Pengantar Manajemen Sumber Daya Manusia

MARKETING MANAGEMENT PRICING STRATEGIESMohamad Hadi Prasetyo, S.E., M.M

PRE TESTSebutkan hal yang menjadi tujuan penetapan harga ?Bagaimana perspektif konsumen terhadap kebijakan penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan untuk sebuah produk ?2

PRICEApakah harga produk kami terlalu murah?Mengapa pembeli mau membeli produk lain sejenis padahal harga mereka lebih mahal ?Apakah harga produk bisa berubah-ubah/ dinamis (adjusting)? Bagaimana penetapan harga menurut perspektif penjual dan perspektif pembeli?

What is a price?Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk (barang dan jasa)Harga dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk dibenak konsumenKebijakan Harga adalah keputusan-keputusan mengenai harga yang ditetapkan oleh manajemenTUJUAN PENETAPAN HARGATujuan Berorientasi pada LabaDalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks karena banyaknya variabel yang berpengaruh terhadap daya saingOleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target labaAda dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)

ContdTujuan Berorientasi pada Volumeperusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbanganContdTujuan Stabilisasi HargaDalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga merekaKondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumiTujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader)ContdTujuan Berorientasi pada CitraCitra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value)Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

ContdTujuan-tujuan lainnyaHarga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintahFaktor yang Perlu dipertimbangkan dalam Penetapan HargaFaktor InternalFaktor EkternalFaktor InternalTujuan Pemasaran Perusahaan (makimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepeminpinan dlm hal kualitas, mengatasi persaingan; melaksanakan tanggung jawab sosial,dll)Strategi Bauran Pemasaran (harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lain)Biaya (merupakan faktor yg paling menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tdk mengalami kerugian, dalam hal ini biaya tetap dan variabel)Organisasi (Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga)

Faktor EksternalSifat Pasar dan Permintaan ; setiap perusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tdk kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan

13Persaingan

14Unsur-unsur lingkungan ekternal lainnyaPerlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (Inflasi, Resesi, Tingkat bunga), Kebijakan dan peraturan Pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan)15METODE PENETAPAN HARGAMetode Penetapan Harga Berbasis PermintaanMetode Penetapan Harga Berbasis BiayaMetode Penetapan Harga Berbasis LabaMetode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

16Metode Penetapan Harga Berbasis PermintaanLebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelangganPermintaan pelanggan didasarkan pada :Kemampuan dan kemauan para pelanggan untuk membeli (daya beli)Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan (apakah merupakan simbol status atau produk yang digunakan sehari-hari)Manfaat yg diberikan produk kepada pelanganHarga produk-produk substitusiSifat pesaing non hargaPerilaku konsumen secara umumSegmen-segmen dalam pasar 177 metode penetapan harga yg termasuk dalam penetapan harga berbasis permintaanSkimming Pricing Penetration PricingPrestige PricingPrice Lining PricingAdd-even PricingDemand Backward PricingBundle Pricing Skimming Pricing 18Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan.Kemudian menurunkan harga pada tersebut pada saat persaingan mulai ketat.Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensitif terhadap harga, tetapi lebih menekankan pertimbangan-pertimbangan kualitas dan kemampuan produk tsb dlm memuaskan kebutuhannya.Bila segmen pasar yg tdk sensitif harga ini telah terpuaskan (dilayani dengan baik), maka perusahaan akan menurunkan harganya untuk menarik segmen pasar lainnya, yakni segmen yg lebih sensitif thd harga.

Penetration Pricing19Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yg besar dalam waktu relatif singkat.Strategi ini bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya per unit.Pada saat yg sama bisa mengurangi minat dan kemampuan pesaing, karena dengan harga yg rendah menyebabkan marjin yang diperoleh setiap perusahaan menjadi terbatas.Prestige Pricing20Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestise suatu barang / jasaPrestige Pricing, merupakan strategi menetapkan harga tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk dan kemudian membelinyaProduk-produk yang sering dikaitkan dengan prestige pricing antara lain : Permata, Berlian, parfum, jaket kulit dll. Produk yang seperti ini biasanya sulit laku bila dijual dengan harga murahPrice Lining Pricing21Strategi ini digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis. Harga untuk lini produk tsb bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yg berbeda.Misalnya; Harga lini produk pakaian wanita ditetapkan pada tingkat harga Rp. 50.000,- ; Rp. 79.000,- dan Rp. 99.000,-Price Lining bisa dilakukan dengan 2 cara :Produsen menjual setiap item barang dengan harga yg sama kepada pengecer. Kemudian pengecer menambahkan persentase markup yg berbeda untuk masing-masing item, sehingga tingkat harganya berbeda. Kriteria yg mendasari perbedaan harga tsb adalah: warna, model, dan permintaan yg dihadapi.Produsen merancang produk dengan tingkat harga yg berbeda-beda dan pengecer menambahkan persentase markup yg relatif sama, sehingga harga jual yg ditawarkan kepada konsumen akhir akan bervariasi.Add-Even Pricing22metode Add-Even Pricing : harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu.Bila kita masuk ke sebuah supermarket, kadang kita menjumpai barang-barang yang ditawarkan dengan harga yang ganjil.Misal : Rp. 1.595,- dan Rp. 9.975,-Pertanyaan yg bisa muncul adalah bukankah harga-harga tsb sebenarnya sama saja dengan Rp. 1.600- dan Rp. 10.000,- apa lagi sekarang sulit mencari kembalian Rp.5,- dan Rp.10,- juga Rp. 25,- bahkan sering diganti dengan permen.22Demand- Backward Pricing23Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yg bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yg relatif mahal seperti halnya Shopping Goods.Perusahaan tsb menentukan marjin yg hrs dibayarkan kepada wholesaler dan retailer, setelah itu baru harga jualnya ditentukan.Jadi proses ini berjalan kebelakang, berdasarkan suatu target harga tertentu, kemudian perusahaan menyesuaikan kualitas komponen-komponen produknya dengan kata lain produk didesain sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi target harga yang ditetapkan.

Bundle Pricing24Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paketDidasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nilai satu paket tertentu secara keseluruhan daripada nilai masing-masing item secara individuStrategi ini memberi manfaat besar bagi pembeli dan Penjual, pembeli dapat menghemat biaya total, sedangkan penjual dapat menekan biaya pemasarannya25Metode Penetapan Harga Berbasis BiayaDalam metode ini faktor penentu harga yg utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan.Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yg ditambahkan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya Langsung, Biaya Overhead dan Laba.

26Ada 4 Metode P.H. Berbasis BiayaStandard Markup PricingCost Plus Percentage of Cost PricingCost Plus Fixed Fee PricingExperience Curve Pricing.27Standard Markup PricingDalam standard markup pricing, harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produkMisalnya pakaian dikenai tambahan 15%,sepatu 20%, arloji 25%, dan lain-lain.Metode ini banyak diterapkan di supermarket yang menawarkan banyak lini produk28Cost Plus Percentage of Cost PricingBanyak perusahaan manufaktur, arsitektural, dan konstruksi yang menggunakan berbagai variasi standard markup pricing Dalam cost plus percentage of cost pricing, perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi29Cost Plus Fixed Fee PricingMetode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal,seperti mobil,pesawat,atau satelit. Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan mendapatkan ganti atas sebuah biaya yang dikeluarkan, seberapapun besarnya tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama. Misalnya Singapura menyepakati untuk membayar PT Satelit kita seharga Rp 2 trilyun sebagai biaya peluncuran satelit SS1 dan fee sebesar Rp 200 milyar. Bila kemudian ternyata biaya peluncuran membengkak hingga mencapai Rp3 trilyun,maka fee yang diterima PT satelit kita sebesar Rp200 milyar.30Experience Curve PricingMetode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut. Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. 31Metode Penetapan Harga Berbasis labaMetode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.32Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam, yaitu :Customary pricingAbove,at,or below market pricingLoss leader pricing, Sealed bid pricing.33Customary pricingMetode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor- faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau faktor persaingan lainnya.Penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga tradisional. Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah harga diluar batas-batas yang diterima. Contoh produk yang harganya biasa ditetapkan dengan metode ini antara lain beras, gula, dan makanan ringan.34Above, at, or below market pricingUmumnya sangat sulit untuk mengidentifikasi harga pasar spesifik untuk suatu produk atau kelas produk tertentu. Oleh karna itu, sering kali ada perusahaan yang menggunakan pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing atau harga pasar. Berdasarkan patokan subyektif tersebut, kemudian perusahaan secara cermat memilih strategi penetapan harga yang berada diatas , sama, atau dibawah harga pasar tersebut.35Loss Leader pricingKadangkala untuk keperluan promosi khusus ,ada perusahaan yang menjual harga suatu produk dibawah biayanyaTujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli pula produk-produk lainnyaJadi, suatu produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga lakuStrategi ini banyak diterapkan di supermarket dan department store

36Sealed bid pricingMetode ini menggunakan system penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency). Jadi, bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsenSetiap calon produsen diminta untuk menyampaikan harga penawarannya untuk kuantitas yang dibutuhkan Harga penawaran tersebut harus diajukan dalam jangka waktu tertentu, kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian