SEGMENTING

Pasar Konsumen Indonesia

Identifikasi Segmen & Target Pasar

¨  Perusahaan tidak dapat memenuhi kebutuhan keseluruhan pasar.

¨  Perusahaan membagi-bagi pasar ke dalam kelompok konsumen.

¨  Perusahaan mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani dengan efektif.

Pemasaran Sasaran secara Efektif

Pemasaran Sasaran - Efektif

¨  Mengidentifikasi & menentukan profil berbagai kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan & preferensi berbeda.

¨  Memilih satu / lebih segmen pasar untuk dilayani.

¨  Menentukan & mengkomunikasikan berbagai manfaat penawaran terhadap pasar.

Tingkat Segmentasi Pasar

Titik awal Segmentasi à Pemasaran Massal

Produksi Massal Distribusi

Massal

Promosi Massal

Tingkat Segmentasi Pasar

¨  Titik awal à Pemasaran Massal

¨  Pemasaran Massal menciptakan : ¤ Pasar potensial terbesar ¤ Menghasilkan biaya rendah ¤ Harga lebih murah – Margin lebih tinggi

Produksi Massal Distribusi

Massal

Promosi Massal

Pemasaran Massal à Pemasaran Mikro

Tingkat Pemasaran Mikro ¨  Pemasaran Segmen ¨  Pemasaran Ceruk ¨  Pemasaran Lokal ¨  Pemasaran Individual

1. Pemasaran Segmen

¨  Segmen Pasar ?

2. Pemasaran Ceruk

¨  Ceruk à kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda.

Penceruk Jaringan Sosial

¨  Sejumlah penceruk jaringan sosial yang baru berdiri berharap mengkapitalisasikan kecenderungan orang yang ingin berkumpul bersama, betapapun anehnya.

¨  1up.com à situs sosial berkonten fanatik game OL (web)

¨  Dogster à situs ultra ceruk 3500 komunitas aktif bagi pemilik anjing (web)

Strategi Ceruk

“Masuk pada saat yang tepat dalam persaingan yang tidak ketat”

¨  Antimo – Obat anti mabok perjalanan

¤ 92% pangsa pasar ¤ Wisatamex, Antimab Contramo, Dimenhidrinat.

¨  Betadine – Obat Luka ¨  Tropicana Slim – Gula Sehat

Pemasaran Ceruk

¨  Seperti apakah ceruk yang menarik?

v  Bersedia membayar “lebih” v  Ceruk tidak besar v  Laba besar v  Pertumbuhan potensial v  Tidak menarik banyak pesaing lain.

Produk Ekspresi Pribadi - Hallmark

¨  Segmentasi yang kuat à Hallmark ¨  Shoebox Greetings à humoris ¨  Fresh ink à wanita usia 18 – 39 tahun

Pemasaran Ceruk

¨  Ceruk bisa menjadi lebih menguntungkan. ¤ Tentukan produk yang sulit ditemukan – tidak perlu

dilihat – disentuh pelanggan ¤ Biaya toko à rendah à Internet

Ceruk > Cara Baru Menikmati Hari Tua

¨  D’Khayangan à Hunian bagi lansia: Senior Living

¨  Rp 600juta-Rp 1Miliar biaya yang ditawarkan senior living kepada konsumen. Harga ini mencakup biaya hunian dan fasilitas yang berlaku seumur hidup

¨  Rp 12Miliar jumlah investasi PT Jababeka per November 2014

3. Pemasaran Lokal

¨  Program pemasaran yang disesuaikan khusus utk kebutuhan & keinginan kelompok pelanggan lokal.

¨  Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin & secara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu.

Nike

¨  Pertandingan sepak bola ¤ Bola ¤ Sepatu ¤ Seragam

(Pemain – Pelatih – Wasit)

¨  Keberhasilan awal nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran. ¤ Mensponsori tim sekolah lokal ¤ Penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan

Telkomsel

¨  Berbeda dengan Indosat

¨  Telkomsel memulai membangun jaringan pada daerah terpencil – pelosok tanah air

¨  Indosat lebih mengembangkan jaringan di daerah yang padat penduduk

¨  Brand Telkomsel lebih kuat dari Indosat

HSBC – “Bank Lokal Dunia”

¨  New York City’s Most Knowledgeable Cabbie.

¨  Wilayah yang kurang dikenal à Asuransi Hewan Peliharaan (pertumbuhan 125% per tahun)

¨  Malaysia : “Kartu Pintar” untuk segmen siswa yang belum terlayani.

¨  “Support Hong Kong” à penundaan pembayaran bunga.

4. Pemasaran Individual

¨  Inisiatif pelanggan menentukan apa yang mereka inginkan untuk dibeli.

¨  Customerization ¤ Gabungan

n Penyesuaian massal yang digerakan secara operasional n Pemasaran yang disesuaikan dengan cara :

memberdayakan konsumen

¤ Untuk merancang penawaran produk dan jasa pilihan mereka.

Pemasaran Individual

Perusahaan menyediakan platform & peralatan. ¨  Dell ¨  Hallmark ¨  Café Milan

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

¨  Segmentasi Geografis ¨  Segmentasi Demografis ¨  Segmentasi Perilaku ¨  Segmentasi Psikografis

Segmentasi Geografis

¨  Pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis.

¨  Contoh : ¤ Hotel Hilton

n Penyesuaian kamar dan lobi hotel menurut lokasi

Segmentasi Demografis

¨  Usia dan Tahap Siklus Hidup ¨  Tahap Kehidupan ¨  Jenis Kelamin ¨  Pendapatan ¨  Generasi ¨  Kelas sosial

Tahap Kehidupan

¨  Mendefinisikan perhatian utama seseorang. ¤ Mengalami perceraian. ¤ Menjalani Pernikahan à penelitian pengantin baru ¤ Kuliah di luar daerah asal.

Peluang Pemasar untuk MENGATASI MASALAH UTAMA mereka

Jenis Kelamin

¨  Pria dan wanita mempunyai sikap & perilaku berbeda.

¨  Wanita di AS & Inggris mengendalikan > 80% pembelian barang & jasa. ¤ 75% keputusan utk membeli rumah baru ¤ 60% keputusan pembelian mobil baru

¨  Pria-wanita (Gillete venus - Honda Scoopy) ¨  Taksi Khusus Wanita, Women’s parking space

Pendapatan

¨  Otomotif, Pakaian, Kosmetik, Perjalanan.

Lebih baik mana? Melayani kelompok pasar berpendapatan rendah Vs berpendapatan tinggi?

Generasi

¨  Setiap generasi dipengaruhi oleh : ¤ Musik (tembang kenangan) ¤ Film ¤ Politik

¨  HP à kalangan menengah ke bawah à anak-anak.

Kelas Sosial

¨  Berpengaruh kuat terhadap : ¤ Preferensi mobil ¤ Preferensi pakaian ¤ Kegiatan bersenang-senang

¨  Burberry, TAG Heuer, Louis Vuitton.

Segmentasi Perilaku

¨  Peran Keputusan 1.  Pencetus 2.  Influencer 3.  Pengambil keputusan 4.  Pembeli 5.  Pengguna

Segmentasi Psikografis

¨  Menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen.

¨  Sistem Klasifikasi paling terkenal : VALS

¨  Pembeli dibagi menjadi : ¤ Psikologis / Kepribadian ¤ Gaya Hidup ¤ Nilai

¨  Sumbu X (Horizontal) – Women’s Dream : menggambarkan Desires ¤  Semakin ke kiri, fokus ke internal; semakin ke kanan fokus ke eksternal

¨  Sumbu Y (Vertical) – Women’s Character : menggambarkan Anxieties ¤  Semakin ke atas, fokus ke internal; semakin ke bawah fokus eksternal

Targeting

¨  Apa itu targeting? ¨  Targeting adalah proses menentukan segmen-

segmen pasar yang potensial bagi perusahaan. ¨  Menurut pakar pemasaran Hermawan Kartajaya:

¤ Targeting dimaknai sebagai strategi dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif.

Targeting

¨  Secara umum, targetting dimengerti sebagai proses pemilihan pasar yang akan dituju oleh sebuah perusahaan, khususnya dalam kaitannya dengan produk maupun layanannnya.

¨  Philip Kotler mendefinisikan targetting sebafau proses mengevaluasi seberapa menariknya masing-masing segmen pasar dan memilih salah satu atau beberapa untuk dimasuki.

¨  Intinya, strategi ini dilakukan untuk mempermudah proses penyesuaian sumber-sumber daya yang dimiliki perusahaan ke dalam segmen-segmen pasar yang sudah dipilih.

Kriteria Kunci Segmen

¨  5 kriteria kunci segmen pasar yang efektif :

1.  Terukur

2.  Substansial

3.  Dapat diakses

4.  Dapat didiferensiasi

5.  Dapat ditindaklanjuti

Fungsi Segmentasi ?

Mengevaluasi & Memilih Segmen Pasar

¨  Faktor Pertimbangan : ¤ Ukuran & Pertumbuhan ¤ Daya Tarik keseluruhan segmen - Ancaman Rivalitas Segmen - Ancaman Pendatang Baru - Ancaman Produk Pengganti - Ancaman Kekuatan Tawar Pembeli - Ancaman Kekuatan Tawar Pemasok ¤ Tujuan & sumber daya perusahaan

Menentukan Pasar Sasaran

¨  Single-Segment Concentration (konsentrasi pada satu segmen)

¨  Selective Specialization (spesialisasi terpilih) ¨  Market Specialization (spesialisasi pasar) ¨  Product Specialization (spesialisasi produk) ¨  Full Coverage (menjangkau secara penuh)

Single-Segment Concentration

¨  Perusahaan memilih satu segmen. + Pengetahuan yg kuat tentang segmen + Keekonomisan operasi (spesialisasi produksi, distribusi, promosi) + Kehadiran di pasar kuat

P = Produk, M = Market

Pioner kamera tangan Eastman Kodak

¨  Keterlambatannya untuk menguasai salah satu aspek pasar digital - bermain di kamera digital.

Selective Specialization

¨  Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing substansial.

¨  Menghindari kerugian ¤ Salah satu segmennya tidak produktif. ¤ Perusahaan tetap untung.

P = Produk, M = Market

Product Specialization

¨  Membuat produk tertentu untuk beberapa segmen pasar.

¨  Contoh : ¤ Pom bensin Pertamina

P = Produk, M = Market

Market Specialization

¨  Berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu.

¨  Contoh : ¤ Salon Kecantikan Anata

P = Produk, M = Market

Full Market Coverage

¨  Melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. ¤ Differentiated Marketing ¤ Undifferentiated Marketing

P = Produk, M = Market

Keluarkan selembar kertas - Quiz

Tugas Kelompok

¨  Kesepakatan - penentuan perusahaan ¨  Dasar segmentasi yang digunakan oleh

perusahaan? ¨  Pola pasar sasaran yang digunakan oleh

perusahaan? Sifat Tugas : bertahap mengikuti materi yang diterima setiap pertemuannya.

¨  Food ¨  Fashion ¨  Pendidikan ¨  Otomotif

Kuliah – organisasi - pacaran

Kuliah – organisasi - kelompok teman - kosan

Kuliah - kosan

Isi Makalah

¨  Cover 1 halaman ¨  Sekilas pembahasan tentang produk atau jasa yang

ditawarkan perusahaan – Profil 2 halaman ¨  Dasar segmentasi yang digunakan perusahaan.

(disertai penjelasan + data pendukung) 2 halaman

¨  Pola pasar sasaran yang digunakan perusahaan. (disertai penjelasan + data pendukung) 2 halaman

Daftar Pustaka 1 halaman Font times new roman; 1,15 ; font : 12

Segmentasi Pasar Bisnis

¨  Demografis ¤  Industri ¤ Ukuran perusahaan ¤ Lokasi

Segmentasi Pasar Bisnis

¨  Variabel Operasi ¤ Teknologi ¤ Status pengguna ¤ Kapabilitas pelanggan

Segmentasi Pasar Bisnis

¨  Pendekatan Pembelian ¤ Organisasi fungsi pembelian ¤ Struktur kekuatan ¤ Sifat dan hubungan yang ada ¤ Kebijakan pembelian umum ¤ Kriteria pembelian

Segmentasi Pasar Bisnis

¨  Faktor Situsional ¤ Urgensi ¤ Aplikasi spesifik ¤ Ukuran atau pesanan

Segmentasi Pasar Bisnis

¨  Karakteristik Pribadi ¤ Kemiripan pembeli-penjual ¤ Sikap terhadap resiko ¤ Loyalitas