Proposal Opsi 1

download Proposal Opsi 1

of 37

Transcript of Proposal Opsi 1

JUDUL : ANALISIS LOYALITAS PELANGGAN PADA SWALAYAN MIKRO ARIA KECAMATAN KERTOSONO A. Latar Belakang Masalah Perusahaan selalu dituntut untuk lebih kreatif dan dapat mempergunakan setiap kesempatan untuk lebih maju lagi terutama dalam menyongsong era globalisasi yang sedang melanda dunia sekarang ini. Untuk mengatasi hal tersebut harus ada terobosan-terobosan baru dalam dunia usaha, sehingga mampu mendukung dalam pencapaian keberhasilan suatu produk yang ditawarkan. Dengan adanya persaingan yang semakin tajam juga menuntut perusahaan agar terus menerus meningkatkan kualitas dan kuantitas produk yang dihasilkan untuk lebih sempurna dan menarik, agar mampu bersaing di pasar dan dapat memuaskan para konsumen. Dengan demikian untuk dapat mencapai keberhasilan suatu produk haruslah menggunakan suatu strategi yang tepat, karena hal ini akan dapat

menjamin kelangsungan hidup perusahaan dan merupakan salah satu langkah dalam rangka berusaha menguasai pasar seluas-luasnya agar mampu memperoleh profit yang maksimal. Memahami perilaku pembeli dalam pasar, sasaran merupakan salah satu konsep terpenting dalam proses pemasaran hal ini karena pasar konsumen sangat dinamis dan bervariasi, baik dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas maupun selera. Seringkali, produk kesulitan untuk diidentifikasi oleh pembeli karena unit-unit pengambilan keputusan terbatas, sehingga diperlukan

banyak informasi sebelum memutuskan untuk membeli. Untuk itu, suatu perusahaan harus mampu mengidentifikasi peran-peran pengambil keputusan, misalnya siapa yang mengambil inisiatif (initiator), yang mempengaruhi (influence), yang mengambil keputusan (decider), yang membeli (buyer) dan yang mengunakan (user). Peran-peran tersebut akan memiliki implikasi dalam merancang produk, menentukan pesan, dan mengalokasikan anggaran promosi. Sehingga, dengan diketahuinya partisipan-partisipan utama dan peranannya, maka akan sangat membantu manajemen dalam membuat program pemasaran. Salah satu faktor kunci bagi pemasar produk adalah sumber-sumber infrormasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen . Dalam mendapatkan informasi akan produk, konsumen sering kali belajar dari ekuitas merek (brand equity), dimana brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ia ditopang oleh elemen-elemen brand equity yang terdiri dari: tingkat pengenalan merek (brand awereness), loyalitas merek (brand loyalty), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association) yang nantinya dapat dijadikan komunikasi bagi pembeli dalam memahami produk, sehingga akan mempengaruhi pula dalam keputusan pembelian. Dalam hal ini peranan loyalitas pelanggan dapat dijadikan dasar atau patokan dalam mengambil kebijakan untuk menambahkan atau mengurangi nilai produk bagi konsumen. Dimana perusahaan akan memperoleh informasi dari konsumen yaitu mengenai kgiatan menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi

mengenai produk dan merek. Oleh karena itu loyalitas pelanggan dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya). Pesatnya pertumbuhan bisnis eceran maka perusahaan yang bersangkutan harus mampu membaca lingkungan utamanya yaitu mengenai perilaku konsumen, karana konsumen yang terlibat langsung dalam pemakaian produk atau jasa termasuk juga mengenai keputusan konsumen dalam membeli produk atau jasa yang diinginkan. Seorang pelanggan yang loyal maka cenderung untuk memusatkan pembeliannya hanya pada suatu tempat atau toko. Usaha pertama kali yang harus dilakukan perusahaan untuk menciptakan pelanggan yang setia maka terlebih dahulu harus membuat mereka merasa puas. Apabila pelanggan sudah merasa terpuaskan dengan suatu produk atau jasa mereka akan berusaha untuk membeli ulang akan produk atau jasa yang sama. Kegiatan tersebut apabila dilakukan secara berulang-ulang oleh seorang konsumen maka akan menimbulkan sikap loyalitas. Swalayan Mikro aria merupakan salah satu swalayan yang ada di wilayah Kecamatan kertosono, dari banyaknya swalayan yang ada di Kecamatan kertosono maka swalayan Mikro aria merupakan salah satu swalayan yang banyak dikunjungi oleh pelanggan dibandingkan dengan dengan swalayan yang lain. Upaya mempertahankan para pelanggan ini dilakukan oleh pihak manajemen

Swalayan Mikro aria hal tersebut dilakukan karena perusahaan beranggapan bahwa loyalitas pelanggan dapat tercipta melalui kepuasan murni yang diterima oleh pelanggan secara terus- menerus. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul Analisis Loyalitas Pelanggan Pada Swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono B. Perumusan Masalah Bertitik tolak dari latar belakang di atas, maka peneliti dapat menyusun rumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah variabel-variabel yang meliputi biaya-biaya

peralihan, kepuasan, menyukai merk dan komitmen berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono. 2. Di antara variabel-variabel tersebut diatas variabel

manakah yang secara individual atau parsial berpengaruh dominan terhadap loyalitas pelanggan pada swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono. C. Batasan Masalah Untuk memudahkan dan memperjelas permasalahan di atas agar tidak meluas, maka penulis membatasi masalah khususnya pada pengaruh biaya-biaya peralihan, kepuasan, menyukai merk dan komitmen terhadap loyalitas pelanggan pada swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono.

D. Tujuan Dan Kegunaan Penelitian 1. Tujuan Penelitian Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah : a. Untuk mengetahui pengaruh variabel-variabel yang meliputi biaya-biaya peralihan, kepuasan, menyukai merk dan komitmen berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono. b. Untuk mengetahui variabel yang berpengaruh dominan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan pada swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono. 2. Kegunaan Penelitiana.

Bagi perusahaan, diharapkan dapat sebagai informasi tambahan dalam rangka loyalitas pelanggan berdasarkan analisis perilaku para konsumen.

b. Bagi pihak lain, dapat digunakan sebagai bahan acuan atau referensi untuk penelitian lebih lanjut. c. Bagi peneliti, dengan adanya penelitian dapat diperoleh pengetahuan praktis dalam pengamatan langsung serta lebih dapat mendalami tentang teori pemasaran khususnya mengenai loyalitas pelanggan. E. Tinjauan Pustaka 1. Landasan Penelitian Terdahulu Dari hasil penelitian Atik Widayati (2003) dengan obyek yang diteliti adalah analisis loyalitas pelanggan pada Swalayan Surya di Kabupaten Ponorogo, alat

analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Chi-Square Test. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu biaya-biaya peralihan (X1), kepuasan (X2), menyukai merk (X3) dan komitmen (X4). Hasil analisis tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: sikap responden terhadap variabel biaya-biaya peralihan yang ditentukan oleh perusahaan sesuai dengan keinginan sehingga pelanggan merasa puas terhadap harga yang ditetapkan. Sikap responden terhadap variabel kepuasan secara keseluruhan belum memenuhi kepuasan pelanggan, sikap responden terhadap variabel menyukai merk sudah sesuai dengan keinginan pelanggan dan mengenai variabel komitmen sikap responden terhadap swalayan Surya adalah sangat baik. Dalam penelitian ini terdapat beberapa perbedaan, adapun perbedaan dari dari penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang ini adalah sebagai berikut: a. Penelitian terdahulu b. Lokasi penelitian pada Swalayan Surya di Kabupaten Ponorogo. Alat analisis yang digunakan adalah Chi-Square Test.

Penelitian sekarang Lokasi penelitian pada Swalayan Mikro aria Kecamatan

kertosono. Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda,

dengan uji F dan uji t.

Persamaan-persamaan dari penelitian terdahulu yang mendukung penelitian sekarang antara lain: Sama-sama mengangkat topik permasalahan mengenai loyalitas

pelanggan. Metode pengumpulan data yang dilakukan yaitu menggunakan

kuesioner. 2. Pengertian Merek Merek adalah nama, simbol, tanda, desain atau kombinasinya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendeferensiasi ( membedakan ) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2002;2), definisi merek adalah sebagai berikut: Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Jadi merek merupakan janji

penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Menurut Rangkuti (2002;2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti: a) Brand name ( nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat

diucapkan.

b)

Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang

dapat dikenali namun tidak dapt diucapkan. c) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian yang dilindungi hokum karena kemampuannya untuk

dari merek

menghasilkan sesuatu yang istimewa. d) Copyright (hak cipta) merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh

undang-undang untuk memproduksi, memnerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Dalam lingkungan pasar yang semakin rumit dan kompetitif, merek semakin tidak bisa diabaikan sebagai aspek instrinsik dari stategi produk. Merek yang baik pada dasarnya dapat memberikan suatu nilai tambah bagi suatu produk, yang berakibat turut memperlancar penjualan. Oleh karena itu, banyak perusahan tidak segan-segan mengeluarkan biaya yang besar untuk memperoleh merek yang baik dan menarik bagi produknya. Merek harus diberi bobot perhatian yang setara dengan unsur-unsur pemasaran lainnya, seperti harga, promosi dan distribusi. Saat ini sebagian besar permbelian harus didasarkan atas pemilihan merek ( brand choice ) dan pada pilihan produk (product choic ), terutama pada produk dalam tahap pertumbuhan dan tahap dalam kedewasan dalam siklus hidup produk, tidak jarang konsumen lebih mengenal merek daripada jenis produknya.

Pada dasarnya merek merupakan janji produsen untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri manfaat dan layanan tertentu kepada para konsumen. Pada saat melihat suatu merek, konsumen konsumen akan mengharapkan suatu produk yang dapat memuaskan kebutuhannya, dapat memberikan fasilitas yang baik atau berharga lebih murah. Begitu pula dengan produsen pada saat produsen meluncurkan produk denagn merek tersebut produsen sudah memberikan suatu personalitas atau bentuk tentang produk yang diproduksi. Nilai janji tersebut membantu konsumen dalam pembentukan suatu keputusan pembelian produk. Pengetahuan tentang merek bagi konsumen juga memberi keuntungan dalam keputusan pembeli yang sulit , karena terdapat banyak variasi dan sifat produk merek yang baik akan menimbulkan image yang baik dibenak konsumen. Hal ini akan menimbulkan nilai tambah pada produk karena konsumen selalu membeli produk sesuai dengan image yang diinginkannya. Konsumen rela membayar lebih mahal atas nilai tambah yang diberikan suatu merek dalam memperoleh image tersebut. Menurut Rangkuti (2002: 3) dalam suatu merek terapat enam tingkat pengertian yaitu : a). Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut apa saja yang terkandung dalm suatu merek

b). Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkain manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. c). Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagi merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. d). Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, sepeda motor merek Honda mewakili budaya Jepang yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. e). Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian,yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan mengunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercemin bersaman dengan merek yang ia gunakan. f). Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. 3. Strategi Merek

Agar suatu merek dapat dikenal baik dan dipercaya oleh konsumennya, maka perusahaan harus melakukan strategi yang matang supaya merek produknya semakin kuat dan dapat bersaing dengan merek-merek yang lain dipasaran. Dalam srategi merek terdapat empat pilihan diantaranya yaitu : a) Merek baru ( new brand ) : menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Staregi ini dapat dilakukan karena ada nama merek yang sesuai. b) Multi merek ( multi brand ) : perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda. c) Perluasan merek ( brand extention ) : usaha untuk mengunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru. d) Perluasan lini ( lini extention ) : perusahan memperkenalkan berbagi macam feature atau tambahan variasi 4. Pengertian Brand Equity Sebelum membeli suatu produk konsumen cenderung membandingbandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lain hal ini disebabkan karena adanya keinginan konsumen untuk memperoleh produk yang paling unggul dan berkwalitas, biasanya yang cenderung dibanding-bandingkan oleh konsumen adalah dalam segi: merek, symbol, harga, bentuk atau desain, hal tersebut merupakan asset aset yang ada dalam brand equity. Dengan adanya brand equity

tersebut, maka dapat membantu konsumen di dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek. Sehingga konsumen dapat mengambil keputusan dengan baik dan benar. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002;39) brand equity adalah Sekumpulan aset-aset dan liabilitas yang berhubungan dengan nama merk dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai keuntungan dari suatu produk atau jasa perusahaan dan konsumen. Adapun menurut Keegan (1995;323), menyatakan brand equity is the value attached to a brand because of the relationship that has been the developed with customers and other stakholders over time. (Ekuitas merek adalah nilai yang dituju dari sebuah merek karena dapat mempererat hubungan dengan konsumen dan para pemegang sahamnya setiap waktu). 5. Konsep Brand Equity Munculnya konsep brand equity dilatar belakangi oleh pemikiran bahwa merek yang kuat adalah suatu asset yang nilainya dapat dikalkulasi. Artinya merek tersebut dapat diperjual belikan sebagaimana asset lain dalam perusahaan. Suatu merek memiliki ekuitas yang tinggi atau rendah diindikasikan oleh kesadaran terhadap merek (brand awareness), loyalitas merek (brand loyalty), persepsi kualitas (perceived quality), assosiasi merek (brand association). Menurut Simamora ( 2003:68 ) konsep brand equity memberikan nilai diantaranya kepada: a). Nilai kepada konsumen

Brand equity dapat menambahkan atau mengurangi nilai produk bagi konsumen. Konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik dari pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatannya dengan merek dan aneka karakteristiknya). b). Nilai kepada perusahaan Berdasarkan konsep brand equity, selain memberikan nilai kepada konsumen juga dapat memberikan nilai kepada perusahaan. Sebagai bagian dari perannya dalam menambahkan nilai untuk konsumen, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan membangkitkan arus kas marginal melalui enam cara yaitu: 1. Brand equity dapat menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. 2. Empat dimensi brand equity yang terakhir dapat menguatkan loyalitas merek. Pereceived quality, assosiasi, dan nama yang terkenal dapt memberikan alasan untuk membeli dan dapt mempengaruhi kepuasan penggunaan. 3. Brand equity akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan

memungkinkan harga optimum (premium preacing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

4. Brand equity dapat memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek. Menurut Simamora (2002;68), Brand Equity tidaklah terjadi dengan sendirinya. Ia ditopang oleh elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari : tingkat pengenalan merek (brand awareness), loyalitas merek (brand loyalty), perceved quality, Asosiasi merek (brand association). Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek merupakan kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran brand awareness dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan-tingkatan kesadaran merek secara berurutan adalah sebagai berikut: 1. Tidak menyadari merek (unware of brand). Ini merupakan level yang paling rendah, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Pengenalan merek (brand recognition). Tingkat minimal dari kesadaran merek. Ini penting ketika seorang pembeli dihadapakan pada beragam pilihan pada saat pembelian. Pada intinya, seseorang pada kategori tahu tapi tidak ingat merek. Begitu melihat atau diingatkan, pembeli akan ingat. 3. Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam kelas produk.

4. Puncak pemikiran (top of mind). Merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak konsumen. Gambar 1 Piramida Kesadaran

Puncak Pikiran Pengingatan Kembali Merek Pengenalan Merek Tidak menyadari Merek

Sumber : A. Aaker, 1991(Dalam Simamora 2001: 75) Kesadaran merek memberikan nilai melalui empat cara, yaitu: 1. Jangkar tempat cantelan asosiasi lain.Pengenalan merek merupakan

langkah dasar promosi. Tidak ada gunanya mengkomunikasikan atribut merek sebelum merek itu dikenal. 2. Keakraban atau rasa suka. Pengenalan merek mengesankan keakraban

konsumen dengan merek tersebut, terutama merek yang dibeli dengan keterlibatan rendah. 3. Sinyal komitmen. Kesadaran merek dapat mengindikasikan komitmen.

Logikanya, jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya perusahan telah mengiklankannya secara luas dan mempunyai jangkauan distribusi yang luas.

4.

Bahan pertimbangan merek. Apabila suatu merek ada dalam ingatan

konsumen, maka merek tersebut akan dipertimbangankan untuk dipilih. Gambar 2 Nilai Kesadaran MerekJangkar tempat cantelan

Kesadaran Merek

Familiritas dan rasa suka Tanda megenai substansi / komitmen Bahan pertimbangan merek

Sumber: A.Aaker 1991 (Dalam Simamora 2001;75) Loyalitas Merek (brand loyalty) Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti ekuitas merek selain menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Loyalitas merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan terhadap serangan pesaing dapat dikurangi. Loyalitas merupakan indikator ekuitas merek yang berkitan dengan penjualan dan laba masa depan. Dengan loyalitas perusahaan sudah memiliki pasar yang sudah dipegang (captive market). Dengan begitu, penjualan sudah bisa dipastikan. Loyalitas memiliki lima tingkatan diantaranya sebagai berikut:

1.

Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.

2.

Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal dia tidak mengalami kekecewaan.

3.

Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas., namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost ), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantuan ke merek lain.

4. 5.

Tingkat keempat konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Gambar 3 Piramida Loyalitas

Commited Buyer Liking the Brand Satisfied Buyer With Switching Cost Habitual Buyer Switcher

Sumber : A. Aaker, 1997 (Dalam Simamora 2001:71) Loyalitas merek merupakan asset strategis jika dikelola dengan benar. Loyalitas merek yang tinggi memberikan nilai sebagai berikut: 1. Mengurangi biaya pemasaran. Perusahaan yang mempunyai basis

pelanggan yang mampu memiliki loyalitas merek yang tinggi dapat

mengurangi

biaya

pemasaran

perusahaan

karena

biaya

untuk

mempertahankan pelangggn jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. 2. Meningkatkan perdagangan. Loyalitas konsumen tinggi menyakinkan

penjual untuk menawarkan banyak produk. 3. Menarik minat para pelanggan baru. Pelanggan yang puas dan suka

pada merek tertentu dapat mendorong keyakinan calon pelanggan, khususnya bila pembelian itu mengandung resiko. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan. Loyalitas merek

memberikan waktu, semacam waktu bernafas, pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Gambar 4 Nilai Loyalitas MerekPengurangan Biaya Pemasaran Peningkatan Perdagangan Memikat para pelanggan baru: Menciptakan kesadaran merek Meyakinkan kembali Waktu merespon ancaman

Loyalitas Merek

Sumber: A.Aaker 1991 (Dalam Simamora 2001;72)

Kesan Kualitas (Perceived Quality) Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relative dengan produk-produk lain. Kesan kualitas memberikan nilai dari beberapa bentuk seperti sebagai berikut: Gambar 5 Nilai Perceived Quality Alasan untuk membeli Diferensiasi / posisi Kesan Kualitas Harga optimum Minat saluran distribusi Perluasan merek

Sumber : Aaker 1991 (Dalam Simamora 2001;78) 1. Keuntungan pertama adalah alasan membeli.kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merekmerek mana yang harus dipertimbangkan , dan selanjutnya akan mempengaruhi merek apa yang akan dibeli. 2. Keuntungan kedua adalah diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

3. Harga

Optimum.

Keuntungan

ketiga

ini

memberuikan pilihan-pilihan

didalam menetapkan harga optimum. 4. Keuntungan Keempat adalah meningakatkan minat para distributor.

Keuntungan ini memiliki arti penting bagi distributor, pengecer serta saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi. 5. Keuntungan kelima adalah perluasan merek. Kesan kualitas dapat diekploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan

menggunakan merek tertentu untuk masuk dalam kategori produk baru. Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi merek adaalah segala hal yang berkaitan dengan merek dalam ingatan. Asosiasi tidak hanya eksis, namun juga mempunyai tingkat kekuatan. Keterkaitan asosiasi dengan merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai, sehingga membentuk brand image didalam benak konsumen. Singkatnya, brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Asosiasi dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain. Terdapat lima asosiasi merek yaitu: a). Keuntungan pertama, dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam suat merek, dapat membantu

mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. b). Keuntungan kedua, adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peranan yang sangat penting dalam membedakan suatu merek dengan merek yang lain. c) Keuntungan ketiga, adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi sangat membantu para konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. d) Keuntungan keempat, adalah penciptaan sikap atau atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang secara positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. e) Keuntungan kelima adalah landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru.

Gambar 6 Nilai Asosiasi Merek

Membantu proses/penyusunan Informasi

Diferensiasi/posisi

Asosiasi Merek

Alasan untuk membeli Menciptakan sikap/perasaan positif

Basis perluasan

Sumber : A.Aaker 1997 (Dalam Simamora 2001: 83) 6. Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan dapat diketahui dari kebiasaan konsumen yang salah satunya yaitu intensitas pembelian yang dilakukan. Menurut Engel (1994:37) menyatakan bahwa: Loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen akan suatu produk atau jasa dengan melakukan pembelian ulang barang atau jasa tersebut secara terus-menerus. Lebih lanjut Tjiptono (2000:107) menyatakan bahwa: Loyalitas terbentuk karena konsumen merasakan kepuasan dalam mengkonsumsi barang atau jasa. Berdasarkan pengertian diatas maka loyalitas konsumen hendaknya tidak hanya mengamati kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian ulang melainkan hendaknya juga menyangkut pada kebiasaan-kebiasaan lain yang selalu menyertai pembelian ulang dari seorang konsumen.

7. Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Konsumen Menurut Aaker (1997:74) ada lima cara untuk menciptakan dan memelihara loyalitas konsumen, yaitu meliputi: a. Memperlakukan hak pelanggan Pelanggan atau konsumen mempunyai hak untuk dihormati dalam artian memperlakukan mereka sesuai dengan keinginannya dan kehendak mereka, agar tetap terpelihara loyalitasnya maka perusahaan harus memperhatikan apa saja keinginan dan harapan mereka terhadap kinerja produk perusahaan. b. Tetap dekat dengan pelanggan Kedekatan perusahaan dengan konsumen merupakan modal yang berharga dimana perusahaan akan tahu perubahan-perubahan dari keinginan konsumen, kedekatan ini sangat efektif untuk mengetahui harapan konsumen dengan cepat. c. Mengukur kepuasan pelanggan Perusahaan sering kali meremehkan survey tentang pengukuran kepuasan pelanggan, hal tersebut sangat penting untuk dijadikan masukan yang berarti. Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan harus dilakasanakan secara kontinu dan bertahap pada setiap dekade untuk mengetahui sikap konsumen terutama mengenai loyalitas mereka.

d. Menciptakan biaya-biaya peralihan Beberapa cara untuk mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan menciptakan biaya-biaya peralihan berupa pemberian harga, potongan yang

dinegosiasi, artinya harga yang telah ditetapkan dapat berkurang dengan cara negosiasi dengan pertimbangan khusus bagi para pelanggan yang setia. e. Memberikan Ekstra Akan relatif lebih murah untuk mengubah perilaku pelanggan menjadi antusias hanya dengan memberikan sedikit layanan ekstra yang tak terduga. Layanan ekstra tersebut bisa berupa pemberian hadiah-hadiah untuk para pelanggan sehingga mereka merasa diperhatikan dan dihargai, yang pada akhirnya dapat mengikat mereka agar tetap loyal dan setia. 8. Variabel-Variabel Untuk Mengukur Loyalitas Pelanggan Loyalitas adalah tujuan utama yang ingin dicapai oleh para pemasar melalui produk, merk, servicenya. Menurut Aaker (1997:68) ada empat pendekatan yang dapat dijadikan variabel dalam mengukur loyalitas konsumen. 1. Biaya-biaya peralihan Biaya peralihan memberikan pandangan mengenai sejauh mana biaya yang akan ditanggung apabila pindah ke produk atau jasa yang lain. 2. Kepuasan Kepuasan diukur dengan mendiagnosa pelanggan untuk mengetahui kira-kira apa yang akan diinginkan oleh pelanggan yang meliputi pelayanan, harga, kenyamanan, diskon dan kemudahan. Dalam memberikan kepuasan melalui keinginan dan kebutuhan pelanggan maka tujuan perusahaan dapat terealisir. 3. Menyukai merk Merk adalah nama dari atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud untuk mengidentifikasikan barang atau

jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakan dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. 4. Komitmen Jika terdapat komitmen yang besar akan relatif lebih mudah untuk dideteksi karena komitmen akan termanivestasi dalam berbagai bentuk, salah satunya adalah menceritakan pada orang lain mengenai alasan-alasannya mengapa mereka berbelanja suatu produk. 9. Kepuasan Pelanggan Untuk dapat mengetahui tingkat kepuasan pelanggan secara lebih baik, maka perlu dipahami pula sebab-sebab kepuasan. Kepuasan pelanggan dinyakini mempunyai peranan yang besar dalam kualitas produk (barang dan jasa) dan kualitas pelayanan. Menurut Tjiptono (1997:28) yaitu: Pada dasarnya ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan pelanggan . Dalam mengevaluasinya, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standart atau acuan dalam konteks kepuasan pelanggan umumnya, harapan merupakan perkiraan atau kenyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Pengertian ini didasarkan pada pandangan bahwa kepuasan merupakan standart prediksi dan ada pula yang menggunakan harapan sebagai standart ideal. Sedangkan menurut Engel (1994:545) mengemukakan bahwa Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-

kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan .Dari definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang diharapkan. 10. Teknik Pengukuran Kepuasan Pelanggan Indek kepuasan pelanggan dapat dihitung dengan menggunakan beberapa cara antara lain, menurut Tjiptono (1997:42) menjelaskan bahwa indek kepuasan pelanggan dapat diperoleh dengan menggunakan penilaian skala, misalnya skor penilaian 1 sampai 5 yaitu mengukur kepuasan pelanggan. Menurut Tjiptono (1997:40) metode survey kepuasan dapat menggunakan teknik pengukuran dengan berbagai cara antara lain: Directly report satisfaciton Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti ungkapan seberapa puas saudara dengan kebersihan kamar dan tata ruang pada perusahaan yang memberikan jasa dengan skor penilaian: sangat puas, puas, cukup puas, kurang puas, tidak puas.

-

Derived dissatisfaction Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.

-

Problem analisis

Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. Imporatance performance analisis Responden dapat diminta untuk merangkai berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dari masing-masing elemen. 11. Hipotesis Hipotesis adalah suatu pendapat atau kesimpulan yang sifatnya masih

sementara. Berdasarkan bahasan dan permasalahan yang disebutkan di atas, maka dapat disusun suatu hipotesis sebagai berikut: 1. Diduga variabel-variabel yang meliputi biaya-biaya peralihan, kepuasan, menyukai merk dan komitmen berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono. 2. Diduga variabel kepuasan merupakan variabel yang berpengaruh dominan secara parsial terhadap loyalitas pelanggan pada swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono. F. Metodelogi Penelitian 1. Lokasi Penelitian Lokasi penelitian yang dilakukan yaitu pada swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono.

2. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang lakukan ini adalah penelitian survey, dimana peneliti melakukan observasi dalam pengumpulan data, peneliti hanya mencatat data seperti apa adanya, menganalisis dan menafsirkan data tersebut. Menurut Singarimbun (1995:3), penelitian survey adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan yang pokok. 3. Sumber Data Dalam penelitian ini data yang dipergunakan adalah: a. Data Primer Menurut Umar (1999:40) data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perorangan. Dalam hal ini data primer tersebut berupa hasil pengisian daftar pertanyaan (kuesioner) kepada para pelanggan pada swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono. b. Data Sekunder Data Sekunder menurut Umar (1999:40) adalah data yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pengumpul atau oleh pihak lain. Data-data tersebut merupakan pendukung bagi penelitian yang dilakukan, yaitu mengenai data gambaran umum perusahaan, struktur organisasi, jumlah karyawan dan lain-lain. 4. Populasi dan Sampel

Menurut Arikunto (1998:115) yang dimaksud populasi adalah jumlah keseluruhan dari obyek penelitian. Adapun dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah para pelanggan pada swalayan Mikro aria Bojonegoro. Sedangkan yang dimaksud dengan sampel menurut Sugiyono (1994:57) adalah sebagian dari seluruh individu yang menjadi objek penelitian. Selain itu adanya pengambilan sampel dimaksudkan untuk memperoleh keterangan mengenai obyek-obyek penelitian dengan cara mengamati sebagian populasi. Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Dalam penelitian ini pengambilan sampel menggunakan teknik accidental sampling merupakan teknik penetuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dan dapat digunakan untuk sampel. Bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu sesuai sebagai sumber data (Sugiono, 1994:62). Adapun jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini yaitu sebesar 60 responden. Adapun yang menjadi landasan atau dasar dari jumlah pengambilan adalah pendapat Malhotra dalam Widayat (2002:67) yang mengatakan bahwa: Besarnya jumlah sampel yang diambil dapat ditentukan dengan cara mengalikan jumlah variabel dengan 5, atau 5 x jumlah variabel. Dalam penelitian ini jumlah variabel yang digunakan berjumlah 5, maka sampel minimalnya adalah 25 sampel (5x 5). 5. Teknik Pengumpulan Data

Menurut Umar (1999:46) di dalam penelitian ilmiah terdapat beberapa teknik pengumpulan data beserta masing-masing perangkat pengumpul data. Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang dipergunakan adalah: a. Kuesioner (angket) Teknik angket merupakan suatu pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan/pernyataan kepada responden. Dalam penelitian ini, digunakan daftar pertanyaan bersifat tertutup, di mana alternatif jawaban telah disediakan. b. Wawancara Wawancara merupakan salah satu teknik pengumpulan data yang dapat dilaksanakan baik secara langsung maupun tidak langsung. Teknik wawancara ini dilakukan secara tidak langsung yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan untuk dijawab pada kesempatan lain. 6. Uji Instrumen a. Uji Validitas Data Menurut Arikunto (1998:160) validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau shahih mempunyai validitas tinggi. Sebaliknya instrumen yang tidak valid berarti mempunyai validitas yang rendah. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan atau dapat mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat.

Pada penelitian ini, digunakan validitas Pearson berdasarkan rumus korelasi product moment. Adapun kriteria pengujiannya adalah: Apabila rhitung

< r

tabel

maka tidak terdapat data yang valid pada tingkathitung

kepercayaan 95% dan apabila r tingkat kepercayaan 95%

> r

tabel

terdapat data yang valid pada

Nilai r hitung dapat diperoleh berdasarkan rumus sebagai berikut: r= n . XY - ( X) . ( Y) n . X 2 - ( X) 2 . n . Y 2 - ( Y) 2

(Singarimbun dan Effendi, 1995:144) Dimana: r = Koefisien Korelasi n = Jumlah sampel X = Skor tiap butir Y = Skor Total b. Uji Reliabilitas Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk dapat dijadikan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang baik tidak akan mengarahkan responden untuk memilih jawaban-jawaban tertentu. Instrumen yang sudah dapat dipercaya akan menghasilkan data yang dapat dipercaya pula. Pada penelitian ini menggunakan reliabilitas dengan rumus spearman-Brown atau teknik belah dua. Dengan teknik belah dua ganjil-genap peneliti

mengelompokkan skor butir bernomor ganjil sebagai belahan pertama dan kelompok skor butir bernomor genap sebagai belahan kedua. Langkah selanjutnya adalah mengkorelasikan skor belahan pertama dengan skor belahan kedua, dan akan diperoleh korelasi antar belah. Sedangkan indeks reliabilitas dapat dicari dengan rumus Spearman-Brown sebgai berikut: r11 = 2(r.antar belah) (1 + r.antar belah)

dimana: r11= reliabilitas instrumen Adapun kriteria pengujiannya adalah apabila nilai reliabilitas instrumen lebih daripada koefisien korelasi antar belah, berarti terdapat data yang reliabel pada tingkat kepercayaan 95%. Sebaliknya jika nilai reliabilitas lebih kecil daripada koefisien korelasi, berarti tidak terdapat data yang reliabel pada tingkat kepercayaan 95%. 7. Definisi Operasional Variabel Menurut Widayat dan Amirullah ( 2002:22 ) variabel adalah sebagai suatu karakteristik, ciri, sifat, watak, atau keadaan yang melekat pada seseorang atau obyek. Agar penelitian ini menjadi terarah, variabel-variabel yang digunakan adalah variabel : a. Variabel bebas/ Independent (X) Yang termasuk variabel bebas (independent) yaitu meliputi: 1. Biaya-biaya peralihan, merupakan sejumlah biaya yang akan ditanggung oleh para pelanggan khususnya pada swalayan Mikro aria Kecamatan

kertosono apabila pindah ke swalayan lain. Biaya peralihan ini bisa dalam bentuk harganya lebih tinggi atau rendah dan besar kecilnya resiko yang akan ditanggung, dengan indikator: a. Harga yang telah ditetapkan. b. Kesanggupan para pelanggan untuk membayar atas harga yang telah ditetapkan. c. Keinginan untuk pindah keswalayan lain bila tidak ditemukan barang yang diperlukan. 2. Kepuasan merupakan tanggapan para pelanggan swalayan Mikro aria terhadap kinerja yang telah diberikan pihak swalayan dengan harapan yang diinginkan, dengan indikator: a. Pelayanan yang berkualitas. b. Fasilitas-fasilitas yang dapat mendukung dalam proses berbelanja. (kereta dorong, luas ruangan, tempat barang bawaan, dll) c. Kelengkapan jenis barang yang diperlukan. 3. Menyukai merk, merupakan ukuran yang dapat digunakan untuk menilai apakah pelanggan merasa suka atau tidak suka terhadap swalayan Mikro aria yang mempengaruhi loyalitas untuk berbelanja pada swalayan tersebut, dengan indikator: a. b. Tanggapan pelanggan terhadap merk Swalayan Mikro aria . Image pelanggan terhadap Swalayan Mikro aria .

c.

Kemudahan dalam mencapai lokasi Swalayan Mikro aria . 4. Komitmen, merupakan bentuk atau sikap para pelanggan Swalayan Mikro aria untuk tetap setia berbelanja yang kemudian disampaikan pada orang lain mengenai alasan-alasan untuk berbelanja pada swalayan tersebut, dengan indikator: a. Kesetiaan untuk berbelanja pada Swalayan Mikro aria b. Keinginan untuk mengajak atau menganjurkan kepada orang lain. c. Gaya hidup para pelanggan. b. Variabel terikat/ dependent Dalam penelitian ini yang termasuk variabel terikat (dependent) adalah loyalitas pelanggan pada Swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono. Loyalitas merupakan suatu kebiasaan para pelanggan Swalayan Mikro aria yang sulit untuk dirubah untuk melakukan proses pembelanjaan pada swalayan tersebut, dengan indikator: 1. Kebiasaan untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan secara terus-menerus. 2. Adanya kepuasan dalam mengkonsumsi produk-produk yang ditawarkan. 3. Terciptanya hubungan yang baik antara para pelanggan dengan pihak Swalayan Surya. 8. Teknik Pengukuran Variabel

Adapun teknik pengukuran variabel yang digunakan oleh peneliti untuk memberikan jawaban pada setiap item jawaban adalah dengan menggunakan skala likert. Skala likert merupakan skala yang dikembangkan melalui metode likert, di mana subyek harus diindikasikan berdasarkan tingkatannya berdasarkan berbagai pernyataan yang berkaitan dengan perilaku suatu obyek. Kesemua nilai pernyataan tersebut kemudian digabung sehingga dapat diperoleh nilai total yang dapat menggambarkan obyek yang diteliti. Dalam penelitian ini setiap jawaban atas variabel digunakan sistem skor/nilai dengan dasar Likerts, sebagai berikut: a. b. c. d. e. 9. Jawaban Sangat Setuju diberi skor 5 Jawaban Setuju diberi skor 4 Jawaban Netral diberi skor 3 Jawaban Tidak Setuju diberi skor 2 Jawaban Sangat Tidak Setuju diberi skor 1 Teknik Analisa Data a. Untuk mencari pengaruh antara variabel-variabel bebas

terhadap variabel terikat digunakan model analisa regresi linier berganda dengan rumus sebagai berikut: Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 +E Di mana: Y = Loyalitas pelanggan Pada Swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono (variabel dependent)

a

= bilangan konstanta

b1b5 = koefisien regresi masing-masing variabel x1 x2 x3 x4 E = variabel biaya-biaya peralihan. = variabel kepuasan. = variabel menyukai merk. = variabel komitmen. = standar error

b. Uji F (F-test) Analisis bertujuan untuk menguji pengaruh secara simultan atau bersama-sama antara variabel independent yang meliputi variabel-variabel biaya-biaya peralihan, kepuasan, menyukai merk dan komitmen berpengaruh terhadap variabel dependent yaitu loyalitas pelanggan pada swalayan Mikro aria Kecamatan kertosono. Dengan rumus: R 2 / (k - 1) Fhitung = (1 - R 2 ) / (n - k) Di mana: R2 = koefisien determinasi k n = jumlah variabel bebas = banyaknya sampel

Penolakannya hipotesa atas dasar signifikasi pada taraf nyata 5% (taraf kepercayaan 95%) dengan kriteria: Ho ditolak bila Fhitung > Ftabel

Ho diterima bila Fhitung Ftabel c. Uji t (t-test) Analisis ini digunakan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh variabel independent terhadap variabel dependent secara parsial atau per variabel. Dengan rumus: thitung = b Sb

Di mana: b = koefisien regresi Sb = standart deviasi dari variabel bebas Sedangkan pada uji t mempunyai kriteria sebagai berikut: Ho ditolak bila thitung > ttabel/2 Ho diterima bila thitung ttabel/2