BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi informasi dan globalisasi yang

begitu pesat, berdampak semakin tingginya persaingan

memperebutkan pangsa pasar pada dunia usaha saat ini.

Perusahaan yang ingin berhasil dalam persaingan pada era

millinium harus memiliki strategi perusahaan yang dapat

memahami perilaku konsumen. Perusahaan yang baik adalah

memahami betul siapa konsumennya dan bagaimana mereka

berperilaku. Pemahaman mengenai siapa konsumennya akan

menuntun para pengusaha kepada keberhasilan memenangkan

persaingan dunia usaha yang telah melampaui batas negara.

Dunia teknologi informasi memang selalu menarik untuk

diamati, terutama yang berkaitan dengan telekomunikasi. Ini

ditandai dengan perkembangan internet, kemudian disusul

dengan teknologi telepon seluler yang begitu cepat dan canggih

sehingga setiap orang tertarik untuk memiliki. Sekarang ini

setiap orang tidak hanya memiliki suatu produk karena fungsinya

saja, tetapi juga rasa bangga dan pengakuan yang didapatkan

dari memiliki produk tersebut.

Teknologi dalam telepon seluler merupakan salah satu

daya tarik untuk menarik perhatian konsumen untuk membeli.

Desain atau model unik serta teknologi yang digunakan seperti

kamera, bunyi panggilan serta fasilitas yang dapat berinternet

merupakan daya tarik untuk mempengaruhi perilaku konsumen.

Seperti yang dilakukan oleh perusahaan telepon seluler NOKIA

yang memiliki keunggulan dalam hal desain/model dibandingkan

dengan pesaing-pesaingnya seperti MOTOROLA, ERICCSON

(kemudian merger dengan SONY menjadi SONY ERICCSON),

SAMSUNG dan SIEMENS

Desain yang beda dan unik tetapi tidak lagi di monopoli

oleh NOKIA tetapi perusahaan Korea Selatan SAMSUNG

perusahaan ini sudah mulai memasuki pangsa pasar telepon

seluler setelah perusahaan ini telah memasuki pangsa pasar

komputer hingga mesin cuci. Desain SAMSUNG dikembangkan

oleh peneliti-penelitinya dengan desain yang lebih canggih

sehingga menghasilkan telepon seluler yang gaya dan lucu yang

dikemas untuk golongan anak muda. Bahkan sekarang SAMSUNG

mengembangkan desain ”generik” yang dapat menggambarkan

identitas SAMSUNG sehingga konsumen melihat telepon seluler,

mereka akan berkata ”oh, itu pasti SAMSUNG”

Perkembangan telepon seluler dengan teknologi informasi

yang digunakan serta desain dan model telepon seluler, ditandai

dengan peningkatan penjualan setiap tahunnya. Di mana tahun

2004 telepon seluler telah dilempar ke pasar sebesar 194,3 juta

unit telepon seluler. Angka tersebut menunjukkan pertumbuhan

sebesar 18,1 persen dibandingkan pada kuartal ketiga tahun

2004 dan naik 24 persen dari tahun 2003.

Persaingan sangat ketat diantara telepon seluler dimana

NOKIA meraih pangsa pasar telepon seluler sebesar 30 persen,

kemudian MOTOROLA dengan pangsa pasar 16,4 persen, dimana

mengirimkan 10 juta ponsel ke pasaran, dan produsen asal Korea

Selatan SAMSUNG berusaha mengejar dengan 10,9 persen.

Tabel 1

Peringkat Telepon Seluler di Dunia

PERINGKAT TELEPON SELULER DUNIA

VENDOR PANGSA PASAR

Nokia

Motorola

Samsung

LG

Siemens

Lainnya

30 %

16,4 %

10,9 %

7,2 %

0,3 %

35,2 %

Total 100 %

Sumber : WWW. IDC.COM Tahun 2005

Peningkatan penjualan telepon seluler yang cukup pesat,

dapat dilihat strategi pemasaran perusahaan-perusahaan telepon

seluler dalam mengubah perilaku untuk membeli telepon seluler

mereka. Salah satu dengan melakukan promosi dengan iklan.

Karena menurut seorang biro iklan mengatakan bahwa pengaruh

iklan terhadap peningkatan penjualan cukup besar, walaupun

belum ada suatu riset yang mengatakan bahwa seberapa persen

pengaruh iklan terhadap peningkatan penjualan.

Salah satu pemimpin pasar telepon seluler dunia NOKIA

dalam strategi pemasarannya selain menggunakan iklan sebagai

promosi, salah satunya yaitu dengan mengamati pola perilaku

konsumen dan menarik konsumen atau memberikan kemudahan

dan tawaran kepada konsumennya dengan membentuk suatu

komunitas yang disebut CLUB NOKIA. Komunitas ini dijadikan

sebagai senjata oleh NOKIA untuk mempertahankan dan

meningkatkan penjualannya, dimana sesama pengguna NOKIA

dapat saling berinteraksi dan tentunya memperoleh sesuatu

yang tidak bisa didapatkan oleh konsumen pengguna telepon

seluler merek lain dan bisa juga menarik konsumen untuk

memiliki telepon seluler NOKIA dengan informasi dari komunitas

ini.

Perusahaan telepon seluler yang memasarkan produknya

dengan persaingan yang semakin sulit, sudah seharusnya

memperhatikan perilaku dari target konsumen seperti yang

dilakukan NOKIA seperti, gaya hidup, tingkat harga, kualitas

produk, model dan lain sebagainya. Yang penting bagaimana

perusahaan bisa memposisikan produk mereka di mata

konsumen dan harus bisa dibedakan dengan produk lain yang

sejenisnya.

Dalam perkembangan konsep pemasaran mutakhir

konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian bagi

perusahaan. Adu dua alasan mengapa konsumen sebagai titik

sentral perhatian pemasaran. Pertama, sebagai titik sentral

konsumen, perusahaan juga harus mempelajari apa yang

dibutuhkan dan diinginkan konsumen merupakan hal yang

sangat penting. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan

konsumen, maka aspek-aspek yang mempengaruhi konsumen

secara individu seperti persepsi, cara memperoleh informasi,

sikap, demografi, kepribadian dan gaya hidup konsumen perlu

dianalisis. Selain juga dianalisis aspek lingkungan seperti budaya,

kelas sosial, proses komunikasi, keluarga dll yang semuanya bisa

mempengaruhi perilaku konsumen. Kedua, bagaimana

perusahaan dapat mengomunikasikan produk kepada konsumen,

sehingga konsumen mengetahui tentang produk tersebut.

Memahami perilaku konsumen harus selalu dilakukan

sesuai dengan perkembangan teknologi informasi, tanpa

kerangka yang jelas mereka tidak akan memberikan informasi

yang akurat untuk membuat strategi pemasaran

Perusahaan dalam memasarkan produknya kepada

konsumen dengan menggunakan stimulus-stilmulus pemasaran

seperti iklan dan sejenisnya seperti promosi, hubungan

masyarakat, publisitas, penjualan pribadi dan pemasaran

langsung.

Iklan merupakan salah satu sarana untuk mempengaruhi

massa juga merupakan alat komunikasi antara perusahaan

dengan konsumen, konsumen perlu mengetahui apa saja

keunggulan produknya dengan produk yang lain.

Dalam proses mengomunikasikan produk ke pasar

konsumen, sangat perlu diperhatikan oleh perusahaan yaitu

slogan dan tema yang harus disampaikan seperti slogan iklan

Nokia Connecting People. Persoalan ini penting karena berkaitan

dengan perusahaan yang memposisikan produknya di mata

konsumen.

Pembuatan iklan yang menggunakan slogan atau tema

tertentu untuk mempersuasi konsumen. Pesan yang efektif

dalam suatu iklan dan memberikan satu taraf ingatan terhadap

nama produk atau merek. Jika seseorang mengatakan ”kesan

pertama begitu menggoda” selanjutnya akan mengubah perilaku

konsumen untuk membeli produk tersebut.

Perusahaan juga biasanya memasang tokoh yang

berkompeten terhadap barang yang diiklankan seperti seorang

artis. Misalnya seorang artis yang menjadi idola konsumen

memakai produk yang diiklankan. Ketika iklan itu disampaikan

kepada masyarakat atau konsumen, maka akan banyak

konsumen langsung terpengaruh dan membeli produk itu dengan

harapan produk yang dipakai oleh konsumen sama dengan tokoh

atau artis yang menjadi idola konsumen.

Dalam pembuatan iklan, produsen bertindak sebagai sosok

yang memiliki kekuatan yang luas biasa untuk menyuntikkan

pesan-pesan yang terkadang penuh dengan tipuan dengan

tujuan mendapatkan konsumen yang sebesar-banyaknya.

Pesan yang masuk ke dalam diri konsumen hanya

menggunakan satu langkah yaitu dengan menggunakan media

langsung ke konsumen. Iklan yang dipasang di media, baik

media cetak atau elektronik akan dengan mudah membius

konsumen, jika konsumen lengah maka akan mudah terkecoh

oleh iklan yang dipasang, kemudian secara langsung mengubah

perilakunya sesuai dengan yang diharapkan oleh pengiklan dan

perusahaan.

Iklan sebagai bagian dari promotion mix telah menjadi

bagian telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari

masyarakat di dunia. Dimana sejak kita bangun tidur telah

diterpa produk iklan. Iklan memang sudah menjadi hal yang

sangat dekat dengan kehidupan kita sehari-hari.

Pesan yang disampaikan melalui media memiliki kekuatan

yang maha besar untuk membentuk perilaku, pandangan atau

tindakan dari khalayaknya. Maka tak jarang produk yang laku di

pasaran adalah produk yang kemasan iklannya bagus, slogannya

mudah diingat, model iklannya terkenal, berhasil mempersuasi

penonton dan intesitas yang cukup tinggi, sehingga masyarakat

secara tidak sadar menelan mentah-mentah isi dari iklan

tersebut tanpa mempertimbangan terlebih dahulu.

Periklanan diakui atau tidak sekarang telah menjadi bagian

dari sebuah sistem perekonomian. Karena perusahaan yang

ingin mengiklankan produknya menggunakan biro iklan untuk

membuat iklan dan media sebagai penyampai pesan iklan

seperti surat kabar, televisi dan sebagainya. Sehingga semakin

terbukanya pekerjaan yang lahir dari fenomena dari iklan.

Keberhasilan dari suatu perekonomian secara nasional

banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan seperti

negara tetangga kita Singapura, dimana kegiatan periklanan

dalam menunjang usaha penjualan yang menentukan

kelangsungan hidup produksi pabrik-pabrik, terciptanya

lapangan kerja, serta adanya hasil yang menguntungkan dari

uang yang diinvestasikan.

Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan

industri modern dan hanya bisa ditemukan di negara-negara

maju atau negara yang tengah mengalami perkembangan

ekonomi secara pesat. Kehidupan dunia modern kita saat ini

sangat tergantung pada iklan, tanpa iklan produsen dan

distributornya tidak akan dapat menjual barangnya, sedangkan

disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang

memadai mengenai produk barang atau jasa yang tersedia di

pasar. Jika itu terjadi maka dunia industri dan perkonomian

modern pasti akan lumpuh. Jika sebuah perusahaan

mempertahankan tingkat keuntungan, maka ia harus

melangsungkan kegiatan-kegiatan periklanan secara memadai

dan terus menerus.

Komunikasi periklanan di Indonesia belum lama

berkembang, namun secara signifikan sistem tersebut telah

memberikan pengaruh terhadap perekonomian nasional baik

secara makro dan mikro.

Dalam tataran perekonomian secara makro keberadaan

periklanan sangat penting bagi denyut perekonomian bangsa ini.

Dengan adanya kegiatan komunikasi periklanan yang melibatkan

dana sangat besar, periklanan ikut menggerakkan roda

perekonomian. Dan secara bersamaan ia menjadi sistem

tersendiri yang memiliki keterkaitan dan pengaruh terhadap

sistem-sistem yang lain. Sedangkan dalam tataran mikro, iklan

membantu kegiatan perusahaan khususnya dalam bidang

pemasaran. Sedangkan dari segi konsumen, melalui iklan

mereka mendapat informasi mengenai suatu produk.

Dari fenomena-fenomena di atas penjualan telepon seluler

yang begitu pesat, maka penulis mencoba mengungkapkan

pengaruh media massa terutama iklan media cetak yang

mempengaruhi perilaku konsumen serta faktor-faktor lain yang

mempengaruhi dalam pembelian telepon seluler di Makassar.

B.Rumusan Masalah.

1. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen dalam membeli telepon seluler dengan memilih

merek tertentu ?

2. Apakah iklan yang menggunakan media cetak (surat kabar

dan majalah) efektif untuk mengubah perilaku konsumen

dalam pembelian telepon seluler?

C.Tujuan penelitian

1. Untuk mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen dalam membeli telepon seluler dengan merek

tertentu.

2. Untuk menganalisis iklan yang menggunakan media cetak

(majalah dan surat kabar) untuk memgubah perilaku

dalam pembelian telepon seluler.

D. Kegunaan Penelitian

1. Menambah pengetahuan dan wawasan kelimuan tentang

media khususnya tentang iklan media cetak dan perilaku

konsumen.

2. Untuk memperkaya khasanah penelitian yang ada serta

dapat digunakan sebagai perbandingan penelitian

berikutnya.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Teknologi Informasi Dan Perilaku Masyarakat

Manusia didefinisikan sebagai Homo faber yaitu pembuat

dan pemakai alat atau Homo sapiens yaitu si bijak atau si

pemikir dan terakhir Homo symbolicum yaitu si pencipta dan

pengguna symbol. Apapun definisi manusia itu, semuanya

menunjukkan sentralitas pengetahuan dan teknologi di dalam

kegiatan manusia. Laju perkembangan teknologi demikian pesat

sehingga melahirklan bukan hanya kemudahan tetapi juga

masalah yang tidak pernah terbayangkan sebelumnya.

Kecanggihan teknologi informasi telah memungkinkan bentuk-

bentuk komunikasi yang secara virtual mengecilkan dunia.

Salah satu ahli teknlogi Rogers (1986) mendefinisikan

teknologi sebagai sebuah instrumental dalam rangka

mengurangi ketidakpastian dalam hubungan sebab akibat yang

tercakup di dalamnya suatu hasil yang diinginkan. Sebuah

teknologi biasanya terdiri dari aspek perangkat keras (hardware)

yang mencakup objek fisik dan materi dan perangkat lunak

(software) yang meliputi informasi yang mendasar untuk

perangkat keras.

Teknologi bukan hanya merupakan suatu mesin atau

barang ataupun materi, tetapi juga mencakup masalah-masalah

abstrak (non materi) seperti gagasan/ide.

Teknologi informasi merupakan salah satu bidang

teknologi yang kita rasakan sangat pesat perkembangan dan

kegunaannya dalam membantu kehidupan masyarakat. Banyak

ahli memberi nama kemajuan ini sebagai era informasi. Sebagai

contoh sederhana terlihat dari pengamatan lingkungan kerja

yang memperlihatkan bagaimana teknologi komputer

meningkatkan kontrol manajerial terhadap pekerja, baik di

kantor maupun di industri. Tampilan kerja (kecepatan, efisiensi,

kesalahan, kecermatan dll.) dapat dimonitor secara terus

menerus dan tercatat dengan rinci

Dalam dekade terakhir ini kita telah menyaksikan berbagai

perubahan yang luar biasa dan mendasar dalam bidang

teknologi informasi yang menjadi kekuatan untuk suatu

lompatan masyarakat global. Indikasi dari lompatan ini adalah

kemajuan teknologi dan pemakaian informasi yang semakin luas.

Salah satu hasil kemajuan yang dramatis tersebut adalah

konvergensi antara telekomunikasi, media dan informatika.

Revolusi telematika ini telah merubah tatanan ekonomi,

membuka cara-cara baru dalam berbisnis, dan bahkan

mempengaruhi perubahan perilaku masyarakat. Dalam media

memberikan kemudahan untuk memperoleh informasi kepada

masyarakat dan dalam bidang telekomunikasi memberikan

kemudahan kepada masyarakat untuk saling berkomunikasi satu

sama lain.

Perkembangan pertumbuhan informasi dapat dilihat dari

penerimaan informasi yang begitu cepat, sehingga orang bisa

melihat kejadian yang sama dalam waktu yang bersamaan

walaupun dari tempat yang berbeda. Perkembangan ini bukan

hanya mengenai jumlah informasi, melainkan juga jenis, kualitas

dan kompleksitas informasi yang berkembang di segala bidang,

termasuk teknologi komunikasi dan informasi itu sendiri.

Saat ini, bisnis informasi semakin marak dan menjadi trend

di awal abad ini. Teknologi informasi bahkan dianggap sebagai

salah satu sumber daya dasar yang bisa dioperasionalkan

melalui media massa, baik media cetak, elektronik. Media cetak

dan elektronik saling berlomba dan berkompetisi dalam

menyebarkan dan menyampaikan informasi yang aktual kepada

masyarakat. Informasi sekarang bukan saja sebagai kebutuhan

tapi juga telah menjadi komoditas masyarakat luas.

Konsekuensi yang paling penting dari teknologi informasi

adalah suatu fenomena yang konvergensi teknologi atau

konvergensi digital. Konvergensi ini merupakan penyatuan

teknologi dari beberapa industri melalui berbagai perangkat

untuk mempertukarkan dan menyebarkan informasi informasi.

Industri-industri tersebut adalah komputer, alat-alat komunikasi,

dan media massa.

Perkembangan teknologi informasi yang pesat tentu saja

mempengaruhi perilaku masyarakat untuk mengubah perilaku

dari perilaku tradisional ke perilaku modern sesuai dengan

perkembangan teknologi informasi.

Dewasa ini, teknologi informasi memainkan peranan yang

sangat penting dalam modernisasi kehidupan masyarakat dan

menjadi sangat diperlukan dalam tiap aspek kehidupan

bermasyarakat seperti bisnis, perdagangan, rumah tangga,

industri dan sebagainya. Walaupun teknologi membutuhkan

dana yang besar untuk menggunakan barang-barang yang

dihasilkan, tetapi masyarakat harus bisa menerima dari

perkembangan teknologi ini.

Salah satu pandangan yang dalam beberapa dasawarsa

belakangan ini banyak disebut-sebut dan tidak mungkin dibantah

kebenarannya ialah kita sekarang ini telah beralih ke masyarakat

informasi. Pada dasarnya masyarakat informasi adalah

masyarakat yang menilai informasi sebagai sumber daya, sarana

produksi, dan produk utama yang paling berharga. Oleh karena

itu, mayoritas tenaga kerjanya adalah pekerja informasi. Kategori

pekerjaan informasi memiliki ruang lingkup yang sangat luas,

termasuk semua kategori pekerjaan utamanya berkaitan dengan

produksi, pengolahan dan distribusi informasi atau produksi

teknologi informasi.

Peran media massa dalam teknologi informasi menurut

para ahli perannya sangat besar karena media massa

merupakan penyebab utama terjadi transformasi masyarakat

menuju masyarakat informasi. Media massa memang cukup

banyak terlibat dalam proses perubahan tersebut, sehingga

mendapat perhatian dalam teori masyarakat informasi.

Setidaknya dapat dikemukakan bahwa :

Media massa semakin berkembang dan kian efisien dalam

memproduksi dan mendistribusi informasi.

Media massa merupakan perangsang penting terhadap

penilaian dan konsumsi informasi.

Media massa menunjang upaya produksi, perolehan teknologi

komunikasi dan perkembangan teknologi baru.

Media massa merupakan sektor pekerjaan yang semakin

membuka kesempatan bagi para pekerja informasi.

Meskipun perkembangan teknologi komunikasi bisa

mempengaruhi masyarakat, tetapi perkembangan teknologi

tersebut juga ditentukan oleh proses-proses yang terjadi di

dalam masyarakat, yang menimbulkan kebutuhan akan

perkembangan teknologi.

B. Iklan dan Komunikasi Pemasaran

1. Iklan

Iklan merupakan bagian dari bauran promosi dan bauran

promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Jadi secara

sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan

suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu

media ( Rhenald Kasali , 1992).

Sedangkan menurut Frank Jefkins (1997) iklan adalah

pesan yang diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli.

Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam

elemen :

1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun

beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan

masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang

gratis.

2. Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam

iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan

hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang

ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar

konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi

produk yang ditawarkan.

3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.

4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media

penyampai pesan kepada audiens sasaran.

5. Periklanan mempunyai sifat bukan pribadi

6. Periklanan adalah audiens. Dalam iklan harus jelas ditentukan

kelompok konsumen yang jadi sasaran pesan.

Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai ”Pesan yang

menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat

lewat media”. Pada dasarnya, satu-satunya tujuan periklanan

adalah menjual suatu produk, jasa atau ide atau tujuan

sebenarnya adalah komunikasi yang efektif, yakni dimana efek

akhir periklanan adalah mengubah sikap atau perilaku penerima

pesan.

Dalam periklanan, pesan yang disampaikan secara cepat

kepada konsumen atau khalayak yang luas dan tersebar, dimana

pesan yang disampaikan melalui media elektronik (radio, TV) dan

media cetak (surat kabar, majalah), karena media faktanya

muncul untuk meyakinkan tingkah laku, nilai dan maksud

pengirim adalah kepentingan lebih besar dari pada penerima.

Dalam komunikasi massa, komunikasi yang terjadi adalah satu

arah, dalam hal ini dari produsen ke konsumen. Produsen atau

pengiklan seringkali merubah paradigma lama dan menepatkan

calon konsumen kedalam subjek, bukan objek, padahal

sebenarnya iklan di buat untuk kepentingan produsen, namun

seolah-olah dibalik bahwa iklan itu dibuat untuk kepentingan

konsumen.

Iklan sebaiknya dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari perusahaan, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk mendorong terjadi keputusan pembelian oleh konsumen. Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klarifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau mengingatkan saja.

1. Iklan informatif. Ini berarti perusahaan harus merancang iklan

sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa

disampaikan dalam pesan iklan. Iklan yang menonjolkan

aspek manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan

yang bersifat informatif.

2. Iklan membujuk. Periklanan ini biasanya membujuk konsumen

dan berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat

persaingan tinggi. Dimana Perusahaan mencoba menyakinkan

konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang

tepat. Iklan yang membujuk biasanya dituangkan dalam

pesan-pesan iklan perbandingan. Perusahaan berusaha

membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan

produk lain yang sejenis.

3. Iklan mengingatkan. Biasanya iklan mengingat digunakan

untuk mengingatkan produk-produk yang sudah mapan.

Banyak produk-produk yang dulu mapan dan menguasai

pasar kini hilang karena tidak adanya iklan yang bersifat

mengingatkan.

Beberapa kategori dari tujuan periklanan menjadi acuan

dalam strategi perusahaan. Kategori-kategori itu kemudian

diformulasikan dalam bentuk pertanyaan seperti siapa ?, apa ?,

dimana ?, dan seberapa sering?.

Siapa ?. Pertimbangan paling mendasar yang mendasari

formulasi strategi iklan adalah pemilihan pasar sasaran. Tujuan

yang berhubungan dengan siapa, yang menjelaskan pasar

sasaran menurut kebutuhan-kebutuhan dasarnya, yang dijadikan

pemikat untuk suatu merek dan fitur-fitur/ciri-ciri produknya

yakni pemikat dalam bentuk demografis, psikologi, atau

karakteristik-karakteristik lainnya yang mempengaruhi perilaku

pemilihan.

Apa ? Pertanyaan apa meliputi dua macam pertimbangan (1)

apa penekanannya dan (2) apa tujuan-tujuannya?. Masalah

penekanan berhubungan dengan berbagai fitur-firtur dan

manfaat yang akan ditekankan serta emosi-emosi yang hendak

ditimbulkan ketika mengiklankan sebuah merek.

Dimana ? Kapan ? Seberapa sering ? Secara demografi,

pasar-pasar manakah yang perlu ditekankan, bulan-bulan atau

musim-musim apakah yang menguntungkan untuk iklan, serta

seberapa seringkah seharusnya suatu merek diiklankan.

Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang

ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan

menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik

oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Sekalipun

memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya,

bagi produsen yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam

dunia iklan, strategi iklan yang tepat menjadi murah.

Supaya mampu membujuk, mampu membangkitkan

mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang

ditawarkan, maka perlu adanya daya tarik untuk keberhasilan

komunikasi dengan konsumen.

Adapun daya tarik tersebut seperti di bawah ini.

1. Daya tarik pesan iklan rasional

Ada beberapa tipe pesan untuk menimbulkan daya tarik

rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen.

Berikut beberapa tipe daya tarik iklan rasional :

a. Faktual. Tipe ini umumnya berhubungan dengan

pengambilan keputusan high involvement yaitu penerima

pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi yang

menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk

sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal,

termasuk ke dalam tipe daya tarik faktual.

b. Potongan kehidupan (Slice of life). Pesan iklan

menampilkan potongan kehidupan yang banyak

ditampilkan di televisi. Penonton disuguhkan ke dalam

bentuk kehidupan sehari-hari. Misalnya iklan ibu-ibu dalam

mencuci pakaian. Produk deterjen ini menampilkan

bagaimana aktivitas ibu-ibu masalah dalam mencuci.

Pengaruh iklan ini ingin agar supaya terjadi proses

peniruan perilaku dari penonton.

c. Demonstrasi. Pesan iklan yang ditampilkan

menggambarkan kemampuan produk secara instrumental

yang mampu menyelesaikan masalah seperti iklan obat

sakit kepala, pembersih lantai penghilang ketombe yang

merupakan teknik demostrasi dalam menampilkan pesan

iklannya.

d. Iklan perbandingan. Iklan yang berusaha membandingkan

keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain

sejenis. Perusahaan berusaha meyakinkan konsumen

produk yang ditawarkan lebih baik dari yang lain.

2. Daya tarik didasarkan perasaan dan emosi

Penggunaan daya tarik perasaan dan emosi banyak

digunakan untuk produk mewah (mobil, lukisan, pakaian dll.)

maupun produk yang cukup murah (kopi, pasta gigi, air

mineral dll). Berikut ini pesan iklan dengan daya tarik

perasaan dan emosi :

a. Rasa takut. Iklan rasa takut biasa menampilkan aspek-

aspek negatif atau hal-hal yang berbahaya yang

berhubungan dengan perilaku atau penggunaan produk

yang tidak tepat. Contoh iklan rasa takut, Produk pasta

gigi menampilkan pesan iklan yang menakut-nakuti

konsumen seperti gigi akan keropos dan rusak jika tidak

dipelihara dengan menggunakan pasta gigi yang tepat.

b. Humor. Merupakan daya tarik emosional karena dapat

menarik perhatian dan dapat menimbulkan daya tarik.

Alasan menggunakan humor karena humor dapat

membuat penerima pesan memperoleh mood positif, maka

probabilitas penerimaan pesan secara baik dan akan lebih

besar. Lain halnya dalam keadaan buruk (bad mood),

penonton cenderung tidak akan memperhatikan iklan

tersebut.

c. Animasi. Animasi banyak digunakan untuk produk-produk

yang konsumennya anak-anak. Pengunaan animasi untuk

iklan sarapan pagi, coklat, susu, permen dan makanan

lain. Alasan penggunaan animasi adalah untuk

menghindari rasa bosan dari konsumen, dengan animasi

yang direkayasa guna menarik perhatian penonton.

d. Seks. Banyak iklan yang menggunakan tema iklan seks

sebagai daya tarik iklan diprotes oleh masyarakat dan

kontroversial. Penggunaan tema seks memang sangat

ampuh untuk menarik perhatian penonton, bahkan untuk

produk yang tidak berhubungan dengan seks. Seperti iklan

dengan kalimat ”Ini kacangku”.

e. Musik. Penggunaan musik sebagai daya tarik iklan karena

musik akan menimbulkan kharisma, wibawa dan kesan

tersendiri bagi produk yang iklankan.

f. Fantasi. Penggunaan fantasi diyakini bisa menimbulkan

perhatian dari penonoton. Produk makanan kecil untuk

anak-anak sering menggunakan fantasi.

3. Perencanaan Media

Pemilihan media iklan dalam menyampai pesan

memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa

media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok konsumen

yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat

akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin

disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau

tidak. Pertama, perusahaan harus menentukan siapa target

konsumen yang akan dituju. Target konsumen bisa

dikelompok berdasarkan kelompok demografis seperti umur,

pendidikan, pendapatan, jumlah keluarga dll. Kedua,

perusahaan perlu melihat kapan iklan ditayangkan atau

disampaikan kepada target konsumen. Setiap perbedaan

waktu mempunyai karakteristik yang berbeda-beda..

Diperlukan tiga tahap pengambilan keputusan

mengenai pemilihan media dalam beriklan :

a. Pimpinan harus menetapkan jenis-jenis umum media yang

akan digunakan, haruskah digunakan surat kabar, televisi

atau majalah.

b. Jika majalah yang dipilih majalah, apakah yang harus

digunakan jenis bidang khusus (umpamanya majalah

mengenai keluarga atau majalah umum).

c. Penentuan media harus ditetapkan.

1. Media Cetak

Rhenald kasli (1995:99) mendefenisikan media cetak

adalah suatu media yang statis dan mengutamakan

pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran

dengan sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata

warna dan halaman putih. Dalam pengertian ini,

media cetak yang digunakan sebagai media untuk

periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah.

2. Karakteristik media cetak.

Media cetak sebenarnya memiliki beberapa

karakteristik yang tidak bisa ditandingi oleh media

elektronik seperti televisi.

a. Membaca merangsang orang untuk berinteraksi

dengan aktif berfikir dan mencerna secara refleksi

dan kreatif, sehingga lebih berpeluang membuka

dialog dengan pembaca/masyarakat konsumennya.

b. Media cetak lebih jelas siapa masyarakat konsumen

atau target audiencenya.

c. Kritik sosial yang disampaikan melalui media cetak

lebih berbobot atau lebih efektif.

d. Media cetak lebih bersifat fleksibel, mudah dibawa

kemana-mana.

e. Dalam penyajian iklan, media cetak lebih atraktif

dan disampaikan lebih informatif, lengkap dan

spesifik untuk memenuhi kebutuhan masyarakat

konsumen.

Media cetak memberi gambaran bahwa

bagaimanapun eksistensinya tetap akan dibutuhkan

oleh masyarakat dan oleh karenanya iklan tidak

akan pernah lari dari media cetak.

Para ekonom dalam penelitian-penelitian mereka, sering

mengaitkan antara iklan dan permintaan produk. Setidaknya bisa

dikelompokan mereka terbagi pada 3 pemikiran yaitu persuasif,

informatif dan komplementer.

1. Persuasif, pandangan ini menyatakan bahwa iklan dilakukan

untuk merayu pembeli. Dampaknya iklan akan mempengaruhi

permintaan atau tingkat penjualan melalui perubahan selera

dan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek.

2. Informatif, yang termasuk kelompok ini percaya iklan

berperan secara konstruktif. Informasi yang tersebar akan

menggeser dan meningkatkan demand. Kegiatan ini

dilakukan untuk memudahkan produk yang diiklankan masuk

ke dalam pasar.

3. Komplementer, pemegang aliran ini percaya bahwa iklan

mempengaruhi permintaan dengan mendongkrak kepuasan

konsumen atau utility. Iklan-iklan diciptakan untuk

meningkatkan kebanggaan-kebanggaan ketika

mengkonsumsi suatu produk.

Hal ini mirip dengan konsep marketing terkini, produk-

produk diciptakan bukan untuk memenuhi kebutuhan

masyarakat. Namun justru untuk menciptakan permintaan,

creating demand. Perlu diketahui dalam memahami ide ini yakni

permintaan tidak sama dengan kebutuhan.

2. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam

keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya

pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan

menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan

pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan

pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi

dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan

dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai

(pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan

komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua

unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi

terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang

disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk

menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen

sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang

secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan

adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran

pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering

digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi

yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan

diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan,

publisitas serta perusahaanan langsung.

Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat

penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen

maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui

keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara

berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana

komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi

sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan

komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses

komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.

Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan

pada umumnya tidak jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu

komunikasi. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau

disebut juga sumber (source). Seperti gambar dibawah ini.

Gambar 1

Model Komunikasi Pemasaran

Umpan Balik

Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber.

Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan

pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu

saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan

menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami

dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini

konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis

komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan

disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan,

publik relation atau pemasaran langsung. Proses enconding ini

juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan

komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan

kepada penerima.

Sumber

Encoding

Transmisis De Tindaka

n

Perusahaanan

Agency iklan,

tenaga penjualan,

iklan personal selling,

promotion, public

relation, direct

marketing

Radio, TV, surat

kabar, majalah, brosur

Respon dan

Interpretasi oleh

penerima

PerilakuKonsume

n

Sumber : Sutisna, 2001 : 270

Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui

media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan

harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media

elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan

berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang

disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak

biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk

secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan

dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh

secara detail menerangkan produk karena akan sangat

memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini

disebut sebagai proses transmisi.

Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap

oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan

memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan.

Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon

positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim

pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian

antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima

pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons

sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara

harapan pengirim dengan tanggapan penerima inilah yang

diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku

konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi

adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima

pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya

keserasian antara harapan pengirim pesan dengan respons

dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen

mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan

pengirim dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan

respons dan menginterprestasikan pesan yang diterima disebut

sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima

pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.

Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan

konsumen sebagai penerima pesan, jika pesan yang sampai

diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh

positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif

konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen

untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh

kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif terhadap

produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan

pembelian. Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak

semuanya diakhiri dengan pembelian, apalagi jika sesorang

mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat menghalangi

tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif

terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.

Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang

dikirimkan. Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang

disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons

dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak

sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah

tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan

melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat penjualan

produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara

signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika

setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat,

atau justru turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi

sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas

pesan yang sampaikan ke konsumen.

Tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi,

dimana iklan adalah suatu komunikasi massa yang dibayar

untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi,

mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu

tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan.

Ada beberapa teori komunikasi massa dalam proses

mempengaruhi perilaku konsumen.

1. Teori Jarum Hipodermik

Dalam teori ini dikemukakan bahwa komponen-komponen

komunikasi (komunikator, pesan, media) amat perkasa dalam

mempengaruhi komunikasi. Dikatakan jarum hipodermik

karena dalam model ini dikesankan seakan-akan komunikasi

disuntikkan langsung ke dalam jiwa komunikan. Sebagaimana

obat disimpan dan disebarkan dalam tubuh sehingga terjadi

perubahan dalam sistem fisik, begitu pula pesan-pesan

persuasi mengubah sistem psikologis sehingga perilaku

sangat mempengaruhi teori ini.

Teori ini sering juga disebut teori peluru karena

komunikan dianggap pasif menerima berondongan pesan-

pesan komunikasi. Bila menggunakan komunikator yang

tepat, pesan yang baik, media yang benar, maka komunikan

dapat diarahkan sekehendak komunikator.

2. Metode DAGMAR

Dalam pendekatan DAGMAR (Defining Advertising Goals

for Measured Advertising Results) dikembangkan suatu

metode yang disebut poses komunikasi yang terdiri dari

langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk

sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan

yang diambil konsumen.

Gambar 2

Model Proses Komunikasi(Hierarchy of Effects Model)

KETIDAKSADARAN (Unaware)

KESADARAN (Aware)

PEMAHAMAN dan CITRA (Comprehensive and image)

SIKAP (Attitude)

TINDAKAN (Action)

Seorang calon pembeli yang belum pernah melihat dan

mendengar sesuatu produk bermula pada keadaan yang disebut

Ketidaksadaran yaitu tidak sadar kehadiran produk. Langkah

kedua adalah pemahaman, langkah ini dibutuhkan sebagai

suatu proses sebelum orang mengatakan suka atau tidak suka

terhadap sesuatu produk. Kemudian menuju suatu sikap, dimana

diukur perasaan suka atau tidak suka. Langkah terakhir adalah

Tindakan, dimana produsen mengharapkan agar calon pembeli

mengambil tindakan-tindakan yang diharapkan seperti pergi ke

toko untuk membeli produk.

C. Perilaku Konsumen, Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Dan Proses Keputusan Membeli

1. Perilaku Konsumen

Untuk dapat memahami perilaku konsumen maka kita

perlu mengetahui secara jelas pengertian perilaku konsumen.

Menurut David I.London dan Albert J.Dello Bitta dalam A.A.

Anwar Prabu Mangkunegara (1998:3) mendefinikan perilaku

konsumen sebagai berikut :

“Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan proses dan hubungan sosial yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk.”

Sedangkan menurut American Marketing Association

mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis

antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar

kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup

mereka. Paling tidak ada tiga idé penting dalam definisi

tersebut.

a. Defenisi diatas menekankan bahwa perilaku konsumen itu

dinamis. Ini berarti bahwa seorang konsumen serta

masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang

waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat

dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang

tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang

sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang waktu,

pasar dan industri.

b. Hal yang kedua menekankan dalam definisi perilaku

konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan

kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa

untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi

pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang

mereka pikirkan dan mereka rasakan, apa yang mereka

lakukan (perilaku), dan apa yang dipikirkan, dirasa, dan

dilakukan konsumen.

c. Hal yang terakhir adalah pertukaran di antara individu. Hal ini

membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan

definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan

pertukaran. Kenyataannya adalah untuk menciptakan

pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan

penerapan strategi pemasaran.

Model perilaku konsumen yang di

kemukakan oleh Kotler adalah perilaku yang

sederhana. Dalam model perilaku ini Kotler

memberikan istilah kotak hitam (Black Box)

untuk proses pengambilan keputusan dan

karakteristik pembeli. Model perilaku menurut

Kotler seperti pada gambar di bawah ini :

Gambar 3

Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler

StimulusPemasara

n

StimulusLain

Kotak Hitam KonsumenKeputusan

PembeliKarakteristik

PembeliProses

Keputusan Pembeli

Produk

Harga

Tempat

Promosi

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologis

PengenalanMasalah

Pencarian Informasi

Evaluasi

Keputusan

Perilaku Pasca

Pembelian

Pilihan Produk

Pilihan Merek

Pilihan Toko

Pilihan Waktu

Sumber : Kothler, 1995 : Hal 222

Stimulus

Pada gambar diatas terlihat bahwa konsumen mendapat

stimulus dari pemasaran dan stimulus yang lain. Stimulus

pemasaran berupa informasi tentang produk, tentang harga,

tempat dan promosi yang diterima dari media cetak atau

elektronik. Sedangkan stimulus yang lain seperti faktor

ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

Kotak Hitam Konsumen

Dalam kotak hitam ini Kotler membagi dua bagian yaitu

pertama adalah Karakteristik pembeli yang berisi tentang

faktor kultural, sosial, pribadi dan faktor psikologis sedangkan

yang kedua adalah faktor proses keputusan pembeli.

Tanggapan Konsumen

Tanggapan konsumen adalah proses dimana terjadinya suatu

keputusan untuk membeli suatu produk dengan pilihan

produk yang diinginkan, pilihan merek, pilihan tempat untuk

membeli, waktu untuk membeli dan jumlah barang yang akan

dibeli.

2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

a. Pencarian Internal

Pencarian internal lebih dahulu terjadi sesudah

pengenalan kebutuhan. Pencarian internal tidak lebih

daripada peneropong ingatan untuk melihat

pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang

tersimpan dalam memori ingatan. Jika informasi yang

didapat dari ingatan atau yang berasal stimulus, maka

selanjutnya menuju tindakan pembelian. Sebagai contoh

sebuah studi melaporkan bahwa banyak konsumen yang

memerlukan servis reparasi mobil mengandalkan

pengetahuan mereka yang sudah ada dalam membuat

pilihan, hanya 40 persen beralih ke pencarian eksternal

b. Pencarian eksternal

Ketika pencarian internal kurang mencukupi, konsumen

mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi

tambahan dari lingkungan. Motivasi utama untuk mencari

informasi adalah keinginan untuk membuat pilihan

konsumen yang lebih baik, pencarian eksternal yang

terus menerus untuk keputusan yang pada saat masa

datang. Ada beberapa pencarian informasi yang dapat

mempengaruhi konsumen untuk membeli :

Iklan. Begitu banyak perusahaan yang menggunakan

stimulus seperti produk, price, place, promosi dan salah

satu promosi yang dapat memberikan informasi

tentang suatu produk adalah iklan. Begitu konsumen

mengenali suatu kebutuhan melalui iklan, kemudian

iklan dikonsultasikan untuk mendapatkan informasi

yang lebih jelas. Walaupun peran informatif dari iklan

bervariasi di antara produk dan konsumen, berikut ini

adalah temuan-temuan ilustratif :

1. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk

informasi mengenai model dan desain.

2. Sekitar 50 % dari mereka yang diwawancarai dalam

suatu studi benar-benar membeli suatu produk

sesudah melihat iklan di majalah. Informasi

mengenai potongan harga adalah pencetus

penjualan yang utama.

3. Ada pangsa tersendiri dalam publik Amerika yang

sangat mengandalkan iklan.

Iklan media cetak dan TV didapatkan merupakan

sumber informasi utama yang digunakan dalam

pembelian produk dalam rumah dan luar rumah.

Informasi dari toko. Banyak keputusan pembelian

sebenarnya dibuat di tempat penjualan. Akibatnya,

informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang

kuat dalam perilaku konsumen. Sebagai contoh 40 %

dari pembeli perkakas rumah tangga mengatakan

penggunaan peragaan dalam toko. Daya informasi

peraga meningkat tajam pada masa datang karena

komputerisasi menjadi lazim.

Penjualan langsung. Ada beberapa situasi dimana

penjualan pribadi (tatap muka) masih memainkan

peranan yang sangat penting, bahkan di dalam era

perdagangan masa ini. Ini menjadi penting khususnya

jika ada keharusan semacam negosiasi tempat

penjualan dan pertukaran informasi antara pembeli dan

penjual. Kepercayaan konsumen terhadap opini

wiraniaga harus dipertimbangkan dalam

mengembangkan strategi promosi.

Media Cetak. Media cetak kerap mengandung hal-hal

yang menarik bagi mereka yang ada di tengah-tengah

proses keputusan. Beberapa pembeli barang perkakas

rumah tangga, misalnya melaporkan bahwa artikel

editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti

membantu.

Orang Lain. Orang lain seperti teman dan keluarga

dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang

signifikan. Dalam survai tahun 1984 oleh J.D. Power

and Associates, sebuah perusahaan penelitian pasar

otomotif, dua pertiga dari pembeli mobil baru

melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan

dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat

dipengaruhi oleh kontak sosial mereka.

3. Proses Keputusan Pembelian

Konsumen mengambil banyak keputusan pembelian

setiap hari. Dalam proses pencapaian keputusan pembelian

melalui beberapa tahap yang dilalui oleh konsumen adalah

sebagai berikut : pengenalan kebutuhan (need

recognition), pencarian informasi (information search)

evaluasi alternatif (evaluation of alternatives) keputusan

pembelian(purchase decision) perilaku purna pembelian

(postpurchase). Model ini menekankan bahwa proses

pembelian bermula jauh sebelum pembelian sesungguhnya

dan berakibat jauh setelah pembelian. Ini mendorong

pemasar untuk lebih memusatkan perhatian pada

keseluruhan proses pembelian, bukan hanya mencurahkan

perhatiannya pada keputusan pembelian.

Gambar 4

Proses Keputusan

Sumber : JAMES F.Engel, et.all 1995 : 135

1. Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan.

Pembelian merasakan adanya masalah atau kebutuhan.

Pembeli merasakan suatu perbedaan antara keadaan

yang aktual dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan

ini dapat dipicu oleh rangsangan internal seperti rasa

lapar, haus, seks timbul ke suatu tingkat yang cukup

tinggi dan menjadi satu dorongan, sehingga dimotivasi ke

arah produk yang diketahui akan memuaskan dorongan

ini.

2. Pencarian Informasi

PencarianEksternal

INGATAN

PencarianInternal

Evaluasi Alternatif

Pembelian

Hasil

Ketidakpuasan

Kepuasan

Kepercayaa

Sikap

Niat

Pengaruh Lingkungan

BudayaKelas SosialPengaruh PribadiKeluargaSituasi

Perbedaan Individu

Sumber daya konsumenMotivasi & keterlibatanPengetahuanSikapKepribadianGaya Hidup

Pengenalan

Kebutuha

PencarianInformasi

Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya

mungkin atau tidak mungkin juga mencari informasi jika

dorongan konsumen kuat dan objek pemuas kebutuhan

yang telah ditentukan dengan baik dan berada

didekatnya, sangatlah mungkin konsumen akan lalu

membeli. Jika tidak, maka kebutuhan konsumen ini hanya

ingatan belaka dan akan mencari informasi lagi maka

akan mencari informasi selajutnya. Biasanya pencarian

selanjutnya biasa dikenal dengan pencarian eksternal.

3. Evaluasi Alternatif

Rantai efek paling lazim dari informasi yang diproses pada

evaluasi alternatif dimulai dengan pembentukan dan

perubahan dalam kepercayaan mengenai produk atau

merek dan atributnya, diikuti dengan peralihan dalam

sikap terhadap tindakan pembelian. Hal ini menghasilkan

niat untuk bertindak secara konsisten dengan sikap dan

akhirnya dengan tindakan pembelian itu sendiri.

Untuk membuat keputusan terakhir, konsumen

memproses informasi tentang pilihan merek. Ada

beberapa konsep yang menerangkan proses evaluasi.

a. Kita mengasumsikan bahwa setiap konsumen berupaya

memenuhi kebutuhan. Konsumen mencari manfaat

tertentu yang dapat diperoleh dengan membeli produk.

b. Tiap konsumen berbeda dalam memberikan bobot

pada tiap atribut atau pada tiap ciri.

c. Konsumen mengembangkan suatu himpunan

kepercayaan merek mengenai dimana tiap merek itu

berada pada tiap ciri.

d. Konsumen mempunyai fungsi utilitas untuk setiap ciri.

Fungsi utilitas menggambarkan bagaimana konsumen

mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut

kepuasan produk.

Dalam proses evaluasi alternatif ada beberapa kriteria

yang dilakukan oleh konsumen untuk mencapai suatu

keputusan untuk membeli yaitu :

Harga. Tentu saja ini menjadi pertimbangan yang

penting, dimana setiap orang atau konsumen jika ingin

membeli suatu produk, harga merupakan alternatif

yang pertama. Langkah selanjutnya adalah :

Merek merupakan hal yang penting bagi perilaku

pembelian karena, nama merek tampaknya berfungsi

sebagai indikator pengganti dari mutu produk, dan

kepentingannya tampak bervariasi dengan kemudahan

di mana kualitas dinilai secara objektif. Pilihan merek

merupakan juga kebanggaan bagi konsumen jika

menggunakan merek terkenal karena merupakan gaya

hidup terutama bagi kalangan anak muda.

Negara Asal, dengan perkembangan teknologi

informasi yang begitu pesat diikuti dengan persaingan

internasional, maka tidak mengherankan bahwa negara

di mana produk itu dihasilkan merupakan

pertimbangan yang penting bagi konsumen.

3. Pembelian dan Hasil

Evaluasi alternatif tidak berhenti begitu pembelian

dilakukan. Aktivitas dalam proses keputusan adalah

kebutuhan yang dirasakan untuk membuat pilihan yang

benar. Pemakaian produk memberikan informasi baru

yang dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang

ada. Jika harapan sesuai dengan sikap atau harapan hasil

tentu saja berupa kepuasan tetapi jika signifikan dengan

harapan yang diinginkan maka hasilnya adalah

ketidakpuasan.

D. Kerangka Pemikiran

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

E. HipostesisUntuk menjawab permasalahan, maka penulis mencoba melakukan

hipotesis sebagai berikut :

“Terdapat pengaruh yang nyata dan signifikan antara faktor-faktor yang

berkaitan (seperti variabel Iklan, Toko, Tatap Muka, Media dan Orang

lain) jika di uji secara bersamaan terhadap perilaku konsumen dalam

membeli merek tertentu”.

Pencarian Informasi

Pembelian

Merek

Pengaruh Lingkungan

BudayaKelas SosialPengaruh PribadiKeluargaSituasi

Perbedaan Individu

Sumber daya konsumenMotivasi & keterlibatanPengetahuanSikapKepribadianGaya Hidup

PengenalanKebutuhan

PencarianEksternal

Perusahaan Telepon

Orang Lain

Evaluasi Alternatif

Stimulus Pemasa

InformasiToko

PenjualanLangsung

Iklan Media

Objek Penelitian

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan di Makassar dari bulan April sampai dengan

Juni 2005.

B. Tipe Penelitian

Tipe penelitian yang digunakan untuk menjawab permasalahan

seperti yang dikemukakan pada bab pendahuluan adalah tipe penelitian

survey eksplanatory (penjelasan) atau pengujian hipotesa yaitu untuk

menjelaskan pengaruh antara dua variabel. Adapun metode yang

digunakan adalah metode kuantitatif untuk menghitung dan mengukur

variabel-variabel penelitian yang selanjutnya dianalisis secara statistik.

C. Populasi dan sampel

1. Populasi.

Populasi adalah jumlah keseluruhan unit analisis yang menjadi

sasaran dalam suatu penelitian. (Bulaeng, 2002:118). Populasi terbagi

menjadi dua bagian yaitu populasi target dan populasi surve (sampel).

Populasi target adalah suatu kesatuan unsur-unsur yang berhubungan

dengan penelitian dan merupakan kelompok ideal yang mewakili

unsur-unsur target yang menjadi pusat perhatian.

Karena penelitian ini meneliti tentang konsumen yang membeli

telepon seluler di Makassar, maka penulis mencoba menentukan

populasi target yaitu pelanggan TELKOMSEL sebesar 6000 dan yang

menjadi populasi survey adalah pelanggan TELKOMSEL yang akan

dijadikan sampel sebesar 360.

2. Sampel

Untuk mengambil sampel yang dipilih, maka penulis menggunakan

dengan tabel morgan dengan populasi 6000 maka sampel 360 dan

dikontrol dengan ”Formula Krejcie dan Morgan” (Bulaeng, 2000:146)

sebagai berikut :

X² N P (1-P)S = ---------------------------

d² (N-1) + X P (1-P)

3,841 x 6000 x 0.5 (1-0,5)

= ---------------------------------0,05²(6000-1) + 3,841 x 0,5 (1-0,5)

5761,5 = ----------

14,99 + 0,96

= 5761,5----------15,95

S = 360,9 dibulatkan 360

Jadi sampel dalam penelitian ini sebesar 360.

D. Jenis dan Sumber dataJenis data yang digunakan dalam penelitian terdiri data kualitatif

yang diperoleh dari hasil pengamatan dan data kuantitatif yang diperoleh

dari penyebaran kuesioner responden.

Sumber data :

1. Data primer, yaitu data yang diperoleh melalui penelitian

dilapangan baik melalui responden dan hasil pengamatan.

2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari hasil bacaan dari

buku-buku, majalah, makalah dan dokumen-dokumen yang

dijadikan objek studi.

E. Teknik Pengumpulan Data

1. Menyebarkan kuesioner, mengajukan sejumlah pertanyaan kepada

responden yang akan dijawab dalam bentuk tulisan sesuai dengan

pertanyaan. Jawaban dari pertanyaan diberikan skor atau bobot nilai

yaitu a = 5, b = 4, c = 3, d = 2, dan e = 1 untuk jawaban faktor-

faktor yang mempengaruhi sedangkan jawaban dari pertanyaan

perilaku diberi skor bobot nilai Ya = 1 dan Tidak = 0.

2. Observasi. Pengumpulan data yang dilakuakan dengan cara

melakukan pengamatan langsung terhadap objek penelitian.

3. Wawancara. Mengumpulan data dari informan yang berhubungan

dengan objek penelitian.

F. Variabel PenelitianDalam penelitian ini meliputi 2 variabel yaitu variabel bebas (X) dan

Variabel (Y). Variabel bebas adalah Iklan, informasi dari toko, penjualan

tatap muka, media cetak dan orang lain.

Sedangkan variabel terikat (Y) adalah perilaku pembelian (Ya atau

Tidak) dengan kriteria yaitu merek, harga, desain/model, dan mutu dari

produk telepon seluler.

VARIABEL BEBAS VARIABEL TERIKAT

PERCARIAN EKSTERNAL X1. Iklan X2. Informasi dari tokoX3. Penjualan tatap mukaX4. Media CetakX5. Orang Lain

PEMBELIAN

FAKTOR-FAKTOR

PERILAKU

Variabel ControlMerekHarga

Desain/ModelMutu

G. Definisi Operasional

Untuk memberi pemahaman yang lebih jelas terhadap variabel

penelitian di atas, maka penulis mencoba mencantumkan defenisi

operasional sebagai berikut :

Pencarian informasi ekternal adalah responden mencari informasi sesuatu

produk telepon seluler karena memori ingatan responden tentang produk

yang diinginkan kurang maka akan mencari informasi seperti :

1. Iklan adalah Pesan yang disampaikan atau informasi tentang sesuatu

produk kepada konsumen melalui media cetak (surat kabar dan

majalah) di mana dapat menarik perhatian perilaku konsumen untuk

membeli telepon seluler.

2. Toko adalah tempat di mana responden menerima informasi dari

karyawan tentang produk telepon seluler dan tempat melakukan

transaksi pembelian telepon seluler.

3. Penjualan Langsung adalah informasi yang di berikan dari tenaga

penjualan (salesman) kepada responden tentang produk telepon

seluler.

4. Media Cetak adalah responden mencari berita atau publitas tentang

produk telepon seluler di surat kabar maupun majalah.

5. Orang lain adalah responden memperoleh informasi dari teman,

sahabat, saudara dan orang tua yang dianggap mengetahui

keistimewaan atau kekurangan produk telepon seluler.

6. Pembelian adalah proses keputusan dimana konsumen membeli

telepon seluler dengan memperhatikan kriteria :

Merek : responden memperhatikan nama dagang dari produk suatu

telepon seluler.

Harga : responden memilih seberapa besar uang yang dikeluarkan

untuk pembelian telepon seluler.

Desain : responden memperhatikan bentuk fisik dari telepon seluler.

Mutu : responden memperhatikan ketahanan produk dari telepon

seluler.

H.Teknik Analisis Data

Untuk melakukan analisis data dalam penelitian ini adalah teknik

analisis kuantitatif yaitu analisa dilakukan terhadap jawaban responden

dari kuesioner dengan tujuan untuk menjawab hipotesis yang telah

diajukan. Dan teknik yang digunakan yaitu analisis regresi logistik dengan

prosedur sebagai berikut :

1. Teknik analisis regresi logistik dipergunakan jika variabel terikat bukan

data rasio/metric melainkan data kategori/nominal yang hanya terdiri

dari dua kategori yaitu Ya dan Tidak. Dimana bebasnya terdiri dari lima

indikator digunakan untuk mengukur dimensi mana yang paling besar

pengaruhnya dari kelima dimensi tersebut.

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5

Y = Keputusan pembelian

a = bilangan konstan

b = Koefisien prediktor

X1 = Iklan

X2 = Informasi dari toko

X3 = Penjualan tatap muka

X4 = Media Cetak

X5 = Orang lain

2. Teknik analisis korelasi parsial, digunakan untuk mengetahui tingkat

hubungan satu variabel bebas dengan satu variabel terikat.

WaldStatistic - 2 KR = (------------------------------)

- 2 LL (0)

R = Korelasi parsial

K = Banyaknya variabel bebas

-2LL(0)= -2 Log Likelihood (sudah merupakan model)