13

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1. Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix)

Usaha eceran membutuhkan strategi-strategi yang terpadu agar di dalam

mengambil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan.

Beberapa pakar ekonomi menyebut strategi ritel dengan istilah retailing mix

(bauran penjualan eceran) yang pada dasarnya bauran penjualan eceran ini

mempunyai ciri-ciri yang sama dengan bauran pemasaran (marketing mix).

Bauran penjualan eceran terdiri dari unsur-unsur strategis yang digunakan

untuk mendorong pembeli melakukan transaksi usahanya dengan pendagang

eceran tertentu. Penjabaran unsur-unsur dari bauran penjualan eceran dari masing-

masing pakar berbeda satu sama lain, tetapi jika dikaji lebih jauh akan tampak

kesamaan konsep dan tujuannya. Penjabaran unsur-unsur bauran penjualan eceran

tersebut dapat diihat berdasarkan tabel di bawah ini:

TABEL 2.1 DEFINISI BAURAN PENJUALAN ECERAN (RETAILING MIX)

NO AHLI DEFENISI

1 Dunne, Lusch dan Grifith (dalam Bob Foster 2008:51)

Kombinasi dari merchandising, harga, periklanan dan promosi, pelayanan konsumen dan penjualan, serta suasana toko dan desain toko yang digunakan untuk memuaskan konsumen.

2 Masson, Mayer, F. Ezeel (dalam Bob Foster 2008:51)

Semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetesi pada pasar yang dipilih. Dalam variabel penjualan eceran termasuk produk, harga, pajangan, promosi, penjualan secara pribadi, dan pelayanan kepada konsumen (customer service)

3 Kotler dan Amstrong (2008:442)

Keputusan pemasaran pedagang eceran terdiri dari keputusan pasar sasaran, keputusan ragam produk dan perolehan, keputusan pelayanan dan suasana toko, keputusan harga, keputusan promosi dan keputusan tempat.

14

NO AHLI DEFENISI

4 Berman dan Evans (dalam Bob Foster 2008:51)

Untuk bentuk toko yang berdasarkan stote based retail terdapat strategi bauran penjualan eceran yang terdiri dari lokasi department store (store location), prosedur pembelian/pelayanan (operating procedures), produk/barang yang ditawarkan (goods offered), harga barang (pricing tactics), suasana department store (store atmosphere), karyawan (customer service), dan metode promosi (promotional methods).

Sumber: Berdasarkan Berbagai Referensi Buku

Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui bahwa bauran penjualan

eceran dapat diartikan meliputi beberapa variabel utama yaitu merchandising

(pengelolaan barang dagangan), store location (lokasi toko), prosedur pembelian,

pricing tactics, store atmosphere (suasana toko), karyawan, dan promosi.

Penjelasan mengenai bauran pemasaran ritel di atas adalah sebagai berikut:

1. Lokasi

Lokasi ritel sangat mempengaruhi tingkat profitabilitas dan keberhasilan usaha

dalam jangka panjang. Selain itu lokasi juga akan mempengaruhi jumlah

konsumen untuk datang ke lokasi yang strategis.

2. Operation procedures atau pelayanan

Pelayanan yang berkualitas tinggi dapat mempengaruhi program relationship

retailing yang didalamnya termasuk desain untuk menarik, memelihara, dan

meningkatkan custumer relationship.

3. Merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian

dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan

pengecer.

15

4. Pricing Tactics atau harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan

harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan

pelayanan, serta persaingan.

5. Atmosphere dalam Gerai

Store Atmosphere diciptakan untuk melayani target market untuk menyentuh

emosi konsumen dan memberi pengalaman berbelanja yang berujung pada

tercapainya sasaran jangka pendek atau penjualan dan sasaran jangka panjang

berupa citra positif dan rekomendasi

6. Karyawan toko

Bisnis ritel bukan hanya sekedar bisnis penjualan barang dagangan tetapi di

dalamnya melibatkan unsur jasa. Ujung tombak usaha jasa adalah orang atau

dalam suatu bisnis ritel biasanya disebut sebagai pramuniaga atau karyawan.

7. Metode promosi

Komunikasi dengan konsumen adalah penting untuk merangsang, mendorong

penjualan produk, dan mempertahankan image toko.

2.1.2. Konsep Pengelolaan Barang Dagangan

Kunci untuk membuat angka penjualan dalam bisnis ritel terus

mengalami peningkatan adalah menjual atau menyediakan barang dengan mutu

yang baik. Tujuan utama ritel pada umumnya adalah menjual barang dagangan

dan memberikan pelayanan terbaik mereka. Oleh karena itu, menentukan barang

apa yang harus ditawarkan pada pelanggan dan berapa banyak jumlahnya

merupakan tugas utama dari peritel. Ketersedian barang dagangan tersebut dikenal

dengan istilah merchandising atau pengelolaan barang dagangan. Tabel 2.2

16

menyajikan berbagai defenisi mengenai pengelolaan barang dagangan sebagai

berikut :

TABEL 2.2 DEFINISI PENGELOLAAN BARANG DAGANGAN

NO AHLI DEFINISI 1 William J. Stanton dan

Y. Lamarto (1996;8) Perencanaan dalam perusahaan untuk menghasilkan jasa atau produk yang tepat, dalam harga yang pantas dan dengan warna dan ukuran yang sesuai.

2 Michael Levy dan Barton A. Witz (2001:348)

Merchandising is the process by a wich retailer atteps to offer the right quantity of the right merchandise, in the right place, at the right time, while meeting the companys financial goal. Artinya pengelolaan barang dagangan adalah proses yang dilakukan oleh retailer dalam menawarkan barang dalam jumlah yang tepat, pada lokasi yang tepat, pada waktu yang tepat untuk mencapai tujuan keuangan perusahaan.

3 Dunne, Lusch dan Griffith (dalam Bob Foster 2008:54)

Grup produk yang sangat berhubungan satu sama lain yang ditujukan untuk kegunaan akhir yang dijual kepada grup konsumen yang sama atau dengan kisaran agar yang hampir sama

4 Berman dan Evans (dalam Bob Foster 2008:54)

Merchandising consists of the activities involved in acquiring particular goods anad or services and making them available at the places, times, and prices and in the quantity that enable a retailer to reach its goals

5 Buchari Alma (2004:13) Merchandising adalah kebijakan kaum produsen untuk mendekatkan hasil produksinya kepada selera konsumen

6 Hendri Maruf (2006:135)

Kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain, atau kombinasi) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel.

7 Bob Foster (2008:54) Perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengecer

Sumber: Berdasarkan Berbagai Referensi Buku

Berdasarkan definisi di atas jelas bahwa kegiatan penyediaan barang

dagangan oleh peritel disediakan untuk konsumen akhir untuk disediakan dalam

toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau

perusahaan ritel.

2.1.2.1. Karakteristik Barang Dagangan Ritel

Pengelolaan barang dagangan merupakan salah satu bidang yang

berperan dalam menentukan keunggulan bersaing dari peritel. Merchandising

17

berasal dari kata merchandise yang artinya barang yang diperdagangkan. Citra

toko atau ritel dapat dibangun berdasarkan karakteristik barang dagangan yang di

pajang atau ditawarkan untuk dibeli pelanggan. Peritel harus memutuskan

karakteristik barang dagangan yang dipilih untuk ditawarkan pada pelanggan.

Menurut Christina Whidya Utami (2008:93) karakteristik barang dagangan dapat

dijelaskan sebagai berikut:

1. Convenience goods (produk kemudahan)

Jenis yang relatif murah dan menggunakan sedikit upaya untuk berbelanja

sehingga konsumen tidak perlu bersusah payah berbelanja. Jenis produk yang

termasuk dalam kategori convenience goods antara lain seperti permen,

minuman ringan, sisir, aspirin, perangkat keras yang kecil, cuci kering, dan

pencuci mobil.

2. Shopping goods (produk belanja) yaitu barang dagangan yang membutuhkan

proses evaluasi lebih dibandingkan saat membeli consumer goods seperti

pakaian.

3. Impulse goods yaitu pembelian barang dagangan yang biasanya tanpa rencana

misalnya hard, soft, basic, fashion, permen, koran, majalah yang ditempatkan

di depan kasir supermarket, dan lainnya.

2.1.2.2. HIERARKI MERCHANDISING

Peritel biasanya akan menetapkan hirarki barang dagangan dalam

mempermudah mengelompokkan barang dagangan. Hirarki barang dagangan

adalah urutan kelompok barang dagangan yang disusun untuk memudahkan

peritel mengelola barang dagangan.

sebagai upaya memudahkan pengidentifikasian dan pendataan barang dagangan.

Sistematika hirarki barang dagangan dimulai dari hirarki yang paling tinggi adalah

perusahaan, divisi, kategori, subkategori, segmen, sub segmen

keeping unit). Untuk tujuan mempermudah memahami pengertian hirarki

manajemen barang dagangan dalam

Sumber : Christina Whidya Utami (2008:77)

Hierarki barang dagangan dapat disusun ke dalam bentuk piramida,

pada bagian teratas adalah

Keberadaan item pada bagian paling dasar menunjukkan bahwa variasi dan

jumlah item barang dagangan merupakan yang paling besar di antara hierarki

barang dagangan yang lain.

Christina Whidya Utami (2008

selanjutnya:

peritel mengelola barang dagangan. Hirarki barang dagangan juga digunakan

sebagai upaya memudahkan pengidentifikasian dan pendataan barang dagangan.

hirarki barang dagangan dimulai dari hirarki yang paling tinggi adalah

perusahaan, divisi, kategori, subkategori, segmen, sub segmen item

). Untuk tujuan mempermudah memahami pengertian hirarki

manajemen barang dagangan dalam Gambar 2.1 berikut ini:

Sumber : Christina Whidya Utami (2008:77)

GAMBAR 2.1 MERCHANDISE HIERARCHY

ierarki barang dagangan dapat disusun ke dalam bentuk piramida,

pada bagian teratas adalah company sampai bagian paling bawah adalah item.

Keberadaan item pada bagian paling dasar menunjukkan bahwa variasi dan

jumlah item barang dagangan merupakan yang paling besar di antara hierarki

yang lain. Contoh hirarki pengelolaan barang dagangan

tami (2008:50) dapat dilihat pada Tabel 2.3

Company

Divison

category

Sub-category

Segment

Sub-Segment

item/SKU

18

Hirarki barang dagangan juga digunakan

sebagai upaya memudahkan pengidentifikasian dan pendataan barang dagangan.

hirarki barang dagangan dimulai dari hirarki yang paling tinggi adalah

item (SKU/stock

). Untuk tujuan mempermudah memahami pengertian hirarki

ierarki barang dagangan dapat disusun ke dalam bentuk piramida,

sampai bagian paling bawah adalah item.

Keberadaan item pada bagian paling dasar menunjukkan bahwa variasi dan

jumlah item barang dagangan merupakan yang paling besar di antara hierarki

barang dagangan menurut

dapat dilihat pada Tabel 2.3 pada halaman

19

TABEL2.3 CONTOH MERCHANDISE HIERARCHY

1 COMPANY Hypermarket/Supermarket/Minimarket 2 Division Hardgoods Non-Food Food Perishable 3 Category Household Body care Cooking Needs Produce 4 Sub-Category Peralatan dapur Skin Care Noodle & pasta Fruit 5 Segment Tempat minum Face Care Instant Noodle Import fruit 6 Sub-Segment Termos air Cleanser Softpack Citrus fruit

Sumber : Chiristina Whidya Utami (2008:50)

Secara nyata tidak mungkin membiarkan proses pembelian tanpa

mengelompokkan item barang dagangan ke dalam kategori-kategori. Secara

sederhana kategori dapat dipahami sebagai kelompok barang yang dalam persepsi

konsumen saling berhubungan dan atau pemakaiannya dapat saling mensubstitusi.

Secara umum kategori merupakan keragaman item yang dilihat pelanggan.

Manajemen kategori adalah proses mengatur bisnis ritel dengan tujuan

memaksimalkan penjualan dan keuntungan dari kategori. Masing-masing kategori

pengelolaan barang dagangan di toko dapat memerankan berbagai peran sebagai

berikut:

TABEL 2.4 PERAN MANAJEMEN KATEGORI

No Peran manajemen kategori Perilaku konsumen 1 DESTINATION

Menentukan di mana dan kapan seseorang berbelanja

Dibeli secara berkala Selektif sangat memperhtikan harga Loyalitas cukup signifikan

2 ROUTLINE Pada saat berbelanja pada tempat tujuan berbelanja, sekalian mengisi troll

Dibeli secara rutin Sangat memperhatikan value Loyalitas di atas rata-rata

3 Occasional Dibeli hanya pada saat dibutuhkan

Dibeli berdasarkan hanya bila diperlukan Sangat dipengaruhi kenyamanan

4 FILL-IN Impulse/tidak dijadikan alasan untuk pergi berbelanja

Loyalitas rendah Impulse sangat dipengaruhi kenyamanan

Sumber: Christina Whidya Utami (2008: 78)

Konsumen berperilaku secara berbeda dalam merespon keberadaan

kategori tersebut. Dengan demikian, toko harus pandai dan kreatif dalam

20

menetapkan kategori pengelolaan barang dagangan yang dapat memainkan peran

tersebut. Ritel dituntut untuk dapat mengelola dan mengatur barang dagangan

yang akan ditawarkan kepada konsumen. Langkah pengaturan arah pengelolaan

barang dagangan dalam ritel menurut Levi dan Weitz yang dikutip dalam

Christina Whidya Utami (2008:91) adalah sebagai berikut:

Sumber : Levy dan Weltz yang dikutip oleh Christina Whidya Utami (2008:91)

GAMBAR 2.2 PROSES MERCHANDISING CYCLE

Proses merchandise cycle dalam langkah pengaturan arah merchandising terdiri dari langkah-langkah sebagai berikut: 1. Melakukan analisis pasar dan segmentasi 2. Analisis pasar dilakukan dengan meneliti pasar, konsumen dan pesaing, perlu

diperhatikan siapa yang harus melakukannya, di mana, kapan dan bagaimana melakukannya.

3. Menentukan target pasar

Retail Strategi

Item Baru

Assortment Planning

Sales & Gross Marketing Analysis

Sales & Gross Marketing

Plan

Sourching & Buying Plan

Logistic Analisis Pasar

Merchandising category

Report Analysis Seasonal Plan

Key Supplier Partnership

Service Level Analysis Tipe Toko

Margin Mix Store Survey & Feedback Promotion Plan Competitive

Survey

SKU by Store Privte Brand Development

Planogram

Product Knowledge Traing

Store

21

4. Menetapkan tujuan dan memutuskan berdasarkan tren secara umum dalam pasar, kelompok pengelolaan barang dagangan mana yang patut mendapat perhatian lebih.

5. Assortment plan adalah aktivitas untuk melakukan perencanaan terhadap merchandising category dan margin mix.

6. Merchandising category adalah kelompok barang dalam persepsi konsumen saling berhubungan dan atau pemakaiannya dapat saling mendistribusi

7. Margin mix adalah komposisi margin yang terbaik ditentukan berdasarkan peranan dari masing-masing kategori barang (category rule).

8. Sales and general merchandising plan 9. Sourching and buying plan 10. Logistic 11. Penjualan dan general merchandising analysis 12. SKU (Stock Keeping Unit), SKU dalam toko mempunyai pemahaman bahwa

pada setiap toko atau kelompok toko memiliki daftar item atau SKU yang berbeda sesuai dengan pasar sasarannya.

13. Planogram adalah di setiap SKU toko ditetapkan alamat gondola atau rak dan shelving serta besarnya facing display. Planogram ditentukan berdasarkan alur kebiasaan belanja konsumen (consumen decision tree) sedangkan besarnya facing dipengaruhi oleh rencana ataupun hasil penjualan.

14. Product Knowledge Training Store terkait dengan informasi produk baru yang dikirim ke toko beserta planogramnya yang selalu diperbaharui. Alasan-alasan untuk menjawab mengapa diperlukan item baru yang harus dijual dalam toko yaitu karena adanya permintaan pasar atau permintaan konsumen, adanya penawaran supplier, differentiation, margin yang lebih baik bagi toko, untuk meningkatkan produktivitas dari space (ruang pajang).

2.1.2.3. Manajemen Pengelolaan Barang Dagangan

Sebuah ritel akan mengalami kesuksesan finansial jika mereka

merencanakan dengan baik penerapan finansial dari kegiatan barang dagangan

mereka. Tujuan dari manajemen barang dagangan adalah mengidentifikasikan

bahwa target konsumen benar-benar menginginkan barang tersebut dan mampu

menjaga ketersediaan barang dagangan pada jumlah dan harga yang tepat serta

waktu dan tempat konsumen menginginkannya. Manajemen pengelolaan barang

dagangan meliputi tiga hal yaitu :

22

1. Perencanaan barang dagangan

Perencanaan barang dagangan merupakan pencarian serangkaian bauran

barang dagangan yang mencakup luas dan dalamnya lini produk guna memenuhi

kepuasan target konsumen. Menurut Hendri Maruf (2006:141) hal-hal yang harus

dipertimbangkan dalam merencanakan pengelolaan barang dagangan dapat dilihat

pada Gambar 2.3 sebagai berikut:

Sumber : Hendri Maruf (2006:141) GAMBAR 2.3

KOMPONEN MANAJEMEN MERCHANDISING

Secara ringkas penjelasan mengenai komponen-komponen manajemen

pengelolaan barang dagangan sebagai berikut:

a. Peramalan, jumlah barang yang hendak disediakan peritel dalam gerainya terkait dengan rencana penjualan dalam jangka setahun.

b. Inovasi produk ritel harus diciptakan secara inovatif, faktor utama yang diperhatikan dalam melakukan inovasi adalah target market.

c. Assortment, keanekaragaman tersebut terdiri atas dua hal antara lain wide (lebar)

d. Merek, peritel dapat membuat merek sendiri yang disebut private label, yang jika berhasil dijalankan akan memperoleh keuntungan.

e. Timing dan Alokasi Persediaan barang agar dapat disajikan dengan cepat setiap harinya di gerai harus disiapkan secara terencana.

INOVASI

ASSORTMENT

TIMING & LOKASI MEREK

PERAMALAN PERENCANAAN MERCHANDISING

23

2. Pembelian Barang Dagangan

Pembelian barang dagangan meliputi pembuatan berbagai keputusan yang

berkaitan dengan sentralisasi atau desentralisasi pembelian, sumber barang

dagangan (supplier), dan negosiasi dengan pemasok. Pemilihan pemasok adalah

suatu keputusan yang krusial, selain berhubungan dengan kredibilitas dan jaminan

mutu barang, hal itu juga sangat terkait dengan efisiensi biaya, baik biaya

pengiriman, biaya tunggu, maupun biaya penyimpanan. Semua akan berdampak

pada semakin efisiennya operasi bisnis ritel yang dijalankan sehingga pihak

peritel lebih fokus pada pelayanan pelanggannya.

3. Pengawasan Barang Dagangan

Pengawasan disini meliputi penjagaan terhadap tingkat ketersediaan barang

dagangan dan menjaga persediaan dari kerusakan dan kehilangan akibat kelalaian

pegawai, pencurian toko, atau sebab lain yang menyebabkan hilangnya

pengelolaan barang dagangan.

2.1.2.4. Komponen Pengelolaan Barang Dagangan

Citra sebuah toko atau ritel dapat dibangun berdasarkan karakteristik

barang dagangan yang dipajang atau ditawarkan untuk dibeli oleh pelanggan.

Komponen dalam karakteristik pengelolaan barang dagangan menurut Christina

Whidya Utami (2008:18) terdiri dari quality, price, dan assortment.

2.1.2.4.1. Quality atau Kualitas

Kualitas produk merupakan salah satu alat andalan pemasaran suatu

perusahaan. Kualitas mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan

24

jasa, yang dapat mendekatkan pada nilai dan kepuasan. Menurut American society

for quality control yang di kutip oleh Kotler & Amstrong (2008:226) bahwa

kualitas adalah sifat dan karakteristik total dari sebuah produk atau jasa yang

berhubungan dengan kemampuannya memuaskan kebutuhan pelanggan.

Kotler dan Amstrong (2008:226), mendefinisikan kualitas sebagai berikut: Kualitas produk adalah kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, termasuk didalamnya keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut bernilai yang lain.

Besterfield, et al (1999) yang dikutip dalam Bilson Simamora (2002:120)

melihat kualitas dari performa dan harapan. Apabila performa dapat dapat

memenuhi atau melampaui harapan, maka produk itu berkualitas. Konsumen saat

ini memilih produk yang bermutu tinggi dengan penyesuaian harga yang relatif

rendah. Christina Whidya Utami (2008:95) mengemukakan pendapat mengenai

kesesuaian harga dengan kualitas sebagai berikut :

Keputusan penetapan harga semakin penting karena pelanggan saat ini cenderung mencari nilai barang (value) ketika mereka membeli barang dagangan atau jasa, dimana nilai disini berarti hubungan antara apa yang diperoleh pelanggan (barang dan jasa) dan apa yang harus dia bayar untuk mendapatkan manfaat barang tersebut

Tujuan utama ritel pada umumnya adalah menjual barang dagangan dan

memberikan pelayanan terbaik mereka, oleh karena itu untuk dapat terus

meningkatkan agak penjualan dalam bisnis ritel harus menjual atau menyediakan

barang dengan mutu yang baik. Hal ini sesuai dengan pendapat yang

dikemukakan oleh Christina Whidya Utami (2008:27):

Kunci untuk merealisasikan angka penjulan agar terus mengalami peningkatan dalam bisnis ritel adalah menjual atau menyediakan barang dengan mutu atau kualitas yang baik dan variatif sehingga mampu menjawab kebutuhan pelanggan.

25

Fandy Tjiptono (2008:25) menyatakan bahwa dalam mengevaluasi suatu

keputusan pembelian yang menitikberatkan pada kepuasan terhadap kualitas

produk mengacu pada berbagai faktor antara lain:

1. Performance (Kinerja) merupakan karakterisitik produk inti yang meliputi

merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kinerja individu.

2. Features (Keistimewaan tambahan) dapat berbentuk produk tambahan dari

suatu produk inti yang dapat menambah nilai dari suatu produk.

3. Conformance (Kesesuaian), ketepatan dalam menyesuaikan barang yang akan

dijual dengan kebutuhan konsumen dapat menarik konsumen melakukan

pembelian, hal ini seperti yang dikemukakan oleh Christina Whidya Utami

(2006:154): Setiap department store harus dapat menyediakan barang tepat

atau sesuai dengan waktu misalnya: penetapan penyediaan barang pada saat

hari raya, barang atau produk yang dibutuhkan oleh konsumen.

4. Reliability (Keandalan) berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu

produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode.

5. Daya tahan berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus

digunakan (mencakup umur teknis dan umur ekonomis penggunaan produk)

6. Serviceability (Kemampuan pelayanan) meliputi dengan kecepatan,

kompetensi, kenyamanan serta penanganan keluhan yang memuaskan.

7. Estetika, dilihat melalui panca indera manusia, seperti suatu produk yang

terdengar oleh konsumen, bentuk fisik suatu produk yang menarik, model atau

desain yang artistik, warna dan sebagainya.

26

8. Perceived quality (kualitas yang dipersepsikan), citra dan reputasi produk

serta tanggung jawab perusahaan terhadap produk.

2.1.2.4.2. Price

Dalam arti yang sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas

suatu produk atau jasa. Dalam arti luas, harga adalah jumlah dari seluruh nilai

yang ditukar konsumen atas manfaat memiliki dan menggunakan produk atau jasa

tersebut. Kotler (2008:82):mengemukakan penjelasan mengenai harga berikut ini:

Kebijaksanaan penetapan harga yang dilakukan oleh pengecer merupakan factor positioning yang penting, dan harus ditetapkan dengan mempertimbangkan target pasar dan jasa yang ditawarkan dan persaingan dengan pengecer lain. Semua pengecer senantiasa berkeinginan menetapkan harga yang tinggi dengan volume yang tinggi pula.

Penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah utama yang

dihadapi dalam semua lingkungan bisnis terutama bisnis ritel. Menurut Christina

Whidya Utami (2008:95) : Keputusan penetapan harga semakin penting karena

pelanggan saat ini cenderung mencari nilai barang (value) ketika mereka membeli

barang dagangan atau jasa.

a. Pendekatan dalam penetapan harga

Setelah strategi penetapan harga, yang perlu ditetapkan oleh ritel adalah

harga untuk setiap item dengan memperhatikan harga jual impas, permintaan dan

persaingan. Harga pada retailer store bervariasi, ada ritel yang memasang harga

mati dan ada pula yang menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar untuk

barang-barang yang dibutuhkan konsumen rumah tangga. Dalam pasar ritel

27

sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan menurut Christina

Whidya Utami (2008:98) yaitu sebagai berikut:

1. Penetapan harga rendah setiap hari (EDLP; everyday low pricing) yang

menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga non obral regular

dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tak selalu berarti termurah).

2. High atau low pricing (HLP), ritel menawarkan harga yang kadang di atas

EDLP pesaing dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam

frekuensi yang cukup tinggi.

Barang dagangan yang tergolong kelas rata-rata dan dijual di lokasi biasa

akan dijual dengan harga yang umum. Sementara itu produk eksklusif yang unik

biasanya dijual di lokasi strategis dengan sedikit pesaing, biasanya akan dijual

dengan harga yang relatif tinggi. Sebaliknya produk yang sangat popular dan

banyak dibuat orang sehingga tersebar hingga ke pelosok akan dijual dengan

harga yang lebih rendah daripada harga pasar atau harga umum. Hal ini sesuai

dengan pendapat yang dikemukakan oleh Menurut Hendri Maruf (2006:157):

Harga rendah sering dijadikan sebagai strategi yang amat efektif menarik pembeli karena harga rendah berarti penghematan sehingga muncullah strategi harga bersaing atau pricing below the market yaitu harga jual eceran yang lebih rendah, baik sedikit atau banyak, dibandingkan harga jual eceran dari rata-rata pesaing.

b. Komponen Pendukung Reputasi Harga

Penetapan harga mempengaruhi reputasi sebuah ritel. Terdapat 5 aktivitas

yang dapat mendukung dibangunnya reputasi harga bagi sebuah ritel menurut

Christina Whidya Utami (2008:105) antara lain :

28

a. Mengubah harga pada rak pajang setiap hari (everyday shelf price), reputasi

harga yang baik akan terbangun jika ritel sangat memperhatikan perubahan

harga untuk setiap item yang dijual dalam rak.

b. Komunikasi harga, ritel harus menghargai komunikasi dengan pelanggan

tentang informasi harga yang ditetapkan untuk setiap item barang dagangan.

c. Harga promosi, secara konsisten ritel harus melakukan promosi harga untuk

item barang dagangan tertentu. Kegiatan ini dipandang sebagai cara efektif

untuk menarik minat pelanggan agar berkunjung.

d. Harga per unit, ritel harus mengkomunikasikan harga per unit barang

dagangan pada pelanggan.

e. Pemahaman pelanggan terhadap nilai item harga (know-value item price), nilai

item barang akan terbentuk sejalan dengan pertimbangan pelanggan terhadap

manfaat yang didapatkan dari item produk.

c. Strategi untuk meningkatkan penjualan

Ketika peritel melayani pasar sasaran yang sangat sensitif terhadap harga

maka harga dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan ritel. Oleh karena itu,

bagi peritel perlu untuk membangun reputasi harga yang baik di mata

pelanggannya. Penyampaian informasi mengenai harga perlu secara konsisten dan

tepat diberikan kepada konsumen agar memudahkan konsumen untuk

mendapatkan informasi terhadap barang yang akan dibelinya. Hal ini sesuai

dengan pendapat yang dikemukakan menurut Christina Whidya Utami

(2008:105):

29

Ritel harus menghargai komunikasi pada pelanggan tentang informasi harga yang ditetapkan ritel untuk setiap item barang dagangan. Hal ini akan efeketif dijalankan apabila dilakukan kontrol terhadap konsistensi antara harga yang dikomunikasikan dan harga nyata yang harus konsumen bayar.

Kemampuan ritel dalam menetapkan strategi harga membutuhkan

kemampuan ritel untuk melihat peluang dalam melakukan dan menetapkan

diskriminasi harga. Berikut ini merupakan beberapa strategi penetapan harga yang

dapat dilakukan untuk meningkatkan penjualan dengan diskriminasi harga

menurut Christina Whidya Utami (2008:107) adalah sebagai berikut:

a. Markdown adalah diskriminasi harga tingkat kedua karena melalui markdown

sebenarnya ritel telah membebankan harga berbeda kepada konsumen yang

berbeda atas dasar sifat penawaran.

b. Kupon adalah diskon harga item tertentu ketika dibeli di suatu toko

c. Rabat merupakan bagian dari harga pembelian yang dikembalikan kepada

pembeli dimana rabat membebani ritel dengan biaya penanganan.

d. Price Bundling adalah penawaran dua atau lebih produk yang berbeda untuk

penjualan atau obral pada satu harga.

e. Multiple unit pricing, sama dengan price bundling tetapi produknya sama

bukan berbeda.

f. Variable pricing atau zona penetapan harga yaitu pembebanan harga yang

berbeda dalam toko, pasar atau zona yang berbeda untuk menghadapi situasi

persaingan yang berbeda.

Ketika peritel melayani pasar sasaran yang sangat sensitif terhadap harga

maka harga dapat digunakan untuk merangsang penjualan ritel. Terdapat tiga

30

strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan diskriminasi harga

menurut Christina Whidya Utami (2008:108) yaitu sebagai berikut:

a. Leader Pricing, ritel menetapkan harga lebih rendah daripada normalnya

untuk item tertentu, hal ini dilakukan untuk meningkatkan arus lalu lintas

pelanggan atau untuk meningkatkan penjualan produk pelengkap atau

komplementer.

b. Pricing lining (harga bertingkat), ritel menawarkan sejumlah poin harga

terbatas yang ditentukan sebelumnya dalam suatu klasifikasi. Manfaatnya bagi

pelanggan dan ritel adalah menyingkirkan kebingungan yang muncul dari

pilihan harga ganda.

c. Penetapan harga ganjil (odd pricing), pemakaian suatu harga yang berakhir

dalam jumlah atau bilangan ganjil. Untuk produk yang sensitif harga, banyak

ritel yang membulatkan ke bawah untuk menciptakan citra harga positif.

2.1.2.4.3. Assortment (Keragaman Produk)

Tujuan utama ritel umumnya adalah menjual barang dagangan dan

memberikan pelayanan terbaik mereka. Oleh karena itu, menentukan barang apa

yang harus ditawarkan pada pelanggan dan berapa banyak jumlahnya merupakan

tugas utama dari semua ritel. Hal ini sesuai dengan pendapat yang dikemukakan

oleh Christina Whidya Utami (2008:27):

Kunci untuk merealisasikan angka penjualan agar terus mengalami peningkatan dalam bisnis ritel adalah menjual atau menyediakan barang dengan mutu atau kualitas yang baik dan variatif sehingga mampu menjawab kebutuhan pelanggan.

31

Christina Whidya Utami (2008:89) mendefiniskan assortment sebagai

sejumah SKU dalam kategori breadth yang baik dan dept yang juga dapat

digunakan saling bergantian, hal yang serupa juga dikemukakan menurut Hendri

Maruf (2006:144) yaitu assortment menunjuk pada keanekaragaman kategori

produk yang terdiri dari wide dan deep. Assortment peritel harus sesuai dengan

harapan belanja pasar sasarannya. Itulah yang sebenarnya menjadi kunci

keberhasilan bisnis ritel dalam memenangkan persaingan perusahaan sejenisnya.

Menurut Christina Whidya Utami (2006:155):

Semakin tinggi pengelolaan barang dagangan, semakin besar jumlah stok cadangan. Memilih cadangan yang tepat adalah kunci sukses dari proses perencanaan keberagaman, karena jika barang terlalu rendah maka ritel akan kehilangan penjualan dan pelanggan.

Keragaman produk juga bisa dilihat dari kualitas barang yang ditawarkan,

sehingga konsumen tertarik dengan ragam kualitas produk dan rentang produk

yang diperdagangkan. Hal ini sesuai dengan penjelasan menurut Hendri Maruf

(2006:138): Keinginan konsumen atas keragaman barang membuat peritel harus

menyediakan merchandise yang banyak jenisnya dan banyak pilihan atas masing-

masing jenis. Menurut Christina Whidya Utami (2006:150): Proses perencanaan

keberagaman semua ritel menghadapi masalah mengenai strategi yang paling

dasar untuk memperoleh keuntungan yang bersaing dan dapat menopang

keseluruhan rencana kerja ritel tersebut.

a. Dimensi Keragaman Produk

Menurut Christina Whidya Utami (2008:18), hal penting dari

keragaman produk yang perlu dipertimbangkan adalah:

32

1. Ketersediaan produk baru, persentase permintaan untuk beberpa SKU yang

memuaskan. Menurut Christina Whidya Utami (2008:146) ketersediaan

produk baru berkaitan dengan saran penjualan yaitu:

Terdapat beberapa barang yang dianjurkan dapat dijadikan sebagai saran penjualan, dimana saran penjualan dapat dijadikan sebagai alat efektif dalam beberapa tahap proses pembelian yang biasanya digunakan untuk membangun prefensi pembeli, keyakinan dan aksi. Barang tersebut seperti produk-produk baru, konsumen sering kali menerima sesuatu yang berbeda, jadi sangat tepat untuk membeli produk baru yang disarankan di pasaran.

2. Merek yang bervariasi, kategori barang dagangan yang beranekeragam dari

beberapa merek yang dijual oleh pengecer. Tersedianya berbagai macam

merek dapat memenuhi dan memuaskan segala kebutuhan dan keinginan

pelanggan. Menurut Sopiah dan Syihabudin (2008:143):Peritel dapat

menawarkan berbagai merek yang akan memperoileh keuntungan-keuntungan

diantaranya peningkatan citra toko dan keunggulan dalam omset penjualan.

3. Berbagai desain produk dan warna, selain pengecer menyelenggarakan barang

dagangan dengan berbagai merek yang bervariasi, untuk dapat membuat

konsumen lebih tertarik hingga memutuskan untuk membeli maka pengecer

harus menyediakan berbagai macam desain dari produk ataupun warna dari

suatu produk yang bervariasi.

4. Berbagai variasi produk, berbagai merek dengan berbagai desain produk juga

warna dari suatu produk merupakan keanekaragaman dari suatu produk.

Menurut Christina Whidya Utami (2006:155):Kesesuaian jumlah barang

yang meliputi banyaknya variasi produk yang dijual dan banyaknya item

pilihan dalam masing-masing kategori produk. Menurut Hendri Maruf

33

(2006:137), gerai minimarket biasanya mempunyai komposisi merchandising

seperti berikut:

a. Produk makanan dan minuman (60%) b. Produk nonfoods (seperti sabun) (20%) c. Perishable (seperti buah-buahan yang cepat busuk) (10%) d. Umum (seperti baterai) (10%)

5. Ketersediaan berbagai merek dan produk untuk dipilih, penyediaan berbagai

merek dan produk untuk dipilih disini adalah ketersediaan akan barang

dagangan dengan berbagai merek dan produk yang bervariasi bagi konsumen.

Menurut Christina Whidya Utami (2008:83):

Pilihan produk atau barang dagangan baru yang akan dipajang dalam rak-rak penjualan akan sangat bergantung pada evaluasi terhadap kebutuhan konsumen akan produk yang ingin dibeli pada ritel tersebut maka peritel dituntut untuk menyiapkan barang dagangan dengan variasi produk dalam ruang pajangnya.

b. Klasifikasi Keragaman Produk

Keanekaragaman kategori dalam keragaman produk mempunyai beberapa

klasifikasi berdasarkan jenisnya menurut Hendri Maruf (2006:144) adalah :

1. Wide yaitu banyaknya variasi kategori produk yang dijual yang meliputi

banyak ragam kategori dan sempit yaitu sedikit ragam kategori produk.

2. Deep (dalam) yaitu banyak item pilihan dalam masing-masing kategori produk

yang meliputi banyaknya pilihan (warna, ukuran, bahan, dan lain-lain) dalam

setiap kategori produk dan dangkal yaitu sedikit pilihan dalam setiap kategori

produk.

34

Sempit Jumlah Kategori Lebar

Menurut Peter Mc Gloldrick yang dikutip oleh Hendri Maruf (2006:146),

penerapan aspek keragaman dapat dilihat sebagai berikut :

Sumber : McGoldrick, hal 308 yang dikutip oleh Hendri Maruf (2006:147) GAMBAR 2.4

ASPEK WIDE AND DEEP DALAM ASSORMENT PRODUCT

Aspek wide dan deep menurut Hendri Maruf (2006:144) dapat

diklasifikasikan menjadi empat (4) jenis assortment yaitu antara lain :

1. Narrow and deep (sempit dan dalam) yaitu sedikit ketegori produk tetapi

masing-masing kategori disediakan banyak pilihan, biasanya dilakukan oleh

gerai seperti category killer.

2. Wide and Deep (lebar dan dalam) yaitu banyak kategori produk jenis yang

masing-masing dengan banyak pilihan, biasanya dilakukan oleh gerai seperti

hypermarket.

Contoh : category killer Sisi Positif :

1. Pasar yang fokus 2. Citra sebagai spesialis 3. Pilihan bagus dalam kategori 4. Berpeluang besar memenuhi kebutuhan pelanggan. 5. Staf yang berketerampilan khusus 6. Pelanggan biasanya loyal

Sisi Negatif : 1. Rentan terhadap perubahan selera 2. Tidak bersifat one-stop shopping 3. Tidak terlalu butuh cross-selling 4. Pelanggan dapat bingung

Contoh : Departement store besar Sisi Positif :

1. Daya tarik bagi masyarakat luas 2. Pilihan banyak 3. One-stop shooping 4. Berpeluang besar memenuhi kebutuhan pelanggan 5. Pelanggan biasanya loyal 6. Potensi lalu lintas mobil tinggi

Sisi negatif : 1. Investasi besar dalam persediaan 2. Lebih banyak rak untuk barang slow moving 3. Risiko mode kadaluarsa 4. Biasanya berbiaya tinggi untuk pelayanan

Contoh : Covenience store Sisi Positif :

1. Terunggul dalam pasar convenience 2. Turnover persediaan tinggi 3. Konsentrasi pada item yang menguntungkan 4. Strategi harga rendah Sisi Negatif: 1. Pilihan sedikit 2. Kurang berpeluang memenuhi kebutuhan banyak pelanggan 3. Citra lemah dalam ragam produk 4. Kurang croos-selling

Contoh : General Discounter Sisi Positif :

1. Daya tarik bagi umum 2. Bias fokus pada item yang paling menguntungkan atau

yang paling murah 3. Ada upaya cross-selling 4. Potensi lalu lintas mobil tinggi 5. Strategi harga murah

Sisi Negatif : 1. Variasi sedikit dalam suatu kategori 2. Kurang berpeluang memenuhi kebutuhan semua

pelanggan 3. Sangat mungkin loyalitas rendah 4. Citra yang kurang kuat

Jum

lah

item

da

lam

se

tiap

kate

gori

Sedikit

Dalam/banyak

35

3. Wide and Shallow (lebar dan dangkal) yaitu banyak kategori produk tetapi

masing-masing hanya tersedia sedikit pilihan, contoh biasanya dilakukan oleh

gerai seperti general discounter.

4. Narrow and Shallow (sempit dan dangkal) yaitu sedikit kategori produk jenis

yang masing-masing dengan sedikit pilihan, contoh convenience store dan

minimarket.

Menurut Berry Berman dan Joel R. Evans yang dikutip oleh Hendri

Maruf (2006:148), memuat keuntungan dan kerugian strategi keragaman produk

seperti pada Tabel 2.5 berikut ini:

TABEL 2.5 KEUNTUNGAN DAN KERUGIAN

STRATEGI KERAGAMAN PRODUK PADA MERCHANDISING KEUNTUNGAN KERUGIAN

Wide & deep (banyak ragam kategori produk dan masing-masing banyak pilihan)

1. Pasarnya luas 1. Investasi sangat besar untuk persediaan 2. Tersedianya banyak pilihan 2. Citra sebagai pengecer gado-gado 3. Lalu lintas orang tinggi 3. Banyak item yang turn-overnya rendah 4. Loyalitas pelanggan 4. Sebagian merchandising akan menjadi usang 5. One-stop shopping 6. Kekecewaan pelanggan rendah

Wide & Shallow (banyak ragam kategori produk dan masing-masing sedikit pilihan )

1. Lalu lintas orang tinggi 1. Pilihan sedikit pada produk-produk yang tersedia 2. One-stop shopping waktu 2. Sebagian pelanggan dikecewakan 3. Menyenangkan pelanggan yang berorientas 3. Banyak item yang turn-overnya rendah 4. Tidak membutuhkan investasi sebanyak wide

& deep 4. Loyalitas pelanggan berkurang 5. Citra tidak kuat

Narrow & deep (sedikit ragam kategori produk dan masing-masing banyak pilihan)

1. Citra sebagai gerai khusus/spesialis 1. Terlalu menekankan sedikit kategori 2. Pilihan banyak dalam kategori yang dijual 2. Bukan sebagai gerai one-stop shopping 3. Staf yang terampil 3. Rawan terhadap perubahan tren/siklus 4. Loyalitas pelanggan 4. Jauh dari scrambled merchandising 5. Tidak memerlukan investasi banyak cara wide

& deep 5. Perlu upaya besar untuk memperluas cakupan

rumah-tangga yang dilayani (trading area) 6. Tidak ada pelanggan yang dikecewakan 7. Loyalitas pelanggan

Narrow & shallow (sedikit ragam kategori produk dan masing-masing sedikit pilihan)

1. Turn-Over tinggi 1. Kategori sedikit dan pilihan juga sedikit

36

KEUNTUNGAN KERUGIAN 2. Paling irit dibandingkan dengan cara-cara di atas 2. Sebagian pelanggan dikecewakan 3. Ditujukan pada pelanggan yang berorientasi

waktu 3. Citra lemah 4. Loyalitas rendah 5. Cakupan wilayah tidak besar 6. Jauh dari scrambled

Sumber : Hendri Maruf (2006:148)

Tantangan peritel yang seharusnya dimulai setelah ragam produk dan

tingkat kualitas produk telah diidentifikasi. Berawal dari saat itu, pasti selalu ada

pesaing yang juga hadir dengan ragam dan kualitas produk yang sama. Di sini,

tantangannya adalah bagaimana seorang peritel bisa mengembangkan strategi

diferensiasi produknya.

2.1.3. Konsep Perilaku Konsumen

2.1.3.1. Definisi Perilaku Konsumen

Produsen semakin menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki

kepentingan tersendiri bagi mereka, karena berbagai alasan terutama memberikan

kepuasan semaksimal mungkin kepada konsumen.

Menurut Kotler dan Amstrong dalam Ratih Hurriyati (2005: 67): Perilaku

konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun

rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Menurut

Barkowitz et. Al dalam Djaslim Saladin (2003:2): Consumer behavior, the

actions a person takes in purchasing and using products and services, incluiding

the metal and social processes that precede and follow these action. Artinya:

perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang diambil seseorang dalam

pembelian dan penggunaan barang dan jasa, termasuk proses pemikiran serta

proses sosial yang mendahului dan diikuti tindakan tersebut.

37

2.1.3.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai macam faktor.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:197), faktor-faktor yang mempengaruhi

tingkah laku konsumen itu terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Hal

ini terlihat dalam Gambar 2.5 berikut ini:

Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:197)

GAMBAR 2.5 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAH LAKU KONSUMEN

Sebagian besar dari faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh

pemasar, namun mereka tetap harus memperhitungkannya. Kotler dan Amstrong

(2008:197) menjelaskan faktor-faktor tersebut sebagai berikut:

1. Faktor Budaya yang terdiri dari beberapa sub yaitu : Pertama, Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar yang terdiri dari kumpulan nilai, preferensi dan perilaku. Kedua, Sub Budaya banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Ketiga, Kelas Sosial, menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal.

2. Faktor Sosial yang terdiri dari beberapa sub yaitu : Pertama, Kelompok Acuan yaitu seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempengaruhi langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kedua, Keluarga yang merupakan organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi objek penelitian

BUDAYA

Budaya

Sub Budaya

Kelas Sosial

SOSIAL

Kelompok acuan

Keluarga

Peran dan status

PRIBADI

Umur dan tahap daur hidup

Pekerjaan Situasi ekonomi

Gaya hidup Kepribadian dan Konsep diri

PSIKOLOGI Motivasi

Persepsi

Pengetahuan

Keyakinan dan sikap

PEMBELI

38

yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang sangat berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Kelurga orientasi tersendiri dari orangtua dan saudara kandung seseorang. Ketiga, Peran dan status kedudukan seseorang dapat ditentukan melalui peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran tersebut menghasilkan status.

3. Faktor Pribadi yang terdiri dari beberapa sub yaitu : Pertama, Usia dan Tahap Siklus hidup konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Kedua, Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Ketiga, Gaya Hidup orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Keempat, Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkab tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.

4. Faktor Psikologis yang terdiri dari beberapa sub yaitu : Pertama, Motivasi, seseorang memiliki kebutuhan yang banyak dalam waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus dan tidak nyaman. Kedua, Pengetahuan/Pembelajaran meliputi proses perubahan tingkah laku seseorang yang timbul dari pengalaman.

Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologi utama: motivasi,

persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan

yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.

Persepsi adalah menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna

membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Pembelajaran adalah perubahan

perilaku seseorang karena pengalaman. Keyakinan adalah pemikiran dekriptif

yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan,

dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang

terhadap objek atau ide.

39

2.1.3.3. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 147), konsumen akan melewati lima

tahap proses pengambilan keputusan yaitu pengenalan masalah, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan pasca pembelian.

Sumber: (Kotler dan Amstrong 2008:147)

GAMBAR 2.6 LIMA TAHAP PROSES PEMBELIAN KONSUMEN

Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau

karena adanya dorongan emosi, keputusan untuk bertindak adalah hasil dari

serangkaian aktifitas yang dapat dideskripsikan dalam proses pembelian.

Tugas peritel adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli

sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian.

Proses belanja pelanggan ritel secara komprehensif akan melewati beberapa

tahapan. Terdapat perbedaan penting dari proses pengambilan keputusan

pembelian pada konsep pemasaran secara umum, dibandingkan dengan proses

belanja pelanggan dalam ritel. Perbedaan tersebut terlihat dari adanya dua

klasifikasi proses yang sekaligus harus dilalui dalam proses keputusan pembelian

ritel yaitu klasifikasi keputusan pemilihan toko dan klasifikasi pemilihan barang

dagangan. Peritel mencoba mempengaruhi pelanggan pada saat pelanggan

dihadapkan pada proses keputusan pembelian dan sekaligus memotivasi mereka

Pengenalan

kebutuhan

Pencarian Informasi perilaku

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku

Pascapembelian

40

untuk mengambil keputusan pembelian barang dagangan. Beberapa tahapan

dalam proses keputusan pembelian dalam ritel sebagai berikut:

Sumber : Levy dan Weitz (2004) yang dikutip oleh Christina Whidya Utami ( 2008:47)

GAMBAR 2.7 PROSES BELANJA ATAU PEMBELIAN

Berdasarkan Gambar 2.7 mengenai proses belanja atau pembelian, proses

belanja atau pembelian secara rinci dapat dilihat penjabaran sebagai berikut:

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pengenalan kebutuhan ketika orang-orang mengenal bahwa mereka

mempunyai suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan. Suatu kebutuhan yang tidak

terpuaskan muncul ketika pelanggan ingin meningkatkan kepuasan yang berbeda

Pengenalan Kebutuhan

Mencari Informasi tentang Ritel Mencari Informasi Tentang Barang dagangan

Evaluasi Ritel Evaluasi Barang Dagangan

Memilih Ritel Menyeleksi Barang Dagangan

Mengunjugi toko atau Situs Internet atau Mencari melalui Katalog

Pengenalan Kebutuhan

Belanja Barang dagangan

Evaluasi Setelah Belanja Mengulang Patrone Toko

SELEKSI RITEL SELEKSI BARANG DAGANGAN TAHAPAN

PENGENALAN KEBUTUHAN

PENCARIAN INFORMASI

EVALUASI

PENENTUAN

TRANSAKSI

KESETIAAN

41

dengan tingkat kepuasan yang mereka rasakan saat ini. Ketika pelanggan

menyadari adanya kebutuhan yang belum terpuaskan, pada saat itulah mereka

berada pada tahapan pengenalan kebutuan

a. Jenis Kebutuhan, kebutuhan yang memotivasi pelanggan untuk berbelanja dan

membeli barang dagangan dapat digolongkan menjadi kebutuhan fungsional

dan kebutuhan psikologikal. Kebutuhan fungsional adalah kebutuhan yang

secara langsung terkait dengan kepuasan pribadi yang diperoleh pelanggan dari

berbelanja dan memiliki suatu produk. Sedangkan kebutuhan psikologis yang

disebut kebutuhan emosional adalah motivasi yang dipengaruhi emosi

berkaitan dengan perasaan, baik itu keindahan, gengsi atau perasaan lainnya

termasuk iba dan rasa marah.

b. Pemenuhan kebutuhan, ritel yang sukses mencoba mencukupi kebutuhan

psikologis dan fungsional pelanggan mereka. Menurut Christina Whidya Utami

(2008:43) kebutuhan psikologis dapat dicukupi melalui aktivitas berbelanja dan

pengambilan keputusan terhadap pembelian barang dagangan yang dapat

terjadi melalui :

1) Perangsangan (stimuli), untuk menciptakan rangsangan terhadap pengalaman menyenangkan yang dapat dirasakan oleh pelanggan, ritel dapat menggunakan latar belakang musik, pemajangan visual serta pendemonstrasian di dalam toko. Lingkungan toko dapat ditata sedemikian rupa agar pelanggan yang memasuki area toko tidak merasakan kejenuhan.

2) Pengalaman social, format dengan toko memiliki lingkungan pasar yang memungkinkan untuk terjadinya interaksi sosial. Hal ini dapat dirasakan ketika seseorang bertemu dengan teman dan mengembangkan relasi baru.

3) Mempelajari trend atau kecenderungan baru, dengan berkunjung pada ritel, seseorang dapat belajar tentang tren baru dan ide baru, pengunjung ritel akan merasa puas apabila mereka mendapatkan informasi yang cukup memadai terkait dengan trend dan ide baru tersebut.

4) Status dan kekuasaan, beberapa pelanggan memiliki kebutuhan terhadap status dan kekuasaan yang dapat dipuaskan melalui aktivitas belanja.

42

Ketika mereka berbelanja memungkinkan seseorang akan mendapatkan layanan istimewa maupun penghormatan dan perhatian pada ritel-ritel khusus yang eksklusif.

5) Balas jasa pada diri sendiri, frekuensi pembelian pelanggan yang cukup tinggi dan rutin memungkinkan seseorang mendapatkan perlakuan istimewa sebagai balas jasa.

2. Pencarian Informasi

Setelah pelanggan mengidentifikasi suatu kebutuhan, mereka mungkin

mencari informasi tentang ritel atau produk untuk membantu mencukupi

kebutuhan mereka. Hal yang perlu dipertimbangkan dalam proses pencarian

informasi oleh pelanggan antara lain adalah:

a. Jumlah informasi yang dicari, secara umum jumlah informasi yang dicari

tergantung pada nilai yang dirasakan akan diperoleh dari pencarian

dibandingkan dengan ongkos atau biaya pencarian informasi tersebut. Nilai

dari pencarian dievaluasi berdasarkan pertimbangan bagaimanakah nilai yang

dirasakan oleh pelanggan tersebut dapat meningkatkan keputusan membeli oleh

pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah yang dicari menurut

Christina Whidya Utami (2008:45) meliputi :

1) Sifat dan penggunaan produk yang dibeli, jika sifat dan penggunaan produk yang dibeli tersebut sangat kompleks dan pribadi, maka biasanya akan semakin banyak jumlah informasi yang dibutuhkan.

2) Karakteristik pelanggan individu Terdapat beragam karakteristik pelanggan individu, misalnya pelanggan individu yang memiliki karakteristik pribadi yang sangat hati-hati, terencana hidupnya maka biasanya mereka lebih membutuhkan banyak informasi dibandingkan dengan karakteristik pelanggan pribadi yang bersifat sebaliknya.

3) Aspek pasar dan situasi belanja di mana belanja tersebut dilakukan Aspek ini merupakan faktor lingkungan yang lebih bersifat eksternal dibandingkan dengan faktor sifat dan penggunaan produk yang dibeli, maupun faktor karakteristik pelanggan individu. Oleh karena itu faktor ini bersifat tidak dapat dikontrol oleh pelanggan

43

b. Biaya pencarian informasi yang meliputi waktu dan uang, aktivitas pencarian

informasi tidak akan terlepas dari pengorbanan yang harus ditanggung oleh

konsumen dalam bentuk waktu maupun uang. Apabila konsumen harus

berkeliling dari satu toko ke toko lain untuk mendapatkan informasi, maka

dibutukan pengorbanan dalam wujud biaya yaitu biaya transportasi, biaya

parkir maupun pengorbanan dalam wujud lain yaitu waktu maupun tenaga yang

dikeluarkan untuk tujuan pencarian informasi tersebut.

c. Sumber-sumber informasi, konsumen yang tergugah kebutuhannya akan

terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pelanggan memiliki dua

sumber informasi yaitu internal dan eksternal.

1) Sumber informasi internal adalah informasi dalam memori pelanggan seperti nama, gambaran (citra), dan pengalaman masa lalu pelanggan dalam melakukan aktivitas pembelian yang dilakukan pada toko yang berbeda.

2) Sumber infomasi eksternal adalah informasi yang didapatkan dari sumber di luar memori pelanggan. Sumber informasi eksternal biasanya disajikan oleh iklan dan orang lain. Pelanggan mendapatkan kesempatan untuk melihat beragam iklan melalui berbagai media, baik cetak maupun elektronik dan sekaligus memperhatikan berbagai simbol dari berbagai gerai ritel setiap harinya melalui iklan-iklan tersebut.

d. Mengurangi pencarian informasi, tujuan ritel dalam tahap pencarian informasi

pada proses pembelian adalah untuk membatasi dan mengarahkan agar

konsumen melakukan pencarian informasi ke toko atau situs website secara

langsung. Kondisi di mana pelanggan masih terus mencoba mencari informasi

pada toko yang lain akan membuka peluang bagi toko lain membujuk

pelanggan untuk melaksanakan transaksi pembelian. Jumlah relatif dan

pengaruh sumber-sumber informasi berbeda-beda tergantung pada jenis produk

dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen mendapatkan sebagian

44

besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang

didominasi pemasar. Namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber

pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi

keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi

pemberi informasi dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau

evaluasi.

3. Pemilihan Alternatif

Setelah mempertimbangkan berbagai faktor sebagai hasil dari proses

pencarian informasi. Pelanggan berada pada tahapan evaluasi atas alternatif-

alternatif yang telah ditetapkan oleh konsumen. Tidak ada proses evaluasi tunggal

sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam

semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan

model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses

yang berorientasi kognitif yaitu model tersebut menganggap konsumen

membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi

konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen

mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang

masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang

berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan

kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda bergantung jenis

produknya.

45

Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai

atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian

terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk

tertentu sering dapat di segmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi

kelompok konsumen yang berbeda-beda. Konsumen mengembangkan

sekumpulan keyakinan merek tentang posisi tiap-tiap merek berdasarkan masing-

masing atribut. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek.

Citra merek konsumen akan berbeda-beda menurut perbedaan pengalaman

mereka yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan

ingatan selektif. Konsumen akhirnya bersikap (keputusan, preferensi) terhadap

berbagai merek melalui prosedur evaluasi atribut.

4. Menentukan Pilihan

Pilihan terhadap toko atau ritel maupun barang dagangan dilakukan setelah

konsumen berhasil menetapkan satu alternatif terbaik dari proses evaluasi

alternatif yang telah dilakukan. Konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (tahap evaluasi). Konsumen tersebut

juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun,

dua faktor tersebut dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan

pembelian, seperti terlihat pada Gambar 2.8 berikut ini:

Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:228)

Evaluasi alternatif

Niat pembelian

Sikap orang lain

Faktor situasi yang tidak

terantisipasi

Keputusan pembelian

GAMBAR 2.8 TAHAPAN EVALUASI ALTERNATIF DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

46

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain

mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu

intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan

motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap

negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen,

konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Preferensi pembeli

terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat

menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit jika beberapa

orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang saling berlawanan dan

pembeli tersebut ingin menyenangkan mereka semua.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat

muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,

menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko

yang dipikirkan. Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya

uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya

kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu

untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi

dari teman-teman, dan preferensi merek dalam negeri serta garansi.

5. Transaksi Belanja

Transaksi belanja akan terjadi jika konsumen secara faktual melaksanakan

pembelian barang dagangan pada toko atau ritel yang telah dipilh. Langkah-

langkah yang dapat dilakukan ritel untuk peningkatan peluang dalam mengubah

47

secara positif evaluasi barang dagangan yang dilakukan oleh konsumen, sehingga

menjadi aktivitas transaksi pembelian yang sesungguhnya adalah :

a. Jangan kehabisan stok barang dagangan populer

b. Mengurangi risiko dalam membeli barang dengan menawarkan kebijakan

pengembalian yang memungkinkan pengembalian uang jika barang dagangan

yang sama tersedia dengan suatu harga yang lebih rendah dari ritel yang lain.

c. Menawarkan kredit

d. Mempermudah pembelian barang dagangan dengan menyediakan checkout

terminal atau kasir yang menyenangkan.

e. Mengulangi waktu tunggu yang nyata maupun yang dipersepsikan pelanggan

dalam antrian pada checkout terminal atau kasir.

6. Evaluasi Setelah Belanja

Proses belanja belum berakhir ketika pelanggan membeli produk. Setelah

melakukan belanja, pelanggan menggunakan produk itu dan kemudian

mengevaluasi pengalaman ini untuk menentukan apakah produk ini memuaskan

atau tidak. Kepuasan adalah suatu evaluasi pasca konsumsi yaitu tentang seberapa

baik suatu toko atau produk memenuhi dan melebihi harapan pelanggan. Setelah

membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan

tertentu. Tugas peritel tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para peritel

harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan

pemakaian produk pasca pembelian.

a. Kepuasan pasca pembelian, kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa

dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas

48

produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan

akan kecewa. Jika ternyata sesuai harapan maka pelanggan akan puas dan

apabila melebihi harapan maka pembeli akan sangat puas. Para konsumen

membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari para penjual,

teman, dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara

harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Di sinilah

munculnya gaya konsumen menangani kesenjangan. Beberapa konsumen

membesar-besarkan kesenjangan ketika produk yang mereka terima tidak

sempurna, sehingga mereka menjadi sangat tidak puas. Para konsumen lain

meminimalkan kesenjangan itu sehingga menjadi tidak begitu kecewa. Derajat

kepentingan kepuasan pasca pembelian menunjukkan bahwa para penjual harus

menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya. Beberapa

penjual bahkan mungkin menyatakan level kinerja yang lebih rendah sehingga

konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang

diharapkannya atas produk tersebut.

b. Tindakan pasca pembelian, kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan

mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia

akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali

produk tersebut. Pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau

mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik

seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Tindakan pribadi dapat

berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut atau

49

memperingatkan rekan-rekannya. Dalam semua kejadian itu, penjual telah

gagal memuaskan pelanggan tersebut.

c. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan, Peritel juga harus memantau

cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen

menyimpan produk itu ke dalam lemari untuk selamanya, produk tersebut

mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan

gencar. Jika para konsumen tersebut menjual atau menukarkan produk tersebut,

penjualan produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang produk

tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya terutama jika

produk tersebut dapat merusak lingkungan.

2.1.4. Konsep Keputusan Pembelian Konsumen

Konsumen adalah sesuatu yang unik, sebab konsumen mengalami proses

pembelian tertentu yang berbeda dari yang satu dengan yang lainnya. Konsumen

sangat bervariasi dalam hal demografis, psikografis, psikologis, dan sebagainya,

sehingga keputusan pembelian atau penggunaan sebuah produk, baik barang

maupun jasa, di antara konsumen relatif bervariasi pula.

Keputusan pembelian konsumen berarti proses di mana konsumen

memilih satu atau lebih produk atau merek yang ada di pasar untuk dikonsumsi.

Ini berarti konsumen telah melewati beberapa tahapan keputusan pembelian, dari

mulai pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

pembelian, sampai perilaku pasca pembelian. Berikut beberapa definisi dari

berbagai ahli dapat dilihat pada Tabel 2.6 pada halaman selanjutnya:

50

TABEL 2.6 DEFINISI KEPUTUSAN PEMBELIAN

No Nama Defenisi 1 Buchari Alma (2004:63)

Keputusan pembelian adalah suatu keputusan yang dilakukan oleh konsumen yang dipengaruhi oleh kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan referensi grup yang akan membentuk suatu sikap pada diri individu kemudian melakukan pembelian.

2 Kotler dan Amstrong (2008:129)

Perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

3 Griffin dan Ebert (Fandy Tjiptono, 2002:283)

Buy decisions are based on rational motives, emotional motives or both. Rational motives involve the logical evaluation of product attribute : cost, quality and usefulness. Emotional motives involve non objective factors and include sociability, imitation of others, and aesthetics. Artinya : Keputusan pembelian didasarkan pada motif rasional, motif emosional, atau keduanya. Motif rasional melibatkan penilaian logis atas produk, kualitas biaya dan kegunaan. Motif emosional, peniruan dari orang lain.

Sumber: Berdasarkan Berbagai Referensi Buku

2.1.4.1. Model Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses psikologis dasar ini memainkan peran penting dalam memahami

bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Keputusan

yang diambil satu konsumen dengan konsumen lainnya relatif berbeda, namun

para ahli berusaha membuat sejumlah model yang mampu mengakomodasi

berbagai keputusan konsumen tersebut. Menurut Schiffman & Kanuk (2008:560),

terdapat empat macam model konsumen yang mempunyai cara pandang yang

berbeda dalam mengambil keputusan yaitu:

1. An Economic View Dalam pasar persaingan sempurna konsumen sering digolongkan sebagai

orang yang mengambil keputusan dengan rasional. Untuk mengambil keputusan secara rasional, konsumen harus (1) menyadari semua alternatif produk yang tersedia, (2) mampu membuat urutan setiap alternatif yang berkatian dengan keuntungan dan kerugiannya, (3) mampu untuk mengidentifikasi alternatif terbaik. Bagaimana pun juga konsumen jarang

51

memiliki informasi yang lengkap atau bahkan tingkat keterlibatan yang cukup untuk membuat keputusan yang sempurna.

2. A Passive View Pada dasarnya konsumen itu mengikuti keinginannya sendiri dan usaha-usaha

dari pemasar. Konsumen dirasakan sebagai pembeli yang impulsif (menuruti kata hati) dan tidak logis serta bersedia untuk menerima tujuan-tujuan dari pemasar.

3. A Cognitive View Konsumen digambarkan sebagai orang yang aktif mencari produk atau jasa

yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya hidup mereka. Model ini memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari dan menilai informasi mengenai merek dan toko yang dipilih.

4. An Emotional View Konsumen dalam mengambil keputusan berdasarkan pada emosi dan tidak

menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian. Bahkan lebih menekankan pada perasaan dan suasana hati pada saat itu. Hal ini tidak berarti bahwa keputusan yang emosional bukan merupakan keputusan yang rasional

Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-

tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran

pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan

keputusan pembelian tertentu. Adapun model perilaku konsumen yang

dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:226) adalah seperti Gambar 2.9

sebagai berikut

Sumber: Philip Kotler dan Keller (2009:226)

GAMBAR 2.9 MODEL PERILAKU PEMBELI

Rangsangan pemasaran:

Produk Harga Pemasaran Saluran Promosi

Rangsangan lain:

Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Psikologi Konsumen

Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori

Karakteristik Konsumen

Budaya Sosial Personal

Proses Keputusan Pembelian

Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian

Keputusan pembelian

Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan saluran Pembelian Waktu pembelian Jumlah pembelian

52

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen sebenarnya

merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli

mempunyai stuktur sebanyak tujuh komponen. Menurut Hendri Maruf

(2006:63),Perilaku konsumen dalam menerima stimulus eksternal pada akhirnya

terlihat pada saat mereka memilih produk atau merek. Tidak saja terhadap produk

dan merek, mereka juga akhirnya akan memilih gerai yang akan dikunjungi,

kapan mereka berbelanja dan akhir dari proses pembelian adalah berapa bearnya

jumlah belanja mereka pada gerai tersebut.

Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau

karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian

aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan

dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam

memecahkan banyak permasalahannya. Konsumen membentuk preferensi atas

merek-merek dalam kumpulan pilihan pada saat evaluasi. Konsumen juga

mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Gambar

2.10 merupakan tahapan-tahapan yang dilakukan oleh pembeli dalam keputusan

pembelian.

Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:158)

GAMBAR 2.10 MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN

Memilih produk

Memilih merek

Memilih pemasok

Penentuan

Waktu Pembelian

Jumlah pembelian

53

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:158) bahwa dalam melaksanakan niat

pembelian konsumen dapat membuat lima keputusan pembelian yaitu:

1. Memilih produk, konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli

sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal

ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang

berminat membeli sebuah produk serta alterntif yang mereka pertimbangkan.

2. Memilih merek, konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli.

3. Memilih pemasok/saluran pembelian, konsumen harus mengambil keputusan

tentang pemasok mana yang akan dikunjungi.

4. Memilih waktu pembelian, keputusan konsumen dalam pemilihan waktu

pembelian bisa berbeda-beda disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhannya.

5. Jumlah pembelian, konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa

banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan

harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang

berbeda-beda dari para pembeli.

2.1.4.2. Peran Konsumen dalam Pembelian

Konsumen sebagai objek pemasaran tentu saja memiliki peranan yang

sangat krusial. Keseluruhan produk ataupun jasa yang dirancang oleh produsen

berkeinginan untuk dapat diterima oleh konsumen yang menjadi target pasar

mereka. Terdapat lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang dalam

pembelian. Pemahaman masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kotler dan Amstrong

(2008:220) mengemukakan kelima peranan tersebut, yaitu sebagai berikut:

54

a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu yang ditawarkan perusahaan.

b. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembeli, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau di mana membelinya.

d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual. e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau pembelian barang atau

jasa yang dibeli.

2.1.4.3. Tipe-Tipe Keputusan Pembelian Konsumen

Beberapa tipe keputusan konsumen menurut Christina Whidya Utami

(2008:39) adalah sebagai berikut:

1. Ingatan yang tertunda (delay remembrance), konsumen tipe ini biasanya baru

akan melakukan pembelian ketika melihat barang di toko.

2. Pengganti (substitute), dengan adanya merchandising dalam toko akan

membuat konsumen mengganti barang barang lama dengan barang baru

dengan alasan bahwa barang baru mempunyai nilai tambah dan mereka ingin

mencoba merek baru atau merek berbeda.

3. Penambah atau pelengkap (Add-on), barang yang ditawarkan memiliki

hubungan fungsi penggunaan karena jika tanpa barang tersebut barang tidak

dapat digunakan.

4. Keinginan hati (impulse), konsumen tipe ini dapat melakukan pembelian jika

ada rangsangan dari luar seperti penglihatan atau perasa.

5. Kategori terencana atau tertentu (planned -specific category), dengan adanya

merchandising pembeli yang memiliki daftar belanja yang dapat memberikan

keuntungan lebih bagi peritel.

55

2.1.5. Pengaruh Pengelolaan Barang Dagangan terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen

Kunci untuk membuat angka penjualan dalam bisnis ritel terus mengalami

peningkatan adalah menjual atau menyediakan barang dengan mutu yang baik,

dimana tujuan utama ritel umunya adalah menjual barang dagangan dan

memberikan pelayanan yang terbaik mereka. Secara umum, ritel harus

menawarkan keberagaman yang cukup untuk memuaskan kebutuhan dan harapan

pelanggan sehingga meningkatkan niat pelanggan untuk melakukan pembelian

(Levy dan Weitz, yang dikutip oleh Christina Widya Utami 2008:94).

Barang dagangan merupakan komponen utama dalam kegiatan pengecer.

Oleh karena itu kemampuan menyediakan barang dagangan yang dibutuhkan

konsumen sangat penting karena salah satu alasan kecenderungan konsumen

memilih mengunjungi retailer adalah berharap akan menemukan produk yang

akan memenuhi segala kebutuhan untuk saat ini atau yang yang akan datang

dengan hanya mengunjungi satu toko saja dengan harapan akan mudah dicari.

Buchari Alma (2004:13) mengemukakan Merchandising adalah

kebijakan kaum produsen untuk mendekatkan hasil produksinya kepada selera

konsumen. Menurut Bob Foster (2008:54) Merchandising adalah perencanaan

dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai

tujuan yang telah ditetapkan pengecer. Menurut Christina Whidya Utami

(2008:20): Merchandising adalah proses penanganan kreatif dalam upaya

mempresentasikan atau menampilkan barang dagangan dengan tujuan

memaksimalkan daya tarik penjualan ritel.

56

Barry Berman, Joel R Evans (dalam Bob Foster 2008:54): Merchandising consist of the activities involved in acquiring particular goods and/or services and making them available at the places, times, and prices and in the quantity that enable a retailer to reach its goals.

Dunne, Lusch dan Griffith (dalam Bob Foster 2008:54): Merchandising adalah grup produk yang sangat berhubungan satu sama lain yang ditujukan untuk kegunaan akhir yang dijual kepada grup konsumen yang sama atau dengan kisaran harga yang hampir sama.

Hendri Maruf (2006:135): Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk yang berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain atau kombinasi) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel.

Menurut William J. Stanton dan Y. Lamarto (1996;8), merchandising

adalah Perencanaan dalam perusahaan untuk menghasilkan jasa atau produk

yang tepat, dalam harga yang pantas dan dengan warna dan ukuran yang sesuai.

Komponen Pengelolaan barang dagangan menurut Christina Whidya Utami

(2008:18) yaitu kualitas yaitu produk yang tepat dengan kualitas yang baik, harga

yaitu produk dengan harga yang pantas dan keragaman produk yaitu menunjuk

pada keanekaragaman kategori produk yang terdiri dari wide dan deep dengan

berbagai warna dan ukuran yang sesuai. Menurut Christina Whidya Utami

(2008:43), keputusan pembelian keinginan hati dibuat oleh penglihatan,

penciuman, dan perasa dari konsumen. Sementara itu, merchandising dengan

contoh atau sampel menarik pembeli untuk mencoba produk di toko dan membeli

dengan keinginan hati. Christina Whidya Utami (2008:41) mengungkapkan

bahwa ada beberapa keuntungan melalui merchandising yang baik antara lain

adalah :

57

1. Meningkatkan penjualan di toko, hasil penelitian menunjukkan bahwa 2/3 konsumen mengambil keputusan pembelian barang kebutuhan mereka saat konsumen berada di dalam toko. Dengan demikian merchandising yang baik diharapkan dapat meningkatkan intensi konsumen dalam melakukan pembelian dan akhirnya dapat meningkatkan penjualan toko

2. Mempromosikan barang baru, merchandising yang baik memungkinkan barang atau merek baru mendapatkan perhatian lebih dari konsumen.

3. Meningkatkan penjualan saat ini, merchandising di dalam toko dapat meningkatkan penjualan saat ini dengan mempengaruhi pembelian pelengkap atau pembelian yang dilakukan karena produk tertentu.

4. Meningkatkan citra produk, upaya meningkatkan citra produk terjadi saat pembelian terencana dari kategori tertentu suatu produk dapat dipengaruhi oleh merchandising untuk pembeli di toko saat ini.

Dengan adanya ketersediaan barang dagangan maka dapat memberikan

kepastian kepada konsumen atas adanya produk sehingga kebutuhan konsumen

terjamin dan melakukan pembelian. Dimana dengan sesuainya penyediaan barang

bagi konsumen akan membuat kepastian konsumen untuk melakukan pembelian

sesuai dengan kebutuhannya.

2.1.6. Resume Hasil Penelitian Pendahuluan

TABEL 2.7 PENELITIAN PENDAHULUAN

NO Nama Peneliti

Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian

1 Yana Setiawan 032687

2008 Pengaruh Program Bauran Pemasaran Eceran terhadap Loyalitas Pelanggan factory outlet di Kota Bandung (Survei pada Pelangga Factory outlet di Kota Bandung)

Berdasarkan hasil pengujian statistik diperoleh temuan terdapat pengaruh yang positif antara Bauran Pemasaran Eceran dengan Loyalitas pelanggan maka diperoleh kesimpulan bahwa Loyalitas Pelanggan dipengaruhi oleh Bauran Pemasaran Eceran sebesar 89,29%, sisanya sebesar 10,71% dipengaruhi oleh faktor lain.

2 M. Dian Azari

2008 Pengaruh atmosfir toko, kenyamanan, kesesuaian, keragaman produk, harga, pelayanan, dan personil, dalam

Pengujian hipotesis variabel atmosfir toko, kenyamanan, kesesuaian, keragaman produk, harga, pelayanan, dan personil toko terhadap citratoko eceran yang ada dipengaruhi oleh sebesar 68%. Sedangkan sisanya yaitu 1 0,618 = 0,382 atau 38,2% menunjukkan bahwa citra toko eceran

58

NO Nama Peneliti

Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian

pembentukan citra toko eceran (studi kasus di wilayah kotamadya Surakarta)

di wilayah Surakarta dipengaruhi oleh variabel lain

3 Ade Sadi Maulana 993917

2004

Hubungan antara Pelaksanaan Program Merchandising dengan Proses Keputusan Pembelian Konsumen pada Supermarket di Kota Bandung (Kajian Pada Pasar Swalayan/Supermaket Superindo, Matahari, dan Hero)

Pelaksanaan program merchandising dengan dimensi menawarkan produk yang tepat, dalam jumlah yang tepat, dalam tempat yang tepat, dalam waktu yang tepat, dalam harga yang tepat, dalam tampilan yang tepat pada supermarket di Kota Bandung cukup berhubungan dengan proses keputusan pembelian konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai r yang hanya menunjukkan angka 0,417 yang berarti bahwa pelaksanaan program merchandising pada supermarket di Kota Bandung berhubungan pada derajat sedang (moderately low association)

4 Evy Suhartini, 041130

2008 Pengaruh merchandising dan store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen pada minimarket di Kota Bandung

a. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah program merchandising (X1) yang terdiri dari the right merchandise, in the right place, at the right time, at the right price, in the right quantities terdapat pengaruh yang positif terhadap variabel terikat keputusan pembelian sebesar 81,64%.

b. Store atmosphere (X2) yang terdiri dari eksterior, interior, tata letak (lay out) store atmosphere terdapat pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian sebesar 88,55% dan sisanya sebesar 10,8% dipengaruhi oleh faktor lain

5 Tri Yunarsih

050055351

2009 Pengaruh harga, kualitas produk, dan keragaman produk terhadap loyalitas konsumen pada sabun mandi Lux padat

Terdapat pengaruh positif yang sangat signifikan antara X1 yaitu harga dan X2 yaitu kualitas produk serta X3 yaitu keragaman produk terhadap loyalitas konsumen pada sabun mandi Lux pada

6 Jurnal 2008 Pengaruh keragaman penawaran barang dan pelayan terhadap loyalitas konsumen pada swalayan Tiara Banjar-Anyar

(1) Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa keragaman penawaran barang terbukti memiliki pengaruh positif terhadap terhadap loyalitas konsumen pada swalayan Tiara Banjar-Anyar.

(2) Variabel Pelayananan terbukti memiliki pengaruh positif terhadap terhadap loyalitas konsumen pada swalayan Tiara Banjar-Anyar

Setelah mengkaji dari hasil penelitian-penelitian terdahulu pada Tabel 2.8

dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti maka terdapat perbedaan dan

persamaan dengan penelitian terdahulu. Penelitian Tri Yunarsih meneliti produk

59

yaitu Lux sabun padat dengan menguji tiga variabel yaitu harga, kualitas produk

dan keragaman produk terhadap loyalitas pelanggan sedangkan peneliti menguji

variabel di atas sebagai dimensi dari variabel pengelolaan barang dagangan serta

terdapat perbedaan pada variabel loyalitas pelanggan yang digunakan Tri

Yunarsih sedangkan dalam penelitian penulis mengenai keputusan pembelian.

Terdapat persamaan dalam variabel yang digunakan yaitu keragaman

produk dan harga serta keputusan pembelian dalam penelitian M Dian Azari,

tetapi terdapat pula perbedaan pada objek penelitian. Pada jurnal Pengaruh

keragaman penawaran barang dan pelayan terhadap loyalitas konsumen pada

swalayan Tiara Banjar-Anyar terdapat perbedaan yaitu pada pelayanan dan

terhadap loyalitas konsumen sedangkan penulis terhadap keputusan pembelian.

Penelitian Yana Setiawan dengan judul pengaruh bauran pemasaran

eceran terhadap loyalitas pelanggan factory outlet di kota Bandung dapat

mengidentifikasikan bahwa strategi dalam bauran pemasaran ritel mempengaruhi

perilaku konsumen dalam melakukan pembelian bahkan menjadi konsumen yang

loyal, sedangkan penulis meneliti salah satu strategi dalam bauran penjualan

eceran yaitu pengelolaan barang dagangan terhadap keputusan pembelian.

Penelitian Evy Suhartini dan Ade Sadi Maulana memiliki kesamaan

variabel bebas yang digunakan yaitu merchandising tetapi memiliki perbedaan

dimensi atau indikator yang digunakan. Dalam peneliti sebelumnya variabel

merchandising menggunakan indikator the right merchandise, in the right place,

at the right time, at the right price, in the right quantities. Sedangkan peneliti

menggunakan indikator quality, price dan assortment.

60

Berdasarkan penelusuran di atas berbagai penelitian terdahulu dan sumber

ilmiah lainnya melalui kepustakaan, sampai sejauh ini belum ditemui adanya

penelitian dengan cakupan yang identik dengan penelitian penulis, sehingga

diyakini penelitian ini memiliki orisinalitas yang cukup tinggi.

2.2 Kerangka Pemikiran

Pada umumnya kegiatan pertukaran melibatkan lembaga-lembaga

pemasaran seperti produksi, distribusi, dan juga pengecer sebelum sampai pada

konsumen akhir. Penjualan eceran merupakan salah satu bidang paling menarik

dan dinamis dalam perekonomian. Hal ini terlihat dari perkembangan bisnis ritel

khusunya ritel kecil dalam melakukan persaingan dengan pengecer lainnya, salah

satu aspek yang paling besar yang mempengaruhinya adalah bauran penjualan

eceran. Secara garis besar bauran penjualan eceran tersebut menurut Kotler &

Amstrong (2008:442) meliputi bauran produk, pelayanan, suasana toko, harga,

promosi dan lokasi serta karyawan toko. Dengan persaingan yang tinggi antara

pengecer terlihat dari lokasi toko yang berdekatan antara pengecer yang satu

dengan yang lain. Dengan persaingan yang tinggi antara pengecer terlihat dari

lokasi toko yang berdekatan antara pengecer yang satu dengan yang lain. Hal ini

membuat perilaku konsumen yang dinamis dalam proses keputusan pembelian

pada suatu toko.

Citra sebuah toko atau ritel dapat dibangun berdasarkan karakteristik

barang dagangan yang dipajang atau ditawarkan untuk dibeli oleh pelanggan.

Istilah barang dagangan dalam pengecer disebut merchandising atau pengelolaan

barang dagangan, dimana pengelolaan barang dagangan ini merupakan salah satu

61

bidang yang berperan menentukan keunggulan bersaing dari peritel sehingga ritel

harus memutuskan karakteristik barang dagangan yang dipilih untuk ditawarkan

pada pelanggan.

Menurut William J. Stanton dan Y. Lamarto (1996;8), merchandising

adalah Perencanaan dalam perusahaan untuk menghasilkan jasa atau produk

yang tepat, dalam harga yang pantas dengan warna dan ukuran yang sesuai.

Se