i

REPRESENTASI KRITIK SOSIAL MELALUI TOKOH JIN

DALAM IKLAN – IKLAN JARUM 76

Diajukan kepada Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi

Sebagai Salah Satu Syarat Gelar Sarjana

SKRIPSI

Oleh

AL MUHLAS

362007076

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA

2012

ii

LEMBAR PENGESAHAN

Judul Skripsi : Representasi Kritik Sosial Melalui Tokoh Jin Dalam Iklan –

Iklan Jarum 76

Nama Mahasiswa : Al Muhlas

NIM : 362007076

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Menyetujui,

Dr. Pamerdi Giri Wiloso Dewi Kartika Sari, S.Sos.

Pembimbing I Pembimbing II

Diketahui Oleh Disahkan Oleh

Kaprogdi Dekan

Mustika Kuri Prasela,S.Sos.,MA Dr. Pamerdi Giri Wiloso

Dinyatakan Lulus Tanggal:

iii

PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI

Yang bertandatangan di bawah ini :

Nama : Al Muhlas

NIM : 362007076

Program studi : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi ( FISKOM )

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi ini, judul : Representasi Kritik

Sosial Melalui Tokoh Jin Dalam Iklan – Iklan Jarum 76

1. Dr. Pamerdi Giri Wiloso

2. Dewi Kartika Sari, S.Sos.

Adalah benar-benar hasil karya saya. Dalam skripsi ini, tidak terdapat

keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan

cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau gambar serta

simbol yang saya akui seolah-olah sebagai karya saya sendiri. Tanpa memberikan

pengakuan pada penulis atau sumber aslinya.

Salatiga, 29 Mei 2012

Yang memberikan pernyataan,

Al Muhlas

iv

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan syukur kepada ALLAH yang telah

melancarkan penelitian ilmiah Saya ini. Tanpa ridho dan ijinnya, apa

yang saya rencanakan dan saya kerjakan akan sia – sia saja.

Kemudian penulis mengucapkan terimakasih kepada orang tua

saya, khususnya ibu yang telah mendewasakan saya untuk terus

berkembang. Keluarga besar Bapak Asim yang saya sayangi. Selain

itu saya ucapkan banyak terimakasih kepada dosen – dosen

pembimbing saya, yang telah dengan sabar dan menuntun saya

menyelesaikan tugas akhir syarat menjadi seorang sarjana. Tak lupa

saya ucapkan banyak terimakasih kepada seluruh dosen – dosen

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi beserta Staff Fakultas.

Saya ucapakan juga kepada rekan, teman, sahabat, mahasiswa Fiskom

yang telah menemai dan membantu saya, sehingga saya selalu

termotivasi untuk terus menyelesaikan Skripsi saya ini.

Penelitian ilmiah yang berjudul Representasi Kritik Sosial

Melalui Tokoh Jin Dalam Iklan – Iklan Jarum 76 ini semoga bisa

bermanfaat bagi para pembaca, khususnya adek – adek angkatan

FISKOM UKSW Salatiga. Dan semoga pula bisa memberikan

masukan kepada Perusahaan PT. Djarum dalam mengembakan

strategi – strategi dalam beriklan. Penulis berharap karya ilmiah ini

bisa bermanfaat sebagai masukan para peneliti lain yang berhubungan

dengan ilmu Semiotika dan Strategi iklan.

Demikian yang bisa saya sampaikan. Jika ada kesalahan baik

dalam penulisan dan kata peneliti mengucapkan maaf sebesar –

besarnya.

Wassallam…

v

Motto Hidup

“Kesuksesan & Kegagalan Adalah Ibarat

Dua Sisi Mata Uang Yang Tidak Bisa

Dipisahkan. Semakin Kita Mengalami

Banyak Kegagalan, Semakin Dekat Kita

Dengan Kesuksesan”.

Persembahan

Penelitian Ilmiah Ini Saya Persembahkan khusus Ibu Saya,

Yang Telah Membesarkan Saya Hingga Seperti Sekarang. Dan

TanpaMu (ALLAH) Saya Tak Akan Bisa Menyelesaikan

Semuanya.

vi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL……………………………………………………….. i

HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………… ii

HALAMAN KEASLIAN SKRIPSI………………………………………... iii

KATA PENGANTAR……………………………………………………... iv

MOTO DAN PERSEMBAHAN…………………………………………… vi

DAFTAR ISI……………………………………………………………….. vii

DAFTAR GAMBAR……………………………………………………….. viii

DAFTAR KOLOM…………………………………………………………. x

SARIPATI…………………………………………………………………… xi

ABSTRAKSI……………………………………………………………….. xii

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ...................................................... 1

1.2. Rumusan Masalah .............................................................. 9

1.3. Tujuan Penelitian ................................................................ 9

1.4. Manfaat Penelitian .............................................................. 9

1.5. Kerangka Berpikir ............................................................... 10

BAB II KERANGKA TEORI ................................................................... 11

2.1 Komunikasi Massa .............................................................. 11

2.2 Iklan Televisi ...................................................................... 12

2.3. Representasi ........................................................................ 16

2.4. Semiotika Roland Barthes .................................................. 17

vii

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................. 20

3.1 Jenis Penelitian ................................................................... 20

3.2. Pendekatan Penelitian ......................................................... 20

3.3. Teknik Pengumpulan Data .................................................... 22

3.4. Teknik Analisis Data ........................................................... 22

BAB IV PENYAJIAN DATA PENELITIAN ............................................ 23

4.1 Data Perusahaan .................................................................. 23

4.2 Narasi Iklan – Iklan Jarum 76………………………………. 25

4.3. Penokohan Dalam Iklan Jarum 76………………………….. 42

4.4. Pengelompokan Iklan Jarum 76 .......................................... 54

BAB V PEMBAHASAN .......................................................................... 55

5.1. Tanda – Tanda Kebudayaan Dalam Ikan Jarum 76 ............. 55

5.2. Pembahasan Iklan ............................................................... 54

5.3. Makna Penanda dan Petanda Iklan Jarum 76………………. 65

BAB VI HUBUNGAN KRITIK SOSIAL ALA BUDAYA JAWA DENGAN

STRATEGI IKLAN YANG DILAKUKAN OLEH JARUM 76 .. 76

6.1. Semiotika Sebagai Pembacaan Atas Teks Sosial ................ 76

6.2. Iklan Televisi Sebagai Media Kritik Sosial .......................... 78

6.3. Semiotika Sosial Sebagai Metode Analisis

Kritik Media ....................................................................... 81

6.4. Ringkasan Kritik Sosial Iklan – Iklan Jarum 76 ................... 83

6.5. Pendekatan Iklan Jarum 76 Dengan Cara “Mengkritik” ....... 93

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ................................................... 97

viii

7.1. Kesimpulan ......................................................................... 97

7.2. Saran ................................................................................... 98

DAFTAR PUSTAKA

ix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1………………………………….….10

Gambar 2……………………………………..19

Gambar 3……………………………………..21

Gambar 4……………………………………..25

Gambar 5……………………………………..28

Gambar 6……………………………………..30

Gambar 7……………………………………..32

Gambar 8……………………………………..35

Gambar 9……………………………………..37

Gambar 10.……..……………………………..39

Gambar 11…………………………………….42

Gambar 12…………………………………….43

Gambar 13…………………………………….45

Gambar 14…………………………………….46

Gambar 15…………………………………….47

Gambar 16…………………………………….48

Gambar 17…………………………………….49

Gambar 18…………………………………….50

Gambar 19…………………………………….52

Gambar 20…………………………………….53

x

DAFTAR KOLOM

Kolom 1…………………………..…..24

Kolom 2………………………….….. 54

Kolom 3……………………………....66

Kolom 4……………………………....67

Kolom 5…………………………..…..68

Kolom 6……………………………....69

Kolom 7……………………………....70

Kolom 8……………………………....71

Kolom 9………………………………72

Kolom 10……………………………..73

Kolom 12……………………………..74

Kolom 13………………………………………………...75

xi

SARIPATI

Seiring dengan perkembangan dunia pemasaran dan periklanan, kini

banyak perusahaan – perusahaan khususnya industri rokok banyak yang

melakukan gebrakan dalam strateginya. Tidak lain karena kini wilayah atau pasar

industri rokok kian dibatasi oleh pemerintah. Termasuk dalam cara – cara

perusahaan rokok beriklan didalam media. Hal tersebut diatur dalam Tata Krama

dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI).Beberapa isi aturan tersebut di atas

kemudian menimbulkan adanya pembatasan terhadap materi-materi iklan rokok.

Hal inilah kemudian yang menuntut para pembuat iklan rokok untu semakin

kreatif dalam mengemas iklan-iklan rokok, bagaimana menyampaikan pesan

tentang produk rokok tanpa harus melanggar aturan-aturan yang dicantumkan

dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI). Salah satu

produk rokok yang sering menampilkan iklan-iklan kratif adalah rokok Jarum 76.

Penelitian menggunakan metode semiotika. Metode semiotika pada

dasarnya bersifat kualitatif – interpretatif (interpretation), yaitu sebuah metode

yang memfokuskan dirinya pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya, serta

bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode (decoding) di balik tanda

dan teks tersebut (Piliang 2003; 261). Penelitian dilakukan dengan melihat

konteks permasalahan secara utuh, dengan fokus penelitian pada ‘proses’ bukan

pada ‘hasil’. Dalam penelitian kualitatif, peneliti sendiri atau dengan bantuan

orang lain merupakan alat pengumpul data utama. Artinya, peneliti sendiri secara

langsung mengumpulkan informasi yang didapat dari subjek penelitian.

Hasil dalam penelitian ini, dalam setiap iklan – iklan yang dilakukan oleh

Jarum 76 terdapat tiga unsur pokok sebagai ciri dari strategi iklannya. Yang

pertama, penggunaan unsur budaya lokal yaitu budaya Jawa sebagai

pendekatannya. Yang kedua terdapat kritik – kritik sosial sebagai unsur atau isi

pesan yang tertuang dalam iklan tersebut. Dan yang terakhir penggunaan tokoh

Jin Jawa sebagai icon atau tokoh utama dalam iklan – iklan Jarum 76 sebagai

strategi iklannya.

xii

ABSTRAKSI

Along with the development of marketing and advertising world, now

many companies - particularly tobacco industry many companies that make a

breakthrough in its strategy. No other region or market now that the tobacco

industry increasingly restricted by the government. Included in the way - the way

tobacco companies advertise in the media. It is set in the Code of Tata Krama dan

Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI). Some of the contents of the above

rules then lead to restrictions on cigarette advertising materials. It is then that

requires cigarette makers untu increasingly creative advertising in package

cigarette ads, how to convey messages about tobacco products without having to

break the rules set forth in the Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia

(TKTCPI). One of the tobacco products are often featured advertisements creative

is cigarette Jarum 76. Research using the methods of semiotics.

Semiotic method is essentially qualitative - interpretive (interpretation),

which is a method of focusing on the sign and the text as an object of its study,

and how researchers interpret and understand the code (decoding) behind the sign

and the text (Piliang 2003: 261). The study was conducted to see the full context

of the problem, with a focus on 'process' rather than 'outcomes'. In qualitative

research, researchers themselves or with the help of others is the main data

collection tool.

That is, researchers themselves are directly collecting the information

obtained fromresearchsubjects. The results in this study, in any advertising -

advertising that is done by the Jarum 76 there are three main elements as

characteristic of its advertising strategy. The first, the use of local cultural

elements of the Javanese culture as an approach. Secondly there is criticism - as

an element of social criticism or the content of the message contained in the ad.

And the latter the use of Java as an icon Jin character or main character in the ads

- ads Jarum 76 as its advertising strategy.