Sampai dengan saat ini terdapat beberapa macam pola kerja...

Sampai dengan saat ini terdapat beberapa macam pola kerja sama di dalam

industri SPBU, seperti yang

COCO (Company on Company Operated)

dan agen, yang kedua

sebagai operator dan d

dealer Operated) dimana

2.3.1.2 Product Life Cycle

BBM dalam product life cycle

masuknya beberapa pemain asing seperti Shell dan Petronas yang menawarkan produk

BBK yang tidak berbeda jauh dengan yang sudah terlebih dahul

Perusahaan asing yang baru masuk berusahaa untuk membangun

melakukan beberapa kegiatan promosi

anak-anak yang dilakukan Shell. Pada tahapan ini semua perusahaan

pertumbuhan penjualan.

2.3.1.3 Analisis Struktur

Analisis terhadap struktur industri SPBU dapat mempergunakan model

Five Forces. Model ini digunakan untuk menganalis

dilihat dari kekuatan pers

menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok, ancaman masuknya

pendatang baru, dan ancaman adanya produk subsitusi


seperti yang dilakukan oleh Pertamina. Pola yang pertama adalah

(Company on Company Operated) dimana Pertamina bertindak sebagai operator

adalah CODO (Company on Dealer Operated) dimana

dealer sebagai agen, dan yang terakhir adalah DODO

dimana dealer yang bertindak sebagai operator dan agen

Product Life Cycle dari BBM

Gambar 2.8 Product Life Cycle dari BBM

product life cycle berada di tahapan growth. Salah satunya ditandai dengan


yang tidak berbeda jauh dengan yang sudah terlebih dahulu dijual oleh Pertamina.

Perusahaan asing yang baru masuk berusahaa untuk membangun merek

melakukan beberapa kegiatan promosi bellow the line, seperti kampanye kemanan untuk

anak yang dilakukan Shell. Pada tahapan ini semua perusahaan sedang menikmati

pertumbuhan penjualan.

Struktur Industri SPBU

Analisis terhadap struktur industri SPBU dapat mempergunakan model

Model ini digunakan untuk menganalisis kondisi sebuah industri

dilihat dari kekuatan persaingan antar perusahaan yang ada, kekuatan tawar


pendatang baru, dan ancaman adanya produk subsitusi

17


kan oleh Pertamina. Pola yang pertama adalah

Pertamina bertindak sebagai operator

dimana Pertamina

DODO (Dealer on

yang bertindak sebagai operator dan agen.

. Salah satunya ditandai dengan


u dijual oleh Pertamina.

merek mereka dengan

, seperti kampanye kemanan untuk

sedang menikmati

Analisis terhadap struktur industri SPBU dapat mempergunakan model Porter

kondisi sebuah industri

aingan antar perusahaan yang ada, kekuatan tawar-


18

Gambar 2.

a. Ancaman Persaingan

Semenjak pemerintah membuka

dan gas asing mulai berdatangan, salah satunya Shell. Kehadiran Shell

memberikan nuansa baru untuk pasar hil

SPBU Shell. Shell menerapkan

serta kualitas, sehingga banyak konsumen yang puas walaupun harus membayar

lebih mahal dibandingkan dengan produk Pertamina. Begitu juga dengan

pendatang berikutnya Petronas, yang menawarkan jaminan ketepatan takaran dan

kualitas, tetapi dengan pelayanan standa

memberikan tantangan bagi Pertamina yang segera memperbaiki diri dari berbagai

aspek, beberapa diantaranya dengan meluncurkan program

yang memberikan jaminan

sebagai program keramahan pelayanan, dan

diri dari sisi manajerial dan operasional. Untuk saat ini ancaman persaingan

industri SPBU cukup kuat.

b. Ancaman Pembeli

Konsumen sekarang memiliki beberapa alternatif pilihan untuk membeli BBM.

dihadapkan pada berbagai macam pilihan produk BBM, kondisi seperti ini

menciptakan posisi tawar yang kuat. Artinya apa yang dikatakan konsumen harus

Gambar 2.9 Porter Five Forces Model

Semenjak pemerintah membuka pasar hilir BBM Indonesia, perusahaan minyak

mulai berdatangan, salah satunya Shell. Kehadiran Shell

memberikan nuansa baru untuk pasar hilir BBM yang divisualisasikan melalui

. Shell menerapkan Premium Service dan jaminan ketepatan

kualitas, sehingga banyak konsumen yang puas walaupun harus membayar



kualitas, tetapi dengan pelayanan standar. Kedatangan kedua pemain baru ini


aspek, beberapa diantaranya dengan meluncurkan program Pertamina Pasti Pas

yang memberikan jaminan ketepatan takaran, kualitas, dan harga, program

program keramahan pelayanan, dan Pertamina Way yang memperbaiki

erial dan operasional. Untuk saat ini ancaman persaingan




perusahaan minyak

mulai berdatangan, salah satunya Shell. Kehadiran Shell

r BBM yang divisualisasikan melalui

dan jaminan ketepatan takaran

kualitas, sehingga banyak konsumen yang puas walaupun harus membayar



kedua pemain baru ini


Pertamina Pasti Pas

program 3S

yang memperbaiki

erial dan operasional. Untuk saat ini ancaman persaingan




19

mampu ditangkap oleh semua perusahaan untuk kemudian diwujudkan dalam

bentuk yang realible, ini dilakukan untuk memberikan kepuasan bagi konsumen.

Konsumen yang puas dengan produk dan pelayanan dari salah satu perusahaan

akan menjadi loyal dan memungkinkan untuk terciptanya word of mouth dan pada

akhirnya snow ball effect dapat tercipta. Semua perusahaan dalam industri harus

mampu bersaing dari semua komponen bauran pemasaran untuk menarik

konsumen.

c. Ancaman Pemasok

Bahan baku dari BBM adalah minyak mentah. TOI sendiri memiliki minyak

mentah yang dihasilkan melalui Total E&P Indonesie yang merupakan grup Total

yang bergerak di bidang hulu migas, untuk kemudian diolah di Singapura. TOI

mendapatkan pasokan produk BBM langsung dari refining Total di Singapura,

kondisi ini memberikan posisi yang menguntungkan bagi TOI karena biaya yang

timbul dapat dikoordinasikan bersama sehingga TOI dapat bersaing dalam sisi

harga di pasar BBM.

Refining untuk mendapatkan bahan baku berupa minyak mentah terkadang harus

membeli dari perusahaan lain, karena keterbatasan hasil dari offshore. Harga

untuk minyak mentah terbentuk sebagai hasil dari skema pasar. Saat ini

pertumbuhan produksi minyak mentah lebih rendah dibandingkan dengan

pertumbuhan permintaan akan BBM. Bisa ditarik kesimpulan bahwa pemasok

memiliki posisi tawar yang cukup kuat, sehingga perusahaan yang membeli

minyak mentah dari pihak pemasok akan menerima harga yang berlaku.

d. Ancaman Pendatang Baru

Selain pemain asing yang mulai menunjukkan eksistensi bisnisnya di pasar hilir

SPBU, terdapat perusahaan asing lain yang akan ikut memeriahkan pasar.

Kedatangan mereka bisa menjadi ancaman bagi TOI dan perusahaan yang sudah

eksis di pasar. Beberapa perusahaan tersebut adalah Chevron, Gulf Oil, British

Petroleum, dan Mobil Oil. Perusahaan tersebut memiliki modal yang cukup besar,

sama halnya dengan perusahaan asing lain yang sudah bermain di pasar terlebih

dahulu.

20

e. Ancaman Produk Substitusi

Jika kita melihat kondisi pasar BBM saat ini, yang menjadi substitusi untuk

produk tersebut adalah bahan bakar biologi, bahan bakar gas dan bahan bakar

listrik. Namun pengembangan kedua produk tersebut belum terlalu signifikan di

Indonesia. Beberapa kendala dari pengembangan kedua produk tersebut adalah:

1. Harga bahan bakar alternatif yang relatif masih lebih mahal dibandingkan

dengan harga produk BBM subsidi saat ini, seperti produk bioetanol dan

biosolar

2. Masyarakat Indonesia belum teredukasi dengan baik mengenai keuntungan dan

kelebihan produk alternatif untuk kendaraanya.

3. Ketersediaan produk tersebut yang belum merata, menimbulkan kesulitan bagi

konsumen untuk pengisian kembali sehingga menghambat mobilitasnya.

Sampai dengan tahun 2008 diprediksikan baru akan beroperasi 265 SPBU yang

menjual produk biothapremium dan biopertamax bandingkan dengan jumlah

SPBU BBM yang mencapai 4.700 unit.

4. Harga kendaraan yang mengaplikasi bahan bakar alternatif seperti energi listrik

masih mahal.

Dalam jangka panjang produk subtitusi tersebut menjadi ancaman kuat untuk

produk BBM, sudah waktunya perusahaan yang bermain di pasar SPBU untuk

melakukan pengembangan produk bahan bakar biologi, gas dan listrik.

c. Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi (PEST)

Analisis PEST dipergunakan untuk mengeksplorasi kondisi makro dimana

perusahaan beroperasi, yang terdiri dari kondisi politik, ekonomi, sosial dan

teknologi.

Politik

1. UU No. 22 tahun 2001 tentang Migas, memberikan kesempatan bagi semua

perusahaan minyak dan gas baik nasional maupun global untuk bermain di

pasar hilir BBM Indonesia.

2. Untuk kedepannya ketentuan distribusi niaga mewajibkan perusahaan yang

bermain di ritel BBM untuk mendistribusikan produknya di seluruh Indonesia.

Konfigurasi wilayah ini terdiri dari daerah atau wilayah yang pasarnya sudah

21

terbuka dan wilayah yang masih terpencil. Perusahaan mendapat hak untuk

mendistribusikan BBM di Jawa atau Jakarta, mereka juga bakal diwajibkan

untuk mendistribusikan ke daerah terpencil seperti Papua atau Maluku. Hal

tersebut diterapkan atas dasar prinsip keadilan.

3. UU Energi mewajibkan pemerintah dari waktu ke waktu untuk meningkatkan

jumlah atau persentase energi terbaru, seperti biodisel dan bioethanol. Untuk

kedepannya perusahaan yang bermain di ritel BBM harus mengembangkan

produk alternatif terutama yang ramah lingkungan.

Ekonomi

1. Persaingan di pasar ritel BBM akan menghasilkan fungsi distribusi yang lebih

baik, selain itu akan menciptakan pasar yang efisien, meningkatkan investasi

dalam negeri dan pada akhirnya memberikan banyak peluang kerja. Bagi

konsumen dengan adanya persaingan akan memberikan mereka keuntungan

seperti peningkatan pelayanan dan kualitas produk.

2. Fluktuasi harga minyak internasional tidak menentu bahkan telah menembus

batas psikologis US$ 100/ barrel dan akibatnya APBN terancam karena subsidi

BBM akan makin melonjak. Pilihan kebijakan yang dapat dilakukan dengan

naiknya harga minyak mentah tersebut hanya dua, yaitu : a) Mencabut subsidi

terhadap BBM yang akan mengakibatkan timbulnya resiko keresahan sosial,

atau b) tetap mempertahankan subsidi BBM yang akan meningkatkan beban

keuangan pada APBN.

Sosial

1. Meningkatnya daya beli masyarakat Indonesia mengakibatkan gaya hidup yang

boros dalam penggunaan energi, terbukti dengan semakin banyaknya

kendaraan yang memadati jalan-jalan yang secara otomatis akan membuang

banyak bahan bakar yang dikonsumsi.

2. Sebagian masyarakat yang peduli terhadap lingkungan, membentuk komunitas

yang mementingkan kelestarian lingkungan, mereka menuntut adanya BBM

yang terus mengedepankan sisa pembakaran yang ramah lingkungan.

22

Teknologi

1. Isu pemanasan global menuntut semua penduduk dunia untuk lebih

memperhatikan lingkungan. Saat ini banyak dikembangkan berbagai macam

bahan bakar alternatif sebagai pengganti BBM yang merupakan komponen

utama yang berkontribusi terhadap pemanasan global. Beberapa diantaranya

adalah bahan bakar biologis dan energi listrik.

2. Pemerintah Indonesia diwajibkan untuk terus mendukung terhadap

pengembangan bahan bakar alternatif seperti bioetanol dan biodiesel.

2.3.2 Analisis Persaingan SPBU

Sebelumnya pasar ritel BBM dimonopoli oleh Pertamina. Pada Tabel 2.1, dapat

dilihat kondisi persaingan berada di 2C dimana Pertamina tidak memiliki pesaing

dalam melayani pelanggan. Pada kondisi persaingan tersebut tidak ada perubahan

lingkungan yang berarti, pelanggan hanya diberlakukan sebagai pembeli dan

dalam posisi tawar yang lemah.

Tabel 2.1 Situasi Persaingan

Dengan diberlakukannya reguslasi pemerintah melalui UU No.22 tahun 2001

telah merubah struktur persaingan atau terjadi pergeseran situasi persaingan.

Regulasi pemerintah telah merubah lingkungan pasar ritel BBM, sebelumnya

pasar hanya dimainkan oleh Pertamina sekarang sudah terdapat beberapa pemain

lainnya. Pada tahun 2005 untuk pertama kalinya pasar ritel BBM diisi oleh

pemain asing yaitu Shell, tidak lama kemudian diikuti oleh Petronas. Pada kondisi

tersebut persaingan berada pada 2.5C, dimana pesaing masih sedikit dan

perubahan lingkungan yang masih kecil sebagai akibat dari regulasi pemerintah.

Konsumen mulai mendapatkan pilihan untuk membeli tetapi posisi tawar mereka

masih lemah.

Pertamina melalui SPBU sebagai

di berbagai aspek untuk menghadapi

Petronas membawa konsep SPBU yang melayani dan memanjakan konsumen.

Berbagai macam layanan tambahan

diterapkan di berbagai SPBU untuk menarik konsumen membeli produk BBM di

SPBU mereka.

Berikut ini akan dibahas beberapa perusahaan minyak dan gas yang merupakan

pemain di pasar SPBU, sebagai upaya untuk melakukan

komponen bauran pemasa

Benchmarking bertujuan memperoleh perbandingan untuk merumuskan

komponen bauran pemasaran SPBU TOI, seperti diungkapkan oleh Christoper E.

Bogan; Benchmarking is a systematic comparison of organizational

and performance to create new standards or to improve processes

(valuebasedmanagement.net

Gambar 2.10 Pangsa Pasar

30%



melalui SPBU sebagai ritel outlet BBM mulai melakukan pembenahan

untuk menghadapi persaingan dari Shell dan Petronas. Shell dan


Berbagai macam layanan tambahan, fasilitas pelengkap, dan produk tambahan

iterapkan di berbagai SPBU untuk menarik konsumen membeli produk BBM di


pemain di pasar SPBU, sebagai upaya untuk melakukan benchmarking

komponen bauran pemasaran, mereka adalah Pertamina, Shell, dan Petronas.

bertujuan memperoleh perbandingan untuk merumuskan


Benchmarking is a systematic comparison of organizational


valuebasedmanagement.net, 2008)

Pangsa Pasar Pertamina dan Pesaing Tahun 2007 untuk produk BBK

70%

Pertamina

Shell & Petronas

23



mulai melakukan pembenahan

persaingan dari Shell dan Petronas. Shell dan


, dan produk tambahan

iterapkan di berbagai SPBU untuk menarik konsumen membeli produk BBM di


benchmarking terhadap

ran, mereka adalah Pertamina, Shell, dan Petronas.

bertujuan memperoleh perbandingan untuk merumuskan


Benchmarking is a systematic comparison of organizational processes


untuk produk BBK

Pertamina

Shell & Petronas

24

a. Pertamina

PT Pertamina (Persero), perusahaan Negara yang bergerak di bidang minyak dan

gas bumi. Kegiatannya mulai dari hulu hingga hilir dan produk yang

dihasilkannya minyak mentah, gas, bahan aditif, BBM, dan pelumas.

Pertamina memiliki jaringan distribusi yang cukup luas di Indonesia, hampir di

setiap kecamatan terdapat SPBU. Sampai dengan tahun 2007 jumlah SPBU

pertamina mencapai + 4.600. Secara nasional jumlah SPBU Pertamina juga terus

bertambah dengan pesat. PT Pertamina (Persero) mentargetkan jumlah SPBU

sebanyak 5.000 unit pada 2009 (Irmawati, 2007).

Komponen Bauran Pemasaran

1. Produk

Premium (RON 88), Solar, Pertamax (RON 92), Pertamax Plus (RON 95),

Pertamina Dex, dan Biopertamax.

2. Price

Pada Gambar 2.11 dapat dilihat perbandingan harga BBK yang dijual oleh

Pertamina. Harga produk BBK tersebut berfluktuasi mengikuti pergerakan

harga minyak mentah dunia.

Sumber Pertamina.com, 2007

Gambar 2.11 Harga produk BBM Pertamina

Rp4.000

Rp4.500

Rp5.000

Rp5.500

Rp6.000

Rp6.500

Rp7.000

Rp7.500

Rp8.000

Rp8.500

Rp9.000

01

/09

/20

05

01

/01

/20

06

01

/03

/20

06

01

/04

/20

06

01

/05

/20

06

01

/06

/20

06

07

/06

/20

06

01

/07

/20

06

01

/08

/20

06

01

/09

/20

06

19

/09

/20

06

01

/10

/20

06

18

/10

/20

06

01

/11

/10

06

01

/12

/20

06

01

/01

/20

07

18

/01

/20

07

01

/02

/20

07

01

/03

/20

07

01

/04

/20

07

01

/05

/20

07

01

/06

/20

07

01

/07

/20

07

01

/08

/20

07

15

/12

/20

07

01

/01

/20

08

15

/01

/20

08

Pertamax Pertamax Plus Pertamina Dex Biopertamax

3. Place

Wilayah distribusi dan pemasaran Pertamina tersebar di seluruh Indonesia,

dengan kegiatan koordinasi terpusat

4. Physical Evidance

Semenjak adanya persaingan dari perusahaan asing Pertamina mulai

melakukan perbaikan di berbagai aspek

yaitu dari visualisasi SPBU, Pertamina mengeluarkan stand

yang di dominasi warna merah

beberapa SPBU juga dilengkapi dengan

menarik konsumen membeli BBM di SPBU Pertamina

5. Proses

Saat ini Pertamina sedang gencar me

PAS. Pertamina Pasti PAS

melayani pelanggan, yaitu

Layanan. Audit untuk sertifikasi

independent yaitu

program 3S, yaitu

pelanggan, yang berupa

konsumen.

SPBU Pertamina saat ini sedang dalam tahapan transformasi menuju kearah yang

lebih baik dalam berbagai hal, ini dilakukan untuk memperbaiki

yang sebelumnya sangat buruk. Beberapa program yang dijalankan pertamina

dalam tahap transformasinya adalah


dengan kegiatan koordinasi terpusat di Jakarta.

Physical Evidance

Gambar 2.12 SPBU Pertamina


rbaikan di berbagai aspek. Salah satu perbaikan yang dilakukan

yaitu dari visualisasi SPBU, Pertamina mengeluarkan standar tampilan SPBU

yang di dominasi warna merah-putih dan menonjolkan kesan mewah. Selain itu

beberapa SPBU juga dilengkapi dengan produk dan fasilitas tambahan untuk

arik konsumen membeli BBM di SPBU Pertamina.

Saat ini Pertamina sedang gencar mengkapanyekan program Pertamina Pasti

Pertamina Pasti PAS adalah jaminan pelayanan operator saat

melayani pelanggan, yaitu berupa Pas Takaran, Pas Kembalian

Audit untuk sertifikasi Pasti Pas dilakukan oleh badan sertifikasi

yaitu Bureau Veritas Indonesia (BVI). Selain itu terdapat juga

, yaitu standar penampilan operator dalam menghadapi

ng berupa Senyum-Salam-Sapa yang diberikan kepada

saat ini sedang dalam tahapan transformasi menuju kearah yang

lebih baik dalam berbagai hal, ini dilakukan untuk memperbaiki


dalam tahap transformasinya adalah Pertamina Way, dimana konsumen

25



. Salah satu perbaikan yang dilakukan

ar tampilan SPBU

putih dan menonjolkan kesan mewah. Selain itu

fasilitas tambahan untuk

ngkapanyekan program Pertamina Pasti

adalah jaminan pelayanan operator saat

Pas Kembalian, dan Pas

dilakukan oleh badan sertifikasi

Selain itu terdapat juga

standar penampilan operator dalam menghadapi

yang diberikan kepada

saat ini sedang dalam tahapan transformasi menuju kearah yang

lebih baik dalam berbagai hal, ini dilakukan untuk memperbaiki citra perusahaan


, dimana konsumen

26

dipastikan mendapatkan pelayanan terbaik. Pertamina Way meliputi : 1) Staf

yang terlatih dan bermotivasi, 2) Jaminan kualitas dan kuantitas, 3) Pengetahuan

produk, 4) Format fisik yang konsisten, 5) Peralatan yang terawat baik. Program

ini dikembangkan di 6 kota besar (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya,

Denpasar, dan Medan) pada kuarter pertama tahun 2007, serta untuk kuarter

kedua tahun 2007 dikembangkan di 15 kota besar di Sumatera, Jawa, Kalimantan

dan Sulawesi.

Margin yang diperoleh Pertamina dari BBK sangat besar. Hal ini karena

Pertamina memiliki infrastruktur pendukung yang lengkap seperti kilang, depo

dan sarana distribusi atau transporter. Kalau Pertamina menurunkan harga

Pertamax dan Pertamax Plus mereka masih untung. Pangsa pasar Pertamina untuk

BBK telah berkurang sebesar 30% (Gambar 2.10). Saat ini konsumen di Jakarta

telah memiliki pilihan selain Pertamina, dan lebih memilih SPBU dengan fasilitas

dan pelayanan yang lebih baik.

b. Shell

Shell adalah perusahaan minyak dan gas yang berasal dari Belanda dan beroperasi

di 140 negara. Shell terkenal dengan produk pelumasnya yang berkualitas dan

sukses menjadi sponsor untuk tim Ferarri di ajang Formula 1 dan tim Ducati di

ajang Moto GP. Shell memiliki lebih dari 46.000 SPBU yang tersebar di 90

negara yang melayani jutaan konsumen setiap harinya.

Di Indonesia Shell memiliki kegiatan bisnis hilir dengan produk berupa pelumas

dan BBM. Saat ini Shell sudah memiliki 20 SPBU yang tersebar di Jabodetabek.

Dalam waktu kurang dari 3 tahun Shell telah menguasai + 30% pangsa pasar BBK

di Jakarta. Pada tahapan selanjutnya Shell akan melakukan ekspansi ke daerah

Jawa Barat dan Jawa Tengah. Target Shell adalah 1.000 - 1.500 SPBU di seluruh

Indonesia. Shell juga mentargetkan 400 SPBU di Indonesia dalam delapan tahun.

Shell memiliki komitmen dalam jangka panjang dan direncanakan akan

melakukan investasi yang cukup siginifikan dalam ritel BBM, begitu penggalan

dari ungkapan Bob Moran, Country Chairman Shell Indonesia. Shell menganggap

Indonesia sebagai Negara strategis di Asia Pasifik dengan jumlah penduduk

27

mencapai 220 juta jiwa. Shell juga menargetkan untuk menguasai 30% dari pasar

Asia.


1. Product

Shell Super (RON 92), Shell Super Extra (RON 95), dan Shell Diesel (cetane 49

atau 51). Rencana kedepan akan menawarkan Shell V-Power (RON 97). Shell

Super dan Shell Diesel berfungsi menjaga mesin agar tetap bersih dan terbebas

dari kerak, sementara Shell Super Extra diformulasikan secara khusus untuk

memberikan tenaga yang lebih besar pada mesin, selain untuk menjaga mesin

tetap bersih. SPBU Shell juga dilengkapi dengan small-store yang menjual produk

pelumas Shell, mini-market, dan disediakan container untuk konumen yang ingin

membawa pulang BBM.

2. Place

SPBU Shell sampai dengan saat ini terletak di Jl. TB Simatupang (Jaksel), Daan

Mogot (Jakbar), Jl. Senen Raya (Jakpus), Lippo Karawaci, Jl. S.Parman, Jl. Kyai

Tapa (Jakarta Barat), Jl. Yos Sudarso (Jakarta Utara), Jl. Letjen. Suprapto (Jakarta

Pusat), Mampang Prapatan, Gatot Subroto (Jakarta Selatan), Jl. Warung Buncit

Raya (Jakarta Selatan), dan Serpong Raya (Tanggerang). Kedepan Shell akan

melakukan ekspansi ke Jawa Barat dan Jawa Tengah. Shell mendatangkan bahan

bakarnya langsung dari kilang Shell di Singapura. Dari Singapura bahan bakar

tersebut di simpan di depo yang disewa Shell di Merak, sebelum kemudian

didistribusikan ke SPBU Shell yang tersebar di Jabodetabek.

3. Price

Diolah dari berbagai sumber

Gambar 2.13 Harga Produk BBM Shell

Rp4.500

Rp5.000

Rp5.500

Rp6.000

Rp6.500

Rp7.000

Rp7.500

Rp8.000

Rp8.500

Shell Super

Shell Super Extra

Shell Diesel

28

Harga BBM shell disesuaikan dengan harga pasar saham regional yang lebih

rendah dan direfleksikan di

yang stabil.

4. Positioning

Program yang selalu diangkat oleh Shell dalam pelayanan SPBU

Quality, Quantity and Service

kuantitas (jumlah) yang tepat dan akurat serta layanan yang memuaskan

konsumen.

5. Process

a. Ketika konsumen memasuki SPBU akan

memasuki jalur yang kosong sehingga pelayanan dapat diberikan dengan cepat.

b. Konsumen mendapatkan penawaran untuk dibersihkan kaca mobilnya

c. Terdapat fasilitas pengecekan

d. Setelah pengisian BBM konsumen akan mendapatkan

otomatis keluar, sebagai bukti dan untuk meyakinkan jumlah yang dibeli

konsumen tepat


Kehadiran Shell di pasar SPBU memberikan warna berbeda, salah satunya

dalam tampilan fisik SPBU. Shell menata mesin dispenser dengan begitu rapih

dan konsep bangunannya yang mewah menciptakan kesan sendiri untuk

konsumen.

c. Petronas

Petronas merupakan perusahaan minyak dan gas yang berasal dari Malaysia.

Kegiatan Petronas di hilir,

SPBU di Jakarta dan 200 SPBU di Indonesia sampai dengan

shell disesuaikan dengan harga pasar saham regional yang lebih

rendah dan direfleksikan di Means of Plats Singapore (MOPS), serta nilai rupiah

Program yang selalu diangkat oleh Shell dalam pelayanan SPBU-

and Service (QQS). QQS adalah kualitas terbaik, dengan


Ketika konsumen memasuki SPBU akan diarahkan oleh seorang petugas untuk

yang kosong sehingga pelayanan dapat diberikan dengan cepat.

Konsumen mendapatkan penawaran untuk dibersihkan kaca mobilnya

Terdapat fasilitas pengecekan tekanan angin ban mobil

Setelah pengisian BBM konsumen akan mendapatkan print-out yang secara


Gambar 2.14 SPBU Shell

adiran Shell di pasar SPBU memberikan warna berbeda, salah satunya



sahaan minyak dan gas yang berasal dari Malaysia.

hilir, meliputi pelumas dan BBM. Petronas mentargetkan 22

SPBU di Jakarta dan 200 SPBU di Indonesia sampai dengan tahun 2010, dengan

shell disesuaikan dengan harga pasar saham regional yang lebih

, serta nilai rupiah

-nya yaitu

ualitas terbaik, dengan


oleh seorang petugas untuk

yang kosong sehingga pelayanan dapat diberikan dengan cepat.

Konsumen mendapatkan penawaran untuk dibersihkan kaca mobilnya

yang secara


adiran Shell di pasar SPBU memberikan warna berbeda, salah satunya



sahaan minyak dan gas yang berasal dari Malaysia.

argetkan 22

2010, dengan

daerah ekspansi Jawa, Sumatera, Kalimantan, dan

berikutnya adalah Bandung dan Surabaya.

Kondisi Petronas saat ini berdasarkan hasil observasi terlihat

wawancara singkat diperoleh

Semenjak Agustus 2007

dari Pertamina untuk distribusi

menekan ongkos produksi yang terlalu mahal jika mengimpor langsung dari luar

Indonesia. Hal tersebut menimbulkan persepsi dari para kon

produknya tidak jauh berbeda dengan milik Pertamina, sedangkan konsumen

memerlukan sesuatu yang berbeda.


1. Place

SPBU petronas berada

Selatan), Pekayon (Bekasi),

2. Product

Primax 92 (RON

Petronas memiliki kandungan sulfur dan timbal rendah, kandungan timbal

0,013 persen gram/liter,

3. Physical Evidance:

2.3.3 Analisis Strength

Model analisis SWOT merupakan salah satu alat untuk melakukan

internal-eksternal. Analisis

daerah ekspansi Jawa, Sumatera, Kalimantan, dan Indonesia Timur. T

berikutnya adalah Bandung dan Surabaya.

saat ini berdasarkan hasil observasi terlihat

diperoleh permasalahan terdapat pada produk yang dijualnya.

gustus 2007 petronas memutuskan untuk membeli BBM

ertamina untuk distribusi Indonesia atau Jakarta, dengan tujuan


Hal tersebut menimbulkan persepsi dari para konsumen bahwa kualitas


memerlukan sesuatu yang berbeda.


berada di Cibubur (Jakarta Timur), Lenteng Agung (Jak

), Pekayon (Bekasi), dan Cikokol (Tangerang).

92), Primax 95 (RON 95), dan Diesel Super

memiliki kandungan sulfur dan timbal rendah, kandungan timbal

0,013 persen gram/liter, sedangkan kandungan sulfur 0,05 ppm.

Physical Evidance:

Gambar 2.15 SPBU Petronas

rengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats (SWOT)

Model analisis SWOT merupakan salah satu alat untuk melakukan

. Analisis yang didasarkan pada kekuatan

29

Indonesia Timur. Target pasar

saat ini berdasarkan hasil observasi terlihat sepi. Hasil dari

permasalahan terdapat pada produk yang dijualnya.

BBM olahan dasar

dengan tujuan untuk


sumen bahwa kualitas


), Lenteng Agung (Jakarta

Super. Untuk BBK

memiliki kandungan sulfur dan timbal rendah, kandungan timbal

ppm.

(SWOT)

Model analisis SWOT merupakan salah satu alat untuk melakukan analisis Situasi

didasarkan pada kekuatan (Strength) dan

30

kelemahan (Weakness) serta peluang (Opportunity) dan ancaman (Threat).

Analisis ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman

eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan

kelemahan yang dimiliki secara internal.

a. Strength

1. Dengan memiliki refining sendiri sudah menjadi bekal bagi TOI untuk bersaing

di pasar Indonesia. TOI mampu menetapkan harga yang kompetitif karena

memiliki kendali untuk biaya yang dikeluarkan dalam kegiatan produksi BBM.

2. Kegiatan pemasaran global yang dilakukan selama berpuluh tahun merupakan

pengalaman yang dapat membantu TOI untuk cepat memahami kondisi

persaingan di dalam pasar Indonesia.

3. Dukungan finansial yang cukup besar memungkinkan TOI untuk bertahan

dalam persaingan, selama bisnis ritel tersebut menunjukkan perkembangan dan

memberikan keuntungan dalam jangka panjang.

b. Weaknesses

1. TOI belum memiliki jaringan distribusi yang cukup luas, sehingga

memungkinkan untuk menghadapi biaya distribusi yang cukup besar

diawalnya.

c. Opportunity

1. Masuknya Total akan menarik perhatian konsumen untuk mencoba sesuatu

yang berbeda. Diharapkan dapat membentuk brand awareness yang tinggi

untuk Total di Bandung.

2. Melonjaknya harga minyak dunia hingga mencapai level US$100 per barel

membuat pemerintah merumuskan kebijakan pengurangan subsidi BBM

RON 88 (Premium) yang jika tidak dikurangi menyebabkan pembengkakan

APBN. Pemerintah mengkapanyekan peralihan konsumsi BBM RON 88 ke

BBM RON 92 dan 95. Rencana Pemerintah untuk menjual premium beroktan

90 untuk mengurangi konsumsi premium, membuka kemungkinan besar

peralihan para konsumen untuk mengkonsumsi BBM dengan level RON

diatasnya seperti 92 dan 95 karena selisih harga yang tidak jauh berbeda.

Dalam jangka panjang premium beroktan 88 hanya untuk angkutan umum

dan motor. Selain itu rencana Presiden untuk menaikan harga BBM pada

bulan Juni 2008 dan membatasi konsumsi BBM bersubsidi untuk kendaraan

pribadi belakangan ini akan meningkatkan konsumsi BBK.

3. Penjualan mobil

Danusasmita (Presiden Direktur PT Toyota Astra Motor)

520.000 unit untuk tahun 2008,

(koperasi.com, 2008

4. Pemanasan global menuntut para penggunan kendaraan untuk

mempergunakan

Untuk kendaraan di

cocok adalah bahan bakar diesel super

5. Data yang diperoleh

Pertamax dan Pertamax Plus mencapai angka 1

Penjualan per SPBU

setiap tahun diprediksikan akan terus bertambah seiring dengan

bertambahnya penggunaan mobil

6. Sepanjang tahun 2004, kebutuhan masyarakat Indonesia terhadap BBM

mencapai 64,4 miliar liter. Dari jumlah it

dan industri cukup berimbang. ''Kebutuhan

dan komersial sebesar 30 miliar liter

7. Jawa merupakan pasar SPBU paling besar

berada di wilayah ini.

data yang diperoleh Business

di tiga wilayah ini. Dari jumlah tersebut sebesar 60% (sekitar 503 SPBU)

menjual BBK.

Selain itu rencana Presiden untuk menaikan harga BBM pada


pribadi belakangan ini akan meningkatkan konsumsi BBK.

Penjualan mobil nasional yang diprediksikan oleh Jhonny Darmawan

Danusasmita (Presiden Direktur PT Toyota Astra Motor) mencapai 500.000

520.000 unit untuk tahun 2008, merupakan potensi pasar yang cukup besar.

koperasi.com, 2008).

Pemanasan global menuntut para penggunan kendaraan untuk

mempergunakan BBM yang ramah lingkungan, salah satunya adalah

Untuk kendaraan diesel diwajibkan mengikuti standar Euro II

cocok adalah bahan bakar diesel super.

Data yang diperoleh BusinessWeek Indonesia menyebutkan,

Pertamax dan Pertamax Plus mencapai angka 1.400 kilo liter per hari

per SPBU-nya mencapai 10-30 kilo liter per hari. Kebutuhan


bertambahnya penggunaan mobil-mobil dengan rasio kompresi tinggi

Sepanjang tahun 2004, kebutuhan masyarakat Indonesia terhadap BBM

mencapai 64,4 miliar liter. Dari jumlah itu, kebutuhan untuk transportasi

dan industri cukup berimbang. ''Kebutuhan ritel mencapai 34,3 miliar liter

dan komersial sebesar 30 miliar liter (republika_online.com, 2007)

Gambar 2.16 Konsumsi BBM Nasional

Jawa merupakan pasar SPBU paling besar, sekitar 70% kebutuhan BBM

berada di wilayah ini. Terutama di Jawa Barat, DKI Jakarta dan Banten. Dari

data yang diperoleh Business Week Indonesia, terdapat 838 SPBU Pertamina


Ritel

53%

Industri

47%

31

Selain itu rencana Presiden untuk menaikan harga BBM pada


nasional yang diprediksikan oleh Jhonny Darmawan

mencapai 500.000 -

merupakan potensi pasar yang cukup besar.

Pemanasan global menuntut para penggunan kendaraan untuk

yang ramah lingkungan, salah satunya adalah BBK.

sel diwajibkan mengikuti standar Euro II dan BBM yang

BusinessWeek Indonesia menyebutkan, penjualan

400 kilo liter per hari dan

Kebutuhan BBK


mobil dengan rasio kompresi tinggi.

Sepanjang tahun 2004, kebutuhan masyarakat Indonesia terhadap BBM

k transportasi/ritel

mencapai 34,3 miliar liter

(republika_online.com, 2007).

ekitar 70% kebutuhan BBM

Jawa Barat, DKI Jakarta dan Banten. Dari

Week Indonesia, terdapat 838 SPBU Pertamina


32

8. Peluang untuk mendapatkan Public Service Offering (PSO) tahun 2009, yaitu

untuk menyalurkan BBM bersubsidi. BPH Migas memberikan kelonggaran

bagi perusahaan lain diluar Pertamina, bahwa infrastruktur SPBU tidak harus

dibangun sendiri, namun dapat pula menyewa atau membeli yang sudah jadi.

9. Dari hasil observasi di beberapa SPBU asing, dapat dilihat bahwa konsumen

yang masuk ke SPBU asing mayoritas bukan kendaraan mewah, contohnya

Toyota, Daihatsu, Timor, bahkan taksi sekalipun. Ini menunjukkan bahwa

banyak pengendara di Jakarta dan sekitarnya sebenarnya bersedia untuk

membayar dengan harga lebih, sebelumnya mereka merasa rugi jika harus

membeli produk BBM pertamina (Pertamax) selain kualitasnya yang

diragukan mereka juga dikecewakan dengan kuantitas.

10. Dengan melihat potensi pasar kendaraan di kota Bandung yang

mempergunakan BBK sebanyak 25.799 unit, jika diasumsikan BBK yang

dikonsumsi per hari sebanyak 3 liter maka terdapat sebanyak 541.779 liter

BBK setiap minggu yang dibutuhkan konsumen. Saat ini kebutuhan tersebut

baru terpenuhi oleh 20 SPBU Pertamina yang rata-rata penjualan BBK per

minggunya 16.000 liter atau baru dapat terpenuhi sebanyak 320.000 liter.

Masih terdapat potensi kebutuhan yang belum terpebuhi ini merupakan

peluang bagi TOI untuk menggarap pasar Bandung dengan serius.

d. Threats

1. Adanya MOU Pertamina dan Petronas, Pertamina mensuplai BBM ke SPBU

Petronas di Jawa dan Petronas mensuplai BBM ke SPBU Pertamina di

Sumatera. Kolaburasi ini akan menimbulkan efisiensi biaya buat aliansi

tersebut dan mereka dapat mempergunakan saving money tersebut untuk

kegiatan marketing ataupu menurunkan harga.

2. Beberapa pemain asing yang akan memasuki pasar seperti Chevron dan Gulf

merupakan pesaing potensial yang harus dihadapi. Mereka merupakan

perusahaan yang sudah berpengalaman dan memiliki finansial yang cukup

besar.

33

2.3.4 Analisis Konsumen

Revolusi bisnis SPBU semenjak dibukanya pasar hilir migas menimbulkan

perubahan terutama dari sisi penampilan dan pelayanan. Semakin banyaknya

SPBU yang berdiri memberikan konsumen berbagai macam pilihan mulai dari

membeli BBM dengan merek Pertamina di beberapa SPBU Pertamina yang saling

bersaing sampai dengan membeli BBM dengan merek Shell atau Petronas yang

memberikan nuansa baru. Core product dari SPBU adalah BBM yang dilengkapi

dengan berbagai produk tambahan seperti mini-market, bengkel dan ganti oli,

ATM, kafe, tempat istirahat dan fasilitas lain yang memberikan kemudahan bagi

konsumen. Trend dari SPBU saat ini adalah membangun satu tempat pengisian

BBM yang menyediakan berbagai fasilitas dan produk tambahan yang menarik

konsumen untuk membeli produk BBM di SPBU tersebut.

Persaingan di SPBU sudah dimulai, dalam kondisi ini konsumen memiliki posisi

tawar yang kuat. Konsumen akan memilih SPBU yang menurut mereka

menguntungkan. SPBU yang memahami dan mampu memberikan apa yang

diinginakan serta yang menjadi kebutuhan konsumen akan berhasil untuk menarik

konsumen.

Konsumen adalah Raja, sudah seharusnya perusahaan memahami apa yang

mempengaruhi mereka mengambil keputusan terhadap pembelian produk BBM.

Untuk memahami apa yang diinginkan konsumen dari sutau SPBU, pertama kali

peneliti melakukan depth interview dengan Senior Manager TOI, Sales

Representative Pertamina, Field Monitoring Pertamina, beberapa anggota

komunitas kendaraan mobil BT-9 Project. Berikut ini beberapa kesimpulan yang

dapat diambil dari depth interview:

1. Senior Manager TOI; SPBU sekarang ini harus mampu merepresentasikan

keinginan konsumen untuk dapat merebut hati konsumen.

2. Sales representative, Field monitoring Pertamina dan anggota komunitas BT-9

Project; konsumen dipengaruhi komponen bauran pemasaran dalam memilih

SPBU, seperti lokasi, pelayanan, operator dan penampilan SPBU.

34

Selain itu peneliti juga melakukan Focus Group Discussion (FGD) sebagai

tahapan awal dari penelitian. FGD merupakan tahapan eksplorasi dari

permasalahan penelitian dan merupakan metode kualitatif dalam penelitian. FGD

merupakan forum diskusi yang diikuti oleh 6-12 orang peserta dan satu orang

moderator.

Focus groups involve getting a group of 6-12 consumers together to

discuss product usage. Focus groups are especially useful if we do not have

specific questions to ask yet, since we dont know what consumers concerns

might be. We start out talking broadly about the need that a product might

serve, and only gradually move toward the product itself (Hawkins, Del I, 1997).

FGD dilakukan untuk memahami apa yang mempengaruhi konsumen dalam

memilih SPBU untuk pembelian BBM.

Para peserta FGD merupakan konsumen dan pihak yang terkait dengan produk

yang diteliti. Mereka bebas memberikan pendapat tanpa ada judgment bahwa

pendapat itu benar atau salah. Pendapat yang mereka keluarkan merupakan

pengalaman berinteraksi dengan produk BBK. FGD beranggotakan konsumen

pengguna BBK dan terdapat juga pemilik SPBU Pertamina.

Dari hasil FGD diperoleh kesimpulan bahwa yang menjadi pengaruh dalam

pengambilan keputusan mereka dalam membeli produk BBM di suatu SPBU

adalah komponen-komponen dalam bauran pemasaran SPBU. Menurut Zeithaml

unsur bauran pemasaran terdiri dari tujuh elemen, seperti terlihat pada Tabel 2.2.

35

Tabel 2.2 The Seven Ps of Marketing

Product Price Place Promotion

Quality List Price Channels Advertising

Features Discount Coverage Personal Selling

Options Allowance Location Sales Promotion

Style Payment Period Inventory Publicity

Packaging Credit Terms Transport

Sizes

Services

Warranties

Returns

Brand

Physical Evidance Processes People

Arrangement of

objects Policies & Procedure Service Provider

Material Used

Faktory/delivery cycle

time

Customer being

serviced

Shapes/Lines

Other employees

and customer

Lightning/shadows

Color

Temperature

Noise

Dari semua masukan yang diperoleh dari kegiatan FGD mengenai komponen

bauran pemasaran dari SPBU dapat disimpulkan berikut ini:

1. Product

Konsumen menginginkan produk BBM yang dapat menjaga kebersihan mesin,

aman untuk dipergunakan, dapat menambah performa mesin, sisa pembuangan

ramah lingkungan, jumlah takarannya sesuai dan jaminan untuk ketepatan

takaran. Selain itu terdapat juga produk tambahan yaitu mini-market, tempat

makan, layanan bengkel cepat, cuci mobil, dan ATM.

2. Price

Harga untuk BBM yang dijual harus bersaing dan mengikuti pergerakan dari

harga minyak mentah dunia.

3. Place

Untuk tempat beberapa variabel yang dipertimbangkan konsumen adalah

kemudahan diakses.

36

4. Promotion

Variabel-variabel yang mempengaruhi konsumen dari elemen promosi adalah

iklan menggunakan billboard, iklan di media cetak dan media elektronik, iklan

yang menceritakan keuntungan dan keunggulan produk, testimony, hadiah

untuk kelipatan pembelian, dan program diskon.


Penampilan fisik SPBU meliputi visualisasi SPBU, lay-out yang rapih, konsep

yang menarik, nyaman, aman, dan bersih.

6. Processes

Proses yang menjadi pertimbangan konsumen adalah cara pembayaran, buka

24 jam non-stop, lamanya pengisian, dan tambahan layanan seperti pengelapan

kaca dan cek angin ban.

7. People

Konsumen terpengaruh oleh pelayanan yang diberikan karyawan SPBU,

keramahan dan berpenampilan rapih serta bersih.

Variabel yang lebih lengkap dari kegiatan FGD dapat dilihat pada lampiran.

Komponen-komponen yang diperoleh dari kegiatan FGD akan dipergunakan

sebagai variabel pertanyaan dalam kuisioner. Kuisioner merupakan salah satu

metode survey dalam penelitian untuk menggali informasi lebih banyak dari

konsumen.

2008 TS PP MUHAMAD ARIEF SETIAWAN 1-BAB2.pdf

Sampai dengan saat ini terdapat beberapa macam pola kerja...

Documents

Transcript of Sampai dengan saat ini terdapat beberapa macam pola kerja...