PEMBAHASAN

PENGERTIAN DAN TUJUAN RELATIONSHIP MARKETING

Relationship marketing adalah proses berkelanjutan yang mensyaratkan suatu perusahaan

agar menjalin komunikasi tetap dengan konsumen untuk memastikan tujuan tercapai, dan

memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategik sehingga memungkinkan

perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi kebutuhan konsumen di masa

mendatang.

Relationship marketing adalah strategi pemasaran yang lebih berfokus kepada loyalitas

dan kepuasan customer, bukan semata-mata perluasan pasar. Relationship marketing

didasarkan kepada asumsi, nilai perusahaan dalam jangka panjang akan tercipta dengan

mempertahankan customer yang ada. Asumsi ini bertentangan dengan strategi pemasaran yang

menekankan pemerolehan customer baru.

Baik customer maupun perusahaan akan sama-sama memperoleh manfaat dalam jangka

panjang; kedua pihak terlibat dalam upaya peningkatan nilai sehingga perusahaan mampu

memuaskan customer-nya lebih baik lagi dan berkesinambungan. Transaksi jual-beli dengan

customer dimaknai secara lebih mendalam melalui hubungan pribadi antara customer dengan

perusahaan. Pengalaman customer mengkonsumsi produk dan layanan perusahaan digunakan

sebagai umpan balik bagi perusahaan sehingga tercipta hubungan yang lebih erat.

Relationship marketing juga biasa disebut strategi pemasaran defensif. Kebalikannya

adalah strategi pemasaran opensif.

Relationship marketing menurut Evans dan Laskin (1994) dalam Wibowo S, (2006)

diartikan sebagai proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi jangka panjang dengan

pelanggan dan calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan.

Tujuan tersebut dipenuhi dengan memahami kebutuhan konsumen, memperlakukan konsumen

sebagai mitra, menjamin bahwa para pegawai memenuhi kepuasan konsumen dan memberikan

kualitas yang baik kepada konsumen. Relationship marketing adalah proses berkelanjutan yang

mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dengan konsumen untuk

4

memastikan tujuan tercapai, dan memadukan proses relationship marketing kedalam rencana

strategik sehingga memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan

memenuhi kebutuhan konsumen di masa mendatang.

Mengacu pada berbagai definisi relationship marketing yang ada , maka dapat di

simpulkan bahwa relationship marketing adalah :

1. Mencari nilai – nilai baru un tuk pelanggan dan kemudian produsen dan konsumen

berbagai nilai yang diciptakan itu:

2. Mengakui peran utama dari pelanggan individual tidak hanya sebagai pmbeli , tetapi

juga mendefinisikan nilai yang mereka inginkan . Disini nilai diciptakan bersama

dengan pelanggan;

3. Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis , komunikasi , teknologi

dan sumberdaya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan pelanggan

individual,sebagai konsekuensi dari strategi bisnis dan berfokus pada pelanggan ;

4. Adalah usaha kerjasama yang terus menerus antara pembeli dan penjual;

5. Membangun chain of relationship dalam organisasi untuk menciptakan nilai

pelanggan yang diinginkan dan antara dengan para stakeholder utamanya.

Chan (2003;6) menyatakan bahwa tujuan utama pemasaran relasional sebenarnya adalah

untuk menentukan lifetime value ( LTV) dari pelanggan . Setelah LTV didapat , tujuan

selanjutnya adalah bagaimana agar LTV masing – masing kelompok pelanggan dapat terus

diperbesar dari tahun ke tahun Setelah itu, tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan

profit yang didapat dari dua tujuan pertama untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya

yang relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan

keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan : pelanggan yang sekarang dan

pelanggan baru.

5

CIRI-CIRI RELATIONSHIP MARKETING:

Dalam Payne (2000:39), disebutkan bahwa ciri-ciri relationship marketing yaitu:

a. Fokus pada customer retention.

b. Orientasi pada manfaat produk.

c. Skala waktu panjang.

d. Penekanan tinggi pada layanan pelanggan.

e. Komitmen pelanggan tinggi.

f. Kontak pelanggan tinggi.

g. Kualitas merupakan perhatian semua orang.

MANFAAT RELATIONSHIP MARKETING

Menurut Kotler dan Amstrong (2010, p.579-582) relationship marketing mengandung tiga

manfaat, yaitu :

1. Manfaat ekonomis

Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah

menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa

penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus.

2. Manfaat social

Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat

membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu

badan usaha dengan yang lainnya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha harus berusaha

meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada para

pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual.

3. Ikatan structural

Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah

menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha memberikan

pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau

terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan, misalnya menjadi anggota member privilege

6

Ada empat item relationship marketing : (Evans dan laskin 1994, dalam jurnal haruna

1996), yaitu : Understanding Customer Expectation (UCE), Building Service Partnership

(BSP), Empowering Employees (EE) dan Total Quality Management (TQM).

LANGKAH-LANGKAH RELATIONSHIP MARKETING

Menurut Khoe Yao Tung (1997:6) diperlukan beberapa langkah yang harus dilaksanakan

dalam menjamin keberhasilan dari implementasi pembinaan hubungan jangka panjang. Langkah-

langkah yang dimaksud adalah sebagai berikut :

1). Mengidentifikasi pelanggan utama

Langkah ini merupakan kegiatan memilih pelanggan utama sebagai target “relationship

marketing”. Disini penambahan pelanggan dapat disiapkan, sehingga kinerja dan perubahan

yang luar biasa atau merupakan pelopor pengembangan industri baru.

7

2). Mengumpulkan dan menggunakan informasi pelanggan

Merupakan kegiatan penunjukan manajer relationship yang terlatih dan berpengalaman.

Manajer ini berkewajiban didalam mempersiapkan orang-orang penjualan yang melayani

pelanggan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan tersebut.

3). Mengukur nilai pelanggan dan program RM

Dalam kegiatan ini dilakukan penjelasan relationship, tujuan, tanggung jawab, kriteria

evaluasi, kalau perlu menempatkan sesorang manajer atau lebih untuk melayani satu

pelanggan utama dan potensial untuk melayani semua kebutuhan pelanggan tersebut.

4). Mengelola dan memotivasi organisasi bagi RM

Merupakan kegiatan yang membangkitkan dan mengkomunikasikan organisasi untuk

membina hubungan dengan konsumen jangka panjang, atau dengan kata lain merupakan

dukungan organisasi dalam meningkatkan keefektifan manajer relationship.

5). Marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi

Langkah ini merupakan perpaduan dan kerja sama antara bagian didalam organisasi untuk

mendukung “relationship marketing” dan menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan

pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi.

6). Meningkatkan dan memantapkan keterkaitan dengan pelanggan

Langkah ini meliputi perencanaan dan penetapan tujuan, strategi, tindakan spesifik, dan

sumber daya yang dibutuhkan.

8

TINGKATAN DALAM RELATIONSHIP MARKETING

Menurut Philip Kotler ada lima tingkatan yang berbeda dari usaha perushaan dalam RM

(2000:50) sebagai berikut :

1) Basic

Para tenaga penjual hanya menjual produk saja, dan tidak melakukan kontak ulang dengan

pelanggan dan profit marginnya kecil.

2) Reactive

Para tenaga penjual tidak hanya melakukan aktivitas penjualan saja, tapi juga melayani

pelanggan melakukan kontak dengan mereka. Misalnya melalui telepon apabila memiliki

keluhan/klaim.

3) Accountable

Para tenaga penjual akan segera menghubungi pelanggan apabila produk sudah dibeli untuk

apakah produk yang dibeli tersebut sudah sesuai dengan harapannya. Informasi yang

diperoleh dapat membantu perusahaan dalam memperbaiki kinerjanya.

4) Proavtive Marketing

Tenaga penjual akan terus secara berkala menghubungi pelanggan menciptakan hubungan

jangka panjang agar menghasilkan sesuatu yang lebih baik.

5) Partnership Marketing

Perusahaan akan bekerja sama dengan pelanggan menciptakan hubungan jangka panjang

agar menghasilkan sesuatu yang lebih baik.

9

DIMENSI RELATIONSHIP MARKETING :

Menurut Tandjung (2004) empat dimensi relationship marketing adalah:

1. Bonding

Ketergantungan antara kedua belah pihak harus cukup kuat, sehingga hubungan

keduanya dapat bertahan lama. Seorang pelanggan bila merasa tidak memiliki ketergantungan

yang kuat terhadap penjual, maka kemungkinan pelanggan tersebut akan sering berganti

pemasok.

2. Empathy

Seorang penjual harus memiliki kepedulian (empathy) kepada pelanggan, artinya seorang

penjualan hendaknya peduli terhadap permasalahan yang dihadapai pelanggan dan

memperhatikan sudut pandang pelanggan dalam mengatasi suatu masalah.

3. Reciprocity

Hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual

maupun pelanggan sama-sama mendapat keuntungan. Pelanggan yang menginginkan diskon

besar, tentunya harus mengimbangi dengan pembayaran tunai.

4. Trust

Trust lebih dari sekedar believe, meskipun kedua kata tersebut memiliki arti yang hampir

sama. Masing-masing pihak bila memiliki komitmen yang kuat, maka akan menciptakan rasa

sangat percaya (trust) dan memperkuat hubungan.

KOMPONEN RELATIONSHIP MARKETING

Lima Komponen Relationship Marketing Menurut Parasuraman,Berry, dan Zeithmal (1991):

1. Core service performance

10

Merupakan kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk memberikan

kinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar membangun hubungan jangka panjang

antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu layanan sangat diharapkan pelanggan

untuk memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan

yang diberikan perusahaan, maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal.

2. Recognition.

Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikan oleh

anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya memberikan penghargaan kepada para

anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota. Sekecil apapun kontribusi yang

diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan

apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal

kepada perusahaan.

3. Enhancement of member interdependence

Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship marketing

yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan antara pelanggan

dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok, sehingga menimbulkan pertukaran nilai

bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik

pelanggan potensial maupun pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan

harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat

dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha

perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain.

4. Dissemination of organizational knowledge

Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada pelanggan dapat

menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat

mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan. Penghamburan di sini dapat

berarti perusahaan dengan senang hati memberikan pengetahuan, pengalaman, dan saran

yang baik kepada setiap pelanggan atau anggota organisasi.

11

5. Reliance on external membership requirements

Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini tentunya

menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih

dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti yang dikehendaki. Perusahaan

hendaknya dapat memuaskan harapan para anggotanya, karena para anggota yang puas akan

dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain.

MARKETING MIX RELATIONSHIP MARKETING

12

PROGRAM RELATIONSHIP MARKETING

Winer (2004) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan untuk

merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik, serta melakukan hubungan yang

lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan

permintaan pelanggan maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk

jangka panjang. Dikatakan bahwa program relationship marketing terdiri dari: (p. 396)

a. Customer Service

Customer Service merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam setiap usaha

baik dalam bidang jasa maupun barang. Definisi dari Customer service adalah pelayanan

tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama, juga merupakan komponen penting

dari customer satisfaction. Customer service sangat diperlukan untuk membina hubungan jangka

panjang dengan cara memberikan pelayanan tambahan sehingga membedakan produk

perusahaan dengan produk pesaing. Dengan bertambahnya saingan di dalam dunia ritel, maka

tidak salah jika customer service sangat diperlukan untuk mempertahankan pelanggan. Dengan

memberikan pelayanan yang baik maka pelanggan akan datang kembali dan akan menjadi loyal.

Winer (2004) juga menyebutkan bahwa service dibedakan menjadi dua tipe yaitu:

Reactive service, dimana jika pelanggan punya masalah (misalnya product failure, pertanyaan

seputar bill, product return, dan lain-lain) pelanggan akan menghubungi perusahaan untuk

13

menyelesaikannya. Dan Proactive service adalah situasi dimana manajer dari sebuah perusahaan

tidak lagi menunggu komplain dari pelanggan, tetapi manajer yang memulai percakapan dengan

pelanggan untuk menanyakan apakah pelanggan merasa puas, atau apakah pelanggan

mempunyai komplain terhadap perusahaan.

b. Loyalty Programs

Program loyalitas kini telah banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan diseluruh

dunia, program ini dilakukan agar pembeli melakukan pembelian kembali dan menjadi

pelanggan bagi perusahaan tersebut. Menurut Winer (2004, p. 400), ”Loyalty Programs also

called frequency marketing, programs that encourage repeat purchasing through a formal

program enrollment process and the distribution of benefits”. Artinya loyalty programs juga

disebut frequency marketing, program yang mendorong repeat buying (pembelian ulang) melalui

program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan. Lamb (2003, p.475) juga

menyebutkan “Loyalty programs adalah program promosi yang dirancang untuk membangun

hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan,

kuncinya untuk menciptakan pembelian yang terus menerus dari sebuah produk atau jasa

tertentu”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalty program diadakan agar

pelanggan melakukan pembelian berulang kali kepada perusahaan sehingga perusahaan akan

mendapatkan keuntungan.

c. Community Building

Community building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelanggan

agar memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara

pelanggan dengan perusahaan. Misalnya dengan memberikan websites khusus untuk pelanggan

yang ingin memberikan saran dan kritik, dimana dalam websites tersebut pelanggan juga bisa

melihat produk terbaru dari perusahaan itu. Hal itu dilakukan dengan harapan akan ada hubungan

yang baik antara pelanggan maka akan terjadi ikatan emosional yang semakin baik dan hal ini

akan membantu untuk menciptakan ikatan yang semakin harmonis dengan pelanggan.

RELATIONSHIP MARKETING INPUTS

14

Ada empat item relationship marketing : (Evans dan laskin 1994, dalam jurnal haruna

1996), yaitu : Understanding Customer Expectation (UCE), Building Service Partnership

(BSP), Empowering Employees (EE) dan Total Quality Management (TQM)

1. Understanding Customer Expectation

Selain sisi teknologi, perusahaan dan pemasaranya juga berlomba untuk memodifikasi

strategi pemasaranya. Mereka semakin mengerti bahwa pelanggan adalah nyawa atau kehidupan

bagi sebuah perusahaan. Pelanggan, terutama pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga dan

dimanjakan agar tidak berpaling keperusahaan lain. Sebuah perusahaan harus mempunyai

strategi untuk dapat selalu mempertahankan konsumenya, disamping itu perusahaan harus bisa

mengidentifikasikan apa yang diharapkan atau yang diinginkan konsumen. Sehingga semua

produk yang ditawarkan, proses penawaran sampai pada cara bertransaksi disesuaikan dengan

keinginan setiap individu pelanggan tersebut (Chan S, 2003).

Understanding Customer Expectation merupakan kegiatan yang melibatkan kemampuan

perusahaan untuk melakuan identifikasi apa yang diinginkan oleh konsumen dan memasarkan

barang dan jasa diatas tingkat yang mereka harapkan. Tidak mudah untuk mengidentifikasi apa

yang diharapkan oleh seorang pelanggan, pelanggan ingin pemasar mengetahui keinginan-

keinginan mereka. Pelanggan juga ingin pemasar memahami prefensi, gaya hidup dan hobinya.

Untuk memenuhi keinginan pelanggan yang semakin kompleks itu, sebuah perusahaan harus

bisa mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya tentang pelanggan dan menggunakanya pada

saat yang tepat. Dengan demikian, seorang pelanggan merasa membeli sesuatu produk atau jasa

yang sesuai dengan apa yang mereka harapkan.

2. Building Service partnership

Pelayanan kemitraan ada ketika suatu perusahaan bekerjasama secara erat dengan

konsumen dan menambahkan pelayanan yang diinginkan oleh konsumen atas suatu produk

perusahaan. Beberapa pertimbangan dalam membangun pelayanan kemitraan menurut Evan dan

Laskin adalah: (1) kedua pihak yaitu pembeli dan penjual memiliki focus yang sama mengenai

kebutuhan spesifik yang ingin dicapai dan masing-masing harus merasadalam posisi “win-win”,

(2) kedua pihak merupakan kolaboratif yang harus bekerjasama mencapai tujuan bersama, (3)

15

kedua pihak harus melakukan antisipasi adanya masalah, mitra yang baik memasukan rencana

aksi yang akan dilakukan dalam menangani masalah, (4) kedua pihak bekerja dan merencanakan

bagaimana menangani perubahan harga, melakukan ekspansi dan melakukan konsolidasi, (5)

kedua pihak bekerja berdasarkan kejujuran dan keterbukaan dan darus memiliki komunikasi

yang teratur.

3. Total Quality Management

Total Quality Management atau manajemen mutu terpadu dapat dilihat sebagai

pendekatan utama untuk mendapatkan kepuasan pelanggan dan keuntungan industri. Industri

harus memahami bagaimana pelangganya memandang mutu dan tingkat mutu yang diharapkan

pelanggan dengan mendefinisikan hubungan antara keinginan konsumen kedalam atribut-atribut

barang atau jasa secara tepat.

Seorang manajer operasi dapat menciptakan produk dan proses sesuai dengan yang

diinginkan konsumen. Industri harus berusaha menawarkan mutu lebih baik daripada sainganya.

Hal ini melibatkan komitmen manajemen dan karyawanya secara total dalam usaha mencapai

mutu yang lebih tinggi. Definisi total quality management ada bermacam-macam, total quality

management diartikan sebagai perpaduan semua fungsi dari perusahaan kedalam falsafah holistic

yang dibagun berdasarkan konsep kualitas, teamwork, produktifitas dan pengertian serta

kepuasan pelanggan (Ishikawa dalam Tjiptono, F dan Diana, A, 2001)

Defiisi lainya menyatakan bahwa total quality management menggambarkan penekanan

mutu yang memacu seluruh organisasi, mulai dari pemasok sampai pada konsumen (Render dan

Heizer, 2001 dalam Wibowo S, 2006). Total quality management melibatkan kondisi secara

penuh untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dengan terus menerus mengadakan perbaikan

pada setiap perusahaan. Fokus dari total quality management adalah meningkatkan kepuasan

konsumen, mengutamakan pendekatan kualitas, menggunakan banyak dimensi kualitas,

melibatkan dan memperdayakan pegawai untuk mencari cara melakukan tindakan yang lebih

baik dan memiliki orientasi proses (Tobin, 1990 dalam Evans dan Laskin, 1994).

4. Empowering Employees

16

Pemberdayaan karyawan biasanya dimaksudkan untuk memberikan kebebasan kepada

karyawan untuk mempraktekkan kreativitas mereka dalam menyelesaikan masalah konsumen.

Peran karyawan yang terdiri dari karyawan lini depan dan karyawan yang mendukungnya

dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan setiap organisasi jasa, mereka memainkan

peran didalam penyajian jasa serta mempengaruhi persepsi pembeli. (Zeithaml&Bitner

1996). Mengingat begitu kritisnya  peran karyawan terhadap kepuasan konsumen maka para

manajer dapat memikirkan beberapa hal yang yaitu (Yazid, 1999): memperkerjakan orang yang

tepat, mengembangkan karyawan agar mampu menyajikan jasa yang berkualitas, memberikan

sistem pendukung yang diperlukan agar kerja karyawan menjadi efektif dan efisien dan

mempertahankan karyawan terbaik.

RELATIONSHIP MARKETING OUTCOMES

1. Customer Satisfaction

Berkembangnya masyarakat teknologi yang menyebabkan perkembangan konsep

pemasaran, pada saat ini perusahaan dituntut menggapai cara-cara atau kebiasaan masing-masing

dalam usahanya memenuhi kebutuhannya. Perusahaan tidak saja berorientasi kepada konsumen

tetapi berorientasi juga pada masyarakat. Pada dasarnya tujuan bisnis adalah untuk menciptakan

para pelanggan agar merasa puas (Schaar dalam Tjiptono F, 1997).

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya

hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik

pada pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomondasi

dari mulut kemulut (word of mounth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Pelanggan selalu

membentuk suatu harapan nilai dan bertindak atas dasar harapan nilai yang diperoleh, sehingga

mereka mengerti suatu tawaran yang benar-benar memenuhi harapan nilainya dan sekaligus

berpengaruh kepada kepuasan pelanggan yang pada akhirnya seorang pelanggan akan melakukan

pembelian kembali.

Kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan

kepada konsumen melalui penyampaian produk dan jasa yang berkualitas dengan harga bersaing.

Dalam membeli suatu produk, konsumen biasanya berusaha memaksimalkan nilai (value) yang

17

dirasakanya. Berikut definisi tentang kepuasan konsumen menurut Kotler, P (1999), Kepuasan

adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan

dibandingkan dengan harapan sebelum membeli atau mengkonsumsi suatu barang atau jasa.

Kepuasan konsumen dapat tercapai apabila kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen

terpenuhi. Dengan mengetahui ada yang diinginkan oleh konsumen, akan memudahkan

perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya kepada target konsumenya.

Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei,

baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi melalui survei perusahaan yang akan

diperoleh tanggapan dan umpan balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga

memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan memberikan perhatian khusus terhadap

para pelangganya (Tjiptono, F 1997)

Tujuan utama dari relationship marketing adalah meningkatkan kepuasan konsumen agar

menjadi pelanggan yang setia kepada perusahaan, Customer satisfaction merupakan evaluasi

purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcomes) sama

atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh

tidak memenuhi harapan pelanggan (Enggel dalam Tjiptono, F 2000).

2. Customer Loyalty

Loyalitas didefinisikan sebagai suatu sikap yang ditujukan oleh konsumen terhadap

penyediaan produk atau jasa. Seorang konsumen akan menunjukan sikap loyalnya jika suatu

perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada konsumenya. Konsumen yang loyal adalah

seorang konsumen yang selalu membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan

memilihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu dimasa yang akan datang.

Bagi organisasi terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan loyalitas konsumen.

Pertama, loyalitas meningkatkan pembelian konsumen. Kedua, Loyalitas konsumen

menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan untuk melayani konsumen. Ketiga, loyalitas

konsumen meningkatkan komunikasi yang positif dari mulut ke mulut. Manfaat utama yang

terakkhir dari loyalitas konsumen adalah retensi karyawan. Karyawan-karyawan pada bisnis jasa

sering dipengaruhi oleh interaksi harian mereka dengan konsumen-konsumen perusahaan, karena

18

orang cenderung lebih suka bekerja dengan organisasi–organisasi yang konsumennya loyal dan

puas (Zeithami dan Bitner dalam Sugandini, D 2003).

3. Quality of Product

Hasil positif dari relationship marketing adalah mendorong perusahaan untuk

memperbaiki kualitas produk atau jasa. Kualitas sendiri memiliki banyak kriteria yang berubah

secara terus-menerus. Kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau

jasa yang terdiri dari kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi

spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah ukuran seberapa jauh suatu produk

memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan (Tjiptono, F dan Diana, A,

2002).

Banyak pakar organisasi yang mencoba mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut

pandangya masing-masing. Meskipun tidak ada definisi mengenai kualitas yang diterima secara

universal, dari definisi-definisi yang ada terdapat kesamaan, yaitu dalam elemen-elemen sebagai

berikut :

a) Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.

b) Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan.

c) Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.

Berdasarkan elemen-elemen tersebut, maka kualitas dapat didefinisikan sebagai suatu

kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang

memenuhi atau melebihi harapan (Goets dan Davis dalam Tjiptono, F dan Diana, A 2002).

Pemberian kualitas layanan superior tampaknya menjadi syarat sukses, karena jika tidak maka

dalam jangka waktu tidak lama bisnis semacam ini tidak akan bertahan. Kualitas dipandang

sebagai suatu bentuk evaluasi keseluruhan terhadap produk, sama halnya dengan sikap

(Olshavsky, 1985 dalam Pasaruraman,et.al, 1998). Relationship marketing disini berfungsi

sebagai pendorong bagi perusahaan untuk memperbaiki kualitas produk dan jasa.

4. Increased Profitability

Untuk berhasil proses relationship marketing harus mampu menghasilkan laba jangka

panjang yang lebih tinggi. Relationship marketing inputs mungkin membutuhkan pengeluaran

19

yang cukup besar. Tetapi, outcomes dari proses relationship marketing akan menghasil kinerja

penjualan yang lebih baik, efisiensi biaya produksi dan pemasaran jadi akan berdampak positif

pada kemampuan perusahaan menghasilkan laba.

Relationship marketing akan meningkatkan kepuasan konsumen, mendapatkan loyalitas

konsumen yang lebih besar dan memperbaiki kualitas produk dan jasa. Apabila kondisi ini

tercapai maka akan mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba

perusahaan secara positif.

PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP CUSTOMER LOYALTY

Banyak badan usaha berusaha membedakan dirinya dengan cara tidak menjadi yang

terbesar tetapi dengan memberikan service terbaik. Kunci sukses suatu perusahaan terletak pada

penciptaan hubungan yang kuat dengan pelanggan/nasabah. Pengaruh relationship marketing

terhadap loyalitas menurut Schiffman (2002) sebagai berikut: Relationship marketing diciptakan

untuk mengembangkan kesetiaan dan komitmen pelanggan terhadap produk dan jasa badan

usaha. Dengan demikian, relationship marketing dapat dicapai dengan menciptakan hubungan

yang kuat dan abadi dengan kelompok inti pelanggan.

Relationship marketing di tekankan pada pengembangan ikatan jangka panjang dengan

pelayanan yakni dengan cara membuat pelanggan merasa nyaman dengan pelayanan badan

usaha melalui koneksi dan interaksi pribadi terhadap bisnis. Oleh karena itu mempertahankan

pelanggan menjadi kunci utama dalam suatu perusahaan untuk lebih sukses dibandingkan

perusahaan pesaing. Hubungan pelanggan (customer relation) merupakan simpul paling penting

dalam menghadapi pelanggan pada saat menjawab pertanyaan, demonstrasi, transaksi,

pengiriman dan penjualan (Foster 2001).

Relation marketing merupakan cara bagaimana suatu perusahaan menjalin hubungan baik

dengan pelanggannya agar pelanggan melakukan pembelian kembali secara berkelanjutan.

Sedangkan costumer loyalty merupakan kesetiaan konsumen terhadap suatu produk sehingga

melakukan pembelian secara berulan- ulang. Semakin baik relationship marketing yang

dilakukan oleh suatu perusahaan maka semakin besar loyalitas yang diberikan oleh konsumen.

Adapun hubungan variabel – variabel relationship marketing terhadap customer loyality

20

adalah sebagai berikut :

Hubungan understanding customer expectation terhadap customer loyalty

Understanding customer expectation merupakan cara suatu perusahaan untuk dapat

mengerti apa yang sedang diinginkan oleh konsumen sehingga perusahaan mampu memberikan

sesuatu yang lebih dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Jadi semakin mengertinya

perusahaan dengan apa yang diinginkan oleh konsumen maka semakin loyalnya konsumen

terhadap produk yang ditawarkan. Karena menurut penelitian yang dilakukan oleh Wibowo S

(2006) understanding customer expectation merupakan salah satu variabel yang dapat

mempengaruhi customer loyalty. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Haruna (2007) juga

terjadi hal yang sama bahwa understanding customer expectation merupakan salah satu variabel

yang dapat mempengaruhi customer loyalty.

Hubungan building service partnership terhadap customer loyalty

Building service parnership merupakan suatu cara perusahaan untuk menjalin hubungan

baik dengan konsumen sehingga perusahaan merasa lebih dekat terhadap konsumen dan mampu

menjalin hubungan timbal balik terhadap konsumen. Dengan adanya hubungan timbal balik ini

perusahaan mampu mencari

solusi terbaik untuk konsumen maupun bagi perusahaan itu sendiri. Semakin dekatnya hubungan

perusahaan terhadap konsumen maka semakin loyalnya konsumen terhadap produk yang

ditawarkan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Wibowo S (2006) building service

partnership merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty.

Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Haruna (2007) juga terjadi hal yang sama bahwa

building service partnership merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi customer

loyalty.

Hubungan total quality management terhadap customer loyalty

Total quality management merupakan cara yang dilakukan untuk dapat meningkatkan

mutu produk dan mencipatakan produk yang berkualitas sehingga konsumen merasa bangga dan

percaya terhadap produk yang telah mereka gunakan. Semakin baiknya mutu dan kualitas produk

yang diberikan maka semakin loyalnya konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Menurut

penelitian yang dilakukan oleh Wibowo S (2006) total quality management merupakan variabel

21

yang tidak dapat mempengaruhi customer loyalty. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh

Haruna (2007) total quality management merupakan salah satu variabel yang dapat

mempengaruhi customer loyalty.

Pengaruh empowering employes terhadap customer loyalty

Empowering employes merupakan suatu cara yang dilakukan oleh suatu perusahaan

dengan membina para karyawan sebaik – baiknya sehingga mampu mengatasi masalah –

masalah yang dikeluhkan oleh setiap konsumen . Semakin mammpunya karyawan mengatasi

masalah yang dihadapi oleh konsumen maka semakin loyalnya konsumen terhadap produk yang

ditawarkan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Wibowo S (2006) empowering employes

merupakan variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty. Sedangkan penelitian yang

dilakukan oleh Haruna (2007) juga terjadi hal yang sama bahwa empowering employes

merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi customer loyalty.

PERBEDAAN TRADITIONAL MARKETING DAN RELATIONSHIP MARKETING

Berikut merupakan beberapa penjelasan yang saya dapati mengenai perbedaan di era Traditional

Marketing Vs Relationship Marketing :

Traditional Marketing Relationship Marketing

Marketing Goal : Make The Scale

Relationship Focus : Create Exchange

Emphasis on Customer Service Low

Customer Contact : Discontinous

Time Orientation : Short Term

Orientation : Single Sale

Customer Adversaries

Managing Product

Finding Customer for Product

Customer Acquisition

Market Share

Marketing Goal : Mutual Satisfication

Relationship Focus : Creative Value

Emphasis on Customer Service High

Customer Contact : Continous

Time Orientation : Long Term

Customer are Collaborative

Customer Service High

Managing Customer

Finding Product for Customer

Focus Customer Retention

Share of Customer

22

Intinya pada Traditional Marketing adalah perusahaan hanya fokus pada bagaimana cara

membuat produk dan menjual sebanyak-banyaknya belum terlalu banyak perusahaan yang

menyadari bahwa sesungguhnya market share yang tinggi bukan berarti mempunya nilai loyality

pelanggan yang tinggi. Dalam Relationship Marketing mengajarkan bahwa kelangsungan

hubungan dengan Customer itu perlu demi sebuah kelangsungan hidup perusahaan dan mencari

sebuah inovasi produk yang benar-benar di butuhkan oleh pelanggan sangatlah diperlukan.

23