Proses Manajemen Strategi

Martha Rianda (112090146)

Mugni Rifki (112090171)

Alfitra (112090182)

Siti Laila Qodariah (112090183)

S1 Teknik Industri

Fakultas Rekayasa Teknik Industri

Tahun Ajaran 2013/2014

BAB I PENDAHULUAN

Pada bidang ekonomi khususnya dilingkungan bisnis yang

mengembangkan manajemen secara teoritis dan praktis, Manajemen Strategi telah

cukup lama dikenal dan dikembangkan. Manajemen Strategi kini menjadi

kebutuhan yang sangat penting bagi perusahaan. Hal ini dikarenakan pengambilan

keputusan yang akan menentukan apakah suatu perusahaan itu unggul dan dapat

bertahan hidup atau akan berakhir disebut juga dengan manajemen strategi.

Strategi ini dapat berjalan dengan baik ketika manajer strategi dapat menggunakan

sebaik-baiknya sumber daya perusahaan dalam lingkungan yang berubah-ubah.

Perngimplementasian Manajemen Strategi dilingkungan organisasi bidang

bisnis didasari oleh nilai-nilai persaingan bebas antar organisasi bisnis sejenis,

melalui pendaya gunaan semua sumber yang dimiliki untuk mencapai tujuan.

Tujuan tersebut adalah mempertahankan dan mengembangkan eksistensi masing-

masing untuk jangka waktu panjang, melalui kemampuan meraih laba kompetitif

secara berkelanjutan. Setiap organisasi profit memiliki otonomi dalam

menjalankan manajemennya, berupa kebebasan mewujudkan pengembangan

organisasinya antara lain dengan memilih pengimplementasian Manajemen

Strategi atau manajemen lainnya yang dinilai terbaik.

Proses manajemen strategi adalah salah satu cara membangun strategi

bisnis yang dapat membantu perusahaan dapat cepat tanggap terhadap tantangan

baru. Proses ini dapat membantu organisasi menemukan cara baru dan lebih

efisien untuk melakukan bisnis. Untuk membahas lebih lanjut mengenai proses

manajemen strategi beserta contoh kasusnya, maka kami sebagai penulis akan

memaparkannya dalam makalah berikut ini.

BAB II PEMBAHASAN

II.1 Manajemen Strategi

Menurut Thomas L. Wheelen dan J. David Hunger (2011), Manajemen

Strategi adalah kumpulan keputusan dan tindakan dari manajerial yang

menentukan prestasi perusahaan dalam jangka waktu yang lama yang

menekankan pada memonitor dan mengevaluasi kesempatan dan ancaman dari

luar perusahaan atas kekuatan dan kelemahan perusahaan.

Menurut Fred R. David (2010), Manajemen Strategi bisa dikatakan

sebagai seni dan ilmu pengetahuan yang merumuskan, mengimplementasikan dan

mengevaluasi keputusan-keputusan antar fungsi yang dapat mencapai tujuan

organisasi, yang berfokus pada integrating management, marketing,

finance/accouting, production/operations, research and development, dan

information systems untuk mencapai keberhasilan organisasi.

II.2 Proses Manajemen Strategi

Proses manajemen strategi adalah sekumpulan aturan yang harus diikuti

oleh seluruh organisasi karena proses manajemen strategi terbaik dilaksanakan

ketika semua orang dalam bisnis memahami strategi yang ada dalam perusahaan.

Proses manajemen strategi bersifat dinamis dan terus menerus. Berikut ini

merupakan gambar proses manajemen strategi menurut Fred R. David (Gambar

II.1). Hal ini dapat menjawab 3 pertanyaan penting dalam mengembangkan

perencanaan strategi, yaitu :

Where are we now?

Where do we want to go?

How are we going to get there?

Gambar II.1 The Strategic Management Process

Tahap pertama yaitu mengidentifikasi aktual visi, misi, target dan strategi

yang dipilih perusahaan. Misi suatu perusahaan menggambarkan apa saja

yang dilakukan perusahaan. Contohnya, pada Perusahaan Kodak, misinya

adalah “to provide customers with the solutions they need to capture, store,

process, output and communicate images-anywhere, anytime”. Berdasarkan

pernyataan misi tersebut, misi perusahaan Kodak fokus pada kebutuhan

pelanggan dimana perusahaan berusaha untuk memuaskan pelanggan

daripada fokus pada produknya. Misi ini berorientasi pada pelanggan, bukan

pada produk. (Strategic Management Theory an Integrated Approach, 2009,

p. 14)

Target sebuah perusahaan adalah perusahaan berusaha untuk mewujudkan

keadaan masa depan yang diinginkan tepat dan terukur. Target perusahaan

yang baik yaitu menyediakan alat yang dapat mengevaluasi kinerja manajer. 4

karakter utama target perusahaan yang baik adalah :

1. Tepat dan terukur. Target yang terukur dapat dijadikan patokan atau

standar untuk menilai kinerja manajer.

2. Membahas isu-isu penting. Target yang dipilih harus yang diprioritaskan

lebih penting.

3. Tantangan tapi realistik. Jika tantangannya tidak realistik, karyawan akan

mudah menyerah. Sedangkan jika target tersebut terlalu mudah, maka

akan gagal untuk memotivasi manajer dan karyawan.

4. Periode waktu untuk mencapai tujuan telah ditentukan.

(Strategic Management Theory an Integrated Approach, 2009, p. 16-17)

Strategi pada perusahaan membentuk perencanaan yang komprehensif

yang menyatakan bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya.

Hal ini dapat memaksimalkan keunggulan kompetitif dan meminimalkan

kelemahan kompetitif. Contohnya, walaupun Cadbury Schweppes merupakan

pesaing utama minuman soft drink, tidak mungkin dapat meningkatkan

margin keuntungan dalam waktu empat tahun tanpa membuat perubahan

besar dalam strategi. Oleh karena itu manajemen memutuskan untuk

memotong biaya dengan menutup 33 pabrik dan mengurangi staf sebesar

10%. Manajemen juga sedang mempertimbangkan akuisisi dengan

perusahaan Kraft atau perusahaan Hershey untuk membangun kekuatan yang

ada dalam perusahaan.

External analysis

Komponen kedua dari proses manajemen strategi adalah analisis dari

lingkungan operasi eksternal organisasi. Tujuan utama dari analisis eksternal

ini adalah untuk mengidentifikasi peluang strategi dan ancaman dilingkungan

operasi organisasi yang mempengaruhi organisasi dalam mengejar misinya.

Dalam melakukan analisis eksternal, terdapat tiga lingkungan terkait

yang harus diperiksa yaitu lingkungan dimana organisasi beroperasi, negara

atau lingkungan nasional dan sosial ekonomi yang lebih luas.

Prinsip dasar manajemen strategi adalah perusahaan membutuhkan

rumusan strategi untuk mendapatkan keuntungan dari peluang dan

mengurangi ancaman. Maka dari itu, mengidentifikasi, memonitor dan

mengevaluasi peluang dan ancaman dari luar sangat penting untuk

kesuksesan sebuah perusahaan.

Internal analysis

Komponen ketiga dari proses manajemen strategi adalah analisis internal

yang berfokus pada sumber daya kemampuan dan kompetisi perusahaan.

Pencapaian dari analisis ini adalah untuk mengidentifikasi kekuatan dan

kelemahan sebuah perusahaan. Seperti contoh pada Time Magazine yang

mengatakan bahwa ketika perusahaan memiliki beberapa brand ternama

seperti fortune, money, sport illustrated, dan orang-orangnya, serta

kemampuan pelaporan yang kuat (kelebihan lain), hal ini menyebabkan

kurangnya komitmen editorial untuk penerbitan online (kelemahan).

Internal analysis biasanya mendefinisikan dan mengevaluasi kekuatan

dan kelemahan perusahaan yang ada pada functional level perusahaan. Survey

yang dapat dikembangkan untuk memeriksa faktor internal seperti moral dari

pekerja, efisiensi produk, keefektifan pengiklanan dan kesetiaan customer.

SWOT Analysis

Setelah dilakukan analisis eksternal dan internal, maka langkah

selanjutnya adalah membandingkan strengths, weaknesses, opportunities, dan

threats yang biasa disebut analisis SWOT. Tujuan utama dari analisis adalah

unutk mengidentifikasi berbagai strategi untuk memanfaatkan kesempatan

dari luar, melawan ancaman, menbangun dan melindungi kekuatan

perusahaan, dan menghapus kelemahan.

Dengan menggunakan analisis SWOT ini, nantinya diharapkan dapat

membentuk dan menegaskan model bisnis perusahaan yang dapat

menyesuaikan sumber daya dan kemampuan perusahaan dengan permintaan

pada lingkungan tempat perusahaan beroperasi. Maka manager dapat

membandingkan masing masing strategi alternatif satu sama lain, lalu

kemudian mengidentifikasi kumpulan strategi yang dapat menciptakan dan

mempertahankan competitive advantage. Berbagai strategi tersebut dapat

dikelompokkan menjadi 4 kategori :

1. Functional-level strategies, yang diarahkan untuk meningkatkan

keefektifan operasi-operasi di dalam perusahaan. Seperti proses

manufaktur, pemasaran, pengaturan material, pengembangan produk dan

pelayanan pelanggan.

2. Bussiness-level strategies, mencakup keseluruhan pokok persaingan

bisnis, bagaimana cara memposisikan diri di dalam pasar untuk

memperoleh competitive advantages.

3. Global strategies, merujuk kepada cara untuk memperluas operasi keluar

dari negara asal agar dapat tumbuh dan berhasil di dunia dimana

competitive advantages ditentukan pada level global.

4. Corporate –level strategies, menetapkan apa saja bisnis yang dapat

memaksimalkan keuntungan jangka panjang dan pertumbuhan

keuntungan organisasi. Pada strategi ini ditetapkan cara untuk memasuki

dan meningkatkan keberadaan dalam bisnis tersebut untuk memperoleh

competitive advantages.

Jadi esensinya analisis SWOT adalah metodologi untuk memilih antara

model persaingan bisnis dan untuk mengatur model bisnis yang dipilih.

Formulate strategy

Menurut Fred R. David (2010), Proses Manajemen Strategi terdiri dari 3

tahap yaitu strategy formulation, strategy implementation, dan strategy

evaluation. Strategy formulation yaitu mengembangkan visi dan misi,

mengidentifikasi kesempatan dan ancaman perusahaan dari luar, menetapkan

kekuatan dan kelemahan perusahaan, menetapkan tujuan jangka panjang

perusahaan, membuat strategi alternatif dan memilih strategi khusus untuk

mengejar target.

Implement strategy

Strategy implementation membutuhkan perusahaan untuk menetapkan

tujuan tahunan, membuat kebijakan, memotivasi karyawan, menciptakan

struktur organisasi yang efektif, upaya pemasaran, persiapan anggaran,

mengembangkan dan memanfaatkan sistem informasi dan menyediakan

sumber daya sehingga strategi yang ditetapkan dapat dilaksanakan. Kegiatan

strategy implementation dapat mempengaruhi keterampilan interpersonal

semua karyawan dan manajer dalam sebuah organisasi.

Evaluate result

Pada tahap Strategy evaluation, manajer perlu tahu kapan strategi

tertentu tidak bekerja dengan baik. Tiga dasar kegiatan strategy evaluation

adalah : Meninjau faktor eksternal dan internal yang merupakan dasar untuk

strategi saat ini, mengukur kinerja, dan mengambil tindakan korektif. Strategy

evaluation diperlukan karena keberhasilan saat ini tidak menjamin

keberhasilan besok. Selalu menciptakan masalah baru dan berbeda.

Pada Gambar II.1, proses manajemen strategi menyatakan terdapatnya

etika bisnis, tanggung jawab sosial, menjaga persoalan lingkungan dapat

memberikan pengaruh pada seluruh aktivitas proses manajemen strategi

perusahaan. Juga untuk global/international issues dapat berdampak pada

keputusan aktual strategi yang diambil.

II.3 Studi Kasus

PT. UNILEVER TBK.

STRATEGI PEMASARAN PRODUK PT. UNILEVER

Dalam menghadapi persaingan antar perusahan, PT. UNILEVER memiliki

strategi – strategi dalam menghadapi persaingan-persaingan antar

perusahaan, strategi itu antara lain:

1. MEMIMPIN HARGA RENDAH

Dengan menjaga harga yang rendah dan penjualan produk

menggunakan sistem pengisian kembali persediaan yaitu dengan cara

mencatatat dan mengirimkan transaksi pembelian langsung sehingga

data persediaan dapat dengan mudah diakses menggunakan teknologi

web. Hal ini, perusahaan dapat mempertahankan biaya yang rendah

dengan menyesuaikan permintaan agar permintaan pelanggan tetap

terpenuhi

2. DIFERENSIASI PRODUK

Produk-produk Unilever terus memperkenalkan kemasan-kemasan

yang terbaru dan berbagai macam ukuran, dengan tetap

mempertahankan kualitas produknya. Baik itu kemasan botol kaca,

botol plastik, sachet, dll

3. BERFOKUS PADA PELUANG PASAR

PT Unilever mempromosikan produk-produknya kedalam pasar

dengan cara terjun langsung ke masyarakat dengan bukti-bukti kualitas

produknya. Misalnya seperti diadakan perbandingan produk antara

produk Unilever dengan produk pesaing lainnya.

4. MENJAGA HUBUNGAN PELANGGAN DAN PEMASOK

PT Unilever memfasilitasi akses langsung dari pemasok terhadap

jadwal produksi dan mengizinkan pemasok untuk memutuskan

bagaimana dan kapan mengirim produk kepada pemasok. Selain itu PT

Unilever juga mengadakan layanan customer care sebagai tempat

keluhan konsumen atas produk Unilever melalui media elektronik.

Tidak hanya lewat media elektronik, tetapi banyak juga melalui media

cetak, sponsorship dan event-event menarik lainnya.

Strategi Promosi yang dapat dilakukano leh PT.Unilever yaitu:

1. Periklanan

2. Promosi penjualan

3. Hubungan masyarakat dan publikasi

4. Penjualan secara pribadi

VISI DAN MISI

Visi

Unilever berusaha menciptakan masa depan yang lebih baik setiap

harinya, dengan cara membantu masyarakat merasa nyaman,

berpenampilan baik dan lebih menikmati hidup dengan brand dan

pelayanan yang baik bagi mereka dan orang lain

Unilever menginspirasi masyarakat untuk melakukan tindakan kecil

setiap harinya yang dapat memberikan perbedaan besar bagi dunia

Unilever akan mengembangkan cara baru dengan tujuan

mengembangkan perusahaan sambil mengurangi dampak terhadap

lingkungan

Unilever sepenuhnya menyadari bahwa perlu mengembangkan model

baru untuk pertumbuhan usaha dengan tujuan melaksanakan program

kerja jangka panjang dengan supplier, pelanggan dan lainnya dalam

mencapai tujuan ini

Dengan portfolio brand Unilever yang kuat, kehadiran yang menonjol

di pasar dan komitmen yang tahan lama, Unilever berada ditempat

terbaik untuk mencapai tujuan ini

Misi

Kemajuan sebuah perusahaan dipengaruhi oleh banyak aspek, mulai

dari visi dan misi perusahaan, business plan dan human capital yang

akan membahas mengenai succession plan yang dapat dijadikan

contoh seperti PT Unilever Indonesia

Bagi PT Unilever Indonesia, succession plan dianggap sangat penting

karena berkaitan dengan kelangsungan jangka panjang perusahaan

Secara teknis, succession plan PT Unilever kedepan harus melihat

apakah perusahaan akan punya karyawan yang sama atau mengalami

pertambahan atau pengurangan. Juga apakah perusahaan mempunyai

stock tenaga kerja dan apakah stock ini akan cukup atau perlu

ditambah atau mungkin orangnya tetap sama tetapi perlu dididik lagi

untuk memenuhi requirement ditahun mendatang. Sejak awal tahun

70-an, PT Unilever Indonesia mempunyai program untuk merekrut

fresh graduate dari perguruan tinggi

ANALISIS SWOT PADA PT. UNILEVER TBK.

1. Kekuatan (Strengths)

Strategi promosi produk Unilever yang efektif yaitu dengan cara

menampilkan model-model yang muda, berkulit putih, berambut

panjang, sehingga dapat memacu komsumen (lebih spesifik

perempuan) untuk membeli produk tersebut.

PT Unilever gencar pada misi sosialnya. Sehingga kedekatan

dengan konsumen dapat terus terjaga. Hal ini dapat dilihat dari

belanja iklan dan promosi yang telah mendorong perutmbuhan

penjualan ditengah pasar yang kompetitif. PT Unilever Indonesia

adalah salah satu perusahaan dengan belanja iklan terbesar

menurut majalah marketing (Top Brand Survey, edisi khusus

2007)

Pemimpin pasar consumer goods di Indonesia

Memiliki tim yang terdiri dari orang-orang yang berdedikasi

tinggi, terampil dan termotivasi dengan baik disegenap jajaran

Adanya kenaikan pangsa pasar untuk kategori-kategori penting

seperti face care, savoury dan ice cream

Perencanaan baik dan kerja sama erat dengan para pemasok,

konsumen dan distributor untuk delivery produk dari pabrik ke

end customer

PT Unilever sudah memiliki jaringan distribusi sendiri sehingga

distribusi produknya hingga daerah-daerah terpencil dapat

terlayani

PT Unilever mempunyai moto “operational excellent with no

compromise on quality”. Unilever dalam menjalankan operasinya

dijalankan dengan baik tanpa mengabaikan kualitas produk

2. Kelemahan (Weakness)

Sulitnya koordinasi kegiatan antar departemen yang memiliki

agenda dan jadwalnya sendiri-sendiri, komunikasi para karyawan

yang dapat menerima pesan yang berbeda-beda, dan resolusi

konflik antara inisiatif dari dukungan departemen (SDM,

keuangan, dll) dengan departemen lini produk yang biasanya

sangat berorientasi komersial

Rendahnya respon pasar terhadap produk-produk tertentu

Birokrasi yang panjang karena kebijakan sentralisasi yang

menyebabkan PT Unilever Indonesia tidak dapat begitu saja

untuk memutuskan sesuatu

Lambatnya konsolidasi intern dalam pengambilan keputusan

Ketidakjelasan sertifikat halal untuk produk tertentu

Mayoritas produk Unilever memiliki entry barrier rendah

Growth omset penjualan dibawah rata-rata industri

3. Kesempatan (Opportunity)

Stabilitas ekonomi yang relatif baik dengan pertumbuhan yang

baik bagi ekonomi Indonesia sebesar 6,3%

Pertumbuhan ekonomi yang kuat diwilayah pulau-pulau seperti

Sumatera, Kalimantan, Sulawesi dan Papua

Tingginya kepuasan konsumen terlihat dari indeks kepuasan

konsumen

Banyaknya kompetitor pasar nasional yang belum memiliki cara

produksi yang baik

Luasnya potensial market sekitar 250 juta, tepatnya 122.527.186

laki-laki (49,9%) dan 122.922.553 perempuan (50,1%)

Tingginya tingkat ketergantungan masyarakat akan jenis produk

consumer goods.

Rekomendasi investasi pada saham

Tinggi dan stabilnya tingkat kesetiaan masyarakat atas produk

consumer goods 83%

4. Ancaman (Threats)

Adanya kenaikan biaya bahan baku dan bahan kemasan seperti

minyak, kelapa sawit, gula dan bahan berbahan dasar petroleum

yang disebabkan oleh kenaikan harga minyak, bahan kimia dan

komoditas lainnya

Tidak stabilnya nilai tukar rupiah terhadap mata uang asing

Melemahnya daya beli konsumen

Maraknya pemalsuan dan penyelndupan produk dari cina

Rendahnya infrastruktur yang memadai berupa jalan yang

menyebabkan tingginya biaya pemasaran produk

Adanya penghapusan subsidi BBM bagi industri

Tidak konsistennya pasokan gas dari pertamina

Adanya tren perubahan gaya hidup masyarakat dari produk

tradisional-nasional menjadi produk luar negeri

Adanya campaign against Unilever oleh greenpeace akibat

penggundulan hutan yang membahayakan komunitas orang utan

Adanya pemboikotan produk zionisme termasuk Unilever

Produk pesaing dengan harga lebih rendah

FAKTOR INTERNAL DAN EKSTERNAL

Dalam kegiatan PT Unilever Indonesia Tbk memiliki beberapa faktor, baik

faktor internal maupun faktor eksternal yang dapat mendukung kegiatan

perusahaan tersebut dalam rangka mencpai tujuannya. Berdasarkan hasil

wawancara terhadap pihak manajemen perusahaan didapatkan beberapa

faktor yang dapat menunjang kegiatan perusahaan dalam mencapai

tujuannya, yaitu :

Faktor kekuatan (strengts) yang dimiliki oleh perusahaan adalah :

1. Kualitas produk yang baik

2. Promosi produk yang menarik

3. Pilihan produk yang bervariasi

4. Memiliki tenaga kerja yang terampil dan kemampuan yang baik

5. Memiliki modal yang kuat

Faktor kelemahan (weakness) yang dimiliki oleh perusahaan adalah :

1. Sering terjadi keterlambatan pengiriman barang di toko

2. Sering terjadi overstock barang (kelebihan persediaan)

3. Harga produk yang relatif mahal dibanding kompetitor

4. Pusat produksi Rinso hanya pada satu lokasi

5. Sirkulasi keuangan yang sering terganggu

Faktor kesempatan (opportunities) yang dimiliki oleh perusahaan adalah :

1. Percepatan teknologi yang mendukung promosi

2. Pangsa pasar yang luas

3. Loyalitas masyarakat akan produk tinggi

4. Masyarakat sudah mengenal produk Rinso

5. Banyak distributor tersebar di seluruh Indonesia

Faktor ancaman (threats) yang dimiliki oleh perusahaan adalah :

1. Banyak pesaing baru dengan produk sejenis

2. Harga produk sejenis yang lebih murah

3. Percepatan pesaing dalam memasok produk ke toko

4. Promosi perusahaan pesaing yang besar-besaran

5. Birokrasi pemerintah tentang perluasan perusahaan