Segmentasi Dan Penentuan Pasar Sasaran
-
Upload
patuh-ikranegara -
Category
Documents
-
view
111 -
download
11
description
Transcript of Segmentasi Dan Penentuan Pasar Sasaran
SEGMENTING DAN
TARGETING RSDisusun untuk memenuhi salah satu tugas Manajemen Pemasaran
DISUSUN OLEH :
NITA RAHMAWATI 20090315029
PATUH IKRANEGARA 20090315033
HAPSARI WIBAWANI 20090315030
SENDY TRIANSYAH 20090315073
PROGRAM STUDI MANAJEMEN RUMAH SAKIT
PASCASARJANA MANAJEMEN
UNISBA
2015
SEGMENTASI DAN PENENTUAN PASAR SASARAN
Pendahuluan
Sebuah rumah sakit yang beroperasi dalam suatu kancah pasar, cepat atau
lambat akan menyadari bahwa ia tidak mungkin menjangkau dan menarik seluruh
konsumen. Konsumen itu tidak mungkin terlalu banyak, tersebar luas dan bervariasi
dalam hal kebutuhan dan seleranya. Sejumlah pesaing mungkin telah berada dalam
posisi melayani segmen segmen tertentu dari pasar itu. Oleh karenanya setiap rumah
sakit seyogianya tidak bernapsu untuk menjangkau seluruh pasar. Sebaiknya ia
mengidentifikasi bagian bagian dari pasar yang paling menarik yang dapat dilayaninya
secara efektif.
Namun demikian, dalam kenyataannya filosofi ini tidak selalu dipraktikan oleh
rumah sakit. Boleh jadi sebuah rumah sakit akan berkembang secara bertahap,
mengikuti perkembangan pemikirannya tentang bagaimana menghadapi pasar.
Pentahapan perkembangan pemikiran tersebut adalah,
- pemasaran massal, adalah gaya pemasaran dimana rumah sakit dalam
menyelenggarakan pelayanannya berupaya menarik semua orang yang dianggap layak
(eligible) memanfaatkan pelayanan tersebut.
- pemasaran terbedakan, adalah gaya pemasaran dimana rumah sakit dalam
menyelenggarakan pelayanannya membuat dua atau lebih agar konsumen dapat
memilih.
-pemasaran terfokus, adalah gaya pemasaran dimana rumah sakit melakukan
segmentasi pasar dan memilih serta memfokuskan atau mengarahkan pelayanan pada
satu atau lebih segmen pasar. Bauran pemasaran dari pelayanan yang ditawarkan
disesuaikan dengan pasar sasaran yang bersangkutan guna memenuhi kebutuhannya.
Pada umumnya rumah sakit di Indonesia masih melakukan (walau mungkin
tanpa disadari) pemasaran massal. Akan tetapi di Negara Negara maju, sudah banyak
rumah sakit yang meninggalkan pemasaran masal dari pemasaran terbedakan. Mereka
mulai melakukan pemasaran terfokus (terarah), karena melihat adanya keuntungan
sebagai berikut.
1. rumah sakit menjadi lebih mudah mengenali peluang peluang pasar. Yaitu
mengetahui segmen segmen pasar yang kebutuhannya belum terpenuhi oleh
pelayanan pelayanan yang ada.
2. Rumah sakit dapat melakukan penyesuaian penyesuaian secara lebih tepat
terhadap pelayanan yang ditawarkanya guna memenuhi selera pasar. Dengan
mewawancar anggota anggota masyarakat (pasar sasaran), rumah sakit dapat
memperoleh gambaran bagaimana sebaiknya pelayanannya diselenggarakan
agar memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar.
3. Rumah sakit dapat melakukan penyesuaian secara lebih tepat terhadap tariff ,
tempat/lokasi pelayanan, dan promosi mengikuti keadaan pasar sasaran
Untuk dapat melaksanakan pemasaran terfokus (terarah) dengan baik, rumah
sakit harus melakukan dua langkah, yaitu segmentasi pasar dan penentuan sasaran.
A. Segmentasi Pasar
Pasar rumah sakit terdiri dari orang orang yang memanfaatkan pelayanan
rumah sakit, yang berbeda dalam satu atau lebih aspek. Mereka dapat berbeda dalam
keinginan (selera), sumber daya yang dimiliki, geografi tempat tinggal, sikap-sikap,
perilaku, dan sebagainya. Beberapa variable pembeda ini dapat digunakan untuk
menyegmentasi pasar.
1. Pendekatan umum dalam segmentasi pasar
Gambar dibawah ini menunjukan sebuah pasar yang terdiri dari enam orang
yang sebelum dilakukan segmentasi (A). jumlah segmen maksimum yang dapat
dibuat dari sebuah pasar adalah sebanyak orang yang ada dalam pasar tersebut.
Setiap orang potensial menjadi sebuah pasar yang ada dalam pasar tersebut.
Setiap orang potensial menjadi sebuah pasar yang berbeda, karena ia memiliki
keunikan dalam hal kebutuhna dan keinginannya.
Berbagai pendekatan dalam segmentasi pasar
A. Tidak dilakukan segmentasi pasar B. Segmentasi pasar lengkap
Idealnya, rumah sakit dapat meneliti setiap orang yang memanfaatkan
pelayanannya. Jika yang memanfaatkan suatu pelayanan hanya beberapa orang saja,
tentu hal ini dapat dilakukan. Misalnya, jika untuk pelayanan pemeriksaan kesehatan
(general checkup), rumah sakit hanya memiliki 6 orang klien, maka pelayanan ini
dapat disesuaikan dengan keinginan masing masing klien. Segmentasi pasar secara
lengkap ini dapat dilihat pada gambar B.
Namun demikian, pada umumnya dirasa tidak ada gunanya menyesuaikan
pelayanan dengan keinginan setiap pasoen/klien. Lebih baik mengelompokkan
C. Segmentasi pasar berdasarkan pendapatan (1,2, dan 3)
D. Segmentasi pasar berdasarkan usia (a dan b)
D. Segmentasi pasar berdasarkan pendapatan dan usia
pasien/klien berdasarkan criteria umum tertentu. Gambar C tersebut menunjukan
digunakan angka 1,2,3 untuk mengidentifikasi klien atas dasar tingkat pendapatannya.
Garis garis dibuat untuk memisahkan klien/pasien dan mengelompokannya. Dalam hal
ini, segmentasi pasar berdasar pendapatan menghasilkan tiga segmen. Segmen dengan
orang orang berpendapatan 1 merupakan segmen yang terbanyak anggotanya.
Selain itu, dapat pula dipilah lagi berdasar usianya, yaitu mereka yang berusia
mudan dan berusia tua. Dalam gambar D, orang orang yang sama dipilah atas dasar
usia muda (a) dan usia tua (b). pemilahan ini menghasilkan dua segmen dengan jumlah
anggota sama banyak.
Boleh jadi lalu dipertimbangkan bahwa pendapatan dan usia merupakan factor
factor yang sama kuatnya dalam mempengaruihi perilaku untuj memanfaatkan
pelayanan. Jika demikian, maka kedua cirri itu lalu digabung untuk memilah orang
orang tadi. Kombinasi ciri ciri akan melahirkan orang orang dengan cirri cirri 1a,
1b,2b, 3a, 3b. pemilahan ini menghasilkan lima segmen yang terbanyak anggotanya.
Semakin banyak ciri dikombinasikan untuk menyegmentasi pasar, akan semakin
spesifik segmen tersebut. Namun demikian, anggota anggota segmen pun menjadi
semakin sedikit. Maka pada gilirannnya, saat kita gunakan semua ciri sebagai pemilah,
akan kita peroleh segmen segmen sebagaimana tampak pada gambar B.
Dalam uraian diatas, pasar segmentasi berdasar pendapatan dan usia. Dengan
ini akan dihasilkan segmen segmen demografik yang berbeda. Akan tetapi, jika buak
itu yang kita lakukan, melainkan kita gunakan keinginan(selera) sebagai pemilah, maka
akan kita peroleh segmen segmen selera. Misalanya jika digunakan dua atribut yang
kita dapatkan dari klien/pasien, tentang pelayanan rawat inap yang baik, yaitu privasi
(atribut X) dan keramahan petugas (atribut Y), akan diperoleh tiga pola yang berbeda
(lihat gambar berikut)
- Selera homogen. Gambar A menunjukan suatu pasar dimana semua orang
memiliki selera yang relative sama. Pasar tersebut tidak menunjukan adanya
segmen segmen, setidaknya berkaitan dengan dua atribut yang digunakan. Jadi,
dalam contoh diatas semua orang beranggapan bahwa privasi dan keramahan
merupakan atribut yang sama pentingnya
- Selera menyebar. Gambar B menunjukan seuatu yang sangat berbeda, yaitu
selera orang orang tidak ada yang sama, sehingga tidak terdapat kelompok yang
memiliki selera relative sama. Ada yang menganggap keramahan lebih penting,
ada yang menganggap sama sama penting, dan sebagainya.
- Selera berkelompok. Gambar C menunjukan keadaan di tengah tenah antara A
dan B, dimana selera orang berbeda beda tetapi terdapat beberapa orang yang
memiliki selera relative sama. Dengan demikian terdapat beberapa kelompok
orang dengan selera yang sama. Ada kelompok orang yang menganggap
keramahan merupakan sesuatu yang sangat penting, ada kelompok yang
menganggap privasi lebih penting dari keramahan, ada juga kelompok yang
menganggap kedua atribut sama sama sangat penting.
Melihat gambar a tersebut diatas, dapat dikatakan bahwa prosedur segmentasi
dapat digunakan untuk melihat keberadaan segmen segmen pasar, atau untuk
membuktikan ada tidaknya segmen segmen pasar tertentu, atau untuk membentuk
segmen segmen pasar buatan.
2. Dasar untuk Segmentasi Pasar
Suatu pasar dapat disegmentasikan dengan berbagai cara yaitu melalui
penggunaan variable-variabel yang berbeda dan memperhatikan mana yang paling baik
untuk menangkap peluang-peluang. Berbagai segmentasi berdasar variable-variabel
geografis, demografi, psikografi dan perilaku.
a. Segmentasi geografis, pasar dibagi ke dalam kesatuan wilayah seperti misalnya
provinsi, kabupaten, kecamatan, kenagarian, desa, RW, banjar, RT dengan
asumsi bahwa kebutuhan atau respon konsumen berbeda menurut wilayah.
A. Selera Homogen B. Selera Menyebar C. Selera berkelompok
Dengan segmentasi ini, maka rumah sakit dapat memilih diantara dua
pendekatan yaitu (1) beroperasi di satu tempat untuk melayani juga wilayah-
wilayah lain, dengan mempertimbangkan variasi kebutuhan dan keinginan atau
(2) beroperasi dengan membuka cabang di beberapa wilayah dengan membuka
cabang di beberapa wilayah yang menyelenggarakan pelayanan-pelayanan
khusus.
b. Segmentasi demografis, pasar dibagi ke dalam kelompok kelompok atas dasar
variable demografi seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, agama, suku dan lain-lain. Variabel demografi lebih mudah diukur
disbanding sebagian besar variabel-variabel lain
c. Segmentasi psikografis, orang-orang dari kelompok demografi yang sama dapat
memiliki profil psikografi yang sangat berbeda. Ciri ciri demografis tidak selalu
mencerminkan sikap dan gaya hidup. Oleh sebab itu dapat pula dilakukan
segmentasi psikografis, pasar di bagi ke dalam segmen-segmen atas dasar kelas
sosialnya, gaya hidupnya atau ciri-ciri kepribadiannya.
1. Kelas sosial, pembagian kelas ini dilakukan berdasar beberapa variable
seperti pendapatan, pekerjaan, dan tipe tempat tinggal(Engel,Blackwelldan
Kollat,1978). Ternyata kelas-kelas social tersebut menunjukkan pula
perbedaan selera konsumsi.
2. Gaya hidup, gaya hidup berbeda dapat dijumpai antar orang dalam suatu
kelas social atau bahkan antar kelas sosial. Menurut penelitian gaya hidup
dapat dikenali dengan mewawancara orang mengenai kegiatan minatnya,
dan pendapatnya.
3. Kepribadian, dapat juga digunakan keprbadian untuk menyegmentasi pasar.
Mengggunakan berdasar pada cara ini Rumah Sakit dapat melabel
pelayanannya dengan citra tertentu guna mendekatkannya kepada
kepribadian konsumen.
d. Segmentasi perilaku, dalam segmentasi perilaku pasar dibagi ke dalam segmen-
segmen atas dasar pengetahuan, sikap dan perilakunya dalam merespons
pelayanan atau atribut-atribut pelayanan. Banyak yang berpendapat bahwa
variable perilaku merupakan acuan terbaik dalam rangka mendapatkan segmen
pasar yang tepat. Untuk itu dapat dilkukan segmentasi pasar berdasar pada hal-
hal berikut :
1. Saat memanfaatkan, pasar disegmentasi berdasar pada kapan mereka
memanfaatkan suatu pelayanan. Misalnya sebuah rumah sakit yang terletak
di area bisnis bisa memiliki konsumen berupa segmen-segmen ; a.mereka
yang sedang berbelanja, b. para karyawan kantor dan toko, c. mereka yang
berangkat dan pulang kerja, d.mereka yang sedang mencari hiburan dan
lain-lain.
2. Keuntungan yang dicari, pasar juga dapat disegmentasi atas dasar
keuntungan tertentu yang dicari orang dalam memanfaatkan pelayanan.
Beberapa orang hanya mencari satu keuntungan saja, tetapi beberapa orang
mencari beberapa keuntungan dari suatu pelayanan. Dalam hal ini banyak
ahli pemasaran setuju dengan adanya tiga segmen inti yaitu ; a. pencari
keuntungan dari segi mutu, b. pencari keuntungan dari segi jasa dan c.
pencari keuntungan dari segi ekonomi. Pencari mutu akan mencari
pelayanan yang paling bermutu dan tidak peduli dengan biayanya.
3. Status, pasar dapat pula di segmentasi berdasarkan status pemanfaatan,
sehingga dapat dijumpai adanya segmen-segmen ; a.bukan pengunjung,
b.mantan pengunjung, c.pengunjung potensial, d.pengunjung pertama dan
e.pengunjung rutin/regular. Untuk rumah sakit cara ini cukup baik, karena
dapat diidentifikasi pengunjung potensial. Dengan demikian dapat
dilakukan upaya guna memotivikasi mereka.
4. Tingkat pemanfaatan, berdasarkan tingkat pemanfaatannya, pasar dapat
disegmentasi menjadi segmen-segmen ;a,pengunjung kadang-kadang,
b.pengunjung sering dan c.pengunjungrutin. Segmentasi dengan cara ini
bermanfaat untuk pelayanan-pelayanan pencegahan seperti pemeriksaan
kesehatan. Pengunjung rutin mungkin hanya sedikit proporsi jumlahnya,
tetapi proporsi konsumsinya cukup banyak. Oleh sebab itu, rumah sakit
seyogianya berupaya untuk meningkatkan proporsi pengunjung rutin ini.
5. Loyalitas, berkaitan dengan kuatnya pilihan (selera) konsumen terhadap
suatu pelayanan tertentu. Loyalitas ini bertingkat-tingkat dari mulai nol
(tidak loyal) sampai mutlak (sangat loyal). Kita dapat menjumpai perbedaan
loyalitas di masyarakat. Dalam hal rumah sakit, ada orang-orang yang loyal
terhadap dokter (misalnya; kalau bukan dokter david tidak mau) terhadap
rumah sakit (misalnya ; tidak mau berkunjung kerumah sakit) terhadap
daerah (missalnya hanya mau dirawat di rumah sakit yang ada di Jakarta).
Rumah sakit harus meneliti loyalitas pasien/klien dan menganalisis tingkat
loyalitasnya. Terdapat empat tingkat loyalitas a.loyal berat, favoritnya
hanya satu saja, b.loyal ringan, favoritnya lebih dari satu, c.loyal berubah,
favoritnya sedang goyah, perlahan-lahan berubah pilihan dan d.tidak loyal,
tidak punya favorit. Rumah sakit boleh merasa aman jika sebagian besar
pasien/kliennya tergolong loyal berat dan atau loyal ringan.
6. Kesiapan memanfaatkan, setiap saat orang berada dalam tahap kesiapan
yang berbeda untuk memanfaatkan suatu pelayanan. Beberapa orang dari
pasar potensial tidak tahu tentang adanya pelayanan yang ditawarkan,
beberapa orang lagi tahu, beberapa orang sudah memiliki cukup informasi,
beberapa orang sudah tertarik, beberapa orang bahkan sudah ingin
memanfaatkan. Persebaran orang-orang dengan tingkat kesiapan berbeda ini
sangat penting diketahui, karena masing-masing memerlukan program
pemasaran yang berbeda. Misalnya RSU kartika ingin menarik kaum
wanita untuk memanfaatkan pelayanan pemeriksaan pap smear tahunan
yang ditawarkannya. Maka akan dapat di ikuti perkembangan sebagai
berikut :
Tahap Tahap Kesiapan Pasar
Tahap
- tahap
kesia
pan A
Tahap
- tahap
kesia
pan B
Tahap
-tahap
kesia
pan C
B = Belum TahuT = TahuP = PahamM = Minat
Selain itu dapat juga dilakukan segmentasi pasar hanya berdasarkan pada sikap
orang terhadap pemanfaatan suatu pelayanan. Misalnya bagian kesehatan anak dari
RSU kartika ingin mengetahui sikap ibu-ibu yang mempunyai anak balita terhadap
pelayanan kesehatan anak rumah sakit tersebut.
3. Keuntungan dan Keterbatasan melakukan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar nantinya diharapkan mampu membawa keuntungankeuntungan
seperti yang dijelaskan oleh Kasali (1998), yaitu :
1) Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2) Menganalisis pasar. Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi
siapa saja yang menjadi pesaingnya dalam pasar.
3) Menemukan peluang (niche). Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang
menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk
menemukan peluang.
4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Menurut Kasali, selain memberikan manfaat yang besar, dalam menerapkan
segmentasi pasar ada keterbatasan-keterbatasannya. Keterbatasan-keterbatasan
tersebut antara lain:
1) Beban biaya lebih besar
2) Memerlukan komitmen korporat
3) Menyediakan informasi yang umum, bukan individual
4. Syarat Segmentasi yang Baik
Menurut Kasali (1998) dalam bukunya "Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi,
Targeting, Positioning", sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria
yang harus dipenuhi, yaitu:
1) Segmen harus cukup besar atau potensial sehingga pasarnya dapat
menjamin keberlangsungan produksi.
2) Segmen harus memiliki daya dan kesediaan membeli.
3) Segmen harus memiliki perbedaan yang jelas dengan segmen lainnya.
4) Perlu diidentifikasi apakah sudah ada pemain yang berada pada segmen
tersebut.
5) Segmen harus dapat dijangkau secara efektif, dengan media yang mudah
dijangkau dan didistribusikan dengan baik.
6) Segmentasi harus memiliki sumber daya yang cocok dengan keterampilan
sumber daya manusia yang dimiliki.
B. Penentuan Pasar Sasaran
Segmentasi pasar menunjukkan kepada rumah sakit peluang-peluang yang
terdapat dalam segmen pasar rumah sakit tersebut. Langkah selanjutnya adalah
penentuan pasar sasaran berdasarkan strategi pemasaran yang hendak dilaksanakan.
Terdapat tiga pilihan strategi dalam hal ini, yaitu (1) pemasaran tidak terbedakan
(undifferentiated marketing), (2) pemasaran terbedakan (differentiated marketing), (3)
pemasaran terpusat (concentrated marketing).
1. Pemasaran Tidak Terbedakan (undifferentiated marketing)
Dalam strategi ini, rumah sakit memutuskan untuk melayani seluruh pasar
dengan satu pelayanan dan satu bauran pemasaran. Rumah sakit dengan pelayanan itu,
mencoba menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Inilah sebutan lain dari pemasaran
massal (mass marketing). Rumah sakit mencoba merancang suatu pelayanan dan
sebuah program pemasaran yang dapat meraih sebanyak mungkin konsumen. Sebagai
contoh seperti rumah sakit yang mengadakan fasilitas paket medical check up yang
merupakan pemeriksaan medis dasar dan dapat dilakukan untuk semua orang.
Pemasaran Tidak Terbedakan
Pemasaran ini dilandasi oleh pemikiran tentang penghematan biaya. Dengan
menyelenggarakan satu jenis pelayanan, maka biaya untuk penyelenggaraan, riset
pemasaran, promosi dan pelatihan menjadi lebih rendah. Penghematan biaya ini
biasanya akan berdampak pada pelayanan yang dapat mengurangi kepuasan pasien.
Dalam arti pelayanan ini tidak akan memuaskan kebutuhan semua orang. Untuk
memiliki peluang menarik dan melayani orang yang hendak melakukan pemeriksaan
khusus, seperti khusus untuk pemeriksaan jantung.
2. Pemasaran Terbedakan
Bauran Pemasaran RS
PASAR
Dalam pemasaran ini, rumah sakit memutuskan untuk melayani dua atau lebih
segmen melalui perangcangan dan atau program pemasaran yang berbedauntuk
masing-masing segmen. Seperti contoh RS A mengadakan periksaman medical check
up, coronary risk medical check up, dan PAP Smear.
Pemasaran Terbedakan
Dengan menawarkan pelayanan bervariasi dan melakukan pemasaran berbeda,
rumah sakit berharap mendapat lebih banyak konsumen yang memanfaatkan
pelayanan. Juga dapat saja mencapai posisi yang lebih mantap di setiap segmen pasar.
Posisi yang mantap ini di beberapa segmen pasar secara keseluruhan akan memperkuat
identifikasi pelayanan dengan rumah sakit. Seperti contoh, karena rumah sakit A
memiliki fasilitas pemeriksaan kesehatan dari berbagai aspek, maka apabila orang yang
akan memeriksakan kesehatan maka akan mudah untuk mengingat bahwa di RS A
memiliki fasilitas lengkap. Selain itu, strategi ini diharapkan dapat meningkatkan
loyalitas dan pemanfaatan berulang karena telah menarik dan mengingat minat
konsumen.
Tujuan utama dari strategi pemasaran terbedakan ini adalah untuk menciptakan
lebih banyak kunjungan pemanfaatan suatu pelayanan daripada yang dihasilkan dengan
strategi tidak terbedakan. Hanya saja strategi ini pasti membutuhkan biaya yang lebih
banyak. Rumah sakit harus menggunakan biaya untuk manajemen pelayanan, riset
pemasaran, bahan-bahan komunikasi dan pengiklanan, serta pelatihan.
3. Pemasaran Terpusat
Pemasaran ini dilakukan jika rumah sakit memutuskan untuk membagi pasar
suatu pelayanan ke dalam beberapa segmen dan memusatkan pada satu segmen saja.
Dalam hal ini, rumah sakit berkeinginan berkonsentrasi sebaik-baiknya melayani satu
segmen pasar tertentu. Sebagai contoh, RS A memiliki program yang diadakan khusus
untuk melihat dan memperbaikin perkembangan anak-anak. Hal ini disebut juga
sebagai pemasaran terarah (target marketing).
Bauran pemasaran 1
Bauran pemasaran 2
Bauran pemasaran 3 pemasaran3
Bauran Pemasaran
RS
Segmen 1
Segmen 2
Segmen 3
Bauran
Pemasaran RS
Dengan pemasaran terpusat, rumah sakit akan dapat menjaga keberadaannya
dan mengikuti perkembangan pasar dari segmen tertentu, karena dengan demikian
rumah sakit dapat mengetahui lebih banyak tentang kebutuhan dan perilaku segmen
pasar tersebut.
Pemasaran Terpusat
Biaya operasional pemasaran ini akan dapat lebih hemat karenan program yang
diadakan adalah pelayanan secara spesifik, dilokasi atau tempat yang jelas, sehingga
promosinya lebih terarah. Pemasaran ini juga memiliki risiko besar yaitu terdapat
kemungkinan tiba-tiba pasar menjadi berkurang atau bahkan hilang. Seoerti contoh,
berkurangnya populasi pasien anak karena suksesnya program keluarga berencana di
wilayah pelayanan rumah sakit.
4. Memilih antara Tiga Strategi
Untuk pemilihan strategi-strategi di atas, tergantung kepada faktor-faktor
tertentu yang dihadapi di rumah sakit. Jika RS memiliki sumber daya terbatas, maka
akan lebih baik memilih pemasaran terpusat, karena rumah sakit mungkin tidak
memiliki sumber daya cukup untuk menjangkau seluruh pasar dan/atau
menyelenggarakan berbagai jenis pelayanan guna memenuhi kebutuhan berbagai
segmen yang ada. Tetapi apabila pasar yang dihadapi cukup homogen dalam hal
kebutuhan seleranya, dapat dipilih pemasaran tidak terbedakan.
Apabila rumah sakit ingin menjadi pemimpin di beberapa segmen pasar, maka
dapat melaksanakan strategi pemasaran terbedakan. Tetapi apabila ternyata beberapa
segmen sudah dikuasai oleh rumah sakit pesaing, maka sebaiknya dipustkan
perhatiannya pada satu segmen pasar, dengan strategi pemasaran terpusat. Pada
umumnya, rumah sakit yang baru akan memulai pemasarannya dengan strategi
pemasaran tidak terbedakan atau pemasaran terpusat. Kemudian apabila sudah baik,
maka baru diterpkan strategi pemasaran terbedakan.
Jika rumah sakit akan memilih menggunakan strategi pemasaran terpusat atau
terbedakan, maka harus melakukan evaluasi terlebih dahulu dengan cermat segmen
Bauran Pemasaran Rumah Sakit
Segmen 1
Segmen 2
Segmen 3
Bauran
Pemasaran RS
pasar yang dapat dilayani dengan sebaik-baiknya. Setiap segmen pasar harus
dinilai/diperingkat atas dasar daya tarik dan kemampuan rumah sakit dalam pelayanan.
Rumah sakit harus memusatkan perhatiannya hanya pada segmen pasar yang menarik
untuk dilayani dan mampu dilayani dengan sebaik-baiknya oleh rumah sakit.
C. Studi Kasus Penentuan Segmen, Target, Dan Posisi Pasar Home Care RS Al
Islam (Penelitian Dadang Munandar, Jurnal Unikom)
Desain Penelitian
Penelitian ini bersifat deskriptif analitik dengan menggunakan pendekatan
kualitatif dan dilengkapi dengan kuantitatif. Metode penelitian deskriptif adalah suatu
metode penelitian yang dilakukan dengan tujuan utama untuk membuat gambaran atau
deskripsi tentang suatu keadaan secara objektif (Notoatmodjo, 2002). Adapun
penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan segmen, target, dan posisi pasar HC di
RSAI dengan terlebih dahulu menganalisis segmen pelanggan HC RSAI, menganalisis
pasar potensial HC, dan kemudian diikuti dengan penentuan target dan posisi yang
akan ditanamkan di benak pelanggan.
Pendekatan kualitatif digunakan untuk memperoleh informasi yang lebih
mendalam dengan cara wawancara langsung kepada para informan dan telaah
dokumen. Sedangkan pendekatan kuantitatif dilakukan dengan cara penyebaran
kuesioner kepada pasien RI dan pasien RJ yang berkunjung ke RSAI untuk
memperoleh gambaran karakteristik segmen pasar potensial HC RSAI.
Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data melalui data primer dan data sekunder. Data primer
diperoleh dengan indepth interview (wawancara mendalam) kepada para informan dan
penyebaran kuesioner kepada pasien RJ dan pasien RI. Data sekunder melalui telaah
dokumen RSAI, HC RSAI, Dinkes Kota Bandung, BPPS Kota Bandung, dan dokumen
terkait lainnya.
Informan dan Sampel Penelitian
Pemilihan informan berdasarkan kriteria kesesuaian dan kecukupan. Informan
penelitian ini terdiri dari:
1. Kepala Bagian/Kasie Marketing RSAI
2. Kepala/Wakil Kepala Instalasi RI dan HC RSAI
3. Kepala Urusan HC
4. Perawat pelaksana dan petugas ad-ministrasi HC
5. Pelanggan HC yang menerima pelayanan HC (3 orang)
Populasi dan Sampel Data Kuantitatif
Populasi penelitian ini adalah semua pasien yang berkunjung ke pelayanan RJ
dan RI RSAI. Sedangkan sampel yang diambil data-nya untuk penelitian adalah pasien
yang sedang antri di ruang tunggu klinik RJ dan pasien RI di semua ruang perawatan.
Krite-ria sampel yaitu pasien yang sedang bero-bat atau dirawat dengan kasus penyakit
yang berpotensi mendapatkan layanan HC. Jumlah sampel sebanyak 97 orang
responden dan untuk menghindari data yang tidak terpakai maka diambil 100 orang
sampel.
Instrumen Data Kualitatif
Pengumpulan data kualitatif dilakukan kepada para informan dengan
menggunakan pedoman wawancara sesuai dengan tujuan penelitian. Agar memperoleh
informasi yang valid dan reliabel digunakan alat bantu perekam suara dan ditambah
dengan pencatatan.
Selain itu, untuk memperoleh informasi tambahan peneliti juga melakukan
observasi pada saat mengikuti home visite ke rumah pasien. Data-data lainnya
didapatkan melalui telaah dokumen dan snowball sampling.
Instrumen Data Kuantitatif
Pengumpulan data kuantitatif dilakukan pada pengunjung RJ dan RI dengan
menggunakan kuesioner yang dirancang untuk mendapatkan informasi tentang
karakteristik responden pasar potensial HC yang sesuai dengan tujuan penelitian.
Kuesioner berupa pertanyaan tertutup dan terbuka.
Sebelum pengumpulan data dilakukan, terlebih dahulu kuesionernya
diujicobakan pada pasien atau keluarga yang sedang berobat di klinik atau dirawat inap
di ruang perawatan RSAI. Tujuan dari uji coba ini adalah untuk melihat apakah
pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner dapat dimengerti/dipahami responden atau
tidak. Jika ada pertanyaan yang tidak dapat dipahami responden maka pertanyaan
tersebut diperbaiki, atau kalau pertanyaan tersebut tidak dimengerti dan kurang
berhubungan dengan penelitian maka pertanyaannya dapat dihilangkan.
Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data kualitatif dilakukan dengan cara:
1. Data yang didapatkan dari informan berupa rekaman suara yang (ditambah dengan
pencatatan tentang hal-hal penting sewaktu wawancara), dibuat menjadi tulisan
wawancara.
2. Hasil wawancara mendalam kemudian direduksi dan dituangkan ke dalam matriks.
3. Data-data yang mempunyai kesamaan dikelompokkan.
4. Selanjutnya data hasil penelitian diintepretasikan dan dilakukan pembahasan
dengan cara membandingkan hasil penelitian dengan teori yang terdapat pada tinjauan
pustaka.
Analisis data kualitatif dilakukan dengan menggunakan analisis isi yang
sebelumnya telah dimasukkan ke matriks. Data dikelompokkan pervariabel untuk
kategori yang sama yang dilengkapi juga dengan telaah dokumen. Agar terhindar dari
bias, data segera dianalisis setelah selesai dilakukan wawancara.
Pengolahan dan Analisis Data Kuantitatif
Setelah hasil isian kuesioner dari responden terkumpul, maka terlebih dahulu
dilakukan pemeriksaan terhadap kelengkapan isian daftar pertanyaan. Selanjutnya
dilakukan editing yaitu memeriksa cara pengisian sesuai tidaknya dengan petunjuk
dan diper-hatikan juga konsistensi jawaban. Koding adalah tahap selanjutnya setelah
editing, yaitu dengan memberi kode-kode terhadap setiap pilihan jawaban yang
gunanya untuk memudahkan dalam pengolahan data. Sete-lah itu dilakukan entry
data, yaitu dengan memasukkan jawaban responden yang sudah berupa kode ke dalam
komputer. Hasil olahan data dari komputer akan mem-perlihatkan karakteristik
responden serta segmen pasar HC berdasarkan faktor demo-grafi, geografi, dan
psikografi.
Analisis data kuantitatif dilakukan dengan cara analisis univariat terhadap
seluruh variabel untuk melihat distribusi frekwensi dan deskripsi dari masing-masing
variabel, meliputi faktor demografi (umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan,
penghasilan), geografi (daerah tempat tinggal), dan psikografi (persepsi dan
preferensi).
HASIL PEMBAHASAN
Analisis Segmen Pelanggan Hc Rsai
Berdasarkan Faktor Demografi : dilihat dari Umur, Jenis Kelamin, Pekerjaan,
Penghasilan, Agama dan Penyakit yang Diderita Sebagian besar umur pelanggan HC
RSAI adalah usia >60 tahun (70,7%). Pasien lanjut usia (lansia) ini mendominasi
pasien HC pada setiap bulannya. Data ini sesuai dengan Data proyeksi Lembaga
Demografi Universitas Indonesia menunjukkan bahwa penduduk lanjut usia (lansia)
meningkat dari 8,4% pada tahun 2010, menjadi 10% pada tahun 2015, dan 11,4%
pada tahun 2020 (www.bipnewsroom.info).
Jenis kelamin pelanggan HC RSAI lebih banyak laki-laki (56%) dibanding
perempuan (44%). Data ini bertentangan dengan fakta bahwa jumlah laki-laki usia
>60 tahun di kota Bandung lebih sedikit daripada jumlah perempuan pada usia yang
sama (Survei Sosial Ekonomi Daerah/SSED 2005).
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini tentang pekerjaan pelanggan HC
sebagian besar adalah IRT (36,6%) dan pensiunan (26,8%). Dalam penggolongan
pekerjaan, IRT dan pensiunan ini digolongkan sebagai pekerjaan informal. Oleh
karena itu dalam SSED 2005 tidak terdapat kategori pekerjaan ini.
Produk yang dibeli konsumen biasanya dipersepsikan erat hubungannya
dengan penghasilan yang didapatkan orang tersebut. Pihak RSAI sendiri mempunyai
kategori tersendiri terhadap kelas sosial pelanggannya berdasarkan penghasilan ini.
Bagi yang berpenghasilan <1 juta dikategorikan sebagai kelas bawah, >1-2,5 juta
sebagai kelas menengah, dan >2,5 juta merupakan kelas atas. Segmentasi pelanggan
HC RSAI berdasarkan penghasilan menghasilkan sebagian besar (34,1%)
berpenghasilan >1-2,5 juta, diikuti yang berpenghasilan >2,5-5 juta (22%), kemudian
yang penghasilan >10 juta (19,5%), lalu yang penghasilan >5-10 juta (17,1%) dan
yang paling kecil yang penghasilannya <1 juta (7,3%). Jadi kategori penghasilan pada
pelanggan HC RSAI ini berada pada kelas menengah atas.
HC RSAI memberikan pelayanan HC yang Islami pada setiap pasiennya. Hasil
segmentasi pada pelanggan HC menunjukkan bahwa semua yang mendapat pelayanan
HC beragama Islam. RSAI sendiri tidak membatasi agama pasien, tetapi mereka
mempunyai cita-cita agar umat Islam mau berobat dan bangga terhadap RS Islam. Hal
ini dapat dipahami karena dengan membawa-bawa agama umumnya orang akan lebih
sensitif. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat diterapkan pada komoditi
tertentu yang pasarnya sangat sensitif terhadap simbol-simbol agama (Kasali, 1999).
Sebagian besar pelanggan HC menderita stroke (34,1%). Hal ini dipersepsikan
karena mayoritas lansia mengalami penyakit degeneratif. Depkes juga menyebutkan
bahwa peningkatan populasi lansia akan berkontribusi terhadap prevalensi penyakit
degeneratif yang salah satunya adalah stroke. Tingginya angka kesakitan pada lansia
tentu akan meningkatkan tingkat hunian RS, tetapi jika berlama-lama di rawat di RS
tidak akan efektif. Oleh karena itu HC merupakan alternatif perawatan bagi yang perlu
perawatan lama selain karena merasa nyaman berada di rumah juga bisa meringankan
beban keluarga.
Berdasarkan Faktor Geografi
Segmentasi berdasarkan faktor geografi pada pelanggan HC RSAI yang menempati
urutan teratas yaitu Kecamatan Margacinta (36,6%), sedangkan sisanya daerah lain
yang dekat dengan RSAI seperti Batununggal, Cibiru, Riungbandung, dan wilayah
Bandung Timur lainnya. Hal ini dipersepsikan karena demand masyarakat terhadap
pelayanan HC rendah, atau informasi tentang HC RSAI belum sampai ke masyarakat
seperti data yang didapat dari pasar potensial HC bahwa sebagian besar (78%)
pengunjung RSAI belum mengetahui tentang HC RSAI.
Berdasarkan Faktor Psikografi
Segmen pelanggan berdasarkan faktor psikografi pada penelitian ini terdiri
dari kelas sosial dan gaya hidup yang teraktualisasi dalam persepsi dan preferensi
mereka. Kelas sosial dan gaya hidup telihat dalam preferensi pelanggan dalam
memilih kelas perawatan sebelumnya dan dalam penanggung biaya perawatan HC dan
juga persepsi mereka terhadap pelayanan HC RSAI. Sebagian besar (29%) perawatan
sebelumnya berasal dari ruangan VIP dan kelas I (24%) sedangkan untuk biaya
penanggung perawatan pasien membayar sendiri (80%). Dari data ini dapat
disimpulkan bahwa pelanggan HC RSAI berasal dari kelas menengah atas selain juga
dilihat dari penghasilan mereka yang berpenghasilan lebih dari 1 juta ke atas. Menurut
Setiadi (2003), kelas sosial dan gaya hidup mempunyai pengaruh yang kuat pada
pemilihan barang-barang atau terhadap keputusan-keputusan dalam pemilihan
kebutuhannya.
Analisis Pasar Potensial Hc Rsai
Menurut Boy Sabarguna (2005), pasar potensial (potential market) adalah
konsumen yang mempunyai minat pada tawaran atau penawaran pasar yang telah
dirumuskan. Pasar potensial juga diartikan sebagai sekumpulan konsumen yang
memiliki minat dalam batas-bata tertentu terhadap penawaran yang disampaikan
(Kotler dan Andersen, 1995). Pasar potensial HC RSAI adalah pasien RI atau RJ
yang berpotensi memerlukan HC dan mempunyai minat ketika ada penawaran jasa
layanan HC terhadap mereka.
Faktor Demografi
Analisis pasar potensial HC RSAI meliputi umur, jenis kelamin, pendidikan,
pekerjaan, penghasilan, agama, dan jenis penyakit yang diderita.
Pasien yang menjadi responden pasar potensial HC sebagian besar berusia >60 tahun
(29%) dan diikuti oleh pasien yang berusia 50-59 tahun (21%). Banyaknya usia lansia
yang potensial terhadap HC ini terkait dengan jenis penyakit yang diderita para lansia
sendiri yaitu penyakit degeneratif yang umumnya perlu perawatan lama. Data ini
bersesuaian dengan data pelanggan HC RSAI yang mayoritas usianya >60 tahun
(70,7%).
Segmentasi pasar potensial berdasarkan jenis kelamin mayoritas berjenis
kelamin perempuan (56%). Kenyataan ini berbeda dengan data jenis kelamin
pelanggan HC RSAI selama ini yang didominasi oleh laki-laki. Jika dilihat dari jenis
pendidikan yang menjadi responden pasar potensial HC sebagian besar berpendidikan
SMA (34%) dan S1 (27%), D3 (16%). Secara umum pengunjung RSAI berpendidikan
menengah ke atas sehingga dipersepsikan kesadaran terhadap pelayanan kesehatan
sudah baik dan dapat memilih sarana kesehatan sesuai dengan yang diinginkan.
Jenis pekerjaan pada responden pasar potensial ini sebagian besar sebagai IRT
(33%) dan PNS (22%). Jika dikaitkan dengan jenis kelamin responden yang mayoritas
perempuan, maka terjadi kesesuaian karena pada umumnya para wanita lebih banyak
yang menjadi IRT. Walaupun menurut Renald Kasali jumlah wanita pekerja akan
meningkat namun tidak semua wanita akan memilih bekerja karena mereka akan lebih
berkonsentrasi untuk mengurus anak-anak dan rumah tangganya.
Penghasilan pada responden potensial HC sebagian besar berpenghasilan >1-2,5 juta
(44%), sama seperti pada pelanggan HC RSAI maka berdasarkan kelas sosial
responden potensial HC ini berada pada kelas menengah atas. Jika dilihat dari kelas
sosial ekonomi tersebut maka responden memiliki daya beli yang tinggi karena
menurut Lamb, et al. (2001), tingkat pendapatan akan mempengaruhi keinginan para
konsumen dan menentukan daya beli mereka.
Agama yang dianut oleh responden hampir seluruhnya beragama Islam.
Walaupun begitu ada juga responden yang beragama di luar Islam yang berobat ke
RSAI. Hal ini dipersepsikan karena RSAI sendiri tidak membatasi pasien yang
beragama di luar Islam untuk berobat atau dirawat di RSAI.
Faktor Geografi
Pasar potensial berdasarkan faktor geografi umumnya bertempat tinggal di
Kecamatan Margacinta (20%), Rancasari (14%), luar kota (13%) dan lain-lain yang
tersebar di wilayah Bandung Timur dan sekitarnya. Daerah tempat tinggal pasar
potensial terbanyak sama dengan tempat tinggal pelanggan karena mayoritas pasien
RSAI adalah dari daerah sekitar RSAI.
Faktor Psikografi
Segmentasi responden berdasarkan faktor psikografi terdiri dari kelas
perawatan, alasan/motivasi berobat ke RSAI, perujuk berobat ke RSAI, penanggung
biaya pengobatan/perawatan, lama memanfaatkan serta persepsi dan preferensi
terhadap HC.
Kelas Perawatan
Kelas perawatan responden didominasi oleh kelas II (21%), kelas I (19%), dan
VIP (15%), sedangkan sisanya dari RJ yaitu 47%. Data ini tidak jauh berbeda dengan
kelas perawatan pelanggan HC sebelumnya yang didominasi oleh pelanggan dari VIP
dan kelas I. Kelas perawatan pasien ini dapat menunjukkan kelas sosialnya di
masyarakat.
Alasan Berobat ke RSAI
Sebagian besar responden mempunyai alasan karena dekat dari rumah (56
responden), karena nuansa Islami (34 responden), dan karena pelayanannya baik (30
responden) maka mereka berobat ke RSAI. Kondisi ini sesuai dengan yang
dikemukakan oleh Reinke (1994) yang dikutip dari Mathilda (2005), bahwa jarak
antara tempat tinggal dengan lokasi pelayanan kesehatan dan waktu tempuh akan
mempengaruhi kebutuhan masyarakat akan pelayanan kesehatan tersebut. Dengan
adanya alasan ini maka HC RSAI dapat mengembangkan produk atau posisi HC yang
dikaitkan dengan alasan mereka berobat.
Lama Memanfaatkan RSAI
Lama responden dalam memanfaatkan pelayanan RSAI sebagian besar < 6
bulan (28%), >1-3 tahun (23%), dan >5 tahun (22%). Banyaknya responden yang
memanfaatkan RSAI < 6 bulan menandakan banyaknya jumlah pasien baru yang
berobat ke RSAI. Begitu pula jumlah pasien lama yang banyak mengindikasikan
bahwa loyalitas responden terhadap RSAI cukup baik. Tingkat loyalitas berhubungan
sekali dalam pelayanan HC karena dengan adanya pelayanan HC pasien bisa terikat
untuk terus menggunakan pelayanan RSAI, selain itu dapat mendatangkan pelanggan
yang baru bagi RSAI.
Persepsi dan Preferensi terhadap Pelayanan HC RSAI
Informasi tentang HC belum tersebar luas di masyarakat, terbukti dari 100
orang responden hanya 26% yang mengetahuinya sedangkan sisanya 74% belum
mengetahui yang namanya home care. Jika dipersempit lagi tentang HC RSAI
ternyata hanya 22% yang mengetahuinya dan sisanya 78% belum mengetahui.
Kondisi ini menyiratkan bahwa informasi tentang HC sendiri belum sampai ke
masyarakat sehingga tugas marketer RS untuk lebih gencar lagi mengenalkan HC
kepada masyarakat luas dengan sarana promosi yang paling efektif. Masih sedikitnya
masyarakat yang mengenal HC dapat diartikan juga masih besarnya peluang pasar HC
RSAI yang bisa dimasuki. Hal ini tentunya akan menjadi tantangan bagi Marketing
dan HC RSAI untuk mengenalkan produk dan merambah pasar yang masih terbuka
lebar.
Penentuan Target Pasar Hc Rsai
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, tahap selanjutnya adalah
menentukan target pasar. Evaluasi terhadap segmen-segmen yang ada dengan
memperhatikan ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen, serta sasaran
dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Setiadi, 2003). Penentuan target pasar
dimulai dengan menganalisis segmen yang paling sesuai dan memenuhi kriteria
segmentasi pasar yang efektif yaitu: harus dapat diukur (measurable), jumlahnya
cukup besar (subtantial), dapat dijangkau (accesible), dapat dibedakan
(differentiable), dan dapat dilaksanakan (actionable).
Potensi penjualan HC terhadap target yang telah ditentukan memiliki peluang
yang cukup besar, hal ini dipersepsikan karena adanya perubahan pola penyakit yang
dahulu penyakit infeksi sekarang mengarah pada penyakit degeneratif. Hal ini terlihat
dari usia pelanggan HC dan pasar potensialnya yang mayoritas berusia >60 tahun.
Seperti yang banyak disampaikan dalam literatur bahwa usia lansia akan mengalami
peningkatan sejalan dengan membaiknya sarana dan prasarana serta kesadaran orang
untuk hidup sehat. Tetapi dampak dari semua itu akan meningkatnya angka kesakitan
para lansia ini, karena umumnya penyakit yang diderita oleh mereka adalah penyakit
degeneratif sehingga perlu perawatan yang lama. Home care merupakan alternatif
terbaik yang bisa dikembangkan di RSAI.
Penentuan Posisi Hc Rsai
Positioning atau penentuan posisi yaitu nilai lebih yang dimiliki HC RSAI
relatif dibanding dengan pesaing yang tertanam di benak pelanggan. Pada bagian
terakhir dari semua tahap penelitian ini adalah menentukan posisi HC RSAI dengan
cara melihat produk HC kompetitor dan mencari tahu posisinya. Kompetitor tidak
hanya yang letaknya dekat dengan HC RSAI namun juga bagi penyelenggara
pelayanan kesehatan yang mempunyai produk sejenis.
Home care atau perawatan di rumah tidak hanya bisa dilakukan oleh rumah
sakit, namun juga bisa dilaksanakan oleh praktek perorangan atau kelompok baik itu
praktek dokter atau perawat. Praktek ini bisa dilakukan dengan syarat sesuai dengan
ketentuan yang berlaku. Sederhananya, jika ada perawat RS yang dipanggil ke rumah
untuk membantu merawat orang mereka (perawat/petugas kesehatan RS atau
masyarakat) menamakannya home care.
Dibandingkan dengan HC RS pesaing, maka HC RSAI memiliki keunggulan
di bidang product, price, promotion, poeple, dan process, sedangkan kekurangannya
dibandingkan dengan pesaing adalah pada place. Home care RSAI menetapkan posisi
yang ingin disandang baik di benak pelanggan dengan positioning claim yaitu
’Pelayanan Home Care yang Islami’. Penetapan posisi ini sangat tepat karena posisi
yang dibuat harus terbedakan dengan yang lain.
Kesimpulan
1. Hasil analisis segmen pelanggan HC RSAI yaitu:
a. Berdasarkan faktor demografi: sebagian besar usia > 60% (70,7%), berjenis
kelamin laki-laki (56%), pekerjaan sebagai IRT (36,6%), berpenghasilan >1-2,5
juta (34,1%), sebagian besar menderita stroke (34,1%), dan seluruhnya beragama
Islam.
b. Berdasarkan faktor geografi: pelanggan berasal dari Kecamatan Margacinta
(36,6%).
c. Berdasarkan faktor psikografi: asal tempat perawatan sebagian besar berasal
dari ruangan VIP (29%), membayar biaya HC sendiri (80%), persepsi pelanggan
mempersepsikan pelayanan HC baik, perawat ramah, sopan, dan terampil,
informasi yang diberikan jelas, dan pelayanan HC sangat bermanfaat.
2. Hasil analisis segmentasi yang dilakukan pada pasar potensial HC RSAI yaitu:
a. Berdasarkan faktor demografi: usia sebagian besar (29%) >60 tahun, berjenis
kelamin perempuan (56%), pendidikan sebagian besar SMA (34%), pekerjaan
sebagian besar IRT (33%), penghasilan lebih dari 1 juta (44%), mayoritas
mengalami gangguan ortopedi (13%), agama hampir seluruhnya Islam (99%)
b. Berdasarkan faktor geografi: bertempat tinggal di Kecamatan Margacinta (20%)
dan lain-lain yang tersebar di Bandung Timur dan sekitarnya.
c. Berdasarkan faktor psikografi: kelas perawatan pasien RI didominasi oleh kelas
II (21%), sebagian besar datang sendiri (76%), biaya ditanggung sendiri (58%).
Persepsi dan preferensi: perlu pelayanan HC (82%), dan setuju akan manfaat HC
(79%).
d. Pengenalan responden terhadap HC: sebagian besar responden belum
mengetahui tentang HC (74%), sisanya mengetahui (26%). Begitu juga terhadap
HC RSAI sebagian besar responden belum mengetahuinya (78%) dan yang
mengetahui hanya (22%). Bagi responden yang mengetahui HC RSAI bersumber
dari perawat (27%), anggota keluarga (23%), dokter (18%), brosur (9%), dan lain-
lain. Responden yang mengetahui HC RS lain hanya 13% sisanya tidak
mengetahui (87%).
3. Pemilihan segmen menghasilkan target pasar yang akan dimasuki: pasien berusia
lansia (>60 tahun) kalangan menengah atas, mengalami sakit degeneratif (menahun),
beragama Islam, tinggal di wilayah Bandung Timur yang menjadi jangkauan HC
RSAI, dan menginginkan perawatan HC yang baik.
4. Hasil penentuan target pasar HC RSAI:
Melalui CDMG bersama bagian Marketing maka disepakati pemilihan pola
spesialisasi selektif (Selective Specialization). Pemilihan pola ini dengan
pertimbangan tujuan yang ingin dicapai dan sumber daya yang dimiliki HC RSAI.
5. Setelah melihat hasil posisi HC RSAI yang dibandingkan dengan HC RSX dan
RSY melalui bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, poeple, physical
evidence, dan process) maka didapatkan hasil bahwa HC RSAI lebih unggul
dibanding keduanya. Berdasarkan CDMG menghasilkan positioning claim yang ingin
ditanamkan di benak pelanggan yaitu ’Pelayanan Home Care yang Islami’.
Saran
1. Berubahnya pola penyakit infeksi yang bergeser ke penyakit degeneratif
menyebabkan meningkatnya angka kesakitan yang perlu perawatan lama. Oleh karena
itu HC RSAI sebagai alternatif layanan perawatan di rumah hendaknya diperhatikan
secara serius karena jika dikelola secara profesional dapat menjadi salah satu unit
bisnis yang menjadi unggulan RSAI. Peluang mengembangkan HC RSAI sangat besar
karena selain jumlah kunjungan RSAI yang selalu mengalami peningkatan,
berubahnya pola penyakit yang bergeser ke generatif dan jika dilihat secara
kewilayahan Bandung Timur yang akan dikembangkan menjadi perkotaan merupakan
pangsa pasar tersendiri.
2. Segmen pasar dari waktu ke waktu dapat berubah dengan cepat, oleh karena itu
gambaran segmen pasar HC RSAI yang didapat dari penelitian ini sebaiknya
dievaluasi secara berkala dan ditindaklanjuti dengan melakukan pengolahan data
sekunder yang terdapat dalam status pasien
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P., & Armstrong, G., Principles of Marketing, Eleventh Edition, Pren-tice Hall
International Inc., New Jer-sey, 2006
Hartono, Bambang, Manajemen Pemasaran Untuk Rumah Sakit, Rineka Cipta,
Jakarta, 2010
Kasali, Rhenald, Membidik Pasar Indonesia; Segmenting, Targeting, Penetapan
posisi, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1999