program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu
Transcript of program perencanaan komunikasi pemasaran terpadu
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
“SECREVENTURE”
HONDA ALL NEW CR-V PERIODE MARET – AGUSTUS 2013
TUGAS KARYA AKHIR
MUHAMAD GALIH PRADANA
0906524665
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KEKHUSUSAN PERIKLANAN
DEPOK
JANUARI 2013
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
ii UNIVERSITAS INDONESIA
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
“SECREVENTURE”
HONDA ALL NEW CR-V PERIODE MARET – AGUSTUS 2013
TUGAS KARYA AKHIR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial
MUHAMAD GALIH PRADANA
0906524665
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KEKHUSUSAN PERIKLANAN
DEPOK
JANUARI 2013
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
HALAMAN PENGESAHAN
Tugas Karya Akhir ini diajukan oleh:
Nama : Muhamad Galih Pradana
NPM :0906524665
tri,1.p1,,.=
'l rii ii;:Pembi#o-ing,:
Penguji: t.: :.
Ketua Sidang
New CR-V
\.+:l\ii
Ditetapkan di : Depok
Tanggal :3Januari2013
IV UNIVERSITAS INDONESIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
vi UNIVERSITAS INDONESIA
UCAPAN TERIMAKASIH
Tugas Karya Akhir ini bukanlah karya tangan seorang, melainkan karya tangan
segenap pihak yang baik langsung maupun tidak langung, memberikan
bantuannya demi menyusun puzzle sedikit demi sedikit hingga akhirnya
terbentuklah sebuah citra utuh. Berkejaran dengan waktu, kebuntuan ide dan
segala hal tak terduga lainnya adalah semburat warna yang semakin memperindah
citra utuh tersebut.
Terima kasih adalah kata yang terlalu pendek untuk bisa mengungkapkan segala
hal untuk bantuan, doa, canda dan tawa. Namun, perkenankan saya untuk
berterima kasih secara personal dalam kesempatan ini kepada:
1. Tuhan Yang Maha Menguasai dan Memberikan Jalan, untuk segala berkat
rahmatnya, untuk nafas dan nikmatnya, untuk nyawa dan waktunya.
2. Abah dan Amah, untuk segala kehangatan dan kasih sayangmu. Dan untuk
segala hal yang mungkin tak tersampaikan selama 21 tahun ini, Tugas
Karya Akhir ini saya dedikasikan untuk kalian.
3. Mbak Nadia M. Andayani S.Sos, MA selaku pembimbing saya, untuk
segala kritik membangun, saran dan semangat yang selalu diberikan untuk
secepatnya menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini.
4. Segenap dosen di jurusan Ilmu Komunikasi sekaligus dosen-dosen praktisi
untuk segala ilmunya, baik di bidang Komunikasi maupun bidang lainnya.
5. Mbak Oliph dan segenap karyawan Chuo Senko Indonesia yang mau
membagi ilmunya melalui magang, untuk segala informasi, data dan
bantuan lain.
6. Frima Zhellia, yang menjadi teman, sahabat, pacar, keluarga; untuk segala
kritik dan sarannya; untuk bintang dan angkasanya, untuk cerita dan
cintanya, untuk memori dan tujuannya, dan untuk segala rasa yang tak bisa
dilukiskan aksara.
7. Segenap keluarga Komunikasi 09, untuk setiap potongan puzzle indah dan
drama berdurasi tujuh semester ini.
8. Gank Iklan 09, untuk segala ambisi dan tawa kita di kelas. Untuk segenap
karya bersama, untuk Adwar 2012-nya dan untuk semua kebodohan
berjudul iklan.
9. Keluarga besar HMIK, untuk kehangatan dan kekeluargaannya.
10. Dyan Sasangka, yang tidak berkeberatan membagi kamarnya ketika saya
membutuhkan selama tujuh semester ini. Cepat lulus, wak!
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
vii UNIVERSITAS INDONESIA
11. Syayu, Ekky, Ikky, Tama, Dini, Oyeng dan semua yang masih berada di
Gedung Komunikasi ketika semua telah pulang. Untuk canda, tawa dan
do’a agar Ekky secepatnya berganti status menjadi “tidak sendiri”.
12. The Sterovom; Herling, Azim, Abi, Raka; untuk semua nada-nada
sumbang di panggung dan studio.
13. Minimarket depan rumah, yang selalu menyediakan bahan bakar untuk
begadang di akhir masa pengerjaan.
14. Dan semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung, sadar
ataupun tidak sadar, membantu, mendukung dan memberikan doa’nya
Karya ini tidaklah sempurna, namun saya dedikasikan ini untuk kalian semua.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
ix UNIVERSITAS INDONESIA
RANGKUMAN EKSEKUTIF
Nama : Muhamad Galih Pradana
Program Studi : Periklanan
Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu
“Secreventure” Honda All New CR-V Maret - Agustus
2013
Honda All New CR-V merupakan generasi keeempat dari produk Honda CR-V
yang diluncurkan dengan tampilan yang benar-benar berbeda dibandingkan
generasi sebelumnya. Namun sayangnya, kesan „tidak tangguh‟ dari Honda CR-V
generasi sebelumnya masih sangat kuat melekat di benak konsumen.
Tugas Karya Akhir ini membahas program perencanaan komunikasi pemasaran
terpadu Honda All New CR-V untuk meningkatkan penjualannya dan mencapai
target 1.600 unit perbulannya selama masa kampanye. Untuk dapat mencapai
tujuan ini, maka disusun sebuah strategi kampanye yang dapat meningkatkan
preferensi brand di kalangan target market. Pada kampanye ini, konsumen akan
diajak untuk merasakan langsung sendiri pengalaman berkendara dengan Honda
All New CR-V sehingga dapat menguatkan kesan tangguh untuk produk Honda
All New CR-Vdi benak mereka. Agar berjalan dengan lancar, kampanye ini juga
akan diawasi dan dievaluasi untuk melihat dampak dan efektivitas kampanye.
Program kampanye ini akan menghabiskan biaya sebesar Rp 24.107.700.196,00
selama enam bulan masa kampanye yaitu Maret – Agustus 2013.
Kata Kunci:
Komunikasi Pemasaran terpadu, SUV, Honda All New CR-V
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
x UNIVERSITAS INDONESIA
EXECUTIVE SUMMARY
Name : Muhamad Galih Pradana
Study Program : Advertising
Title : Integrated Marketing Communication Program
“Secreventure” Honda All New CR-V March – August
2013
Honda All New CR-V is the fourth generations of Honda CR-V that launched
with a whole new different form compared with it‟s previous generation.
However, the feminin image that came from it‟s previous generations are still
embedded strong in the target market‟s mind.
The focus of this study is to work on Integrated Marketing Communication for
Honda All New CR-V to gain more sales and reach the selling target of 1.600 unit
per month during the campaign.. To achieve this objective, a strategy to increase
the brand preferences among the target market are needed to built. In this
campaign, consumers are invited to be directly experince the driving experiences
with Honda All New CR-V, thus the masculin image of Honda All New CR-V
could be strengthened in their mind. For the smooth running of this campaign,
there will also monitoring and evaluation before, during, and after the campaign to
see the effect and effectiveness of this campaign.
This campaign program will cost Rp 24.107.700.196,00 during six months of the
campaign period, March – August 2013.
Keywords:
Integrated Marketing Communication, SUV, Honda All New CR-V
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xi UNIVERSITAS INDONESIA
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………………….ii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................ iii
HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iv
KATA PENGANTAR ..................................................................................... v
UCAPAN TERIMAKASIH ............................................................................. vi
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ............................ viii
RINGKASAN EKSEKUTIF ........................................................................... ix
EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................. x
DAFTAR ISI .................................................................................................... xi
DAFTAR TABEL ............................................................................................ xiii
DAFTAR GRAFIK .......................................................................................... xiv
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xv
1. LATAR BELAKANG ................................................................................ 1
1.1 Analisis Eksternal ................................................................. 1
1.1.1 Ekonomi ............................................................................. 1
1.1.2 Teknologi ........................................................................... 2
1.1.3 Sosial.................................................................................. 5
1.1.4 Analisis Pasar ..................................................................... 6
1.1.5 Analisis Kompetitor........................................................... 8
1.1.6 Analisis Target Market
1.1.6.1 Target Market Primer ............................................ 10
1.1.6.2 Target Market Sekunder ........................................ 11
1.1.6.3 Consumer Insight .................................................. 12
1.2 Analisis Internal ......................................................................................... 12
1.2.1 Honda Prospect Motor ....................................................... 12
1.2.2 Honda All New CR-V ....................................................... 13
1.2.2.1 Produk ................................................................... 13
1.2.2.2 Harga ..................................................................... 19
1.2.2.3 Distribusi ............................................................... 19
1.2.2.4 Promosi .................................................................. 20
1.3 Analisis Masalah ........................................................................................ 26
1.3.1 Hasil Riset Pendahuluan .................................................... 26
1.3.2 Consumer Profile ............................................................... 30
1.3.3 Analisis SWOT .................................................................. 32
2.TUJUAN KOMUNIKASI .......................................................................... 33
2.1 Rincian Permasalahan ......................................................................... 33
2.2 Solusi Masalah .................................................................................... 33
2.3 Tujuan Pemasaran ............................................................................... 34
2.4 Tujuan Komunikasi ............................................................................. 35
2.5 Strategi Komunikasi ........................................................................... 35
3. PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI TERPADU. 37
3.1 Kerangka Strategi ............................................................................... 37
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xii UNIVERSITAS INDONESIA
3.2 Strategi Pesan ...................................................................................... 41
3.2.1 The Big Idea ...................................................................... 41
3.2.2 The Tagline ........................................................................ 42
3.2.3 Positioning ......................................................................... 42
3.2.4 Daya Tarik ......................................................................... 43
3.3 Strategi Media .................................................................................... 44
3.3.1 Penentuan Tujuan Media .................................................. 44
3.3.2 Strategi Pemilihan Media ................................................... 44
3.3.3 Media Buying Consideration ............................................. 46
3.4 Strategi Elemen Promosi .................................................................... 48
3.4.1 Periklanan .......................................................................... 49
3.4.1.1 Iklan Koran ............................................................ 49
3.4.1.2 Iklan Majalah ......................................................... 50
3.4.1.3 Iklan Televisi ......................................................... 50
3.4.1.4 Iklan Radio ............................................................. 50
3.4.1.5 Iklan Billboard ....................................................... 50
3.4.1.6 Internet ................................................................... 51
3.4.2 Experiential Marketing ...................................................... 51
4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM ................................. 57
4.1 Eksekusi Kreatif Periklanan ............................................................... 61
4.1.1 Iklan TVC .......................................................................... 61
4.1.2 Iklan Cetak Display ........................................................... 67
4.1.3 Iklan Radio ......................................................................... 71
4.1.4 Iklan Billboard ................................................................... 72
4.1.5 Direct Mail ......................................................................... 74
4.1.6 Facebook ............................................................................ 76
4.1.7 Twitter ................................................................................ 80
4.1.8 Web Banner ....................................................................... 81
4.1.9 Kaos Kru & Peserta Secreventure ...................................... 83
4.1.10 Start dan Finish Point Secreventure ................................. 84
4.2 Eksekusi Media Periklanan ................................................................ 85
4.3 Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran ............................. 99
5. EVALUASI PROGRAM ........................................................................... 104
5.1 Rencana Evaluasi................................................................................ 104
5.1.1 Pre-Test .............................................................................. 104
5.1.2 Post-Test ............................................................................ 105
5.2 Rencana Monitoring ........................................................................... 106
5.3 Anggaran Evaluasi .............................................................................. 106
5.4 Anggaran Monitoring ......................................................................... 107
DAFTAR REFERENSI ................................................................................... 108
LAMPIRAN ..................................................................................................... xvi
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xiii UNIVERSITAS INDONESIA
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Jumlah Penjualan Honda CR-V di Indonesia .................................. 7
Tabel 1.2 Jumlah Penjualan Mobil Segmen SUV Indonesia ........................... 8
Tabel 1.3 Produk Honda Prospect Motor......................................................... 13
Tabel 1.4 Harga Honda All New CR-V .......................................................... 19
Tabel 1.5 Distribusi Dealer Honda di Indonesia .............................................. 20
Tabel 2.1 Daur Hidup Produk .......................................................................... 36
Tabel 4.1 Total Media Plan ............................................................................. 86
Tabel 4.2 Media Plan Honda All New CR-V (Televisi) .................................. 88
Tabel 4.3 Media Plan Honda All New CR-V (Cetak Majalah) ....................... 90
Tabel 4.4 Media Plan Honda All New CR-V(Cetak Koran) ........................... 92
Tabel 4.5 Media Plan Honda All New CR-V (Radio) ..................................... 94
Tabel 4.6 Media Plan Honda All New CR-V (Billboard) ............................... 96
Tabel 4.7 Media Plan Honda All New CR-V (Internet) .................................. 98
Tabel 4.8 Anggaran Experiential Marketing Honda All New CR-V ............... 99
Tabel 4.9 Biaya Produksi Kreatif .................................................................... 102
Tabel 4.10 Anggaran Keseluruhan Kampanye Honda All New CR-V ........... 103
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xiv UNIVERSITAS INDONESIA
DAFTAR GRAFIK
Grafik 1.1 Statistik Pengguna Internet di Indonesia ........................................ 2
Grafik 1.2 Distribusi Total Pengguna Facebook di Indonesia ......................... 3
Grafik 1.3 Statistik Jumlah Akun Twitter Dunia ............................................. 4
Grafik 1.4 Aktivitas dalam Menggunakan Mobil Segmen SUV ..................... 27
Grafik 1.5 Sumber Informasi Produk Mobil Segmen SUV ............................. 28
Grafik 1.6 Hal yang Paling Menonjol dari Honda All New CR-V .................. 18
Grafik 3.1 Media Consumption Habit ............................................................. 45
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xv UNIVERSITAS INDONESIA
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Mitsubishi Pajero Sport ................................................................ 8
Gambar 1.2 Toyota Fortuner ............................................................................ 9
Gambar 1.3 Honda All New CR-V .................................................................. 14
Gambar 1.5 Katalog Honda All New CR-V .................................................... 21
Gambar 1.6 Simple Brosur Honda All New CR-V .......................................... 23
Gambar 1.7 Iklan Cetak Honda All New CR-V .............................................. 23
Gambar 1.8 TVC Honda All New CR-V ......................................................... 23
Gambar 1.9 Billboard Honda All New CR-V .................................................. 25
Gambar 3.1 FCB Grid ...................................................................................... 40
Gambar 3.2 Kekurangan & Kelebihan Strategi Penjadwalan Media............... 48
Gambar 3.3 Trek Mountain Bike Cikole – Curug Putri – Situ Lembang ........ 54
Gambar 3.4 Cave Tubing Gua Pindul .............................................................. 55
Gambar 3.5 Pantai Balekambang ..................................................................... 56
Gambar 4.1 Storyboard TVC 30” .................................................................... 62
Gambar 4.2 Iklan Cetak Display versi Mahameru ........................................... 68
Gambar 4.3 Iklan Cetak Display versi Raja Ampat ......................................... 69
Gambar 4.4 Iklan Cetak Display versi Gili Trawangan ................................... 70
Gambar 4.5 Iklan Billboard versi Mahameru .................................................. 73
Gambar 4.6 Direct Mail ................................................................................... 75
Gambar 4.7 Akun Facebook ............................................................................ 76
Gambar 4.8 Facebook Apps Home .................................................................. 77
Gambar 4.9 Facebook Apps Registration ........................................................ 78
Gambar 4.10 Facebook Apps Gallery .............................................................. 79
Gambar 4.11 Social Ads .................................................................................. 80
Gambar 4.12 Akun Twitter .............................................................................. 81
Gambar 4.13 Web Banner Leaderboard .......................................................... 82
Gambar 4.14 Web Banner Right 1 ................................................................... 82
Gambar 4.15 Kaos Kru & Peserta Secreventure .............................................. 83
Gambar 4.16 Start Point Secreventure ............................................................. 84
Gambar 4.17 Finish Point Secreventure .......................................................... 85
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
ix UNIVERSITAS INDONESIA
RANGKUMAN EKSEKUTIF
Nama : Muhamad Galih Pradana
Program Studi : Periklanan
Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu
“Secreventure” Honda All New CR-V Maret - Agustus
2013
Honda All New CR-V merupakan generasi keeempat dari produk Honda CR-V
yang diluncurkan dengan tampilan yang benar-benar berbeda dibandingkan
generasi sebelumnya. Namun sayangnya, kesan „tidak tangguh‟ dari Honda CR-V
generasi sebelumnya masih sangat kuat melekat di benak konsumen.
Tugas Karya Akhir ini membahas program perencanaan komunikasi pemasaran
terpadu Honda All New CR-V untuk meningkatkan penjualannya dan mencapai
target 1.600 unit perbulannya selama masa kampanye. Untuk dapat mencapai
tujuan ini, maka disusun sebuah strategi kampanye yang dapat meningkatkan
preferensi brand di kalangan target market. Pada kampanye ini, konsumen akan
diajak untuk merasakan langsung sendiri pengalaman berkendara dengan Honda
All New CR-V sehingga dapat menguatkan kesan tangguh untuk produk Honda
All New CR-Vdi benak mereka. Agar berjalan dengan lancar, kampanye ini juga
akan diawasi dan dievaluasi untuk melihat dampak dan efektivitas kampanye.
Program kampanye ini akan menghabiskan biaya sebesar Rp 24.107.700.196,00
selama enam bulan masa kampanye yaitu Maret – Agustus 2013.
Kata Kunci:
Komunikasi Pemasaran terpadu, SUV, Honda All New CR-V
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
x UNIVERSITAS INDONESIA
EXECUTIVE SUMMARY
Name : Muhamad Galih Pradana
Study Program : Advertising
Title : Integrated Marketing Communication Program
“Secreventure” Honda All New CR-V March – August
2013
Honda All New CR-V is the fourth generations of Honda CR-V that launched
with a whole new different form compared with it‟s previous generation.
However, the feminin image that came from it‟s previous generations are still
embedded strong in the target market‟s mind.
The focus of this study is to work on Integrated Marketing Communication for
Honda All New CR-V to gain more sales and reach the selling target of 1.600 unit
per month during the campaign.. To achieve this objective, a strategy to increase
the brand preferences among the target market are needed to built. In this
campaign, consumers are invited to be directly experince the driving experiences
with Honda All New CR-V, thus the masculin image of Honda All New CR-V
could be strengthened in their mind. For the smooth running of this campaign,
there will also monitoring and evaluation before, during, and after the campaign to
see the effect and effectiveness of this campaign.
This campaign program will cost Rp 24.107.700.196,00 during six months of the
campaign period, March – August 2013.
Keywords:
Integrated Marketing Communication, SUV, Honda All New CR-V
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
UNIVERSITAS INDONESIA
BAB I
LATAR BELAKANG
1.1 Analisis Eksternal
1.1.1 Ekonomi
Menurut Badan Pusat Statistik (BPS), pendapatan per kapita rakyat Indonesia
untuk tahun 2011 mencapai angka US$ 3.542 atau sekitar Rp 31,8 juta, naik
17,7% jika dibandingkan dengan tahun 2010 yang sebesar US$ 3.010 atau sekitar
Rp 27 juta (www.finance.detik.com, 2012). Peningkatan pendapatan ini tentunya
mampu menggambarkan bagaimana suasana perekonomian Indonesia yang cukup
kondusif untuk pasar otomotif.
Pada tahun 2011, pasar otomotif roda empat di Indonesia juga melebihi target
penjualan yang sebelumnya ditetapkan oleh Gabungan Industri Kendaraan
Bermotor (GAIKINDO) yaitu mencapai 894.164 unit, atau melebihi 31,5% dari
target 680.000 unit. Bahkan hingga semester I (Januari – Juli) tahun 2012,
penjualan produk otomotif roda empat di Indonesia sudah mencapai angka
638.246 unit dengan penjualan segmen Sport Utility Vehicle (SUV) yang
mencapai angka penjualan 28.232 unit (www.otomotif.kompas.com, 2012).
Berdasarkan data di atas dapat dilihat jika pertumbuhan pasar otomotif roda empat
selalu mengalami kenaikan setiap tahunnya. Bahkan menurut Direktur Jenderal
(Dirjen) Industri Unggulan Berbasis Teknologi Tinggi Kementerian Perindustrian
(Kemenperin), Budi Darmadi penjualan mobil di tahun 2013 nanti diproyeksikan
mampu menyentuh angka 1,1 juta unit (www.news.liputan6.com, 2012). Selain
itu menurut General Manager Corporate Planning & Public Relation PT. Toyota
Astra Motor (TAM), Widyawati Soedigdo pasar dalam segmen SUV terbilang
unik karena setiap kali ada pengembangan produk, pasarnya akan selalu
berkembang dan selalu dicari oleh konsumen baik dengan adanya poduk baru
ataupun hanya berupa facelift dari produk lama (www.otomotif.news.viva.co.id,
2012)
1
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
2
UNIVERSITAS INDONESIA
1.1.2 Teknologi
Berdasarkan sebuah laporan berjudul “Social, Digital and Mobile in Asia” yang
dirilis WeAreSocial Singapura pada Oktober 2012, jumlah pengguna internet di
Indonesia mencapai 55 juta orang dengan tingkat penetrasi sebesar 22%. Angka
ini sendiri mengalami kenaikan dari tahun 2011 yang juga dirilis oleh
WeAreSocial Singapura dengan 39,6 juta pengguna internet dan tingkat penetrasi
17% (www.wearesocial.sg, 2012).
Grafik 1.1
Statistik Pengguna Internet di Indonesia
(Sumber: www.wearesocial.sg)
Jumlah pengguna internet di Indonesia juga tak lepas dari perilaku penggunaan
social media di kehidupan masyarakat Indonesia. Berbicara mengenai social
media, Indonesia sendiri kini menduduki peringkat ke-4 dunia dengan 50.140.660
pengguna dengan tingkat penetrasi sebesar 20,64% per November 2012 dibawah
Amerika Serikat, Brazil dan India. (www.socialbakers.com)
Berikut adalah grafik yang menunjukan distribusi total pengguna Facebook di
Indonesia berdasarkan kategori usia.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
3
UNIVERSITAS INDONESIA
Grafik 1.2
Distribusi Total Pengguna Facebook di Indonesia
(Sumber: www.Socialbakers.com/facebooks-statistics.indonesia)
Dapat dilihat dari grafik tersebut jika kaum muda dengan rentang usia 18-24 tahun
merupakan pengguna terbesar Facebook di Indonesia diikuti dengan rentang umur
25-34 tahun.
Kemudian jika berbicara mengenai social media Twitter, Indonesia kini
menempati posisi keempat untuk jumlah akun Twitter dengan 29 juta akun
dibawah Amerika Serikat, Brazil dan Jepang berdasarkan sebuah penelitian yang
dilakukan oleh Semiocast per Juli 2012 dengan berbasis pada profil, zona waktu,
bahasa yang digunakan saat mengirim tweet, serta lokasi GPS
(www.semiocast.com, 2012)
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
4
UNIVERSITAS INDONESIA
Grafik 1.3
Statistik Jumlah Akun Twitter Dunia
(Sumber: www.semiocast.com)
Selain dua social media di atas, terdapat satu lagi social media yang mampu
berkembang dengan amat pesat dewasa ini yaitu Instagram. Instagram sendiri
sebenarnya merupakan sebuah program yang mampu mengambil foto,
menerapkan filter digital serta membagikannya ke berbagai jejaring sosial
termasuk jejaring sosial Instagram itu sendiri.
Ketika pertama kali diluncurkan pada 13 Oktober 2010, aplikasi Instagram hanya
bisa digunakan oleh pengguna perangkat yang berbasis sistem operasi iOS atau
sistem operasi yang terdapat pada produk-produk Apple. Namun seiring
perkembangannya, pada April 2012 Instagram juga merilis versi untuk sistem
operasi Android.
Kelebihannya yang dapat menerapkan filter digital sebelum pengguna
membagikan foto mereka, membuat Instagram digemari dan mampu berkembang
dengan amat pesat. Menurut blog resmi Intagram sendiri, pengguna aplikasi
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
5
UNIVERSITAS INDONESIA
sekaligus jejaring sosial tersebut mencapai angka 80 juta pengguna terhitung
sampai bulan 26 Juli 2012 di seluruh dunia. (www.blog.instagram.com, 2012)
Mekipun belum diketahui secara pasti jumlah penggunanya di Indonesia,
penggunaan Instagram kini sedang menjadi tren. Jumlah anggota iPhonesia atau
komunitas penggemar instagram yang menggunakan perangkat dengan sistem
operasi iOS, saja sudah mencapai angka lebih dari 2.500 orang per Oktober 2012
(www.ruangkamera.com, 2012).
1.1.3 Sosial
Hobi bersepeda saat ini tengah menjadi tren di Indonesia khususnya di kalangan
masyarakat urban (perkotaan). Dalam artikel Kompas edisi Senin 26 November
2012 yang berjudul Sepedaan: Fun, Friend, and Fit! dinyatakan bahwa hobi
sepedaan sedang merebak di kalangan masyarakat perkotaan. Bahkan para
“pendatang baru” di hobi ini rela meninggalkan hobi lamanya seperti hobi motor
gede (moge) atau bermain golf demi untuk bersepeda. Dalam perkembangannya,
hobi bersepeda pun memiliki klasifikasi sendiri untuk jenis dan penggunanya.
Sepeda fixed gear (fixie) yang ringan dan ringkas booming di kalangan anak muda
dan remaja. Isu kerusakan lingkungan, green living, dan kemacetan ibukota juga
turut berpengaruh terhadap kehadiran komunitas Bike to Work yakni para pekerja
yang lebih memilih sepeda sebagai kendaraan untuk berangkat ke kantor
dibandingkan menggunakan mobil. Jenis sepeda yang digunakan para anggota
komunitas Bike to Work ini adalah sepeda “on road” atau sepeda jalan raya.
Sepeda jalan raya ini kemudian berkembang menjadi sepeda lipat atau yang
dikenal juga dengan seli.
Selain dua jenis sepeda di atas, ada satu lagi jenis sepeda yang digemari banyak
orang, bahkan kemudian memunculkan banyak komunitas yaitu sepeda gunung
atau mountain terrain bike (MTB). Seperti namanya, sepeda ini dipakai untuk
melintasi trek off road, jalan setapak, atau pegunungan. Pengguna sepeda MTB ini
merupakan orang-orang yang menyukai tantangan karena trek yang dilalui
merupakan jalan yang curam melewati sawah-sawah dan pedesaan. Bahkan
karena kebosanan yang mendera selama hari kerja, seringkali mereka melakukan
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
6
UNIVERSITAS INDONESIA
perjalanan jauh untuk mencoba trek-trek di luar kota. Di sela-sela kegiatan
bersepedanya, jika menemukan tempat kuliner yang asyik, mereka akan berhenti
dan ikut mencicipi makanan di sana. Pecinta MTB biasanya tergabung dalam
sebuah komunitas yang semakin lama semakin menjamur. Dari jejaring sosial,
kemudian mereka “kopi darat” untuk bersama-sama mengarungi trek sepeda.
Perlu diketahui juga bahwa penggemar MTB ini merupakan mereka yang sudah
mapan secara finansial karena harga sepeda MTB yang cukup mahal yakni kisaran
5 juta sampai 80 juta per unit.
Menurut Asosiasi Indsutri Persepedaaan Indonesia (AIPI) sendiri, penjualan
sepeda di Indonesia ada tahun 2011 mencapai angka total 6 juta unit dan
diperkirakan naik hingga 7,2 juta unit atau naik 20% di tahun 2012 ini.
(www.neraca.co.id, 2012).
1.1.4 Analisis Pasar
Honda All New CR-V merupakan generasi keempat dari produk global Honda
untuk segmen mobil SUV, Honda CR-V. Sejak pertama kali diluncurkan di
Indonesia lewat Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) PT Honda Prospect
Motor pada tahun 2001, secara berturut-turut Honda CR-V merupakan market
leader di segmen mobil SUV Indonesia. Perubahan terjadi pada tahun 2011 ketika
penjualan Honda CR-V berhasil disalip oleh kompetitor utamanya, Mitsubishi
Pajero Sport.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
7
UNIVERSITAS INDONESIA
Tabel 1.1
Jumlah Penjualan Honda CR-V di Indonesia
Year Total Sales (unit)
2001 5.033
2002 5.227
2003 10.130
2004 6.701
2005 7.964
2006 1.864
2007 15.750
2008 17.800
2009 10.110
2010 16.960
2011 11.760
2012 (s.d Juli) 5.940
(Sumber: Data Penjualan Honda CRV Chuo Senko Indonesia)
Honda CR-V terakhir kali menjadi market leader adalah pada tahun 2009 ketika
mencetak angka 10.110 unit. Pada tahun 2010 dan 2011, secara bergantian dua
kompetitor utama Honda CR-V, Toyota Fortuner dan Mitsubishi Pajero Sport
menjadi market leader di segmen ini. Berikut adalah tabel penjualan produk mobil
segmen SUV di Indonesia per Juli 2012:
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
8
UNIVERSITAS INDONESIA
Tabel 1.2
Jumlah Penjualan Mobil Segmen SUV Indonesia
Produk 2009 2010 2011 2012(January–
Juli)
Honda CR-V 10.110 16.960 11.760 5.940
Toyota Fortuner 7.542 10.173 12.312 11.895
Mitsubishi Pajero Sport 3.308 11.028 13.212 6.514
Nissan X-Trail 4.528 4.682 3.179 1.661
Chevrolet Captiva 1.749 2.181 2.437 1.476
(Sumber : Data Penjualan Mobil Segmen SUV Indonesia, Chuo Senko Indonesia)
1.1.5 Analisis Kompetitor
Dua kompetitor utama Honda CR-V di segmen mobil SUV Indonesia adalah
Mitsubishi Pajero Sport dan Toyota Fortuner.
Mitsubishi Pajero Sport merupakan produk global dari Mitsubishi untuk segmen
SUV yang diluncurkan di Indonesia pada tahun 2009. Dibeberapa negara,
Mitsubishi Pajero Sport juga dikenal dengan nama Mitsubishi Challenger
(Australia), Mitsubishi Montero Sport (Amerika Serikat), Mitsubishi Nativa
(Timur Tengah), Mitsubishi Shogun Sport (Inggris), Mitsubishi G-Wagon
(Thailand).
Gambar 1.1
Mitsubishi Pajero Sport
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
9
UNIVERSITAS INDONESIA
Di Indonesia, Mitsubishi Pajero Sport memiliki 5 varian yaitu
1. Pajero Sport 4WD GLX M/T dengan harga Rp 437 juta
2. Pajero Sport Dakar 4X4 HI-Power 5AT dengan harga Rp 506,5 juta
3. Pajero Sport 2WD GLS Rp 386 juta
4. Pajero Sport 2WD Exceed A/T dengan harga Rp 403 juta
5. Pajero Sport Dakar 4X2 HI-Power 5AT dengan harga Rp 441 juta .
Sedangkan Toyota Fortuner merupakan produk global dari Toyota untuk segmen
SUV yang diluncurkan di Indonesia pada tahun 2005 yang juga dikenal dengan
nama Toyota SW4 di Argentina.
Gambar 1.2
Toyota Fortuner
Di Indonesia, Toyota Fortuner memiliki 7 varian yaitu
1. Fortuner 2.7 V A/T 4x4 dengan harga Rp 491,4 juta
2. Fortuner 2.7 G Lux A/T 4x2 dengan harga Rp 440, 4 juta
3. Fortuner 2.5 G A/T Diesel dengan harga Rp 387 juta
4. Fortuner 2.5 G M/T Diesel dengan harga Rp 377 juta
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
10
UNIVERSITAS INDONESIA
5. Fortuner 2.5 G M/T Diesel TRD dengan harga Rp 402,5 juta
6. Fortuner 2.5 G Diesel A/T TRD dengan harga Rp 412 juta
7. Fortuner 2.7 Lux A/T 4x2 Gasoline TRD dengan harga Rp 466 juta.
1.1.6 Analisis Target Market
1.1.6.1 Target Market Primer
Demografis
- Laki-laki
- Berusia di atas 25 tahun
- SES A+ dan A
- Hidup di perkotaan (urban)
Psikografis
- Modern Advanced
Target konsumen adalah mereka yang bergaya hidup modern. Dalam
memilih mobil, salah satu hal yang dipertimbangkan adalah teknologi
dan fitur apa yang terdapat dalam mobil mereka. Semakin canggih dan
lengkap teknologi serta fitur dalam satu mobil, mereka semakin
menyukainya
- Tough Look
Target konsumen adalah mereka yang ingin terkesan tangguh dengan
tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka
- Well Groomed
Target konsumen adalah mereka yang memperhatikan penampilan luar
mereka. Mereka adalah orang-orang yang meski tidak keberatan untuk
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
11
UNIVERSITAS INDONESIA
beraktifitas di luar ruangan namun parfum, body lotion dan sabun
pencuci muka masuk dalam tasnya.
Behavioral
- Para pengguna mobil di segmen SUV biasanya adalah mereka yang
memiliki mobil lebih dari satu. Pilihan untuk mobil yang pertama akan
dimiliki konsumen di Indonesia adalah mobil di segmen MPV (Multi
Purpose Vehicle) karena faktor daya tampung dan harga murah yang
menjadi kelebihan mobil kelas ini.
1.1.6.2 Target Market Sekunder
Demografis
- Laki-laki dan perempuan
- Berusia di atas 25 tahun
- SES A+ dan A
- Hidup di perkotaan (urban)
Psikografis
- Modern Advanced
Target konsumen adalah mereka yang bergaya hidup modern.
Dalam memilih mobil, salah satu hal yang dipertimbangkan adalah
teknologi dan fitur apa yang terdapat dalam mobil mereka.
Semakin canggih dan lengkap teknologi serta fitur dalam satu
mobil, mereka semakin menyukainya
- Tough Look
Target konsumen adalah mereka yang ingin terkesan tangguh
dengan tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
12
UNIVERSITAS INDONESIA
Behavioral
- Target konsumen sekunder Honda All CR-V adalah orang yang
akan mengganti mobil lamanya ke produk mobil SUV yang
notabene lebih mahal dan lebih mampu menjawab kebutuhan gaya
hidup mereka dibandingkan mobil lamanya.
1.1.6.3 Consumer Insight
Menurut Yulia Irma Rini, Account Manager dari Chuo Senko Indonesia selaku
pihak dari agensi periklanan yang memegang kampanye peluncuran Honda All
New CR-V, consumer insight dari Honda CRV adalah sebagai berikut: Honda
CR-V hadir untuk memenuhi kebutuhan konsumen, yaitu para laki-laki yang
menginginkan sebuah mobil SUV yang tidak hanya mampu menghadirkan kesan
tangguh serta performa mesin hebat namun juga memiliki kemewahan,
kenyamanan, fitur teknologi dan keamanan yang mampu menjawab kebutuhan
hidup urban mereka.
Dalam membeli sebuah produk, mereka percaya jika bukan hanya produk yang ia
beli tetapi juga impresi dari produk tersebut yang mampu merefleksikan
kepribadian mereka. Dalam beraktivitas, mereka tidak keberatan jika harus sedikit
berkeringat meski pada akhirnya mereka tetap mempedulikan penampilan mereka
yang dengan artian lain, bisa disimpulkan jika mereka sebenarnya memiliki jiwa
petualangan dalam diri mereka, meskipun petualangan yang dimaksud bukanlah
petualangan yang ekstem tetapi lebih kepada petualangan yang „manis‟ sesuai
dengan gaya hidup mereka.
1.2 Analisis Internal
1.2.1 Honda Prospect Motor
Honda Prospect Motor atau yang biasa disingkat HPM adalah Agen Tunggal
Pemegang Merek (ATPM) sekaligus pusat perakitan mobil Honda dan
komponennya di Indonesia yang berdiri pada tahun 1973. Honda Prospect Motor
sendiri merupakan gabungan dari PT Imora Honda, PT Honda Prospect Engine
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
13
UNIVERSITAS INDONESIA
Manufacturing dan PT Prospect Motor dengan penanaman modal oleh Honda
Motor CO, Ltd sebesar 51% dan PT Prospect Motor dengan 49%.
Kantor pusat dari HPM berdiri di Jakarta tepatnya di Jalan Gaya Motor 1 Sunter
dan pabrik perakitannya sendiri yang memiliki luas 512.500 m2
(51 hektar)
terletak di Kawasan Industri Mitrakarawang, Jawa Barat. Adapun produk utama
HPM untuk mobil Honda di Indonesia antara lain Honda Accord, Honda Brio,
Honda Civic, Honda City, Honda CR-V, Honda Freed, Honda Jazz dan Honda
Odyssey dengan kapasitas produksi yang mencapai 60.000 unit per tahunnya,
Tabel 1.3
Produk Honda Prospect Motor
Kategori Produk
City Car Honda Brio
City Car Honda Jazz
Mini Sedan Honda City
Mid Sedan Honda Civic
Luxury Sedan Honda Accord
Sport Utility Vehicle (SUV) Honda CR-V
Multi Purpose Vehicle (MPV) Honda Freed
Luxury MPV Honda Odyssey
(Sumber: Produk Mobil Honda Prospect Motor Indonesia)
1.2.2 Honda All New CR-V
1.2.2.1 Produk
Diluncurkan pada 13 September 2012, Honda All New CR-V adalah generasi
keempat dari produk global mobil Honda, Honda CR-V. Honda CR-V sendiri
pertama kali diperkenalkan pada tahun 1995 sebagai model produk global untuk
segmen SUV mereka di Jepang. Ketika pertama kali diproduksi, produk ini
merupakan turunan dari produk Honda Civic yang dirancang sedemikian rupa
untuk memenuhi permintaan akan sebuah produk dari Honda untuk segmen mobil
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
14
UNIVERSITAS INDONESIA
SUV. Nama “CR-V” sendiri merupakan sebuah singkatan dari “Compact
Runabout Vehicle”.
“Comfort of a sedan, cross-country mobility, and utility of the minivan”.
Kalimat di atas merupakan kalimat yang menggambarkan Honda CR-V sebagai
sebuah mobil dengan kemampuan jelajah segmen SUV namun tetap memiliki
kemewahan dan kenyamanan segmen sedan premium serta kegunaan segmen
minivan dalam membawa barang.
Gambar 1.3
Honda All New CR-V
Berikut adalah spesifikasi lengkap dari Honda All New CR-V.
Mesin 2.0 L 2.4 L
MT AT AT
Tipe i-VTEC, 2.0 L SOHC + DBW i-VTEC, 2.4 L DOHC + DBW
Sistem Suplai
Bahan Bakar PGM-FI (Programmed Fuel Injection)
Diameter x
Langkah (mm) 81 x 96,9 87 x 99
Isi Silinder (cc) 1.997 2.354
Perbandingan
Kompresi 10,6 : 1 10,0 : 1
Daya Maksimum
(PS/rpm) 155/6.500 190/7.000
Momen Puntir
Maksimum 19,4/3.300 22,6/4.400
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
15
UNIVERSITAS INDONESIA
(kg.m/rpm)
Transmisi 2.0 L 2.4 L
MT AT AT
Kopling Dry Spring Single
Plate Torque Converter + Lock Up Clutch
Transmisi Sychronized 6-
Speed Electronic 5-Speed Control + Grade Logic Control
Gigi 1 3,642 2, 785 2,651
Gigi 2 1,884 1,684 1,516
Gigi 3 1,236 1,128 1,037
Gigi 4 0,976 0,772 0,738
Gigi 5 0,791 0,592 0,537
Gigi 6 0,647 - -
Reverse 3,583 2,000 2,000
Final Gear 5,333 4,437 4,437
Sistem Kemudi 2.0 L 2.4 L
MT AT AT
Tipe Gigi Rack & Pinion dengan Power Assist
Power Steering EPS
Sistem Rem 2.0 L 2.4 L
MT AT AT
Tipe Depan Ventilated Disc
Tipe Belakang Solid Disc
Parking Brake Hand Parking Foot Parking
Sistem Suspensi 2.0 L 2.4 L
MT AT AT
Depan McPherson Strut
Belakang Double Wishbone
Dimensi 2.0 L 2.4 L
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
16
UNIVERSITAS INDONESIA
MT AT AT
Panjang x Lebar x
Tinggi (mm) 4.545 x 1.820 x 1.685
Jarak Sumbu
Roda (mm) 2.620
Jarak Pijak (mm) 1.585
Berat Kosong
(Kg) 1.455 1.480 1.530
Radius Putar (m) 5,9
Ban (mm) 225/65 R17 225/60 R18
Roda (mm) Alloy 17” x 6,5 J Alloy 18” x 6,5 J
Kapasitas Tangki
(liter) 58
Interior 2.0 L 2.4 L
MT AT AT
One Push Ignition
System -
Seat Material Fabric Leather
Wooden Texture -
Penyejuk Udara Manual Automatic with Dual Zone Climate
Control
Tilt & Telescopic
Steering Wheel
Leather Steering
Wheel -
i-MID (Intelligent
Multi Information
Display
ECON Mode
Integrated Audio Double DIN AM/FM, Single Disc, MP3, WMA, AAC, USB, Made for iPod
& iPhone
Speed Sensitive
Volume
Compensation
Audio ( SVC) – 4
Mode
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
17
UNIVERSITAS INDONESIA
Steering Wheel-
Mounted Controls
Paddle Shift -
Cruise Control
Sunvisor with
Vanity Mirror
Including Ticket Holder (Driver
Seat)
Combi Meter
Cluster + ECO
Assist
Seat Adjusment
Pengemudi Manual Sliding, Reclining, Height
8-Way Power Seat Adjusment +
Power Lumbar Support
Seat Adjusment
Penumpang Depan Sliding Reclining
Arm Rest Depan Sliding
Arm Rest
Belakang + Cup
Holders
Dual Map Lights
Sunglasses Box
One Action Seat
Arrangement
Central Console +
Rear AC
Ventilation
Eksterior 2.0 L 2.4 L
MT AT AT
Projector
Headlight
Fog Lamp -
Heat Rejecting
Green-Tinted
Glass
LED High Mount
Stop Lamp
Power Retracable
Side Door Mirror With LED Turning Signal
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
18
UNIVERSITAS INDONESIA
Shark Fin
Antenna
Fitur
Keselamatan
2.0 L 2.4 L
MT AT AT
VSA + Motion
Adaptice EPS -
Hill Start Assist -
Dual SRS Airbags
Sabuk Depan ELR 3 Point (x2) dengan Pretensioner dan Load Lomiter
Sabuk Belakang ELR 3 Point (x3)
ABS + EBD + BA
Struktur Rangka G-CON + ACE
Fitur Keamanan 2.0 L 2.4 L
MT AT AT
Immobilizer with
Security Alarm
Key Type Jack Knife Key Smart Key
Keyless Entry
Smart Entry -
Selain tiga varian utama di atas, terdapat pula varian tertinggi dari Honda All New
CR-V dengan nama Honda All New CR-V Prestige dengan beberapa tambahan
fitur dari varian Honda All New CR-V 2.4 L berupa:
Eksterior:
1) Fog Lamp Garnish
2) Exhaust Pipe Finisher
3) Tailgate Spoiler
Interior
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
19
UNIVERSITAS INDONESIA
1) Honda Navigation System: GPS Map, Rear Parking Camera,
Bluetooth Audio, Bluetooth Telephone Handsfree
1.2.2.2 Harga
Berikut adalah tabel harga dari seluruh varian Honda All New CR-V
Tabel 1.4
Harga Honda All New CR-V
No. Model Harga *
1. CRV 2.0 I-VTEC Manual Rp. 359.000.000
2. CRV 2.0 I-VTEC Otomatis Rp. 370.000.000
3. CRV 2.4 I-VTEC Otomatis Rp. 404.000.000
4. CRV 2.4 I Prestige Otomatis Rp. 423.000.000
*Harga On The Road Jakarta
(Sumber: www.honda-indonesia.com)
1.2.2.3 Distribusi
Honda All New CR-V sebagai sebuah poduk mobil Honda didistribusikan melalui
dealer-dealer resmi yang tersebar di berbagai wilayah Indonseia. Berikut adalah
tabel berdasrkan peta pembagian wilayah dengan jumlah dealer yang terdapat di
wilayah tersebut:
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
20
UNIVERSITAS INDONESIA
Tabel 1.5
Distribusi Dealer Honda di Indonesia
No Wilayah Jumlah Dealer
1 Jakarta Pusat 5
2 Jakarta Utara 4
3 Jakarta Selatan 7
4 Jakarta Barat 3
5 Jakarta Timur 3
6 Depok 1
7 Tanggerang 5
8 Bogor 2
9 Bekasi 2
19 Jawa Barat 9
11 Jawa Tengah 15
12 Jawa Timur 9
13 Luar Jawa 29
(Sumber: www.honda-indonesia.com)
1.2.2.4 Promosi
Honda All New CR-V baru saja diluncurkan pada 13 September 2012 dengan
tema kampanye „Everybody’s Watching’. Dalam peluncurannya sendiri, Honda
All New CR-V menggunakan beberapa jenis promosi, diantaranya:
Above The Line
Promosi above the line dari Honda All New CR-V dalam kampanye
peluncurannya adalah sebagai berikut:
1) Katalog
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
21
UNIVERSITAS INDONESIA
Katalog merupakan media promosi terpenting dalam peluncuran
serta penjualan Honda All New Honda CR-V. Selain memuat
informasi mengenai spesifikasi lengkap produk, katalog ini juga
berperan dalam membentuk identitas dari Honda All New CR-V
kepada target market. Distribusi dari katalog ini mencakup seluruh
dealer Honda di Indonesia serta di beberapa event Honda. Berikut
adalah katalog dari Honda All New CR-V:
Gambar 1. 5
Katalog Honda All New CR-V
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
22
UNIVERSITAS INDONESIA
(Sumber: Katalog Honda All New CR-V, Chuo Senko Indonesia)
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
23
UNIVERSITAS INDONESIA
2) Simple Brosur
Gambar 1.6
Simple Brosur Honda All New CR-V
(Sumber: Simple Brosur Honda All New CR-V, Chuo Senko
Indonesia)
Simple brosur merupakan format mini dari katalog Honda All New
CR-V. Sama seperti karalog, peran utama dari simple brosur ini
adalah memuat segala informasi mengenai spesifikasi produk.
Distribusinya sendiri juga sama persis seperti katalog, yaitu di
dealer-dealer resmi Honda serta di beberapa event promosi Honda.
3) Iklan Cetak
Gambar 1.7
Print Ads Honda All New CR-V
(Sumber: Print Ads Honda All New CR-V, Chuo Senko Indonesia)
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
24
UNIVERSITAS INDONESIA
Iklan cetak di atas dipasang di berbagai media cetak seperti koran,
majalah, tabloid, dsb. Dengan tagline „Everybody‟s Watching‟,
pesan yang diangkat dalam iklan cetak ini adalah bahwa Honda All
New CR-V merupakan sebuah produk yang akan mencuri
perhatian semua orang yang melihatnya.
4) TVC (TV Commercial)
TVC merupakan media promosi yang memakan budget produksi
tertinggi dalam program kampanye peluncuran Honda All New
CR-V. Konsep TVC yang menunjukan berbagai fitur unggulan
Honda All New CR-V dibuat dalam animasi virtual dengan
memakan ongkos produksi mencapai 3 Miliar Rupiah sendiri untuk
format 30 detik dan 60 detik.
Berikut adalah beberapa cuplikan dari TVC Honda All New CRV:
Gambar 1.8
TVC Honda All New CR-V
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
25
UNIVERSITAS INDONESIA
(Sumber: TVC Honda All New CR-V 60”, Chuo Senko Indonesia)
5) Billboard
Salah satu media lain yang digunakan Honda All New CR-V dalam
peluncuran produknya adalah melalui media OOH (Out of Home)
berupa billboard yang dipasang di pinggir jalan-jalan besar
ataupun jalan tol baik di dalam maupun luar kota
Gambar 1.9
Billboard Honda All New CR-V
(Sumber: Billboard Honda All New CR-V, Chuo Senko Indonesia)
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
26
UNIVERSITAS INDONESIA
1.3 Analisis Masalah
1.3.1 Hasil Riset Pendahuluan
Untuk membantu menganalisis strength, weakness, opportunity dan threat dari
Honda All New CR-V maka terlebih dahulu dilakukan riset pendahuluan dengan
menyebarkan kuesioner survei kepada 50 orang. Pemilihan responden untuk
survei inipun didasarkan pada karakteristik target market primer yang sebelumnya
telah ditetapkan oleh HPM untuk produk Honda All New CR-V mereka yakni
laki-laki dengan usia di atas 25 tahun, SES A-B, tinggal di perkotaan serta satu
karakteristik tambahan yaitu merupakan pengguna mobil segmen sebagai moda
transportasi mereka. Data pendukung lain berasal dari data sekunder yaitu hasil
wawancara dengan Account Manager dan Creative Director Chuo Senko
Indonesia sebagai biro iklan yang menangani kampanye peluncuran Honda All
New CR-V. Selain tu, juga dilakukan in depth interview dengan seorang laki-laki
dengan karakeristik target market Honda All New CR-V untuk mendapatkan hasil
yang lebih mendalam.
Penggunaan mobil segmen SUV di kalangan responden
Berdasarkan hasil kuesioner, didapati bahwa selain 96% responden menggunakan
mobil segmen SUV dalam aktivitas harian mereka, kegiatan rekreasi akhir pekan
dan aktivitas luar ruangan yang menjadi penggunaan terbesar kedua dengan 54%.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
27
UNIVERSITAS INDONESIA
Grafik 1.4
Aktivitas Dalam Menggunakan Mobil Segmen SUV
Pertimbangan dalam pembelian mobil segmen SUV
Ketika ditanyakan melalui skala prioritas, kalangan responden menyatakan jika 3
hal utama yang menjadi pertimbangan mereka dalam melakukan pembelian mobil
segmen SUV adalah fitur-fitur dalam mobil, kesan tangguh yang dimiliki mobil
segmen SUV serta spesifikasi mesin.
Item Total
Score1
Overall
Rank
Fitur – fitur dalam mobil SUV (Dimensi, Kenyamanan, Keselamatan, Interior)
327 1
Kesan 'tangguh' mobil segmen SUV 324 2
Spesifikasi mesin mobil segmen SUV (besar mesin, irit bahan bakar, performa) 319 3
Desain mobil segmen SUV 217 4
Layanan purnajual 200 5
Merek mobil segmen SUV 193 6
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
28
UNIVERSITAS INDONESIA
Item Total
Score1
Overall
Rank
Harga mobil segmen SUV 156 7
Lain-lain 57 8
Total Respondents: 1 Score is a weighted calculation. Items ranked first are
valued higher than the following ranks, the score is the sum
of all weighted rank counts.
Kemudian ketika ditanyakan mengenai sumber informasi mengenai produk mobil
segmen SUV, media cetak berupa koran majalah dsb (80%), televisi (80%) serta
internet (78%) menjadi sumber informasi penunjang selain katalog.
Grafik 1.5
Sumber Informasi Produk Mobil Segmen SUV
Honda All New CR-V
Sehubungan dengan Honda All New CR-V yang baru saja diluncurkan, 78%
kalangan responden menyatakan jika desain baru eksterior dengan kesan lebih
tangguh menjadi hal yang paling menonjol dari Honda All New CR-V.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
29
UNIVERSITAS INDONESIA
Grafik 1.6
Hal yang Paling Menonjol dari Honda All New CR-V
Namun demikian, ketika kalangan responden ditanyakan melalui pertanyaan
terbuka berupa 3 kata sifat yang pertama kali ada di benak mereka jika mendengar
kata Honda All New CR-V, kata yang memiliki korelasi dengan „tangguh‟ itu
sendiri tidak banyak ditemukan. Sebaliknya, kata-kata seperti feminim, tidak
gagah, tidak maskulin, tidak gahar, dan SUV cewek mendominasi jawaban dari
kalangan responden.
Berdasarkan hasil riset di atas, dapat ditarik kesimpulan jika kalangan responden
sudah mengetahui jika Honda All New CR-V merupakan generasi baru produk
Honda di segmen mobil SUV dengan kesan lebih tangguh pada desain
eksteriornya. Namun demikian, persepsi mengenai Honda CR-V generasi
sebelumnya yang menurut mereka tidak seperti SUV pada umumnya karena
desain yang terkesan feminim, masih sangat kuat melekat di benak mereka. Hal
ini juga semakin dikuatkan ketika mereka ditanyakan melalui pertanyaan terbuka
berupa tanggapan mereka mengenai Honda CR-V generasi sebelumnya. Rata-rata
kalangan konsumen memang memberikan komentar positif mengenai fitur
teknologi, kemewahan dan kenyamanan interior kabin. Namun, komentar negatif
mengenai desain yang terkesan feminim dan tidak gagah dari Honda CR-V
generasi sebelumnya juga diberikan oleh kalangan responden.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
30
UNIVERSITAS INDONESIA
1.3.2 Consumer Profile
Namanya BS, usia 29 tahun dengan keseharian
sebagai Senior Account Executive sebuah agensi
periklanan di Jakarta.
Ia belum menikah, dan terbilang cukup rajin karena
bisa tiba di kantor pukul 8 pagi setiap harinya.
Rumahnya di bilangan Bintaro dan kantornya sendiri
di daerah Sentra Senayan. Satu setengah jam perjalanan di pagi hari dengan mobil
setiap hari ia lakukan dengan dua smartphone di tangannya.
Setiap harinya, hampir 9 jam ia habiskan di kantor dan jika pekerjaan sedang
menumpuk, bukan satu dua kali lembur menjadi tema malamnya. Pilihan
medianya beragam, mulai dari TV, koran hingga internet. Meski tidak seaktif
anak-anak muda, social media juga ia gunakan sebagai salah satu media
penghubungnya dengan dunia; Facebook, twitter dengan sesekali membuka
YouTube.
Tuntutan pekerjaan sebagai seorang Senior Account Executive mengharuskannya
tampil rapi dan necis, setiap harinya, meski memang dasarnya ia berkepribadian
bersih dan rapi bahkan untuk laki-laki di usianya. Baru-baru ini saja ia
memenangkan sebuah kuis dari brand pembersih wajah. Hadiahnya? Sebuah
motorsport plus wajah terpampang di koran sebagai bagian dari iklan cetak brand
tersebut.
Tapi jangan salah menilai dulu, untuk aktivitas luar ruangan ia tak pernah
mengeluh meski harus sedikit berkeringat. Hobinya saja membelah gunung
dengan mountain bike 20 jutaannya. Dan kegiatan itu ia lakukan sesekali di akhir
pekan, atau jika punya waktu liburan panjang.
Untungnya, ia memakai mobil segmen SUV. Katanya, selain bisa menjawab
kebutuhan hidup urbannya, kesan tangguh dan „pria‟ menjadi bonus yang ia cari
saat memilih untuk memakai mobil tersebut. Ia juga tak ambil pusing memikirkan
konsumsi bensin mobil segmen SUV yang mungkin sedikit boros apalagi kondisi
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
31
UNIVERSITAS INDONESIA
jalanan Jakarta yang selalu macet karena menurutnya, gajinya sudah lebih dari
cukup untuk sekedar membeli bensin juga durasi penggunaan mobilnya yang
hanya di kisaran 3 – 4 jam perharinya. Katanya, penggunaan akhir pekan itu
urusan lain. Wong akhir pekan untuk hobi, jadi perlu kepuasan maksimal untuk
pribadi.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
32
UNIVERSITAS INDONESIA
1.3.3 Analisis SWOT
Strength
1. Honda All New CRV 2.4L memiliki tenaga terbesar di kelasnya dengan 190 PS, meningkat 20 PS dari generasi sebelumnya.
2. Honda CR-V sebagai varian mobil segmen SUV dari Honda sudah memiliki nama besar dengan menjadi market leader di pasar mobil segmen SUV hingga tahun 2010.
3. Sebagai sebuah SUV, Honda CR-V tidak hanya memberikan ketangguhan mesin tetapi juga kemewahan dan kenyamanan kelas sedan premium.
Weakness
1. Penjualan Honda CR-V turun mulai tahun 2011 dan kini menempati posisi ketiga di bawah Mitsubishi Pajero Sport dan Toyota Fortuner.
2. Honda All New CR-V dalam promosinya selama ini hanya menyasar pada kaum pria dengan kecenderungan ‘metroseksual’. Hal ini juga dipertegas penyataan Yulia Irma Rini, Account Manager Chuo Senko Indonesia yang mengatakan Honda CR-V memang menyasar pasar di segmen tersebut karena secara produk, Honda CR-V selama ini diposisikan sebagai mobil SUV untuk kaum urban (perkotaan).
3. Harga mobil segmen SUV yang cukup tinggi yaitu di kisaran 400 juta Rupiah
Opportunity
1. Kesan ‘lebih tangguh’ diakui target market sebagai hal yang paling menonjol dari Honda All New CR-V
2. Tingkat kesadaran target market terhadap keberadaan Honda All New CR-V sudah cukup tinggi
3. Pasar otomotif di Indonesia selalu berkembang tiap tahunnya, bahkan melebihi seringkali melebihi target penjualan yang sebelumnya ditetapkan
Threat
1. Kesan ‘tidak tangguh’ dari Honda CR-V generasi sebelumnya sangat kuat melekat di benak target market
2. Jumlah pemain di pasar mobil segmen SUV Indonesia cukup banyak
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
UNIVERSITAS INDONESIA
BAB II
TUJUAN KOMUNIKASI
2.1 Rincian Permasalahan
Kesan ‘tidak tangguh’ dari Honda CR-V generasi sebelumnya masih
sangat kuat melekat di benak target market
Honda All New CR-V merupakan generasi keempat produk global Honda di
segmen mobil SUV yang sejak generasi pertama selalu diposisikan sebagai
sebuah mobil yang memiliki ketangguhan segmen SUV, namun tetap memiliki
kemewahan dan kenyamanan segmen sedan premium serta kegunaan segmen
minivan dalam membawa barang.
Secara produk, target market sudah mengakui jika Honda All New CR-V
memang memiliki kesan lebih tangguh pada desain eksteriornya. Namun
demikian, persepsi mengenai Honda CR-V generasi sebelumnya yang menurut
mereka tidak seperti SUV pada umumnya karena desain yang terkesan tidak
tangguh, masih sangat kuat melekat di benak mereka.
Keadaan di atas tentunya menjadi hal yang kontradiktif, di mana kesan tangguh
tersebut merupakan salah satu poin utama sebuah mobil di segmen SUV. Menurut
Yulia Irma Rini, Account Manager Chuo Senko Indonesia, meski poin utama
dalam menjual Honda All New CR-V adalah kenyamanan dan kemewahan mobil
segmen sedan premium, namun kesan tangguh yang menjadi ciri khas mobil di
segmen SUV juga menjadi poin yang harus tetap dimiliki Honda All New CR-V.
Hal ini juga selaras dengan hasil riset pendahuluan yang menyebutkan jika kesan
tangguh merupakan poin kedua yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli
mobil segmen SUV setelah poin fitur mobil segmen SUV.
2.2 Solusi Permasalahan
Berdasarkan permasalahan yang sudah diuraikan di atas, maka solusi yang tepat
adalah dengan merubah persepsi tersebut melalui sebuah program kampanye yang
33
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
34
UNIVERSITAS INDONESIA
bisa lebih menumbuhkan kesan ketangguhan itu sendiri di mata para target
audience.
Kampanye ini nantinya akan dipertajam dengan big idea ‘CR-V Secreventure’
dan tagline berupa ‘Unleash The Adventure You’ . Melalui kampanye yang
memiliki tema ketangguhan dan petualangan, nantinya diharapkan bahwa target
audience yang selama ini memiliki persepsi seperti yang disebutkan di atas, akan
menjadi konsumen baru dan menjadikan Honda All New CR-V sebagai mobil
segmen SUV mereka.
Perlu diingat jika target audience merupakan SES A dan B, yang meski tak
berkeberatan untuk sedikit berkeringat dalam melakukan aktivitas, mereka masih
mementingkan penampilan mereka. Karena itulah, tema petualangan yang
nantinya akan diangkat bukanlah petualangan yang ekstrem melainkan
‘petualangan manis’ yang masih menjadi bagian dari gaya hidup mereka.
Dengan mengkomunikasikan bahwa Honda All New CR-V memang merupakan
sebuah SUV yang bisa memenuhi kebutuhan mereka akan ‘kesan tangguh’ dan
‘petualangan manis’ tersebut, diharapkan jika target audience akan semakin yakin
untuk memilih Honda All New CR-V sebagai pilihan utama mobil segmen SUV
mereka. Selain itu, hal ini juga selaras dengan positioning Honda All New CR-V
sebagai sebuah SUV yang memiliki diferensiasi besar dengan kompetitornya,
yaitu sebuah SUV yang memiliki kenyamanan kelas sedan premium tanpa
kehilangan kesan tangguh itu sendiri.
2.3 Tujuan Pemasaran
Secara garis besar, tujuan pemasaran yang ingin dicapai dalam kampanye ini
adalah
Meningkatkan penjualan Honda All New CR-V hingga mencapai target
1.600 unit per bulannya selama masa kampanye Maret hingga Agustus
2013.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
35
UNIVERSITAS INDONESIA
2.4 Tujuan Komunikasi
Meningkatkan preferensi brand di kalangan target market dalam periode
kampanye enam bulan
Selaras dengan tujuan pemasaran yang sudah disebutkan sebelumnya di atas,
dengan Honda All New CR-V yang secara Daur Hidup Produk sudah memasuki
tahap decline, maka fokus dari tujuan komunikasinya adalah untuk menekankan
keunggulan produk dibandingkan kompetitor sehingga terjadi brand switching
dan tidak lagi mengalami masa decline. Kemudian secara lebih khusus lagi, tujuan
komunikasi dari kampanye Honda All New CR-V demi mencapai hal tersebut
adalah untuk meningkatkan preferensi brand di kalangan target market dalam
periode kampanye enam bulan yaitu dari bulan Maret hingga Agustus 2013 demi
merubah persepsi ‘tidak tangguh’ dari Honda CR-V generasi sebelumnya yang
masih melekat kuat di benak para target market.
2.5 Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi akan difokuskan untuk merubah persepsi ‘tidak tangguh’ dari
Honda CR-V generasi sebelumnya yang masih melekat kuat di benak para target
market melalui experiential marketing yang memungkinkan target audience
merasakan langsung ketangguhan Honda All New CR-V serta mendapatkan kesan
‘tangguh’ dari Honda All New CR-V itu sendiri. Keseluruhan kampanye ini
sendiri nantinya akan berlangsung selama 6 bulan, mulai Maret 2013 hingga
Agustus 2013.
Berikut adalah analisa mengenai penentuan strategi komunikasi yang akan dipakai
Honda All New CR-V:
1. Jika dilihat melalui Daur Hidup Produk, Honda All New CR-V sebagai
generasi keempat produk mobil Honda di segmen SUV,saat sudah
mencapai tahap decline. Hal ini bisa dilihat dari penjualan Honda CR-V
sempat menjadi market leader hingga tahun 2010 namun merosot di tahun
2011. Karena itulah, hal yang bisa dilakukan adalah dengan menekankan
kembali keunggulan Honda All New CR-V sebagai sebuah SUV yang
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
36
UNIVERSITAS INDONESIA
memiliki kemewahan dan kenyamanan kelas sedan premium tanpa
mengurangi kesan tangguh yang dimilikinya.
Tabel 2.1
Daur Hidup Produk
Strategies Introduction Growth Maturity Decline
Product Offer basic
product
Offer
product
extension
Diversify
brands and
items
Phase out
weak model
Price Change cost
plus
Price to
penetrate
market
Price to
compee
competitors
Cut price
Distribution Build
selective
distribution
Build
intensive
distribution
Build more
intensive
distribution
Phase out
inprofitable
outlets
Advertising
&MPR
Build
awareness
among early
adopters and
dealers
Build
awareness
and interest
in the mass
market
Stress brand
differences
and benefits
Reduce to
level needed
to retain
hard core
loyal
Sales
Promotion
Use heavy
sales to
enhance trial
Reduce to
take
advantage
of heavy
customer
demand
Increase to
encourage
brand
switching
Reduce to
minimal
level
Sumber: Philip Kotler, 2007
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
UNIVERSITAS INDONESIA
BAB III
STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
3. 1 Kerangka Strategi
Nama Program Kampanye
Honda All New CR-V Secreventure
Periode Program Kampanye
6 bulan ( Maret 2013 – Agustus 2013)
Target Audience
Primer
Demografis
Laki-laki, SES A+ dan A, 25 – 39 tahun, tinggal di daerah urban.
Psikografis
- Modern Advanced
Target audience primer adalah mereka yang bergaya hidup
modern. Dalam memilih mobil, salah satu hal yang
dipertimbangkan adalah teknologi dan fitur apa yang terdapat
dalam mobil mereka. Semakin canggih dan lengkap teknologi serta
fitur dalam satu mobil, mereka semakin menyukainya.
37
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
38
UNIVERSITAS INDONESIA
- Tough Look
Target audience primer adalah mereka yang ingin terkesan tangguh
dengan tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka
Behavioral
- Social Media Active User
Target audience primer adalah pengguna aktif social media dengan
minimal memiliki akun Facebook dan sesekali melihat YouTube
sebagai referensi informasi mereka
- Hobbies & Outdoor Activity Enthusiast
Target audience primer adalah mereka yang secara aktif
melakukan hobinya dan sering melakukan aktifitas luar ruangan
Sekunder
Demografis
Laki-laki, SES A+ dan A, di atas 25 tahun, tinggal di daerah urban.
Psikografis
- Modern Advanced
Target audience sekunder adalah mereka yang bergaya hidup
modern. Dalam memilih mobil, salah satu hal yang
dipertimbangkan adalah teknologi dan fitur apa yang terdapat
dalam mobil mereka. Semakin canggih dan lengkap teknologi serta
fitur dalam satu mobil, mereka semakin menyukainya
- Tough Look
Target audience sekunder adalah mereka yang ingin terkesan
tangguh dengan tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
39
UNIVERSITAS INDONESIA
Behavioral
- Social Media Active User
Target audience sekunder adalah pengguna aktif social media
dengan minimal memiliki akun Facebook dan sesekali melihat
YouTube sebagai referensi informasi mereka
- Hobbies & Outdoor Activity Enthusiast
Target audience sekunder adalah mereka yang secara aktif
melakukan hobinya dan sering melakukan aktifitas luar ruangan
- Honda CR-V User
Target audience sekunder adalah mereka yang memiliki atau
memakai Honda CR-V generasi sebelumnya sebagai moda
transportasi dalam kehidupan sosial mereka
Karakteristik Produk
Bila melihat dari karakteristik produk, yaitu sebuah mobil di segmen SUV,
Honda All New CR-V merupakan produk yang termasuk dalam kategori
high involvement atau produk yang memiliki resiko tinggi serta
membutuhkan banyak pertimbangan sebelum konsumen akhirnya
melakukan pembelian.
Dalam hal pengembangan kreatif iklannya, konsumen pada kategori high
involvement ini biasanya membutuhkan iklan yang mampu memberikan
informasi secara mendetail untuk membantu mereka mengevaluasi brand
ataupun produk tersebut serta membantu mereka dalam membuat
keputusan pembelian. (Belch&Belch, 2004:151)
Kemudian jika merujuk pada The FCB (Foot-Cone & Belding) Planning
Model, konsumen dari Honda All New CR-V termasuk dalam kategori
Informative (Thinker), di mana konsumen pada kategori ini memiliki
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
40
UNIVERSITAS INDONESIA
hierarki respon berupa ‘Learn-Feel-Do’, yang berarti mereka cenderung
akan mempelajari produk terlebih dahulu kemudian merasakan apakah
produk ini nantinya bisa memberikan benefit sebelum akhirnya membuat
keputusan pembelian.
Gambar 3.1
FCB Grid
(Sumber: Belch&Belch, 2004)
Kemudian mengenai strategi kreatif, akan digunakan eksekusi pesan iklan
melalui demonstrasi penggunaan produk yang mampu merubah persepsi
yang sebelumnya sudah tertanam di benak konsumen serta melalui
experiential marketing.
Experiential marketing sendiri merupakan sebuah pendekatan yang tidak
hanya menonjolkan fitur dan benefit , tetapi juga pengalaman unik yang
dapat memenuhi kebutuhan emosional konsumen (Schmitt,1990). Dalam
praktiknya, experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata yang
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
41
UNIVERSITAS INDONESIA
dialami konsumen dengan melibatkan aspek sense (pengalaman melalui
panca indera), feel (pengalaman afektif), think (pengalaman kognitif), act
(pengalaman yang berhubungan dengan gaya hidup dan perilaku) dan
relate (hubungan dengan brand atau produk).
Hal itu tentunya sesuai dengan konsumen kategori kuaran I pada FCB grid
yang biasanya mempelajari produk terlebih dahulu kemudian merasakan
apakah produk ini bisa memberikan benefit kepadanya sebelum akhirnya
membuat keputusan pembelian. (Schmitt,1990)
3.2 Strategi Pesan
Program kampanye komunikasi pemasaran terpadu untuk Honda All New CR-V
akan menggunakan strategi pesan dengan pendekatan lifestyle di mana Honda All
New CR-V dipersepsikan sebagai bagian dari gaya hidup mereka.
Demonstrasi serta experiential marketing dalam kampanye tersebut akan
berkaitan erat dengan gaya hidup mereka sehingga lebih mudah diterima dan
target audience bisa merasakan sendiri pengalaman berkendara dari Honda All
New CR-V. Pengalaman inilah yang nantinya diharapkan bisa membuat target
audience tertarik bukan hanya dari segi rasional saja tetapi juga dari segi
emosional.
3.2.1 The Big Idea
Big idea merupakan konsep pokok yang mendasari seluruh iklan produk
(Boove&Arens,1992:79). Dalam menentukan ide besar atau konsep pokok dari
sebuah kampanye, sangat penting untuk memperhatikan benefit dari produk yang
dapat ditarik ke dalam insight. Ide besar ini akan menjadi dasar yang tepat untuk
keseluruhan kampanye serta memiliki kekuatan untuk membidik kebutuhan dan
keinginan dari konsumen (White&Woods,1996:122). Maka, big idea yang dipilih
untuk kampanye Honda All New CRV adalah ‘Secreventure’.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
42
UNIVERSITAS INDONESIA
Pemilihan big idea ini didasarkan pada perilaku target audience yang lebih
menyukai hal-hal „tidak umum‟ dan terlihat „berbeda‟ bahkan dalam kegiatan luar
ruangan di kehidupan sosial mereka. ‘Secreventure’ diharapkan dapat
memuaskan hasrat serta menggambarkan gaya hidup mereka.
Penggunaan bahasa Inggris dalam pemilihan big idea ini didasari pertimbangan
target audience dengan SES A-B yang lebih mengapresiasi penggunaan bahasa
Inggris dalam kehidupan sosial mereka.
3.2.2 The Tag Line
Tagline adalah kalimat pendek yang mengena dan dapat diingat dengan baik
dalam merangkum keseluruhan pesan, inti brand, brand personality dan
positioning sekaligus membedakan produk dari kompetitor. (Boove&Arens,
1992:82).
Tagline yang dipilih untuk kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All
New CR-V adalah ‘Unleash The Adventure You’.
Pemilihan tagline di atas sesuai dengan tema petualangan yang diangkat yaitu
bukanlah petualangan ekstrem melainkan „petualangan manis‟ yang masih
menjadi bagian dari gaya hidup para target audience Honda All New CR-V.
Selain itu, pemilihan tagline di atas dimaksudkan untuk mengajak para target
audience untuk berani menunjukan jiwa petualangan yang tersembunyi pada diri
mereka yang masih sesuai dengan gaya hidup mereka sendiri.
3.2.3 Positioning
Positioning merupakan posisi sebuah produk yang didefinisikan oleh konsumen
melalui atribut-atribut penting yang dimiliki produk tersebut, atau posisi sebuah
produk di dalam benak konsumen yang berbeda dengan kompetitornya. (Philip
Kotler,et.al, 1999:433)
Menurut Belch & Belch (2004: 52-55), pembentukan positioning ini sendiri dapat
dilakukan melalui beberapa strategi atribut yaitu:
1. Positioning by product attributes and benefits
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
43
UNIVERSITAS INDONESIA
Positioning yang membedakan sebuah produk dengan kompetitornya
melalui karakter spesifik tertentu dari brand ataupun benefit yang
ditawarkan
2. Positioning by price or quality
Positioning yang menggunakan perbandingan harga atau kualitas produk
untuk membedakan diri dengan kompetitor
3. Positioning by use or application
Positioning yang menggunakan penggunaan ataupun kegunaan secara
spesifik dari sebuah produk
4. Positioning by product class
Positioning dengan mengidentifikasikan produk dengan kelas kalangan
pemakainya
5. Positioning by product user
Positinoning yang menonjolkan pemakai atau pengguna produknya
6. Positioning by competitor
Positioning yang menonjolkan keunggulan produk dibandingkan
kompetitornya
7. Positioning by cultural symbols
Positioning yang mengidentifikasikan produk dengan sebuah simbol
budaya
8. Repositioning
Positioning dengan cara merubah, mengurangi ataupun menambahkan
atribut dari positioning sebuah produk yang sebelumnya telah ada di benak
konsumen.
Dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V, strategi
atribut yang akan digunakan adalah repositioning yang memang biasanya
digunakan produk yang dalam daur hidup produk sudah memasuki tahap decline,
yaitu dengan menekankan kesan tangguh yang sebelumnya kurang terjual dari
produk Honda CR-V. Jika sebelumnya positioning Honda CR-V adalah SUV
yang tangguh dengan kemewahan sedan, maka kali ini positioning-nya adalah
sama namun dengan memperkuat kesan tangguh tersebut.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
44
UNIVERSITAS INDONESIA
3.2.4 Daya Tarik
Daya tarik dalam sebuah iklan merupakan pendekatan yang digunakan untuk
menarik perhatian serta mempengaruhi konsumen terhadap sebuah produk yang
bisa berupa daya tarik rasional maupun emosional. Strategi kampanye Honda All
New CR-V nantinya akan menggunakan kombinasi dari kedua daya tarik di atas.
Penggunaan kedua kombinasi ini dikarenakan karakteristik dari produk Honda All
New CR-V itu sendiri yang meskipun merupakan produk dalam kategori high
involvement, masih membutuhkan keterkaitan emosi dengan konsumen.
Keterkaitan emosi yang dimaksud di sini dibutuhkan karena secara produk, semua
pemain dalam pasar otomotif roda empat segmen SUV di Indonesia hampir
menawarkan hal yang sama.
Menurut Belch&Belch (2004:272), keputusan pembelian dari konsumen biasanya
terdiri dari motif emosional dan rasional, di mana perhatian yang sama harus
diberikan kepada kedua elemen tersebut demi mencapai sebuah periklanan yang
efektif.
3.3 Strategi Media
3.3.1 Penentuan Tujuan Media
Tujuan strategi media di sini berupa:
1. Menciptakan awareness target audience mengenai kampanye Honda All
New CR-V ini
2. Menjangkau 80% target audience yang sesuai berdasarkan karakteristik
demografis, psikografis dan geografis yang sudah ditentukan
3. Meningkatkan efisiensi biaya media dengan memilih media yang tepat
untuk menjangkau target audience
4. Mendukung experiential marketing yang akan dilakukan
3.3.2 Strategi Pemilihan Media
Dalam kampanye Honda All New CR-V, media cetak yang dalam hal ini berupa
majalah dan koran serta media televisi akan menjadi media utama untuk
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
45
UNIVERSITAS INDONESIA
mengiklankan Honda All New CR-V. Hal ini dikarenakan karakteristik kedua
media tersebut yang mampu menjangkau target audience secara lebih luas.
Namun demikian, media internet nantinya akan mengambil peran besar ketika
„acara utama‟ dari kampanye ini dilangsungkan. Pemilihan media internet ini pun
didasarkan pada perilaku target audinece dari kampanye Honda All New CR-V
yang ternyata menjadikan internet sebagai salah satu media utama dalam
kehidupan sosial mereka. Keseluruhan pemilihan media di atas pun sebelumnya
didasarkan pada media consumption habit dari target audience Honda All New
CR-V.
Grafik 3.1
Media Consumption Habit
Media Cetak (Majalah)
- Memiliki segmentasi pembaca yang cukup spesifik
- Hasil cetak memiliki mutu tinggi
- Mampu menyediakan muatan informasi yang tinggi
- Memiliki sifat long lasting-cycle, di mana biasanya majalah
disimpan unntuk kemudian di baca lagi
- Biaya produksi rendah
Media cetak (Koran)
- Memiliki jangkauan luas
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
46
UNIVERSITAS INDONESIA
- Mampu menyediakan muatan informasi yang tinggi
- Memungkinkan adanya pembaca tambahan
Televisi
- Jangkauan luas
- Memiliki impact besar dengan kekuatan visual dan audio
- Penempatannya dapat diatur di program televisi yang ditonton
target audience
Radio
- Biaya relatif murah
- Memiliki segmentasi pendengar yang cukup spesifik secara
geografis dan demografis
- Memiliki kemampuan untuk menciptakan imajinasi (theatre of
mind) dalam benak target audience
Internet
- Interaktif, mampu menciptakan komunikasi dua arah antara brand
dan target audience
- Memiliki kemampuan untuk membangun word of mouth
- Akses mudah dan terjangkau
- Informasi yang bersifat up to date
OOH (Billboard)
- Kuat dalam visualisasi
- Keberadaannya yang tetap di suatu tempat dalam jangka waktu
yang lama memungkinkan target audience melihat iklan tersebut
berkali-kali
3.3.3 Media Buying Consideration
Jangkauan Geografis
Program periklanan akan menjangkau wilayah kota –kota besar di
Indonesia
Media Weight
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
47
UNIVERSITAS INDONESIA
Media Weight merupakan total volume media yang di gunakan untuk
kampany yang dilihat berdasarkan jumlah iklan, reach, atau frekuensi
(Thomson,2007).
Dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V,
media yang digunakan akan lebih banyak menggunakan media above the
line dengan persentasi above the line sebanyak 70% serta below the line
30%.
Penjadwalan
Menurut Morrisan (2007:265-266), terdapat tiga jenis strategi penjadwalan
media yaitu:
1. Continuity, yaitu dengan pola penayangan di media secara terus-
menerus dan berkelanjutan dengan interval teratur
2. Flighting, yaitu pola penayangan di media secara tidak teratur dan
hanya sesekali. Sekali waktu iklan gencar ditayangkan dan di lain
waktu sama sekali tidk ditayangkan
3. Pulsing, yaitu pola penayangan iklan di media yang merupakan
kombinasi dari continuity dan flighting dimana iklan ditayangkan
secaara kontinyu namun memiliki konsentrasi lebih besar di
beberapa waktu tertentu.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
48
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 3.2
Kekurangan & Kelebihan Strategi Penjadwalan Media
(Sumber: Belch & Belch, 2003: 316)
Penjadwalan media untuk kampanye komunikasi pemasaran terpadu
Honda All New CR-V akan menggunakan strategi pulsing, di mana
nantinya ada kala di mana iklan akan terus ditayangkan namun memiliki
beberapa periode di mana konsentrasinya akan lebih besar. Tujuannya
adalah agar awareness dari kampanye ini tetap bertahan dan terbentuk
bahkan setelah „acara utama‟ dari kampanye ini telah dilaksanakan. Titik-
titik dengan konsentrasi lebih tingginya sendiri akan berlangsung di
periode pertama dan ketiga.
3.4 Strategi Elemen Promosi
Promosi merupakan salah satu elemen dalam bauran pemasaran di mana berfungsi
untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pasar dari sebuah produk
dengan harapan mampu mempengaruhi rasa, kepercayaan dan tingkah laku
penerimanya (Hackley, 2010:7)
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
49
UNIVERSITAS INDONESIA
Dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V, tentunya
diperlukan strategi elemen promosi yang tepat demi mencapai tujuan komunikasi
pemasaran yang sebelumnya telah ditentukan. Berikut adalah bauran promosinya:
3.4.1 Periklanan
Periklanan merupakan sebuah bentuk komunikasi berbayar oleh seseorang atau
pun perusahaan yang bertujuan untuk mempengaruhi orang untuk berpikir atau
berperilaku seperti yang diharapkan. (Green, 2012: 6)
Tujuan periklanan untuk kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All
New CR-V adalah:
1. Menciptakan dan memelihara awareness mengenai kampanye yang
sedang dilakukan oleh Honda All New CR-V
2. Menguatkan kesan tangguh yang kurang tertanam di benak target audiens
dari Honda All New CR-V
3. Meningkatkan buying intention Honda All New CR-V selama masa
kampanye
Strategi Periklanan
Menggunakan media cetak, televisi dan internet untuk menciptakan awareness
target audience mengenai keberadaan kampanye sehingga nantinya mereka
tertarik untuk ikut berpartisipasi dalam rangkaian program komunikasi pemasaran
terpadu Honda All New CR-V
3.4.1.1 Iklan Koran
Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V akan
menggunakan iklan Koran dengan jenis display full color, dengan ukuran yang
sesuai dengan ketentuan koran yang dipilih. Media cetak koran yang dipilih
adalah koran nasional yang sesuai dengan karakteristik target audience yaitu
Kompas. Selain itu, koran Otomotif juga dipilih karena sebagian besar target
audience menjadikannya sebagai sumber informasi dan referensi mengenai
produk otomotif.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
50
UNIVERSITAS INDONESIA
3.4.1.2 Iklan Majalah
Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V akan
menggunakan iklan Majalah dengan jenis display, dengan ukuran sesuai dengan
ketentuan majalah yang dipilih. Media cetak majalah yang akan digunakan adalah
majalah otomotif yang sesuai dengan karakteristik target audience seperti
AutoBild dan Jip. Kedua majalah tersebut juga dipilih karena sebagian besar
target audience menjadikannya sebagai sumber informasi dan referensi mengenai
produk otomotif.
3.4.1.3 Iklan Televisi
Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V akan
menggunakan iklan Televisi dengan durasi 30 detik yang ditayangkan pada pagi
dan malam hari seusai target audience menjalankan aktivitas hariannya. Stasiun
TV yang dipakai adalah stasiun Metro TV, TV One dan Trans 7 yang sesuai
dengan karakteristik target audience dari kampanye komunikasi pemasaran
Honda All New CR-V serta dengan mempertimbangkan rating.
3.4.1.4 Iklan Radio
Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V akan
menggunakan iklan radio dengan jenis iklan radio spot yang ditujukan untuk
menjangkau target audience di waktu luang yang tidak terjangkau media lain
yaitu seperti saat mereka berada dalam perjalanan atau waktu luang lainnya.
Jika dilihat dari segi demografis dan geografis target audience:
Trax FM, Hard Rock Jakarta, Hard Rock Bandung, Hard Rock Surabaya,
Mustang, dan Jak FM.
3.4.1.5 Iklan Billboard
Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V akan
menggunakan iklan billboard yang penempatannya sesuai dengan rute yang
dilewati target audience dalam kegiatannya sehari-hari khususnya di kawasan
Jakarta yaitu di daerah Senayan City, Sudirman, dan HR Rasuna Said Kemudian,
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
51
UNIVERSITAS INDONESIA
iklan melalui media billboard ini juga akan ditempatkan di kawasan Dago untuk
daerah Bandung dengan pertimbangan jika kawasan Dago merupakan tempat
belanja yang karakteristiknya sesuai dengan target audience untuk daerah
Bandung.
Kota lain yang dipilih karena sesuai dengan karakterisik dari target audience
adalah Medan, Yogyakarta, Surabaya, Denpasar, dan Makassar.
3.4.1.6 Internet
Dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V, media
internet khususnya media jejaring sosial nantinya akan memegang peran ketika
experiential marketing dari kampanye ini dilakukan. Selain pertumbuhan dari
penggunaan internet dan jejaring sosial yang berkembang pesat di Indonesia, hasil
riset pendahuluan yang sebelumnya telah dilakukan juga menjadi dasar
penggunaan media internet sebagai media untuk menjangkau target audience.
Selain itu, media internet juga berperan untuk menciptakan viral dari experiential
marketing yang akan dilakukan.
Media internet yang dimaksud di sini antara lain jejaring sosial Facebook, Twitter,
YouTube dan Instagram. Akun Facebook yang akan digunakan adalah akun
Hondaisme di mana nantinya kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini akan
masuk di tab “event”. Kemudian karena Fans dari akun Hondaisme masih
terbilang sedikit, maka akun Hondaisme akan dipromosikan melalui “Social ads”
demi meningkatkan jumlah Fans.
Selain itu, dua website resmi untuk Honda di Indonesia yaitu
www.hondaisme.com dan www.honda-indonesia.com juga akan digunakan untuk
memuat berita seputar experiential marketing dari kampanye Honda All New CR-
V. Kemudian, juga akan digunakan web banner pada website yang menjadi touch
point dari target audience seperti di www.otomotif.kompas.com
3.4.2 Experiential Marketing
Experiential MArketing dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda
All New CR-V nantinya akan berupa test drive yang dibalut tema petualangan
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
52
UNIVERSITAS INDONESIA
dengan beberapa misi serta tantangan tertentu yang berhubungan dengan gaya
hidup mereka sebelum akhirnya mereka sampai pada tujuan akhir dari misi
tersebut.
Nama kegiatan:
Honda All New CR-V Secreventure
Tagline:
Unleash The Adventure You
Tempat:
Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Malang
Waktu:
20 – 23 Juni 2013
Strategi:
Kegiatan dengan judul Honda All New CR-V Secreventure ini merupakan ajang
experiential marketing berupa test drive yang nantinya diharapkan bisa
menciptakan experience di kalangan target audience yang terpilih untuk
mengikutinya. Berlangsung selama 3 hari, acara ini nantinya akan dikemas
dengan tema „petualangan‟ yang didesain khusus sesuai dengan karakteristik
target audience dari Honda All New CR-V. Berikut adalah mekanismenya:
Calon peserta untuk kegiatan ini merupakan kalangan umum serta mereka
yang menerima direct message. Nama-nama penerima direct message
berasal dari database pengguna Honda CR-V.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
53
UNIVERSITAS INDONESIA
Para calon peserta yang ingin mengikuti kegiatan ini wajib mem-follow
akun twitter Honda CR-V serta memberikan like pada halaman Facebook
Hondaisme.
Para calon peserta yang ingin mengikuti kegiatan ini diwajibkan
melakukan registrasi melalui Facebook Application yang tersedia di
halaman Facebook Hondaisme dengan memasukkan foto pengalaman
pribadi yang paling membanggakan ketika peserta melakukan kegiatan
luar ruangan.
Dari foto-foto tersebut, nantinya akan dipilih 5 pemenang untuk mengikuti
kegiatan „Honda All New CR-V Secreventure‟ yang akan diumumkan
melalui direct message 2 minggu sebelum kegiatan ini dilakukan.
Para peserta kemudian akan dikumpulkan di Jakarta tepatnya di daerah
Monas sebagai tempat awal kegiatan ini pada pukul delapan pagi. Mereka
akan dibekali Honda All New CR-V tipe Prestige yang memiliki Honda
Navigation System. Di sini, misi mereka akan dimulai yaitu dengan hanya
diberikan koordinat GPS tanpa mengetahui ke mana sebenarnya mereka
akan pergi. Mereka juga akan diberikan waktu 5 jam untuk mencapai
tujuan „rahasia‟ tersebut.
Satu-satunya petunjuk untuk mereka adalah keadaan dalam kabin Honda
All New CR-V yang digunakan dengan menampung satu unit Sepeda
Mountain Terrain Bike serta perlengkapannya, satu buah baju renang, dua
pasang sandal outdoor serta perbekalan.
Selama perjalanan, satu orang kru dari kegiatan ini akan ikut bersama para
pemenang di mobil masing-masing untuk meliput perjalanan mereka.
Liputan perjalanan para pemenang sendiri nantinya akan diliput dalam
bentuk video yang akan di upload ke Youtube dan akun Facebook dari
Hondaisme yang juga akan ditautkan ke akun Facebook mereka masing-
masing.
Selama perjalanan, para peserta juga diwajibkan untuk menggungah foto
melalui akun instagram mereka minimal 2 foto dalam setiap rutenya
dengan menambahkan hashtag #Secreventure
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
54
UNIVERSITAS INDONESIA
Apabila peserta tidak memiliki akun instagram, mereka akan dibekali
dengan device serta akun instagram yang sebelumnya sudah disiapkan.
Tempat tujuan pertama petualangan mereka adalah trek mountainbike di
kota Bandung, tepatnya trek Cikole-Curug Putri-Situ Lembang dengan
panjang rute 15,2 Km. Di sana, mereka akan ditantang untuk menjelajahi
trek tersebut sambil sesekali mengambil foto dan mengunggahnya ke akun
Facebook serta Instagram mereka.
Gambar 3.3
Trek Mountain Bike Cikole – Curug Putri – Situ Lembang
(Sumber: www. indonesia.travel)
Di hari kedua, mereka akan diberikan koordinat GPS menuju Yogyakarta
tepatnya di kawasan Gua Pindul di mana mereka nantinya akan ditantang
untuk melakukan cave tubing di sana. Perjalanan dari penginapan yang
disiapkan di kota Bandung sendiri akan dimulai pada pukul 6 pagi serta
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
55
UNIVERSITAS INDONESIA
dengan jangka waktu 8 jam untuk mencapai lokasi tantangan kedua. Sama
seperti hari pertama, para peserta diwajibkan untuk mengunggah foto
selama perjalanan maupun ketika mereka sampai di tempat tantangan
kedua ini melalui akun Facebook serta Instagram.
Gambar 3.4
Cave Tubing Gua Pindul
(Sumber: www. indonesia.travel)
Di hari ketiga, mereka akan diberikan koordinat yang menuju Pantai
Balekambang di daerah Malang. Pada tantangan terakhir ini, yang mereka
hadapi adalah lamanya perjalanan yang akan diberikan jenjang satu hari
untuk mencapai tujuan akhir tersebut.
Di Pantai Balekambang Malang sendiri nantinya para peserta akan
diberikan waktu istirahat sekaligus untuk menikmati eksotisnya pantai di
sana. Satu-satunya tugas mereka adalah mengupload sebanyak-banyaknya
di akun Facebook dan Instagram. Kemudian di malam harinya, akan
diadakan Gala Dinner untuk mengakhiri kegiatan All New CR-V
Secreventure ini. Di sini, mereka juga akan disambut oleh keluarga yang
secara diam-diam telah diundang oleh kru.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
56
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 3.5
Pantai Balekambang
(Sumber: www. indonesia.travel)
Pemenang dari Honda All New CR-V Secreventure kemudian akan
dihitung melalui jumlah like dari keseluruhan video Youtube, foto, dan
video di Facebook serta foto Instagram.
Pemenang pertama kemudian akan mendapatkan Honda All New CR-V
tipe Prestige yang sebelumnya telah mereka gunakan dalam kegiatan ini.
Sementara untuk pemenang kedua dan ketiga, hadiahnya berupa paket
liburan akhir tahun untuk 2 orang senilai 50 juta Rupiah di Raja Ampat,
Papua selama tiga hari empat malam. Kemudian untuk dua peserta
lainnya, akan menerima hadiah paket liburan akhir tahun untuk 2 orang
senilai 30 juta Rupiah di Gili Trawangan, Lombok selama tiga hari empat
malam.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
UNIVERSITAS INDONESIA
BAB IV
EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM
Eksekusi desain pendukung untuk program komunikasi pemasaran terpadu Honda
All New CR-V meliputi:
Periklanan:
1. Story Board TVC 30”
2. Iklan Cetak Display
3. Iklan Radio 30‟‟
4. Iklan Billboard
5. Direct Mail
Activation
1. Akun Facebook
2. Akun Twitter
3. Web Banner
4. Kaos kru dan peserta “Secreventure”
5. Start dan Finish Point “Secreventure”
Background
Tujuan pemasaran:
- Meningkatkan penjualan Honda All New CR-V hingga mencapai target
1.600 unit per bulannya
Tujuan komunikasi:
- Merubah persepsi „tidak tangguh‟ dari Honda CR-V generasi sebelumnya
yang masih melekat kuat di benak para target market.
57
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
58
UNIVERSITAS INDONESIA
Target Market
Demografis
- Laki-laki
- Berusia di atas 25 tahun
- SES A – B
- Hidup di perkotaan (urban)
Psikografis
- Modern Advanced
Target konsumen adalah mereka yang bergaya hidup modern. Dalam
memilih mobil, salah satu hal yang dipertimbangkan adalah teknologi
dan fitur apa yang terdapat dalam mobil mereka. Semakin canggih dan
lengkap teknologi serta fitur dalam satu mobil, mereka semakin
menyukainya
- Tough Look
Target konsumen adalah mereka yang ingin terkesan tangguh dengan
tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka
- Well Groomed
Target konsumen adalah mereka yang memperhatikan penampilan luar
mereka. Mereka adalah orang-orang yang meski tidak keberatan untuk
beraktifitas di luar ruangan namun parfum, body lotion dan sabun
pencuci muka masuk dalam tasnya.
Behavioral
- Para pengguna mobil di segmen SUV biasanya adalah mereka yang
memiliki mobil lebih dari satu. Pilihan untuk mobil yang pertama akan
dimiliki konsumen di Indonesia adalah mobil di segmen MPV (Multi
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
59
UNIVERSITAS INDONESIA
Purpose Vehicle) karena faktor daya tampung dan harga murah yang
menjadi kelebihan mobil kelas ini.
Target Audience
Primer
Demografis
Laki-laki, SES A – B, 25 – 39 tahun, tinggal di daerah urban.
Psikografis
- Modern Advanced
Target audience adalah mereka yang bergaya hidup modern.
Dalam memilih mobil, salah satu hal yang dipertimbangkan adalah
teknologi dan fitur apa yang terdapat dalam mobil mereka.
Semakin canggih dan lengkap teknologi serta fitur dalam satu
mobil, mereka semakin menyukainya
- Tough Look
Target audience adalah mereka yang ingin terkesan tangguh
dengan tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka
Behavioral
- Social Media Active User
Target audience adalah pengguna aktif social media dengan
minimal memiliki akun Facebook dan sesekali melihat YouTube
sebagai referensi informasi mereka
- Hobbies & Outdoor Activity Enthusiast
Target audience adalah mereka yang secara aktif melakukan
hobinya dan sering melakukan aktifitas luar ruangan
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
60
UNIVERSITAS INDONESIA
Sekunder
Demografis
Laki-laki, SES A – B, di atas 25 tahun, tinggal di daerah urban.
Psikografis
- Modern Advanced
Target audience adalah mereka yang bergaya hidup modern.
Dalam memilih mobil, salah satu hal yang dipertimbangkan adalah
teknologi dan fitur apa yang terdapat dalam mobil mereka.
Semakin canggih dan lengkap teknologi serta fitur dalam satu
mobil, mereka semakin menyukainya
- Tough Look
Target audience adalah mereka yang ingin terkesan tangguh
dengan tema petualang selalu ada dalam pikiran mereka
Behavioral
- Social Media Active User
Target audience adalah pengguna aktif social media dengan
minimal memiliki akun Facebook dan sesekali melihat YouTube
sebagai referensi informasi mereka
- Hobbies & Outdoor Activity Enthusiast
Target audience adalah mereka yang secara aktif melakukan
hobinya dan sering melakukan aktifitas luar ruangan
- Honda CR-V User
Target audience adalah mereka yang memiliki atau memakai
Honda CR-V generasi sebelumnya sebagai moda transportasi
dalam kehidupan sosial mereka
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
61
UNIVERSITAS INDONESIA
Core Desire
“Ya, Honda All New CR-V sangat menakjubkan dan berbeda dengan SUV lain”.
Teknologi, performa dan kenyamanan kelas sedan premiumnya tidak mengurangi
kesan tangguh yang memang dimilikinya sebagai sebuah mobil SUV
Tone and Manner
Adventurous, informatif, sophisticated.
Mandatory
Logo Honda, gambar Honda All New CRV beserta logonya, tagline Honda.
4.1 Eksekusi Kreatif Periklanan
4.1.1 Iklan TVC
Konsep:
Iklan TVC ini akan menampilkan seorang pria yang memiliki karakteristik target
audience dari Honda All New CR-V di mana tokoh tersebut selain menggunakan
Honda All New CR-V dalam kegiatan hariannya, juga menggunakan Honda All
New CR-V dalam kegiatan luar ruangannya. Selain itu, beberapa fitur unggulan
dari Honda All New CR-V juga akan ditampilkan di sini. Di akhir cerita, sang
tokoh menerima koordinat GPS yang merupakan benang merah dari promosi
experiential marketing Honda All New CR-V Secreventure.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
62
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4. 1
Storyboard TVC 30”
Diawali dengan logo Honda, kemudian
terlihat seorang laki-laki tampan yang
masih berbaju rapi
Backsound: Terdengar musik yang
membangkitkan kesan elegan.
Laki-laki tersebut tiba-tiba menengok,
ekspresinya mengatakan jika ia merasa
terpanggil atau teringat sesuatu.
Dramatis.
Laki-laki tersebut kemudian tampak
bersiap-siap. Ia mengganti pakaiannya.
62
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
63
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.1 (Lanjutan)
Storyboard TVC 30”
Bukan hanya pakaian, aksesoris seperti
jam tangan pun ia ganti dengan model
yang lebih sporty.
Ia bahkan kemudian terlihat mengganti
sepatunya dengan model sepatu boots,
menandakan ia siap beraktivitas di luar.
Supper: Unleash The Adventure You.
63
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
64
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.1 (Lanjutan)
Storyboard TVC 30”
Tampak percaya diri, sang tokoh
mengambil kunci dengan sedikit
melempar kemudian menangkapnya.
Product Shot: Smart Key System.
Ia kemudian menyalakan Honda All
New CR-V miliknya.
Product Shot: One Push Ignition
System.
Product Shot: Combi Meter Cluster.
64
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
65
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.1 (Lanjutan)
Storyboard TVC 30”
Terlihat Honda All New CR-V yang
sedang berjalan.
Suppers: 190 PS.
Product Shot: Paddle Shift. Sang tokoh pria kemudian terlihat
menerima pesan masuk. Mengambil
gadget-nya, ia melihat notifikasi ‘New
GPS Coordinat Accepted’.
65
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
66
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.1 (Lanjutan)
Storyboard TVC 30”
Suppers: Dare to find it? Tampak senyuman sang tokoh pria.
Yakin dan seakan mengatakan ‘Aku
akan menemukannya’.
Suppers: All New CR-V Secreventure
66
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
67
UNIVERSITAS INDONESIA
4.1.2 Iklan cetak display
Konsep:
Iklan cetak ini berbentuk display di majalah dan koran dengan ukuran yang
disesuaikan dan berisi titik koordinat GPS dari tempat-tempat yang
merupakan tempat petualangan alam bebas dan memiliki benang merah
dengan Secreventure itu sendiri. Nama tempat yang dipilih didasarkan
pertimbangan jika nama-nama tempat tersebut merupakan tempat yang
indah namun sudah banyak orang yang mengetahui keberadaannya. Hal ini
tentunya menimbulkan tanda tanya jika hanya dilihat sepintas dan
mengharuskan target audience untuk melihat secara lengkap iklan cetak ini.
Aspek visual
Tampilan nama tempat dan titik koordinat GPS menjadi fokus utama dalam
iklan cetak display ini. Beberapa gambar fitur juga ditampilkan di sini untuk
memberikan informasi mengenai keunggulan Honda All New CR-V.
Aspek copy:
Nama tempat dan titik koordinat GPS yang menjadi fokus utama tentunya
tidak akan bisa dimengerti jika tidak membaca copy “Dare to find another
place?” yang memiliki kesan untuk menantang target audience untuk
mencari tahu lebih lanjut mengenai Secreventure. Copy “Find more by
logging on Honda All New CR-V Secreventure” juga dimaksudkan
mengarahkan langsung target audience untuk bisa berpartisipasi dalam
kampanye ini. Berbagai aspek di atas kemudian dirangkum dalam bentuk
tagline “Unleash The Adventure You”
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
68
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.2
Iklan cetak display “Secreventure versi Mahameru”
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
69
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.3
Iklan cetak display “Secreventure versi Raja Ampat”
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
70
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.4
Iklan cetak display “Secreventure versi Gili Trawangan”
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
71
UNIVERSITAS INDONESIA
4.1.3 Iklan Radio
Judul : Gunung Arcadia
Cast : VO1 (Laki-laki)
VO2 (Perempuan)
VO1 :”Hah.... Hah... Hah...”
“Catatan pendakian. Saat ini, saya sudah berada di
ketinggian lantai 7 gedung Arcadia”.
“Tapi, belum ada tanda-tanda kehidupan lain di jalur
tangga darurat ini kecuali office boy tadi. Perbekalan
masih aman. Jadi, saya akan coba beristirahat di shelter
sebelah sana. Semoga tidak ada Harimau yang berkeliaran
di dekatnya”.
(suara terengah-engah dengan gema langkah sepatu)
Backsound : Suara angin pegunungan, alam liar
SFX: : Suara suasana menegangkan
SFX : Suara pintu terbuka
SFX : Gema suara langkah sepatu
VO2 : Pagi, Pak!
VO1 : Pagi!
VO2 : Lho, kok bukan lewat lift? (berbisik-bisik berbicara
sendiri)
Announcer : Honda All New CR-V. Unleash The Adventure You
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
72
UNIVERSITAS INDONESIA
4.1.4 Iklan Billboard
Konsep:
Iklan billboard ini nantinya akan ditampilkan di beberapa tempat yang
dinilai sering dilewati oleh target audience dan memiliki konsep yang sama
persis dengan iklan cetak yang bertujuan untuk mengingatkan (recall) target
audience namun dengan sedikit mengurangi bagian visual dari fitur Honda
All New CR-V.
Aspek visual:
Tampilan nama tempat dan titik koordinat GPS menjadi fokus utama dalam
iklan billboard ini. Selain itu, produk Honda All New CR-V juga akan
ditampilkan di sini.
Aspek copy:
Nama tempat dan titik koordinat GPS yang menjadi fokus utama tentunya
tidak akan bisa dimengerti jika tidak membaca copy “Dare to find another
place?” yang memiliki kesan untuk menantang target audience untuk
mencari tahu lebih lanjut mengenai Secreventure. Copy “Find more by
logging on Honda All New CR-V Secreventure” juga dimaksudkan
mengarahkan langsung target audience untuk bisa berpartisipasi dalam
kampanye ini. Berbagai aspek di atas kemudian dirangkum dalam bentuk
tagline “Unleash The Adventure You”
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
73
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.5
Iklan billboard “Secreventure Mahameru”
73
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
74
UNIVERSITAS INDONESIA
4.1.5 Direct Mail
Aspek visual
Direct mail ini berupa undangan kepada para pemakai Honda CR-V
generasi sebelumnya (existing user) untuk mengikuti acara Honda All New
CR-V Secreventure. Direct mail ini berbentuk kunci mobil Honda All New
CR-V untuk menimbulkan rasa penasaran. Bagian yang berlogo
Secreventure bisa terlepas dan pop up.
Aspek copy
Pada bagian yang terlepas dan pop up itu terdapat tulisan yang mengajak
penerima email untuk mengikuti Secreventure disertai alamat Facebook dan
Twitter agar mereka bisa langsung mencari dan berpartisipasi dalam
Secreventure.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
75
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.6
Direct Mail
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
76
UNIVERSITAS INDONESIA
4.1.6 Akun Facebook
Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-V nantinya
akan menggunakan akun Facebook resmi dari Honda Indonesia yaitu
Hondaisme yang dibuat untuk membangun hubungan dengan konsumen dan
calon konsumen melalui media internet. Akun ini nantinya akan memuat
segala informasi dan laporan mengenai kegiatan Honda All New CR-V
Secreventure baik yang akan, sedang maupun yang sudah dilaksanakan.
Gambar 4.7
Akun Facebook
Secara lebih khusus lagi, nantinya akan dibuat Facebook Application yang
khusus dibuat untuk kegiatan Honda All New CR-V Secreventure di mana
akan terbagi menjadi tiga menu yaitu menu “Home” yang mengarahkan
target audience untuk mendaftar, “Registration” sebagai menu untuk
mendaftar serta meng-upload foto sebagai persayaratan, dan menu
“Gallery” yang berisi foto-foto peserta yang sudah mendaftar dan
berpartisipasi dalam kampanye ini. Selanjutnya, 5 pemenang yang akan
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
77
UNIVERSITAS INDONESIA
mengikuti Secreventure dipilih berdasarkan jumlah like terbanyak terhadap
foto yang mereka upload baik melalui akun Facebook Hondaisme maupun
tautan di akun Facebook mereka masing-masing.
Gambar 4.8
Gambar Facebook Appliction Secreventure Menu Home
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
78
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.9
Gambar Facebook Appliction Secreventure Menu Registration
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
79
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.10
Gambar Facebook Appliction Secreventure Menu Gallery
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
80
UNIVERSITAS INDONESIA
Kemudian untuk menjaring lebih banyak lagi target audience, maka akun
dari Hondaisme akan diiklankan melalui Facebook Social Ads. Social ads
ini nantinya akan muncul di akun Facebook orang yang memiliki
karakteristik yang sesuai dengan target audience yang sebelumnya telah
dipilih
Gambar 4. 11
Facebook Social Ads
4.1.7 Akun Twitter
Akun Twitter bernama thesecreventure dibuat sebagai sarana penunjang
untuk mempromosikan kegiatan Honda All New CR-V Secreventure. Selain
itu, akun Twitter ini juga berfungsi untuk membentuk word of mouth
melalui hashtag #thesecreventure ketika kegiatan sedang berlangsung.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
81
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.12
Akun Twitter
4.1.8 Web Banner
Web banner dengan tipe leaderboard dan right 1 ini nantinya akan dipasang
di website-website dan berfungsi untuk menginformasikan keberadaan
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
82
UNIVERSITAS INDONESIA
kampanye Honda All New CR-V Secreventure dengan tautan langsung ke
Facebook Application dari Secreventure di akun Facebook Hondaisme.
Secara visual, web banner ini menampilkan warna khas dan logo dari
kampanye Secreventure serta tampilan produk dari Honda All New CR-V
itu sendiri. Selain itu, ditambahkan pula unsur visual yang terkait dengan
kegiatan Secreventure.
Gambar 4.13
Web Banner Tipe Leaderboard
Gambar 4.14
Web Banner Tipe Right 1
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
83
UNIVERSITAS INDONESIA
4.1.9 Kaos Kru & Peserta Secreventure
Kaos ini nantinya akan dipakai oleh para kru serta para peserta dari kegiatan
Honda All New CR-V Secreventure di selama hari pelaksanaannya.
Gambar 4.15
Kaos Kru & Peserta Screventure
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
84
UNIVERSITAS INDONESIA
4.1.10 Start dan Finish Point Secreventure
Gambar 4.16
Start Point Secreventure
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
85
UNIVERSITAS INDONESIA
Gambar 4.17
Finish Point Secreventure
4.2 Eksekusi Media Periklanan
Media yang akan digunakan untuk kampanye komunikasi pemasaran terpadu
Honda All New CR-V adalah televisi, koran, majalah, radio, internet dan
billboard Berikut adalah perencanaan media untuk kampanye komunikasi
pemasaran terpadu Honda All New CR-V untuk Maret – Agustus 2013.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
86
UNIVERSITAS INDONESIA
Tabel 4.1
Total Media Plan
86
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
87
UNIVERSITAS INDONESIA
Televisi
Iklan televisi akan gencar pada kuarter I, yaitu 4-5 spot perhari selama 7 hari
dalam seminggu yang bertujuan untuk membangkitkan ingatan target audience
akan Honda All New CR-V serta untuk membangun awareness untuk kegiatan
Secreventure. Pada kuarter III, iklan televisi akan kembali gencar dengan
frekuensi yang hampir sama dengan kuarter I yakni untuk meningkatkan terpaan
iklan terhadap target audience di akhir masa kampanye
Berdasarkan hal di atas, maka pemasangan iklan televisi akan menggunakan
stasiun televisi Metro TV, TV One dan Trans 7. Di pagi hari, acara yang dipilih
adalah Metro Pagi di Metro TV dan Apa Kabar Indonesia di TV One dengan
pertimbangan bahwa target audience memiliki kebiasaan untuk menonton televisi
di pagi hari khususnya acara berita sebelum mereka berangkat kerja atau
melakukan aktivitas lainnya. Untuk malam hari, acara yang dipilih adalah Top
Nine News di Metro TV dan Apa Kabar Indonesia Malam di TV One dengan
pertimbangan jika target audience juga memiliki kebiasaan untuk menonton acara
berita setelah merekla mengakhiri kegiatan hariannya. Selain itu, dipilih juga
beberapa acara akhir pekan maupun yang memiliki jadwal tayang satu kali dalam
seminggu yang berkaitan dengan otomotif yaitu Otoblitz dan Autozone di Metro
TV serta Highlights Otomotif di Trans 7.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
88
UNIVERSITAS INDONESIA
Tabel 4.2
Media Plan Honda All New CR-V (Televisi)
88
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
89
UNIVERSITAS INDONESIA
Majalah
Iklan cetak berupa display di majalah akan dipasang di Jip dan Auto Bild yang
akan lebih gencar dipasang pada kuarter I dan III. Untuk majalah Jip, iklan akan
dipasang setiap bulannya sedangkan untuk majalah Autobild, iklan akan dipasang
dua kali dalam satu bulan.
Pemilihan majalah di atas didasarkan pada karakteristik kedua majalah tersebut
yang sesuai dengan target audience dari Honda All New CR-V. Selain itu,
pemilihan tersebut juga didasarkan pada para perilaku target audience sendiri
yang menjadikan kedua majalah tersebut sebagai salah satu sumber informasi
untuk kebutuhan otomotif mereka serta sebagai referensi ketika ingin membeli
mobil.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
90
UNIVERSITAS INDONESIA
Tabel 4.3
Media Plan Honda All New CR-V (Cetak Majalah)
90
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
91
UNIVERSITAS INDONESIA
Koran
Iklan cetak berupa display pada koran akan dipasang di koran kompas dan tabloid
Otomotif. Iklan cetak yang tayang di Kompas akan dipasang secara terus menerus
dengan frekuensi 2-3 spot perbulannya untuk membangun awareness serta
menjaganya selama masa kampanye. Kemudian untuk iklan cetak yang tayang di
tabloid Otomotif, iklan cetak akan dipasang 1-2 kali perbulannya.
Koran Kompas sebagai koran nasional dipilih atas dasar pertimbangan jangkauan
dari Kompas itu sendiri serta karakteristik Kompas yang sesuai dengan
karakteristik target audience Honda All New CR-V. Pemilihan tabloid Otomotif
didasarkan pada perilaku target audience yang menjadikan Otomotif sebagai
salah satu sumber referensi dan informasi mengenai produk otomotif.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
92
UNIVERSITAS INDONESIA
Tabel 4.4
Media Plan Honda All New CR-V (Cetak Koran)
92
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
93
UNIVERSITAS INDONESIA
Radio
Iklan radio dengan durasi 30 detik akan dipasang di Trax FM, Jak FM, Hard Rock
Jakarta, Hard Rock Bandung, Hard Rock Surabaya dan Mustang di akhir kuarter I
dan awal kuarter II masa kampanye. Berdasarkan pertimbangan karakeristik radio
yang bersegmen anak muda hingga dewasa, maka pemilihan radio di atas cukup
tepat untuk menjangkau target audience di kota-kota besar.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
94
UNIVERSITAS INDONESIA
Tabel 4.5
Media Plan Honda All New CR-V (Radio)
94
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
95
UNIVERSITAS INDONESIA
Billboard
Iklan dengan media billboard berukuran 8 x 16 meter akan dipasang di beberapa
tempat seperti di kawasan Senayan City, Sudirman dan HR Rasuna Said untuk
daerah Jakarta, di kawasan Dago untuk daerah Bandung serta beberapa kota besar
lain seperti Medan, Yogyakarta, Surabaya, Denpasar dan Makassar. Pemilihan
tempat tersebut dipilih berdasarkan pertimbangan jika daerah tersebut merupakan
daerah yang seringkali dilewati oleh orang-orang dengan karakteristik yang sesuai
dengan target audience Honda All New CR-V.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
96
UNIVERSITAS INDONESIA
Tabel 4.6
Media Plan Honda All New CR-V (Billboard)
96
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
97
UNIVERSITAS INDONESIA
Digital
Iklan kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CRV
Secreventure melalui media digital terbagi menjadi tiga bagian utama yaitu
melalui Web Banner, Website resmi Honda Indonesia serta melalui social media.
Untuk Web Banner, penayangan akan dipasang pada di www.kompas.com
khususnya di menu otomotif, di website resmi Honda Indonesia (www.honda-
indonesia.com) dan di website resmi komunitas Honda Indonesia
(www.hondaisme.com). Pemilihan kedua website resmi Honda dimaksudkan
untuk menjaring para pemakai Honda CR-V generasi sebelumnya (existing user)
sedangkan Web Banner di www.kompas.com didasarkan pada pertimbangan jika
website tersebut memiliki menu khusus untuk otomotif yang menjadi salah satu
sumber informasi bagi para target audience.
Untuk di website www.honda-indonesia.com dan www.hondaisme.com, nantinya
akan muncul sebagai artikel kegiatan khususnya di menu “News&Events”.
Di jejaring sosial, kampanye Honda All New CR-V Secreventure nantinya akan
berjalan melalui beberapa jejaring yaitu Facebook, Twitter, YouTube dan
Instagram.
Jejaring sosial Facebook nantinya akan menjadi basis utama di media digital yaitu
sebagai tempat membangun hubungan dengan target audience baik ketika akan,
sedang dan sesudah kegiatan kampanye. Melalui Facebook pula, nantinya para
peserta akan melakukan pendaftran serta meng-upload foto untuk berpartisipasi
dalam kegiatan Secreventure. Pemilihan 5 orang pemenang untuk mengikuti
kegiatan Secreventure sendiri nantinya didasarkan pada jumlah like.
Jejaring sosial Twitter akan berfungsi untuk menciptakan engagement serta word
of mouth selama masa kampanye. Selain itu, Twitter juga berfungsi untuk
menunjang promosi dari kegiatan Secreventure itu sendiri. Untuk jejaring sosial
YouTube dan Instagram, nantinya baru akan berfungsi ketika kegiatan
Secreventure sedang berjalan yaitu sebagai sarana dokumentasi serta sebagai
dasar pemilihan pemenang dari kegiatan Secreventure itu sendiri sekaligus untuk
menciptakan buzz ketika acara sedang berlangsung.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
98
UNIVERSITAS INDONESIA
Tabel 4.7
Media Plan Honda All New CR-V (Internet)
98
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
99
UNIVERSITAS INDONESIA
4.3 Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran
Tabel 4.8
Anggaran Experiential Marketing Honda All New CR-V
No Jenis Pengeluaran Deskripsi Rincian Jumlah Jumlah
Total
1 Perlengkapan Peserta
Sepeda MTB United Dominate XC 26 5 x 5.000.000 25.000.000
United MTB Equipment Full Set (Helmet, Knee Band, etc) 5 x 2.000.000 10.000.000
Bahan Bakar Mobil Peserta 5 x 2.000.000 10.000.000
Tracking Sandals 5 x 500.000 2.500.000
Konsumsi Peserta 4 x 5 x 500.000 10.000.000
Akomodasi Peserta (Pulang) 5 x 2.000.000 10.000.000
Kaos Peserta 2 x 5 x 100.000 1.000.000
68.500.000
2 Activation Jakarta
Sewa Tempat dan Perizinan 25.000.000
Konsumsi 100 x 35.000 3.500.000
Start Point Installation 5.000.000
Tip Keamanan 500.000
Sewa Panggung & Sound System 5.000.000
39.000.000
99
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
100
UNIVERSITAS INDONESIA
3 Activation Bandung
Sewa Tempat dan Perizinan 15.000.000
Sewa Moutain Bike Track 5.000.000
Sewa Tenda 2 x 1.000.000 2.000.000
Sewa Hotel 5 x 2.000.000 10.000.000
32.000.000
4 Activation Jogja
Sewa Tempat dan Perizinan 15.000.000
Biaya Cave Tubing Peserta 5 x 100.000 500.000
Sewa Hotel 5 x 1.500.000 7.500.000
23.000.000
5 Activation Malang
Finish Point Installation 5.000.000
Sewa Hotel 5 x 1.500.000 7.500.000
Sewa Tempat dan Perizinan 15.000.000
Gala Dinner 50.000.000
Akomodasi Keluarga Peserta (Pulang-Pergi) 2 x 5 x 4.000.000 40.000.000
117.500.000
6 Operasional
Fee Videographer 4 x 5 x 1.500.000 30.000.000
Fee Fixer 4 x 5 x 1.000.000 20.000.000
Fee Kru Secreventure 4 x 10 x 750.000 30.000.000
Kaos Operasional Secreventure 2 x 20 x 100.000 4.000.000
84.000.000
7 Hadiah
Pemenang 1 1 buah mobil
Honda All New
CRV Prestige
404.000.000
Pemenang 2 Jalan-jalan Raja
Ampat Untuk 2
100.000.000
10
0
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
101
UNIVERSITAS INDONESIA
Pemenang
Pemenang 3
Jalan-jalan Gili
Trawangan
Untuk 2
Pemenang
70.000.000
574.000.000
Grand Total 938.000.000
101
UN
IVE
RS
ITA
S IN
DO
NE
SIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
102
UNIVERSITAS INDONESIA
Tabel 4.9
Biaya Produksi Kreatif
No
Biaya Produksi Kreatif Honda All New CR-V
Jenis Produksi Aktivitas Nominal Jumlah
1 Iklan Televisi Produksi TVC 1.800.000.000
Creative Development 200.000.000 2.000.000.000
2 Iklan Cetak Display Creative Developmet 25.000.000 25.000.000
3 Iklan Billboard Produksi Billboard 15.000.000
Creative Development 25.000.000 40.000.000
4 Iklan Radio Produksi Radio 20.000.000
Creative Development 10.000.000 30.000.000
Total 2.095.000.000
Agency Fee 10% 209.500.000
Total 2.304.500.000
Vat 10% 230.450.000
Total Keseluruhan 2.534.950.000
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
103
UNIVERSITAS INDONESIA
Tabel 4.10
Anggaran Keseluruhan Kampanye Honda All New CR-V
Aktivitas Anggaran Total
Periklanan
1. Iklan Televisi 7.973.416.000
2. Iklan Cetak Koran 3.804.867.990
3. Iklan Cetak Majalah 266.805.000
4. Iklan Radio 277.816.000
5. Iklan Billboard 3.963.960.000
6. Biaya Produksi 2.534.950.000
18.821.814.990
Experiential Marketing
Internet 163.904.180
Event "Secreventure" 938.000.000
1.101.904.180
Total 19.923.719.170
Agency Fee 10% 1.992.371.917
Total 21.916.091.087
Vat 10% 2.191.609.109
Total Keseluruhan 24.107.700.196
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
UNIVERSITAS INDONESIA
BAB V
EVALUASI PROGRAM
Salah satu tahapan paling penting dalam mengembangkan dan mengeksekusi
kampanye periklanan adalah bagaimana membuat mekanisme yang tepat untuk
melakukan evaluasi. Evaluasi dari program kampanye merupakan bagian yang
sangat penting demi mengukur efektifitas dan efisiensi kampanye. Evaluasi di
akhir masa kampanye diperlukan untuk mengetahui apakah tujuan telah tercapai
atau belum (Schultz & Martin, 1981:143)
5.1 Rencana Evaluasi
Rencana evaluasi kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New CR-
V ini nantinya akan dibagi menjadi dua tahap, yaitu tahap pre-test dan post test.
Tahap pre-test akan dilaksanakan sebelum program ini berlangsung dengan
bertujuan untuik mengetahui kemungkinan keberhasilan kampanye. Kemudian
ketika program ini selesai, maka akan dilaksanakan post test yang bertujuan untuk
mengukur tingkat keberhasilan kampanye Honda All New CR-V dan memastikan
implementasi program sesuai dengan yang sudah ditetapkan sebelumnya.
5.1.1 Pre-Test
Metode yang akan digunakan dalam tahap pre-test adalah dengan menunjukan
pesan serta contoh eksekusi kepada target audience. Dari hal tersebut, nantinya
bisa dinilai apakah pesan cukup relevan dengan pemahaman target audience dan
tentunya mengetahui bagaimana respon mereka sehingga bisa dilakukan antisipasi
terhadap hal-hal yang tidak disukai target audience. Hasil dari pre-test ini juga
bisa digunakan untuik melengkapi konten dari kampanye komunikasi pemasaran
terpadu yang akan disampaikan kepada target audience melalui media.
Tahapan pre-test ini nantinya akan dilakukan melalui metode kualitatif berupa
focus group discussion (FGD) di mana informan akan dipilih melalui purposive
sampling yaitu informan yang sesuai dengan karakteritik target audince. FGD
104
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
105
UNIVERSITAS INDONESIA
akan dilakukan di Jakarta sebagai kota (urban) yang dianggap paling mewakili
penyebaran target audience dari Honda All New CR-V. FGD ini sendiri nantinya
akan dilakukan 2 kali dengan 2 kelompok berbeda di mana masing-masing
kelompok akan beranggotakan 8 orang. Hasil akhir FGD akan menentukan
eksekusi mana yang paling menarik dan dipahami oleh target audience.
Mekanime Pre Test
FGD di setiap kelompok akan dipimpin oleh seorang moderator yang akan
menanyakan beberapa variabel berupa:
1. Pendapat mereka mengenai big idea dan mekanisme kampanye
2. Pendapat mereka mengenai strategi kampanye; apakah dapat
menarik perhatian mereka dan kemungkinan untuk berpartisipasi
aktif dalam kampanye tersebut
3. Pendapat mereka konsep kreatif yang akan dieksekusi
4. Pendapat mereka mengenai pemilihan media untuk penayangan
materi promosi kampanye
5. Pendapat mereka mengenai halangan dan gangguan yang mungkin
akan menjadi kendala dalam pelaksanaan kampanye
5.1.2 Post Test
Tahap post test akan dilakukan setelah masa kampanye berakhir. Tujuannya
adalah untuk mengevaluasi hasil akhir kampanye dan membandingkan hasilnya
dengan tujuan periklanan dalam tahap perencanaan (Schultz & Martin, 1981:149).
Evaluasi dalam tahap ini dilakukan untuk menetahui apakah tujuan kampanye
serta implementasinya di lapangan sudah sesuai dengan perencanaan serta apakah
dampak yang timbul pasca kampanye sudah sesuai dengan yang diinginkan.
Adapun hal yang ingin diketahui melalui post test adalah sebagai berikut:
1. Dampak kampanye terhadap positioning produk melalui tingkat efektifitas
pesan dan eksekusi
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
106
UNIVERSITAS INDONESIA
2. Dampak kampenye terhadap preferensi brand melalui emotional bonding
yang dilakukan lewat experiential marketing
Metode yang akan digunakan pada tahap post test ini adalah survey dengan
menyebarkan kuisioner ke 200 orang di kota Jakarta . Responden dipilih
berdasarkan purposive sampling yaitu dengan karakteristik yang sesuai dengan
target audience dari kampanye komunikasi pemasaran terpadu Honda All New
CR-V ini.
5.2 Rencana Monitoring
Rencana monitoring akan dilakukan selama masa kampanye berlangsung yaitu
dengan tujuan memantau apakah kampanye komunikasi pemasaran terpadu
Honda All New CR-V berjalan sesuai dengan perencanaan. Metodenya adalah
dengan mengawasi proses penayangan iklan di media yaitu apakah pemasangan
iklan di media sudah sesuai baik dari segi bentuk, dimensi, waktu dan materi yang
telah disepakati antara agensi periklanan dengan Honda Prospect Motor.
5.3 Anggaran Evaluasi
Anggaran Pre- Test
FGD yang dilakukan akan dibagi menjadi dua tim dengan 8 orang pada masing-
masing kelompok. Berikut adalah rincian anggarannya
Materi dan panduan FGD = Rp 1.000.000,00
Fee peneliti : 2 x Rp 2.000.000 = Rp 4.000.000,00
Insentif peserta : 2 x 8 x RP 250.000 = Rp 4.000.000,00
Analisis dan pembuatan laporan = RP 3.000.000,00
Total Rp 12.000.000,00
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
107
UNIVERSITAS INDONESIA
Anggaran Post Test
Survey akan dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden.
Berikut adalah rincian anggarannya:
Materi dan penyusunan kuesioner = Rp 1.000.000,00
Insentif responden : 200 x Rp 150.000, = RP 30.000.000,00
Analisis data kuesioner dan pembuatan laporan = Rp 3.000.000,00
Total Rp 34.000.000,00
Dengan demikian makan total keeluruhan anggaran untuk evaluasi kampanye
adalah sebesar Rp 46.000.000,00
5.4 Anggaran Monitoring
Anggaran untuk monitoring kampanye selama enam bulan terhitung dari bulan
Maret hingga Agustus 2012 adalah Rp 15.000.000,00 untuk memastikan semua
program berjalan sesuai dengan yang direncanakan.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
UNIVERSITAS INDONESIA
DAFTAR REFERENSI
Buku
Boove, Courtland L. & William F. Arens. (1992). Contemporary Advertising.
Homewood: Richard D. Irwin Inc.
Belch, George E. & Michael A. Belch. (2004). Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-
Hill/Irwin.
Duncan, T. (2002). Principles of Advertising and IMC. New York : Mcgraw-Hill
Inc.
Green, Jen. (2012). Advertising. New York: Rosen Publishing Group
Hackley, Chris. (2010). Advertising & Promotion: An Integrated Marketing
Communications Approach. London: SAGE Publication.
Kotler, Philip, et.al. (1999). Principles of Marketing. NewJersey: Prentice Hall
Europe.
Morisson. (2007). Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:
Ramdina Prakarsa
Kasali, Rhenald. (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmenting, Targeting,
Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Schmitt, Bernd H. (1990). Experiential Marketing: How to Get Your Customer to
Sense, Feel, Think, Act and Relate; to Your Company and Brand. New
York: The Free Press.
Schultz, Don E. & Dennis G. Martin. (1981). Strategic Advertising Campaigns.
Chicago: Crain Communication Inc.
Smitt, P. R. (1993). Marketing Communications: An Integrated Approach.
London: Kogan Page Limited
White, Sarah & John Woods. (1996). Do-It-Yourself Advertising. Avon: Adams
Media.
Artikel Internet
“Pendapatan Per Kapita Orang Indonesia Naik 17% Jadi Rp 31 Juta” diakses
pada 6 Oktober 2012:
http://finance.detik.com/read/2012/02/06/113822/1834983/4/pendapatan-
per-kapita-orang-indonesia-naik-17-jadi-rp-31-juta
108
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
109
UNIVERSITAS INDONESIA
“20 Model Terlaris 2012” diakses pada 6 Oktober 2012:
http://otomotif.kompas.com/read/2012/07/18/3183/20.Model.Terlaris.2012
“Penjualan Mobil 2013 Ditargetkan Capai 1,1 Juta Unit” diakses pada 8 Oktober
2012: http://news.liputan6.com/read/445131/penjualan-mobil-2013-
ditargetkan-capai-11-juta-unit
“Enam Mobil SUV 4x2 Berebut Predikat Terlaris” diakses pada 7 Oktober 2012:
http://otomotif.news.viva.co.id/news/read/350424-enam-mobil-suv-4x2-
berebut-predikat-terlaris
“Social, Digital and Mobile in Asia” diakses pada 25 Oktober 2012:
http://wearesocial.net/blog/2012/10/social-digital-mobile-asia/
“Facebook Statistic by Country: Indonesia” diakses pada 28 Oktober 2012:
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/indonesia
“Twitter Reaches Half a Billion Accounts. More Than 140 Millions in The U.S”
diakses pada 20 Oktober 2012:
http://semiocast.com/publications/2012_07_30_Twitter_reaches_half_a_bill
ion_accounts_140m_in_the_US
“iPhonesia: Komunitas Fotografer iDevices Indonesia” diakses pada 12
November 2012: http://ruangkamera.com/2012/10/30/iphonesia-komunitas-
fotografer-idevices-indonesia/
“80 Millions Instagram User” diakses pada 12 November 2012:
http://blog.instagram.com/post/28067043504/the-instagram-community-
hits-80-million-users
“Tren Olahraga Dorong Pertumbuhan Pasar Sepeda” diakses pada 20 November
2012: http://www.neraca.co.id/2012/01/23/tren-olahraga-dorong-
pertumbuhan-pasar-sepeda/
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
110
UNIVERSITAS INDONESIA
Artikel Koran
USH. (2012, November 26) Sepedaan: Fun, Friend and Fit. Kompas
Wawancara
Rini, Yulia Irma (2012, September 30) Personal Interview
Data Internal
Data Penjualan Honda CR-V Chuo Senko Indonesia
Data Penjualan Mobil Segmen SUV Indonesia Chuo Senko Indonesia
Katalog Honda All New CR-V Chuo Senko Indonesia
Simple Brosur Honda All New CR-V Chuo Senko Indonesia
Print Ads Honda All New CR-V, Chuo Senko Indonesia
TVC Honda All New CR-V 60” Chuo Senko Indonesia
Billboard Honda All New CR-V, Chuo Senko Indonesia
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
LAMPIRAN
1. Hasil Survey Honda All New CR-V
Tanggal pelaksanaan : 5 – 19 November 2012
Responden : 50 Orang
Lokasi pelaksanaan : Survey lapangan di wilayah perkantoran SCBD,
Senayan, dan survey online melalui surveygizmo.com dengan narasumber
Jabodetabek
xvi
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xvii
UNIVERSITAS INDONESIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xviii
UNIVERSITAS INDONESIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xix
UNIVERSITAS INDONESIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xx
UNIVERSITAS INDONESIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xxi
UNIVERSITAS INDONESIA
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xxii
UNIVERSITAS INDONESIA
Item Total
Score1
Overall
Rank
Fitur – fitur dalam mobil SUV (Dimensi, Kenyamanan, Keselamatan, Interior)
327 1
Kesan 'tangguh' mobil segmen SUV 324 2
Spesifikasi mesin mobil segmen SUV (besar mesin, irit bahan bakar, performa) 319 3
Desain mobil segmen SUV 217 4
Layanan purnajual 200 5
Merek mobil segmen SUV 193 6
Harga mobil segmen SUV 156 7
Lain-lain 57 8
Total Respondents: 1 Score is a weighted calculation. Items ranked first
are valued higher than the following ranks, the score
is the sum of all weighted rank counts.
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xxiii
UNIVERSITAS INDONESIA
Count
Apa pandangan anda terhadap Honda CR-V generasi
sebelumnya?
Response
1 Bagus, besar, nyaman
1 Bodi besarnya tidak seimbang, agak feminim untuk SUV
1 Bodi besarnya tidak sekaku SUV pada umumnya, terlalu halus, mesin irit
1 Bodi bongsro, tidak kekar, kurang terlihat SUV
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xxiv
UNIVERSITAS INDONESIA
Count
Apa pandangan anda terhadap Honda CR-V generasi
sebelumnya?
Response
1 CR-V itu mobil SUV perkotaan, tidak telihat tangguh untuk di bawa jauh
1 CR-V tidak seperti SUV lain yang punya desain gahar, lebih mirip untuk
perempuan
1 Cukup bagus
1 Desain feminim
1 Desain generasi sebelumnya jelek
1 Desain sudah cukup terlihat tangguh tapi yang saya ketahui bensin boros
1 Dibandingkan dengan mobil yang saya gunakan sekarang, bodi CRV lebih cocok
untuk perempuan
1 Dibandingkan mobil saya, CRV terlihat kurang mantap
1 Dibandingkan mobil yang saya gunakan, desain CRV terlalu mulus
1 Dibandingkan produk barunya, model lama terkesan terlalu modis
1 Gagah, dan irit
1 Honda CR-V model lama itu SUV cewek
1 Mesin cukup irit untuk ukuran mesinnya, mudah perawatan, tapi kurang maskulin
untuk SYV
1 Mesin irit dan tampak mewah dari luar. Tapi desain generasi ketiga lebih cocok
untuk perempuan
1 Mesin irit, elegan dan mewah di dalam, desain luar mulus
1 Mesin irit, interior mewah, tapi bodi terlalu pop
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xxv
UNIVERSITAS INDONESIA
Count
Apa pandangan anda terhadap Honda CR-V generasi
sebelumnya?
Response
1 Modelnya tidak sebagus yang baru
1 Saya lebih suka model mobil Amerika seperti mobil yang saya pakai
1 Teknlogi yang dipakai selalu mutakhir tapi di mata saya, lebih gagah fortuner
1 Tidak pernah membandingkan
1 bodi tidak gahar, desain jelek
1 bodinya tidak segagah yang sekarang
1 cukup baik,nyaman dikendarai
1 kurang menarik
1 mewah dan nyaman untuk ukuran SUV, modelnya juga manis
1 tidak menarik
1 varian yang all-new cr-v, overall, lebih bagus dari yang terbaru sekarang.
1 CR-V sangat nyaman tapi jika mencari SUV yang terlihat 'kuat', pilih yg lain krn
memang modelnya terkesan feminim
1 teknologi CRV lebih bagus dari mobil yang saya pakai sekarang tapi modelnya
tidak bagus karena terkesan metroseksual
1 dibanding mobil yang saya pakai sekarang, CRV lama tidak terlihat gagah. CRV
baru terlihat gagah di generasi barunya
1 Mesin dan interiornya bagus dan bukan seperti SUV pada umumnya, sayang
desainnya juga tidak seperti SUV untuk laki-laki
1 Mesinnya lebih irit ketimbang SUV pada umumnya, lebih mewah di bagian
interior, kurang bagus pada desain eksterior yang terlalu cembung dan banyak lekukan
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xxvi
UNIVERSITAS INDONESIA
Count
Apa pandangan anda terhadap Honda CR-V generasi
sebelumnya?
Response
1 untuk suv saya lebih suka mobil model US seperti Captiva atau Ford Everest
karena lebih gagah dibandingkan CRV
1 irit, mudah perawatan tapi bodi besarnya tidak sebagus SUV lain karena terlalu
elegan untuk mobil dengan pemakai laki-laki
1 Teknologinya bagus dan kabin mewah, tapi desain bodinya lebih bagus mobil
saya karena lebih terkesan sporty dan tangguh
1 mesin irit, cukup mewah tapi untuk ukuran suv, crv lebih ke arah penggunaan
dalam kota karena desainnya tidak gahar seperti mobil saya
1 Honda CR-V bisa memberikan sesuatu yang lebih daripada hanya 'SUV' itu
sendiri apalagi teknologi yang ada didalamnya. Sayang, desain model lamanya tidak terlalu 'laki-laki'
1 Mesinnya irit dan cukup nyaman di dalamnya tapi perasaan mengendarai SUV
lebih terasa di mobil yang saya pakai sekarang
1
Saat mengendarai CRV, perasaan lebih tenang karena faktor jalanan rusak dan banjir tidak menjadi beban pikiran. Ukuran bodi yang besar membuat ruang
gerak dalam kabin lebih bebas dan pengemudi merasa lebih gagah. Taoi seperti SUV pada umumnya, tidak mudah untuk menyalip dengan CRV dan pada
kecepatan tinggi terasa agak limbung.
1 Interior dalam mobil mewah, nyaman meski desain kurang 'kotak' sehingga
terlihat feminim sedikit
1 Bangku belakang kurang nyaman, terlalu pendek sehingga jika ada yg
mendudukinya akan terasa pegal. Boros bensin dibandingkan dengan mobil saya punya lainnya
1 Produknya cukup menarik apalagi perawatannya mudah. Untuk sebuah SUV, dia
lebih cocok digunakan di daerah perkotaan karena dari segi desain saja lebih manis dari SUV lain dan mesinnya irit
1 belum ada tombol pengatur volume di kemudi, tenaga tidak sebesar All New
CRV, tapi tetap irit dari SUV lain
1 Kabin nyaman, namun untuk desain CRV sama seperti mobil yang saya gunakan sekarang, memang terlihat kurang gagah namun kesan elegan jelas
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xxvii
UNIVERSITAS INDONESIA
Count
Apa pandangan anda terhadap Honda CR-V generasi
sebelumnya?
Response
teras
1 Saya lebih suka model mobil yang saya pakai karena terkesan lebih laki-laki.
Bahkan dibandingkan model CRV baru
1 Saya seorang yang suka aktivitas outdoor dan CRV imejnya kurang cocok
dengan saya karena terlihat seperti mobil dalam kota saja
Count
3 kata sifat yang muncul di kepala Anda jika mendengar kata
Honda All New CR-V
Response
1 Baru, berkelas, sempit
1 Bongsor, tidak maskulin, mewah
1 Elegan, mewah, mulus
1 Halus, SUV Cewek, elegan
1 Irit, Nyaman, mewah
1 Irit, mewah, kurang maco
1 Keren, mantap, aman
1 Kuat, nyaman, mewah
1 Kuat, tangguh, menantang
1 Mewah, irit, elegan
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xxviii
UNIVERSITAS INDONESIA
Count
3 kata sifat yang muncul di kepala Anda jika mendengar kata
Honda All New CR-V
Response
1 Mewah, teknologi, nyaman
1 Modern, terjangkau, kuat
1 Mulus, elegan, nyaman
1 Mulus, irit, dinamis
1 Nyaman, elegan, kurang gagah
1 Nyaman, mewah, besar
1 Nyaman, mewah, teknologi baru
1 Putih, Tangguh, Keren
1 SUV kota, kurang tangguh, mewah
1 Sophisticated, nyaman, irit
1 Tangguh, irit, mudah perawatan
2 Teknologi baru, nyaman, mewah
1 besar, bagus, nyaman
1 cakep, mahal, high-maintenance
1 elegan, gagah, luas
1 elegan, irit, mewah
1 elegan, irit, nyaman
1 elegan, mewah, feminim
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xxix
UNIVERSITAS INDONESIA
Count
3 kata sifat yang muncul di kepala Anda jika mendengar kata
Honda All New CR-V
Response
1 elegan, mulus, mewah
1 irit, mewah, nyaman
1 irit, mewah, tidak gagah
1 irit, mutakhir, nyaman
1 irit, nyaman, kurang gagah
1 irit, nyaman, mobil perkotaan
1 kurang maskulin, irit, mewah
1 mewah, elegan, pop
1 mewah, irit, kurang maskulin
1 mewah, nyaman, keluarga
1 mewah, nyaman, kuat
1 mewah, nyaman, mobil keluarga
1 mewah, teknologi, urban
1 modern, tangguh, sophisticated
1 mudah, irit, agak feminim
1 nyaman, elegan, futuristik
2 nyaman, mewah, elegan
1 tegas
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xxx
UNIVERSITAS INDONESIA
Count
3 kata sifat yang muncul di kepala Anda jika mendengar kata
Honda All New CR-V
Response
1 tidak gahar, feminim, mewah
1 urban, mewah, irit
2. Hasil Personal Interview
Yulia Irma Rini, Account Manager Chuo Senko Indonesia
No Pertanyaan Jawaban
1. Siapa sebenarnya target
audience dari Honda All New
CR-V?
Secara produk, sebenarnya Honda All
New CR-V ini ditujukan untuk mereka
para laki-laki yang secara ekonomi atau
SES berada di tingkat A dan B, tinggal di
daerah perkotaan atau urban. Tapi secara
lebih khusus lagi, Honda All New CR-V
ditujukan kepada mereka yang mungkin
bisa dikatakan metroseksual. Ya, mereka
laki-laki yang tidak berkeberatan untuki
berkeringat namun tetap mempedulikan
penampilan mereka. Contohnya begini,
jika mereka mau melakukan aktivitas
outdoor, mereka tidak akan lupa memakai
body lotion ataupun membawa sabun
pembersih muka. Dan jangan heran kau
parfum ditemukan dalam tas mereka
2. Kalau dilihat secara produk
sendiri, apa sebenarnya yang
Honda CR-V ini sebenarnya memang
sebuah SUV yang tidak ‘SUV banget’ dan
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013
xxxi
UNIVERSITAS INDONESIA
menjadi poin utama yang
dijual oleh Honda All New
CR-V?
berbeda dengan SUV kebanyakan.
Kenapa? Karena sebenarnya poin utama
dalam menjual Honda All New CR-V
adalah kenyamanan dan kemewahan mobil
segmen sedan premium yang dibungkus
dalam mobil segmen SUV. Tapi tentu saja,
kesan tangguh yang menjadi ciri khas
mobil di segmen SUV juga menjadi poin
yang harus tetap dimiliki Honda All New
CR-V.
3. Kalau Consumer Insight dari
Honda All New CR-V?
Seperti yang tadi sudah saya jelaskan,
Honda CR-V hadir untuk memenuhi
kebutuhan konsumen, yaitu para laki-laki
yang menginginkan sebuah mobil SUV
yang tidak hanya mampu menghadirkan
kesan tangguh serta performa mesin hebat
namun juga memiliki kemewahan,
kenyamanan, fitur teknologi dan
keamanan yang mampu menjawab
kebutuhan hidup urban mereka. Mereka
ini adalah kaum yang percaya jika bukan
hanya produk yang ia beli tetapi juga
impresi dari produk tersebut yang mampu
merefleksikan kepribadian mereka.
Mereka itu kaum yang modern, advanced
dengan teknologi juga.
xvi
Program perencanaan ..., Muhamad Galih Pradana, FISIP UI, 2013