Gambaran UmumBSB,Inc. adalah suatu perusahaan nasional yang cukup besar di USA yang bergerak di bidang pelayanan makanan (food service). Perusahaan BSB,Inc. memiliki tiga divisi sesuai dengan orintasi target marketnya yaitu : corporate, airline dan university/college. Rene Kershaw adalah salah seorang manajer BSB,Inc. yang ditugaskan pada divisi salah satu universitas di wilayah tenggara USA dan telah bertugas disana selama 18 bulan. Di salah satu universitas di wilayah tersebut BSB,Inc. telah beroperasi selama 10 tahun dan terikat kontrak untuk menyediakan pelayanan makanan bagi 6000 orang mahasiswa dan 3000 fakultas, staf dan personel pendukung lainnya.Kampus/universitas yang dibangun sebagai wujud bantuan seorang industrialist tersebut terletak di suatu kota dengan jumlah penduduk 200.000 orang dan lokasinya terisolasi jauh di pinggiran kota. Lingkungan kampus adalah lingkungan walking campus dengan asrama, ruang kelas, dan tempat-tempat pendukung lainnya seperti toko buku, barber shop, branch bank dan fasilitas pelayanan makanan yang saling berdekatan. Akses transportasi baik umum maupun pribadi di dalam kampus sangat terbatas.Pihak universitas juga menyediakan 3 space untuk disewakan sebagai fasilitas pelayanan makanan :1)Pertama adalah fasilitas utama yaitu kafetaria yang luas untuk tempat sarapan, makan siang dan makan malam setiap hari yang terletak di lantai dasar di gedung administrasi, persis di tengah kampus.2)Kedua adalah Dogwood Room; menyediakan makanan prasmanan kelas atas untuk akhir pekan saja, terletak di lantai 2 gedung administrasi.3)Ketiga adalah small grill yang terletak di sudut gedung rekreasi dekat asrama.Tempat ini buka dari jam 11 pagi 10 malam setiap hari kecuali jumat dan sabtu malam buka sampai tengah malam.Kershaw ditugaskan dan bertanggung jawab terhadap operasional diketiga tempat tersebut.

B.Keputusan Pizza (Decission Pizza)Survey yang dilakukan oleh Rene Kershawmenunjukan bahwa sebagian besar mahasiswa di universitas tersebut tidak puas dan urung untuk membeli makanan dalam kampus. Dari data tersebut menunjukan:a.Persentase makanan yang disiapkan di dalam kampus20%b.Persentase makanan yang dikirim dari luar kampus36%c.Persentase makanan yang dikonsumsi di luar kampus44%

Beberapa alasan ketidakpuasan yang diberikan oleh mahasiswa adalah :1)Sedikitnya variasi makanan yang diberikan.2)Jadwal kuliah yang ketat sehingga sering tidak sesuai dengan jadwal buka kafetaria.

Terdapat tiga temuan survey lain yang menjadi perhatian Kershaw yaitu:1)Mahasiswa membawa mobil ke kampus84%2)Mahasiswa memiliki refrigerators/microwaves di kamar mereka62%3)Makanan yang dikonsumsi mahasiswa diluar fasilitas BSB, Inc.43%

Keputusan Kershaw sebagai respon terhadap survey pasar tersebut adalah melakukan ekspansi /menambah menu makanan di grill termasuk menu pizza dan memberikan pelayanan pengiriman (delivery service) ke seluruh wilayah kampus. Konsekuensi dari keputusan tersebut, ada beberapa strategi yang diambil Kershaw yaitu sebagai berikut :1)Memasang instalasi oven pizza di grill.2)Menyediakan tempat untuk menyimpan bahan pizza dan tambahan lain serta menyediakan tempat memotong pizza dan memasukkan ke dalam box, dan untuk menyiapkan pizza yang sudah siap dimasak.3)Melatih personel yang ada untuk membuat pizza dan menambah personel untuk jasa pengiriman.4)Membeli alat transportasi untuk pengiriman yaitu sepeda.5)Untuk mempertahankan harga rendah dan menyediakan servis yang cepat, Kershaw menyediakan kombinasi topping pizza yang terbatas sehingga sejumlah pizza standar / setengah jadi dapat disiapkan dan dimasak ketika ada pesanan.

Dalam waktu 10 bulan setelah keputusan memberikan pelayanan pizza, penjualan dan profit BSB, Inc. meningkat. Peningkatan permintaan terhadap layanan pizza juga membuat kapasitas tempat dan peralatan pembuatan pizza yang ada saat ini menjadi tidak bisa memenuhi permintaan sehingga pengiriman sering tertunda. Secara perlahan dari data penjualan terlihat bahwa penjualan pizza mulai berada pada tahap penurunan. Menurut seorang supervisor grill dalam beberapa bulan terakhir pesanan untuk topping pizza dan kombinasinya yang tidak tersedia dalam menu semakin meningkat. Ternyata pasar pizza di dalam kampus dipengaruhi oleh perang pizza di luar kampus.

C.Tantangan BaruPihak Universitas mengumumkan akan membuka food court baru. Kebijakan baru pihak universitas adalah mengizinkan dan memberi akomodasi pelayanan makanan pada 3 perusahaan yaitu Dunkin'Donuts, Taco Bell, and Pizza Hut. Kershaw menyimpan 3 pertanyaan krusial :1)Mengapa permintaan pizza menurun?2)Dampak apa yang akan diberikan oleh food court baru tersebut terhadap operasional yang dilakukannya?3)Haruskah dia memperluas operasional pizzanya? Jika yabagaimana?

BAB IIANALISIS & PEMBAHASAN

Secara umum dapat dijumpai banyak strategi yang dapat diaplikasikan dalam pengembangan bisnis.

A.Mengembangkan Misi dan StrategiSebuah usaha manajemen operasi yang efektif haruslah mempunyai sebuah misi sehingga mengenali ke mana arah tujuannya, dan mempunyai sebuah strategi sehingga mengetahui bagaiman cara mencapai misinya tersebut.1)MISIMisi adalah tujuan atau dasar pemikiran yang melandasi keberadaan suatu organisasi. Begitu misi organisasi telah ditetapkan, setiap wiayah fungsional dalam perusahaan menentukan misi pendukungnya. Wilayah fungsional adalah bagian penting yang dibutuhkan oleh perusahaan, seperti pemasaran, keuangan/akuntansi, dan produksi/operasi. Misi setiap fungsi dibuatuntuk mendukung misi perusahaan secara keseluruhan. Kemudian, dalam fungsi tersebut, misi pendukung untuk tingkat yang lebih rendah ditetapkan untuk fungsi manajemen operasi.2)STRATEGISaat misi ditetapkan, strategi dan penerapannya dapat dimulai. Strategi adalah rencana tidakan organisasi untuk mencapai misinya.Strategi memanfaatkan peluang dan kekuatan, menetralkan ancaman, serta menghindari kelemahan. Perusahaan-perusahaan mencapai misi melalui tiga cara yaitu diferensiasi, kepemimpinan biaya, dan respons yang cepat. Manajer operasi mempunyai tugas untuk menciptakan barang dan jasa yang lebih baik atau paling tidak berbeda dengan yang lain, lebih murah dan lebih cepat tanggapB.Meraih Keunggulan BersaingKeunggulan bersaing (dikenal luas sebagai competitive advantages) berarti menciptakan system yang mempunyai keunggulan unik atas pesaing lain. Idenya adalah menciptakan nilai pelanggan (custumer value) dengan cara efisien dan langgeng.Bentuk murni strategi memang memungkinkan, tetapi manager operasi umumnya lebih sering diminta untuk menerapkan beberapa kombinasi dari mereka.1)Bersaing dalam DiferensiasiDiferensiasi (differentiation) adalah cara melakukan diferensiasi penawaran dari suatu organisasi sehingga pelanggan menerimanya sebagai nilai tambah. Diferensiasi berhubungan dengan penyajian suatu keunikan. Peluang sebuah perusahaan untuk menciptakan keunikan dapat dilakukan pada semua aktivitas perusahaan.Lebih lanjut lagi, karena banyak produk menyertakan jasa dan kebanyakan jasa memasukan unsur produk, menciptakan keunikan benar-benar hanya masalah imajinasi. Diferensiasi (diferencistion) harus diartikan melampaui ciri fisik dan atribut jasa yang mencakup segala sesuatu mengenai produk atau jasa yang membantu mendefinisikan segala sesuatu tentang suatu barang atau jasa yang mempengaruhi nilai yang potensial bagi pelanggan. Hal ini mungkin juga berupa jenis barang yang beragam, cirri atau jasa yang berkaitan dengan produk. Beberapa jasa dapat dimanifestasikan kedalam kenyamanan (lokasi took di pusat kota), pelatihan, pengantaran dan pemasaran produk, atau jasa perbaikan dalam pemeliharaan.Dalam sector jasa, satu pilihan untuk membedakan barang adalah melalui pengalaman. Pengalaman yang berbeda dalam sector jasa merupakan perwujudan ekonomi pengalaman. Maka differensiasi pengalaman (experience differentiation) adalah membuat pelanggan terkesan, untuk memanfaatkan seluruh panca indera merekan sehingga larut dalam pengalamannya sehingga menjadi pengguna aktif produk tersebut.2)Bersaing dalam BiayaSalah satu pemicu strategi biaya rendah adalah fasilitas yang dimanfaatkan secara efektif. Penggunan biaya rendah mengalami hal ini dan memanfaatkan dayanya secara efektif. Dengan mengidentifikasi ukuran optimal (dan investasi), perusahaan dapat menyebarkan biaya pada unit-unitnya untuk menurunkan biaya dan menjadikannya unggul. Kepemimpinan biaya-rendah (low-cost-leadership) berarti mencapai nilai maksimum sebagaimana yang diinginkan pelanggan. Hal ini membutuhkan pengujian sepuluh keputusan manajemen operasi dengan usaha yang keras untuk menurunkan biaya dan tetap memenuhi harapan pelanggan. Strategi biaya-rendah tidak berarti nilai atau kualitas barang menjadi rendah.3)Besaing dalam ResponsRespons (response) seperangkat nilai yang terkait dengan hasil yang cepat, fleksibel, dan dapat diandalkan. Respons yang fleksibel dapat dianggap sebagai kemampuan memenuhi perubahan yang terjadi dipasar di mana terjadi pembaruan rancangan dan fluktuasi volume. Aspek kedua dari respons adalah penjadwalan yang dapat diandalkan. Salah satu cara industry mesin jerman menjaga keunggulan -terlepas dari upah tenaga kerja disana adalah tertinggi di dunia- adalah memalui respons yang dapat diandalkan. Respons yang cepat menggambarkan penjadwalan yang dapat diandalkan. Aspek ketiga dalam respons adalah kecepatan, bersaing pada kecepatan-kecepatan rancangan, produksi, dan pengantaran.

C.Sepuluh Keputusan Strategi ManajemenOperasiDiferensiasi, biaya rendah dan respons yang cepat dapat dicapai saat meneger membuat keputusan efektif dalam sepuluh wilayah Manajemen Operasi (MO).Keputusan ini dikenal sebagai keputusan operasi (operation decision). Berikut sepuluh keputusan MO yang mendukung misi dan menerapkan strategi.1)Perancangan barang dan jasa, perancangan barang dan jasa menetapkan sebagian besar proses transformasi yang akan dilakukan.Keputusan biaya, kulitas, dan sumber daya manusia bergantung pada keputusan perencanaan.Merancang biasanya menetapkan batasan biaya terendah dan kualitas tertinggi.2)Kualitas, Ekspektasi pelanggan terhadap kualitas harus ditetapkan, peraturan, dan prosedur dibakukan untuk mengidentifikasikan serta mencapai standar kualitas tersebut.3)Perancangan proses dan kapasitas. Pilihan-pilihan proses tersedia untuk barang dan jasa. Keputusan proses yang diambil membuat manajemen mengambil komitmen dalam hal teknologi, kualitas, penggunaan sumber daya manusia, dan pemeliharaan yang spesifik.Komitmen pengeluaran dan modal ini akan menentukan struktur biaya dasar suatu perusahaan.4)Pemilihan lokasi, keputusan lokasi organisasi manufaktur dan jasa menentukan kesuksesan perusahaan.Kesalahan yang dibuat pada langkah ini dapat mempengaruhi efisiensi.5)Perencanaan tata letak, Aliran bahan baku, kapasitas yang dibutuhkan, tingkat karyawan, keputusan teknologi, dan kebutuhan persediaan mempengaruhi tata letak.6)Sumber daya manusia dan rancangan pekerjaan.Manusia merupakan bagian integral dan mahal dari keseluruhan rancang system. Karenanya kualitas lingkungan kerja yang diberikan, bakat dan keahlian yang dibutuhkan, dan upah harus ditentukan dengan jelas.7)Manajemen rantai pasokan. Keputusan ini menjelaskan apa yang harus dibuat dan apa yang harus dibeli. Pertimbangannya terletak pada kualitas, pengiriman, dan inovasi; semuanya harus pada tingkat harga yang memuaskan. Kepercayaan antara pembeli dan penjual sangat dibutuhkan untuk proses pembelian yang efektif.8)Persediaan, keputusan persediaan dapat dioptimalkan hanya jika kepuasan pelanggan, pemasok, perencanaan produksi, dan sumber daya manusia dipertimbangkan.9)Penjadwalan, Jadwal produksi yang dapat dikerjakan dan efisienharus dikembangkan. Permintaan sumber daya manusia danfasilitas harus terlebih dahulu ditetapkan dan dikendalakan.10)Pemeliharaan. Keputusan harus dibuat pada tingkat kehandalan dan stabilitas yang diinginkan. Sistem harus dibuat untuk menjaga kehandalan dan stabilitas. Manager operasi menerapkan sepuluh keputusan ini dengan mengidentifikasi tugas-tugas utama dan menentukan staf yang diperlukan untuk mencapainya. Sedikit sekali produk yang secara keseluruhannya hanya barang atau jasa secara mutlak. Meskipun sepuluh keputusan ini sama bagi barang dan jasa, kepentingan related dan metode penerapan keputusannya bergantung pada perbandingan antara barang dan jasa dalam produk.

D.Permasalahan Dalam Strategi OperasiSetelah sebuah perusahaan menetapkan misinya, mengembangkan dan menerapkan strategi khusus yang dibutuhkan, manajer operasi akan dihadapkan dengan beberapa permasalahan. Cara mengkaji permasalahan ini dengan tiga cara. Pertama, kita mengidentifikasi beberapa prasyarat untuk mengembangkan strategi MO yang efektif.1)PenelitianAdabeberapa karakteristik yang memberikan dampak pada keputusan strategi MO.a.Kualitas produk yang tinggi (relative terhadap persaingan)b.Penggunaan kapasitas yang tinggic.Efisiensi operasi yang tinggi (rasio produktivitas karyawan yang diharapkan)d.Intensitas investasi yang rendah (jumlah modal yang dibutuhkan untuk menghasilkan satu dolar penjualan)e.Biaya langsung yang rendah per unit (relative terhadap persaingan)

Kelima penemuan ini mendukung ROI yang tinggi sehingga harus dianggap sebagai organisasi yang mengembangkan strategi. Pada analisis kekuatan dan kelemahan relative sebuah perusahaan, karakteristik ini dapat diukur dan dievaluasi.

2)PersyaratanSebelum menetapkan dan mencoba untuk menerapkan strategi, manager operasi harus memahami bahwa perusahaan beroperasi dalam suatu system terbuka. Dalam system ini terdapat banyak factor yang dapat mempengaruhi perkembangan strategi dan pelaksanaannya. Semakin menyeluruh analisi dan pemahaman factor eksternal dan internal, kemungkinan keberhasilannya semakin tinggi, Walaupun factor yang harus dipertimbangkan banyak, setidaknya harus mengandung pemahaman berikut.a.Kekuatan dan kelemahan pesaing, begitu juga calon pendatang baru di pasar, barang pengganti, serta perjanjian dengan pemasok dan distributor.b.Permasalahan lingkungan, teknologi, hukum, dan ekomoni yang ada sekarang dan yang akan datang.c.Siklus hidup produk yang mungkin menentukan batasan-batasan strategi operasi.d.Sumber daya yang tersedia dalam perusahaan dan fungsi MO.e.Penggabungan strategi MO dengan perusahaan dan area-area fungsional lainnya.

3)DinamikaPerubahan strategi terjadi karena dua alasan. Pertama, strategi bersifat dinamis karena perubahan dalam organisasi. Semua area dalam perusahaan dapat berubah. Perubahan mungkin terjadi diberbagai area, termasuk SDM, keuangan, teknologi dan siklus hidup produk. Semua perubahan dapat menimbulkan diferensiasi dalam kekuatan dan kelemahan organisasi, begitu juga terhadap strateginya. Strategi juga dinamis karena adanya perubahan lingkungan. Sebagaimana strategi MO lainnya, strateginya berubah menjadi global.

E.Pengembangan dan Penerapan StrategiSaat perusahaan berusaha memahami permasalahan yang ada dalam mengembangkan strategi yang efektif, mereka mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internal mereka, juga peluang dan ancaman yang terdapat di lingkungan mereka. Analisis SWOT adalah meteode untuk menentukan kekuatan dan kelemahan internal di dalam organisasi serta peluang dan ancaman eksternal bagi organisasi.Proses analisis SWOT adalahGambar 2.1 Proses analisis SWOT1)Faktor Penentu Keberhasilan dan Kemampuan DasarFaktor penentu keberhasilan adalah aktivitas atau faktor yang merupakan kunci untuk mencapai keunggulan bersaing. Faktor penentu keberhasilan dapat menjadi sangat penting sehingga sebuah perusahaan harus mencermatinya secara tepat agar perusahaan dapat bertahan dalam industri. Kemamapuan dasar adalah seperangkat keahlian, talenta, kemampuan, dan aktivitas yang utama sekali harus dimiliki oleh suatu perusahaan. Kemampuan dasar menjadikan suatu perusahaan menentukan dan mengembangkan keunggulan bersaingnya sendiri, dan sebagai seperangkat alat pendukung factor penentu keberhasilan atau gabungan dari beberapa factor penentu keberhasilan. Organisasi yang sehat mengidentifikasikan dan memelihara kemampuan dasarnya.

Gambar 2.2 Contoh Siklus Hidup Perusahaan

2)Membangun dan Memilih Staf OrganisasiPekerjaan manajer operasi terdiri atas tiga tahap yaitu :a.Mengidentifikasikan strategi dan faktor penentu keberhasilannya,b.Mengelompokkan aktivitas yang diperlukan dalam satustruktur organisasi, danc.Mengisi organisasi dengan orang-orang yang akan melaksanakan pekerjaannya.Manajer bekerja sama dengan manajer yang ada dibawahnya, membuat rencana, anggaran, dan program yang dapat menerapkan strategi untuk mencapai misi dengan sukses.

3)Mengintegrasikan Manajemen Operasi dengan Aktivitas LainFungsi operasi sangat mungkin berhasil saat strategi operasi dipadukan dengan fungsi lain dari perusahaan, seperti pemasaran, keuangan, sistem informasi, dan sumber daya manusia. Sebagai contoh, saat fungsi manajemen operasi menghasilkan penjadwalan yang efektif dalam industri penerbangan dan industri pengiriman barang, terciptalah keunggulan bersaing. Manajer operasi menyediakan sarana untuk mengubah input menjadi output. Perubahan dapat terjadi dalam proses penyimpanan, transportasi manufaktur, penyebaran informasi, dan penggunaan barang dan jasa. Tugas manajer operasi adalah menerapkan strategi manajemen operasi, menghasilkan keunggulan bersaing, dan meningkatkan produktivitas.

F.Pembahasan Pertanyaan1)Bagaimana Anda menganalisis implementasi misi perusahaan BSB pada segmentasi siswa di kampus? Apakah BSB memiliki competitive advantageatau distinctive competencies?Jawab:

Untuk memaparkan analisis strategi BSB di dalam melakukanpersaingan dengan kompetitor, dibutuhkan pemahaman terkait implementasimisi yang dijalankannya.Misimerupakan suatu tujuan atau landasanpemikiran yang melandasi keberadaan suatu perusahaan. Peningkatan keuntungan dan kemampuan untuk bersaing merupakan perwujudan pengenalan misi perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Melalui penetapan misi, suatu perusahaan dapat menghasilkan batasan dan fokus dalam implementasi strategi yang dijalankan.Keunggulan bersaing (Competitive Advantage)mengacu pada kemampuan suatu perusahaan untuk menciptakan sistem yang memiliki keunggulan unik atas pesaing lain. Dalam kaitan ini, perusahaan menciptakan nilai pelanggan (customer value) melalui implementasi strategi, sehingga mampu menciptakan kemenangan di kalangan kompetitor dalam jangka waktu yang panjang. Sedangkan,distinctive competenciesadalah sumber daya atau kekuatan yang unik di dalam sebuah perusahaan, dan tidak dimiliki oleh perusahaan lain. Dalam mengimplementasikan manajemen operasi yang efektif, BSB dituntut untuk memiliki misi yang bertujuan untuk mengidentifikasi tujuan perusahaan, dan juga turut menjalankan strategi sebagai acuan dalam pencapaian misi. Dalam kaitan ini, BSB menjalankan strategi dengan memanfaatkan keunggulan bersaing.Hal ini dibuktikan melalui faktor-faktor sebagai berikut:1.Spesialisasi. BSB merupakan perusahaan penghasil pizza yang memiliki segmentasi khusus dalam pelayanan siswa-siswa pada tingkat perguruan tinggi. Melalui pembatasan segmentasi ini, BSB menjalankan spesialisasi dengan tujuan untuk menciptakan efisiensi sumber daya yang lebih terarah, dan berfokus pada peningkatan kepuasan pelanggan. Dalam kaitan ini, BSB lebih mengembangkan preferensi untuk menciptakan spesialisasi produk dan pasar. Keuntungan yang diharapkan melalui strategi spesialisasi ini adalah terciptanya efisiensi dalam tahapan-tahapan produksi (lokasi terjangkau), mengembangkan inovasi dalam pengembangan keahlian karyawan (pembuatan varian pizza), dan meningkatkan jumlah produk yang dijual.

2.Pengalaman. BSB telah menguasai pasar layanan pizza di kalangan siswa pada tingkat perguruan tinggi selama 10 tahun. Hal ini mengimplikasikan BSB memiliki pengetahuan yang detail terkait preferensi pelanggan. Selama 10 tahun terakhir, BSB juga seringkali melakukan survey lapangan yang bertujuan untuk mengidentifikasi prospek pelanggan, terutama terkait dengan kebutuhan dan keinginan, serta nilai pelanggan itu sendiri.

3.Kecepatan Layanan. Fasilitas yang disediakan BSB bagi pemenuhan kebutuhan dan keinginan siswa, ditunjukkan melalui pengembangan jasa layanan antar (delivery order). Hal ini mempermudah siswa untuk memesan pizza dari manapun, sehingga tidak mengganggu kegiatan belajar dengan harus mendatangi langsung untuk melakukan pembelian. Layanan antar ini juga berimplikasi pada peningkatan kedekatan BSB dengan pelanggan, karena adanya interaksi yang didukung olehkecepatan dalam tahapan pengiriman. Hal ini dipahami oleh BSB untuk menciptakan suatu kepuasan pelanggan (melalui riset karakteristik pelanggan), sehingga pihaknya mengupayakan layanan seefisien mungkin bagi kalangan siswa.

4.Brand Recognition (Pengakuan Merek).BSB memahami pentingnya kekuatan sebuah merek dalam peningkatan loyalitas pelanggan. Dalam kaitan ini, kekuatan sebuah merek diindikasikan dapat nilai produk yang dihasilkan, sehingga mampu mempengaruhi keinginan pelanggan untuk melanjutkan pembelian. BSB memanfaatkan pengalaman yang dimilikinya untuk meningkatkan kekuatan merek di kalangan siswapada perguruan tinggi. Peningkatan kekuatan merek dikembangkan melalui kedekatan BSB konsumennya melalui pemilihan produk dan layanan sesuai kebutuhan konsumen, sehingga perusahaannya dapat lebih dikenal oleh beragam kalangan.

2)Apa latar belakang Renee Kershaw dalam memilih dan mengembangkan layanan operasional pizza untuk menghadapi persaingan dengan kompetitor? Apa prioritas kompetitifnya?Jawab:

Berdasarkan hasil pengamatan yang dilakukan oleh Kershaw, kita dapat menerapkan analisis SWOT untuk mencari peluang yang ada. Dari data tersebut maka didapatkan analisis swot sebagai berikut:StrengthWeakness

Lokasi: dekat dengan lingkungan tinggal konsumenSDM: dekat dengan sumberVariasi terbatas: pilihan menu yang terbatas belum mampu memenuhi kebutuhan konsumen

Knowladge: pengalamannya selama 18 bulan di universitas tersebut membuat BSB lebih mengerti konsumenWaktu operasi yang terbatas: belum mampu memenuhi kebutuhan konsumen pada waktu tertentu

OpportunityThreat

Waktu operasi: dengan lokasinya yang dekat, memperpanjang waktu operasi akan meingkatkan konsumenPenambahan menu berarti penambahan peralatan dan pelatinan, penambahan layanan butuh fasilitas

Variasi: penambahan variasi makanan dengan menu standard akan menarik lebih banyak konsumenPizza merupakan makanan yang mudah disimpan dan disajikan kembali, kebanyakan siswa memiliki oven dan kulkas

Layanan antar: lokasinya yang dekat akan memberikan layanan antar yang cepat sehingga lebih diminatiBanyaknya siswa yang memiliki mobil dan ketatnya jadwal membuat siswa cenderung makan di luar atau pesan dari luar kampus

Gambar 2.3 Analisis SWOT sebelum ada cafetariaDari data tersebut maka Kershaw harus menentukan jenis pengembangan apa yang akan digunakan. Kemudian beliau memutuskan untuk menambah service berupa layanan antar dan menambah variasi menu pizza sebagai tambahan menu di grill nya karena beberapa alasan sebagai berikut:1.Sumber Daya. Kershaw memahami faktor internal yang mempengaruhi pertimbangan dirinya dalam menentukan jenis usaha untuk dikembangkan.Kekuatan (Strength)yang dipahami Kershaw meliputi ketersediaan sumber daya dan lokasi. Bagi Kershaw, layanan operasional pizza merupakan pilihan paling logis untuk diimplementasikan ke dalam bentuk usaha dalam menghadapi persaingan. Hal ini didasarkan pada kebutuhan layanan yang nyaman oleh konsumen cukup besar, dari data tersebut 36% siswa memilih untuk memesan makanan dari luar dengan system layanan antar. Sementara menu Pizza dipilih berdasar asumsi bahwa penambahan menu pizza dengan topping standar tidak membutuhkan waktu persiapan dengan jangka waktu yang sangat panjang, sehingga dapat dijalankan melalui sistem produksi yang efisien. Selain itu dengan menu ini, tidak perlu banyak pelatihan yang dilakukan oleh karyaannya. Karena letaknya yang berada di dalam kampus dan system produksinya yang tidak rumit, maka tenaga kerja dapat diserap dari siswa itu sendiri.

2.Diferensiasi.Dengan menambahkan variasi menu berupa pizza, akan memberikan pilihan lebih banyak bagi konsumen namun demikian tidak membutuhkan skill dan peralatan yang terlalu banyak. Pengembangan layanan operasional pizza dipahami oleh Kershaw sebagai langkah untuk menyajikan suatu keunikan bagi pelanggan. Pizza yang dijual BSB dengan keberagaman topping, memiliki keunikan tersendiri bagi kalangan siswa mengingat pizza merupakan menu baru yang dihadirkan secara khusus di dalam lingkungan perguruan tinggi. Selain itu, hasil pengamatan Kershaw menunjukkan bahwa layanan antar pizza merupakan suatu keunikan (berdasarkan pengalaman), mengingat hal ini dapat mempengaruhi nilai produk bagi pelanggan, sehingga BSB mampu mendapatkan atributif positif di kalangan siswa.

3.Perilaku Konsumen. Kershaw memahami bahwa segmentasi BSBakan didominasi oleh kalangan siswa. Hal ini berimplikasi pada upaya peningkatan kepuasan pelanggan (siswa), yang notabene merupakan kalangan dengan jadwal yang padat dan tidak menentu. Sehingga, Kershaw memilih layanan antar sebagai bentuk inovasi strateginya.Peluang (Opportunities)yang dimiliki BSB untuk mengembangkan strategi, meliputi hasil persentase bahwa hanya 36% dari fasilitas layanan antar yang dikirim dari luar kampus. Selain itu, sifat pizza yang dapat disimpan dan dipanaskan dengam mudah, menjadi pertimbangan Kershaw dalam mengembangkan layanan ini, mengingat 62% siswa memiliki lemari pendingin dan microwave.

Prioritas kompetitif merupakan dimensi yang penting dalam pengembangan sistem produksi, mengingat hal ini merupakan landasan suatu perusahaan untuk menghadapi kompetitor. Selain itu, prioritas kompetitif juga dibutuhkan untuk meningkatkan nilai pelanggan(customer value). Kershaw memahami prioritas kompetitif, sebagaiberikut:1.Biaya.Kershaw berusaha untuk mengabil kesempatan dengan menambahakan menu baru. Namun demikian dia tetap memikirkan aspek-aspek mengenai apakah pengembangan ini membutuhkan biaya yang signifikan? Apakah pengembangan ini akan memberikan dampak positif terhadap keuntungan? Dia menempatkan pizza karena operasional produksi pizza cenderung membutuhkan biaya minimal dan hanya membutuhkan pelatihan yang minimal pula. Menu pizza dengan topping standard membuat biaya produksi lebih rendah. Sistem layanan antar pun cukup menggunakan sepeda.2.Fleksibilitas & Waktu.Pengembangan fleksibilitas dikembangkan melalui adanya layanan antar dengan mengandalkan kecepatan waktu pengiriman, dan lebih mengacu pada keberagaman topping, sehingga pelanggan lebih banyak memiliki pilihan menu. Selain itu, adanya pembatasan jenis topping turut menunjang peningkatan fleksibilitas melalui penghematan waktu persiapan dan pengiriman. Hal ini merupakan bentukkekuatan (Strenght)yang belum dimiliki oleh pihak-pihak kompetitor di lingkungan persaingannya.

3)Apa dampak food court baru terhadap operasi pizza Kershaw? Bentuk prioritas kompetitif apa yang mungkin difokuskan saat ini?Jawab:

Dampak langsung adalah persaingan dengan operator penyedia layanan makanan semakin bertambah, seperti yang telah diumumkan oleh Universitas.Food court baru tersebut akan mengakomodasi perusahaan makanan antara lain:a.Dunkin Donuts, menawarkan jenis makanan camilan untuk mahasiswa.b.Taco Bell, menawarkan easy-to-go makanan cepat saji.c.Pizza Hut, menawarkan pizza.

BSB inc adalah kontraktor tunggal dan penyedia jasa makanandikampus, sehingga terbiasa untuk memonopoli pasar. Perhatian dari BSB adalah kenyataan bahwa operator makanan baru yang datang dengan merek yang mapan membuat mereka mengalami persaingan. Persaingan datang dari makanan alternatif yang ditawarkan oleh Dunkin Donuts dan Taco Bell yang menawarkan makanan ringan dan cepat saji.Jenis makanan tersebut akan menjadi pesaing yang cukup kuat melihat kebiasaan siswa dngan jam yang ketat.Adanya pesaing menghadirkan tantangan baru dan menghadirkan analisis baru dalam SWOT:StrengthWeakness

Kenyamanan: Memberikan layanan antarKapasitas terbatas

Terjangkau: Mampu meproduksi dengan biaya variatif sesuai kebutuhan konsumenVariasi terbatas belum mampu memenuhi tuntutan konsumen

Knowladge: Berpengalaman dalam mengerti keinginan konsumen

OpportunityThreats

Waktu operasi lebih lama, terutama pada Jumat dan SabtuKurang terkenal

Lebih banyak pilihan fariasi (dibanding Pizza Hut)Kurang flexibel dalam pilihan jenis makanan

Gambar 2.4 Analisis SWOT sesudah ada cafetaria

Di sektor yang sama, BSB akan menghadapi Pizza Hut yang menawarkan pilihan pizza. Pizza Hut menjadi kompetitor utamanya karena BSB sudah mendapatkan banyak keuntungan pada penjualan pizza nya. Namun Kershaw harus mencatat fakta bahwa waralaba Pizza Hut memiliki kelebihan dan kekurangan:a.Kelebihan, Pizza Hut merupakan penyedia jasa makanan yang sudah terkenal dalam pelayanan pizza. Bahkan Pizza Hut menjadi lebih terkemuka ditambah dengan kekuatan finansialnya. Hal ini menjadi ancaman bagi BSB dalam mencari pangasa pasar penjualan pizza.b.Kekurangan, Pizza Hut dikampus memiliki keterbatasan yakni: Pizza Hut tidak memiliki layanan delivery. Selain itu Pizza Hut juga masih menawarka pilihan toping yang terbatas.

Dengan adanya persaingan makanan baru, BSB harus memutuskan perioritas competitive mana yang akan memberikan keunggulan competitive sehingga lebih mampu untuk bersaing dengan competitor.Perioritas competitive BSB yakni:1.Diferensiasi,BSB menyediakan kombinasi toping untuk pizzanya sehingga bersaing secara frontal dengan Pizza Hut. BSB berupaya untuk memvariasikan menunya dengan tidak mengorbankan kualitas.2.Biaya,BSB harus tetap menjaga harga dari makanan yang dijual. Pizza Hut cenderung akan mempertahankan brand nya dan enggan untuk menurunkan harga.3.Response,Perioritas competitive BSB lainnya adalah layanan delivery. karena Pizza Hut tidak menawarkan jasa pengiriman. BSB harus mampu meningkatkan kapasitas produksi untuk memenuhi peningkatan pesanan. Memperpanjang waktu operasi terutama pada malam hari untuk memenuhi kebutuhan siswa ketika toko yang lain tutup untuk menapatkan Night-Owl Market4.Fleksibilitas,BSB harus mampu menyediakan pilihan makanan yang bervariasi untuk menghadapi tiga competitor barunya. Sebaiknya BSB mulai menyediakan makanan dengan basisi snack, makanan capat saji dan tentu saja pizza dengan lebih banyak pilihan toping sesuai tuntutan pelanggan.4)A) Jika BSB mengubah perioritas competitive, apa kesenjangan yang muncul antara perioritas competitive dan kemampuan prosesnya?J

Kelebihannyayaitu cita rasa yang anak dan dalam menunya terdapat juga menu paket khusus yaitu Sensasi Delight yang menawarkan hidangan pizza dalam satu paket berdua atau pun berempat. Terdiri dari personal pizza, spaghetti (atau nasi), garlic bread, dan minuman (biasanya coke). Dengan harga berkisar 12 ribu-an per orang. Ada pula Santai Sore yang menyediakan berbagai menu dessert sebagai camilan sore. Dan di beberapa negara dengan mayoritas muslim biasanya terdapat paket All u can eat selama bulan ramadhan. Sebagai tambahan, di negara - negara muslim seperti Indonesia, Malaysia, UEA, Pakistan, Turkis, dsb. Pizza Hut telah memiliki sertifikasi halal sesuai dengan kondisi culuture setempat.Kelemahandari Pizza ini yaitu tempatnya kurang besar sehingga orang yang mau makan ditempat itu harus menunggu lama dan cara penyajiaanya cukup lama bisa lebih dari 15menit.Peluangdari pizza hut yaitu Pizza Hut menaruh perhatian khusus pada bidang pengembangan SDM dengan mengadakan berbagai pelatihan secara berkala untuk meningkatkan pengetahun tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan pizza, mulai dari proses pengolahan bahan mentah hingga penyajian terakhir, serta pelatihan mengenai cara berkomunikasi dan berinteraksi dalam memberikan pelayanan prima kepada pengunjung.Ancamannyaadalah banyaknya pesaing-pesaing Pizza Hut lainnya yang menyediakan cita rasa dan tempat yang mungkin lebih dari tempat Pizza Hut ini. Namun , diharapkan Pizza Hut dapat bertahan dan membuka cabang lebih banyak serta kualitas yang lebih baik lagi