Product & BrandSutji Lantyka

Semua yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan yang dapat memuaskan keinginan/kebutuhan pemakainyaProduk

Produk

Tangible Intangible

JasaBerbagai kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan

Jenis TawaranPure tangible goodPure serviceHybrid offerPengalaman

Tingkatan ProdukProduk Inti (core product)Apa yang benar-benar dibeli konsumen?Produk aktual (actual product)5 sifat: tingkatan kualitas, fitur, desain, merek dan kemasanProduk tambahan (augmented product) Menambah manfaat produk

Tingkatan ProdukManfaat/jasa intiPemasanganLayanan purna jualGaransiPengan-taran dan kreditKemasanFiturDisainMerekTingkatan kualitasProduk tambahanProduk aktualProduk inti

Klasifikasi Produk Produk KonsumenProduk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi Produk IndustriProduk yang dibeli dengan tujuan untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis

Produk KonsumenProduk sehari-hari (convenience product)Produk yang dibeli konsumen secara teratur, cepat, dengan perbandingan terhadap produk lain yang minimal dan usaha untuk mendapatkan yang minimal pulaProduk belanja (shopping product)Barang yang frekuensi pembeliannya tidak sesering produk sehari-hari dan konsumen melakukan pembandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gayaProduk khusus (specialty product)Produk dan jasa yang mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian yang khususProduk yang tidak dicari (unsought product)Produk yang tidak diketahui konsumen dan tidak terpikirkan oleh konsumen

Produk Konsumen

Tipe-tipe Produk KonsumenPertimbangan pemasaranSehari hariBelanjaKhususTidak dicariPerilaku pembelian konsumenFrekuensi pembelian tinggi; sedikit perencanaan; sedikit perbandingan dan usaha; keterlibatan pelanggan rendahFrekuensi pembelian tidak tinggi; lebih memerlukan perencanaan dan usaha pembelian; perbandingan merek dilakukan berdasarkan harga, kualitas, gayaPreferensi dan loyalitas terhadap merek tinggi; usaha pembeliannya khusus; perbandingan thdp merek rendah; sensivitas terhadap harga rendahKesadaran dan pengetahuan akan produk rendah (atau, jika sadar, minatnya rendah atau bahkan negatif)HargaRendahLebih tinggiTinggiBervariasiDistribusiDistribusi secara luas di berbagai lokasi yang mudah dijangkauDistribusi hanya dilakukan pada beberapa gerai dan bersifat selektifDistribusi secara eksklusif di hanya satu atau beberapa gerai tertentu pada tiap area pasar tertentuBervariasiPromosiPromosi dilakukan secara luas oleh produsenPromosi dilakukan oleh produsen dan pedagang perantara melalui iklan dan penjualan pribadi/langsungPromosi yang lebih bersasaran dilakukan oleh produsen dan pedagang perantaraIklan dan penjualan pribadi dilakukan secara agresif oleh produsen dan pedagang perantaraContohPasta gigi, sabun, minuman ringan, majalahTV, furniture, pakaianBarang-barang mewah seperti Rolex, mobil mewah, berlianbarang-barang inovasi, asuransi jiwa

Produk IndustriBahan baku dan suku cadangBahan mentah (produk pertanian dan produk alam); bahan dan suku cadang buatan pabrik (bahan komponen dan suku cadang komponen)Barang modalProduk industri yang membantu produksi atau operasi pembeli, meliputi pemasangan (pembelian gedung/kantor dan peralatan tetap) dan peralatan aksesoris (peralatan dan perlengkapan pabrik dan kantor)Perlengkapan dan jasaPerlengkapan: perlengkapan operasional (pelumas, batu bara, kertas, pensil) dan barang-barang untuk perbaikan dan pemeliharaanJasa bisnis: pemeliharaan, perbaikan dan jasa konsultan

Produk & Jasa Lainnya Organisasi Orang Tempat Ide

Atribut-atribut produkPemberian merekPengemasanPelabelanJasa pendukung produk

Atribut ProdukKualitas ProdukTingkatan KualitasKualitas kinerja: kemampuan produk untuk melakukan fungsi-fungsinyaKonsistensi KualitasKonsisten dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai/dijanjikan

TQM (Total Quality Management): usaha-usaha untuk meningkatkan kualitas produk dan proses secara konsisten di setiap tahap kegiatan operasinyaReturn on Quality: melihat kualitas sebagai investasi dan usaha-usaha perbaikan menjadi penentu perolehan labaKualitas dan kepuasan pelanggan secara total menurut definisi pelanggan

Fitur ProdukMembandingkan nilai fitur bagi pelanggan dan biaya yang harus dikeluarkan

Gaya dan Desain produk

The American Marketing Association (AMA) :A NameA SymbolA TermAn identityA DesignAtau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk atau jasa tertentuMerek (Brand)

Tujuan BrandSebuah brand mendefinisikan hubungan yang dimiliki pelanggan dengan perusahaan Sebuah brand adalah sebuah janji yang dibuat oleh perusahaan untuk konsumen dan untuk perushaan itu sendiri

Sebuah brand dibentuk oleh setiap pengalaman yang dimiliki konsumen dengan perusahaan

Kenapa Brand Penting?Brand yang kuat akan mendorong harga yang premiumPerusahaan yang memiliki brand yang kuat cenderung memiliki jumlah karyawan yang lebih loyal dan lebih berkomitmenSebuah brand yang kuat akan bertahan dan tetap memiliki performa yang baik di tengah kesulitan ekonomi

Membangun Merek -membangun CITRA membangun PERSEPSI membangun KEPRIBADIAN

Ekuitas Merek (Brand Equity)Nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut memiliki loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya, seperti paten, merek dagang, dan hubungan dengan jaringan distribusi

Pemilikan Nama BrandNama brand harus mencerminkan manfaat dan kualitas produk yang ditawarkanNama brand harus mudah dieja, dikenali dan diingat; nama yang singkat akan membantu Nama brand harus khasNama brand harus bisa didaftarkan dan mempunyai kekuatan hukum

Sponsor BrandBrand perusahaan pembuatBrand pribadi (atau brand toko)Brand lisensiBrand bersama

Strategi BrandPerluasan liniAneka BrandPerluasan brandBrand baruKategori ProdukYang telah adaBaruNama BrandYang telah adaBaru

Strategi Brand Perluasan Lini

Brand yang telah ada diubah ke dalam bentuk, ukuran, dan rasa yang baru untuk kategori produk yang sudah ada

Keuntungan: dapat meluaskan produk dengan biaya rendah dan resiko kecil untuk memenuhi keinginan pelanggan akan variasi, dan mendapat tempat lebih luas di toko eceran.Resiko: nama merek yang terlalu diperluas mungkin akan kehilangan arti khusus atau membuat konsumen bingung

Perluasan lini akan berjalan baik jika mengambil pasar dari merek pesaing, dan bukan mengkanibal produk perusahaan yang sama

Strategi Brand Perluasan Brand

Menggunakan brand yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru

Keuntungan: pengenalan dan penerimaan yang cepat terhadap produk yang baru diluncurkan, menghemat biaya iklan yang tinggi yang umumnya dibutuhkan untuk membangun merek baruResiko: dapat membingungkan image inti merek utama perusahaan, menghilangkan positioning.

Aneka Brand

Membuat merek tambahan untuk kategori yang sama. Menawarkan fitur dan daya tarik yang berbeda-beda untuk memuaskan motivasi pembelian yang berbeda-beda

Keuntungan: memungkinkan perusahaan mendapat tempat yang lebih luas di toko, melindungi merek utama dengan membuat merek pesaing, dapat membangun nama yang berbeda untuk wilayah/negara yang berbeda, menyesuaikan dengan bahasa dan budaya setempatResiko: tiap merek mungkin hanya menguasai pangsa pasar yang kecil dan tidak ada yang sangat menguntungkan perusahaanStrategi Brand

Merek Baru

Perusahaan menciptakan merek baru ketika membuat produk baru dan tidak ada merek milik perusahaan yang tepat bagi produk baru tsb, atau perusahaan meyakini nama yang sudah ada mulai menurun popularitasnya dan penggunaan nama baru sangat dibutuhkan.

Strategi megabrand: melepaskan merek-merek yang lemah dan memfokuskan biaya pemasaran hanya pada merek yang memiliki posisi market share yang besarStrategi Brand

Pengemasan (packaging)Aktivitas mendisain dan memproduksi wadah atau pembungkus produk

Kemasan: wadah utama produk, kemasan sekunder dan kemasan yang dikhususkan untuk menyimpan, mengidentifikasi dan mengirim produk

Label: informasi yang ada pada kemasan juga bagian dari pengemasan

Konsep pengemasan: seperti apa kemasannya, apa fungsi kemasan?Elemen-elemen khusus kemasan: ukuran, bentuk, bahan dasar, warna, tulisan, tanda merekKeputusan Pengemasan (packaging)

Bervariasi mulai dari tanda pengenal produk hingga grafik rumit yang merupakan bagian dari kemasanFungsi label:Mengidentifikasi produk atau merekMenjelaskan berbagai hal mengenai produkDapat mempromosikan produk melalui gambar yang atraktifIsi label: harga unit, penanggalan dan keterangan nutrisi, berat/ukuran, merek, detail produsen lainnyaPelabelan

Label

Jasa (Pelayanan) Pendukung ProdukJasa yang mendukung produk utama untuk memperoleh keunggulan dalam persaingan Perusahaan sebaiknya mendisain jasa pendukung produk yang menguntungkan pelangganSurvei pelanggan berkala untuk mengetahui nilai jasa terkini dan memperoleh ide baruMenghitung biaya penyediaan jasa tsbMenyediakan jasa yang menyenangkan pelanggan dan menghasilkan laba bagi perusahaan

Jasa tidak berwujudJasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar atau dicium sebelum membeli Jasa tidak dapat dipisahkanJasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya. Interaksi antara penyedia dan konsumennya merupakan fitur yang paling khusus dalam pemasaran jasaJasa berubah-ubahKualitasnya berubah-ubah, sangat bergantung pada siapa yang memberikan dan kapan, di mana dan bagaimana jasa diberikanJasa tidak tahan lamaJasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan pada waktu yang akan datangSifat & Karakteristik Jasa

Strategi Pemasaran untuk JasaRantai Jasa-LabaRantai yang menguhubungkan laba perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan pelangganPerusahaan jasa yang sukses memfokuskan perhatian pada pelanggan & pegawainya

Kualitas jasa internalKaryawan yang puas dan produktifNilai jasa yang lebih besarPelanggan yang puas dan setiaLaba dan pertumbuhan jasa yang sehat

PerusahaanKaryawanPelangganStrategi Pemasaran untuk JasaPemasaranEksternalPemasaranInteraktif

Pemasaran InternalPerusahaan jasa harus secara efektif melatih dan memotivasi karyawan yang mengurus pelanggan dan semua orang yang mendukung jasa tersebut untuk bekerja sebagai suatu tim dalam rangka memberi kepuasan keoada pelanggan

Pemasaran interaktifKualitas jasa sangat bergantung pada kualitas interaksi yang terjadi antara pembeli dan penjual selama pemberian jasa diberikan

Persaingan Usaha Jasa Diferensiasi jasa Kualitas jasa Produktivitas

Mengelola Diferensiasi jasaJasa yang ditawarkan: inovasi-inovasi yang menjadikan tawaran berbeda dengan pesaing

Penyajian jasa: karyawan yg lebih cakap, lingkungan fisik yang lebih baik, proses penyajian yang lebih unggul

Citra perusahaan melalui simbol dan pemberian merek

Mengelola Produktivitas JasaMemberi pelatihan kepada karyawan dengan lebih baik

Merekrut pegawai baru yang mempunyai etos kerja dan kualifikasi yang lebih baik

Meningkatkan kuatitas jasa dengan mengorbankan sebagian kualitas

Memanfaatkan teknologi

Produk BaruAkuisisiPengembangan produk baru

Pengembangan Produk BaruProduk perbaikanProduk modifikasiProduk baru yang dikembangkan perusahaan melalui upaya riset dan pengembangannya sendiri

Keberhasilan Produk BaruMengidentifikasi produk-produk baru yang berhasil & menemukan penyebab keberhasilan paling umumMempelajari produk-produk gagalPengembangan produk unggul yang unik, kualitas & nilai penggunaan lebih tinggi Konsep produk yang didefinisikan dengan tepat sebelum memasuki tahap pengembanganKomitmen manajerInovasi yang tanpa henti

Tahap-tahap Pengembangan Produk BaruIdeaGeneration

Penggalian IdeSumber InternalRiset & pengembangan produkGagasan/ide dari eksekutif, ilmuwan, pembuat produk, dllMengamati dan mendengarkan pelanggan PesaingDistributor dan pemasokUsaha pencarian ide baru yang disengaja

Ide/gagasanPenyaringan IdeIde/gagasanIde/gagasanIde/gagasanIde/gagasanIde/gagasan

Pengembangan KonsepIde Produk: ide mengenai produk yang dipandang perusahaan mungkin dapat ditawarkan ke masyarakat

Konsep Produk: versi rinci ide-ide yang dinyatakan dalam istilah yang dapat dimengerti konsumen

Pengembangan & Pengujian Konsep1. Develop Product Ideas into Alternative Product Concepts

Pengembangan Strategi PemasaranPart Two - Short-Term:Products Planned PriceDistributionMarketing Budget

Part Three - Long-Term:Sales & Profit GoalsMarketing Mix Strategy

Part One - Overall:Target MarketPlanned Product PositioningSales & Profit Goals Market Share

Analisis BisnisTinjauan terhadap proyeksi penjualan, biaya dan laba produk baru untuk mencari tahu apakah faktor-faktor tsb memenuhi tujuan perusahaan

Jika ya,konsep produk dikembangkan jadi produk fisik Jika tidak, eliminasi konsep produkAnalisis Bisnis & Pengembangan Produk

Uji Coba Pemasaran Produk dan program pemasaran diperkenalkan ke suasana pasar yang lebih realistis

Uji Coba PemasaranSimulatedTest Market

Test in a simulated shopping environmentto a sample of consumers.

StandardTest Market

Full marketing campaignin a small number of representative cities.

Controlled Test Market

A few stores that have agreed to carry newproducts for a fee.

Pasar Uji coba StandarPerusahaan menentukan sedikit kota perwakilan untuk diuji, melakukan kampanye pemasaran secara penuh di kota-kota tersebut, menggunakan audit toko, survei konsumen dan distributor dan tindakan-tindakan lain untuk mengukur kinerja produk. Hasilnya digunakan untuk meramal penjualan dan laba nasional, menemukan potensi masalah-masalah produk dan menyesuaikan program pemasaran

Kekurangan: sangat mahal & memakan wakti lama; menguntungkan pesaing

Pasar Uji Coba TerkendaliPerusahaan mengendalikan sejumlah toko yang telah setuju untuk menjualkan produk barunya dengan imbalan uang jasa (fee)

Lebih murah & lebih pendek waktunya dibanding uji-coba standar. Kekurangan: penggunaan jumlah kota & panel yang terbatas mungkin tidak mewakili konsumen sasaran; memungkinkan pesaing mengetahui produk baru perusahaan.

Pasar Uji Coba TersimulasiPerusahaan menguji produk baru dalam lingkungan belanja yang tersimulasi. Perusahaan menunjukkan iklan & promosi berbagai produk, termasuk produk yang diujikan kepada kelompok sampel konsumen.

Biayanya jauh lebih murah, dapat dilakukan dalam waktu 8 minggu, dan jauh dari penglihatan pesaing

Hasilnya dikhawatirkan tidak seakurat uji coba pasar dunia nyata

Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle PLC)WaktuPengembangan Produk(ProductDevelopment)

Perkenalan(Introduction)PenjualanPertumbuhan(Growth)Kedewasaan(Maturity)Penurunan(Decline)Kerugian/Investasi ($)Penjualan & Laba ($)Laba

Siklus Hidup Produk 1.Pengembangan ProdukDimulai saat perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru. Pada saat ini, penjualan adalah nol dan biaya investasi menggunung

2. PerkenalanPeriode pertumbuhan penjualan lambat, karena produk baru diperkenalkan ke pasar. Laba belum ada karena besarnya pengeluaran untuk memperkenalkan produk.

Perusahaan harus memilih strategi peluncuran produk yang konsisten dengan posisioning yang dibutuhkan. Banyak uang dibutuhkan untuk menarik distributor dan mengedukasi mereka agar mau menginformasikan produk kepada konsumen

3. PertumbuhanPeriode dimana penerimaan produk oleh pasar meningkat cepat, dan laba juga meningkat pesat.

Perusahaan terus mendidik distributor dan konsumen potensial. Selain itu, perusahaan berusaha memimpin persaingan dan mempertahankan pertumbuhan pesat pasar dengan meningkatkan kualitas produk, menambah fitur dan model baru, memasuki segmen pasar dan saluran distribusi baru, mengubah iklan dari meningkatkan kesadaran akan produk ke membentuk keyakinan akan produk, dan menurunkan harga di waktu yang tepat untuk menarik pembeli baru.Siklus Hidup Produk

Siklus Hidup Produk 4. KedewasaanPeriode pertumbuhan penjualan yang menurun karena produk tersebut telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba akan tetap atau menurun karena meningkatnya pengeluaran untuk pemasaran guna mempertahankan produk dari pesaing

Perusahaan terus berinvestasi dan mempertimbangkan modifikasi pasar, produk dan bauran pemasaran. Modifikasi pasar: perusahaan berusaha meningkatkan konsumsi produk saat iniModifikasi produk: perusahaan mengubah beberapa karakteristik produk, seperti kualitas, fitur atau gaya.Modifikasi bauran penasaran: perusahaan berusaha meningkatkan penjualan dengan mengubah satu atau lebih elemen bauran pemasaran

Siklus Hidup Produk 5. PenurunanPeriode penjualan dan laba yang menurun.

Manajemen harus memutuskan apakah akan mempertahankan merek tanpa melakukan perubahan, sambil berharap pesaing akan meninggalkan pasar; memanen produk, dengan mengurangi biaya dan berusaha mempertahankan penjualan; atau membuang produk, menjualnya kepada perusahaan lain dan melikuidasi perusahaan

SalesCostsProfitsMarketing ObjectivesProductPriceLow sales High cost per customerNegativeCreate product awareness and trialOffer a basic productUse cost-plus DistributionBuild selective distributionAdvertisingBuild product awareness among early adopters and dealersTahap Perkenalan

Tahap PertumbuhanSalesCostsProfitsMarketing ObjectivesProductPriceRapidly rising sales Average cost per customerRising profitsMaximize market shareOffer product extensions, service, warrantyPrice to penetrate marketDistributionBuild intensive distributionAdvertisingBuild awareness and interest in the mass market

Tahap KedewasaanSalesCostsProfitsMarketing ObjectivesProductPricePeak salesLow cost per customerHigh profitsMaximize profit while defending market shareDiversify brand and modelsPrice to match or best competitorsDistributionBuild more intensive distributionAdvertisingStress brand differences and benefits

SalesCostsProfitsMarketing ObjectivesProductPriceDeclining salesLow cost per customerDeclining profitsReduce expenditure and milk the brandPhase out weak itemsCut priceDistributionGo selective: phase out unprofitable outletsAdvertisingReduce to level needed to retain hard-core loyal customers Tahap Penurunan