program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

143
UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU “SECREVENTURE” HONDA ALL NEW CR-V PERIODE MARET AGUSTUS 2013 TUGAS KARYA AKHIR MUHAMAD GALIH PRADANA 0906524665 FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KEKHUSUSAN PERIKLANAN DEPOK JANUARI 2013 Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Transcript of program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

Page 1: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

“SECREVENTURE”

HONDA ALL NEW CR-V PERIODE MARET – AGUSTUS 2013

TUGAS KARYA AKHIR

MUHAMAD GALIH PRADANA

0906524665

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KEKHUSUSAN PERIKLANAN

DEPOK

JANUARI 2013

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 2: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

ii UNIVERSITAS INDONESIA

UNIVERSITAS INDONESIA

PROGRAM PERENCANAAN

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

“SECREVENTURE”

HONDA ALL NEW CR-V PERIODE MARET – AGUSTUS 2013

TUGAS KARYA AKHIR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial

MUHAMAD GALIH PRADANA

0906524665

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KEKHUSUSAN PERIKLANAN

DEPOK

JANUARI 2013

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 3: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 4: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

HALAMAN PENGESAHAN

Tugas Karya Akhir ini diajukan oleh:

Nama : Muhamad Galih Pradana

NPM :0906524665

tri,1.p1,,.=

'l rii ii;:Pembi#o-ing,:

Penguji: t.: :.

Ketua Sidang

New CR-V

\.+:l\ii

Ditetapkan di : Depok

Tanggal :3Januari2013

IV UNIVERSITAS INDONESIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 5: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 6: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

vi UNIVERSITAS INDONESIA

UCAPAN TERIMAKASIH

Tugas Karya Akhir ini bukanlah karya tangan seorang, melainkan karya tangan

segenap pihak yang baik langsung maupun tidak langung, memberikan

bantuannya demi menyusun puzzle sedikit demi sedikit hingga akhirnya

terbentuklah sebuah citra utuh. Berkejaran dengan waktu, kebuntuan ide dan

segala hal tak terduga lainnya adalah semburat warna yang semakin memperindah

citra utuh tersebut.

Terima kasih adalah kata yang terlalu pendek untuk bisa mengungkapkan segala

hal untuk bantuan, doa, canda dan tawa. Namun, perkenankan saya untuk

berterima kasih secara personal dalam kesempatan ini kepada:

1. Tuhan Yang Maha Menguasai dan Memberikan Jalan, untuk segala berkat

rahmatnya, untuk nafas dan nikmatnya, untuk nyawa dan waktunya.

2. Abah dan Amah, untuk segala kehangatan dan kasih sayangmu. Dan untuk

segala hal yang mungkin tak tersampaikan selama 21 tahun ini, Tugas

Karya Akhir ini saya dedikasikan untuk kalian.

3. Mbak Nadia M. Andayani S.Sos, MA selaku pembimbing saya, untuk

segala kritik membangun, saran dan semangat yang selalu diberikan untuk

secepatnya menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini.

4. Segenap dosen di jurusan Ilmu Komunikasi sekaligus dosen-dosen praktisi

untuk segala ilmunya, baik di bidang Komunikasi maupun bidang lainnya.

5. Mbak Oliph dan segenap karyawan Chuo Senko Indonesia yang mau

membagi ilmunya melalui magang, untuk segala informasi, data dan

bantuan lain.

6. Frima Zhellia, yang menjadi teman, sahabat, pacar, keluarga; untuk segala

kritik dan sarannya; untuk bintang dan angkasanya, untuk cerita dan

cintanya, untuk memori dan tujuannya, dan untuk segala rasa yang tak bisa

dilukiskan aksara.

7. Segenap keluarga Komunikasi 09, untuk setiap potongan puzzle indah dan

drama berdurasi tujuh semester ini.

8. Gank Iklan 09, untuk segala ambisi dan tawa kita di kelas. Untuk segenap

karya bersama, untuk Adwar 2012-nya dan untuk semua kebodohan

berjudul iklan.

9. Keluarga besar HMIK, untuk kehangatan dan kekeluargaannya.

10. Dyan Sasangka, yang tidak berkeberatan membagi kamarnya ketika saya

membutuhkan selama tujuh semester ini. Cepat lulus, wak!

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 7: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

vii UNIVERSITAS INDONESIA

11. Syayu, Ekky, Ikky, Tama, Dini, Oyeng dan semua yang masih berada di

Gedung Komunikasi ketika semua telah pulang. Untuk canda, tawa dan

do’a agar Ekky secepatnya berganti status menjadi “tidak sendiri”.

12. The Sterovom; Herling, Azim, Abi, Raka; untuk semua nada-nada

sumbang di panggung dan studio.

13. Minimarket depan rumah, yang selalu menyediakan bahan bakar untuk

begadang di akhir masa pengerjaan.

14. Dan semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung, sadar

ataupun tidak sadar, membantu, mendukung dan memberikan doa’nya

Karya ini tidaklah sempurna, namun saya dedikasikan ini untuk kalian semua.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 8: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 9: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

ix UNIVERSITAS INDONESIA

RANGKUMAN EKSEKUTIF

Nama : Muhamad Galih Pradana

Program Studi : Periklanan

Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu

“Secreventure” Honda All New CR-V Maret - Agustus

2013

Honda All New CR-V merupakan generasi keeempat dari produk Honda CR-V

yang diluncurkan dengan tampilan yang benar-benar berbeda dibandingkan

generasi sebelumnya. Namun sayangnya, kesan „tidak tangguh‟ dari Honda CR-V

generasi sebelumnya masih sangat kuat melekat di benak konsumen.

Tugas Karya Akhir ini membahas program perencanaan komunikasi pemasaran

terpadu Honda All New CR-V untuk meningkatkan penjualannya dan mencapai

target 1.600 unit perbulannya selama masa kampanye. Untuk dapat mencapai

tujuan ini, maka disusun sebuah strategi kampanye yang dapat meningkatkan

preferensi brand di kalangan target market. Pada kampanye ini, konsumen akan

diajak untuk merasakan langsung sendiri pengalaman berkendara dengan Honda

All New CR-V sehingga dapat menguatkan kesan tangguh untuk produk Honda

All New CR-Vdi benak mereka. Agar berjalan dengan lancar, kampanye ini juga

akan diawasi dan dievaluasi untuk melihat dampak dan efektivitas kampanye.

Program kampanye ini akan menghabiskan biaya sebesar Rp 24.107.700.196,00

selama enam bulan masa kampanye yaitu Maret – Agustus 2013.

Kata Kunci:

Komunikasi Pemasaran terpadu, SUV, Honda All New CR-V

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 10: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

x UNIVERSITAS INDONESIA

EXECUTIVE SUMMARY

Name : Muhamad Galih Pradana

Study Program : Advertising

Title : Integrated Marketing Communication Program

“Secreventure” Honda All New CR-V March – August

2013

Honda All New CR-V is the fourth generations of Honda CR-V that launched

with a whole new different form compared with it‟s previous generation.

However, the feminin image that came from it‟s previous generations are still

embedded strong in the target market‟s mind.

The focus of this study is to work on Integrated Marketing Communication for

Honda All New CR-V to gain more sales and reach the selling target of 1.600 unit

per month during the campaign.. To achieve this objective, a strategy to increase

the brand preferences among the target market are needed to built. In this

campaign, consumers are invited to be directly experince the driving experiences

with Honda All New CR-V, thus the masculin image of Honda All New CR-V

could be strengthened in their mind. For the smooth running of this campaign,

there will also monitoring and evaluation before, during, and after the campaign to

see the effect and effectiveness of this campaign.

This campaign program will cost Rp 24.107.700.196,00 during six months of the

campaign period, March – August 2013.

Keywords:

Integrated Marketing Communication, SUV, Honda All New CR-V

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 11: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xi UNIVERSITAS INDONESIA

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL………………………………………………………….ii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................ iii

HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iv

KATA PENGANTAR ..................................................................................... v

UCAPAN TERIMAKASIH ............................................................................. vi

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ............................ viii

RINGKASAN EKSEKUTIF ........................................................................... ix

EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................. x

DAFTAR ISI .................................................................................................... xi

DAFTAR TABEL ............................................................................................ xiii

DAFTAR GRAFIK .......................................................................................... xiv

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xv

1. LATAR BELAKANG ................................................................................ 1

1.1 Analisis Eksternal ................................................................. 1

1.1.1 Ekonomi ............................................................................. 1

1.1.2 Teknologi ........................................................................... 2

1.1.3 Sosial.................................................................................. 5

1.1.4 Analisis Pasar ..................................................................... 6

1.1.5 Analisis Kompetitor........................................................... 8

1.1.6 Analisis Target Market

1.1.6.1 Target Market Primer ............................................ 10

1.1.6.2 Target Market Sekunder ........................................ 11

1.1.6.3 Consumer Insight .................................................. 12

1.2 Analisis Internal ......................................................................................... 12

1.2.1 Honda Prospect Motor ....................................................... 12

1.2.2 Honda All New CR-V ....................................................... 13

1.2.2.1 Produk ................................................................... 13

1.2.2.2 Harga ..................................................................... 19

1.2.2.3 Distribusi ............................................................... 19

1.2.2.4 Promosi .................................................................. 20

1.3 Analisis Masalah ........................................................................................ 26

1.3.1 Hasil Riset Pendahuluan .................................................... 26

1.3.2 Consumer Profile ............................................................... 30

1.3.3 Analisis SWOT .................................................................. 32

2.TUJUAN KOMUNIKASI .......................................................................... 33

2.1 Rincian Permasalahan ......................................................................... 33

2.2 Solusi Masalah .................................................................................... 33

2.3 Tujuan Pemasaran ............................................................................... 34

2.4 Tujuan Komunikasi ............................................................................. 35

2.5 Strategi Komunikasi ........................................................................... 35

3. PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI TERPADU. 37

3.1 Kerangka Strategi ............................................................................... 37

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 12: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xii UNIVERSITAS INDONESIA

3.2 Strategi Pesan ...................................................................................... 41

3.2.1 The Big Idea ...................................................................... 41

3.2.2 The Tagline ........................................................................ 42

3.2.3 Positioning ......................................................................... 42

3.2.4 Daya Tarik ......................................................................... 43

3.3 Strategi Media .................................................................................... 44

3.3.1 Penentuan Tujuan Media .................................................. 44

3.3.2 Strategi Pemilihan Media ................................................... 44

3.3.3 Media Buying Consideration ............................................. 46

3.4 Strategi Elemen Promosi .................................................................... 48

3.4.1 Periklanan .......................................................................... 49

3.4.1.1 Iklan Koran ............................................................ 49

3.4.1.2 Iklan Majalah ......................................................... 50

3.4.1.3 Iklan Televisi ......................................................... 50

3.4.1.4 Iklan Radio ............................................................. 50

3.4.1.5 Iklan Billboard ....................................................... 50

3.4.1.6 Internet ................................................................... 51

3.4.2 Experiential Marketing ...................................................... 51

4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM ................................. 57

4.1 Eksekusi Kreatif Periklanan ............................................................... 61

4.1.1 Iklan TVC .......................................................................... 61

4.1.2 Iklan Cetak Display ........................................................... 67

4.1.3 Iklan Radio ......................................................................... 71

4.1.4 Iklan Billboard ................................................................... 72

4.1.5 Direct Mail ......................................................................... 74

4.1.6 Facebook ............................................................................ 76

4.1.7 Twitter ................................................................................ 80

4.1.8 Web Banner ....................................................................... 81

4.1.9 Kaos Kru & Peserta Secreventure ...................................... 83

4.1.10 Start dan Finish Point Secreventure ................................. 84

4.2 Eksekusi Media Periklanan ................................................................ 85

4.3 Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran ............................. 99

5. EVALUASI PROGRAM ........................................................................... 104

5.1 Rencana Evaluasi................................................................................ 104

5.1.1 Pre-Test .............................................................................. 104

5.1.2 Post-Test ............................................................................ 105

5.2 Rencana Monitoring ........................................................................... 106

5.3 Anggaran Evaluasi .............................................................................. 106

5.4 Anggaran Monitoring ......................................................................... 107

DAFTAR REFERENSI ................................................................................... 108

LAMPIRAN ..................................................................................................... xvi

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 13: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xiii UNIVERSITAS INDONESIA

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Jumlah Penjualan Honda CR-V di Indonesia .................................. 7

Tabel 1.2 Jumlah Penjualan Mobil Segmen SUV Indonesia ........................... 8

Tabel 1.3 Produk Honda Prospect Motor......................................................... 13

Tabel 1.4 Harga Honda All New CR-V .......................................................... 19

Tabel 1.5 Distribusi Dealer Honda di Indonesia .............................................. 20

Tabel 2.1 Daur Hidup Produk .......................................................................... 36

Tabel 4.1 Total Media Plan ............................................................................. 86

Tabel 4.2 Media Plan Honda All New CR-V (Televisi) .................................. 88

Tabel 4.3 Media Plan Honda All New CR-V (Cetak Majalah) ....................... 90

Tabel 4.4 Media Plan Honda All New CR-V(Cetak Koran) ........................... 92

Tabel 4.5 Media Plan Honda All New CR-V (Radio) ..................................... 94

Tabel 4.6 Media Plan Honda All New CR-V (Billboard) ............................... 96

Tabel 4.7 Media Plan Honda All New CR-V (Internet) .................................. 98

Tabel 4.8 Anggaran Experiential Marketing Honda All New CR-V ............... 99

Tabel 4.9 Biaya Produksi Kreatif .................................................................... 102

Tabel 4.10 Anggaran Keseluruhan Kampanye Honda All New CR-V ........... 103

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 14: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xiv UNIVERSITAS INDONESIA

DAFTAR GRAFIK

Grafik 1.1 Statistik Pengguna Internet di Indonesia ........................................ 2

Grafik 1.2 Distribusi Total Pengguna Facebook di Indonesia ......................... 3

Grafik 1.3 Statistik Jumlah Akun Twitter Dunia ............................................. 4

Grafik 1.4 Aktivitas dalam Menggunakan Mobil Segmen SUV ..................... 27

Grafik 1.5 Sumber Informasi Produk Mobil Segmen SUV ............................. 28

Grafik 1.6 Hal yang Paling Menonjol dari Honda All New CR-V .................. 18

Grafik 3.1 Media Consumption Habit ............................................................. 45

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 15: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xv UNIVERSITAS INDONESIA

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Mitsubishi Pajero Sport ................................................................ 8

Gambar 1.2 Toyota Fortuner ............................................................................ 9

Gambar 1.3 Honda All New CR-V .................................................................. 14

Gambar 1.5 Katalog Honda All New CR-V .................................................... 21

Gambar 1.6 Simple Brosur Honda All New CR-V .......................................... 23

Gambar 1.7 Iklan Cetak Honda All New CR-V .............................................. 23

Gambar 1.8 TVC Honda All New CR-V ......................................................... 23

Gambar 1.9 Billboard Honda All New CR-V .................................................. 25

Gambar 3.1 FCB Grid ...................................................................................... 40

Gambar 3.2 Kekurangan & Kelebihan Strategi Penjadwalan Media............... 48

Gambar 3.3 Trek Mountain Bike Cikole – Curug Putri – Situ Lembang ........ 54

Gambar 3.4 Cave Tubing Gua Pindul .............................................................. 55

Gambar 3.5 Pantai Balekambang ..................................................................... 56

Gambar 4.1 Storyboard TVC 30” .................................................................... 62

Gambar 4.2 Iklan Cetak Display versi Mahameru ........................................... 68

Gambar 4.3 Iklan Cetak Display versi Raja Ampat ......................................... 69

Gambar 4.4 Iklan Cetak Display versi Gili Trawangan ................................... 70

Gambar 4.5 Iklan Billboard versi Mahameru .................................................. 73

Gambar 4.6 Direct Mail ................................................................................... 75

Gambar 4.7 Akun Facebook ............................................................................ 76

Gambar 4.8 Facebook Apps Home .................................................................. 77

Gambar 4.9 Facebook Apps Registration ........................................................ 78

Gambar 4.10 Facebook Apps Gallery .............................................................. 79

Gambar 4.11 Social Ads .................................................................................. 80

Gambar 4.12 Akun Twitter .............................................................................. 81

Gambar 4.13 Web Banner Leaderboard .......................................................... 82

Gambar 4.14 Web Banner Right 1 ................................................................... 82

Gambar 4.15 Kaos Kru & Peserta Secreventure .............................................. 83

Gambar 4.16 Start Point Secreventure ............................................................. 84

Gambar 4.17 Finish Point Secreventure .......................................................... 85

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 16: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

ix UNIVERSITAS INDONESIA

RANGKUMAN EKSEKUTIF

Nama : Muhamad Galih Pradana

Program Studi : Periklanan

Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu

“Secreventure” Honda All New CR-V Maret - Agustus

2013

Honda All New CR-V merupakan generasi keeempat dari produk Honda CR-V

yang diluncurkan dengan tampilan yang benar-benar berbeda dibandingkan

generasi sebelumnya. Namun sayangnya, kesan „tidak tangguh‟ dari Honda CR-V

generasi sebelumnya masih sangat kuat melekat di benak konsumen.

Tugas Karya Akhir ini membahas program perencanaan komunikasi pemasaran

terpadu Honda All New CR-V untuk meningkatkan penjualannya dan mencapai

target 1.600 unit perbulannya selama masa kampanye. Untuk dapat mencapai

tujuan ini, maka disusun sebuah strategi kampanye yang dapat meningkatkan

preferensi brand di kalangan target market. Pada kampanye ini, konsumen akan

diajak untuk merasakan langsung sendiri pengalaman berkendara dengan Honda

All New CR-V sehingga dapat menguatkan kesan tangguh untuk produk Honda

All New CR-Vdi benak mereka. Agar berjalan dengan lancar, kampanye ini juga

akan diawasi dan dievaluasi untuk melihat dampak dan efektivitas kampanye.

Program kampanye ini akan menghabiskan biaya sebesar Rp 24.107.700.196,00

selama enam bulan masa kampanye yaitu Maret – Agustus 2013.

Kata Kunci:

Komunikasi Pemasaran terpadu, SUV, Honda All New CR-V

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 17: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

x UNIVERSITAS INDONESIA

EXECUTIVE SUMMARY

Name : Muhamad Galih Pradana

Study Program : Advertising

Title : Integrated Marketing Communication Program

“Secreventure” Honda All New CR-V March – August

2013

Honda All New CR-V is the fourth generations of Honda CR-V that launched

with a whole new different form compared with it‟s previous generation.

However, the feminin image that came from it‟s previous generations are still

embedded strong in the target market‟s mind.

The focus of this study is to work on Integrated Marketing Communication for

Honda All New CR-V to gain more sales and reach the selling target of 1.600 unit

per month during the campaign.. To achieve this objective, a strategy to increase

the brand preferences among the target market are needed to built. In this

campaign, consumers are invited to be directly experince the driving experiences

with Honda All New CR-V, thus the masculin image of Honda All New CR-V

could be strengthened in their mind. For the smooth running of this campaign,

there will also monitoring and evaluation before, during, and after the campaign to

see the effect and effectiveness of this campaign.

This campaign program will cost Rp 24.107.700.196,00 during six months of the

campaign period, March – August 2013.

Keywords:

Integrated Marketing Communication, SUV, Honda All New CR-V

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 18: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

UNIVERSITAS INDONESIA

BAB I

LATAR BELAKANG

1.1 Analisis Eksternal

1.1.1 Ekonomi

Menurut Badan Pusat Statistik (BPS), pendapatan per kapita rakyat Indonesia

untuk tahun 2011 mencapai angka US$ 3.542 atau sekitar Rp 31,8 juta, naik

17,7% jika dibandingkan dengan tahun 2010 yang sebesar US$ 3.010 atau sekitar

Rp 27 juta (www.finance.detik.com, 2012). Peningkatan pendapatan ini tentunya

mampu menggambarkan bagaimana suasana perekonomian Indonesia yang cukup

kondusif untuk pasar otomotif.

Pada tahun 2011, pasar otomotif roda empat di Indonesia juga melebihi target

penjualan yang sebelumnya ditetapkan oleh Gabungan Industri Kendaraan

Bermotor (GAIKINDO) yaitu mencapai 894.164 unit, atau melebihi 31,5% dari

target 680.000 unit. Bahkan hingga semester I (Januari – Juli) tahun 2012,

penjualan produk otomotif roda empat di Indonesia sudah mencapai angka

638.246 unit dengan penjualan segmen Sport Utility Vehicle (SUV) yang

mencapai angka penjualan 28.232 unit (www.otomotif.kompas.com, 2012).

Berdasarkan data di atas dapat dilihat jika pertumbuhan pasar otomotif roda empat

selalu mengalami kenaikan setiap tahunnya. Bahkan menurut Direktur Jenderal

(Dirjen) Industri Unggulan Berbasis Teknologi Tinggi Kementerian Perindustrian

(Kemenperin), Budi Darmadi penjualan mobil di tahun 2013 nanti diproyeksikan

mampu menyentuh angka 1,1 juta unit (www.news.liputan6.com, 2012). Selain

itu menurut General Manager Corporate Planning & Public Relation PT. Toyota

Astra Motor (TAM), Widyawati Soedigdo pasar dalam segmen SUV terbilang

unik karena setiap kali ada pengembangan produk, pasarnya akan selalu

berkembang dan selalu dicari oleh konsumen baik dengan adanya poduk baru

ataupun hanya berupa facelift dari produk lama (www.otomotif.news.viva.co.id,

2012)

1

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 19: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

2

UNIVERSITAS INDONESIA

1.1.2 Teknologi

Berdasarkan sebuah laporan berjudul “Social, Digital and Mobile in Asia” yang

dirilis WeAreSocial Singapura pada Oktober 2012, jumlah pengguna internet di

Indonesia mencapai 55 juta orang dengan tingkat penetrasi sebesar 22%. Angka

ini sendiri mengalami kenaikan dari tahun 2011 yang juga dirilis oleh

WeAreSocial Singapura dengan 39,6 juta pengguna internet dan tingkat penetrasi

17% (www.wearesocial.sg, 2012).

Grafik 1.1

Statistik Pengguna Internet di Indonesia

(Sumber: www.wearesocial.sg)

Jumlah pengguna internet di Indonesia juga tak lepas dari perilaku penggunaan

social media di kehidupan masyarakat Indonesia. Berbicara mengenai social

media, Indonesia sendiri kini menduduki peringkat ke-4 dunia dengan 50.140.660

pengguna dengan tingkat penetrasi sebesar 20,64% per November 2012 dibawah

Amerika Serikat, Brazil dan India. (www.socialbakers.com)

Berikut adalah grafik yang menunjukan distribusi total pengguna Facebook di

Indonesia berdasarkan kategori usia.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 20: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

3

UNIVERSITAS INDONESIA

Grafik 1.2

Distribusi Total Pengguna Facebook di Indonesia

(Sumber: www.Socialbakers.com/facebooks-statistics.indonesia)

Dapat dilihat dari grafik tersebut jika kaum muda dengan rentang usia 18-24 tahun

merupakan pengguna terbesar Facebook di Indonesia diikuti dengan rentang umur

25-34 tahun.

Kemudian jika berbicara mengenai social media Twitter, Indonesia kini

menempati posisi keempat untuk jumlah akun Twitter dengan 29 juta akun

dibawah Amerika Serikat, Brazil dan Jepang berdasarkan sebuah penelitian yang

dilakukan oleh Semiocast per Juli 2012 dengan berbasis pada profil, zona waktu,

bahasa yang digunakan saat mengirim tweet, serta lokasi GPS

(www.semiocast.com, 2012)

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 21: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

4

UNIVERSITAS INDONESIA

Grafik 1.3

Statistik Jumlah Akun Twitter Dunia

(Sumber: www.semiocast.com)

Selain dua social media di atas, terdapat satu lagi social media yang mampu

berkembang dengan amat pesat dewasa ini yaitu Instagram. Instagram sendiri

sebenarnya merupakan sebuah program yang mampu mengambil foto,

menerapkan filter digital serta membagikannya ke berbagai jejaring sosial

termasuk jejaring sosial Instagram itu sendiri.

Ketika pertama kali diluncurkan pada 13 Oktober 2010, aplikasi Instagram hanya

bisa digunakan oleh pengguna perangkat yang berbasis sistem operasi iOS atau

sistem operasi yang terdapat pada produk-produk Apple. Namun seiring

perkembangannya, pada April 2012 Instagram juga merilis versi untuk sistem

operasi Android.

Kelebihannya yang dapat menerapkan filter digital sebelum pengguna

membagikan foto mereka, membuat Instagram digemari dan mampu berkembang

dengan amat pesat. Menurut blog resmi Intagram sendiri, pengguna aplikasi

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 22: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

5

UNIVERSITAS INDONESIA

sekaligus jejaring sosial tersebut mencapai angka 80 juta pengguna terhitung

sampai bulan 26 Juli 2012 di seluruh dunia. (www.blog.instagram.com, 2012)

Mekipun belum diketahui secara pasti jumlah penggunanya di Indonesia,

penggunaan Instagram kini sedang menjadi tren. Jumlah anggota iPhonesia atau

komunitas penggemar instagram yang menggunakan perangkat dengan sistem

operasi iOS, saja sudah mencapai angka lebih dari 2.500 orang per Oktober 2012

(www.ruangkamera.com, 2012).

1.1.3 Sosial

Hobi bersepeda saat ini tengah menjadi tren di Indonesia khususnya di kalangan

masyarakat urban (perkotaan). Dalam artikel Kompas edisi Senin 26 November

2012 yang berjudul Sepedaan: Fun, Friend, and Fit! dinyatakan bahwa hobi

sepedaan sedang merebak di kalangan masyarakat perkotaan. Bahkan para

“pendatang baru” di hobi ini rela meninggalkan hobi lamanya seperti hobi motor

gede (moge) atau bermain golf demi untuk bersepeda. Dalam perkembangannya,

hobi bersepeda pun memiliki klasifikasi sendiri untuk jenis dan penggunanya.

Sepeda fixed gear (fixie) yang ringan dan ringkas booming di kalangan anak muda

dan remaja. Isu kerusakan lingkungan, green living, dan kemacetan ibukota juga

turut berpengaruh terhadap kehadiran komunitas Bike to Work yakni para pekerja

yang lebih memilih sepeda sebagai kendaraan untuk berangkat ke kantor

dibandingkan menggunakan mobil. Jenis sepeda yang digunakan para anggota

komunitas Bike to Work ini adalah sepeda “on road” atau sepeda jalan raya.

Sepeda jalan raya ini kemudian berkembang menjadi sepeda lipat atau yang

dikenal juga dengan seli.

Selain dua jenis sepeda di atas, ada satu lagi jenis sepeda yang digemari banyak

orang, bahkan kemudian memunculkan banyak komunitas yaitu sepeda gunung

atau mountain terrain bike (MTB). Seperti namanya, sepeda ini dipakai untuk

melintasi trek off road, jalan setapak, atau pegunungan. Pengguna sepeda MTB ini

merupakan orang-orang yang menyukai tantangan karena trek yang dilalui

merupakan jalan yang curam melewati sawah-sawah dan pedesaan. Bahkan

karena kebosanan yang mendera selama hari kerja, seringkali mereka melakukan

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 23: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

6

UNIVERSITAS INDONESIA

perjalanan jauh untuk mencoba trek-trek di luar kota. Di sela-sela kegiatan

bersepedanya, jika menemukan tempat kuliner yang asyik, mereka akan berhenti

dan ikut mencicipi makanan di sana. Pecinta MTB biasanya tergabung dalam

sebuah komunitas yang semakin lama semakin menjamur. Dari jejaring sosial,

kemudian mereka “kopi darat” untuk bersama-sama mengarungi trek sepeda.

Perlu diketahui juga bahwa penggemar MTB ini merupakan mereka yang sudah

mapan secara finansial karena harga sepeda MTB yang cukup mahal yakni kisaran

5 juta sampai 80 juta per unit.

Menurut Asosiasi Indsutri Persepedaaan Indonesia (AIPI) sendiri, penjualan

sepeda di Indonesia ada tahun 2011 mencapai angka total 6 juta unit dan

diperkirakan naik hingga 7,2 juta unit atau naik 20% di tahun 2012 ini.

(www.neraca.co.id, 2012).

1.1.4 Analisis Pasar

Honda All New CR-V merupakan generasi keempat dari produk global Honda

untuk segmen mobil SUV, Honda CR-V. Sejak pertama kali diluncurkan di

Indonesia lewat Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) PT Honda Prospect

Motor pada tahun 2001, secara berturut-turut Honda CR-V merupakan market

leader di segmen mobil SUV Indonesia. Perubahan terjadi pada tahun 2011 ketika

penjualan Honda CR-V berhasil disalip oleh kompetitor utamanya, Mitsubishi

Pajero Sport.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 24: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

7

UNIVERSITAS INDONESIA

Tabel 1.1

Jumlah Penjualan Honda CR-V di Indonesia

Year Total Sales (unit)

2001 5.033

2002 5.227

2003 10.130

2004 6.701

2005 7.964

2006 1.864

2007 15.750

2008 17.800

2009 10.110

2010 16.960

2011 11.760

2012 (s.d Juli) 5.940

(Sumber: Data Penjualan Honda CRV Chuo Senko Indonesia)

Honda CR-V terakhir kali menjadi market leader adalah pada tahun 2009 ketika

mencetak angka 10.110 unit. Pada tahun 2010 dan 2011, secara bergantian dua

kompetitor utama Honda CR-V, Toyota Fortuner dan Mitsubishi Pajero Sport

menjadi market leader di segmen ini. Berikut adalah tabel penjualan produk mobil

segmen SUV di Indonesia per Juli 2012:

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 25: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

8

UNIVERSITAS INDONESIA

Tabel 1.2

Jumlah Penjualan Mobil Segmen SUV Indonesia

Produk 2009 2010 2011 2012(January–

Juli)

Honda CR-V 10.110 16.960 11.760 5.940

Toyota Fortuner 7.542 10.173 12.312 11.895

Mitsubishi Pajero Sport 3.308 11.028 13.212 6.514

Nissan X-Trail 4.528 4.682 3.179 1.661

Chevrolet Captiva 1.749 2.181 2.437 1.476

(Sumber : Data Penjualan Mobil Segmen SUV Indonesia, Chuo Senko Indonesia)

1.1.5 Analisis Kompetitor

Dua kompetitor utama Honda CR-V di segmen mobil SUV Indonesia adalah

Mitsubishi Pajero Sport dan Toyota Fortuner.

Mitsubishi Pajero Sport merupakan produk global dari Mitsubishi untuk segmen

SUV yang diluncurkan di Indonesia pada tahun 2009. Dibeberapa negara,

Mitsubishi Pajero Sport juga dikenal dengan nama Mitsubishi Challenger

(Australia), Mitsubishi Montero Sport (Amerika Serikat), Mitsubishi Nativa

(Timur Tengah), Mitsubishi Shogun Sport (Inggris), Mitsubishi G-Wagon

(Thailand).

Gambar 1.1

Mitsubishi Pajero Sport

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 26: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

9

UNIVERSITAS INDONESIA

Di Indonesia, Mitsubishi Pajero Sport memiliki 5 varian yaitu

1. Pajero Sport 4WD GLX M/T dengan harga Rp 437 juta

2. Pajero Sport Dakar 4X4 HI-Power 5AT dengan harga Rp 506,5 juta

3. Pajero Sport 2WD GLS Rp 386 juta

4. Pajero Sport 2WD Exceed A/T dengan harga Rp 403 juta

5. Pajero Sport Dakar 4X2 HI-Power 5AT dengan harga Rp 441 juta .

Sedangkan Toyota Fortuner merupakan produk global dari Toyota untuk segmen

SUV yang diluncurkan di Indonesia pada tahun 2005 yang juga dikenal dengan

nama Toyota SW4 di Argentina.

Gambar 1.2

Toyota Fortuner

Di Indonesia, Toyota Fortuner memiliki 7 varian yaitu

1. Fortuner 2.7 V A/T 4x4 dengan harga Rp 491,4 juta

2. Fortuner 2.7 G Lux A/T 4x2 dengan harga Rp 440, 4 juta

3. Fortuner 2.5 G A/T Diesel dengan harga Rp 387 juta

4. Fortuner 2.5 G M/T Diesel dengan harga Rp 377 juta

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 27: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

10

UNIVERSITAS INDONESIA

5. Fortuner 2.5 G M/T Diesel TRD dengan harga Rp 402,5 juta

6. Fortuner 2.5 G Diesel A/T TRD dengan harga Rp 412 juta

7. Fortuner 2.7 Lux A/T 4x2 Gasoline TRD dengan harga Rp 466 juta.

1.1.6 Analisis Target Market

1.1.6.1 Target Market Primer

Demografis

- Laki-laki

- Berusia di atas 25 tahun

- SES A+ dan A

- Hidup di perkotaan (urban)

Psikografis

- Modern Advanced

Target konsumen adalah mereka yang bergaya hidup modern. Dalam

memilih mobil, salah satu hal yang dipertimbangkan adalah teknologi

dan fitur apa yang terdapat dalam mobil mereka. Semakin canggih dan

lengkap teknologi serta fitur dalam satu mobil, mereka semakin

menyukainya

- Tough Look

Target konsumen adalah mereka yang ingin terkesan tangguh dengan

tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka

- Well Groomed

Target konsumen adalah mereka yang memperhatikan penampilan luar

mereka. Mereka adalah orang-orang yang meski tidak keberatan untuk

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 28: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

11

UNIVERSITAS INDONESIA

beraktifitas di luar ruangan namun parfum, body lotion dan sabun

pencuci muka masuk dalam tasnya.

Behavioral

- Para pengguna mobil di segmen SUV biasanya adalah mereka yang

memiliki mobil lebih dari satu. Pilihan untuk mobil yang pertama akan

dimiliki konsumen di Indonesia adalah mobil di segmen MPV (Multi

Purpose Vehicle) karena faktor daya tampung dan harga murah yang

menjadi kelebihan mobil kelas ini.

1.1.6.2 Target Market Sekunder

Demografis

- Laki-laki dan perempuan

- Berusia di atas 25 tahun

- SES A+ dan A

- Hidup di perkotaan (urban)

Psikografis

- Modern Advanced

Target konsumen adalah mereka yang bergaya hidup modern.

Dalam memilih mobil, salah satu hal yang dipertimbangkan adalah

teknologi dan fitur apa yang terdapat dalam mobil mereka.

Semakin canggih dan lengkap teknologi serta fitur dalam satu

mobil, mereka semakin menyukainya

- Tough Look

Target konsumen adalah mereka yang ingin terkesan tangguh

dengan tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 29: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

12

UNIVERSITAS INDONESIA

Behavioral

- Target konsumen sekunder Honda All CR-V adalah orang yang

akan mengganti mobil lamanya ke produk mobil SUV yang

notabene lebih mahal dan lebih mampu menjawab kebutuhan gaya

hidup mereka dibandingkan mobil lamanya.

1.1.6.3 Consumer Insight

Menurut Yulia Irma Rini, Account Manager dari Chuo Senko Indonesia selaku

pihak dari agensi periklanan yang memegang kampanye peluncuran Honda All

New CR-V, consumer insight dari Honda CRV adalah sebagai berikut: Honda

CR-V hadir untuk memenuhi kebutuhan konsumen, yaitu para laki-laki yang

menginginkan sebuah mobil SUV yang tidak hanya mampu menghadirkan kesan

tangguh serta performa mesin hebat namun juga memiliki kemewahan,

kenyamanan, fitur teknologi dan keamanan yang mampu menjawab kebutuhan

hidup urban mereka.

Dalam membeli sebuah produk, mereka percaya jika bukan hanya produk yang ia

beli tetapi juga impresi dari produk tersebut yang mampu merefleksikan

kepribadian mereka. Dalam beraktivitas, mereka tidak keberatan jika harus sedikit

berkeringat meski pada akhirnya mereka tetap mempedulikan penampilan mereka

yang dengan artian lain, bisa disimpulkan jika mereka sebenarnya memiliki jiwa

petualangan dalam diri mereka, meskipun petualangan yang dimaksud bukanlah

petualangan yang ekstem tetapi lebih kepada petualangan yang „manis‟ sesuai

dengan gaya hidup mereka.

1.2 Analisis Internal

1.2.1 Honda Prospect Motor

Honda Prospect Motor atau yang biasa disingkat HPM adalah Agen Tunggal

Pemegang Merek (ATPM) sekaligus pusat perakitan mobil Honda dan

komponennya di Indonesia yang berdiri pada tahun 1973. Honda Prospect Motor

sendiri merupakan gabungan dari PT Imora Honda, PT Honda Prospect Engine

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 30: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

13

UNIVERSITAS INDONESIA

Manufacturing dan PT Prospect Motor dengan penanaman modal oleh Honda

Motor CO, Ltd sebesar 51% dan PT Prospect Motor dengan 49%.

Kantor pusat dari HPM berdiri di Jakarta tepatnya di Jalan Gaya Motor 1 Sunter

dan pabrik perakitannya sendiri yang memiliki luas 512.500 m2

(51 hektar)

terletak di Kawasan Industri Mitrakarawang, Jawa Barat. Adapun produk utama

HPM untuk mobil Honda di Indonesia antara lain Honda Accord, Honda Brio,

Honda Civic, Honda City, Honda CR-V, Honda Freed, Honda Jazz dan Honda

Odyssey dengan kapasitas produksi yang mencapai 60.000 unit per tahunnya,

Tabel 1.3

Produk Honda Prospect Motor

Kategori Produk

City Car Honda Brio

City Car Honda Jazz

Mini Sedan Honda City

Mid Sedan Honda Civic

Luxury Sedan Honda Accord

Sport Utility Vehicle (SUV) Honda CR-V

Multi Purpose Vehicle (MPV) Honda Freed

Luxury MPV Honda Odyssey

(Sumber: Produk Mobil Honda Prospect Motor Indonesia)

1.2.2 Honda All New CR-V

1.2.2.1 Produk

Diluncurkan pada 13 September 2012, Honda All New CR-V adalah generasi

keempat dari produk global mobil Honda, Honda CR-V. Honda CR-V sendiri

pertama kali diperkenalkan pada tahun 1995 sebagai model produk global untuk

segmen SUV mereka di Jepang. Ketika pertama kali diproduksi, produk ini

merupakan turunan dari produk Honda Civic yang dirancang sedemikian rupa

untuk memenuhi permintaan akan sebuah produk dari Honda untuk segmen mobil

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 31: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

14

UNIVERSITAS INDONESIA

SUV. Nama “CR-V” sendiri merupakan sebuah singkatan dari “Compact

Runabout Vehicle”.

“Comfort of a sedan, cross-country mobility, and utility of the minivan”.

Kalimat di atas merupakan kalimat yang menggambarkan Honda CR-V sebagai

sebuah mobil dengan kemampuan jelajah segmen SUV namun tetap memiliki

kemewahan dan kenyamanan segmen sedan premium serta kegunaan segmen

minivan dalam membawa barang.

Gambar 1.3

Honda All New CR-V

Berikut adalah spesifikasi lengkap dari Honda All New CR-V.

Mesin 2.0 L 2.4 L

MT AT AT

Tipe i-VTEC, 2.0 L SOHC + DBW i-VTEC, 2.4 L DOHC + DBW

Sistem Suplai

Bahan Bakar PGM-FI (Programmed Fuel Injection)

Diameter x

Langkah (mm) 81 x 96,9 87 x 99

Isi Silinder (cc) 1.997 2.354

Perbandingan

Kompresi 10,6 : 1 10,0 : 1

Daya Maksimum

(PS/rpm) 155/6.500 190/7.000

Momen Puntir

Maksimum 19,4/3.300 22,6/4.400

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 32: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

15

UNIVERSITAS INDONESIA

(kg.m/rpm)

Transmisi 2.0 L 2.4 L

MT AT AT

Kopling Dry Spring Single

Plate Torque Converter + Lock Up Clutch

Transmisi Sychronized 6-

Speed Electronic 5-Speed Control + Grade Logic Control

Gigi 1 3,642 2, 785 2,651

Gigi 2 1,884 1,684 1,516

Gigi 3 1,236 1,128 1,037

Gigi 4 0,976 0,772 0,738

Gigi 5 0,791 0,592 0,537

Gigi 6 0,647 - -

Reverse 3,583 2,000 2,000

Final Gear 5,333 4,437 4,437

Sistem Kemudi 2.0 L 2.4 L

MT AT AT

Tipe Gigi Rack & Pinion dengan Power Assist

Power Steering EPS

Sistem Rem 2.0 L 2.4 L

MT AT AT

Tipe Depan Ventilated Disc

Tipe Belakang Solid Disc

Parking Brake Hand Parking Foot Parking

Sistem Suspensi 2.0 L 2.4 L

MT AT AT

Depan McPherson Strut

Belakang Double Wishbone

Dimensi 2.0 L 2.4 L

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 33: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

16

UNIVERSITAS INDONESIA

MT AT AT

Panjang x Lebar x

Tinggi (mm) 4.545 x 1.820 x 1.685

Jarak Sumbu

Roda (mm) 2.620

Jarak Pijak (mm) 1.585

Berat Kosong

(Kg) 1.455 1.480 1.530

Radius Putar (m) 5,9

Ban (mm) 225/65 R17 225/60 R18

Roda (mm) Alloy 17” x 6,5 J Alloy 18” x 6,5 J

Kapasitas Tangki

(liter) 58

Interior 2.0 L 2.4 L

MT AT AT

One Push Ignition

System -

Seat Material Fabric Leather

Wooden Texture -

Penyejuk Udara Manual Automatic with Dual Zone Climate

Control

Tilt & Telescopic

Steering Wheel

Leather Steering

Wheel -

i-MID (Intelligent

Multi Information

Display

ECON Mode

Integrated Audio Double DIN AM/FM, Single Disc, MP3, WMA, AAC, USB, Made for iPod

& iPhone

Speed Sensitive

Volume

Compensation

Audio ( SVC) – 4

Mode

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 34: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

17

UNIVERSITAS INDONESIA

Steering Wheel-

Mounted Controls

Paddle Shift -

Cruise Control

Sunvisor with

Vanity Mirror

Including Ticket Holder (Driver

Seat)

Combi Meter

Cluster + ECO

Assist

Seat Adjusment

Pengemudi Manual Sliding, Reclining, Height

8-Way Power Seat Adjusment +

Power Lumbar Support

Seat Adjusment

Penumpang Depan Sliding Reclining

Arm Rest Depan Sliding

Arm Rest

Belakang + Cup

Holders

Dual Map Lights

Sunglasses Box

One Action Seat

Arrangement

Central Console +

Rear AC

Ventilation

Eksterior 2.0 L 2.4 L

MT AT AT

Projector

Headlight

Fog Lamp -

Heat Rejecting

Green-Tinted

Glass

LED High Mount

Stop Lamp

Power Retracable

Side Door Mirror With LED Turning Signal

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 35: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

18

UNIVERSITAS INDONESIA

Shark Fin

Antenna

Fitur

Keselamatan

2.0 L 2.4 L

MT AT AT

VSA + Motion

Adaptice EPS -

Hill Start Assist -

Dual SRS Airbags

Sabuk Depan ELR 3 Point (x2) dengan Pretensioner dan Load Lomiter

Sabuk Belakang ELR 3 Point (x3)

ABS + EBD + BA

Struktur Rangka G-CON + ACE

Fitur Keamanan 2.0 L 2.4 L

MT AT AT

Immobilizer with

Security Alarm

Key Type Jack Knife Key Smart Key

Keyless Entry

Smart Entry -

Selain tiga varian utama di atas, terdapat pula varian tertinggi dari Honda All New

CR-V dengan nama Honda All New CR-V Prestige dengan beberapa tambahan

fitur dari varian Honda All New CR-V 2.4 L berupa:

Eksterior:

1) Fog Lamp Garnish

2) Exhaust Pipe Finisher

3) Tailgate Spoiler

Interior

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 36: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

19

UNIVERSITAS INDONESIA

1) Honda Navigation System: GPS Map, Rear Parking Camera,

Bluetooth Audio, Bluetooth Telephone Handsfree

1.2.2.2 Harga

Berikut adalah tabel harga dari seluruh varian Honda All New CR-V

Tabel 1.4

Harga Honda All New CR-V

No. Model Harga *

1. CRV 2.0 I-VTEC Manual Rp. 359.000.000

2. CRV 2.0 I-VTEC Otomatis Rp. 370.000.000

3. CRV 2.4 I-VTEC Otomatis Rp. 404.000.000

4. CRV 2.4 I Prestige Otomatis Rp. 423.000.000

*Harga On The Road Jakarta

(Sumber: www.honda-indonesia.com)

1.2.2.3 Distribusi

Honda All New CR-V sebagai sebuah poduk mobil Honda didistribusikan melalui

dealer-dealer resmi yang tersebar di berbagai wilayah Indonseia. Berikut adalah

tabel berdasrkan peta pembagian wilayah dengan jumlah dealer yang terdapat di

wilayah tersebut:

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 37: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

20

UNIVERSITAS INDONESIA

Tabel 1.5

Distribusi Dealer Honda di Indonesia

No Wilayah Jumlah Dealer

1 Jakarta Pusat 5

2 Jakarta Utara 4

3 Jakarta Selatan 7

4 Jakarta Barat 3

5 Jakarta Timur 3

6 Depok 1

7 Tanggerang 5

8 Bogor 2

9 Bekasi 2

19 Jawa Barat 9

11 Jawa Tengah 15

12 Jawa Timur 9

13 Luar Jawa 29

(Sumber: www.honda-indonesia.com)

1.2.2.4 Promosi

Honda All New CR-V baru saja diluncurkan pada 13 September 2012 dengan

tema kampanye „Everybody’s Watching’. Dalam peluncurannya sendiri, Honda

All New CR-V menggunakan beberapa jenis promosi, diantaranya:

Above The Line

Promosi above the line dari Honda All New CR-V dalam kampanye

peluncurannya adalah sebagai berikut:

1) Katalog

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 38: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

21

UNIVERSITAS INDONESIA

Katalog merupakan media promosi terpenting dalam peluncuran

serta penjualan Honda All New Honda CR-V. Selain memuat

informasi mengenai spesifikasi lengkap produk, katalog ini juga

berperan dalam membentuk identitas dari Honda All New CR-V

kepada target market. Distribusi dari katalog ini mencakup seluruh

dealer Honda di Indonesia serta di beberapa event Honda. Berikut

adalah katalog dari Honda All New CR-V:

Gambar 1. 5

Katalog Honda All New CR-V

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 39: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

22

UNIVERSITAS INDONESIA

(Sumber: Katalog Honda All New CR-V, Chuo Senko Indonesia)

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 40: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

23

UNIVERSITAS INDONESIA

2) Simple Brosur

Gambar 1.6

Simple Brosur Honda All New CR-V

(Sumber: Simple Brosur Honda All New CR-V, Chuo Senko

Indonesia)

Simple brosur merupakan format mini dari katalog Honda All New

CR-V. Sama seperti karalog, peran utama dari simple brosur ini

adalah memuat segala informasi mengenai spesifikasi produk.

Distribusinya sendiri juga sama persis seperti katalog, yaitu di

dealer-dealer resmi Honda serta di beberapa event promosi Honda.

3) Iklan Cetak

Gambar 1.7

Print Ads Honda All New CR-V

(Sumber: Print Ads Honda All New CR-V, Chuo Senko Indonesia)

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 41: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

24

UNIVERSITAS INDONESIA

Iklan cetak di atas dipasang di berbagai media cetak seperti koran,

majalah, tabloid, dsb. Dengan tagline „Everybody‟s Watching‟,

pesan yang diangkat dalam iklan cetak ini adalah bahwa Honda All

New CR-V merupakan sebuah produk yang akan mencuri

perhatian semua orang yang melihatnya.

4) TVC (TV Commercial)

TVC merupakan media promosi yang memakan budget produksi

tertinggi dalam program kampanye peluncuran Honda All New

CR-V. Konsep TVC yang menunjukan berbagai fitur unggulan

Honda All New CR-V dibuat dalam animasi virtual dengan

memakan ongkos produksi mencapai 3 Miliar Rupiah sendiri untuk

format 30 detik dan 60 detik.

Berikut adalah beberapa cuplikan dari TVC Honda All New CRV:

Gambar 1.8

TVC Honda All New CR-V

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 42: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

25

UNIVERSITAS INDONESIA

(Sumber: TVC Honda All New CR-V 60”, Chuo Senko Indonesia)

5) Billboard

Salah satu media lain yang digunakan Honda All New CR-V dalam

peluncuran produknya adalah melalui media OOH (Out of Home)

berupa billboard yang dipasang di pinggir jalan-jalan besar

ataupun jalan tol baik di dalam maupun luar kota

Gambar 1.9

Billboard Honda All New CR-V

(Sumber: Billboard Honda All New CR-V, Chuo Senko Indonesia)

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 43: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

26

UNIVERSITAS INDONESIA

1.3 Analisis Masalah

1.3.1 Hasil Riset Pendahuluan

Untuk membantu menganalisis strength, weakness, opportunity dan threat dari

Honda All New CR-V maka terlebih dahulu dilakukan riset pendahuluan dengan

menyebarkan kuesioner survei kepada 50 orang. Pemilihan responden untuk

survei inipun didasarkan pada karakteristik target market primer yang sebelumnya

telah ditetapkan oleh HPM untuk produk Honda All New CR-V mereka yakni

laki-laki dengan usia di atas 25 tahun, SES A-B, tinggal di perkotaan serta satu

karakteristik tambahan yaitu merupakan pengguna mobil segmen sebagai moda

transportasi mereka. Data pendukung lain berasal dari data sekunder yaitu hasil

wawancara dengan Account Manager dan Creative Director Chuo Senko

Indonesia sebagai biro iklan yang menangani kampanye peluncuran Honda All

New CR-V. Selain tu, juga dilakukan in depth interview dengan seorang laki-laki

dengan karakeristik target market Honda All New CR-V untuk mendapatkan hasil

yang lebih mendalam.

Penggunaan mobil segmen SUV di kalangan responden

Berdasarkan hasil kuesioner, didapati bahwa selain 96% responden menggunakan

mobil segmen SUV dalam aktivitas harian mereka, kegiatan rekreasi akhir pekan

dan aktivitas luar ruangan yang menjadi penggunaan terbesar kedua dengan 54%.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 44: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

27

UNIVERSITAS INDONESIA

Grafik 1.4

Aktivitas Dalam Menggunakan Mobil Segmen SUV

Pertimbangan dalam pembelian mobil segmen SUV

Ketika ditanyakan melalui skala prioritas, kalangan responden menyatakan jika 3

hal utama yang menjadi pertimbangan mereka dalam melakukan pembelian mobil

segmen SUV adalah fitur-fitur dalam mobil, kesan tangguh yang dimiliki mobil

segmen SUV serta spesifikasi mesin.

Item Total

Score1

Overall

Rank

Fitur – fitur dalam mobil SUV (Dimensi, Kenyamanan, Keselamatan, Interior)

327 1

Kesan 'tangguh' mobil segmen SUV 324 2

Spesifikasi mesin mobil segmen SUV (besar mesin, irit bahan bakar, performa) 319 3

Desain mobil segmen SUV 217 4

Layanan purnajual 200 5

Merek mobil segmen SUV 193 6

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 45: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

28

UNIVERSITAS INDONESIA

Item Total

Score1

Overall

Rank

Harga mobil segmen SUV 156 7

Lain-lain 57 8

Total Respondents: 1 Score is a weighted calculation. Items ranked first are

valued higher than the following ranks, the score is the sum

of all weighted rank counts.

Kemudian ketika ditanyakan mengenai sumber informasi mengenai produk mobil

segmen SUV, media cetak berupa koran majalah dsb (80%), televisi (80%) serta

internet (78%) menjadi sumber informasi penunjang selain katalog.

Grafik 1.5

Sumber Informasi Produk Mobil Segmen SUV

Honda All New CR-V

Sehubungan dengan Honda All New CR-V yang baru saja diluncurkan, 78%

kalangan responden menyatakan jika desain baru eksterior dengan kesan lebih

tangguh menjadi hal yang paling menonjol dari Honda All New CR-V.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 46: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

29

UNIVERSITAS INDONESIA

Grafik 1.6

Hal yang Paling Menonjol dari Honda All New CR-V

Namun demikian, ketika kalangan responden ditanyakan melalui pertanyaan

terbuka berupa 3 kata sifat yang pertama kali ada di benak mereka jika mendengar

kata Honda All New CR-V, kata yang memiliki korelasi dengan „tangguh‟ itu

sendiri tidak banyak ditemukan. Sebaliknya, kata-kata seperti feminim, tidak

gagah, tidak maskulin, tidak gahar, dan SUV cewek mendominasi jawaban dari

kalangan responden.

Berdasarkan hasil riset di atas, dapat ditarik kesimpulan jika kalangan responden

sudah mengetahui jika Honda All New CR-V merupakan generasi baru produk

Honda di segmen mobil SUV dengan kesan lebih tangguh pada desain

eksteriornya. Namun demikian, persepsi mengenai Honda CR-V generasi

sebelumnya yang menurut mereka tidak seperti SUV pada umumnya karena

desain yang terkesan feminim, masih sangat kuat melekat di benak mereka. Hal

ini juga semakin dikuatkan ketika mereka ditanyakan melalui pertanyaan terbuka

berupa tanggapan mereka mengenai Honda CR-V generasi sebelumnya. Rata-rata

kalangan konsumen memang memberikan komentar positif mengenai fitur

teknologi, kemewahan dan kenyamanan interior kabin. Namun, komentar negatif

mengenai desain yang terkesan feminim dan tidak gagah dari Honda CR-V

generasi sebelumnya juga diberikan oleh kalangan responden.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 47: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

30

UNIVERSITAS INDONESIA

1.3.2 Consumer Profile

Namanya BS, usia 29 tahun dengan keseharian

sebagai Senior Account Executive sebuah agensi

periklanan di Jakarta.

Ia belum menikah, dan terbilang cukup rajin karena

bisa tiba di kantor pukul 8 pagi setiap harinya.

Rumahnya di bilangan Bintaro dan kantornya sendiri

di daerah Sentra Senayan. Satu setengah jam perjalanan di pagi hari dengan mobil

setiap hari ia lakukan dengan dua smartphone di tangannya.

Setiap harinya, hampir 9 jam ia habiskan di kantor dan jika pekerjaan sedang

menumpuk, bukan satu dua kali lembur menjadi tema malamnya. Pilihan

medianya beragam, mulai dari TV, koran hingga internet. Meski tidak seaktif

anak-anak muda, social media juga ia gunakan sebagai salah satu media

penghubungnya dengan dunia; Facebook, twitter dengan sesekali membuka

YouTube.

Tuntutan pekerjaan sebagai seorang Senior Account Executive mengharuskannya

tampil rapi dan necis, setiap harinya, meski memang dasarnya ia berkepribadian

bersih dan rapi bahkan untuk laki-laki di usianya. Baru-baru ini saja ia

memenangkan sebuah kuis dari brand pembersih wajah. Hadiahnya? Sebuah

motorsport plus wajah terpampang di koran sebagai bagian dari iklan cetak brand

tersebut.

Tapi jangan salah menilai dulu, untuk aktivitas luar ruangan ia tak pernah

mengeluh meski harus sedikit berkeringat. Hobinya saja membelah gunung

dengan mountain bike 20 jutaannya. Dan kegiatan itu ia lakukan sesekali di akhir

pekan, atau jika punya waktu liburan panjang.

Untungnya, ia memakai mobil segmen SUV. Katanya, selain bisa menjawab

kebutuhan hidup urbannya, kesan tangguh dan „pria‟ menjadi bonus yang ia cari

saat memilih untuk memakai mobil tersebut. Ia juga tak ambil pusing memikirkan

konsumsi bensin mobil segmen SUV yang mungkin sedikit boros apalagi kondisi

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 48: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

31

UNIVERSITAS INDONESIA

jalanan Jakarta yang selalu macet karena menurutnya, gajinya sudah lebih dari

cukup untuk sekedar membeli bensin juga durasi penggunaan mobilnya yang

hanya di kisaran 3 – 4 jam perharinya. Katanya, penggunaan akhir pekan itu

urusan lain. Wong akhir pekan untuk hobi, jadi perlu kepuasan maksimal untuk

pribadi.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 49: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

32

UNIVERSITAS INDONESIA

1.3.3 Analisis SWOT

Strength

1. Honda All New CRV 2.4L memiliki tenaga terbesar di kelasnya dengan 190 PS, meningkat 20 PS dari generasi sebelumnya.

2. Honda CR-V sebagai varian mobil segmen SUV dari Honda sudah memiliki nama besar dengan menjadi market leader di pasar mobil segmen SUV hingga tahun 2010.

3. Sebagai sebuah SUV, Honda CR-V tidak hanya memberikan ketangguhan mesin tetapi juga kemewahan dan kenyamanan kelas sedan premium.

Weakness

1. Penjualan Honda CR-V turun mulai tahun 2011 dan kini menempati posisi ketiga di bawah Mitsubishi Pajero Sport dan Toyota Fortuner.

2. Honda All New CR-V dalam promosinya selama ini hanya menyasar pada kaum pria dengan kecenderungan ‘metroseksual’. Hal ini juga dipertegas penyataan Yulia Irma Rini, Account Manager Chuo Senko Indonesia yang mengatakan Honda CR-V memang menyasar pasar di segmen tersebut karena secara produk, Honda CR-V selama ini diposisikan sebagai mobil SUV untuk kaum urban (perkotaan).

3. Harga mobil segmen SUV yang cukup tinggi yaitu di kisaran 400 juta Rupiah

Opportunity

1. Kesan ‘lebih tangguh’ diakui target market sebagai hal yang paling menonjol dari Honda All New CR-V

2. Tingkat kesadaran target market terhadap keberadaan Honda All New CR-V sudah cukup tinggi

3. Pasar otomotif di Indonesia selalu berkembang tiap tahunnya, bahkan melebihi seringkali melebihi target penjualan yang sebelumnya ditetapkan

Threat

1. Kesan ‘tidak tangguh’ dari Honda CR-V generasi sebelumnya sangat kuat melekat di benak target market

2. Jumlah pemain di pasar mobil segmen SUV Indonesia cukup banyak

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 50: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

UNIVERSITAS INDONESIA

BAB II

TUJUAN KOMUNIKASI

2.1 Rincian Permasalahan

Kesan ‘tidak tangguh’ dari Honda CR-V generasi sebelumnya masih

sangat kuat melekat di benak target market

Honda All New CR-V merupakan generasi keempat produk global Honda di

segmen mobil SUV yang sejak generasi pertama selalu diposisikan sebagai

sebuah mobil yang memiliki ketangguhan segmen SUV, namun tetap memiliki

kemewahan dan kenyamanan segmen sedan premium serta kegunaan segmen

minivan dalam membawa barang.

Secara produk, target market sudah mengakui jika Honda All New CR-V

memang memiliki kesan lebih tangguh pada desain eksteriornya. Namun

demikian, persepsi mengenai Honda CR-V generasi sebelumnya yang menurut

mereka tidak seperti SUV pada umumnya karena desain yang terkesan tidak

tangguh, masih sangat kuat melekat di benak mereka.

Keadaan di atas tentunya menjadi hal yang kontradiktif, di mana kesan tangguh

tersebut merupakan salah satu poin utama sebuah mobil di segmen SUV. Menurut

Yulia Irma Rini, Account Manager Chuo Senko Indonesia, meski poin utama

dalam menjual Honda All New CR-V adalah kenyamanan dan kemewahan mobil

segmen sedan premium, namun kesan tangguh yang menjadi ciri khas mobil di

segmen SUV juga menjadi poin yang harus tetap dimiliki Honda All New CR-V.

Hal ini juga selaras dengan hasil riset pendahuluan yang menyebutkan jika kesan

tangguh merupakan poin kedua yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli

mobil segmen SUV setelah poin fitur mobil segmen SUV.

2.2 Solusi Permasalahan

Berdasarkan permasalahan yang sudah diuraikan di atas, maka solusi yang tepat

adalah dengan merubah persepsi tersebut melalui sebuah program kampanye yang

33

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 51: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

34

UNIVERSITAS INDONESIA

bisa lebih menumbuhkan kesan ketangguhan itu sendiri di mata para target

audience.

Kampanye ini nantinya akan dipertajam dengan big idea ‘CR-V Secreventure’

dan tagline berupa ‘Unleash The Adventure You’ . Melalui kampanye yang

memiliki tema ketangguhan dan petualangan, nantinya diharapkan bahwa target

audience yang selama ini memiliki persepsi seperti yang disebutkan di atas, akan

menjadi konsumen baru dan menjadikan Honda All New CR-V sebagai mobil

segmen SUV mereka.

Perlu diingat jika target audience merupakan SES A dan B, yang meski tak

berkeberatan untuk sedikit berkeringat dalam melakukan aktivitas, mereka masih

mementingkan penampilan mereka. Karena itulah, tema petualangan yang

nantinya akan diangkat bukanlah petualangan yang ekstrem melainkan

‘petualangan manis’ yang masih menjadi bagian dari gaya hidup mereka.

Dengan mengkomunikasikan bahwa Honda All New CR-V memang merupakan

sebuah SUV yang bisa memenuhi kebutuhan mereka akan ‘kesan tangguh’ dan

‘petualangan manis’ tersebut, diharapkan jika target audience akan semakin yakin

untuk memilih Honda All New CR-V sebagai pilihan utama mobil segmen SUV

mereka. Selain itu, hal ini juga selaras dengan positioning Honda All New CR-V

sebagai sebuah SUV yang memiliki diferensiasi besar dengan kompetitornya,

yaitu sebuah SUV yang memiliki kenyamanan kelas sedan premium tanpa

kehilangan kesan tangguh itu sendiri.

2.3 Tujuan Pemasaran

Secara garis besar, tujuan pemasaran yang ingin dicapai dalam kampanye ini

adalah

Meningkatkan penjualan Honda All New CR-V hingga mencapai target

1.600 unit per bulannya selama masa kampanye Maret hingga Agustus

2013.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 52: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

35

UNIVERSITAS INDONESIA

2.4 Tujuan Komunikasi

Meningkatkan preferensi brand di kalangan target market dalam periode

kampanye enam bulan

Selaras dengan tujuan pemasaran yang sudah disebutkan sebelumnya di atas,

dengan Honda All New CR-V yang secara Daur Hidup Produk sudah memasuki

tahap decline, maka fokus dari tujuan komunikasinya adalah untuk menekankan

keunggulan produk dibandingkan kompetitor sehingga terjadi brand switching

dan tidak lagi mengalami masa decline. Kemudian secara lebih khusus lagi, tujuan

komunikasi dari kampanye Honda All New CR-V demi mencapai hal tersebut

adalah untuk meningkatkan preferensi brand di kalangan target market dalam

periode kampanye enam bulan yaitu dari bulan Maret hingga Agustus 2013 demi

merubah persepsi ‘tidak tangguh’ dari Honda CR-V generasi sebelumnya yang

masih melekat kuat di benak para target market.

2.5 Strategi Komunikasi

Strategi komunikasi akan difokuskan untuk merubah persepsi ‘tidak tangguh’ dari

Honda CR-V generasi sebelumnya yang masih melekat kuat di benak para target

market melalui experiential marketing yang memungkinkan target audience

merasakan langsung ketangguhan Honda All New CR-V serta mendapatkan kesan

‘tangguh’ dari Honda All New CR-V itu sendiri. Keseluruhan kampanye ini

sendiri nantinya akan berlangsung selama 6 bulan, mulai Maret 2013 hingga

Agustus 2013.

Berikut adalah analisa mengenai penentuan strategi komunikasi yang akan dipakai

Honda All New CR-V:

1. Jika dilihat melalui Daur Hidup Produk, Honda All New CR-V sebagai

generasi keempat produk mobil Honda di segmen SUV,saat sudah

mencapai tahap decline. Hal ini bisa dilihat dari penjualan Honda CR-V

sempat menjadi market leader hingga tahun 2010 namun merosot di tahun

2011. Karena itulah, hal yang bisa dilakukan adalah dengan menekankan

kembali keunggulan Honda All New CR-V sebagai sebuah SUV yang

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 53: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

36

UNIVERSITAS INDONESIA

memiliki kemewahan dan kenyamanan kelas sedan premium tanpa

mengurangi kesan tangguh yang dimilikinya.

Tabel 2.1

Daur Hidup Produk

Strategies Introduction Growth Maturity Decline

Product Offer basic

product

Offer

product

extension

Diversify

brands and

items

Phase out

weak model

Price Change cost

plus

Price to

penetrate

market

Price to

compee

competitors

Cut price

Distribution Build

selective

distribution

Build

intensive

distribution

Build more

intensive

distribution

Phase out

inprofitable

outlets

Advertising

&MPR

Build

awareness

among early

adopters and

dealers

Build

awareness

and interest

in the mass

market

Stress brand

differences

and benefits

Reduce to

level needed

to retain

hard core

loyal

Sales

Promotion

Use heavy

sales to

enhance trial

Reduce to

take

advantage

of heavy

customer

demand

Increase to

encourage

brand

switching

Reduce to

minimal

level

Sumber: Philip Kotler, 2007

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 54: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

UNIVERSITAS INDONESIA

BAB III

STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

3. 1 Kerangka Strategi

Nama Program Kampanye

Honda All New CR-V Secreventure

Periode Program Kampanye

6 bulan ( Maret 2013 – Agustus 2013)

Target Audience

Primer

Demografis

Laki-laki, SES A+ dan A, 25 – 39 tahun, tinggal di daerah urban.

Psikografis

- Modern Advanced

Target audience primer adalah mereka yang bergaya hidup

modern. Dalam memilih mobil, salah satu hal yang

dipertimbangkan adalah teknologi dan fitur apa yang terdapat

dalam mobil mereka. Semakin canggih dan lengkap teknologi serta

fitur dalam satu mobil, mereka semakin menyukainya.

37

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 55: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

38

UNIVERSITAS INDONESIA

- Tough Look

Target audience primer adalah mereka yang ingin terkesan tangguh

dengan tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka

Behavioral

- Social Media Active User

Target audience primer adalah pengguna aktif social media dengan

minimal memiliki akun Facebook dan sesekali melihat YouTube

sebagai referensi informasi mereka

- Hobbies & Outdoor Activity Enthusiast

Target audience primer adalah mereka yang secara aktif

melakukan hobinya dan sering melakukan aktifitas luar ruangan

Sekunder

Demografis

Laki-laki, SES A+ dan A, di atas 25 tahun, tinggal di daerah urban.

Psikografis

- Modern Advanced

Target audience sekunder adalah mereka yang bergaya hidup

modern. Dalam memilih mobil, salah satu hal yang

dipertimbangkan adalah teknologi dan fitur apa yang terdapat

dalam mobil mereka. Semakin canggih dan lengkap teknologi serta

fitur dalam satu mobil, mereka semakin menyukainya

- Tough Look

Target audience sekunder adalah mereka yang ingin terkesan

tangguh dengan tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 56: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

39

UNIVERSITAS INDONESIA

Behavioral

- Social Media Active User

Target audience sekunder adalah pengguna aktif social media

dengan minimal memiliki akun Facebook dan sesekali melihat

YouTube sebagai referensi informasi mereka

- Hobbies & Outdoor Activity Enthusiast

Target audience sekunder adalah mereka yang secara aktif

melakukan hobinya dan sering melakukan aktifitas luar ruangan

- Honda CR-V User

Target audience sekunder adalah mereka yang memiliki atau

memakai Honda CR-V generasi sebelumnya sebagai moda

transportasi dalam kehidupan sosial mereka

Karakteristik Produk

Bila melihat dari karakteristik produk, yaitu sebuah mobil di segmen SUV,

Honda All New CR-V merupakan produk yang termasuk dalam kategori

high involvement atau produk yang memiliki resiko tinggi serta

membutuhkan banyak pertimbangan sebelum konsumen akhirnya

melakukan pembelian.

Dalam hal pengembangan kreatif iklannya, konsumen pada kategori high

involvement ini biasanya membutuhkan iklan yang mampu memberikan

informasi secara mendetail untuk membantu mereka mengevaluasi brand

ataupun produk tersebut serta membantu mereka dalam membuat

keputusan pembelian. (Belch&Belch, 2004:151)

Kemudian jika merujuk pada The FCB (Foot-Cone & Belding) Planning

Model, konsumen dari Honda All New CR-V termasuk dalam kategori

Informative (Thinker), di mana konsumen pada kategori ini memiliki

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 57: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

40

UNIVERSITAS INDONESIA

hierarki respon berupa ‘Learn-Feel-Do’, yang berarti mereka cenderung

akan mempelajari produk terlebih dahulu kemudian merasakan apakah

produk ini nantinya bisa memberikan benefit sebelum akhirnya membuat

keputusan pembelian.

Gambar 3.1

FCB Grid

(Sumber: Belch&Belch, 2004)

Kemudian mengenai strategi kreatif, akan digunakan eksekusi pesan iklan

melalui demonstrasi penggunaan produk yang mampu merubah persepsi

yang sebelumnya sudah tertanam di benak konsumen serta melalui

experiential marketing.

Experiential marketing sendiri merupakan sebuah pendekatan yang tidak

hanya menonjolkan fitur dan benefit , tetapi juga pengalaman unik yang

dapat memenuhi kebutuhan emosional konsumen (Schmitt,1990). Dalam

praktiknya, experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata yang

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 58: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

41

UNIVERSITAS INDONESIA

dialami konsumen dengan melibatkan aspek sense (pengalaman melalui

panca indera), feel (pengalaman afektif), think (pengalaman kognitif), act

(pengalaman yang berhubungan dengan gaya hidup dan perilaku) dan

relate (hubungan dengan brand atau produk).

Hal itu tentunya sesuai dengan konsumen kategori kuaran I pada FCB grid

yang biasanya mempelajari produk terlebih dahulu kemudian merasakan

apakah produk ini bisa memberikan benefit kepadanya sebelum akhirnya

membuat keputusan pembelian. (Schmitt,1990)

3.2 Strategi Pesan

Program kampanye komunikasi pemasaran terpadu untuk Honda All New CR-V

akan menggunakan strategi pesan dengan pendekatan lifestyle di mana Honda All

New CR-V dipersepsikan sebagai bagian dari gaya hidup mereka.

Demonstrasi serta experiential marketing dalam kampanye tersebut akan

berkaitan erat dengan gaya hidup mereka sehingga lebih mudah diterima dan

target audience bisa merasakan sendiri pengalaman berkendara dari Honda All

New CR-V. Pengalaman inilah yang nantinya diharapkan bisa membuat target

audience tertarik bukan hanya dari segi rasional saja tetapi juga dari segi

emosional.

3.2.1 The Big Idea

Big idea merupakan konsep pokok yang mendasari seluruh iklan produk

(Boove&Arens,1992:79). Dalam menentukan ide besar atau konsep pokok dari

sebuah kampanye, sangat penting untuk memperhatikan benefit dari produk yang

dapat ditarik ke dalam insight. Ide besar ini akan menjadi dasar yang tepat untuk

keseluruhan kampanye serta memiliki kekuatan untuk membidik kebutuhan dan

keinginan dari konsumen (White&Woods,1996:122). Maka, big idea yang dipilih

untuk kampanye Honda All New CRV adalah ‘Secreventure’.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 59: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

42

UNIVERSITAS INDONESIA

Pemilihan big idea ini didasarkan pada perilaku target audience yang lebih

menyukai hal-hal „tidak umum‟ dan terlihat „berbeda‟ bahkan dalam kegiatan luar

ruangan di kehidupan sosial mereka. ‘Secreventure’ diharapkan dapat

memuaskan hasrat serta menggambarkan gaya hidup mereka.

Penggunaan bahasa Inggris dalam pemilihan big idea ini didasari pertimbangan

target audience dengan SES A-B yang lebih mengapresiasi penggunaan bahasa

Inggris dalam kehidupan sosial mereka.

3.2.2 The Tag Line

Tagline adalah kalimat pendek yang mengena dan dapat diingat dengan baik

dalam merangkum keseluruhan pesan, inti brand, brand personality dan

positioning sekaligus membedakan produk dari kompetitor. (Boove&Arens,

1992:82).

Tagline yang dipilih untuk kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All

New CR-V adalah ‘Unleash The Adventure You’.

Pemilihan tagline di atas sesuai dengan tema petualangan yang diangkat yaitu

bukanlah petualangan ekstrem melainkan „petualangan manis‟ yang masih

menjadi bagian dari gaya hidup para target audience Honda All New CR-V.

Selain itu, pemilihan tagline di atas dimaksudkan untuk mengajak para target

audience untuk berani menunjukan jiwa petualangan yang tersembunyi pada diri

mereka yang masih sesuai dengan gaya hidup mereka sendiri.

3.2.3 Positioning

Positioning merupakan posisi sebuah produk yang didefinisikan oleh konsumen

melalui atribut-atribut penting yang dimiliki produk tersebut, atau posisi sebuah

produk di dalam benak konsumen yang berbeda dengan kompetitornya. (Philip

Kotler,et.al, 1999:433)

Menurut Belch & Belch (2004: 52-55), pembentukan positioning ini sendiri dapat

dilakukan melalui beberapa strategi atribut yaitu:

1. Positioning by product attributes and benefits

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 60: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

43

UNIVERSITAS INDONESIA

Positioning yang membedakan sebuah produk dengan kompetitornya

melalui karakter spesifik tertentu dari brand ataupun benefit yang

ditawarkan

2. Positioning by price or quality

Positioning yang menggunakan perbandingan harga atau kualitas produk

untuk membedakan diri dengan kompetitor

3. Positioning by use or application

Positioning yang menggunakan penggunaan ataupun kegunaan secara

spesifik dari sebuah produk

4. Positioning by product class

Positioning dengan mengidentifikasikan produk dengan kelas kalangan

pemakainya

5. Positioning by product user

Positinoning yang menonjolkan pemakai atau pengguna produknya

6. Positioning by competitor

Positioning yang menonjolkan keunggulan produk dibandingkan

kompetitornya

7. Positioning by cultural symbols

Positioning yang mengidentifikasikan produk dengan sebuah simbol

budaya

8. Repositioning

Positioning dengan cara merubah, mengurangi ataupun menambahkan

atribut dari positioning sebuah produk yang sebelumnya telah ada di benak

konsumen.

Dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V, strategi

atribut yang akan digunakan adalah repositioning yang memang biasanya

digunakan produk yang dalam daur hidup produk sudah memasuki tahap decline,

yaitu dengan menekankan kesan tangguh yang sebelumnya kurang terjual dari

produk Honda CR-V. Jika sebelumnya positioning Honda CR-V adalah SUV

yang tangguh dengan kemewahan sedan, maka kali ini positioning-nya adalah

sama namun dengan memperkuat kesan tangguh tersebut.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 61: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

44

UNIVERSITAS INDONESIA

3.2.4 Daya Tarik

Daya tarik dalam sebuah iklan merupakan pendekatan yang digunakan untuk

menarik perhatian serta mempengaruhi konsumen terhadap sebuah produk yang

bisa berupa daya tarik rasional maupun emosional. Strategi kampanye Honda All

New CR-V nantinya akan menggunakan kombinasi dari kedua daya tarik di atas.

Penggunaan kedua kombinasi ini dikarenakan karakteristik dari produk Honda All

New CR-V itu sendiri yang meskipun merupakan produk dalam kategori high

involvement, masih membutuhkan keterkaitan emosi dengan konsumen.

Keterkaitan emosi yang dimaksud di sini dibutuhkan karena secara produk, semua

pemain dalam pasar otomotif roda empat segmen SUV di Indonesia hampir

menawarkan hal yang sama.

Menurut Belch&Belch (2004:272), keputusan pembelian dari konsumen biasanya

terdiri dari motif emosional dan rasional, di mana perhatian yang sama harus

diberikan kepada kedua elemen tersebut demi mencapai sebuah periklanan yang

efektif.

3.3 Strategi Media

3.3.1 Penentuan Tujuan Media

Tujuan strategi media di sini berupa:

1. Menciptakan awareness target audience mengenai kampanye Honda All

New CR-V ini

2. Menjangkau 80% target audience yang sesuai berdasarkan karakteristik

demografis, psikografis dan geografis yang sudah ditentukan

3. Meningkatkan efisiensi biaya media dengan memilih media yang tepat

untuk menjangkau target audience

4. Mendukung experiential marketing yang akan dilakukan

3.3.2 Strategi Pemilihan Media

Dalam kampanye Honda All New CR-V, media cetak yang dalam hal ini berupa

majalah dan koran serta media televisi akan menjadi media utama untuk

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 62: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

45

UNIVERSITAS INDONESIA

mengiklankan Honda All New CR-V. Hal ini dikarenakan karakteristik kedua

media tersebut yang mampu menjangkau target audience secara lebih luas.

Namun demikian, media internet nantinya akan mengambil peran besar ketika

„acara utama‟ dari kampanye ini dilangsungkan. Pemilihan media internet ini pun

didasarkan pada perilaku target audinece dari kampanye Honda All New CR-V

yang ternyata menjadikan internet sebagai salah satu media utama dalam

kehidupan sosial mereka. Keseluruhan pemilihan media di atas pun sebelumnya

didasarkan pada media consumption habit dari target audience Honda All New

CR-V.

Grafik 3.1

Media Consumption Habit

Media Cetak (Majalah)

- Memiliki segmentasi pembaca yang cukup spesifik

- Hasil cetak memiliki mutu tinggi

- Mampu menyediakan muatan informasi yang tinggi

- Memiliki sifat long lasting-cycle, di mana biasanya majalah

disimpan unntuk kemudian di baca lagi

- Biaya produksi rendah

Media cetak (Koran)

- Memiliki jangkauan luas

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 63: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

46

UNIVERSITAS INDONESIA

- Mampu menyediakan muatan informasi yang tinggi

- Memungkinkan adanya pembaca tambahan

Televisi

- Jangkauan luas

- Memiliki impact besar dengan kekuatan visual dan audio

- Penempatannya dapat diatur di program televisi yang ditonton

target audience

Radio

- Biaya relatif murah

- Memiliki segmentasi pendengar yang cukup spesifik secara

geografis dan demografis

- Memiliki kemampuan untuk menciptakan imajinasi (theatre of

mind) dalam benak target audience

Internet

- Interaktif, mampu menciptakan komunikasi dua arah antara brand

dan target audience

- Memiliki kemampuan untuk membangun word of mouth

- Akses mudah dan terjangkau

- Informasi yang bersifat up to date

OOH (Billboard)

- Kuat dalam visualisasi

- Keberadaannya yang tetap di suatu tempat dalam jangka waktu

yang lama memungkinkan target audience melihat iklan tersebut

berkali-kali

3.3.3 Media Buying Consideration

Jangkauan Geografis

Program periklanan akan menjangkau wilayah kota –kota besar di

Indonesia

Media Weight

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 64: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

47

UNIVERSITAS INDONESIA

Media Weight merupakan total volume media yang di gunakan untuk

kampany yang dilihat berdasarkan jumlah iklan, reach, atau frekuensi

(Thomson,2007).

Dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V,

media yang digunakan akan lebih banyak menggunakan media above the

line dengan persentasi above the line sebanyak 70% serta below the line

30%.

Penjadwalan

Menurut Morrisan (2007:265-266), terdapat tiga jenis strategi penjadwalan

media yaitu:

1. Continuity, yaitu dengan pola penayangan di media secara terus-

menerus dan berkelanjutan dengan interval teratur

2. Flighting, yaitu pola penayangan di media secara tidak teratur dan

hanya sesekali. Sekali waktu iklan gencar ditayangkan dan di lain

waktu sama sekali tidk ditayangkan

3. Pulsing, yaitu pola penayangan iklan di media yang merupakan

kombinasi dari continuity dan flighting dimana iklan ditayangkan

secaara kontinyu namun memiliki konsentrasi lebih besar di

beberapa waktu tertentu.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 65: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

48

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 3.2

Kekurangan & Kelebihan Strategi Penjadwalan Media

(Sumber: Belch & Belch, 2003: 316)

Penjadwalan media untuk kampanye komunikasi pemasaran terpadu

Honda All New CR-V akan menggunakan strategi pulsing, di mana

nantinya ada kala di mana iklan akan terus ditayangkan namun memiliki

beberapa periode di mana konsentrasinya akan lebih besar. Tujuannya

adalah agar awareness dari kampanye ini tetap bertahan dan terbentuk

bahkan setelah „acara utama‟ dari kampanye ini telah dilaksanakan. Titik-

titik dengan konsentrasi lebih tingginya sendiri akan berlangsung di

periode pertama dan ketiga.

3.4 Strategi Elemen Promosi

Promosi merupakan salah satu elemen dalam bauran pemasaran di mana berfungsi

untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pasar dari sebuah produk

dengan harapan mampu mempengaruhi rasa, kepercayaan dan tingkah laku

penerimanya (Hackley, 2010:7)

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 66: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

49

UNIVERSITAS INDONESIA

Dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V, tentunya

diperlukan strategi elemen promosi yang tepat demi mencapai tujuan komunikasi

pemasaran yang sebelumnya telah ditentukan. Berikut adalah bauran promosinya:

3.4.1 Periklanan

Periklanan merupakan sebuah bentuk komunikasi berbayar oleh seseorang atau

pun perusahaan yang bertujuan untuk mempengaruhi orang untuk berpikir atau

berperilaku seperti yang diharapkan. (Green, 2012: 6)

Tujuan periklanan untuk kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All

New CR-V adalah:

1. Menciptakan dan memelihara awareness mengenai kampanye yang

sedang dilakukan oleh Honda All New CR-V

2. Menguatkan kesan tangguh yang kurang tertanam di benak target audiens

dari Honda All New CR-V

3. Meningkatkan buying intention Honda All New CR-V selama masa

kampanye

Strategi Periklanan

Menggunakan media cetak, televisi dan internet untuk menciptakan awareness

target audience mengenai keberadaan kampanye sehingga nantinya mereka

tertarik untuk ikut berpartisipasi dalam rangkaian program komunikasi pemasaran

terpadu Honda All New CR-V

3.4.1.1 Iklan Koran

Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V akan

menggunakan iklan Koran dengan jenis display full color, dengan ukuran yang

sesuai dengan ketentuan koran yang dipilih. Media cetak koran yang dipilih

adalah koran nasional yang sesuai dengan karakteristik target audience yaitu

Kompas. Selain itu, koran Otomotif juga dipilih karena sebagian besar target

audience menjadikannya sebagai sumber informasi dan referensi mengenai

produk otomotif.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 67: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

50

UNIVERSITAS INDONESIA

3.4.1.2 Iklan Majalah

Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V akan

menggunakan iklan Majalah dengan jenis display, dengan ukuran sesuai dengan

ketentuan majalah yang dipilih. Media cetak majalah yang akan digunakan adalah

majalah otomotif yang sesuai dengan karakteristik target audience seperti

AutoBild dan Jip. Kedua majalah tersebut juga dipilih karena sebagian besar

target audience menjadikannya sebagai sumber informasi dan referensi mengenai

produk otomotif.

3.4.1.3 Iklan Televisi

Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V akan

menggunakan iklan Televisi dengan durasi 30 detik yang ditayangkan pada pagi

dan malam hari seusai target audience menjalankan aktivitas hariannya. Stasiun

TV yang dipakai adalah stasiun Metro TV, TV One dan Trans 7 yang sesuai

dengan karakteristik target audience dari kampanye komunikasi pemasaran

Honda All New CR-V serta dengan mempertimbangkan rating.

3.4.1.4 Iklan Radio

Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V akan

menggunakan iklan radio dengan jenis iklan radio spot yang ditujukan untuk

menjangkau target audience di waktu luang yang tidak terjangkau media lain

yaitu seperti saat mereka berada dalam perjalanan atau waktu luang lainnya.

Jika dilihat dari segi demografis dan geografis target audience:

Trax FM, Hard Rock Jakarta, Hard Rock Bandung, Hard Rock Surabaya,

Mustang, dan Jak FM.

3.4.1.5 Iklan Billboard

Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V akan

menggunakan iklan billboard yang penempatannya sesuai dengan rute yang

dilewati target audience dalam kegiatannya sehari-hari khususnya di kawasan

Jakarta yaitu di daerah Senayan City, Sudirman, dan HR Rasuna Said Kemudian,

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 68: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

51

UNIVERSITAS INDONESIA

iklan melalui media billboard ini juga akan ditempatkan di kawasan Dago untuk

daerah Bandung dengan pertimbangan jika kawasan Dago merupakan tempat

belanja yang karakteristiknya sesuai dengan target audience untuk daerah

Bandung.

Kota lain yang dipilih karena sesuai dengan karakterisik dari target audience

adalah Medan, Yogyakarta, Surabaya, Denpasar, dan Makassar.

3.4.1.6 Internet

Dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V, media

internet khususnya media jejaring sosial nantinya akan memegang peran ketika

experiential marketing dari kampanye ini dilakukan. Selain pertumbuhan dari

penggunaan internet dan jejaring sosial yang berkembang pesat di Indonesia, hasil

riset pendahuluan yang sebelumnya telah dilakukan juga menjadi dasar

penggunaan media internet sebagai media untuk menjangkau target audience.

Selain itu, media internet juga berperan untuk menciptakan viral dari experiential

marketing yang akan dilakukan.

Media internet yang dimaksud di sini antara lain jejaring sosial Facebook, Twitter,

YouTube dan Instagram. Akun Facebook yang akan digunakan adalah akun

Hondaisme di mana nantinya kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini akan

masuk di tab “event”. Kemudian karena Fans dari akun Hondaisme masih

terbilang sedikit, maka akun Hondaisme akan dipromosikan melalui “Social ads”

demi meningkatkan jumlah Fans.

Selain itu, dua website resmi untuk Honda di Indonesia yaitu

www.hondaisme.com dan www.honda-indonesia.com juga akan digunakan untuk

memuat berita seputar experiential marketing dari kampanye Honda All New CR-

V. Kemudian, juga akan digunakan web banner pada website yang menjadi touch

point dari target audience seperti di www.otomotif.kompas.com

3.4.2 Experiential Marketing

Experiential MArketing dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda

All New CR-V nantinya akan berupa test drive yang dibalut tema petualangan

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 69: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

52

UNIVERSITAS INDONESIA

dengan beberapa misi serta tantangan tertentu yang berhubungan dengan gaya

hidup mereka sebelum akhirnya mereka sampai pada tujuan akhir dari misi

tersebut.

Nama kegiatan:

Honda All New CR-V Secreventure

Tagline:

Unleash The Adventure You

Tempat:

Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Malang

Waktu:

20 – 23 Juni 2013

Strategi:

Kegiatan dengan judul Honda All New CR-V Secreventure ini merupakan ajang

experiential marketing berupa test drive yang nantinya diharapkan bisa

menciptakan experience di kalangan target audience yang terpilih untuk

mengikutinya. Berlangsung selama 3 hari, acara ini nantinya akan dikemas

dengan tema „petualangan‟ yang didesain khusus sesuai dengan karakteristik

target audience dari Honda All New CR-V. Berikut adalah mekanismenya:

Calon peserta untuk kegiatan ini merupakan kalangan umum serta mereka

yang menerima direct message. Nama-nama penerima direct message

berasal dari database pengguna Honda CR-V.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 70: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

53

UNIVERSITAS INDONESIA

Para calon peserta yang ingin mengikuti kegiatan ini wajib mem-follow

akun twitter Honda CR-V serta memberikan like pada halaman Facebook

Hondaisme.

Para calon peserta yang ingin mengikuti kegiatan ini diwajibkan

melakukan registrasi melalui Facebook Application yang tersedia di

halaman Facebook Hondaisme dengan memasukkan foto pengalaman

pribadi yang paling membanggakan ketika peserta melakukan kegiatan

luar ruangan.

Dari foto-foto tersebut, nantinya akan dipilih 5 pemenang untuk mengikuti

kegiatan „Honda All New CR-V Secreventure‟ yang akan diumumkan

melalui direct message 2 minggu sebelum kegiatan ini dilakukan.

Para peserta kemudian akan dikumpulkan di Jakarta tepatnya di daerah

Monas sebagai tempat awal kegiatan ini pada pukul delapan pagi. Mereka

akan dibekali Honda All New CR-V tipe Prestige yang memiliki Honda

Navigation System. Di sini, misi mereka akan dimulai yaitu dengan hanya

diberikan koordinat GPS tanpa mengetahui ke mana sebenarnya mereka

akan pergi. Mereka juga akan diberikan waktu 5 jam untuk mencapai

tujuan „rahasia‟ tersebut.

Satu-satunya petunjuk untuk mereka adalah keadaan dalam kabin Honda

All New CR-V yang digunakan dengan menampung satu unit Sepeda

Mountain Terrain Bike serta perlengkapannya, satu buah baju renang, dua

pasang sandal outdoor serta perbekalan.

Selama perjalanan, satu orang kru dari kegiatan ini akan ikut bersama para

pemenang di mobil masing-masing untuk meliput perjalanan mereka.

Liputan perjalanan para pemenang sendiri nantinya akan diliput dalam

bentuk video yang akan di upload ke Youtube dan akun Facebook dari

Hondaisme yang juga akan ditautkan ke akun Facebook mereka masing-

masing.

Selama perjalanan, para peserta juga diwajibkan untuk menggungah foto

melalui akun instagram mereka minimal 2 foto dalam setiap rutenya

dengan menambahkan hashtag #Secreventure

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 71: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

54

UNIVERSITAS INDONESIA

Apabila peserta tidak memiliki akun instagram, mereka akan dibekali

dengan device serta akun instagram yang sebelumnya sudah disiapkan.

Tempat tujuan pertama petualangan mereka adalah trek mountainbike di

kota Bandung, tepatnya trek Cikole-Curug Putri-Situ Lembang dengan

panjang rute 15,2 Km. Di sana, mereka akan ditantang untuk menjelajahi

trek tersebut sambil sesekali mengambil foto dan mengunggahnya ke akun

Facebook serta Instagram mereka.

Gambar 3.3

Trek Mountain Bike Cikole – Curug Putri – Situ Lembang

(Sumber: www. indonesia.travel)

Di hari kedua, mereka akan diberikan koordinat GPS menuju Yogyakarta

tepatnya di kawasan Gua Pindul di mana mereka nantinya akan ditantang

untuk melakukan cave tubing di sana. Perjalanan dari penginapan yang

disiapkan di kota Bandung sendiri akan dimulai pada pukul 6 pagi serta

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 72: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

55

UNIVERSITAS INDONESIA

dengan jangka waktu 8 jam untuk mencapai lokasi tantangan kedua. Sama

seperti hari pertama, para peserta diwajibkan untuk mengunggah foto

selama perjalanan maupun ketika mereka sampai di tempat tantangan

kedua ini melalui akun Facebook serta Instagram.

Gambar 3.4

Cave Tubing Gua Pindul

(Sumber: www. indonesia.travel)

Di hari ketiga, mereka akan diberikan koordinat yang menuju Pantai

Balekambang di daerah Malang. Pada tantangan terakhir ini, yang mereka

hadapi adalah lamanya perjalanan yang akan diberikan jenjang satu hari

untuk mencapai tujuan akhir tersebut.

Di Pantai Balekambang Malang sendiri nantinya para peserta akan

diberikan waktu istirahat sekaligus untuk menikmati eksotisnya pantai di

sana. Satu-satunya tugas mereka adalah mengupload sebanyak-banyaknya

di akun Facebook dan Instagram. Kemudian di malam harinya, akan

diadakan Gala Dinner untuk mengakhiri kegiatan All New CR-V

Secreventure ini. Di sini, mereka juga akan disambut oleh keluarga yang

secara diam-diam telah diundang oleh kru.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 73: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

56

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 3.5

Pantai Balekambang

(Sumber: www. indonesia.travel)

Pemenang dari Honda All New CR-V Secreventure kemudian akan

dihitung melalui jumlah like dari keseluruhan video Youtube, foto, dan

video di Facebook serta foto Instagram.

Pemenang pertama kemudian akan mendapatkan Honda All New CR-V

tipe Prestige yang sebelumnya telah mereka gunakan dalam kegiatan ini.

Sementara untuk pemenang kedua dan ketiga, hadiahnya berupa paket

liburan akhir tahun untuk 2 orang senilai 50 juta Rupiah di Raja Ampat,

Papua selama tiga hari empat malam. Kemudian untuk dua peserta

lainnya, akan menerima hadiah paket liburan akhir tahun untuk 2 orang

senilai 30 juta Rupiah di Gili Trawangan, Lombok selama tiga hari empat

malam.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 74: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

UNIVERSITAS INDONESIA

BAB IV

EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM

Eksekusi desain pendukung untuk program komunikasi pemasaran terpadu Honda

All New CR-V meliputi:

Periklanan:

1. Story Board TVC 30”

2. Iklan Cetak Display

3. Iklan Radio 30‟‟

4. Iklan Billboard

5. Direct Mail

Activation

1. Akun Facebook

2. Akun Twitter

3. Web Banner

4. Kaos kru dan peserta “Secreventure”

5. Start dan Finish Point “Secreventure”

Background

Tujuan pemasaran:

- Meningkatkan penjualan Honda All New CR-V hingga mencapai target

1.600 unit per bulannya

Tujuan komunikasi:

- Merubah persepsi „tidak tangguh‟ dari Honda CR-V generasi sebelumnya

yang masih melekat kuat di benak para target market.

57

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 75: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

58

UNIVERSITAS INDONESIA

Target Market

Demografis

- Laki-laki

- Berusia di atas 25 tahun

- SES A – B

- Hidup di perkotaan (urban)

Psikografis

- Modern Advanced

Target konsumen adalah mereka yang bergaya hidup modern. Dalam

memilih mobil, salah satu hal yang dipertimbangkan adalah teknologi

dan fitur apa yang terdapat dalam mobil mereka. Semakin canggih dan

lengkap teknologi serta fitur dalam satu mobil, mereka semakin

menyukainya

- Tough Look

Target konsumen adalah mereka yang ingin terkesan tangguh dengan

tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka

- Well Groomed

Target konsumen adalah mereka yang memperhatikan penampilan luar

mereka. Mereka adalah orang-orang yang meski tidak keberatan untuk

beraktifitas di luar ruangan namun parfum, body lotion dan sabun

pencuci muka masuk dalam tasnya.

Behavioral

- Para pengguna mobil di segmen SUV biasanya adalah mereka yang

memiliki mobil lebih dari satu. Pilihan untuk mobil yang pertama akan

dimiliki konsumen di Indonesia adalah mobil di segmen MPV (Multi

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 76: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

59

UNIVERSITAS INDONESIA

Purpose Vehicle) karena faktor daya tampung dan harga murah yang

menjadi kelebihan mobil kelas ini.

Target Audience

Primer

Demografis

Laki-laki, SES A – B, 25 – 39 tahun, tinggal di daerah urban.

Psikografis

- Modern Advanced

Target audience adalah mereka yang bergaya hidup modern.

Dalam memilih mobil, salah satu hal yang dipertimbangkan adalah

teknologi dan fitur apa yang terdapat dalam mobil mereka.

Semakin canggih dan lengkap teknologi serta fitur dalam satu

mobil, mereka semakin menyukainya

- Tough Look

Target audience adalah mereka yang ingin terkesan tangguh

dengan tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka

Behavioral

- Social Media Active User

Target audience adalah pengguna aktif social media dengan

minimal memiliki akun Facebook dan sesekali melihat YouTube

sebagai referensi informasi mereka

- Hobbies & Outdoor Activity Enthusiast

Target audience adalah mereka yang secara aktif melakukan

hobinya dan sering melakukan aktifitas luar ruangan

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 77: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

60

UNIVERSITAS INDONESIA

Sekunder

Demografis

Laki-laki, SES A – B, di atas 25 tahun, tinggal di daerah urban.

Psikografis

- Modern Advanced

Target audience adalah mereka yang bergaya hidup modern.

Dalam memilih mobil, salah satu hal yang dipertimbangkan adalah

teknologi dan fitur apa yang terdapat dalam mobil mereka.

Semakin canggih dan lengkap teknologi serta fitur dalam satu

mobil, mereka semakin menyukainya

- Tough Look

Target audience adalah mereka yang ingin terkesan tangguh

dengan tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka

Behavioral

- Social Media Active User

Target audience adalah pengguna aktif social media dengan

minimal memiliki akun Facebook dan sesekali melihat YouTube

sebagai referensi informasi mereka

- Hobbies & Outdoor Activity Enthusiast

Target audience adalah mereka yang secara aktif melakukan

hobinya dan sering melakukan aktifitas luar ruangan

- Honda CR-V User

Target audience adalah mereka yang memiliki atau memakai

Honda CR-V generasi sebelumnya sebagai moda transportasi

dalam kehidupan sosial mereka

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 78: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

61

UNIVERSITAS INDONESIA

Core Desire

“Ya, Honda All New CR-V sangat menakjubkan dan berbeda dengan SUV lain”.

Teknologi, performa dan kenyamanan kelas sedan premiumnya tidak mengurangi

kesan tangguh yang memang dimilikinya sebagai sebuah mobil SUV

Tone and Manner

Adventurous, informatif, sophisticated.

Mandatory

Logo Honda, gambar Honda All New CRV beserta logonya, tagline Honda.

4.1 Eksekusi Kreatif Periklanan

4.1.1 Iklan TVC

Konsep:

Iklan TVC ini akan menampilkan seorang pria yang memiliki karakteristik target

audience dari Honda All New CR-V di mana tokoh tersebut selain menggunakan

Honda All New CR-V dalam kegiatan hariannya, juga menggunakan Honda All

New CR-V dalam kegiatan luar ruangannya. Selain itu, beberapa fitur unggulan

dari Honda All New CR-V juga akan ditampilkan di sini. Di akhir cerita, sang

tokoh menerima koordinat GPS yang merupakan benang merah dari promosi

experiential marketing Honda All New CR-V Secreventure.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 79: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

62

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4. 1

Storyboard TVC 30”

Diawali dengan logo Honda, kemudian

terlihat seorang laki-laki tampan yang

masih berbaju rapi

Backsound: Terdengar musik yang

membangkitkan kesan elegan.

Laki-laki tersebut tiba-tiba menengok,

ekspresinya mengatakan jika ia merasa

terpanggil atau teringat sesuatu.

Dramatis.

Laki-laki tersebut kemudian tampak

bersiap-siap. Ia mengganti pakaiannya.

62

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 80: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

63

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.1 (Lanjutan)

Storyboard TVC 30”

Bukan hanya pakaian, aksesoris seperti

jam tangan pun ia ganti dengan model

yang lebih sporty.

Ia bahkan kemudian terlihat mengganti

sepatunya dengan model sepatu boots,

menandakan ia siap beraktivitas di luar.

Supper: Unleash The Adventure You.

63

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 81: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

64

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.1 (Lanjutan)

Storyboard TVC 30”

Tampak percaya diri, sang tokoh

mengambil kunci dengan sedikit

melempar kemudian menangkapnya.

Product Shot: Smart Key System.

Ia kemudian menyalakan Honda All

New CR-V miliknya.

Product Shot: One Push Ignition

System.

Product Shot: Combi Meter Cluster.

64

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 82: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

65

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.1 (Lanjutan)

Storyboard TVC 30”

Terlihat Honda All New CR-V yang

sedang berjalan.

Suppers: 190 PS.

Product Shot: Paddle Shift. Sang tokoh pria kemudian terlihat

menerima pesan masuk. Mengambil

gadget-nya, ia melihat notifikasi ‘New

GPS Coordinat Accepted’.

65

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 83: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

66

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.1 (Lanjutan)

Storyboard TVC 30”

Suppers: Dare to find it? Tampak senyuman sang tokoh pria.

Yakin dan seakan mengatakan ‘Aku

akan menemukannya’.

Suppers: All New CR-V Secreventure

66

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 84: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

67

UNIVERSITAS INDONESIA

4.1.2 Iklan cetak display

Konsep:

Iklan cetak ini berbentuk display di majalah dan koran dengan ukuran yang

disesuaikan dan berisi titik koordinat GPS dari tempat-tempat yang

merupakan tempat petualangan alam bebas dan memiliki benang merah

dengan Secreventure itu sendiri. Nama tempat yang dipilih didasarkan

pertimbangan jika nama-nama tempat tersebut merupakan tempat yang

indah namun sudah banyak orang yang mengetahui keberadaannya. Hal ini

tentunya menimbulkan tanda tanya jika hanya dilihat sepintas dan

mengharuskan target audience untuk melihat secara lengkap iklan cetak ini.

Aspek visual

Tampilan nama tempat dan titik koordinat GPS menjadi fokus utama dalam

iklan cetak display ini. Beberapa gambar fitur juga ditampilkan di sini untuk

memberikan informasi mengenai keunggulan Honda All New CR-V.

Aspek copy:

Nama tempat dan titik koordinat GPS yang menjadi fokus utama tentunya

tidak akan bisa dimengerti jika tidak membaca copy “Dare to find another

place?” yang memiliki kesan untuk menantang target audience untuk

mencari tahu lebih lanjut mengenai Secreventure. Copy “Find more by

logging on Honda All New CR-V Secreventure” juga dimaksudkan

mengarahkan langsung target audience untuk bisa berpartisipasi dalam

kampanye ini. Berbagai aspek di atas kemudian dirangkum dalam bentuk

tagline “Unleash The Adventure You”

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 85: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

68

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.2

Iklan cetak display “Secreventure versi Mahameru”

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 86: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

69

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.3

Iklan cetak display “Secreventure versi Raja Ampat”

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 87: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

70

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.4

Iklan cetak display “Secreventure versi Gili Trawangan”

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 88: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

71

UNIVERSITAS INDONESIA

4.1.3 Iklan Radio

Judul : Gunung Arcadia

Cast : VO1 (Laki-laki)

VO2 (Perempuan)

VO1 :”Hah.... Hah... Hah...”

“Catatan pendakian. Saat ini, saya sudah berada di

ketinggian lantai 7 gedung Arcadia”.

“Tapi, belum ada tanda-tanda kehidupan lain di jalur

tangga darurat ini kecuali office boy tadi. Perbekalan

masih aman. Jadi, saya akan coba beristirahat di shelter

sebelah sana. Semoga tidak ada Harimau yang berkeliaran

di dekatnya”.

(suara terengah-engah dengan gema langkah sepatu)

Backsound : Suara angin pegunungan, alam liar

SFX: : Suara suasana menegangkan

SFX : Suara pintu terbuka

SFX : Gema suara langkah sepatu

VO2 : Pagi, Pak!

VO1 : Pagi!

VO2 : Lho, kok bukan lewat lift? (berbisik-bisik berbicara

sendiri)

Announcer : Honda All New CR-V. Unleash The Adventure You

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 89: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

72

UNIVERSITAS INDONESIA

4.1.4 Iklan Billboard

Konsep:

Iklan billboard ini nantinya akan ditampilkan di beberapa tempat yang

dinilai sering dilewati oleh target audience dan memiliki konsep yang sama

persis dengan iklan cetak yang bertujuan untuk mengingatkan (recall) target

audience namun dengan sedikit mengurangi bagian visual dari fitur Honda

All New CR-V.

Aspek visual:

Tampilan nama tempat dan titik koordinat GPS menjadi fokus utama dalam

iklan billboard ini. Selain itu, produk Honda All New CR-V juga akan

ditampilkan di sini.

Aspek copy:

Nama tempat dan titik koordinat GPS yang menjadi fokus utama tentunya

tidak akan bisa dimengerti jika tidak membaca copy “Dare to find another

place?” yang memiliki kesan untuk menantang target audience untuk

mencari tahu lebih lanjut mengenai Secreventure. Copy “Find more by

logging on Honda All New CR-V Secreventure” juga dimaksudkan

mengarahkan langsung target audience untuk bisa berpartisipasi dalam

kampanye ini. Berbagai aspek di atas kemudian dirangkum dalam bentuk

tagline “Unleash The Adventure You”

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 90: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

73

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.5

Iklan billboard “Secreventure Mahameru”

73

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 91: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

74

UNIVERSITAS INDONESIA

4.1.5 Direct Mail

Aspek visual

Direct mail ini berupa undangan kepada para pemakai Honda CR-V

generasi sebelumnya (existing user) untuk mengikuti acara Honda All New

CR-V Secreventure. Direct mail ini berbentuk kunci mobil Honda All New

CR-V untuk menimbulkan rasa penasaran. Bagian yang berlogo

Secreventure bisa terlepas dan pop up.

Aspek copy

Pada bagian yang terlepas dan pop up itu terdapat tulisan yang mengajak

penerima email untuk mengikuti Secreventure disertai alamat Facebook dan

Twitter agar mereka bisa langsung mencari dan berpartisipasi dalam

Secreventure.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 92: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

75

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.6

Direct Mail

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 93: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

76

UNIVERSITAS INDONESIA

4.1.6 Akun Facebook

Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V nantinya

akan menggunakan akun Facebook resmi dari Honda Indonesia yaitu

Hondaisme yang dibuat untuk membangun hubungan dengan konsumen dan

calon konsumen melalui media internet. Akun ini nantinya akan memuat

segala informasi dan laporan mengenai kegiatan Honda All New CR-V

Secreventure baik yang akan, sedang maupun yang sudah dilaksanakan.

Gambar 4.7

Akun Facebook

Secara lebih khusus lagi, nantinya akan dibuat Facebook Application yang

khusus dibuat untuk kegiatan Honda All New CR-V Secreventure di mana

akan terbagi menjadi tiga menu yaitu menu “Home” yang mengarahkan

target audience untuk mendaftar, “Registration” sebagai menu untuk

mendaftar serta meng-upload foto sebagai persayaratan, dan menu

“Gallery” yang berisi foto-foto peserta yang sudah mendaftar dan

berpartisipasi dalam kampanye ini. Selanjutnya, 5 pemenang yang akan

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 94: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

77

UNIVERSITAS INDONESIA

mengikuti Secreventure dipilih berdasarkan jumlah like terbanyak terhadap

foto yang mereka upload baik melalui akun Facebook Hondaisme maupun

tautan di akun Facebook mereka masing-masing.

Gambar 4.8

Gambar Facebook Appliction Secreventure Menu Home

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 95: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

78

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.9

Gambar Facebook Appliction Secreventure Menu Registration

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 96: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

79

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.10

Gambar Facebook Appliction Secreventure Menu Gallery

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 97: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

80

UNIVERSITAS INDONESIA

Kemudian untuk menjaring lebih banyak lagi target audience, maka akun

dari Hondaisme akan diiklankan melalui Facebook Social Ads. Social ads

ini nantinya akan muncul di akun Facebook orang yang memiliki

karakteristik yang sesuai dengan target audience yang sebelumnya telah

dipilih

Gambar 4. 11

Facebook Social Ads

4.1.7 Akun Twitter

Akun Twitter bernama thesecreventure dibuat sebagai sarana penunjang

untuk mempromosikan kegiatan Honda All New CR-V Secreventure. Selain

itu, akun Twitter ini juga berfungsi untuk membentuk word of mouth

melalui hashtag #thesecreventure ketika kegiatan sedang berlangsung.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 98: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

81

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.12

Akun Twitter

4.1.8 Web Banner

Web banner dengan tipe leaderboard dan right 1 ini nantinya akan dipasang

di website-website dan berfungsi untuk menginformasikan keberadaan

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 99: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

82

UNIVERSITAS INDONESIA

kampanye Honda All New CR-V Secreventure dengan tautan langsung ke

Facebook Application dari Secreventure di akun Facebook Hondaisme.

Secara visual, web banner ini menampilkan warna khas dan logo dari

kampanye Secreventure serta tampilan produk dari Honda All New CR-V

itu sendiri. Selain itu, ditambahkan pula unsur visual yang terkait dengan

kegiatan Secreventure.

Gambar 4.13

Web Banner Tipe Leaderboard

Gambar 4.14

Web Banner Tipe Right 1

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 100: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

83

UNIVERSITAS INDONESIA

4.1.9 Kaos Kru & Peserta Secreventure

Kaos ini nantinya akan dipakai oleh para kru serta para peserta dari kegiatan

Honda All New CR-V Secreventure di selama hari pelaksanaannya.

Gambar 4.15

Kaos Kru & Peserta Screventure

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 101: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

84

UNIVERSITAS INDONESIA

4.1.10 Start dan Finish Point Secreventure

Gambar 4.16

Start Point Secreventure

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 102: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

85

UNIVERSITAS INDONESIA

Gambar 4.17

Finish Point Secreventure

4.2 Eksekusi Media Periklanan

Media yang akan digunakan untuk kampanye komunikasi pemasaran terpadu

Honda All New CR-V adalah televisi, koran, majalah, radio, internet dan

billboard Berikut adalah perencanaan media untuk kampanye komunikasi

pemasaran terpadu Honda All New CR-V untuk Maret – Agustus 2013.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 103: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

86

UNIVERSITAS INDONESIA

Tabel 4.1

Total Media Plan

86

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 104: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

87

UNIVERSITAS INDONESIA

Televisi

Iklan televisi akan gencar pada kuarter I, yaitu 4-5 spot perhari selama 7 hari

dalam seminggu yang bertujuan untuk membangkitkan ingatan target audience

akan Honda All New CR-V serta untuk membangun awareness untuk kegiatan

Secreventure. Pada kuarter III, iklan televisi akan kembali gencar dengan

frekuensi yang hampir sama dengan kuarter I yakni untuk meningkatkan terpaan

iklan terhadap target audience di akhir masa kampanye

Berdasarkan hal di atas, maka pemasangan iklan televisi akan menggunakan

stasiun televisi Metro TV, TV One dan Trans 7. Di pagi hari, acara yang dipilih

adalah Metro Pagi di Metro TV dan Apa Kabar Indonesia di TV One dengan

pertimbangan bahwa target audience memiliki kebiasaan untuk menonton televisi

di pagi hari khususnya acara berita sebelum mereka berangkat kerja atau

melakukan aktivitas lainnya. Untuk malam hari, acara yang dipilih adalah Top

Nine News di Metro TV dan Apa Kabar Indonesia Malam di TV One dengan

pertimbangan jika target audience juga memiliki kebiasaan untuk menonton acara

berita setelah merekla mengakhiri kegiatan hariannya. Selain itu, dipilih juga

beberapa acara akhir pekan maupun yang memiliki jadwal tayang satu kali dalam

seminggu yang berkaitan dengan otomotif yaitu Otoblitz dan Autozone di Metro

TV serta Highlights Otomotif di Trans 7.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 105: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

88

UNIVERSITAS INDONESIA

Tabel 4.2

Media Plan Honda All New CR-V (Televisi)

88

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 106: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

89

UNIVERSITAS INDONESIA

Majalah

Iklan cetak berupa display di majalah akan dipasang di Jip dan Auto Bild yang

akan lebih gencar dipasang pada kuarter I dan III. Untuk majalah Jip, iklan akan

dipasang setiap bulannya sedangkan untuk majalah Autobild, iklan akan dipasang

dua kali dalam satu bulan.

Pemilihan majalah di atas didasarkan pada karakteristik kedua majalah tersebut

yang sesuai dengan target audience dari Honda All New CR-V. Selain itu,

pemilihan tersebut juga didasarkan pada para perilaku target audience sendiri

yang menjadikan kedua majalah tersebut sebagai salah satu sumber informasi

untuk kebutuhan otomotif mereka serta sebagai referensi ketika ingin membeli

mobil.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 107: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

90

UNIVERSITAS INDONESIA

Tabel 4.3

Media Plan Honda All New CR-V (Cetak Majalah)

90

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 108: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

91

UNIVERSITAS INDONESIA

Koran

Iklan cetak berupa display pada koran akan dipasang di koran kompas dan tabloid

Otomotif. Iklan cetak yang tayang di Kompas akan dipasang secara terus menerus

dengan frekuensi 2-3 spot perbulannya untuk membangun awareness serta

menjaganya selama masa kampanye. Kemudian untuk iklan cetak yang tayang di

tabloid Otomotif, iklan cetak akan dipasang 1-2 kali perbulannya.

Koran Kompas sebagai koran nasional dipilih atas dasar pertimbangan jangkauan

dari Kompas itu sendiri serta karakteristik Kompas yang sesuai dengan

karakteristik target audience Honda All New CR-V. Pemilihan tabloid Otomotif

didasarkan pada perilaku target audience yang menjadikan Otomotif sebagai

salah satu sumber referensi dan informasi mengenai produk otomotif.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 109: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

92

UNIVERSITAS INDONESIA

Tabel 4.4

Media Plan Honda All New CR-V (Cetak Koran)

92

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 110: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

93

UNIVERSITAS INDONESIA

Radio

Iklan radio dengan durasi 30 detik akan dipasang di Trax FM, Jak FM, Hard Rock

Jakarta, Hard Rock Bandung, Hard Rock Surabaya dan Mustang di akhir kuarter I

dan awal kuarter II masa kampanye. Berdasarkan pertimbangan karakeristik radio

yang bersegmen anak muda hingga dewasa, maka pemilihan radio di atas cukup

tepat untuk menjangkau target audience di kota-kota besar.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 111: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

94

UNIVERSITAS INDONESIA

Tabel 4.5

Media Plan Honda All New CR-V (Radio)

94

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 112: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

95

UNIVERSITAS INDONESIA

Billboard

Iklan dengan media billboard berukuran 8 x 16 meter akan dipasang di beberapa

tempat seperti di kawasan Senayan City, Sudirman dan HR Rasuna Said untuk

daerah Jakarta, di kawasan Dago untuk daerah Bandung serta beberapa kota besar

lain seperti Medan, Yogyakarta, Surabaya, Denpasar dan Makassar. Pemilihan

tempat tersebut dipilih berdasarkan pertimbangan jika daerah tersebut merupakan

daerah yang seringkali dilewati oleh orang-orang dengan karakteristik yang sesuai

dengan target audience Honda All New CR-V.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 113: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

96

UNIVERSITAS INDONESIA

Tabel 4.6

Media Plan Honda All New CR-V (Billboard)

96

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 114: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

97

UNIVERSITAS INDONESIA

Digital

Iklan kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CRV

Secreventure melalui media digital terbagi menjadi tiga bagian utama yaitu

melalui Web Banner, Website resmi Honda Indonesia serta melalui social media.

Untuk Web Banner, penayangan akan dipasang pada di www.kompas.com

khususnya di menu otomotif, di website resmi Honda Indonesia (www.honda-

indonesia.com) dan di website resmi komunitas Honda Indonesia

(www.hondaisme.com). Pemilihan kedua website resmi Honda dimaksudkan

untuk menjaring para pemakai Honda CR-V generasi sebelumnya (existing user)

sedangkan Web Banner di www.kompas.com didasarkan pada pertimbangan jika

website tersebut memiliki menu khusus untuk otomotif yang menjadi salah satu

sumber informasi bagi para target audience.

Untuk di website www.honda-indonesia.com dan www.hondaisme.com, nantinya

akan muncul sebagai artikel kegiatan khususnya di menu “News&Events”.

Di jejaring sosial, kampanye Honda All New CR-V Secreventure nantinya akan

berjalan melalui beberapa jejaring yaitu Facebook, Twitter, YouTube dan

Instagram.

Jejaring sosial Facebook nantinya akan menjadi basis utama di media digital yaitu

sebagai tempat membangun hubungan dengan target audience baik ketika akan,

sedang dan sesudah kegiatan kampanye. Melalui Facebook pula, nantinya para

peserta akan melakukan pendaftran serta meng-upload foto untuk berpartisipasi

dalam kegiatan Secreventure. Pemilihan 5 orang pemenang untuk mengikuti

kegiatan Secreventure sendiri nantinya didasarkan pada jumlah like.

Jejaring sosial Twitter akan berfungsi untuk menciptakan engagement serta word

of mouth selama masa kampanye. Selain itu, Twitter juga berfungsi untuk

menunjang promosi dari kegiatan Secreventure itu sendiri. Untuk jejaring sosial

YouTube dan Instagram, nantinya baru akan berfungsi ketika kegiatan

Secreventure sedang berjalan yaitu sebagai sarana dokumentasi serta sebagai

dasar pemilihan pemenang dari kegiatan Secreventure itu sendiri sekaligus untuk

menciptakan buzz ketika acara sedang berlangsung.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 115: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

98

UNIVERSITAS INDONESIA

Tabel 4.7

Media Plan Honda All New CR-V (Internet)

98

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 116: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

99

UNIVERSITAS INDONESIA

4.3 Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran

Tabel 4.8

Anggaran Experiential Marketing Honda All New CR-V

No Jenis Pengeluaran Deskripsi Rincian Jumlah Jumlah

Total

1 Perlengkapan Peserta

Sepeda MTB United Dominate XC 26 5 x 5.000.000 25.000.000

United MTB Equipment Full Set (Helmet, Knee Band, etc) 5 x 2.000.000 10.000.000

Bahan Bakar Mobil Peserta 5 x 2.000.000 10.000.000

Tracking Sandals 5 x 500.000 2.500.000

Konsumsi Peserta 4 x 5 x 500.000 10.000.000

Akomodasi Peserta (Pulang) 5 x 2.000.000 10.000.000

Kaos Peserta 2 x 5 x 100.000 1.000.000

68.500.000

2 Activation Jakarta

Sewa Tempat dan Perizinan 25.000.000

Konsumsi 100 x 35.000 3.500.000

Start Point Installation 5.000.000

Tip Keamanan 500.000

Sewa Panggung & Sound System 5.000.000

39.000.000

99

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 117: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

100

UNIVERSITAS INDONESIA

3 Activation Bandung

Sewa Tempat dan Perizinan 15.000.000

Sewa Moutain Bike Track 5.000.000

Sewa Tenda 2 x 1.000.000 2.000.000

Sewa Hotel 5 x 2.000.000 10.000.000

32.000.000

4 Activation Jogja

Sewa Tempat dan Perizinan 15.000.000

Biaya Cave Tubing Peserta 5 x 100.000 500.000

Sewa Hotel 5 x 1.500.000 7.500.000

23.000.000

5 Activation Malang

Finish Point Installation 5.000.000

Sewa Hotel 5 x 1.500.000 7.500.000

Sewa Tempat dan Perizinan 15.000.000

Gala Dinner 50.000.000

Akomodasi Keluarga Peserta (Pulang-Pergi) 2 x 5 x 4.000.000 40.000.000

117.500.000

6 Operasional

Fee Videographer 4 x 5 x 1.500.000 30.000.000

Fee Fixer 4 x 5 x 1.000.000 20.000.000

Fee Kru Secreventure 4 x 10 x 750.000 30.000.000

Kaos Operasional Secreventure 2 x 20 x 100.000 4.000.000

84.000.000

7 Hadiah

Pemenang 1 1 buah mobil

Honda All New

CRV Prestige

404.000.000

Pemenang 2 Jalan-jalan Raja

Ampat Untuk 2

100.000.000

10

0

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 118: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

101

UNIVERSITAS INDONESIA

Pemenang

Pemenang 3

Jalan-jalan Gili

Trawangan

Untuk 2

Pemenang

70.000.000

574.000.000

Grand Total 938.000.000

101

UN

IVE

RS

ITA

S IN

DO

NE

SIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 119: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

102

UNIVERSITAS INDONESIA

Tabel 4.9

Biaya Produksi Kreatif

No

Biaya Produksi Kreatif Honda All New CR-V

Jenis Produksi Aktivitas Nominal Jumlah

1 Iklan Televisi Produksi TVC 1.800.000.000

Creative Development 200.000.000 2.000.000.000

2 Iklan Cetak Display Creative Developmet 25.000.000 25.000.000

3 Iklan Billboard Produksi Billboard 15.000.000

Creative Development 25.000.000 40.000.000

4 Iklan Radio Produksi Radio 20.000.000

Creative Development 10.000.000 30.000.000

Total 2.095.000.000

Agency Fee 10% 209.500.000

Total 2.304.500.000

Vat 10% 230.450.000

Total Keseluruhan 2.534.950.000

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 120: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

103

UNIVERSITAS INDONESIA

Tabel 4.10

Anggaran Keseluruhan Kampanye Honda All New CR-V

Aktivitas Anggaran Total

Periklanan

1. Iklan Televisi 7.973.416.000

2. Iklan Cetak Koran 3.804.867.990

3. Iklan Cetak Majalah 266.805.000

4. Iklan Radio 277.816.000

5. Iklan Billboard 3.963.960.000

6. Biaya Produksi 2.534.950.000

18.821.814.990

Experiential Marketing

Internet 163.904.180

Event "Secreventure" 938.000.000

1.101.904.180

Total 19.923.719.170

Agency Fee 10% 1.992.371.917

Total 21.916.091.087

Vat 10% 2.191.609.109

Total Keseluruhan 24.107.700.196

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 121: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

UNIVERSITAS INDONESIA

BAB V

EVALUASI PROGRAM

Salah satu tahapan paling penting dalam mengembangkan dan mengeksekusi

kampanye periklanan adalah bagaimana membuat mekanisme yang tepat untuk

melakukan evaluasi. Evaluasi dari program kampanye merupakan bagian yang

sangat penting demi mengukur efektifitas dan efisiensi kampanye. Evaluasi di

akhir masa kampanye diperlukan untuk mengetahui apakah tujuan telah tercapai

atau belum (Schultz & Martin, 1981:143)

5.1 Rencana Evaluasi

Rencana evaluasi kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-

V ini nantinya akan dibagi menjadi dua tahap, yaitu tahap pre-test dan post test.

Tahap pre-test akan dilaksanakan sebelum program ini berlangsung dengan

bertujuan untuik mengetahui kemungkinan keberhasilan kampanye. Kemudian

ketika program ini selesai, maka akan dilaksanakan post test yang bertujuan untuk

mengukur tingkat keberhasilan kampanye Honda All New CR-V dan memastikan

implementasi program sesuai dengan yang sudah ditetapkan sebelumnya.

5.1.1 Pre-Test

Metode yang akan digunakan dalam tahap pre-test adalah dengan menunjukan

pesan serta contoh eksekusi kepada target audience. Dari hal tersebut, nantinya

bisa dinilai apakah pesan cukup relevan dengan pemahaman target audience dan

tentunya mengetahui bagaimana respon mereka sehingga bisa dilakukan antisipasi

terhadap hal-hal yang tidak disukai target audience. Hasil dari pre-test ini juga

bisa digunakan untuik melengkapi konten dari kampanye komunikasi pemasaran

terpadu yang akan disampaikan kepada target audience melalui media.

Tahapan pre-test ini nantinya akan dilakukan melalui metode kualitatif berupa

focus group discussion (FGD) di mana informan akan dipilih melalui purposive

sampling yaitu informan yang sesuai dengan karakteritik target audince. FGD

104

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 122: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

105

UNIVERSITAS INDONESIA

akan dilakukan di Jakarta sebagai kota (urban) yang dianggap paling mewakili

penyebaran target audience dari Honda All New CR-V. FGD ini sendiri nantinya

akan dilakukan 2 kali dengan 2 kelompok berbeda di mana masing-masing

kelompok akan beranggotakan 8 orang. Hasil akhir FGD akan menentukan

eksekusi mana yang paling menarik dan dipahami oleh target audience.

Mekanime Pre Test

FGD di setiap kelompok akan dipimpin oleh seorang moderator yang akan

menanyakan beberapa variabel berupa:

1. Pendapat mereka mengenai big idea dan mekanisme kampanye

2. Pendapat mereka mengenai strategi kampanye; apakah dapat

menarik perhatian mereka dan kemungkinan untuk berpartisipasi

aktif dalam kampanye tersebut

3. Pendapat mereka konsep kreatif yang akan dieksekusi

4. Pendapat mereka mengenai pemilihan media untuk penayangan

materi promosi kampanye

5. Pendapat mereka mengenai halangan dan gangguan yang mungkin

akan menjadi kendala dalam pelaksanaan kampanye

5.1.2 Post Test

Tahap post test akan dilakukan setelah masa kampanye berakhir. Tujuannya

adalah untuk mengevaluasi hasil akhir kampanye dan membandingkan hasilnya

dengan tujuan periklanan dalam tahap perencanaan (Schultz & Martin, 1981:149).

Evaluasi dalam tahap ini dilakukan untuk menetahui apakah tujuan kampanye

serta implementasinya di lapangan sudah sesuai dengan perencanaan serta apakah

dampak yang timbul pasca kampanye sudah sesuai dengan yang diinginkan.

Adapun hal yang ingin diketahui melalui post test adalah sebagai berikut:

1. Dampak kampanye terhadap positioning produk melalui tingkat efektifitas

pesan dan eksekusi

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 123: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

106

UNIVERSITAS INDONESIA

2. Dampak kampenye terhadap preferensi brand melalui emotional bonding

yang dilakukan lewat experiential marketing

Metode yang akan digunakan pada tahap post test ini adalah survey dengan

menyebarkan kuisioner ke 200 orang di kota Jakarta . Responden dipilih

berdasarkan purposive sampling yaitu dengan karakteristik yang sesuai dengan

target audience dari kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New

CR-V ini.

5.2 Rencana Monitoring

Rencana monitoring akan dilakukan selama masa kampanye berlangsung yaitu

dengan tujuan memantau apakah kampanye komunikasi pemasaran terpadu

Honda All New CR-V berjalan sesuai dengan perencanaan. Metodenya adalah

dengan mengawasi proses penayangan iklan di media yaitu apakah pemasangan

iklan di media sudah sesuai baik dari segi bentuk, dimensi, waktu dan materi yang

telah disepakati antara agensi periklanan dengan Honda Prospect Motor.

5.3 Anggaran Evaluasi

Anggaran Pre- Test

FGD yang dilakukan akan dibagi menjadi dua tim dengan 8 orang pada masing-

masing kelompok. Berikut adalah rincian anggarannya

Materi dan panduan FGD = Rp 1.000.000,00

Fee peneliti : 2 x Rp 2.000.000 = Rp 4.000.000,00

Insentif peserta : 2 x 8 x RP 250.000 = Rp 4.000.000,00

Analisis dan pembuatan laporan = RP 3.000.000,00

Total Rp 12.000.000,00

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 124: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

107

UNIVERSITAS INDONESIA

Anggaran Post Test

Survey akan dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden.

Berikut adalah rincian anggarannya:

Materi dan penyusunan kuesioner = Rp 1.000.000,00

Insentif responden : 200 x Rp 150.000, = RP 30.000.000,00

Analisis data kuesioner dan pembuatan laporan = Rp 3.000.000,00

Total Rp 34.000.000,00

Dengan demikian makan total keeluruhan anggaran untuk evaluasi kampanye

adalah sebesar Rp 46.000.000,00

5.4 Anggaran Monitoring

Anggaran untuk monitoring kampanye selama enam bulan terhitung dari bulan

Maret hingga Agustus 2012 adalah Rp 15.000.000,00 untuk memastikan semua

program berjalan sesuai dengan yang direncanakan.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 125: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

UNIVERSITAS INDONESIA

DAFTAR REFERENSI

Buku

Boove, Courtland L. & William F. Arens. (1992). Contemporary Advertising.

Homewood: Richard D. Irwin Inc.

Belch, George E. & Michael A. Belch. (2004). Advertising and Promotion: An

Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-

Hill/Irwin.

Duncan, T. (2002). Principles of Advertising and IMC. New York : Mcgraw-Hill

Inc.

Green, Jen. (2012). Advertising. New York: Rosen Publishing Group

Hackley, Chris. (2010). Advertising & Promotion: An Integrated Marketing

Communications Approach. London: SAGE Publication.

Kotler, Philip, et.al. (1999). Principles of Marketing. NewJersey: Prentice Hall

Europe.

Morisson. (2007). Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:

Ramdina Prakarsa

Kasali, Rhenald. (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmenting, Targeting,

Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Schmitt, Bernd H. (1990). Experiential Marketing: How to Get Your Customer to

Sense, Feel, Think, Act and Relate; to Your Company and Brand. New

York: The Free Press.

Schultz, Don E. & Dennis G. Martin. (1981). Strategic Advertising Campaigns.

Chicago: Crain Communication Inc.

Smitt, P. R. (1993). Marketing Communications: An Integrated Approach.

London: Kogan Page Limited

White, Sarah & John Woods. (1996). Do-It-Yourself Advertising. Avon: Adams

Media.

Artikel Internet

“Pendapatan Per Kapita Orang Indonesia Naik 17% Jadi Rp 31 Juta” diakses

pada 6 Oktober 2012:

http://finance.detik.com/read/2012/02/06/113822/1834983/4/pendapatan-

per-kapita-orang-indonesia-naik-17-jadi-rp-31-juta

108

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 126: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

109

UNIVERSITAS INDONESIA

“20 Model Terlaris 2012” diakses pada 6 Oktober 2012:

http://otomotif.kompas.com/read/2012/07/18/3183/20.Model.Terlaris.2012

“Penjualan Mobil 2013 Ditargetkan Capai 1,1 Juta Unit” diakses pada 8 Oktober

2012: http://news.liputan6.com/read/445131/penjualan-mobil-2013-

ditargetkan-capai-11-juta-unit

“Enam Mobil SUV 4x2 Berebut Predikat Terlaris” diakses pada 7 Oktober 2012:

http://otomotif.news.viva.co.id/news/read/350424-enam-mobil-suv-4x2-

berebut-predikat-terlaris

“Social, Digital and Mobile in Asia” diakses pada 25 Oktober 2012:

http://wearesocial.net/blog/2012/10/social-digital-mobile-asia/

“Facebook Statistic by Country: Indonesia” diakses pada 28 Oktober 2012:

http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/indonesia

“Twitter Reaches Half a Billion Accounts. More Than 140 Millions in The U.S”

diakses pada 20 Oktober 2012:

http://semiocast.com/publications/2012_07_30_Twitter_reaches_half_a_bill

ion_accounts_140m_in_the_US

“iPhonesia: Komunitas Fotografer iDevices Indonesia” diakses pada 12

November 2012: http://ruangkamera.com/2012/10/30/iphonesia-komunitas-

fotografer-idevices-indonesia/

“80 Millions Instagram User” diakses pada 12 November 2012:

http://blog.instagram.com/post/28067043504/the-instagram-community-

hits-80-million-users

“Tren Olahraga Dorong Pertumbuhan Pasar Sepeda” diakses pada 20 November

2012: http://www.neraca.co.id/2012/01/23/tren-olahraga-dorong-

pertumbuhan-pasar-sepeda/

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 127: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

110

UNIVERSITAS INDONESIA

Artikel Koran

USH. (2012, November 26) Sepedaan: Fun, Friend and Fit. Kompas

Wawancara

Rini, Yulia Irma (2012, September 30) Personal Interview

Data Internal

Data Penjualan Honda CR-V Chuo Senko Indonesia

Data Penjualan Mobil Segmen SUV Indonesia Chuo Senko Indonesia

Katalog Honda All New CR-V Chuo Senko Indonesia

Simple Brosur Honda All New CR-V Chuo Senko Indonesia

Print Ads Honda All New CR-V, Chuo Senko Indonesia

TVC Honda All New CR-V 60” Chuo Senko Indonesia

Billboard Honda All New CR-V, Chuo Senko Indonesia

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 128: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

LAMPIRAN

1. Hasil Survey Honda All New CR-V

Tanggal pelaksanaan : 5 – 19 November 2012

Responden : 50 Orang

Lokasi pelaksanaan : Survey lapangan di wilayah perkantoran SCBD,

Senayan, dan survey online melalui surveygizmo.com dengan narasumber

Jabodetabek

xvi

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 129: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xvii

UNIVERSITAS INDONESIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 130: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xviii

UNIVERSITAS INDONESIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 131: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xix

UNIVERSITAS INDONESIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 132: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xx

UNIVERSITAS INDONESIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 133: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xxi

UNIVERSITAS INDONESIA

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 134: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xxii

UNIVERSITAS INDONESIA

Item Total

Score1

Overall

Rank

Fitur – fitur dalam mobil SUV (Dimensi, Kenyamanan, Keselamatan, Interior)

327 1

Kesan 'tangguh' mobil segmen SUV 324 2

Spesifikasi mesin mobil segmen SUV (besar mesin, irit bahan bakar, performa) 319 3

Desain mobil segmen SUV 217 4

Layanan purnajual 200 5

Merek mobil segmen SUV 193 6

Harga mobil segmen SUV 156 7

Lain-lain 57 8

Total Respondents: 1 Score is a weighted calculation. Items ranked first

are valued higher than the following ranks, the score

is the sum of all weighted rank counts.

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 135: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xxiii

UNIVERSITAS INDONESIA

Count

Apa pandangan anda terhadap Honda CR-V generasi

sebelumnya?

Response

1 Bagus, besar, nyaman

1 Bodi besarnya tidak seimbang, agak feminim untuk SUV

1 Bodi besarnya tidak sekaku SUV pada umumnya, terlalu halus, mesin irit

1 Bodi bongsro, tidak kekar, kurang terlihat SUV

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 136: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xxiv

UNIVERSITAS INDONESIA

Count

Apa pandangan anda terhadap Honda CR-V generasi

sebelumnya?

Response

1 CR-V itu mobil SUV perkotaan, tidak telihat tangguh untuk di bawa jauh

1 CR-V tidak seperti SUV lain yang punya desain gahar, lebih mirip untuk

perempuan

1 Cukup bagus

1 Desain feminim

1 Desain generasi sebelumnya jelek

1 Desain sudah cukup terlihat tangguh tapi yang saya ketahui bensin boros

1 Dibandingkan dengan mobil yang saya gunakan sekarang, bodi CRV lebih cocok

untuk perempuan

1 Dibandingkan mobil saya, CRV terlihat kurang mantap

1 Dibandingkan mobil yang saya gunakan, desain CRV terlalu mulus

1 Dibandingkan produk barunya, model lama terkesan terlalu modis

1 Gagah, dan irit

1 Honda CR-V model lama itu SUV cewek

1 Mesin cukup irit untuk ukuran mesinnya, mudah perawatan, tapi kurang maskulin

untuk SYV

1 Mesin irit dan tampak mewah dari luar. Tapi desain generasi ketiga lebih cocok

untuk perempuan

1 Mesin irit, elegan dan mewah di dalam, desain luar mulus

1 Mesin irit, interior mewah, tapi bodi terlalu pop

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 137: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xxv

UNIVERSITAS INDONESIA

Count

Apa pandangan anda terhadap Honda CR-V generasi

sebelumnya?

Response

1 Modelnya tidak sebagus yang baru

1 Saya lebih suka model mobil Amerika seperti mobil yang saya pakai

1 Teknlogi yang dipakai selalu mutakhir tapi di mata saya, lebih gagah fortuner

1 Tidak pernah membandingkan

1 bodi tidak gahar, desain jelek

1 bodinya tidak segagah yang sekarang

1 cukup baik,nyaman dikendarai

1 kurang menarik

1 mewah dan nyaman untuk ukuran SUV, modelnya juga manis

1 tidak menarik

1 varian yang all-new cr-v, overall, lebih bagus dari yang terbaru sekarang.

1 CR-V sangat nyaman tapi jika mencari SUV yang terlihat 'kuat', pilih yg lain krn

memang modelnya terkesan feminim

1 teknologi CRV lebih bagus dari mobil yang saya pakai sekarang tapi modelnya

tidak bagus karena terkesan metroseksual

1 dibanding mobil yang saya pakai sekarang, CRV lama tidak terlihat gagah. CRV

baru terlihat gagah di generasi barunya

1 Mesin dan interiornya bagus dan bukan seperti SUV pada umumnya, sayang

desainnya juga tidak seperti SUV untuk laki-laki

1 Mesinnya lebih irit ketimbang SUV pada umumnya, lebih mewah di bagian

interior, kurang bagus pada desain eksterior yang terlalu cembung dan banyak lekukan

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 138: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xxvi

UNIVERSITAS INDONESIA

Count

Apa pandangan anda terhadap Honda CR-V generasi

sebelumnya?

Response

1 untuk suv saya lebih suka mobil model US seperti Captiva atau Ford Everest

karena lebih gagah dibandingkan CRV

1 irit, mudah perawatan tapi bodi besarnya tidak sebagus SUV lain karena terlalu

elegan untuk mobil dengan pemakai laki-laki

1 Teknologinya bagus dan kabin mewah, tapi desain bodinya lebih bagus mobil

saya karena lebih terkesan sporty dan tangguh

1 mesin irit, cukup mewah tapi untuk ukuran suv, crv lebih ke arah penggunaan

dalam kota karena desainnya tidak gahar seperti mobil saya

1 Honda CR-V bisa memberikan sesuatu yang lebih daripada hanya 'SUV' itu

sendiri apalagi teknologi yang ada didalamnya. Sayang, desain model lamanya tidak terlalu 'laki-laki'

1 Mesinnya irit dan cukup nyaman di dalamnya tapi perasaan mengendarai SUV

lebih terasa di mobil yang saya pakai sekarang

1

Saat mengendarai CRV, perasaan lebih tenang karena faktor jalanan rusak dan banjir tidak menjadi beban pikiran. Ukuran bodi yang besar membuat ruang

gerak dalam kabin lebih bebas dan pengemudi merasa lebih gagah. Taoi seperti SUV pada umumnya, tidak mudah untuk menyalip dengan CRV dan pada

kecepatan tinggi terasa agak limbung.

1 Interior dalam mobil mewah, nyaman meski desain kurang 'kotak' sehingga

terlihat feminim sedikit

1 Bangku belakang kurang nyaman, terlalu pendek sehingga jika ada yg

mendudukinya akan terasa pegal. Boros bensin dibandingkan dengan mobil saya punya lainnya

1 Produknya cukup menarik apalagi perawatannya mudah. Untuk sebuah SUV, dia

lebih cocok digunakan di daerah perkotaan karena dari segi desain saja lebih manis dari SUV lain dan mesinnya irit

1 belum ada tombol pengatur volume di kemudi, tenaga tidak sebesar All New

CRV, tapi tetap irit dari SUV lain

1 Kabin nyaman, namun untuk desain CRV sama seperti mobil yang saya gunakan sekarang, memang terlihat kurang gagah namun kesan elegan jelas

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 139: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xxvii

UNIVERSITAS INDONESIA

Count

Apa pandangan anda terhadap Honda CR-V generasi

sebelumnya?

Response

teras

1 Saya lebih suka model mobil yang saya pakai karena terkesan lebih laki-laki.

Bahkan dibandingkan model CRV baru

1 Saya seorang yang suka aktivitas outdoor dan CRV imejnya kurang cocok

dengan saya karena terlihat seperti mobil dalam kota saja

Count

3 kata sifat yang muncul di kepala Anda jika mendengar kata

Honda All New CR-V

Response

1 Baru, berkelas, sempit

1 Bongsor, tidak maskulin, mewah

1 Elegan, mewah, mulus

1 Halus, SUV Cewek, elegan

1 Irit, Nyaman, mewah

1 Irit, mewah, kurang maco

1 Keren, mantap, aman

1 Kuat, nyaman, mewah

1 Kuat, tangguh, menantang

1 Mewah, irit, elegan

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 140: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xxviii

UNIVERSITAS INDONESIA

Count

3 kata sifat yang muncul di kepala Anda jika mendengar kata

Honda All New CR-V

Response

1 Mewah, teknologi, nyaman

1 Modern, terjangkau, kuat

1 Mulus, elegan, nyaman

1 Mulus, irit, dinamis

1 Nyaman, elegan, kurang gagah

1 Nyaman, mewah, besar

1 Nyaman, mewah, teknologi baru

1 Putih, Tangguh, Keren

1 SUV kota, kurang tangguh, mewah

1 Sophisticated, nyaman, irit

1 Tangguh, irit, mudah perawatan

2 Teknologi baru, nyaman, mewah

1 besar, bagus, nyaman

1 cakep, mahal, high-maintenance

1 elegan, gagah, luas

1 elegan, irit, mewah

1 elegan, irit, nyaman

1 elegan, mewah, feminim

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 141: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xxix

UNIVERSITAS INDONESIA

Count

3 kata sifat yang muncul di kepala Anda jika mendengar kata

Honda All New CR-V

Response

1 elegan, mulus, mewah

1 irit, mewah, nyaman

1 irit, mewah, tidak gagah

1 irit, mutakhir, nyaman

1 irit, nyaman, kurang gagah

1 irit, nyaman, mobil perkotaan

1 kurang maskulin, irit, mewah

1 mewah, elegan, pop

1 mewah, irit, kurang maskulin

1 mewah, nyaman, keluarga

1 mewah, nyaman, kuat

1 mewah, nyaman, mobil keluarga

1 mewah, teknologi, urban

1 modern, tangguh, sophisticated

1 mudah, irit, agak feminim

1 nyaman, elegan, futuristik

2 nyaman, mewah, elegan

1 tegas

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 142: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xxx

UNIVERSITAS INDONESIA

Count

3 kata sifat yang muncul di kepala Anda jika mendengar kata

Honda All New CR-V

Response

1 tidak gahar, feminim, mewah

1 urban, mewah, irit

2. Hasil Personal Interview

Yulia Irma Rini, Account Manager Chuo Senko Indonesia

No Pertanyaan Jawaban

1. Siapa sebenarnya target

audience dari Honda All New

CR-V?

Secara produk, sebenarnya Honda All

New CR-V ini ditujukan untuk mereka

para laki-laki yang secara ekonomi atau

SES berada di tingkat A dan B, tinggal di

daerah perkotaan atau urban. Tapi secara

lebih khusus lagi, Honda All New CR-V

ditujukan kepada mereka yang mungkin

bisa dikatakan metroseksual. Ya, mereka

laki-laki yang tidak berkeberatan untuki

berkeringat namun tetap mempedulikan

penampilan mereka. Contohnya begini,

jika mereka mau melakukan aktivitas

outdoor, mereka tidak akan lupa memakai

body lotion ataupun membawa sabun

pembersih muka. Dan jangan heran kau

parfum ditemukan dalam tas mereka

2. Kalau dilihat secara produk

sendiri, apa sebenarnya yang

Honda CR-V ini sebenarnya memang

sebuah SUV yang tidak ‘SUV banget’ dan

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013

Page 143: program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu

xxxi

UNIVERSITAS INDONESIA

menjadi poin utama yang

dijual oleh Honda All New

CR-V?

berbeda dengan SUV kebanyakan.

Kenapa? Karena sebenarnya poin utama

dalam menjual Honda All New CR-V

adalah kenyamanan dan kemewahan mobil

segmen sedan premium yang dibungkus

dalam mobil segmen SUV. Tapi tentu saja,

kesan tangguh yang menjadi ciri khas

mobil di segmen SUV juga menjadi poin

yang harus tetap dimiliki Honda All New

CR-V.

3. Kalau Consumer Insight dari

Honda All New CR-V?

Seperti yang tadi sudah saya jelaskan,

Honda CR-V hadir untuk memenuhi

kebutuhan konsumen, yaitu para laki-laki

yang menginginkan sebuah mobil SUV

yang tidak hanya mampu menghadirkan

kesan tangguh serta performa mesin hebat

namun juga memiliki kemewahan,

kenyamanan, fitur teknologi dan

keamanan yang mampu menjawab

kebutuhan hidup urban mereka. Mereka

ini adalah kaum yang percaya jika bukan

hanya produk yang ia beli tetapi juga

impresi dari produk tersebut yang mampu

merefleksikan kepribadian mereka.

Mereka itu kaum yang modern, advanced

dengan teknologi juga.

xvi

Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013