Pertemuan 6

PROGRAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU

I. PENGERTIAN

Produk baru adalah:(Djaslim Saladin, 2007:76)

1. Produk yang benar-benar baru (bagi dunia)

2. Produk pengganti yang benar-benar berbeda dari produk yang ada.

3. Produk imitative, yaitu produk yang baru bagi perusahaan tertentu tapi bukan baru di dalam pasar.

Contoh: komputer buatan Jepang merupakan imitasi di pasar Amerika

4. Produk yang menggunakan bahan baku baru sama sekali.

II. TUJUAN PENGEMBANGAN PRODUK (PRODUCT DEVELOPMENT)

Umumnya tujuan yang ingin dicapai dari pengembangan produk baru:(Fandy Tjiptono, 2000:119)

1. Untuk memenuhi kebutuhan baru dan memperkuat reputasi sebagai inovator, yaitu dengan menawarkan produk yang lebih baru daripada sebelumnya. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi ofensif.

2. Untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang ada, yaitu dengan jalan menawarkan produk yang dapat memberikan jenis kepuasan yang baru. Bentuknya bisa tambahan terhadap produk yang sudah ada maupun revisi terhadap produk yang telah ada. Dalam hal ini strategi produk baru merupakan strategi defensive.

Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007:77) manfaat dari pengembangan produk adalah:

1. Untuk mencapai kemantapan penjualan dan laba

2. Untuk memperoleh penghematan dalam pasarnya

3. Untuk mempertahankan dan memperbaiki posisi dalam persaingan

4. Untuk menyesuaikan produk dengan selera dan kemampuan konsumen, serta pengembangan teknologi

5. Untuk meningkatkan market share

6. Alasan terkuat adalah untuk mempertahankan pasar terutama untuk jangka panjang

III. TAHAP PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Untuk mengembangkan produk baru diperlukan suatu proses sistimatis yang terdiri dari beberapa tahap:(Djaslim Saladin, 2007:77) 1. Penciptaan gagasan (ide generation)

Tujuan menciptakan ide sebanyak mungkin 2. Penyaringan ide (ide screening) Pemilihan ide yang dilaksanakan

Tujuan: Mengurangi ide menjadi beberapa ide yang menarik dan sungguh-sungguh dapat diterapkan dengan sukses

Dalam penyaringan ide, manajer harus menghindari dua macam kesalahan, yaitu: a. A go error (Kesalahan dimana perusahaan mengembangkan ide-

ide yang salah) Kesalahan tersebut dapat: 1) Absolute product feature (kegagalan produk secara mutlak). 2) Artial product feature (kegagalan sebagian produk)

3) Relative product feature (kegagalan relative produk)hasil penjualan tidak mencapai target

b. A drop error (Kesalahan yang terjadi karena perusahaan

meninggalkan gagasan-gagasan yang baik)

3. Analisis bisnis (business analysis) Tingkat pengembangan konsep menjadi suatu usulan bisnis

yang konkret. Analisis bisnis terdiri dari empat langkah: a. Mengidentifikasi ciri-ciri produk b. Memperkirakan permintaan pasar dan persaingan dan

kemampuan produk untuk menghasilkan laba. c. Menyusun suatu program untuk mengembangkan produk d. Menetapkan tanggung jawab untuk studi lebih lanjut

kemungkinan pelaksanaan produk 4. Pengembangan produk (product development) Mewujudkan gagasan ke dalam bentuk produk yang konkret

melalui departemen riset

5. Uji pemasaran (marketing test)

Metode pokok untuk menguji pasar produk konsumen, mulai yang paling murah hingga yang paling mahal, berturut-turut adalah :(Fandy Tjiptono, 2000:129)

a. Riset gelombang penjualan (Sales Wave Research)

konsumen mencoba produk tanpa biaya, ditawarkan kembali (3-5 kali) produk tersebut atau produk pesaing dengan harga sedikit murah, diamati berapa kali konsumen memilih

b. Simulated Test marketing

Konsumen diberi sejumlah uang dan dapat membeli barang apapun, diamati berapa banyak yang membeli produk tersebut dengan pproduk pesaing

c. Controlled Test marketing

Beberapa perusahaan riset menangani berbagai toko yang akan menjual produk-produk baru dengan suatu imbalan tertentu.

d. Uji pasar (Test Market)

perusahaan menyalurkan ke distributor untuk menjual produk tersebut

Manfaat uji pasar

a. Memberikan ramalan yang lebih dapat diandalkan mengenai penjualan di masa depan

b. Pengujian awal atas rencana pemasaran

c. Perusahaan dapat mengetahui kesalahan yang ada pada produk

d. Perusahaan memperoleh petunjuk atas masalah distribusi

e. Perusahaan memperoleh pemahaman lebih baik atas perilaku berbagai segmen pasar

Sementara itu metode uji pasar untuk menguji barang industri dengan:

a. Pengujian Alpha dan Beta (biasanya barang industri yang mahal dan tekhnologi baru)

Pengujian Alpha: pengujian produk untuk mengukur dan meningkatkan kinerja, kendala, rancangan, dan biaya operasi produk

Pengujian Beta :mengundang pelanggan potensial agar dapat menguji secara rahasia di tempat mereka

b. Pameran dagang

c. Memajang barang industri di tempat pajangan distributor dan dealer dalam jumlah terbatas dan menyerahkan kepada wiraniaganya untuk menjual di daerah geografis yang terbatas dengan dukungan promosi, katalog tercetak, dsb

6. Komersialisasi (commercialization)

Tahap peluncuran produk ke pasar dengan program pemasaran dalam skala penuh

Kewajiban manajemen dalam tahap komersialisasi:

a. Kapan kita mulai memasarkan produk (When)

b. Ke darah mana kita memasarkan produk tersebut(Where)

c. Kepada siapa kita memasarkan produk tersebut (To Whom)

d. Bagaimana kita memasarkan produk tersebut (How)

III. KRITERIA PERANTARA UNTUK PRODUK BARU

1. Harus ada permintaan pasar yang cukup 2. Produk harus cocok dengan standar sosial dan lingkungannya. 3. Produk harus sesuai dengan struktur produksi perusahaan yang

telah ada 4. Produk baru harus sesuai dengan struktur produksi perusahaan

yang telah ada. 5. Produk harus cocok dengan kemampuan keuangan perusahaan. 6. Produk harus sesuai dengan undang-undang atau peraturan

yang ada. 7. Manajemen perusahaan harus mempunyai waktu dan

kemampuan mengelola produk baru. 8. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan.

IV. FAKTOR PENYEBAB KEGAGALAN PRODUK BARU 1. Target pasar yang dituju terlampau kecil, sehingga

penjualannya tidak dapat menutupi biaya riset dan pengembangan, biaya produksi, dan biaya pemasaran.

2. Kualitas produk yang tidak baik 3. Perusahaan tidak memiliki akses ke distributor dan pasar,

misalnya kalah bersaing dalam mendapatkan tempat (space) dalam rak-rak supermarket atau toko pengecer lainnya.

4. Timingnya tidak tepat, artinya produk baru diluncurkan terlalu cepat, terlalu lambat, atau bahkan pada saat selera konsumen telah berubah secara drastis.

Resiko memproduksi produk baru: 1. Membutukan banyak investasi modal 2. Mungkin tidak berhasil di pasar 3. Mungkin daur hidup produk lebih pendek dari perkiraan

V. STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK

1. Modifikasi yaitu “memperbaiki produk produk yang sudah ada”

2. Memperluas product line (diversifikasi konsentris) yaitu “Produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada”.

Ada dua cara yang dapat ditempuh:

a. Mendirikan perusahaan baru

b. Merger (penggabungan dua perusahaan jadi satu) dan akuisisi (mengambil alih kendala bisnis yang dimiliki perusahaan lain, melalui pembelian aset 51-100% saham)

3. Diversifikasi horizontal yaitu perusahaan menambah produk baru yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama”

4. Meniru strategi pesaing

5. Diversifikasi konglomerat yaitu “menambah produk baru yang tidak ada dalam hubungan dalam hal pemasaran maupun teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda”

Faktor yang mendorong pengembangan product line adalah

1. Kelebihan kapasitas produksi

2. Keinginan para tenaga penjual dan distributor untuk memasarkan product line yang lebih lengkap

SOAL TUGAS PERTEMUAN 6

1. Menurut Djaslim Saladin alasan terkuat manfaat dari pengembangan produk adalah:

a. Untuk mencapai kemantapan penjualan dan laba b. Untuk memperoleh penghematan dalam pasarnya c. Untuk mempertahankan dan memperbaiki posisi dalam persaingan d. Untuk mempertahankan pasar terutama untuk jangka panjang e. Untuk mendapatkan laba maksimal 2. Produk baru bagi perusahaan tertentu tapi bukan baru di dalam

pasar disebut… a. Produk imitative d. Produk fariative b. Produk baru e. Produk kreatif c. Produk imitasi

3. Kesalahan yang terjadi karena perusahaan meninggalkangagasan-gagasan yang baik disebut...

a. A drop error d. Relative product error

b. Absolute product error e. Your thinking error

c. A go error

4. Faktor penyebab kegagalan produk baru adalah…

a. Target pasar yang dituju terlampau besar

b. Kualitas produk yang baik

c. Perusahaan memiliki akses ke distributor dan pasar

d. Timingnya tidak tepat

e. Fillingnya tidak tepat

5. Strategi pengembangan produk baru dengan cara memperbaiki produk yang sudah ada disebut:

a. Diversifikasi konsentris d. Diversifikasi konglomerat

b. Diversifikasi produk e. Modifikasi

c. Diversifikasi horizontal