Bab 5

Pasar Konsumen dan Perilaku Pembelian Konsumen

Kajian Awal Konsepalam bab sebelumnya, Anda Anda mempelajari cara pemasar

memperoleh, menganalisis, dan menggunakan informasi untuk memahami pasar dan menilai program pemasaran. Dalam bab ini dan bab berikutnya, kita akan membahas lebih lanjut pada elemen pasar yang paling penting – pelanggan. Tujuan pemasaran adalah mempengaruhi pemikiran pelanggan dan perilakunya terhadap organisasi dan penawaran pasarnya. Untuk mempengaruhi apa, kapan, dan bagaimana perilaku pembelian itu, mula-mula pemasar harus memahami mengapa. Dalam bab ini, kita melihat proses dan pengaruh pembelian akhir konsumen. Pada bab berikutnya, kita akan mempelajari perilaku pembelian pelanggan bisnis. Anda akan melihat bahwa memahami perilaku pembelian adalah penting namun merupakan tugas yang sangat sulit.

D

Untuk mendapatkan kepekaan yang lebih baik atas pentingnya memahami perilaku konsumen, pertama-tama mari kita melihat Harley-Davidson, pembuat motor besar dengan penjualan tertinggi di negeri ini. Siapa yang mengendarai “Hogs” Harley yang besar ini? Apa yang menggerakkan mereka mentato tubuh dengan lambang Harley, meninggalkan rumah dan keluarga untuk mengarungi jalanan terbuka, dan mengikuti reli Harley bersama ratusan ribu orang lainnya? Anda mungkin terkejut, tetapi Harley-Davidson mengetahuinya dengan sangat baik.

eberapa merek berhasil menanamkan loyalitas tinggi seperti yang ditemukan di hati

para pemilik Harley-Davidson. Pembeli Harley mempunyai loyalitas tinggi terhadap merek ini. “Anda tidak melihat orang mentato tubuhnya dengan merek Yamaha,” kata penerbit American Iron, sebuah majalah industri. Dan menurut salah satu orang-dalam di industri lain, “Bagi banyak orang, mereka tidak hanya

B sekedar menginginkan motor, mereka menginginkan Harley – merek yang begitu kuat.”

Setiap tahun, di awal bulan Maret, lebih dari 350.000 pengendara Harley menderu di jalanan Daytona Beach, Florida, untuk menghadiri perayaan Harley-Davidson’s Bike Week. Pengendara motor dari seluruh negeri bersantai di atas Harley mereka yang rendah, bertukar kisah

antarpengendara, dan mengenakan kaos yang bertuliskan “Saya lebih baik mendorong Harley daripada mengendarai Honda.”

Dengan luapan emosi yang sangat kuat semacam itu, Harley-Davidson menderu menuju puncak pasar motor besar. “Hogs” Harley mencakup 23% dari seluruh pasar motor AS dan hampir 50% segmen motor besar. Selama beberapa tahun berjalan, penjualan melebihi persediaan, dan daftar tunggu pelanggan mencapai dua tahun untuk model yang populer dan harga jual berada di atas harga resmi. Selama 5 tahun terakhir saja, penjualan Harley telah meningkat lebih dari 50% dan pendapatan melonjak lebih dari 75%. Pada tahun 2006, perusahaan mengalami rekor penjualan dan pendapatan selama 20 tahun berturut-turut.

Pemasar Harley-Davidson menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan pelanggan dan perilaku pembelian mereka. Mereka igin tahu siapa pelanggannya, apa yang mereka pikirkan, dan bagaimana perasaan mereka, dan mengapa mereka membeli Harley Fat Boy Softail dibandingkan Yamaha atau Kawasaki atau Honda American Classic yang besar. Apa yang membuat pembeli Harley begitu setia secara membabi buta? Ini adalah pertanyaan sulit; bahkan pemilik Harley sendiri tidak tahu pasti apa yang memotivasi mereka untuk membeli Harley. Tetapi manajemen Harley menempatkan pemahaman pelanggan dan apa yang membuat mereka tetap setia pada prioritas tertinggi.

Siapa yang mengendarai Harley? Anda mungkin terkejut. Pengendara Harley bukan hanya kelompok Hell’s Angels – gerombolan

pemberontak erotot dan berjaket kulit hitam yang dulu menjadi pelanggan inti Harley. Motor ini menarik generasi pengendara baru – kalangan yang lebih tua, mapan, dan berpendidikan. Sekarang Harley tampak lebih “rubbies” (rich urban bikers/pengendara urban yang kaya) daripada pemberontak. “Dulu citra pengendara ugal-ugalan pelanggar hukum erat diasosiasikan dengan pengendara Harley,” kata seorang analis, “tetapi sekarang pengendara Harley adalah CEO perusahaan dan bankir investasi.” Rata-rata pelanggan Harvey adalah pria menikahberusia 46 tahun dengan median pendapatan rumah tangga $82.000. Lebih dari 10% Harley saat ini dibeli oleh kaum wanita.

Harley-Davidson membuat motor yang baik, dan untuk mengikuti pasar yang terus berubah, perusahaan telah memperindah ruang pamer dan pendekatan penjualannya. Tetapi pelanggan Harley membeli lebih dari sekedar motor yang berkualitas dengan sedikit bujukan penjualan. Untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang motivasi pelanggan yang lebih dalam, Harley Davidson mengadakan kelompok fokus di mana Harley mengundang para pengendaranya untuk memotong dan menempelkan potongan-potongan gambar yang mengekspresikan perasaan mereka tentang Harley-Davidson. (Dapatkah Anda membayangkan sekelompok pengendara motor besar melakukan hal ini?) Harley lalu mengirimkan 16.000 survei berisi sekelompok pertanyaan menyangkut psikologi, sosiologi, dan demografi serta pertanyaan subjektif seperti “Apakah Harley lebih dicitrakan sebagai beruang coklat atau singa?”

Riset mengungkapkan tujuh tipe pelanggan inti: kalangan tradisional pencinta petualangan, kalangan pragmatis yang sensitif, kalangan pencari status yang bergaya, pengembara yang santai, kapitalis yan elegan, penyendiri berkepala dingin, dan orang yang sulit diterima oleh orang lain karena merasa diri terlalu hebat. Meskipun demikian, semua pemilik itu menghargai Harley mereka dengan alasan dasar yang sama. “Tidak peduli apakah Anda orang yang menyapu lantai pabrik atau CEO pabrik itu, mereka mempunyai ketertarikan yang sama terhadap Harley,” kata seorang eksekutif Harley. “Kemerdekaan, kebebasan, dan kekuatan adalah penampilan Harley yang universal.”

“Harley lebih dari sekedar mesin,” kata seorang analis. “Harley adalah bagian dari ekspresi diri dan gaya hidup mereka sendiri.” Analis lain menyatakan bahwa memiliki Harley membuat Anda menjadi “lelaki paling tangguh dan bandel di lingkungan tempat tinggal Anda. Tidak peduli apakah (Anda) seorang dokter gigi atau akuntan, Anda (merasa) kebandelan itu melingkupi semua kekuatan itu.” Harley Anda memperbarui semangat Anda dan memperlihatkan kemerdekaan Anda. Seperti yang tertera di situs web Harley, “Menekan tombol starter Harley Davidson bukan sekedar menyalakan mesin, tetapi menyalakan

imajinasi.” Seorang penyalur Harley menambahkan: “Kami menjual mimpi.” Tampilan klasik, suara menggelegar, adalah ide dari sebuah Harley – semua ikut andil terhadap kemistikannya. Memiliki “legenda Amerika” ini membuat Anda menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar, anggota keluarga Harley.

Emosi dan motivasi yang kuat seperti itu tertangkap dalam iklan Harley Davidson yang klasik. Iklan itu memperlihatkan sebuah lengan yang disorot dari jarak dekat, biseps yang dihiasi tato Harley-Davidson. Headline-nya berbunyi, “Kapan terakhir kali Anda merasa sekuat ini tentang hal apapun?” Teks itu menyebutkan masalah dan menyarankan sebuah solusi: “Bangun di pagi hari maka hidup yang terhenti bergerak lagi... Apa yang dulu terlihat menarik sekarang menjadi bagian dari rutinitas. Semua mulai terasa sama. Kecuali ketika Anda memiliki Harley Davidson. Ada sesuatu yang membangkitkan keberanian. Hati merasa tertantang, menolak menjadi bagian latar belakang. Tiba-tiba semuanya menjadi berbeda. Lebih jelas. Lebih nyata. Seperti yang seharusnya terjadi dari awal. Mengendarai Harley mengubah Anda dari dalam. Dampaknya permanen. Mungkin inilah saatnya Anda merasa sekuat ini. Semuanya terasa berbeda dengan Harley.

Contoh Harley-Davidson memperlihatkan bahwa ada banyak faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Perilaku pembelian tidak pernah sederhana, tetapi memahaminya merupakan tugas yang sangat penting bagi manajemen pemasaran.