Script Awal 1234
-
Upload
fathiah-ahmad -
Category
Documents
-
view
588 -
download
0
Transcript of Script Awal 1234
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pada umumnya setiap perusahaan, baik perusahaan yang bergerak dalam
bidang industri maupun pelayanan jasa pastilah mempunyai tujuan pokok yakni
untuk memperoleh keuntungan atau laba, sebab laba akan menjadi aspek penting
dalam menjaga kelangsungan hidup suatu perusahaan. Tanpa memperoleh laba,
suatu perusahaan akan sulit untuk melanjutkan usahanya dan bahkan bisa jadi
perusahaan tersebut akan berhenti. Keberhasilan suatu perusahaan di dalam
mencapai tujuan pada umumnya bisa diperoleh melalui kemampuan pemimpin
suatu perusahaan dalam mengkoordinasikan bidang pemasaran, pengadaan
barang, pelayanan pelanggan, personalia dan keuangan, serta kemampauan
pemimpin tersebut dalam melihat serta menganalisaa kemungkinan dan
kesempatan di masa mendatang baik dalam jangka pendek maupun jangka
panjang.
Tanpa mengabaikan fungsi yang lain, pemasaran merupakan fungsi yang
teramat penting dalam suatu organisasi atau perusahaan. Perusahaan-perusahaan
dengan para pemasarnya harus terus mewaspadai perubahan yang ada, bukan
hanya perubahan dalam hal teknologi tapi juga politik, legal sosial, kultural, pasar
dan ekonomi. Perubahan-perubahan yang akan berpengaruh besar pada dinamika
kompetisi, kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi konsumen akan menentukan
kelangsungan hidup produk dan perusahaan dimasa depan. Perubahan lingkungan
yang sedemikian rupa menuntut manajer pemasaran untuk selalu memperbaharui
strategi-strategi yang akan dilaksanakan.
1
Dewasa ini keputusan manajemen mengandung resiko besar yang tidak
terduga sebelumnya, hal ini disebabkan karena kondisi dunia usaha yang berada
dalam situasi persaingan yang semakin tajam sehingga akan sangat bijaksana jika
manajemen dapat membuat keputusan dan melakukan tindakan yang dapat
meminimalisir resiko tersebut. Pemasaran sebagai salah satu fungsi pokok
manajemen juga dihadapkan pada masalah pengambilan keputusan yang sangat
rumit, dimana pengaruhnya akan langsung terasa pada pencapaian tujuan
perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang menghasilkan suatu produk dan ingin
menjualnya, baik itu perusahaan yang berskala kecil maupun besar, memerlukan
kegiatan pemasaran yang memasarkan produknya sampai ke tangan konsumen.
Namun keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuannya tidak terlepas
dari kemampuan yang dimiliki oleh bidang-bidang lain seperti produksi,
personalia, keuangan dan lain.
Pemasaran pada hakekatnya merupakan fungsi penghubung antara produsen
dan konsumen. Dalam rangka kegiatan pemasaran, kebutuhan konsumen dan
pemenuhannya merupakan awal sekaligus akhir dari proses ini. Artinya, kepuasan
konsumen menjadi titik tolak dari aktifitas pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan. Perusahaan yang menginginkan kelangsungan hidupnya tetap terjaga
harus mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Orientasi kepuasan
konsumen ini harus menjadi tujuan utama dari perusahaan apabila perusahaan
ingin memenangkan persaingan.
Keberhasilan bidang pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan
ditentukan oleh strategi yang direncanakan dan dilaksanakan oleh pihak
perusahaan. Strategi pemasaran oleh setiap perusahaan ini merupakan suatu
2
rencana secara keseluruhan untuk mencapai tujuan yang dalam penentuan
strateginya dapat dilakukan oleh manajer pemasaran. Salah satu aspek strategi
dalam keputusan mengenai bauran pemasaran.
Dalam konsep pemasaran terdapat empat hal yang dapat dijadikan acuan
dalam merumuskan program pemasaran suatu perusahaan. Keempat hal ini lebih
dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix), yaitu bauran antara
harga (price), tempat (place), produk (product) dan promosi (promotion) (Alma
2000:162). Dengan melakukan perencanaan terhadap empat hal ini, diharapkan
perusahaan dapat merumuskan program pemasaran dengan tepat bagi produk-
produknya.
Oleh sebab itu perencanaan pemasaran haruslah menjadi suatu proses yang
runtut dan komprehensif dengan memperhatikan kondisi yang dimiliki oleh
perusahaan itu sendiri. Keberhasilan dari program pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan akan sangat tergantung pada bagaimana perusahaan mengelola empat
bauran pemasaran itu menjadi suatu rumusan program pemasaran yang benar-
benar efektif dan efisien bagi pemasaran produk.
Bauran promosi yang terdiri dari iklan (advertising), promosi penjualan
(publisitas), hubungan masyarakat (public relation), Penjualan personal (personal
selling) (Kotler 2000:376), sebagai salah satu proses dari empat bauran pemasaran
promosi merupakan aspek yang penting mengingat promosi adalah hal paling
akhir yang dilakukan perusahaan setelah menetapkan tiga bauran pemasaran
lainnya. Apalagi mengingat makin gencarnya perusahaan-perusahaan melakukan
promosi baik dengan melalui iklan media cetak, media elektronik maupun dengan
cara-cara konvensional seperti dengan menempatkan sales promotion girl di
outlet-outlet tertentu maupun dengan melakukan sampling produk dan
3
sebagainya. Dengan melakukan promosi, suatu perusahaan berharap produknya
dapat meraih tempat di hati konsumen. Bila di hati konsumen telah tertanam
image yang bagus mengenai suatu produk, maka hal tersebut akan mendorong
konsumen untuk melakukan pemenuhan-pemenuhan kebutuhannya dengan
produk-produk yang dipromosikan oleh perusahaan tersebut.
Perusahaan merumuskan dan melaksanakan bauran promosi dalam rangka
meningkatkan volume penjualan. Keberhasilan promosi bagi perusahaan adalah
keberhasilan komunikasi perusahaan dengan para konsumen. Perusahaan harus
merumuskan bauran promosi untuk dapat meraih hati para konsumen agar tertarik
dengan produk-produk yang dijual oleh perusahaan. Setiap perusahaan memiliki
strategi promosi yang berbeda-beda, selain tergantung pada keadaan perusahaan,
kegiatan promosi juga harus melihat jenis produk yang dihasilkan oleh
perusahaan.
Dengan melakukan promosi, perusahaan dapat memperkenalkan produknya
kepada masyarakat. Selain itu juga, dengan promosi perusahaan dapat
memberikan informasi yang selengkap-lengkapnya tentang produk yang
ditawarkan serta menyampaikan pesan-pesan yang bertujuan untuk menarik minat
dan membangun kepercayaan masyarakat terhadap produk yang diperkenalkan.
Dengan adanya promosi, perusahaan berharap produk yang ditawarkan dapat
mendapat tempat di hati para konsumen.
Kegiatan bauran promosi yang dapat dilakukan antara lain adalah dengan
menggunakan media promosi yang mengena bagi calon pembeli. Oleh sebab itu,
karyawan yang menangani usaha ini dituntut untuk lebih tekun dalam
menjalankan segala aktifitasnya terutama tentang masalah pemasaran, khususnya
4
pada faktor bauran promosi yang merupakan salah satu faktor yang ikut
berpengaruh dalam pencapaian tujuan di atas.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik melakukan penelitian
terhadap masalah Pengaruh Bauran Promosi Pada Produk X Mild Dalam
Meningkatkan Penjualan (Studi Pada PT. BENTOEL PRIMA MALANG).
B. Perumusan Masalah
Dalam rangka pencapaian tujuan yang diinginkan, setiap perusahaan akan
melakukan berbagai usaha. Dan usaha yang dilakukan oleh perusahaan itu
seringkali menghadapi berbagai masalah yang sudah diperkirakan sebelumnya
maupun belum diperkirakan. Agar tidak mendatangkan masaalah baru, maka
masalah yang muncul perlu dicari jalan pemecahannya dengan segera.
Untuk mempermudah penjabaran dari sejumlah langkah pemecahan masalah
tersebut, maka masalah yang ada dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh dari variabel bauran promosi terhadap peningkatan
volume penjualan pada produk X Mild ?
2. Manakah dari variabel bauran promosi yang dominan berpengaruh
terhadap peningkatan volume penjualan pada produk X Mild ?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh bauran promosi yang
dilaksanakan terhadap peningkatan volume penjualan pada produk X Mild.
2. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh yang dominan dari variabel
bauran promosi terhadap peningkatan volume penjualan pada produk X
Mild.
5
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan :
Sebagai sumbangan pemikiran dan bahan pertimbangan bagi
manajemen perusahaan dalam melaksanakan bauran promosi agar dapat
lebih efektif dan mengenai sasarannya yakni dalam meningkatkan volume
penjualan produk.
2. Bagi Penulis :
a. Sebagai bahan penulisan skripsi guna memenuhi salah satu syarat
mencapai gelar Sarjana pada Fakultas Ilmu Administrasi Universitas
Brawijaya Malang.
b. Untuk mengembangkan ilmu atau kegunaan teoritis khususnya
Manajemen Pemasaran yang berhubungan dengan bauran promosi dan
peningkatan volume penjualan.
3. Bagi Pihak Lain :
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan tentang
pemasaran yang berhubungan dengan pelaksanaan bauran promosi dan
sebagai bahan acuan dalam kegiatan penelitian selanjutnya.
6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Hasil Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian Sasmito (2004) dari Universitas Merdeka Malang, program
studi Manajemen bidang kajian Manajemen Pemasaran yang mengambil judul
Pengaruh Advertising, Personal Selling, Promotion Terhadap Peningkatan
Penjualan Pada PT. Imit Tulungagung, menunjukan hasil bahwa faktor yang
mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian produk yang
terdiri dari variabel bebas Advertising (X1), Personal Selling (X2), dan Sales
Promotion (X3) secara simultan/bersama-sama mempunyai pengaruh bermakna
terhadap penjualan (Y) dapat diterima atau teruji pada taraf nyata .
Pada pengujian hipotesis didapatkan hasil koefisien regresi yang ada
ternyata variabel Advertising (X1) koefesien regresinya paling besar (0,2215) dan
nilai hitung nya juga paling besar yaitu 2,297 dibandingkan dengan variabel bebas
yang lain, selain itu mulai hitung variabel X1 (Advertising) juga memiliki nilai
paling besar yaitu sebesar 2,686 sehingga hipotesis kedua yang menyatakan
bahwa advertising mempunyai pengaruh paling dominan terhadap peningkatan
penjualan dapat diterima dan teruji secara statistik.
Hasil penelitian Roosy Arlyana (2008) dari Unversitas Brawijaya Malang
Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Pemasaran yang berjudul “Pengaruh
Bauran Promosi Terhadap Volume Penjualan Rokok PT. Bokar Mas Mojokerto”
menunjukan bahwa variabel bauran promosi yang terdiri dari advertising,
personal selling, sales promotion secara simultan berpengaruh signifikan terhadap
volume penjualan. Hal ini terlihat dari nilai Ғhitung 267,385 lebih besar dari nilai
Ғtabel 225.
7
7
Variabel bauran promosi (Advertising, Personal Selling) secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan. Hal ini diketahui dari nilai
hitung Advertising = 17,997 dan hitung Personal Selling = 23,378 lebih besar dari
pada nilai tabel yang sebesar 12,706.
Nataya Nurzaman Jurusan Industrial Engineering FTI-ITS, dalam jurnalnya
yang berjudul “Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Nilai Penjualan Produk
Pelumas Pertamina UPMS V Surabaya”, menunjukkan bahwa dengan melakukan
bauran promosi secara emotional benefit, kontribusi biaya iklan terhadap nilai
penjualan adalah dengan penambahan biaya iklan sebesar Rp 1,- memberikan
kontribusi terhadap nilai penjualan produk pelumas sebesar Rp 123,130,-.
Berdasarkan uji F (hypotesis I) disimpulkan bahwa biaya iklan dan biaya
merchandiser secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap nilai
penjualan. Sedangkan berdasar uji t (hypotesis II) pada tingkat kepercayaan 95%
variabel biaya iklan dan biaya merchandiser berpengaruh secara signifikan
terhadap nilai penjualan. Persentase rasio antara biaya promosi terhadap nilai
penjualan mengalami peningkatan sebesar rata-rata 0.0625 % setiap tahunnya.
Nurhasanah, manajemen pemasaran FE Atmajaya, dalam jurnalnya yang
berjudul “Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Hasil Penjualan Produk Pada PT.
SINDE BUDI SENTOSA”, membahas 2 variabel penentu yang memepengaruhui
pembeli di antaranya adalah advertising dan personal selling.
Dengan analisa regresi dimana di dapat kedua variabel tersebut bahwa nilai
persamaan regresi berganda y = 2.276 + 5,17942x1 17.296x2 dan nilai korelasi�
bergandanya adalah 0,7087 = 0,5022 = 50,22% bahwa adanya pengaruh bauran
promosi terhadap hasil hasil penjualan produk pada PT. SINDE BUDI SENTOSA
sebesar 50,22%.Di katakan positif atau sangat kuat sekali dan sisanya di
8
pengaruhi oleh faktor lain di luar penulisan ini ,hal ini tersebut misalnya selera
konsumen, pelayanan produk dan lokasi pabrik.
B. Definisi Pemasaran
Pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam kehidupan
masyarakat karena pemasaran merupakan alat untuk memenuhi segala bentuk
kebutuhan masyarakat. Pemasaran merupakan salah satu dari sekian banyak
kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para produsen dalam usahanya
untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya untuk berkembang
dan mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Beberapa ahli telah
mendefinisikan tentang pemasaran antara lain, Kotler (1997:8) mendefinisikan
arti dari pemasaran bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan pemasaran
menurut Sumarni (1996:5) berpendapat bahwa pemasaran adalah kegiatan
manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui
proses pertukaran.
Dapat dikatakan disini bahwa tujuan dari pemasaran adalah untuk
memahami keinginan dan kebutuhan konsumen agar barang atau jasa sesuai
dengan apa yang diharapkan oleh konsumen, sehingga barang atau jasa tersebut
dapat terjual dengan sendirinya.
Dengan kondisi dimana orientasi produsen adalah pada keinginan dan
kebutuhan konsumen (Buyers Market), maka kegiatan atau proses pertukaran itu
harus dapat dikelola dengan baik oleh pemasar dan organisasinya agar dapat
menghasilkan pendapatan bagi produsen serta kepuasan bagi pihak lain.
9
Definisi diatas bertumpu pada beberapa konsep pokok yaitu : pertukaran,
transaksi dan hubungan , pasar, pemasaran serta pemasar.
Dari konsep tersebut, yang menjadi kunci adalah konsep kebutuhan,
permintaan, dan keinginan. Untuk itu bagian pemasaran harus dapat mendeteksi
bagaimana permintaan dari konsumen.
C. Konsep Pemasaran
Berkaitan dengan pemasaran, maka tidak akan terlepas dari istilah konsep
pemasaran. Basu Swastha (2000:17) mendefinisikan konsep pemasaran sebagai:
Konsep pemasaran sebagai faktor yang paling penting dalam mencapai keberhasilan usaha. Usaha mencapai keberhasilan tersebut kita harus mengetahui adanya cara dan falsafah yang terlibat di dalamnya, karena konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Masih menurut Swastha (2000:18), konsep pemasaran terbagi menjadi tiga
unsur pokok, yaitu :
1. Orientasi Konsumen.Suatu perusahaan atau organisasi yang ingin memperhatikan
konsumen harus melakukan usaha-usaha sebagai berikut :a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sarana penjualannya.c. Menentukan produk dan program pemasarannya.d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku konsumen.e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau modal yang menarik.
2. Koordinasi Dan Integrasi Dalam Perusahaan.Untuk memberikan kepuasan konsumen secara optimal, semua
elemen-elemen pemasaran yang ada, harus dikoordinasikan dan diintegrasikan. Disamping itu juga harus dihindari adanya pertentangan di dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan pasarnya. Semua bagian yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa tindakan mereka sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mendapatkan dan mempertahankan pelanggan.
10
3. Mendapatkan Laba Melalui Pemuasan Konsumen.Adanya kepuasan dari pelanggan atas suatu produk akan memberikan
keuntungan bagi perusahaan karena dapat meningkatkan laba. Dengan demikian maka konsep pemasaran mengisyaratkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumennya yang didukung dengan bauran pemasaran agar dapat memuaskan konsumen.
D. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran berdasarkan pendapat Asosiasi Pemasaran
Amerika dalam Kotler (Terjemahan, 2002:9) adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran
individu dan organisasi. Menurut Philip Kotler dalam Basu Swastha dan Irawan
(2005:7) Manajemen Pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan
dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran
dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah
proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan, juga
mencakup barang, jasa serta gagasan, berdasarkan pertukaran dan tujuannya
adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.
Jadi dalam fungsi manajemen pemasaran terhadap perencanaan, khususnya
merupakan tahap yang penentukan terhadap kelangsungan dan sukses organisasi.
Sedangkan untuk membuat suatu rencana, fungsi penganalisaan sangat penting
agar rencana yang dibuat dapat lebih matang dan tepat. Dari segi lain, penerapan
merupakan kegiatan untuk menjalankan rencana. Sedangkan fungsi terakhir dari
manajemen adalah pengawasan, yaitu fungsi mengendalikan segala macam
11
aktivitas, agar tidak terjadi penyimpangan. Jadi fungsi ini untuk menghindari
adanya penyimpangan atau memperkecil penyimpangan yang mungkin terjadi.
E. Bauran Pemasaran
Para ahli memberikan definisi yang berbeda-beda mengenai bauran
pemasaran. Meskipun demikian, para ahli tersebut mempunyai kesamaan tentang
obyek atau sasaran dari bauran pemasaran. Menurut Philip Kotler (1998:82)
bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasaranya dalam pasar sasaran. Sedangkangkan
menurut Alma (2000:162) bauran pemasaran merupakan strategi mencampur
kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga
mendatangkan hasil yang paling memuaskan, yang terdiri dari empat komponen
yang dikenal dengan sebutan 4P yaitu Product, Price, Place and Promotion.
Berdasarkan uraian di atas dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran
(marketing mix), merupakan sekelompok variabel yang terdiri dari produk, harga,
promosi dan saluran distribusi yang dapat dilaksanakan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan akan produknya, apabila suatu perusahaan telah
memiliki sekelompok pembeli sasaran, maka untuk selanjutnya perusahaan
tersebut harus menyusun komunikasi untuk merebut pembeli sasaran dari
perusahaan pesaing.
Variabel dari bauran pemasaran (marketing mix), seperti yang sempat
disebutkan di atas, terdiri dari empat elemen yang dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pangsa pasar agar
dperhatikan, diminta, dipakai atau dikonsumsi sehingga memuaskan kebutuhan
atau keinginan manusia. Istilah produk mempunyai bermacam-macam arti dan
12
makna. Menurut Kotler (1998:0) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, pembelian atau konsumsi yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Sedangkan Tjiptono (2002:95)
produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli, digunakan dan dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Produk yang ditawarkan tersebut berupa barang fisik, jasa, orang atau
pribadi, tempat, organisasi dan ide. Jadi produk dapat berupa tangible maupun
intangible yang dapat memuaskan kebutuhan manusia. Berdasarkan definisi
tersebut, dapat dipahami bahwa produk bukan hanya bersifat fisik saja, namun
juga dapat bersifat nonfisik yaitu jasa, prestise, perusahaan maupun gagasan.
Klarifikasi produk berdasarkan berwujud atau tidaknya, menurut Tjiptono
(2002:98) sebagai berikut :
1) Barang, merupakan produk yang berwujud fisik sehingga bias dilihat, diraba, atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya.
2) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya: bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel dan lembaga pendidikan.
Produk yang beredar dipasaran saat ini sangat beragam. Produk tersebut
dapat berupa barang fisik, jasa ataupun bauran antara keduanya. Produk jasa
merupakan atribut pemasaran yang sangat penting. Ada banyak hal yang harus
diperhatikan dalam penetapan produk yang hendak ditawarkan agar produk
tersebut dapat diserap oleh pasar.
2. Harga (Price)
Selain desain produk, harga merupakan variabel controllable yang
menentukan diterima tidaknya barang oleh konsumen. Harga juga merupakan
13
komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan karena tingkat
harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas produk yang terjual. Selain itu
secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang
terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan
efisiensi produksi. Definisi harga menurut Swasta dan Irawan (2002:24) harga
adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi produk dan pelayanannya.
Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui harga merupakan nilai dari
suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang. Harga dapat dipengaruhi
oleh keputusan konsumen untuk membelinya, sehingga penting untuk memahami
seberapa jauh pengaruh harga tetap terhadap pilihan pembeli.
3. Distribusi (Place)
Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang berfungsi untuk
memperlancar arus penyampaian produk dari produsen ke konsumen. Tugas
distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi
serta mengembangkan sistem distribusi yang secara fisik menangani dan
mengangkut produk melalui saluran tersebut. Menurut Kotler (2000:142) saluran
distribusi terdiri dari :
1. Saluran nol tingkat, saluran ini terdiri dari produsen yang menjual langsung ke konsumen.
2. Saluran satu tingkat, saluran ini terdiri dari produsen, perantara dankonsumen.
3. Saluran dua tingkat, saluran ini terdiri dari dua perantara yaitu:produsen, pengecer, agen dan konsumen.
4. Saluran tiga tingkat, saluran ini terdiri dari tiga perantara yaitu:produsen, grosir, pemborong, pengecer dan konsumen.
Adapun definisi dari saluran distribusi menurut Swastha (1984:190) Saluran
distribusi adalah saluran yang digunakan oleh perusahaan/produsen untuk
14
menyalurkan barang-barangnya kepada konsumen. Sedangkan menurut Sumarti dan
Soeprihanto (2003:288) mengatakan bahwa yang dimaksud dengan saluran distribusi
adalah struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri dari
agen, pedagang besar, dan pengecer melalui mana suatu produk atau jasa dipasarkan.
Dari kedua pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi merupakan
suatu struktur yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih, yang
menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai macam perusahaan atau
lembaga usaha (seperti produsen, pedagang besar, dan pengecer).
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix)
yang besar peranannya. Promosi merupakan suatu ungkapan dalam arti luas
tentang kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan oleh perusahaan (penjual)
untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Menurut Tjiptono
(2000:219) definisi promosi adalah :
Promosi pada hakekatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebar informasi, mempengaruhi/membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Perusahaan harus mampu mengkomunikasikan diri dengan pelanggan
yang ada maupun yang potensial. Laswell dalam Kotler (1993:337)
mengemukakan pendapat bahwa model komunikasi harus dapat menjawab siapa,
mengatakan apa, dengan cara apa, kepada siapa dan dengan hasil apa.
Laswell mengambarkan sebuah model dengan sembilan elemen sebagai
berikut:
15
Gambar 2.1: Elemen-elemen dalam proses komunikasi
Sumber: Kotler (1993:378)
Kotler (1993:377-388) menjelaskan bahwa:
Dua elemen mewakili bagian utama dalam sebuah komunikasi, yaitu pengirim dan penerima. Dua lainnya mewakili perangkat komunikasi utama, yaitu pesan dan media. Empat lainnya mewakili fungsi komunikasi utama, penyampaian, penerimaan, respon dan umpan balik. Elemen yang terakhir adalah gangguan dalam sistem itu.
Gambar 2.1 menjelaskan faktor-faktor utama dalam komunikasi yang
efektif. Pengirim harus mengetahui apa yang pendengar capai dan respon apa
yang mereka inginkan. Pengirim itu menyimbolkan pesan dengan sedemikian
rupa sehingga dapat memperkirakan bagaimana pendengar sasaran bisa
mengartikan pesan itu. Sumber harus menyampaikan pesan melalui media yang
berdaya guna agar dapat mencapai pendengar sasaran. Pengirim harus
mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat mengetahui respon
penerima terhadap pesan itu.
Pesan/masage yang dikomunikasikan kepada calon pembeli melalui
berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Promosi adalah komunikasi
yang persuasif, mengajak, mendesak, membujuk, meyakinkan (Mursid 1997:95).
Kegiatan promosi suatu produk atau jasa sangat diperlukan guna
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan para konsumen bahwa ada
produk atau jasa yang mana para pembeli akan memperoleh keuntungan apabila
mereka membeli barang atau jasa tertentu.
16
Pengirim Penyampaian Penerimaan Penerima
Umpan balik Respons
MediaPesan
Gangguan
Tujuan utama dari kegiatan promosi adalah menginformasikan
mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya. Sedangkan tujuan promosi menurut
Rossiter dan Percy (dalam Tjiptono, 2002:222) menyebutkan bahwa:
1) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan(category need).
2) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatuproduk pada konsumen (brand awareness).
3) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).4) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (barnd
purchase invention)5) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation)6) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran karena dengan promosi, seseorang dapat mengenal produk-produk
perusahaan, lalu memahaminya, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli
dan selalu ingat akan produk tersebut.
F. Bauran Promosi
Untuk membantu penjualan produk secara umum dapat digunakan media
komunikasi yang tercakup dalam bauran promosi. Menurut Kotler dan Amstrong
(1997:77) mendefinisikan bauran promosi (promotion mix) adalah suatu ramalan
khusus yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan
masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan
pemasarannya. Simamora (200:756) menyatakan bahwa bauran promosi
(promotional mix) adalah istilah yang dipakai untuk mengacu kepada pilihan alat
promosional yang digunakan dalam rangka memasarkan sebuah produk atau
jasa.
17
Menurut Kotler (2000:376) bauran promosi terdiri dari empat perangkat yaitu:
1. Iklan /Advertising2. Promosi penjualan / Sales promotion3. Hubungan masyarakat / public relation.4. Penjualan personal / personal selling.
1. Iklan
Segala bentuk sajian non personal dari promosi ide, barang dan jasa oleh
suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler dan Amstrong
(1998:235). Sedangkan iklan menurut Simamora (2000:756) adalah komunikasi
nonpribadi melalui bermacam-macam media yang dibayar oleh sebuah
perusahaan bisnis, atau organisasi nirlaba, atau individu, yang dalam beberapa
cara teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap menginformasikan atau
membujuk anggota-anggota dari pemirsa tertentu.
Di satu pihak iklan dapat dipergunakan untuk membangun kesan jangka
panjang suatu produk dan pihak lain memicu penjualan yang cepat. Sebuah iklan
yang efektif memerlukan sebuah perencanaan, diantaranya mengenai keputusan
tetang isi pesan, khalayak sasaran, penetapan media, bahkan harus dikaitkan atau
tidak lepas dari berbagai unsur bauran pemasaran dan yang lebih penting
berorientasi pada pasar karena jika tidak sebuah iklan yang ditayangkan akan
menjadi sebuah pemborosan waktu. Hal ini sesuai dengan definisi American
Marketing Assosiation (AMA) dalam Tjiptono (1997:226) bahwa iklan sebagai
semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang
atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas, sedangkan yang dimaksud
dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan.
18
Teori yang dikemukakan AMA dapat memberikan gambaran
bahwa periklanan menempati posisi penting dalam mengkomunikasikan
keberadaan suatu perusahaan dan produk, serta menginformasikan segala hal
tentang obyek yang bersangkutan. Lawrence and Glueck (1990:55)
mendefinisikan tujuan periklanan adalah hasil akhir yang dicari organisasi melalui
ekstensi dan operasi. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik untuk
dilaksanakan dengan audiens sasaran spesifik dalam periode waktu yang spesifik.
Menurut Tjiptono (1997:226) secara mendetail menyebutkan bahwa iklan
mempunyai empat tujuan utama yaitu :
a) Menginformasikan khalayak mengenai seluk-beluk produk (informative).b) Mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading).c) Menyegarkan informasi yang telah diterima oleh khalayak (reminding).d) Menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak
menerima dan mencerna informasi (entertainment).
Tujuan menginformasikan pada periklanan ditunjukkan dengan kegiatan-
kegiatan yang memberitahukan pada pasar mengenai suatu produk baru,
bagaimana cara kerjanya, menjelaskan pelayanan yang disediakan,
memberitahukan kegunaan baru suatu produk, perubahan harga dan membangun
citra perusahaan. Tujuan persuading/mempengaruhi ditujukan dengan melakukan
usaha-usaha untuk membentuk preferensi merek dan kemudian mendorong agar
konsumen beralih ke produk perusahaan, mempengaruhi konsumen untuk
membeli sekarang dan menerima usaha-usaha perusahaan untuk menjual
produknya. Periklanan juga bertujuan untuk reminding, yaitu menyegarkan
ingatan masyarakat akan suatu produk, kebutuhan akan produk tersebut dan
tempat konsumen dapat membeli produk. Mengusahakan agar masyarakat tetap
mengingat atau mempertahankan kesadaran puncak terhadap produk. Tujuan
terakhir adalah entertainment yaitu tampilan yang diberikan oleh perusahaan yang
19
menyertai informasi sehingga ingatan masyarakat terhadap produk atau
perusahaan adalah sesuatu yang menarik, indah atau lucu.
Tjiptono (1997:226) menyatakan bahwa kedudukan iklan sebagai alat
komunikasi perusahaan dalam menginformasikan produk mempunyai sifat-sifat
sebagai berikut:
a. Public presentation, iklan memungkinkan setiap orang menerimapesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
b. Pervasiveness, pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untukmemantapkan penerimaan info.
c. Amplified expresiveness, iklan mampu mendramatisasi perusahaandan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah danmempengaruhi perasaan khalayak.
d. Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa khalayak untukmemperhatikan dan menanggapinya karena merupakan komunikasiyang monolog (satu arah).
Menurut Simamora (2000:756) bahwa periklanan terfokus pada media
massa, seperti surat kabar, televisi, radio, televisi dan papan iklan.
Berdasarkan hal tersebut maka iklan yang diteliti pada penelitian ini
adalah iklan yang di sediakan oleh PT. Bentoel Prima Malang mengenai produk X
Mild melalui surat kabar, televisi, radio dan papan iklan.
2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan yang penting dalam pemasaran
suatu produk yang dilakukan oleh sebagian besar organisasi termasuk produsen,
pengecer dan organisasi lainnya. Promosi penjualan merupakan unsur kunci
dalam kampanye pemasaran. Kotler (2000:257) mendefinisikan sebagai berikut
promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk barang/jasa
tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
20
Simamora (2000:757) juga berpendapat bahwa promosi penjualan (sales
promotional) terdiri atas beraneka kumpulan alat insentif, sebagian besar dalam
jangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa
tertentu secara lebih cepat atau lebih banyak oleh para konsumen atau
perdagangan. Promosi penjualan sengaja dirancang untuk menghasilkan tindakan
yang berakibat relatif lebih cepat dan spesifik. Hal ini sesuai dengan tujuan
promosi penjualan yang dikemukakan oleh Simamora (2000:757) meyakinkan
orang supaya mencoba produk baru, mendorong pelanggan sekarang agar
memakai produk yang ada secara lebih sering, dan menggerakkan pembeli
potensial dari minat ke tindakan.
Jadi dapat diketahui bahwa promosi penjualan memberikan insentif jangka
pendek yang biasanya di gabungkan dengan bentuk promosi lainnya untuk
menekankan, membantu, melangkapi dan mendukung tujuan program
promosional.
Simamora (2000:757) menyebutkan aktivitas promosi penjualan meliputi
pameran dagang, kontes, sampel, insentif perdagangan dan kupon. Kotler dan
Amstrong (1998:129-132) menyatakan bahwa aktivitas promosi penjualan sebagai
alat utama untuk mencapai tujuan promosi penjualan terdiri dari:
a. Alat Promosi KonsumenAlat utama konsumen adalah sampel, kupon, pengembalian sebagian uang, paket harga, hadiah, barang iklan, penghargaan atas kesetiaan, demonstrasi dan peragaan ditempat pembayaran, pertandingan, undian dan permainan.a) Sampel adalah sejumlah produk yang ditawarkan untuk dicoba,
memberikan sampel merupakan cara yang paling efektif tetapi paling mahal untuk memperkenalkan percobaan merek baru ditahap awal.
b) Kupon adalah sertifikat yang diberikan potongan harga untuk pembelian produk tertentu. Kupon dapat meningkatkan penjualan merek yang sudah dewasa atau mempromosikan percobaan merek baru ditahap awal.
c) Tawaran pengembalian uang {cash refund atau rabat) menyerupai kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pengembalian bukannya pembayaran di toko pengecer.
d) Paket harga (price pack dan disebut juga cents off deals), menawarkan harga produk tertentu lebih murah kepada konsumen. Harga
21
lebih rendah ini dicap oleh produsen langsung pada label atau kemasan. Paket harga sangat efektif untuk merangsang penjualan jangka pendek.
e) Hadiah (premium), adalah harga barang yang ditawarkan gratisatau dengan harga miring sebagai insentif untuk membeli suatuproduk.
f) Barang promosi (advertising specialities), adalah barang bermanfaat dengan cetakan nama pemasang iklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen.
g) Promosi di tempat pembayaran (POP: Point of PurchasePromotion), termasuk peragaan dan demonstratsi di dekat tempat pembayaran atau penjualan.
h) Kontes, undian dan permainan memberi peluang konsumen untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan atau barang dengan keberuntungan atau lewat usaha ekstra. Kontes (contest) mengundang konsumen untuk mengirimkan karyanya untuk dinilai oleh panel yang akan memilih pengirim terbaik. Undian (sweeptakes) mengundang konsumen untuk mengirimkan nama untuk diundi. Permainan (game),menyajikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka membeli, yang mungkin dapat membantu mereka memenangkan hadiah.
b. Alat Promosi DagangPromosi dagang dapat membujuk pengecer atau pedagang besar untuk
menjual merek tertentu, menyediakan ruang dalam toko, mempromosikan dalam iklan, dan menyodorkan kepada konsumen. Manufaktur menggunakan beberapa alat promosi dagang. Manufaktur dapat menawarkan diskon (discount) langsung dari daftar harga untuk setiap kotak yang dibeli selama periode waktu tertentu (disebutnya a price-off, off invoice atau off list)
Berdasarkan teori tersebut dan responden yang diteliti adalah
konsumen akhir, maka promosi penjualan pada peneiitian ini diteliti melalui alat
promosi konsumen yaitu berupa sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, paket
harga, hadiah, barang promosi, promosi di tempat pembayaran, kontes, undian dan
permainan.
3. Hubungan Masyarakat / Public Relation
Seperti halnya iklan dan promosi penjualan, alat promosi masal yang lain
adalah hubungan masyarakat (public relation). Perusahaan memupuk hubungan
baik dengan masyarakat di sekitar perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang
menguntungkan, memupuk citra perusahaan yang baik, dan menangani serta
meredam rumor, cerita dan peristiwa yang merugikan. Nama lama dari hubungan
22
masyarakat dalam pemasaran adalah publisitas (publisity), yang dipandang sebagai
aktivitas mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat cerita
mengenai subyek itu tanpa dibayar oleh sponsor. Menurut Kotler (2000:256)
mendefinisikan masyarakat (public) adalah sekelompok apapun yang memiliki
kepentingan aktual atau potensial atau pengaruh terhadap kemampuan perusahaan
untuk mencapai tujuan.
Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
Menurut Simamora (2000:758) hubungan masyarakat (public relations,
PR) adalah komunikasi dan hubungan perusahaan dengan beragam jenis publiknya.
Hubungan masyarakat dapat membawa dampak yang dasyat terhadap kesadaran
public dengan biaya yang jauh lebih murah daripada iklan. Menurut Kotler
(2000:85) fungsi dari hubungan masyarakat adalah:
a. Hubungan pers atau aktivitas pers: menciptakan dan menempatkaninformasi bernilai berita dalam media untuk menarik perhatianterhadap orang, produk atau jasa.
b. Publisitas produk: mempublikasikan produk tertentu.c. Kegiatan masyarakat: memupuk dan menciptakan hubungan komunitas
nasional atau lokal.d. Melobi: membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota
legislatif dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan undang-undang.
e. Hubungan investor: mempertahankan hubungan dengan pemegangsaham dan Iain-lain dalam komunitas keuangan.
f. Pengembangan: hubungan masyarakat dengan donor atau anggotaorganisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan finansial atausukarela.
Lebih lanjut Simamora (2000:758) mengungkapkan bahwa program
hubungan masyarakat dapat bersifat formal maupun informal. Berdasarkan teori
tersebut maka variabel hubungan masyarakat pada penelitian ini diteliti melalui
23
program bersifat formal dan informal yaitu program yang diciptakan melalui
hubungan pers, publisitas produk dan kegiatan masyarakat.
4. Penjualan Personal / Personal Selling
Pada mulanya pemasaran langsung merupakan penggambaran dari proses
penjualan perusahaan yang menggunakan tenaga penjual pada pemakai atau
konsumen akhir, kemudian berkembang setelah muncul pemasaran lewat katalog
atau surat langsung. Direct Marketing Association (DMA) dalam Kotler dan
Susanto (2001:849) mendefinisikan pemasaran langsung adalah suatu sistem
pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk
respon yang terukir dan/atau transaksi di lokasi manapun. Sedangkan menurut
Simamora (2000:758) menjelaskan bahwa penjualan pribadi adalah
presentasi/penyajian lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan agar melakukan suatu pembelian. Tjiptono (2002:224)
juga mengemukakan hal yang sama mengenai penjualan personal yaitu
komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba membelinya.
Berdasarkan teori tersebut, maka penjualan personal dalam penelitian ini
adalah penjualan yang dilakukan pada konsumen akhir dengan cara tatap muka.
G. Volume Penjualan
Menurut Kotler (2005:668) volume penjualan merupakan jumlah penjualan
yang dapat dicapai dalam periode tertentu, agar perusahaan dapat mencapai
tujuannya, maka volume penjualan ini harus terus ditingkatkan. Pengertian
penjualan menurut Swastha (2005:9) adalah ilmu dan seni yang mempengaruhi
24
pribadi untuk mempengaruhi orang lain agar bersedia membeli barang dan jasa
yang ditawarkan.
Sehingga volume penjualan menunjukan adanya hasil dari suatu penjualan
yang merupakan suatu kegiatan dari dalam perusahaan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi volume penjualan adalah sebagai berikut:
a. Kondisi dan Kemampuan Penjual
Dalam melaksanakan transaksi jual beli, penjuala harus meyakinkan
kepada para pembeli agar dapat mencapai sasaran penjual yang
diharapkan. Oleh karena itu, hal-hal yang harus diperhatikan oleh para
penjual adalah sebagai berikut :
a. Jenis dan karakteristik produk yang ditawarkan
b. Harga produk
c. Syarat penjualan seperti; service, pengantaran, garasi dan lain-lain.
b. Kondisi Pasar
Faktor-faktor yang perlu diperhatikan :
1. Jenis pasar, apakah pasar konsumen, industri, pemerintah, ataupun
pasar internasional.
2. Kelompok pembeli atau segmen pasarnya.
3. Daya beli masyarakat.
4. Frekuensi pembelian.
5. Keinginan dan kebutuhannya.
c. Modal
Modal merupakan alat untuk melaksanakan kegiatan penjualan seperti
promosi atau distribusi. Dengan adanya modal, kegiatan-kegiatan
yangdilakukan dapat berjalan dengan lancar.
25
d. Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi
volume penjualan. Pengaruh dari bauran promosi dalam masyarakat
adalah untuk meningkatkan minat konsumen terhadap penggunaan
barang atau jasa yang ditawarkan.
H. Hubungan Bauran Promosi Dengan Penjualan
Seperti yang kita ketahui bahwa setiap perusahaan pasti mempunyai tujuan
yang ingin dicapainya yaitu untuk menghasilkan barang/jasa dan ingin
mendapatkan laba/keuntungan maksimal dari penjualan produk yang telah
dihasilkannya. Hal ini dimaksudkan agar perusahaan dapat berkembang serta
dapat bersaing. Adapun salah satu langkah yang dapat dilakukan adalah
meningkatkan usaha-usaha pemasaran yaitu dengan meningkatkan usaha kegiatan
promosi, usaha pelayanan kepada konsumen, dan lain sebagainya sehingga
perusahaan mempunyai kemungkinan meningkatkan volume penjualan produk
yang dihasilkan.
Untuk mengatasi hal tersebut, perlu digunakan cara atau strategi pemasaran
yang tepat dalam memasarkan barang hasil produksinya. Salah satu cara yang
dapat digunakan oleh perusahaan adalah dengan melaksanakan bauran promosi
yang efektif, sesuai dengan tujuan perusahaan untuk mencapai keuntungan yang
maksimal. Dengan melaksanakan bauran promosi, perusahaan mengharapkan agar
dapat menaikan volume penjualan atas suatu peroduk dengan harga tertentu.
Dengan demikian, pengaruh bauran promosi sangat besar sekali dalam
meningkatkan volume penjualan untuk pencapaian tujuan perusahaan yaitu laba
maksimal.
Perusahaan yang menggunakan promosi dalam memasarkan produknya,
terdapat kenaikan penjualan yang lebih daripada perusahaan yang tidak
26
menggunakan promosi. Namun harus dipertimbangkan pula dana yang tersedia
untuk pelaksanaan kegiatan promosi tersebut dan juga dengan menggunakan
promosi yang berlebihan akan mengakibatkan adanya penurunan penjualan. Oleh
sebab itu, dalam pelaksanaannya perusahaan harus menyesuaikan dengan tujuan
diadakannya kegiatan promosi tersebut. Pada dasarnya, penggunaan promosi yang
tepat sangat dibutuhkan bagi perusahaan dengan tidak mengabaikan variabel
lainnya (Kotler 2002:669).
1. Konsep
Kerangka pikir dan penelitian perlu dikemukakan apabila pada penelitian
tersebut berkenaan dengan dua variabel atau lebih. Uma Sakaran dalam Sugiyono
(2004:47) berpendapat bahwa kerangka berpikir merupakan model konseptual
tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah
diidentifikasi sebagai masalah yang penting, dimana selanjutnya sintesa tentang
hubungan variabel-variabel tersebut digunakan untuk merumuskan hipotesis.
Pada penelitian ini, bauran promosi yang meliputi advertising, personal
selling, sales promotion merupakan variabel promosi yang digunakan perusahaan
untuk menarik para calon konsumennya. Dari keseluruhan variabel-variabel
tersebut akan berpengaruh terhadap variabel volume penjualan, baik secara
simultan (bersama-sama) maupun secara parsial (terpisah).
Gambar 2.2: Pengaruh Bauran Promosi
27
Bauran Promosi Volume Penjualan
2. Hipotesis
Menurut Arikunto (2002:64) hipotesis merupakan suatu jawaban yang
bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data
yang terkumpul, dimana teori sementara ini masih harus diuji kebenarannya.
Untuk merumuskan hipotesis, perlu adanya asumsi terlebih dahulu, karena asumsi
ini merupakan titik tolak merumuskan hipotesis (Sugiyono, 2004:306). Hipotesis
merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan penelitian yang diajukan,
maka titik tolak dalam merumuskan hipotesis adalah rumusan masalah. Maka
hipotesis dalam penelitian ini adalah :
H1 = Bahwa variabel dalam bauran promosi (X) yang terdiri dari Advertising
(X1), personal selling (X2), sales promotion (X3), dan public relation
(X4) secara bersama mempunyai pengaruh terhadap volume penjualan (Y)
H2 = Bahwa variabel-variabel Advertising (X1), secara parsial mempunyai
pengaruh dominan terhadap volume penjualan (Y).
Gambar 2.3 : Model Hipotesis
Keterangan :: menunjukan pengaruh secara simultan terhadap variabel Y: menunjukan pengaruh secara simultan terhadap variabel Y
28
Bauran promosi (X)
Periklanan (X1)
Personal Sellinng (X2)
Sales Promotion (X3)
Public Relation (X4)
Volume Penjualan (Y)
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
explanatory atau penelitian penjelasan. Menurut penelitian Sungarembun (1995:5)
penelitian explanatory adalah penelitian yang menjelaskan hubungan kausal
antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Pendekatan penelitian
menggunakan tipe penelitian penjelasan (Explanatory Research) dengan
menggunakan metode survey yaitu penelitian yang berusaha menjelaskan
pengaruh antara variabel-variabel bauran promosi terhadap volume penjualan.
B. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kawasan Kecamatan Singosari Malang dengan
alasan bahwa di daerah tesebut terdapat banyak grosir-grosir pemasok rokok yang
berdekatan dengan lokasi pabrik.
C. Variabel
Menurut Sugiyono (2003:31) variabel adalah “Sesuatu yang berbentuk apa
saja yang ditetapkan peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang
hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya”. Adapun variabel yang digunakan
dalam penelitian ini diidentifikasikan sebagai berikut :
a) Variabel X pada penelitian ini adalah bauran promosi yaitu alat promosional
yang digunakan dalam rangka memasarkan sebuah produk atau jasa.
1) Iklan, dalam penelitian ini adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk memperkenalkan produk melalui surat kabar, televisi, radio dan
29
29
papan iklan. Sasaran dari iklan ini adalah pendengar radio, pembaca
surat kabar, maupun masyrakat umum.
2) Promosi Penjualan, dalam penelitian ini adalah kumpulan alat insentif
yang beragam untuk mendorong pembelian suatu produk barang yaitu
berupa sample, kupon, tawaran pengembalian uang, paket harga,
hadiah, barang promosi, promosi di tempat pembayaran, kontes,
undian dan permainan.
3) Hubungan Masyarakat, dalam penelitian ini meliputi program yang
diciptakan melalui hubungan pers, publisitas produk dan kegiatan
masyarakat.
4) Penjualan pribadi, dalam penelitian ini adalah penjualan yang
dilakukan pada konsumen akhir dengan cara tatap muka.
b) Variabel Y pada penelitian ini adalah volume penjualan yaitu seluruh
penjualan yang dicapai oleh perusahaan atau total penjualan produk
perusahaan dalam periode waktu tertentu yang terjual di wilayah
pemasarannya.
D. Prosedur Penelitian
1. Populasi
Menurut Supranto (2000:8) Populasi ialah kumpulan yang lengkap dari
elemen-elemen yang sejenis akan tetapi dapat dibedakan karena
karakteristiknya. Menurut Kuncoro (2003:103) Populasi adalah kelompok
elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, obyek, transaksi, atau
kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi obyek
penelitian sedangkan menurut Arikunto (1996:115) Populasi adalah seluruh
30
objek dalam penelitian apabila seseorang ingin meneliti semua elemen-elemen
yang ada dalam wilayah penelitian. Populasi yang ada dalam penelitian ini
adalah 122 grosir-grosir rokok pemasok rokok X Mild yang tersebar di
kecamatan Singosari Malang.
2. Penentuan Sampel
Penentuan sampel merupakan bagian dari populasi yang diharapkan
bisa mewakili dari populasi secara keseluruhan. Pendapat Koentjaraningrat
(1997:115) bahwa sampel merupakan bagian-bagian keseluruhan atau
populasi menjadi obyek sesungguhnya dari penelitian. Mengenai besar
kecilnya sampel harus diambil Mantra dalam Singarimbun, M dan S. Efendi
(1995) mengemukakan bahwa besarnya sampel yang harus diambil untuk
mendapatkan data representatif beberapa peneliti menyatakan bahwa besarnya
sampel tidak boleh kurang dari 10% tetapi ada juga ahli yang menyatakan
sampel minimal 5% dari jumlah elementer suatu populasi.
Penentuan sampel menurut Hadi (2002:73) adalah sebenarnya tidak
ada suatu ketetapan yang mutlak berapa persen suatu sampel harus diambil
dari populasi, ketiadaan yang mutlak itu tidak diperlukan menimbulkan
keragu-raguan pada seorang penyidik. Lebih lanjut menurut Balley dalam
Soehartono (2000:58) mengemukakan bahwa untuk penelitian yang
menggunakan analisis data statistik, besar sampel yang paling kecil adalah
30...”. Menurut Kartono (1996:130) bahwa meskipun dapat juga dilaksanakan
pengamatan terhadap semua anggota populasi, namun berdasarkan
pertimbangan ongkos dan efisiensi, maka hampir-hampir tidak pernah
dilakukan observasi terhadap setiap anggota dan seluruh populasi. Perlu
ditambahkan, bahwa keterangan yang diperlukan untuk mengidentifikasikan
31
populasi itu tidak perlu terlalu eksak. Untuk keperluan penelitian sosial,
informasi-informasi dengan kesalahan atau kekurangan yang kecil-kecil (yang
dapat diperhitungkan, biasanya dengan hitungan statistik itu sudah dianggap
memadai).Berdasarkan teori tersebut maka jumlah teknik sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah Simple Random Sampling yaitu
pengambilan sampel secara acak dengan jumlah sampel yang ditentukan
sebesar 50% dari besar populasi, sehingga sampel responden diperoleh
sebanyak 60 orang/grosir yang aktif memasok rokok X Mild dari PT. Bentoel
Prima Malang.
3. Tahap Pengumpulan Data
Tahap pengumpulan data diperlukan dalam rangka memperoleh data
yang akurat atau valid untuk keberhasilan penelitian. Menurut Nasir
(1999:211) mendefinisikan “Pengumpulan data adalah prosedur yang
sistematik dan standar untuk memperoleh data yang diperlukan”. Adapun
tahap pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
a.Dokumentasi
Dokumentasi ini digunakan untuk memperoleh informasi dan data
sekunder berupa dokumen yang ada pada PT. Bentoel Prima Malang.
b. Wawancara
Wawancara dilakukan untuk memperoleh data penelitian yang
mendalam dan akurat. Wawancara dilakukan dengan pihak-pihak yang
berkompeten dalam PT. Bentoel Prima Malang.
32
c.Kuesioner
Menurut Sugiyono (2003:135) bahwa “Kuesioner merupakan teknik
pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat
pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden”. Jadi kuesioner
merupakan alat untuk mengumpulkan data dengan sejumlah pertanyaan
tertulis yang telah disiapkan. Kuesioner pada penelitian ini
menggunakan pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup menurut
Rangkuti (2003) adalah “Pertanyaan yang sudah menggiring ke jawaban
yang alternatifnya sudah ditetapkan”.
4. Tahap Pengolahan Data
Tahap pengolahan data merupakan kegiatan lebih lanjut setelah data-
data dikumpulkan. Adapun langkah-langkah yang dilakukan sebagai berikut:
a. Pemeriksaan Data
Pemeriksaan data dilaksanakan setelah kuesioner dijawab oleh
responden. Pemeriksaan data bertujuan untuk menentukan apakah data
yang terkumpul telah memenuhi syarat-syarat untuk dapat digunakan
oleh proses selanjutnya. Pada tahap ini dapat digunakan dalam proses
selanjutnya. Pada tahap hasil pengumpulan data diperiksa dan diperbaiki
sehingga jawaban dari responden sesuai dengan pertanyaan.
b. Tabulasi
Tabulasi merupakan proses perhitungan frekuensi jawaban yang telah
dipilih oleh responden terhadap pertanyaan yang diberikan. Data disusun
dalam bentuk tabel sehingga mudah dibaca dan dipahami. Dalam tahap
ini jawaban yang serupa dikelompokkan kemudian dijumlahkan
33
kemudian dipersentasekan. Dengan tabulasi tampak ringkas dan bersifat
rangkuman. Dalam keadaan ringkas dan tersusun dalam suatu tabel, data
dapat dibaca dengan mudah dan maknanya mudah dipahami.
Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian, maka data
dianalisis dengan menggunakan distribusi frekuensi dan persentase dari
masing-masing kategori dan selanjutnya diberi penjelasan dari setiap
kategori.
E. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan
untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga
alat tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data
kuantitatif. Skala pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert 1 s/d
5 (Sugiyono, 2003:87) dengan ketentuan :
1) Jawaban a skor 52) Jawaban b skor 43) Jawaban c skor 34) Jawaban d skor 25) Jawaban e skor 1
F. Teknik Analisis Data dan Uji Hipotesis
Skala dalam penelitian ini menggunakan skala likert sehingga data variabel
bersifat ordinal. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini menggunakan
analisis regresi, korelasi ganda, dan korelasi parsial. Menurut Sugiyono
(2003:149) bahwa "untuk menguji hipotesis asosiatif/hubungan yang
menggunakan korelasi produk momen, korelasi ganda, korelasi parsial dan
analisis regresi menggunakan data berbentuk interval". Berdasarkan teori
Sugiyono maka data variabel pada penelitian ini harus diintervalkan terlebih
34
dahulu. Untuk melakukan standardisasi dari ordinal ke interval, pada penelitian ini
menggunakan teori Edward (1957) yaitu:
Dimana:
z = z-score (standard score) = mean (rata-rata hitung)
X = skor asli skala Likert s = standard deviasi.
Setelah data lapangan di z-score maka dikonversikan menjadi T skor:
Nֶ¯¯
Dimana:
T = skor skala Likert yang telah berciri interval
50 = tetapan = skor asli skala Likert
10 = tetapan = mean (rata-rata hitung)
s = standard deviasi.
1. Tahapan Analisis Data
Menurut Efendi (1995:256) bahwa "analisa data adalah proses
penyederhanaan data kedalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan
diinterprestasikan". Agar tujuan penelitian dapat tercapai maka dilakukan
beberapa tahapan analisis data dengan menggunakan uji validitas, uji
reliabilitas, uji regresi linear berganda, uji F dan Uji t dengan menggunakan
lima rumus.
35
2222 YYNXXN
Y)X)(()XYN(r
a. Uji validitas
Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu
mengukur sesuatu yang ingin diukur dalam sebuah penelitian secara tepat.
Anderson yang dikutip Alhusin dalam Wahyono (2004:17) mengatakan
bahwa validitas adalah "A test is valid if it measure what is purpose to
measure (sebuah test dikatakan valid jika test tersebut dapat mengukur apa
yang hendak diukur.". Untuk pengujiannya digunakan teknik korelasi
Product Moment dalam Sugiyono (2003:200).
Dimana:
r = Korelasi product moment Y = Variabel terikat
X = Variabel bebas N = Jumlah sampel
Dasar pengambilan keputusan dari uji validitas ini adalah Umar
(2003:194):
1. Jika nilai r > 0 artinya telah terdapat hubungan yang linear positif.
2. Jika nilai r < 0 artinya telah terdapat hubungan yang linear negatif.
b. Pengujian Reliabilitas
Reliabilitas dapat didefinisikan sebagai indeks yang menunjukkan
sejauh mana alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan.
Keandalan disini dapat berarti berapakalipun variabel-variabel pada
kuesioner tersebut dinyatakan kepada responden yang berlainan maka
hasilnya tidak akan menyimpang terlalu jauh dari rata-rata jawaban
responden untuk variabel tersebut, atau dengan kata lain reliabelitas dapat
36
menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur gejala
yang sama.
Pengujian reliabilitas menurut Sugiyono (2006:153) dilakukan
dengan internal consistency dengan teknik belah dua (split half) yang
dianalisis dengan rumus Spearman Brown.
Rumus Spearman Brown :
dimana:
ri = koefisien reliabilitas internal seluruh item
rb = korelasi product moment antara belahan (ganjil genap)
c. Uji Multikolinearitas
Multikolinearitas adalah adanya hubungan linear yang sempurna
atau pasti antara variabel-variabel bebas dalam model regresi. Uji ini
mendeteksi ada tidaknya korelasi antar variabel bebas tersebut. Menurut
Santoso (2004:206) pedoman suatu model regresi yang bebas
multikolinearitas adalah:
1) Mempunyai nilai Variance Influence Factor disekitar angka satu.
2) Mempunyai angka Tolerance mendekati angka satu.
3) Koefisien korelasi antar variabel bebas haruslah lemah (dibawah 0,5).
Jika terjadi korelasi kuat maka terjadi problem multikolinearitas.
d. Uji Autokorelasi
Autokorelasi adalah korelasi antar unsur gangguan antara
pengamatan satu dengan pengamatan lain. Autokorelasi terjadi jika nilai
gangguan dalam periode tertentu berhubungan dengan nilai gangguan
37
sebelumnya. Menurut Sugiyono dan Eri Wibowo (2000:12) bahwa “nilai
Durbin-Watson dibawah 5 maka tidak terjadi autokorelasi”
e. Analisis regresi ganda
Analisis regresi ganda ini digunakan untuk mengetahui pengaruh
bauran promosi produk X Mild terhadap peningkatan volume penjualan
PT. Bentoel Prima Malang, yaitu regresi ganda menurut Sugiyono
(2003:221) :
Dimana:
Y = Volume Penjualan
a = Konstanta
b = Koefisien arah regresi
X1 = Iklan
X2 = Promosi Penjualan
X3 = Hubungan Masyarakat
X4 = Personal selling
f. Pengujian terhadap hipotesis penelitian yang diajukan dengan
menggunakan uji F dan uji t.
1) Uji F-statistik
Untuk menghitung Uji F pada penelitian ini dilakukan
dengan bantuan SPSS yang berguna untuk mengetahui apakah secara
simultan koefisien variabel bebas mempunyai pengaruh nyata atau
tidak terhadap variabel terikat diperlukan uji F. Menurut Rangkuti
(2003:154) untuk uji F digunakan rumus sebagai berikut:
38
Dimana:
R2 = Koefisien determinasi
n = Jumlah anggota sampel
k = Jumlah Variabel independen
(a) Merumuskan hipotesis
Ho = b1 = b2 = 0, hipotesa yang mengatakan tidak ada pengaruh
berarti antara bauran promosi terhadap peningkatan volume
penjualan.
Ha = b1 = b2 ≠ 0, hipotesa yang mengatakan ada pengaruh
berarti antara p bauran promosi terhadap peningkatan volume
penjualan.
(b) Level of signifikan : 95% (a = 0,05)
(c) Kriteria pengujian untuk uji F:
(1) Jika Signifikan F < 0,005 artinya terdapat
pengaruh secara simultan bauran promosi terhadap
peningkatan volume penjualan.
(2) Jika Signifikan F > 0,005 artinya tidak
terdapat pengaruh secara simultan bauran promosi terhadap
peningkatan volume penjualan.
2) Uji t- statistik
Untuk mengetahui sumbangsih dari variabel bebas secara
persial terhadap variabel terikat digunakan uji parsial atau uji t, guna
39
mengetahui koefesien regresi variabel bebas, apakah mempunyai
pengaruh yang signifikan atau tidak terhadap variabel terikat, yang
dirumuskan menurut Rangkuti (2003) sebagai berikut:
Dimana:
b = Koefisien regresi parsial variabel
B = Koefisien parsial populasi
sb = Standart error koefisien regresi
Uji t-statistik digunakan untuk menguji pengaruh tingkat
signifikansi variabel iklan (X1), promosi penjualan (X2), hubungan
masyarakat (X3), personal selling (X4) secara parsial/individu
terhadap variabel peningkatan volume penjualan (Y).
a) Merumuskan hipotesis
Ho = b1 = b2 = 0, hipotesa yang mengatakan tidak ada pengaruh
berarti antara iklan (X1), promosi penjualan (X2), hubungan
masyarakat (X3), personal selling (X4) terhadap variabel
peningkatan volume penjualan (Y).
Ha = b1= b2 ≠ 0, hipotesa yang mengatakan ada pengaruh berarti
antara iklan (X1), promosi penjualan (X2), hubungan masyarakat
(X3), personal selling (X4) terhadap variabel peningkatan volume
penjualan (Y).
40
b) Level of signifikan : 95% (a =
0,05)
c) Kriteria pengujian untuk uji t :
(1) Jika Signifikan t > 0,005 maka Ho diterima dan Ha
ditolak artinya X1, X2, X3, X4. secara parsial tidak
mempunyai pengaruh terhadap Y.
(2) Jika Signifikan t < 0,005 maka Ho ditolak dan Ha
diterima artinya X1, X2, X3, X4 secara parsial mempunyai
pengaruh terhadap Y.
G. Tahap Penarikan Kesimpulan
Berdasarkan data dan informasi dalam penarikan kesimpulan ini digunakan
penarikan deduktif, yaitu proses pendekatan yang berangkat dari kebenaran umum
mengenai suatu fenomena dan menggeneralisasikan kebenaran tersebut pada suatu
peristiwa atau data tertentu yang berciri sama dengan fenomena yang
bersangkutan. Melalui proses tersebut akan ditemukan jawaban-jawaban dari
permasalahan dalam penelitian ini.
41