Retail Bagi Golongan Bawah
-
Upload
sari-andari-yasad -
Category
Documents
-
view
24 -
download
0
Transcript of Retail Bagi Golongan Bawah
5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 1/12
Ritel bagi yang golongan bawah
Perusahaan secerdas Sears dan Wal-Mart telah berusaha untuk melakukan
bisnis di Brazil namun mengalami kegagalan. Lain halnya dengan Casas Bahia
yang berhasil mengembangkan sebuah model bisnis yang fokus melayani
“golongan bawah” di negara tersebut. Perusahaan ini berhasil melayani pasar
Ritel Bagi Golongan Bawah
Kisah perjalanan bisnis sebuah
perusahaan ritel terbesar di
Brazil
5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 2/12
yang jumlahnya sangat besar, pasar yang sangat menguntungkan ini
diperoleh melalui inovasi dan pendekatan keuangan yang tepat.
Casas Bahia adalah sebuah bisnis milik keluarga dimulai lebih dari 50 tahun
lalu oleh Samuel Klein. Setelah bertahan dua tahun di sebuah kamp
konsentrasi Nazi, Klein meninggalkan tanah airnya pada tahun 1952 untukmemulai hidup baru di Brasil. Untuk membantu keluarganya, ia menjual
selimut, seprei, dan handuk dari pintu ke pintu di Sao Caetano do Sul. Seiring
berjalannya waktu bisnis tersebut menjadi perusahaan ritel terbesar di Brasil,
menjual elektronik, alat rumah tangga, dan furnitur. Dengan pendapatan
tahunan Rp. 2,2 Triliun, 330 toko, 10 juta pelanggan, dan 20.000 karyawan,
Casas Bahia menetapkan dirinya sebagai perusahaan yang sukses dan bisnis
berkelanjutan melayani miskin Brasil.
Di tahun 2003, jumlah populasi di brazil mencapai 184.000.000 orang dan
lebih dari 80% nya adalah golongan bawah. Jumlah golongan bawah yang
sangat besar ini secara signifikan telah mempengaruhi daya beli dalam
perekonomian di Brazil (41% dari total pengeluaran).
Angka sebesar Rp. 627 Triliun tertera pada laporan ekonomi pemerintahan.
Menurut beberapa pengamat ekonomi di Brazil, golongan bawah mencapai
penambahan 50%. Di Brazil, golongan bawah menyumbang sekitar 45% dari
total pengeluaran untuk alat
rumah tangga dan furniture.
Pada keadaan tertentu peralatanrumah tangga seperti televisi dan
kulkas mayoritas dibeli oleh
golongan bawah di Brazil. Tidak
jarang ditemukan dalam suatu
rumah yang memiliki televisi dan kulkas namun kebutuhan yang mendasar
seperti kamar mandi dan sambungan telepon justru masih belum memadai
bahkan tidak dimiliki.
Pengeluaran pada golongan bawah di Brazil dikeluarkan atas dasar kebutuhan
mereka. Pada saat musim panas, kulkas adalah barang yang sangat penting.Setiap orang di Brazil, tanpa melihat golongan, merasa sangat membutuhkan
hiburan. Bagi golongan bawah di Brazil hiburan bisa didapatkan dari Televisi
dan Radio.
Untuk menghubungkan antara pasar dengan produk, Casas Bahia telah
melakukan inovasi bahkan hal ini dilakukan sejak 70% customernya tidak
Jumlah golongan bawah yang
sangat besar ini secara signifikan
telah mempengaruhi daya belidalam perekonomian di Brazil
(41% dari total pengeluaran).
5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 3/12
memiliki penghasilan tetap. Para customer tersebut kebanyakan adalah
pembantu rumah tangga, koki, pekerja penggali jalanan, dan pekerja
bangunan yang mana pendapatan rata-rata perbulannya adalah pendapatan
terkecil dari berbagai profesi, bahkan banyak juga yang tidak
menginformasikan berapa penghasilannya dalam sebulan.
Terlepas dari hal tersebut, jumlah yang sangat besar ini masih menginginkan
dan membutuhkan peralatan rumah tangga.
Pada saat itu Casas Bahia
melakukan inovasi dan
menciptakan model pembiayaan
yang unik untuk melayani pasar
ini. Bagian dari solusi tersebut
sekarang dikenal dengan
“Carne”, atau “Passbook”, yang membolehkan para customernya untuk
menentukan pembayaran angsuran dengan tidak memberatkan atas barang
dagang yang diambilnya dengan tenor 1 hingga 15 bulan. Model “Pasbook”
tersedia hanya di Casas Bahia, dan bagi para customernya diharuskan
membayar angsuran langsung ke toko-toko Casas Bahia. Metode ini juga
dapat menjaga hubungan dengan Klien. Perusahaan pembiayaan berkontribusi
90% dari total keseluruhan penjualan, sedangkan 6%-nya melalui tunai, dan
4%-nya melalui credit card.
Bagi para calon customer yang ingin mengajukan pembiayaan harus mengisi
data melalui “SPC Credit Check”, jika calon customer tersebut memiliki score
yang buruk maka Casas Bahia tidak akan memberikan pembiayaannya sampai
si calon customer membereskan masalah creditnya, jika calon customer
memiliki score yang baik maka ada dua alternative. Jika barang yang akan
dibiayai kurang dari Rp. 3jt maka tidak dibutuhkan slip gaji atau bukti
pendapatan, cukup alamat lengkap dan sah.
Casas Bahia mengembangkan sebuah program kepemilikan untuk
mengevaluasi prospek klien ketika pembiayaan barang lebih dari Rp. 3jt. Limit
pembiayaan yang diberikan kepada calon customer didasarkan pada total
pendapatannya dalam satu bulan, baik itu pendapatan tetap maupun
pendapatan tidak tetap, pekerjaan, dan perkiraan penghasilan.
Proses “Scoring” ini menghabiskan waktu kurang dari 1 menit. Jika
system/program menyetujui pengajuan, maka departemen sales dapat
memberikan pembiayaan yang diajukan. Bagi calon customer yang di tolak
untuk pembiayaan oleh system/program akan diarahkan kepada proses
Pada saat itu Casas Bahia
melakukan inovasi dan
menciptakan model pembiayaan
yang unik untuk melayani pasar
5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 4/12
berikutnya yakni proses credit analis untuk evaluasi yang lebih mendalam.
Dengan kata lain penghasilan adalah hal penting untuk membangun
hubungan.
Atas apa yang telah dilatih, seorang kredit analis akan memberikan
pertanyaan untuk dapat menggambarkan sejauh mana kemampuan caloncustomer dalam hal pembayaran angsuran. Keseluruhan proses tersebut
biasanya menghabiskan waktu sekitar 10 menit atau kurang.
System/program “hak kepemilikan” yang menggambarkan kelayakan kredit
dari calon customer, juga mengevaluasi potensi pembiayaan barang lainnya.
Atas dasar factor yang sama, yang sebelumnya telah di catat, sebagai
tambahan dalam historical pembayaran, system akan secara otomatis
merubah batas kredit. Kemampuan seperti ini adalah kunci dalam proses
“cross selling”. Ketika customer datang ke Toko untuk membayar angsuran,
sales counter dari Casas Bahia akan melihat update batas limit kredit dan jika
limit tersebut masih ada maka sales counter tersebut akan menawarkan
pembiayaan atas barang lainnya sesuai dengan sisa limit yang masih ada.
Banyak pihak luar berpendapat bahwa Casas Bahia telah mengeksploitasi dan
menerapkan suku bunga tinggi kepada masyarakat golongan tidak mampu
atas kurangnya pengetahuan mereka mengenai pembiayaan. Cukup keras
namun sepertinya benar. Untuk
menjaga agar angka menunggak
tetap rendah, seorang sales
harus mengarahkan customer
untuk membeli barang sesuai
dengan kemampuan. Sebagai
contoh, seorang customer masuk
toko dan menginginkan TV 27’.
Seorang sales akan
mempersilahkan customer untuk
duduk (Regional Manager Casas
Bahia mengatakan untuk selalu
duduk dalam mendiskusikan harga agar customer tidak pergi) danmenjelaskan pilihan pembayaran. Jika penjelasan dilakukan dengan baik maka
customer tidak akan memperoleh TV 27’, akan tetapi seorang sales akan
memberikan arahan sesuai dengan kemampuan membayar customer yakni TV
20’.
Banyak pihak luar berpendapat
bahwa Casas Bahia telah
mengeksloitasi dan menerapkansuku bunga tinggi kepada
masyarakat golongan tidak mampu
atas kurangnya pengetahuan
mereka mengenai pembiayaan.
Cukup keras namun sepertinya
benar.
5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 5/12
Proses edukasi customer adalah salah satu kunci mengapa tingkat tunggakan
di Casas Bahia hanya 8,5%. Sebagai gambaran, rata-rata untuk seluruh sektor
retail, yang melayani seluruh tingkat pendapatan adalah sebesar 6,5%.
Kompetisi yang dilakukan Casas Bahia pada golongan bawah mencapai 16%.
Kredit analis memiliki peranan yang sangat penting dalam kesuksesan CasasBahia. Oleh karena itu perusahaan mencurahkan waktu yang cukup banyak
dan sumberdaya untuk menjalankan proses analisa kredit. Dengan rata-rata
permintaan pembiayaan sebanyak 750.000 customer setiap bulannya (1,4 Jt di
Desember), 800 kredit analis Casas Bahia adalah sebagai penyaring, tidak
hanya dalam hal mengelola angka tunggakan agar dibawah rata-rata industry
retail akan tetapi juga mendeteksi penipuan. Di tahun 2002, 35000 kasus
penipuan menunjukkan angka mencapai Rp. 2 Triliun yang di “write off”
Banyak masyarakat dari golongan bawah yang belum pernah mengajukan
permohonan pembiayaan atau mewarisi kredit, mereka belum menggunakan
program SPC. Tanpa adanya jaminan atau bukti pendapatan secara tertulis
dan kondisi keuangan customer yang dapat berubah setiap harinya, seorang
kredit analis harus memutuskan
apakah customer tersebut jujur,
tulus, dan mampu membayar
angsuran. Setiap customer
mempunyai situasi yang unik.
Suatu pelatihan sangat
mempengaruhi seorang kreditanalis untuk membuat
keputusan sehingga kesuksesan
perusahaan tergantung oleh
mereka.
Training adalah kombinasi
antara pembelajaran di kelas maupun tehnik dilapangan. Langkah pertama
adalah pembelajaran di dalam kelas. Disini pegawai belajar mengenai hal-hal
mendasar, berkisar pentingnya pembawaan diri sampai dengan bersikap
positive dalam menghadapi customer. Dalam pembelajaran awal dikelas,karyawan Casas Bahia diajarkan
pentingnya membangun
hubungan baik jangka panjang
dengan customer.
Sesungguhnya ketika seseorang,
terutama golongan bawah
Tanpa adanya jaminan atau bukti
pendapatan secara tertulis dan
kondisi keuangan customer yang
dapat berubah setiap harinya,
seorang alnalis kredit harus
memutuskan apakah customertersebut jujur, tulus, dan mampu
membayar angsuran. Setiap
customer memiliki situasi yang
uniq
Sesungguhnya ketika seseorang,
terutama golongan bawah berjalan
masuk ke toko yang mereka
inginkan adalah wajah yang ramah,
seseorang yang dapat
mendengarkan keseharian dari
customer itu sendiri.
5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 6/12
berjalan masuk ke toko yang mereka inginkan adalah wajah yang ramah,
seseorang yang dapat mendengarkan keseharian dari customer itu sendiri.
Kebanyakan customer ingin meyakinkan diri mereka bahwa para sales ini bisa
mengerti latarbelakang dan dapat membantu memenuhi impiannya. Banyak
customer “datang sebagai klient dan pulang sebagai teman.”
Ketika seseorang, terutama golongan bawah berjalan masuk ke toko yang
mereka inginkan adalah wajah yang ramah, seseorang yang dapat
mendengarkan keseharian dari customer itu sendiri. Hubungan antara seorang
kredit analis dan customer menciptakan hubungan balas budi. Sebagai
contoh, seorang customer memasuki Casas Bahia dikarenakan ingin
mengganti Oven yang baru saja rusak dengan Oven baru walaupun untuk saat
saat ini belum bisa membeli barang baru secara tunai. Didasarkan atas
hubungan yang ada atau hubungan yang sebenarnya baru dibangun pada
saat pertemuan pertama tersebut, seorang kredit analis dapat menyetujuipembiayaan bahkan bisa jadi si customer tersebut tidak memiliki bukti slip gaji
/ penghasilan. Customer akan merasa senang dan sangat berterima kasih
kepada kredit analis karena telah diberikan kesempatan dan kepercayaan
dalam hal kemampuan pembayaran angsuran. Berikutnya, ketika suatu saat
keadaan ekonomi si customer membaik, dia akan membeli barang yang lebih
dari pada itu di Casas Bahia dan dia juga akan bercerita kepada saudara dan
teman-temannya tentang pengalamannya tersebut.
Begitupun di dalam kelas dimana seorang analis belajar pentingnya bertanya
hal-hal yang tepat. Seorang analis diajarkan untuk bertanya dan pertanyaantersebut akan berbeda tergantung pada lokasi toko, yang mana bisa
menggambarkan tingkat pendapatan dan latar belakang tentang mata
pencaharian utamanya. Disamping itu, seorang analis diajarkan untuk
mengetahui apakah si customer berbohong atau memanipulasi data agar
permohonan pembiayaannya disetujui. Sebagai contoh, jika ada customer
datang dan mengatakan bahwa dia adalah pekerja konstruksi, seorang analis
akan melihat apakah ditangan customer tersebut ada kapalan atau ada
kerutan disekitar mata akibat bekerja dilapangan setiap hari. Seorang analis
mungkin juga akan bertanya beberapa pertanyaan teknis. Interaksi ini
mengandung dua tujuan : pertama untuk mengurangi kemungkinan penipuan,
akan tetapi yang lebih penting adalah membangun hubungan dengan
customer. Analis juga diajarkan untuk selalu bertanya dan berfikir kreatif
untuk menggali informasi dan memahami kemampuan customer.
Setelah melalui pembelajaran dalam kelas, karyawan baru juga mengikuti
“joint visit” karyawan yang telah berpengalaman selama dua minggu baik itu
Semua customer seharusnya
dipandang sebagai klien yang
memiliki potensi jangka
5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 7/12
dalam toko maupun terjun langsung ke lapangan. Para karyawan baru yang
masih dalam pelatihan, belajar bagaimana menerapkan teori-teori yang telah
diajarkan dan ditekankan untuk mengerti pentingnya “Cross-Selling” di Casas
Bahia. “Cross-Selling” adalah bagian penting dari kesuksesan perusahaan ;
setelah itu semua, secara keseluruhan 77% customer akan melakukan
pembelian ulang “repeat order”.
Aspek penting lainnya dalam pelatihan di Casas Bahia adalah mengajarkan
seorang analis untuk mengatakan “tidak” kepada customer. Diperkirakan dari
keseluruhan customer yang mengajukan aplikasi 16% nya ditolak. Konsep
dasar tersebut sangat mempengaruhi customer Casas Bahia dalam jangka
panjang. Sesungguhnya ketika customer Casas Bahia memasuki toko, mereka
berharap impiannya dapat terwujud dan saat kita mengatakan kepada
customer kata “tidak”, maka secara tidak sadar kita telah menghancurkan
impiannya. Samuel Klein telah menanamkan bahwa budaya seperti ini tidakdapat dibenarkan. Seorang analis selalu bekerja sambil mejaga hubungan baik
dengan customer. Semua customer seharusnya dipandang sebagai klien yang
memiliki potensi jangka panjang. Meskipun seorang customer mungkin saat ini
belum mempunyai kemampuan untuk membayar, namun mungkin suatu hari
dia sanggup untuk mengambil barang yang tidak terlalu mahal, TV misalnya.
Terkadang penolakan itu perlu dan layak utuk diberikan. Alasan utama dari
penolakan adalah : nilai dalam program SPC tidak layak, batas kredit, dan
perolehan pihak ketiga. Casas Bahia tidak bisa melakukan apapun untuk nilai
SPC yang tidak layak. Analis menyatakan bahwa jika hal tersebut terjadi diCasas Bahia, mereka bisa saja tetap menjalankan bisnis, akan tetapi system
tidak. Mereka akan meminta maaf atas penolakan tersebut dan mengatakan
jika masalah keuangan si customer tersebut sudah membaik mereka
mempersilahkan untuk kembali untuk pembelian barang melalui pembiayaan.
Batas kredit yang tidak cukup dapat disiasati dengan menawarkan produk
yang sejenis namun berbeda merek atau model dengan harga yang lebih
murah. Customer membayar angsuran pada perusahaan finance lain.
Bagaimanapun juga pengaturan pembayaran lebih dari satu angsuran ini
dapat menjadi penyebab menunggaknya angsuran. Alasan pertama adalah
customer akan memprioritaskan dananya untuk hal lain yang lebih penting
diatas membayar angsuran; kedua, pihak ketiga yang membiayai barang
tersebut tidak memiliki kepentingan langsung dengan Casas Bahia.
Pembiayaan lain dari pihak ketiga adalah salah satu penyebab utama
terjadinya tunggakan, penyebab kedua adalah PHK, dan yang ketiga adalah
pengeluaran yang tidak terkontrol.
5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 8/12
Ketergantungan Casas Bahia terhadap perbankan sangat rendah. Hukum di
Brazil tidak mengizinkan Casas Bahia untuk memberikan pinjaman dana,
hanya bank dan perusahaan pembiayaan murni sajalah yang diizinkan
memberikan pinjaman kepada masyarakat. Perusahaan tidak ikut dalam
pinjaman dana karena hal itu bukan bisnis utama Casas Bahia. Kebijakan
perusahaan saat ini adalah bagaimana meminjam sekecil mungkin lalu
membiayai customer dengan tambahan dari dana internal. Tambahan, Casas
Bahia tidak melakukan investasi pembelian mata uang asing. Hal ini terjadi
hampir diseluruh wilayah Brazil, dimana penurunan nilai mata uang dalam
negri dapat menyebabkan kenaikan harga yang sangat drastis. Casas Bahia
percaya bahwa sejak pertama mereka menjalankan bisnis di Brazil maka mata
uang yang digunakan harus mata uang Brazil. Apalagi dengan sedikitnya
pelaporan ke Bank akan bermanfaat untuk hutang luar negri.
Casas Bahia menyediakan dan menjual produk dari merek-merek ternama :Sony, Toshiba, JVC, dan Brastemp. Disini terdapat kesalahan strategi, Casas
Bahia menganggap customer
golongan bawah tidak
berkeinginan untuk membeli
barang berkualitas tinggi.
Padahal, golongan bawah di
Brazil menginginkan barang yang
sama dengan barang yang
dimiliki oleh golongan atas.
Mereka mempunyai mimpi darimelihat TV, mereka tidak ingin
mimpi mereka biasa biasa saja. Perbedaannya adalah orang-orang golongan
bawah tidak mampu untuk datang ke toko lalu membayar tunai kulkas
dengan harga Rp.2,5 jt. Mereka bisa, melalui angsuran ringan tiap bulannya.
Tidak seperti pesaingnya, Casas Bahia tidak secara langsung focus pada rantai
penawaran, meminimalisir modal kerja, atau meningkatkan rasio perputaran
persediaan. Casas Bahia membedakan dengan pesaing dengan cara
memfokuskan pada proses negosiasi dengan pemasok barang. Perusahaan
berusaha untuk mendapatkan deal terbaik dari pemasok barang, semakin
banyaknya jumlah barang yang diambil akan mengurangi harga pembelian.
Casas Bahia meng-claim bahwa strategy yang membawa keberhasilan itu
adalah karena system pembiayaannya dan jangka waktu (tenor) yang
ditawarkan pada customer. Sebagai contoh, Casas Bahia biasanya menjual
1.000 unit per item dalam satu bulan lalu supplier akan datang dengan
menawarkan 6.000 unit. Jika harga cocok, barang tersebut kemungkinan besar
Golongan bawah di Brazil
menginginkan barang yang sama
dengan barang yang dimiliki oleh
golongan atas. Mereka
mempunyai mimpi dari melihat
TV, mereka tidak ingin mimpi
mereka biasa biasa saja.
5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 9/12
akan diambilnya. Salah satu alasan mengapa Casas Bahia membangun
gudang terbesar di Amerika Selatan (juga termasuk yang terbesar di dunia)
adalah untuk memberikan kebebasan kepada manajemen untuk membuat
keputusan terbaik bagi perusahaan. Memiliki gudang yang sangat besar juga
membuat Casas Bahia menjadi perusahaan yang memiliki barang dagang
terbanyak. Ini menjadi hal yang sangat penting karena supplier dan system
produksi di Brazil dapat lebih percaya dibandingkan Negara maju lainnya.
Kondisi “tidak ada barang” hampir tidak pernah terjadi di Casas Bahia.
Marketing selalu diposisikan kedalam prioritas oleh Casas Bahia dan
merupakan salah satu komponen atas kesuksesan yang ada. Casas Bahia
selalu berusaha untuk tetap menjadi nomer satu di ingatan masyarakat, sebab
customer potensial cenderung melakukan survey harga sebelum memutuskan
untuk membeli suatu barang. Persaingan ketat dalam industry retail telah
meningkatkan kesadaran akan pentingnya marketing. Sebab kebanyakanproduk tidak memiliki perbedaan yang berarti dengan produk lainnya, ini
mengakibatkan persaingan yang terjadi sangat ketat. Pebedaan yang tidak
terlalu signifikan antar produk ini menyadarkan akan pentingnya marketing
dalam sektor retail.
Casas Bahia menginvestasikan sekitar 3% dari total pendapatan untuk
periklanan. Hal ini menjadikannya perusahaan dengan anggaran iklan terbesar
di Brazil.
Media iklan yang paling utama dipilih oleh Casas Bahia adalah media Televisi,
yang mana bisa mencakup 90% dari jumlah keluarga yang ada di Brazil.
Karena perbedaan fitur antar produk tidak terlalu signifikan, keputusan
pembelian kebanyakan didasarkan atas emosi, memanfaatkan penyanyi
terkenal, artis, dan godaan dari televisi. Baru-baru ini, untuk pertama kalinya
Casas Bahia menggunakan customernya sebagai model dalam iklan, dengan
tujuan untuk menunjukkan hubungan emosional antara perusahaan dengan
customernya.
5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 10/12
Nilai-nilai tradisional berpadu dengan Modern IT
Michael dan Saul, dua anak dari Samuel Klein setiap harinya mengelola
Casas Bahia. Michael bertanggung jawab terhadap keuangan, toko,
distribusi, fleet, tehnologi, dan karyawan. Adiknya, Saul, mengawasi
supplier, sales, dan marketing. Meskipun Samuel tidak bisa lagi datang
ke toko, sebab alasan keamanan, dia selalu bekerja di kantor pusat dan
bisa disebut sebagai otak-nya perusahaan. Dengan adanya keterlibatan
langsung keluarga ini pada perusahaan milik keluarga tersebut secara
langsung telah membatu perusahaan untuk tetap dekat dengan
budaya dan lingkungan yang ada dengan cara menerima dan
mendukung komunitas disekitar mereka.
Casas Bahia telah dipengaruhi oleh pemikiran tradisional dengan
konsep yang modern. Semua toko saling terkait dan termonitor pada
saat itu juga. Mereka telah mengembangkan system yang dapat
menganalisa dengan berbagai sudut pandang : tiap toko, grade toko,regional, dan bahkan berdasarkan kategori product, lini produk
individual, menjaga ketersediaan stok, dll. Dari komputernya, Michael
dapat melihat/mengetahui hasil enam juta orang yang masuk kedalam
toko-tokonya dalam satu bulan. Dengan customer sebanyak itu
perusahaan menghasilkan 900.000 transaksi penjualan baru dalam
satu bulan dan 7%nya adalah customer yang membeli dengan program
“cross-selling”. Customer yang memiliki porsi 7% tersebut mencapai
Salah satu aspek penting dari terjalinnya hubungan Casas Bahia dengan
customernya adalah karena setiap bulannya customer diharuskan membayarangsuran di toko. Sampai dengan
tahun 1995, customer dan sales
mengisi aplikasi dengan cara
menuliskan langsung di form aplikasi
lalu menyerahkan ke departemen
kredit untuk di ketik. Seandainya
terjadi error, customer dipaksa untuk
menunggu waktu yang lebih lama.
Perubahan signifikan terjadi di tahun1995, ketika Casas Bahia membangun system yang menggunakan
komputerisai mulai dari input data sampai dengan pencetakan. Perusahaan
juga mempermudah cara pembayaran dengan cara mengirim buku setoran
langsung ke rumah customer. kecepatan dan akurasi pencetakan tiket naik
secara drastic, dan waktu menunggu juga berkurang. Akan tetapi, ratio
Salah satu aspek penting dari
terjalinnya hubungan Casas
Bahia dengan customernya
adalah karena setiap
bulannya customer
diharuskan membayar
angsuran di toko.
5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 11/12
tunggakan customer dan biaya semakin meningkat. Casas Bahia terkejut dan
dengan segera melakukan investigasi untuk mencari akar permasalahan.
Masalah muncul dari dua isu yang sederhana. Pertama, pencetakan buku
setoran dengan computer membuat buku setoran tersebut tidak bisa
dimasukkan kedalam kantong. Sebelumnya customer bisa membawa danmemasukkan buku setoran kedalam kantong sehingga tidak mudah lupa,
namun sekarang dengan mudah customer lupa akan kewajibannya membayar
angsuran. Beberapa customer juga menyatakan mereka tidak pernah
menerima buku setoran atau buku
setoran datang namun sampai dalam
waktu yang cukup lama. Dengan
banyaknya buku setoran yang tidak
sampai ke rumah customer, hal ini
menggoda yang lainnya untuk tidakmembayar. Kurang lebih satu tahun, Casas Bahia membangun system baru
lagi untuk memecahkan masalah tersebut. Terciptalah buku setoran yang bisa
dimasukkan kedalam kantung untuk mengingatkan customer membayar
angsuran. Juga, semua berkas dicetak di tiap toko, di berkas itu juga
disediakan tempat untuk customer menandatangani konfirmasi bahwa mereka
telah menerima buku setoran dan menyetujui peraturan yang berlaku. Setelah
menerapkan system tersebut dan memodifikasinya biaya mengalami
penurunan dan ratio tunggakan kembali pada tingkat normal.
System yang baru juga telah meningkatkan tingkat kepuasan customer. Setiapkali customer membeli barang, informasi mengenai customer tersebut sudah
ada dalam system. Sekarang tidak ada lagi waktu terbuang untuk menunggu
dan system ini telah menghemat sekitar Rp. 20 Miliar dalam setahun atas
berkurangnya tenaga kerja dan penghematan pencetakan.
Evolusi berikutnya dari ide ini sedang dalam proses. Semua yang
berhubungan dengan customer akan di scan menggunakan optic dan
menggunakan system digital. Casas Bahia dengan mudah dapat memeriksa
berbagai informasi mengenai customer, toko, nomor kontrak, hasil analisa
kredit, dan sebagainya. Dengan rata-rata 800.000 kartu harga di cetak setiap
bulannya, sekecil apapun
penghematan akan memiliki imbas
yang signifikan.
Setiap kali customer membeli
barang, informasi mengenai
customer tersebut sudah ada
dalam system.
Dalam jangka pendek,
diperkenalkannya kartu kredit
merupakan ancaman atas
hilangnya hubungan dengan
klien dan customer sama
halnya ancaman penurunan
kesempatan “cross-selling”.
5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 12/12
Melihat prospek kedepan, ada beberapa tantangan agar bisa tetap sukses.
Dalam jangka pendek, diperkenalkannya kartu kredit merupakan ancaman
atas hilangnya hubungan dengan klien dan customer sama halnya ancaman
penurunan kesempatan “cross-selling”. Penerimaan besar-besaran untuk
berbagai golongan masyarakat untuk menggunakan kartu kredit memaksa
Casas Bahia menerima pembayaran melalui kartu kredit di bulan September
2002. Pada saat itu Casas Bahia adalah retailer terakhir yang menerima
pembayaran melalui kartu kredit di Brazil. Dalam waktu enam bulan,
kontribusi pembayaran melalui kartu kredit mencapai 4% dari total penjualan.
Mencoba berfikir positif, ketika penjualan dilakukan melalui kartu kredit, maka
ada kemungkinan resiko gagal transfer ke perusahaan kartu kredit.
Perusahaan kartu kredit di Brazil menawarkan pilihan pembayaran dengan
cara mengangsur tanpa dikenakan bunga pada produk berbasis produk. Ada
beberapa hal yang menjadi perhatian, yakni dengan cara pembayaran kartu
kredit maka akan mengurangi loyalitas customer (karena kurangnya intensitaspembayaran inhouse).
Saat ini, semua customer harus datang setiap bulannya ke toko Casas Bahia
untuk membayar angsuran. Ini adalah lintas utama yang memfasilitasi 77%
pendapatan “cross-selling”. Sebagai perusahaan yang membantu memulihkan
ekonomi Brazil dan pengembang market pembiayaan, Casas Bahia akan terus
berkembang dengan isu kesetiaan. Sedikit demi sedikit, bank mulai
menargetkan golongan bawah di Brazil dengan tabungan dan kartu kredit;
Casas Bahia harus siap berkompetisi.