk melihat validitas dari model penelitian.

Tabel 19 Kombinasi Strategi Pemasaran Skenario I

Simpati Mentari XL IM3 Three AXIS KartuAS

Elemen produk 0.3 0.153 0.2467 0.153 0.0821 0.0467 0.3

Kemudahan 0.15 0.1755 0.1941 0.1355 0.0949 0.1055 0.15

Kualitas 0.25 0.2499 0.1558 0.2299 0.0436 0.1558 0.25

Pelayanan 0.05 0.1638 0.19 0.1638 0.2566 0.1422 0.05

Promosi 0.1 0.1471 0.0126 0.1071 0.0028 0.0096 0.15

Harga 0.2 0.1107 0.2008 0.2107 0.52 0.5402 0.1 Untuk memvalidasi model simulasi, hasil simulasi skenario pertama akan dibandingkan dengan

pangsa pasar dari data sekunder, data yang dibandingkan adalah data pangsa pasar dari

perusahaan operator, hal ini dilakukan karena tidak tersedianya data mengenai pangsa pasar dari

setiap merek produk.

Gambar 14 Hasil Simulasi Skenario Pertama Data Sampling

Hasil Simulasi Data riil pangsa pasar

Gambar 15 Hasil Simulasi Skenario Pertama Kepemilikan Merek Kartu Acak

Merek Simpati dan KartuAS adalah milik perusahaan operator Telkomsel, merek

Mentari dan IM3 milik perusahaan operator Indosat, merek XL milik perusahaan operator

Exelcomindo, Three milik Hutchison, dan AXIS milik perusahaan Natrindo. Selain perusahaan

Telkomsel dan Indosat, digunakan nama XL, Three, dan AXIS sebagai keterangan, hal ini

dikarenakan ketiga nama tersebut lebih akrab dibandingkan nama perusahaan yang

mengeluarkan merek bersangkutan, dan perusahaan yang mengeluarkan merek tersebut hanya

mngeluarkan satu merek.

Gambar 14 menunjukan hasil simulasi skenario pertama dengan menggunakan data

masukan parameter tipe agen, merek kartu pra-bayar selular yang prioritas pilihan dari setiap

tipe agen, merek kartu yang dimiliki agen hasil dari data empiris. Dari hasil perbandingan antara

pangsa pasar hasil simulasi dengan pangsa pasar dari data riil, pemimpin pasar menurut data riil

adalah Telkomsel, lalu Indosat, XL, Three dan AXIS. Hal ini juga ditunjukan pada hasil

simulasi, dapat disimpulkan bahwa model simulasi yang dibuat cukup dapat menggambarkan

pangsa pasar produk telekomunikasi selular.

Dilakukan simulasi lainnya untuk menguji kembali validitas dari model, dengan

menggunakan parameter model untuk simulasi pertama adalah tipe agen, merek kartu pra-bayar

selular yang prioritas pilihan dari setiap tipe agen, dan merek kartu agen yang dibangkitkan

secara acak. Merek kartu agen yang dibangkitkan secara acak adalah proporsi awal kepimilikan

merek bukan berdasarkan data empiris, melainkan dibangkitkan secara acak. Tiga puluh kali

simulasi dilakukan dan menghasilkan enam belas hasil yang menunjukan hasil yang sama

dengan proporsi pangsa pasar riil.

Awal simulasi Hasil simulasi

Gambar 15 juga menunjukan urutan pangsa pasar yang sama, walaupun terdapat

penurunan jumlah pangsa pasar untuk Telkomsel dan XL, dan kenaikan untuk merek lainnya.

Hasil simulasi skenario pertama dapat menjawab pertanyaan penelitian pertama yaitu model

dapat merepresentasikan dinamika pasar dari proses interaksi konsumen dan strategi pemasaran

penyedia produk telekomunikasi selular.

Skenario Kedua: Perang Harga Skenario kedua adalah skenario perang harga yang ingin menggambarkan keadaan yang terjadi

jika semua penyedia produk telekomunikasi melakukan usaha optimal terhadap atribut harga.

Gambar 16 Promo Tarif

Gambar 17 Hasil Simulasi Skenario Kedua

Awal Hasil

Tabel 20 Kombinasi Strategi Pemasaran Skenario II: Perang Harga


Elemen produk 0.3 0.1107 0.0126 0.1071 0.0821 0.0467 0.2

Kemudahan 0.15 0.1471 0.1558 0.1355 0.0949 0.1055 0.15

Kualitas 0.25 0.1638 0.2008 0.2107 0.0436 0.1558 0.15

Pelayanan 0.05 0.153 0.1941 0.1638 0.2566 0.1422 0.05

Promosi 0.1 0.1755 0.19 0.153 0.0028 0.0096 0.15

Harga 0.2 0.2499 0.2467 0.2299 0.52 0.5402 0.3 Untuk skenario kedua, parameter strategi pemasaran yang digunakan pada skenario pertama

dirubah. Perubahan dilakukan dengan memaksimalkan nilai strategi pemasaran setiap merek

untuk atribut harga. Atribut harga menjadi perhatian utama, karena atribut harga adalah atribut

yang menjadi perhatian utama konsumen produk telekomunikasi selular pra-bayar

(Fachroeddin, 2008). Parameter tipe agen, merek kartu pra-bayar selular, preferensi dari setiap

agen digunakan dari data empiris.

Tabel 21 Pengujian Signifikansi Penurunan Pangsa Pasar Telkomsel

Paired Differences

t df Sig. (2-tailed)

95% Confidence

Interval of the

Difference

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean Lower Upper

Pair

1

Skenario1 -

Skenario2 13.900 5.033 .919 12.021 15.779 15.126 29 .000

Pair

2

Skenario2 -

Skenario3 -5.300 4.473 .817 -6.970 -3.630 -6.489 29 .000

Untuk menguji signifikansi perbedaan hasil dari sekenario pertama dan skenario kedua,

dilakukan pengujian statistik dari 30 kali simulasi dengan paired sample t test , dengan ho

µ1= µ2 , h1 µ1≠ µ2. Hasil pengujian meyimpulkan bahwa nilai t table dengan tingkat

signifikansi 95%, dan derajat kebebasan 29 adalah 2.04 diluar area penerimaan h0, maka h0

ditolak dan h1 diterima, terdapat perbedaan yang signifikan antara hasil simulasi skenario

pertama dengan hasil skenario kedua (Tabel 21).

Tabel 22 Jumlah Konsumen Telkomsel (Simpati & KartuAS)

No Skenario 1 Skenario 2 Skenario 3 1 81 64 71 2 79 71 77 3 85 68 724 82 70 77 5 83 69 73 6 82 67 747 82 69 74 8 87 67 71 9 82 66 73 10 85 64 72 11 89 72 71 12 78 74 71 13 82 72 71 14 80 71 73 15 84 74 71 16 77 72 70 17 82 72 76 18 89 71 74 19 82 72 74 20 79 69 76 21 77 65 77 22 85 67 79 23 84 64 78 24 79 71 7625 81 72 77 26 83 69 77 27 85 65 7628 87 70 76 29 88 66 78 30 89 68 75

Rata-rata 82.93 69.03 74.33 Pangsa pasar 38.40% 31.96% 34.41%

Hasil simulasi skenario kedua menunjukan bahwa Telkomsel mengalami penurunan

pangsa pasar yang signifikan dibanding keadaan hasil skenario pertama. Pangsa pasar banyak

yang berpindah ke AXIS dan Three sebagai pemain baru dalam pasar produk telekomunikasi

selular, perpindahan konsumen ke Three dan AXIS dikarenakan, dua merek tersebut memiliki

strategi pemasaran yang paling optimal pada atribut harga, walaupun merek yang lain selain

Telkomsel juga memaksimalkan strategi pemasaran mereka di atribut harga. Untuk tetap

mempertahankan posisi sebagai pemimpin pangsa pasar, Simpati harus memperhatikan atribut

harga sebagai atribut yang berpengaruh dalam pemilihan merek kartu pra bayar selular.

Hasil simulasi skenario kedua menjawab pertanyaan penelitian kedua yaitu strategi pemasaran

setiap merek operator dapat mempengaruhi keputusan konsumen

Skenario Ketiga: Strategi Optimal Skenario ketiga adalah skenario dimana Telkomsel juga mengoptimalkan strategi pemasaran di

atribut harga, selain tetap memberikan nilai yang besar kepada atribut-atribut lain yang telah

menjadi atribut unggulan bagi Telkomsel, yaitu atribut kualitas dan elemen produk.

Tabel 23 Kombinasi Strategi Pemasaran Skenario III


Elemen produk 0.25 0.1007 0.0126 0.1071 0.0821 0.0467 0.1

Kemudahan 0.05 0.1471 0.1658 0.1355 0.0949 0.1055 0.15

Kualitas 0.25 0.1938 0.17008 0.2107 0.0436 0.1558 0.25

Pelayanan 0.05 0.153 0.2141 0.1638 0.2566 0.1422 0.05

Promosi 0.15 0.1555 0.18 0.153 0.0028 0.0096 0.15

Harga 0.2 0.2299 0.2467 0.2299 0.52 0.5402 0.3

Gambar 18 Hasil Simulasi Skenario Ketiga

Hasil skenario ketiga tetap menunjukan penurunan pangsa pasar Telkomsel keseluruhan,

walaupun tidak sebesar penurunan pada skenario kedua (Tabel 20). Untuk menguji signifikansi

perbedaan hasil dari sekenario kedua dan skenario ketiga, dilakukan pengujian statistik dari 30

kali simulasi dengan paired sample t test , dengan ho µ1= µ2 , h1 µ1≠ µ2. Hasil pengujian

meyimpulkan bahwa nilai t table dengan tingkat signifikansi 95%, dan derajat kebebasan 29

Awal Hasil

adalah 2.04 diluar area penerimaan h0, maka h0 ditolak dan h1 diterima, terdapat perbedaan yang

signifikan antara hasil simulasi skenario kedua dengan hasil skenario ketiga (Tabel 23).

Gambar 19 Diagram Alir Model Simulasi

Penentuan kepuasan agen ditentukan dengan menghitung rata-rata nilai utilitasnya, rata-rata

utilitas adalah nilai utilitas dibagi dengan jumlah persepsi yang diterimanya, jika nilai utilitas

untuk atribut gi > utilitas rata-rata maka tingkat kepuasan agen tersebut baik, dan jika nilai

utilitas untuk gi < utilitas rata-rata, maka tingkat kepuasan agen tersebut tidak baik.

Gambar 20 Pertukaran Informasi

..............................1 Kepentingan setiap atribut untuk agen ditentukan dengan melihat bobot yang diberikan agen

terhadap atribut bersangkutan, jika bobot untuk atribut lebih besar dari 1/jumlah atribut atau

1/7 , maka atribut tersebut merupakan atribut yang dianggap penting, sebaliknya jika bobot

untuk atribut lebih kecil dari , maka atribut tersebut tidak dianggap penting.

Kepuasan Kepentingan

Baik (B) Tidak Baik(TB)

Penting (P) Positif (P) Negatif (N) Tidak penting(TP) Tidak acuh Tidak acuh

Gambar 21 Aspek Informasi

Konsumen mengevaluasi atau memutuskan alternatif lain yang lebih kompetetif dengan

menilai dari konsekuensinya dan menggabungkan pengetahuan tersebut untuk membuat pilihan

berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang

dipilih. Tahap evaluasi ini didekati oleh model teori utilitas.

Dalam model yang digunakan, pilihan akhir konsumen merupakan hasil perbandingan

dari kumpulan kriteria dari produk. Menurut teori utilitas, produk A akan lebih disukai

dibandingkan dengan produk B jika utilitas produk A lebih besar daripada utilitas produk B.

Tujuan dari evaluasi adalah menghitung utilitas dari setiap produk di pasaran yang diketahui

oleh konsumen.

U(g)=w1u1(g1) + w2u2(g2) +… + wnun(gn),..............................................................2

dengan wi adalah bobot yang diberikan agen terhadap setiap atribut i dan ui(gi) adalah

fungsi utilitas untuk atribut gi, yang dinormalisasi antara 0 dan 1.

Setelah mengetahui pilihan alternatif yang telah tersedia, konsumen membandingkan berbagai

alternatif tersebut. Konsumen memilih salah satu alternatif yang dirasa paling sesuai untuk

memenuhi kebutuhannya. Pada akhirnya konsumen membeli alternatif yang dipilih. Dasar

keputusan yang akan diambil adalah vektor probabilitas

[Pi(a1), Pi(a2),…Pi(am)]...................................................................................................................3 Vektor probabilitas keputusan konsumen dihitung dengan persamaan utilitas maksimum

.......................................................................................4

Pij(C) adalah probabilitas konsumen i untuk memilih produk j diantara kumpulan produk C. Uij

adalah utilitas konsumen i terhadap produk j.

Konsumen mengevaluasi apakah keputusan yang dipilih dapat memenuhi kebutuhan

dan harapan atas sebuah produk atau jasa. Pengalaman konsumen terhadap keputusannya akan

merubah nilai utilitas konsumen [ui(gi)] bersangkutan terhadap merek yang dipilihnya.

Dalam penelitian ini produsen memiliki kemampuan untuk merubah atribut-atribut dari

produknya untuk mempertahankan dan memperbaiki performa produknya di pasar. Perubahan

atribut akan menjadi bahan pembanding untuk setiap skenario yang disimulasikan

.............................................................................................................5

Perubahan atribut oleh produsen dimaksudkan untuk melihat pengaruh perubahan atribut produk

terhadap performa produk di pasaran.

4. KESIMPULAN 1. Bagaimana interaksi konsumen mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian

konsumen?

Model simulasi dapat merepresentasikan pangsa pasar yang ada dari setiap perusahaan yang

menempunyai merek-merek produk tersebut. Pangsa pasar hasil simulasi merupakan hasil

dari model penelitian mengenai proses interaksi dan perubahan strategi pemasaran produsen

produk telekomunikasi selular.

2. Bagaimana perubahan strategi pemasaran setiap merek operator dapat mempengaruhi

keputusan konsumen?

Perubahan strategi pemasaran akan mempengaruhi pangsa pasar. Hasil simulasi skenario

kedua, dengan perubahan parameter strategi pemasaran yang dilakukan setiap merek selular

mengakibatkan perubahan pangsa pasar.

3. Strategi pemasaran seperti apa untuk menghadapai kondisi perang harga?

Atribut kualitas dan elemen produk menjadi bahan pertimbangan yang cukup berpengaruh

dalam pemilihan kartu selular pra-bayar, selain atribut yang lainnya. Atribut harga menjadi

bahan urutan ketiga bagi dua tipe agen. Tipe agen yang terpengaruh oleh harga adalah tipe

agen trendi dan tipe agen intelektual, kedua tipe agen ini adalah dua tipe yang cukup

terpengaruh oleh lingkungannya, terutama tipe agen trendi. Tipe agen trendi memiliki

ketergantungan yang cukup besar terhadap pengaruh orang lain. Tipe agen intelektual juga

dapat terpengaruh oleh informasi dari luar, hal ini disebabkan oleh sifat dari agen intelektual

yang cukup aktif mencari informasi.

Interaksi yang terjadi didalam model simulasi yang mengakibatkan adanya perubahan pengsa

pasar telekomunikasi selular, interaksi ini didasarkan pada aturan yang telah dijabarkan pada

bab sebelumnya. Perubahan pangsa pasar juga diakibatkan oleh adanya perubahan strategi

pemasaran yang dilakukan oleh setiap merek selular. Merek selular yang mempunyai

keunggulan strategi pemasaran dalam atribut kualitas dan harga akan memperoleh tambahan

pangsa pasar.

Saran Dari hasil yang diperoleh dari penelitian, diperoleh bahwa

1. Spesialisasi dalam menentukan atribut mana yang akan dijadikan atribut unggulan

merupakan hal yang penting, yang juga harus disesuaikan dengan target segmen yang

akan dibidik sebagai tujuan penjualan. Untuk segmen trendi diperlukan atribut-atribut

yang memiliki nilai persepsi yang baik dalam atribut kualitas, promosi dan harga. hal ini

disebabkan oleh karakteristik dari segmen tersebut yang mudah dipengaruhi dan aktif

dalam mencari informasi. Untuk segmen serius diperlukan perhatian terhadap atribut

kualitas, elemen produk, dan kemudahan pembelian. Segmen serius merupakan segmen

yang berisi konsumen yang pada penggunaan produk dan tidak terlalu terpengaruh

terhadap perubahan atribut harga. Untuk segemen konservatif diperlukan perhatian

terhadap atribut kualitas, promosi dan pelayanan pelanggan.

2. Untuk penelitian selanjutnya dapat dilakukan pengembangan model simulasi dengan

menambahkan perubahan strategi pemasaran secara simultan ketika pangsa pasar

berubah. Tidak dilakukannya penambahan tersebut, dikarenakan tidak tersedianya data

mengenai aturan-aturan dari setiap merek selular yang diperlukan dalam merubah

strateginya.

5. REFERENSI

1. Agar, M. (2004). An anthropological problem, a complex solution. Human

Organization , 63, 411-418.

2. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social

behavior. New Jersey: Prentice Hall.

3. Axelrod, R. (2003). Advancing the art of simulation in the social sciences. Japanese

Journal for Management Information System , 12 (3), 1-19.

4. Axtell, R. (2000). Why agents? on the varied motivations for agent computing in social

science. Washington D.C.: Working paper 17, Center on Social and Economics

Dynamic.

5. Babbie, E. (2007). The Practice of Social Science. Belmont: Thomson Wadsworth.

6. Baxter, N., Collings, D., & Adjali, I. (2003). Agent-based modelling-intelligent

costumer relationship management. BT Technology , 21 (2), 126-132.

7. Bennet, A. R. (1997). The five V's-a buyer's perspective of the marketing mix.

Marketing Intelligence and Planning , 15, 151-156.

8. Bonabeau, E. (2001). Agent-based modeling: methods and techniques for simulating

human systems. In Proc. National Academy of Sciences , 99 (3), 7280-7287.

9. Bratley, P., Fox, B. L., & Schrage, L. E. (1987). A Guide to Simulation. Springer.

10. Budi, T. P. (2004). SPSS 13.0 Terapan; Riset Statistik Parametrik. Yogyakarta: Andi.

11. Burnett, J. (1981). Psychographic and demographic characteristics of blood donors.

Journal of Consumer Research , 8, 62-66.

12. Casti, J. (1997). Would-be worlds: how simulation is changing the world of science.

New York: Wiley.

13. Chaney, D. (1996). Lifestyles. London: Routledge.

14. Chin, F. L. (2002). Segmenting customer brand preference: demographic or

psychographic. Journal of Product and Brand Management , 11 (4), 249-268.

15. Collings, D. (1999). Agent based customer modelling, Computing in Economics and

Finance. Society for Computational Economics , 1352.

16. Colllings, D., Reeder, A., Adjali, I., Crocker, P., & Lyons, M. H. (2000). Agent based

costumer modelling: individuals who learn from their environment. IEEE , 1492-1497.

17. Demby, E. (1974). Psychographic and from where it came. Chicago: American

Marketing Association.

18. Deutsch, M., & Gerard, H. (1955). A study of normative and informational social

influences upon individual judgment. Personality and Social Psychology , 51, 629-636.

19. Dibb, S. (1998). Market segmentation: strategies for success. Marketing Intelligence

and Planning , 16 (7), 394-406.

20. Edris, T., & Meidan, A. (1989). On the reability of psychogarphic research:

encouraging signs for measurement accuracy and methodology in consumer research.

European Journal of marketing , 24 (3), 23-40.

21. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Perilaku Konsumen. Jakarta:

Bina Rupa Aksara.

22. Fachroeddin, F. (2008). Reinventing the loyalty strategy of indosat mobile service in the

era of hypercompetition. Bandung : Master of Business Administration ITB.

23. Foxall, G. R. (2003). The behavior analysis of consumer choice: An introduction to the

special issue. Journal of Economic Psychology , 24 (5), 581-588.

24. Gilbert, N. (2008). Agent-based models. SAGE Publications.

25. Gilbert, N., Jager, W., Deffuant, G., & Adjali, I. (2007). Complexities in markets:

Introduction to the special issue. Journal of Business Research , 60, 813-815.

26. Green, P. (1977). A new approach to market segmentation. Business Horizon , 20, 61-

73.

27. Gunter, B., & Furnham, A. (1992). Consumer profiles: an introduction to

Psychographics. London: Routledge.

28. Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2006). Multivariate Data

Analysis. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

29. Hutahuruk, T. (2006). Segmentasi pengguna media online berdasarkan gaya hidup.

Jurnal Thesis Universitas Indonesia , 113-130.

30. Jager, W. (2007). The four P's in social simulation, a perspective on how marketing

could benefit from the use of social simulation. Journal of Business Research , 60, 868.

31. Janssen, M., & Jager, W. (2001). Fashion, habits, and changing preferences: Simulation

of psychological factors affecting market dynamics. Journal of Economic Psychology ,

22, 745-772.

32. Jennings, N. R. (2000). On agent-based software engineering. Artificial Intelligence ,

117, 277-296.

33. Kaynak, E., & Kara, A. (2001). An examination of the relationship among consumer

lifestyle, ethnocentrism, knowledge structures, attitudes and behavioral tendencies: a

comparative study in two CIS states. International Journal of Advertising , 20 (4), 457-

482.

34. Kleindorfer, G., O'Neill, L., & Ganeshan, R. (1998). Validation in simulation.

Managemen Science , 44 (8), 1087-1099.

35. Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Prentice

Hall.

36. Laroche, M., Kim, C., & Matsui, T. (2003). Which decision heuristics are used in

consideration set formation? Journal of Consumer Marketing , 20 (3), 192-209.

37. LeBarron, B. (1999). Building financial markets eith artificial agents: desired goals,

and present techniques. Cambridge: MIT Press.

38. Lovelock, C. (2001). A retrospective commentary on the article 'New tools for

achieving service quality. Cornell Restaurant and Hotel Administration Quarterly (42),

39-46.

39. Macal, C., & North, M. (2006). Tutorial on agent-based modeling and simulation part 2:

how to model with agents. Proceedings of the 2006 Winter Simulation Confrence, (pp.

73-83).

40. Mason, W., Conrey, F., & Smith, E. (2007). Situating social influence processes:

dynamic, multidirectional flows of influence within social networks. Personality and

Social Psychology Review , 11 (3), 279-300.

41. Meng, A., Ye, L., Roy, D., & Padilla, P. (2007). Genetic algorithm based multi-agent

system applied to test generation. Computer and Education , 49, 1205-1223.

42. Midgley, D., Marks, R., & Kunchamwar, D. (2007). Building and assurance of agent-

based models: An example and challnge to the field. Journal of Business Research , 60,

884.

43. Nagenda-Prasad, M., & Chartier, D. (2000). Modeling organizations using agent based

simulations. Retrieved December 2, 2007, from citeseer.nk.nec.com/261838.html

44. Neuman, L. (2006). Social Research Methods. Whitewater: Pearson .

45. Nowak, A., Szamrej, J., & Latane, B. (1990). From private attitude to public opinion: a

dynamic theory of social impact. Psychological Review , 97 (3), 362-376.

46. Orth, U., McDaniel, M., Shellhammer, T., & Lopetcharat, K. (2004). Promoting brand

benefits: the role of consumer psychographic and lifestyle. Journal of Consumer

Marketing , 21 (2), 97-108.

47. Overwalle, F. v., & Siebler, F. (2005). A connectionist model of attitude formation and

change. Personality and Social Psychology Review , 9, 231.

48. Peter, J. P., & Olson, J. C. (1994). Understanding consumer behavior. Burr Bridge:

Richard Irwin.

49. Plummer, J. (1974). The concept of life style segmentation. Journal of marketing , 38,

33-37.

50. Pramono, A., & Rusdiansyah, A. (2006). Analisa pola penggunaan kartu pra bayar

telepon seluler untuk konsumen mahasiswa dengan metoda markov chain. Surabaya:

Program Studi Magister Manajemen Teknologi ITS.

51. Putro, U. S., Novani, S., Siallagan, M., Deguchi, H., Kantani, Y., Kaneda, T., et al.

(2008). Searching for effective policies to prevent bird flu pandemic in Bandung City

using agent-based simulation. Systems Research and Behavioral Science .

52. Putro, U. S., Permadi, K., Siallagan, M., & Novani, S. (2009). Agent based simulation

of consumer's purchases decision making of mobile telecommunication products.

Proceeding of Pan-Pacific Conference XXVI. Shenzhen, China.

53. Reynolds, F., Darden, W., & Martin, W. (1974). Developing an image of the store-loyal

customers. Journal of Retailing , 5, 73-84.

54. Richarme, M. (2005). Consumer decision-making models, strategies, and theories, oh

my! Retrieved 1 28, 2009, from decisionanalyst: http://www.decisionanalyst.com

55. Said, L. B., Bouron, T., & Drogoul, A. (2002). Agent-based interaction analysis of

consumer behavior.

56. Schenk, T. A., Löfflera, G., & Rauha, J. (2007). Agent-based simulation of consumer

behavior in grocery shopping on a regional level. Journal of Business Research , 60 (8),

894-903.

57. Schwarz, N. (2007). Agent-based modelling of the diffusion of environmental

innovation. 5th International EMAEE Conference on Innovation. Manchester:

Manchester Metropolitan University.

58. Sekaran, U. (2002). Research Methods for Business: A Skill Building Approach. Wiley.

59. Smith, E. R., & Conrey, F. R. (2007). Agent-based modeling: A new approach for

theory building in social psychology. Personality and Social Psychology Review , 11,

87-104.

60. Smith, W. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative

marketing strategies. Jornal of Marketing , 21.

61. Twomey, P., & Cadman, R. (2002). Agent-based modelling of customer behavior in the

telecoms and media market. Info , 4 (1), 56-63.

62. Umar, H. (2004). Metode penelitian untuk skripsi dan tesis bisnis. Jakarta: PT Raja

Grafindo Persada.

63. Vag, A. (2007). Simulating changing consumer preferences: A dynamic conjoint model.

Journal of Busines Research , 60, 904.

64. Vynke, P. (2002). Lifestyle segmentation: from attitudes, interest and opinion, to values,

aesthetic styles, life vision and media preferences. European journal of communication ,

17 (4), 445-463.

65. Wasserman, S., & Faust, K. (1994). Social network analysis: methods and applications.

Cambridge: Cambridge University Press.

66. Wijaya, E. (2006). Persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan operator selular pra-

bayar serta segmentasi pasarnya. Bandung: Program Pasca Sarjana Manajemen

Perekayasaan ITB.

67. Zhang, T., & Zhang, D. (2007). Agent-based simulation of consumer purchase decision-

making and the decoy effect. Journal of Business Research , 60, 912-922.

68. Ziff, R. (1971). Psychographics for market segmentation. Journal of Advertising

Research , 11 (2), 3-9.

I. LAMPIRAN KUESIONER

LAMPIRAN Lampiran A Kuisioner Penelitian

Kuesioner Pemodelan Berbasis Agen: Perubahan Preferensi Konsumen Produk Telekomunikasi Seluler

Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung

2009

Survei ini bertujuan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap produk telekomunikasi yang ada di pasar dan menggali segmentasi

konsumen melalui gaya hidup yang dianutnya. Informasi yang Anda sampaikan dalam survei ini akan dijamin

kerahasiaannya, dan hanya akan digunakan untuk kepentingan penelitian.

Rekan-rekan responden yang terhormat,

Terima kasih atas kesediaan rekan-rekan untuk meluangkan waktu guna mengisi daftar pertanyaan yang saya

ajukan di bawah ini. Semua jawaban responden dalam survei ini akan dijaga kerahasiaannya dan hanya akan

dipergunakan untuk keperluan penelitian.

Hormat saya,

Peneliti

Bagian I: Tingkat Kepentingan Atribut-atribut dan Persepsi

Pada bagian pertama, rekan-rekan diminta untuk mengurutkan tingkat kepentingan atribut dari produk jasa

layanan telekomunikasi selular dalam melakukan pemilihan kartu seluler. Ada delapan atribut yang harus

rekan-rekan urutkan, yaitu :elemen produk, kemudahan pembelian, kualitas, pelayanan pelanggan, promosi,

fisik dan penampilan perusahaan, harga, dan banyak dipakai.

Atribut-atribut produk jasa telekomunikasi seluler1. Elemen produk

Jangkauan sinyal

Aplikasi dan konten pendukung

2. Kemudahan

Kemudahan rekan-rekan dalam membeli SIM card,

dan voucher/pulsa

Ketersediaan tempat toko/gerai penjualan

Ketersediaan penjualan melalui internet

3. Kualitas

Konektivitas stabil/tidak putus-putus

Kualitas suara yang dihasilkan

Tingkat keberhasilan panggilan

Kecepatan transfer data

4. Pelayanan pelanggan/Costumer service

Karyawan memberikan perhatian personal terhadap

permasalahan pelanggan

Keramahan karyawan kepada konsumen

Kemampuan karyawan untuk menjawab

pertanyaan konsumen

5. Promosi

Pemberian hadiah melalui undian

Pemberian konten (ring back tone, ringtone,

dll)gratis

Pembagian dan pemberian souvenir promosi

Ketersediaan informasi dan sosialisasi produk

6. Harga

Tariff telpon, sms, mms, internet

Petunjuk pengisian tabel tingkat kepentingan:

Untuk atribut yang rekan-rekan anggap paling penting diberi nilai 1, begitu selanjutnya sampai atribut yang rekan-rekan paling tidak penting diberi nilai 6.

No. Atribut

Urutan

Kepentingan

1 Elemen produk 2 Kemudahan Pembelian 3 Kualitas 4 Pelayanan pelanggan 5 Promosi 6 Harga

Bagian II: Data Psikografi Pada bagian ini rekan-rekan diminta pendapatnya mengenai beberapa pernyataan dengan topik beragam. Pernyataan-pernyataan berikut dimaksudkan untuk mengetahui pandangan, minat dan aktivitas rekan-rekan yang menjadi dasar pengelompokan konsumen berdasarkan gaya hidup yang dianutnya. Pernyataan-pernyataan dijawab dengan memberi tanda silang (X) pada angka yang terdapat dalam masing-masing pernyataan yang dapat mewakili pendapat rekan-rekan terhadap topik-topik yang diajukan. Tidak ada jawaban benar ataupun salah. Arti dari angka-angka tersebut adalah sebagai berikut:

1: Sangat Tidak Setuju STS 2: Tidak Setuju TS 3: Agak Tidak Setuju ATS 4: Agak Setuju AS 5: Setuju S 6: Sangat Setuju SS

Tabel Kepentingan

62

No. Pernyataan Respon

1. Saya menganggap diri saya sebagai seorang 1 2 3 4 5 6 Intelektual STS TS ATS AS S SS

2. Remaja sekarang lebih banyak menghabiskan 1 2 3 4 5 6

waktunya untuk hura-hura STS TS ATS AS S SS

3. Bagi saya, tidak ada istilah "tidak bisa" 1 2 3 4 5 6 STS TS ATS AS S SS

4. Hidup seorang perempuan baru akan sempurna 1 2 3 4 5 6

jika ia mampu menciptakan keluarga yang bahagia STS TS ATS AS S SS

5. Saya menginginkan hidup saya tidak banyak 1 2 3 4 5 6 berubah dari minggu ke minggu STS TS ATS AS S SS

6. Saya menyukai keluarga yang anggotanya boleh 1 2 3 4 5 6

saling mengkritik STS TS ATS AS S SS

7. Prestasi adalah hal yang penting dalam hidup saya 1 2 3 4 5 6 STS TS ATS AS S SS

8. Saya memiliki kemampuan bidang akademis 1 2 3 4 5 6

yang lebih dibanding orang lain STS TS ATS AS S SS

9. Hobi yang saya tekuni membuat saya terlibat 1 2 3 4 5 6 dengan banyak orang STS TS ATS AS S SS

10. Saya rasa terlalu banyak adegan kekerasan di 1 2 3 4 5 6

Televisi STS TS ATS AS S SS

11. Saya suka mencoba barang-barang baru, hanya 1 2 3 4 5 6 karena iseng STS TS ATS AS S SS

12. Waktu liburan lebih banyak saya gunakan untuk 1 2 3 4 5 6

Belajar STS TS ATS AS S SS

13. Bagi saya, waktu liburan benar-benar dimanfaatkan 1 2 3 4 5 6 untuk beristirahat STS TS ATS AS S SS

14. Untuk melepaskan kejenuhan, saya lebih suka 1 2 3 4 5 6

menghabiskan waktu di luar rumah STS TS ATS AS S SS

15. Saya menikmati bekerja dalam kelompok 1 2 3 4 5 6 STS TS ATS AS S SS

63

16. Saya pergi ke pusat perbelanjaan/mal, 1 2 3 4 5 6 minimal satu kali dalam satu minggu STS TS ATS AS S SS

17. Saya mengisi waktu luang saya dengan membaca 1 2 3 4 5 6

STS TS ATS AS S SS

18. Saya mempunyai waktu khusus untuk menekuni 1 2 3 4 5 6 hobi saya STS TS ATS AS S SS

19. Saya lebih menikmati olahraga beregu, 1 2 3 4 5 6

dibandingkan olahraga individual STS TS ATS AS S SS

20. Saya banyak menghabiskan waktu dalam kegiatan 1 2 3 4 5 6 organisasi yang saya ikuti STS TS ATS AS S SS

21. Acara-acara pertemuan keluarga 1 2 3 4 5 6

membuat saya merasa bosan STS TS ATS AS S SS

22. Bila saya mendapat kesulitan, saya ingin mendapat 1 2 3 4 5 6 bantuan dari keluarga STS TS ATS AS S SS

23. Saya cukup memiliki perhatian terhadap kebersihan 1 2 3 4 5 6

dan kerapihan rumah STS TS ATS AS S SS

24. Saya ingin menjadi orang pertama dalam kelompok 1 2 3 4 5 6 saya yang menggunakan gadget terbaru STS TS ATS AS S SS

25 Saya lebih memilih menghabiskan waktu berlibur 1 2 3 4 5 6

bersama keluarga dibandingkan bersama teman STS TS ATS AS S SS

26 Daerah yang jauh dari keramain kota merupakan 1 2 3 4 5 6 tempat menyenangkan untuk waktu berlibur STS TS ATS AS S SS

27 Dalam membeli pakaian, saya lebih mengutamakan 1 2 3 4 5 6

Merek STS TS ATS AS S SS

28 Dalam hal berpakaian, saya senang mengikuti 1 2 3 4 5 6 tren berpakaian terbaru STS TS ATS AS S SS

29 Saya tidak terlalu perduli mengenai pendapat orang 1 2 3 4 5 6

lain tentang cara berpakaian saya STS TS ATS AS S SS

30 Saya tertarik dengan hal-hal yang berhubungan 1 2 3 4 5 6 dengan teknologi STS TS ATS AS S SS

64

Bagian 3: Data Demografi Pada bagian ini rekan-rekan diminta menjawab beberapa pertanyaan pribadi dengan topik

pengalaman rekan-rekan dalam menggunakan jasa telekomunikasi seluler prabayar.

Pernyataan-pernyataan dijawab dengan memberi tanda silang (X) pada pertanyaan

dengan pilihan, dan penjelasan singkat pada pertanyaan lepas. Tidak ada jawaban benar

ataupun salah.

No. Pertanyaan

1 Anda adalah pengguna jasa telekomunikasi seluler prabayar GSM

A. Simpati B. Mentari C. XL D. IM3 E. Three F. AXIS G. KartuAS

2 Lama penggunaan merek seluler saat ini

A. 0-6 bulan B. 6 Bulan - 1 Tahun C. 1-2 Tahun D. 2-3 Tahun E. >3 Tahun

3 Fasilitas apa yang paling sering digunakan Anda gunakan?

A. Telepon B. SMS C. Internet (termasuk Chatting)

4 Apakah Anda puas dengan merek kartu seluler pilihan Anda saat ini?

A. Ya (alasan)

B. Tidak (alasan)

5 Apakah pernah mengganti merek kartu seluler sebelumnya?

A. Ya (Alasan?)

Apa merek kartu seluler Anda sebelumnya?


B. Tidak (Alasan?)

6 Merek yang menjadi pilihan Anda, jika Anda memutuskan untuk mengganti kartu seluler GSM.


7 Rata-rata pendapatan/uang saku per bulan (dalam ribuan)

A. < Rp 500 B. 501-1000 C. 1001-1500 D. 1501-2000 E. 2001-3000 F.>3001

8 Rata-rata jumlah pengeluaran untuk membeli pulsa per bulan (dalam ribuan)

A. < Rp 50 B. 51-100 C. 101-150 D. 151-200 E. 201-300 F.>301

9 Jenis kelamin

A. Pria B. Wanita

10 Apa yang menjadi pengaruh utama dalam pemilihan kartu seluler kamu?

A. Iklan media cetak dan elektronik B rekomendasi teman C. Rekomendasi keluarga

65

11 Usia

A. 15- 20 tahun B. 21 - 25 Tahun C. 26 - 30 Tahun D.30 - 40 Tahun E. >40 Tahun

12 Jenjang pendidikan terakhir A.SD B. SMP C. SMA D. Sarjana E.Magister F.Doktor

Terima kasih atas partisipasi dalam survei ini

66

III. LAMPIRAN DRAFT PUBLIKASI

SIMULASI BERBASISKAN AGEN DALAM MARKETING STRATEGY UNTUK INDUSTRI TELEKOMUNIKASI DI BANDUNG

Documents

Transcript of SIMULASI BERBASISKAN AGEN DALAM MARKETING STRATEGY UNTUK INDUSTRI TELEKOMUNIKASI DI BANDUNG