RISET PEMASARAN

& PENGUKURAN PASAR

NIVERSITAS TRIBHUWANA TUNGGA DEWI

2010

MALANG

Heronimus Eri (2009120021)

Hermanto (2009120020)

Zakeus (2009120042)

Marselus, D (2009120025)

Holiq (2009120017)

Floribertus S (2009120016)

Copyright hreri @ 2010

RISET PEMASARAN

Munculnya Medan Tempur Pemasaran- Layanan Pelanggan

Hampir sepanjang tahun 1980-an, perusahaan-perusahaan berkonsentrasi pada perbaikan

mutu produk-produk mereka, tetapi dorongan ke arah keunggulan kompetitif telah bergeser

semakin kuat menuju peningkatan aktivitas layanan pelanggan mereka. Upaya-upaya untuk

tidak hanya memuaskan pelanggan tapi menyenangkan mereka lahir dalam bagian yang baik

dari meningkatnya persaingan yang mendorong perusahaan untuk menemukan cara-cara

untuk memberikan labih banyak nilai dibanding hanya melalui produk. Kenyataan yang

berkembang juga menunjukan bahwa apabila hanya berkonsentrasi pada produk, perusahaan

bisa kehilangan cara terbaik untuk meningkatkan kesetiaan pelanggannya (misalnya, mutu

layanan menjadi semakin penting dalam melahirkan loyalitas sebagaimana halnya produk)

Pentingnya Riset Pemasaran

Seiring dengan pesatnya perkembangan bisnis dewasa ini, proses pengambilan

keputusan, preferensi, perilaku dan kepuasan konsumen kini menjadi fokus perhatian setiap

perusahaan yang ingin tetap eksis dan unggul dalam persaingan berskala global. Identifikasi

kebutuhan dan keinginan konsumen memerlukan penelitian terhadap pasar, baik pasar saat

ini maupun pasar potensial.

Demikianlah Riset Pemasaran berperan sebagai dasar penyusunan strategi dan taktik

pemasaran, dimana harus didukung dengan data yang akurat, relevan, terpercaya, obyektif

dan tepat waktu, sehingga manajemen perusahaan dapat merencanakan dan melaksanakan

dengan baik berbagai aspek pemasaran, seperti pengembangan produk dan merk, penentuan

harga, pendistribusian produk dan komunikasi pemasaran terintegrasi.

Definisi Riset Pemasaran

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan Riset Pemasaran (marketing research)

sebagai “fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan public ke pemasar melalui

informasi-informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang dan

masalah pemasaran; melahirkan, memperbaiki, dan mengevaluasi tindakan-tindakan

pemasaran; memantau kinerja pemasaran; dan meningkatkan pemahaman pemasaran sebagai

suatu proses.”

Riset Pemasaran menurut Malhotra (1996) merupakan identifikasi, pengumpulan, analisis

dan penyebarluasan informasi secara sistematis dan obyektif dengan tujuan untuk membantu

manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahan

masalah dan peluang dalam bidang pemasaran.

Hampir semua perusahaan melakukan riset atas produk dan pasar mereka, termasuk

potensi pasar, pangsa pasar, analisis pasar, dan peramalan. Perusahaan-perusahaan konsumen

melakukan lebih banyak riset atas produk-produk baru, iklan, dan penjualan dibanding

perusahaan-perusahaan industrial, yang lebih banyak melakukan riset pada trend bisnis,

analisis penjualan, dan ekologi.

Jenis informasi yang dibutuhkan berubah ketika situasi pasar dan persaingan berubah

pada tahap-tahap yang berbeda di dalam daur hidup produk. Sebagai konsuensinya, jenis-

jenis studi riset pemasaran dibutuhkan pada berbagai tahap dalam daur hidup produk. Tanpa

memandang bentuk dan cakupan riset pemasaran, adalah perlu untuk mengikuti enam tahap

di dalam proses riset seandainya penelitian adalah untuk memperkecil besaran kesalahan

secara keseluruhan.

Kriteria Riset Pemasaran

a. Relevan

Menghasilkan informasi yang dibutuhkan untuk merespon tantangan atau menyelesaikan

masalah pemasaran yang dihadapi perusahaan.

b. Tepat Waktu

Hasil penelitian selesai tepat pada waktunya

c. Efisien

Setiap riset pemasaran harus memberikan nilai tambah lebih besar dari pada biaya yang

telah dikeluarkan.

d. Obyektif

Agar hasil penelitian berkualitas baik, sehingga kesalahan interpretasi dapat dihindari.

Klasifikasi Riset Pemasaran

a. Riset Identifikasi Masalah

Membantu mengidentifikasi masalah yang mungkin tidak atau belum muncul ke

permukaan, namun telah atau bakal terjadi di masa depan.

Riset Identifikasi masalah terdiri dari : riset potensi pasar, riset pangsa pasar, riset citra

merk atau perusahaan, riset karakteristik pasar, riset analisis penjualan, riset peramalan

bisnis, dan riset trend bisnis.

b. Riset pemecahan masalah

Digunakan dalam pembuatan keputusan untuk memecahkan masalah pemasaran spesifik.

Riset pemecahan masalah meliputi : riset segmentasi, riset produk, riset penetapan harga, riset

promosi, riset distribusi.

Proses atau Tahap Riset Pemasaran

1. Perumusan masalah Riset hanya dapat dirancang secara sistematis untuk memberikan informasi berharga

jika masalah yang dihadapi telah dirumuskan secara jelas dan akurat.

2. Menentukan kebutuhan informasi dan sumber data

Sekali masalah telah dirumuskan, jenis-jenis informasi yang dibutuhkan dan sumber-

sumbernya seharusnya dispesifikasi. Ini membantu menentukan kepentingan relatif dari

sumber-sumber informasi alternatif dan memungkinkan para peneliti membuat struktur

desain riset yang lebih baik untuk memperoleh keandalan yang diinginkan.

3. Penentuan desain riset Desain riset merupakan kerangka atau cetak biru untuk melaksanakan proyek riset

pemasaran, yang menjabarkan prosedur untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan

dalam memecahkan masalah riset pemasaran.

Komponen-komponen desain riset :

1. Menentukan desain riset pemasaran (eksploratoris, deskriptif atau kausal).

2. Menentukan informasi yang dibutuhkan.

3. Menetapkan prosedur pengukuran dan skala.

4. Menyusun dan melakukan pre-test terhadap kuesioner atau bentuk pengumpulan

data lainnya.

5. Menetapkan proses sampling dan jumlah sample.

6. Menyusun rencana analisis data.

4. Perancangan metode pengumpulan data - Apakah data harus dikumpulkan melalui observasi atau kuesioner ?

- Haruskah bentuknya terstruktur berupa alternatif jawaban yang telah ditentukan atau

pertanyaan terbuka ? Haruskah tujuan penelitian disampaikan secara jelas kepada

responden atau malah disamarkan ?

a. Kriteria data yang baik :

1. Obyektif (sesuai dengan keadaan yang sesungguhnya)

2. Representatif

3. Standard error harus kecil

4. Up to date

5. Relevan

b. Klasifikasi data menurut : 1. Jenisnya : data kualitatif & data kuantitatif

2. Sifatnya : data diskrit & data kontinyu

3. Sumbernya : data internal & data eksternal

4. Cara memperolehnya :

a. Data Primer : dikumpulkan dan diolah sendiri langsung dari obyeknya. Terdiri

dari : observasi, eksperimen, & kuesioner.

b. Data Sekunder : diperoleh dalam bentuk sudah jadi (sudah dikumpulkan dan sudah

diolah oleh pihak lain), biasanya dalam bentuk publikasi.

5. Menurut waktu pengumpulannya : data cross section & time series

c. Data Primer – Kuesioner 1. Metode kuesioner meliputi :

a. Wawancara pribadi

b. Survey pos

c. Telepon

d. Panel

e. Teknik wawancara kelompok

d. Perancangan sample dan pengumpulan data Peneliti harus menspesifikasi kerangka sampling, proses pemilihan sample

(berdasarkan pada metode sampling, baik probability sampling maupun non

probability sampling), dan jumlah sample.

e. Analisis dan interpretasi data Analisis data terdiri dari : editing, koding, tabulasi, analisis (misalnya uji statistik dan

non statistik) dan interpretasi data.

Tabulasi dan Analisis

Ketika kerja lapangan selesai, formulir data yang telah dilengkapi harus diproses

untuk menghasilkan informasi yang memang ingin dikumpulkan proyek tersebut. Untuk

fungsi tabel dan analisis, para peneliti membangun prosedur untuk mengubah data

mentah menjadi informasi yang dibutuhkan.

a. Analisis dengan bantuan Ilmu Statistik Mayoritas data riset pemasaran merupakan tipikal data statistik, sehingga dianalisis

dengan metode statistik.

Aplikasi Metode Statistik : 1. Statistik Deskriptif : menggambarkan berbagai karakteristik data

2. Statistik Induktif (Inferensi) : inferensi terhadap sekumpulan data dari satu sample,

misalnya : prediksi, estimasi, pengambilan keputusan, dsb.

Jenis Data Statistik : 1. Data Kualitatif : data kategori, tidak dapat dilakukan operasi matematika, meliputi :

data nominal & data ordinal.

2. Data Kuantitatif : dapat dilakukan operasi matematika, meliputi : data interval &

data rasio.

b. Analisis dengan bantuan Non Ilmu Statistik

Contoh : analisis sikap konsumen dengan Metode Fishbein, atau Multiattribute

Attitude Model, analisis Semantic Differensial, Importance Performance Analysis,

optimasi biaya pemasaran, dll.

Kode Etik dalam Riset Pemasaran

Dalam upaya untuk mengatur industri riset pemasaran, beberapa kode

perilaku/etik telah dikembangkan. Ini mencakup kode penertiban yang dikeluarkan

oleh Asosiasi Pemasaran Amerika, Asosiasi Amerika untuk Riset Opini Publik,

Asosiasi Riset Pemasaran, dan Dewan Organisasi Riset Survei Amerika.

PENGUKURAN PASAR: PROSES ESTIMASI PERMINTAAN

Pengukuran pasar adalah penting dalam menentukan pasar mana yang akan

ditargetkan, sumber daya apa yang akan dialokasikan untuk masing-masing pasar, dan

apakah kinerja penjualan perusahaan untuk masing-masing pasar memuaskan. Semua

upaya untuk mengukur fungsi permintaan untuk produk tertentu membutuhkan

penyelidik untuk mendahului tahap demi tahap melalui proses peramalan permintaan.

Yaitu tahap pertama menspesifikasi periode waktu-tahun depan, tiga tahun ke depan

atau 2011. Tahap kedua mengidentifikasi tingkat kepentingan produk-kelas produk

seperti jenis produk, subjenis produk, dan merek. Masing-masing tingkatan ini

memiliki fungsi permintaan yang berbeda. Semakin tinggi tingkat agregasinya,

semakin besar permintaannya. Tahap ketiga mendefinisikan pasar; pasar yang memuat

semua pembeli actual dan potensial produk. Langkah keempat menspesifikasi batasan-

batasan geografis.

Tahap kelima terdiri atas pembuatan asumsi tentang factor-faktor apa di dalam

lingkungan yang akan mempengaruhi permintaan terhadap produk misalnya ekonomi

atau teknologi. Tahap keenam aadalah untuk membuat asumsi tentang program

pemasaran pesaing dan bagaimana pengaruhnya terhadap permintaan primer produk.

Langkah ketujuh memuat data yang diperoleh dari enam tahap sebelumnya. Oleh

sebab itu, permintaan untuk produk tertentu pada waktu tertentu ditentukan oleh

tanggapan kelompok actual dan calon pelanggan tertentu (pasar yang dilayani)

terhadap interaksi dari factor-faktor yang tidak dapat dikontrol seperti inflasi dan

factor-faktor yang dapat dikontrol seperti mutu produk, iklan, dan harga.

POTENSI PASAR

Potensi pasar (market potensial) adalah estimasi terhadap penjualan maksimum

suatu produk, kelompok produk, atau jasa untuk keseluruhan industry selama periode

tertentu. Penggunaan primer data potensi pasar mengandalkan pengalokasian sumber

daya pemasaran (khususnya armada penjualan dan iklan) antarwilayah geografis. Akan

tetapi, potensi pasar seharusnya tidak dipandang sebagai satu-satunya atau bahkan

pemandu terpenting untuk mengalokasikan upaya-upaya pemasaran, karena potensi

pasar tidak menunjukan struktur kompetitif pasar dan kemampuan perusahaan untuk

menggalinya.

Ada dua cara dasar untuk menentukan potensi pasar mutlak. Metode pertama

didasarkan pada penjualan industri sekarang. Yang kedua didasarkan pasa estimasi

yang disiapkan dan diagregasi dari informasi pada peluang penggunaan yang

ditunjukkan oleh berbagai segmen pasar. Metode yang kedua lebih sulit, tapi

memperbaiki keakuratan dari estimasi potensi pasar.

Sebagian masalah yang melekat dalam meramalkan potensi pasar dapat

dihilangkan dengan menggunakan ukuran-ukuran relatif. Para peneliti menurunkan

data relatif dengan menggunakan metode data langsung atau metode data akibat wajar.

Metode akibat wajar menggunakan factor tunggal atau factor berganda untuk

mengestimasi nilai relatif dari masing-masing segmen.

PERAMALAN PENJUALAN

Peramalan penjualan penting bagi perencanaan bisnis. Area pengambilan

keputusan penting seperti produksi dan penjadwalan persediaan, perencanaan investasi

pabrik dan peralatan, kebutuhan personel, pembelian bahan mentah, belanja iklan,

biaya armada penjualan, dan arus kas bergantung pada peramalan penjualan. Para

manajer mendasarkan peramalan penjualan perusahaan berdasarkan segmen pasar

menurut dampak rencana pemasaran tertentu yang sudah diduga ditambah asumsi

tentang lingkungan pemasaran.

Ada dua jenis peramalan-subyektif dan objektif. Metode subjektif mencakup

peramalan yang dibuat oleh eksekutif dan armada penjualan. Metode obyektif

melibatkan penggunaan data statistic, yang aplikasinya merentang dari ekstrapolasi

trend sederhana sampai penggunaan model matematika yang canggih.

DAFTAR PUSTAKA

Boyde,dkk.manajemen pemasaran suatu pendekatan strategis dengan orientasi

global.Jakarta=erlangga,2000.

Satria Bangsawan.riset manajemen.jurnal