PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN...

165
PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta terhadap Iklan Produk AXE Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Disusun oleh: Lusia Titis Satyosanti (032214085) PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2008

Transcript of PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN...

Page 1: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI,

MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta terhadap Iklan Produk AXE

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh

Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

Disusun oleh: Lusia Titis Satyosanti

(032214085)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

2008

Page 2: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

ii

Page 3: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

iii

Page 4: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

iv

HALAMAN PERSEMBAHAN DAN MOTTO

PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahkan kepada:

Bunda Maria, Yesus Kristus Tuhan dan Penolongku

Bapak, Ibu, Mas, dan Adikku tercinta

Om Pri dan Tante Dar tersayang

Kekasihku Elman tercinta

Dan sahabat-sahabatku....

MOTTO

Saya belajar,

Bahwa tidak ada yang instant atau

serba cepat di dunia ini.

Semua butuh proses dan pertumbuhan,

kecuali saya ingin sakit hati......

Selalu berkata “itu sulit tetapi mungkin” daripada

berkata “itu mungkin tetapi sulit” dalam menghadapi

setiap persoalan.

( L. Titis Satyosanti )

Page 5: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

v

Page 6: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas
Page 7: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

vi

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas

segala berkat dan karunia-Nya, sehingga penulisan skripsi yang berjudul

“Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan:

Televisi, Majalah, dan Radio.” Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata

Dharma Mrican, Yogyakarta terhadap iklan Produk AXE, dapat selesai dengan

baik.

Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan

Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Skripsi ini tidak akan terselesikan dengan baik tanpa adanya dukungan

dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak

mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S, selaku Dekan Fakultas Ekonomi.

2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si, selaku Ketua Program Studi

Manajemen yang telah membantu dalam proses penentuan

pembimbing II.

3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si, selaku pembimbing I yang telah

berkenan memberikan pengarahan dan bimbingan dengan penuh

kesabaran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi hingga selesai.

Page 8: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

vii

4. Ibu M.T. Ernawati, S.E, M.A selaku pembimbing II yang telah

berkenan membimbing dan mengarahkan penulis dengan penuh

ketulusan dalam menyusun skripsi ini hingga selesai.

5. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican,

Yogyakarta yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan

dalam menuntut ilmu di perguruan tinggi ini.

6. Segenap Staf dan Karyawan Kesekretariatan Fakultas Ekonomi yang

telah banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu

tentang perkuliahan.

7. Segenap Staf Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Mrican,

Yogyakarta yang selama ini memberikan pelayanan yang baik kepada

penulis.

8. Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta yang telah

bersedia menjadi responden dalam penelitian ini.

9. Orang tua saya yang sangat saya hormati, sayangi, cintai, dan kasihi

Bapak Y. Hendrito. Susmadi dan Ibu Y. Retno. Widayati, yang selalu

mendoakan dan mendukung. Mas Bimo dan Dimas tersayang yang

selalu memberi semangat. Om Pri dan Tante Dar yang selalu memberi

perhatian yang tulus sebagai orang tua selama saya menyelesaikan

kuliah. Wida yang sangat berbaik hati membantu saya dalam

menyelesaikan skripsi ini dengan meminjamkan laptop.

10. Elman yang selalu ada untuk saya dan selalu memotivasi saya dalam

menyelesaikan skripsi ini, you’re my everything. Untuk sahabat-

Page 9: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

viii

sahabatku Eka, Yusnita, dan Wika yang selalu bersedia mendengarkan

keluh kesah pada saat menyusun skripsi ini. Sony, Windra, Yoyok, Isa,

Sigit, Adi, Edy Sitepu, Christian, Camelia yang selalu memberi

semangat. Semua sahabat-sahabatku yang tidak dapat disebutkan satu

per satu. Anak- anak mitra perpustakaan (Eko, Bambang, Markus,

Fandi, Zico, Melon, Henni yang menjadi terang untuk skripsi ini,

Sarah, Merli, Irene, Wiwid, Mbak Tari, Yudha, Eva, Nani, Novi, Putri,

Iis, Mas Banu) yang selalu memberikan keceriaan dan pengertian.

11. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna, oleh karena itu

penulis membuka diri terhadap saran dan kritik yang dapat menjadikan skripsi ini

menjadi lebih baik dan bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya.

Penulis

Lusia Titis Satyosanti

Page 10: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

ix

ABSTRAK

PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI,

MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta terhadap Iklan Produk AXE

Lusia Titis Satyosant i

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2008

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio. Selain itu penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui manakah di antara media periklanan: televisi, majalah, dan radio yang paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan. Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta pada bulan November 2007 sampai dengan bulan Januari 2008. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta, yaitu mahasiswa berjenis kelamin laki- laki, sudah pernah melihat iklan AXE di televisi, majalah, dan sudah pernah mendengar iklan AXE di radio. Sampel penelitian ini sebanyak 120 responden, terbagi dalam tiga bagian yaitu, 40 responden media televisi, 40 responden media majalah, dan 40 responden media radio. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling. Data dikumpukan dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah uji normalitas, uji homogenitas, dan statistik parametrik One Way ANOVA (Analysis of Variance) dengan taraf signifikan α = 0.05 (5%). Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio. Melalui penelitian ini juga ditunjukkan bahwa secara umum dari ketiga media periklanan: televisi, majalah, dan radio, yang paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan kepada audiens adalah media periklanan televisi.

Page 11: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

x

ABSTRACT

THE COMPARATIVE STUDY ON THE EFFECTIVENESS OF DELIVERING ADVERTISEMENT MESSAGE USING

ADVERTISING MEDIA: TELEVISION, MAGAZINES, AND RADIO

A Study on AXE Product Advertisement

Lusia Titis Satyosanti Sanata Dharma University

Yogyakarta 2008

This research aimed to find out the effectiveness differences of delivering the advertisement message using advertising media: television, magazines, and radio. It also aimed to find out the most effective media among television, magazines, and radio in delivering the advertisement message. This research was conducted at Sanata Dharma University, Mrican Yogyakarta from November 2007 to January 2008. The populations of this research were the male students of Sanata Dharma University, Mrican Yogyakarta, who ever saw the AXE advertisement in the television, magazines and listened AXE advertisement through the radio. There were 120 respondents of this research. The respondents were divided into three groups that were, 40 respondents of television, 40 respondents of magazines, and 40 respondents of radio. Accidental sampling technique was used in this research. The data were collected by distributing questionnaire. To analyze the data, the researcher used normality test, homogeneity test, and One Way ANOVA (Analysis of Variance) parametric statistic techniques with the level of significance α = 0.05 (5%). The results showed that there were effectiveness differences of delivering the advertisement message using advertising media: television, magazines, and radio. Among three advertising media: television, magazines, and radio, the most effective medium to convey the advertisement message to audience was television.

Page 12: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL........................................................................................ i

HALAMAN PERSETUJUAN......................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN.......................................................................... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.............................................. iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA........................................................... v

ABSTRAK ....................................................................................................... vi

ABSTRACT..................................................................................................... vii

KATA PENGANTAR...................................................................................... viii

DAFTAR ISI.................................................................................................... xi

DAFTAR TABEL xvi

DAFTAR GAMBAR xviii BAB I: PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah........................................................................ 1

B. Rumusan Masalah.................................................................................. 4

C. Batasan Masalah.................................................................................... 5

D. Tujuan Penelitian................................................................................... 6

E. Manfaat Penelitian................................................................................. 6

F. Sistematika Penulisan ............................................................................ 7

BAB II: LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran............................................................................ 9

B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)...................................................... 10

C. Pengertian Manajemen Pemasaran........................................................ 12

Page 13: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

xii

D. Konsep Pemasaran ................................................................................ 13

E. Segmentasi Pasar ................................................................................... 15

F. Pemasaran Sasaran (Target Marketing)................................................. 17

G. Pengertian Produk dan Jasa ................................................................... 18

H. Product Positioning............................................................................... 19

I. Perilaku Konsumen................................................................................. 20

J. Proses Keputusan Pembelian.................................................................. 21

K. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen..................................................... 23

L. Pengertian Iklan..................................................................................... 25

M. Sejarah Iklan......................................................................................... 27

N. Klasifikasi Periklanan............................................................................ 28

O. Prinsip-prinsip Dasar Iklan.................................................................... 30

P. Tujuan Periklanan.................................................................................. 32

Q. Fungsi Iklan........................................................................................... 35

R. Media Periklanan................................................................................... 36

1. Media Cetak .................................................................................... 37

2. Media Siaran .................................................................................... 43

S. Perencanaan Periklanan ......................................................................... 48

T. Merancang Pesan yang Efektif ............................................................. 51

U. Kriteria untuk Periklanan yang Efektif ................................................ 55

V. Mengukur Efektivitas Program Periklanan........................................... 58

W. Penelitian Sebelumnya...... ................................................................... 59

X. Kerangka Konseptual Penelitian.......................................................... 61

Page 14: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

xiii

Y. Rumusan Hipotesis............................................................................... 61

BAB III: METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian...................................................................................... 63

B. Lokasi Penelitian ................................................................................... 63

C. Waktu Penelitian.................................................................................... 63

D. Subyek dan Obyek Penelitian................................................................ 63

E. Teknik Pengumpulan Data..................................................................... 64

F. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ............................................... 65

G. Definisi Operasional.............................................................................. 66

H. Variabel Penelitian................................................................................. 67

I. Teknik Pengujian Instrumen................................................................... 68

1. Validitas ........................................................................................... 68

2. Reliabilitas........................................................................................ 69

J. Alat Analisis Data ................................................................................... 71

1. Uji Prasyarat Analisis ..................................................................... 71

a. Uji Normalitas.......................................................................... 71

b. Uji Homogenitas ...................................................................... 71

2. Pengujian Hipotesis........................................................................ 72

BAB IV: GAMBARAN UMUM

A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma (SADHAR) ................. 79

1. Sejarah Singkat................................................................................. 79

2. Visi dan Misi.................................................................................... 82

3. Tujuan Pendidikan............................................................................ 83

Page 15: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

xiv

4. Fasilitas yang Dimiliki ..................................................................... 83

B. Gambaran Umum Perusahaan Unilever Indonesia................................ 84

1. Sejarah Singkat................................................................................. 84

2. Tujuan............................................................................................... 85

3. Misi................................................................................................... 87

4. Nilai Perusahaan............................................................................... 87

C. Gambaran Umum Produk AXE............................................................ 89

BAB V: ANALISIS DATA

A. Data untuk Analisis .............................................................................. 91

B. Karakteristik Responden....................................................................... 92

C. Uji Instrumen........................................................................................ 103

1. Uji Validitas ................................................................................... 103

2. Uji Reliabilitas................................................................................ 104

D. Analisis Data ........................................................................................ 105

1. Uji Prasyarat Analisis ..................................................................... 105

a. Uji Normalitas.......................................................................... 105

b. Uji Homogenitas ...................................................................... 106

2. Pengujian Hipotesis........................................................................ 107

E. Pembahasan .......................................................................................... 111

BAB VI: KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan........................................................................................... 116

B. Saran..................................................................................................... 118

C. Keterbatasan Penelitian........................................................................ 120

Page 16: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

xv

DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 121

LAMPIRAN I: Kuesioner ................................................................................ 123

LAMPIRAN II: Data Responden Televisi, Majalah, dan Radio ...................... 130

LAMPIRAN III: Hasil Uji Validitas dan Hasil Uji Reliabilitas ...................... 133

LAMPIRAN IV: Hasil Uji Normalitas ............................................................ 135

LAMPIRAN V: Hasil Uji Homogenitas .......................................................... 136

LAMPIRAN VI: Hasil Pengujian Hipotesis .................................................... 137

LAMPIRAN VII: Tabel r Product Moment ................................................... 139

Page 17: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

xvi

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Efek Komunitas pada Berbagai Tahap Respon........................... 34

Tabel 5.1a Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Usia .......... 93

Tabel 5.1b Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Tempat

Tinggal ........................................................................................ 94

Tabel 5.1c Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Uang

Saku per Bulan............................................................................ 94

Tabel 5.1d Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Media

yang Dimiliki di Tempat Tinggal................................................ 95

Tabel 5.2a Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan Usia .......... 96

Tabel 5.2b Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan Tempat

Tinggal ........................................................................................ 97

Tabel 5.2c Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan Uang

Saku per Bulan............................................................................ 98

Tabel 5.2d Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan Media

yang Dimiliki di Tempat Tinggal................................................ 99

Tabel 5.3a Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan Usia.............. 100

Tabel 5.3b Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan Tempat

Tinggal ........................................................................................ 100

Tabel 5.3c Klasifikasi Responden Media Radio Berdasakan Uang Saku

per Bulan..................................................................................... 101

Tabel 5.3d Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan Media

yang Dimiliki di Tempat Tinggal................................................ 102

Page 18: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

xvii

Tabel 5.4 Hasil Uji Validitas Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan

melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio ........... 104

Tabel 5.5 Hasil Uji Reliabilitas ................................................................... 104

Tabel 5.6 Uji Normalitas Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan

melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio ........... 106

Tabel 5.7 Uji Homogenitas Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan

melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio ........... 106

Tabel 5.8 Hasil Uji Statistik One Way ANOVA Perbedaan Efektivitas

Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan:

Televisi, Majalah, dan Radio ....................................................... 108

Tabel 5.9 Hasil Uji Multiple Comparisons Perbedaan Efektivitas

Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan:

Televisi, Majalah, dan Radio ....................................................... 109

Tabel 5.10 Hasil Uji Homogeneous Subsets Perbedaan Efektivitas

Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan:

Televisi, Majalah, dan Radio ....................................................... 110

Tabel 5.11 Ringkasan Statistik Perbedaan Efektivitas Penyampaian

Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah,

dan Radio..................................................................................... 111

Page 19: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

xviii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian........................................... 61

Gambar 3.1 Kurva Kriteria Pengujian Satu Sisi F Distribusi .................. 77

Page 20: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Tingkat persaingan bebas dewasa ini baik di persaingan bisnis lokal

maupun global memang sangat tinggi. Semua perusahaan berlomba- lomba untuk

mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu

memenangkan persaingan di bisnis global. Untuk itu pemasar harus menerapkan

konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan, karena

merekalah ujung tombak keberhasilan pemasaran. Pemasaran modern

memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk, menawarkannya dengan

harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat. Hal lain yang penting

dilakukan oleh pemasar ialah berkomunikasi dengan para pelanggan, pengecer,

pemasok yang memiliki kepentingan dengan perusahaan tersebut, dan masyarakat

umum. Dari fenomena inilah perusahaan terdorong untuk lebih meningkatkan

usaha memperkenalkan produk serta memasarkannya dengan gencar melalui iklan

di berbagai media.

Seiring dengan perkembangan zaman, dunia periklanan saat ini telah

mengalami perkembangan yang sangat pesat. Mulai dari media dan teknologi

yang digunakan, sampai ide kreatif yang muncul dari para creator iklan sangat

beragam. Belanja iklan yang dilakukan oleh dunia bisnis juga cenderung

bertambah dari waktu ke waktu. Peningkatan akan belanja iklan tersebut

Page 21: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

2

membuktikan bahwa, kalangan industri masih memberikan kepercayaan kepada

para pengiklan untuk mempromosikan produk-produknya.

Pesatnya laju pertumbuhan belanja iklan tampaknya juga dipicu dengan

adanya proliferasi media, yaitu bertambahnya jumlah media yang diakibatkan

reformasi pemerintah di bidang komunikasi, di mana pendirian media baru, baik

media cetak maupun elektronik sangat dipermudah dibanding ketika Orde Baru.

Peningkatan ini membuat berbagai kalangan optimis, apalagi iklan juga diakui

kekuatannya secara luas oleh masyarakat, sebagai sesuatu yang mampu

menggerakkan roda perekonomian sehingga tetap berjalan.

Setiap pemasar berkeyakinan bahwa, semakin tinggi intensitas iklan yang

dilakukan dapat membangun kesadaran akan produk (awareness) dengan lebih

baik. Oleh karena itulah setiap perusahaan berlomba mengiklankan produk baru

maupun produk lama.

Media periklanan yang sampai saat ini masih banyak digunakan yaitu

media periklanan tradisional. Media periklanan tradisional meliputi televisi, radio,

majalah dan surat kabar. Periklanan tradisional merupakan periklanan yang

berorientasi produk dengan menekankan pada sebuah image dan menimbulkan

kebutuhan yang akan mendorong pembelian akhir.

Media periklanan lainnya adalah media direksional seperti, katalog, movie

listing, surat kabar khusus, dan yellow pages. Media periklanan ini dirancang

untuk pembelian langsung pada supplier baik produk ataupun jasa.

Pada era milenium ini media yang mulai banyak digemari ialah cyber

space misalnya, internet, televisi kabel, home shopping, dan telemarketing.

Page 22: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

3

Pengeluaran periklanan yang tinggi memang menimbulkan efek secara

pengeluaran, tetapi secara umum mampu memberikan informasi penting tentang

suatu produk, yang dapat meningkatkan permintaan. Selain itu dalam jangka

panjang dapat menciptakan preferensi merek tertentu yang tidak dapat dicapai

melalui media komunikasi lainnya. Ini berarti bahwa kontributor utama dalam

membangun brand equity adalah periklanan (advertising). Itulah sebabnya

periklanan perlu mendapat perhatian lebih agar tujuan tercapai. Tujuan yang

hendak dicapai perusahaan diantaranya agar produk suatu perusahaan dikenal dan

dipilih oleh pelanggan sasaran. Dengan begitu, perusahaan dapat mencapai

keunggulan kompetitif lebih efektif di pasar global.

Agar periklanan dapat lebih efektif, maka proses komunikasi antara

pengirim pesan iklan dan penerima pesan iklan (pelanggan sasaran) harus

dirancang sedemikian rupa sehingga penyampaian informasi dapat berjalan lancar.

Para creator iklan juga harus dapat mendesain iklan yang kreatif dan menarik,

sehingga perhatian pelanggan sasaran tertuju pada produk yang akan diiklankan.

Selain itu, satu hal lagi yang penting untuk dipertimbangkan adalah pemilihan

media periklanan. Memilih media periklanan memang bukan sesuatu yang mudah.

Perlu banyak pertimbangan dan perhitungan dalam memutuskan media mana yang

paling sesuai serta diestimasi paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan.

Pertimbangan dan perhitungan dalam memutuskan media periklanan

memang menjadi hal vital dalam kegiatan periklanan. Setiap media periklanan

melakukan stimulasi atau rangsangan dengan cara yang berbeda-beda dalam

menyampaikan pesan iklan. Stimulasi media televisi berbeda dengan stimulasi

Page 23: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

4

media radio, karena televisi bukan hanya menampilkan suara tetapi juga

menampilkan gambar-gambar bergerak yang dapat dilihat. Begitu juga dengan

majalah, stimulasi media majalah berbeda dengan stimulasi media radio dan

stimulasi media televisi. Stimulasi media majalah hanya melalui sebuah gambar

tidak bergerak yang dirancang sedemikian rupa, di mana gambar tersebut

diharapkan mampu menyampaikan informasi produk yang diiklankan dan pesan

dari sebuah iklan.

Dari perbedaan stimulasi setiap media periklanan, maka peneliti tertarik

untuk meneliti apakah ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan,

ditinjau dari media periklanan yang digunakan. Dengan demikian dalam

penelitian ini peneliti mengambil judul “Perbedaan Efektivitas Penyampaian

Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio ”. Studi

pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka ada dua rumusan masalah

dalam penelitian yang telah dirumuskan oleh peneliti sebagai berikut:

1. Apakah ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media

periklanan: televisi, majalah, dan radio?

2. Manakah di antara media periklanan: televisi, majalah, dan radio yang

paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan?

Page 24: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

5

C. Batasan Masalah

Dalam penelitian ini peneliti memberi batasan-batasan masalah, untuk

menghindari pembahasan yang meluas. Batasan-batasan masalah tersebut adalah:

1. Media periklanan yang diteliti dalam penelitian ini adalah media

periklanan: televisi, majalah, dan radio.

2. Iklan produk dalam penelitian ini adalah iklan produk AXE melalui media

periklanan: televisi, majalah, dan radio.

3. Pengujian ini terbatas pada efektivitas penyampaian pesan iklan pada iklan

produk AXE.

4. Responden dari penelitian ini yaitu mahasiswa Universitas Sanata Dharma

Mrican, Yogyakarta, yang berjenis kelamin laki- laki, pernah melihat iklan

AXE di televisi, majalah, dan mendengar iklan AXE di radio.

5. Setiap responden hanya boleh mengisi salah satu kuesioner media

periklanan yang menjadi media habbit-nya.

6. Responden yang diteliti sebanyak 120 responden, terbagi dalam tiga

kelompok responden media yaitu:

a. Responden media televisi: 40 responden

b. Responden media majalah: 40 responden

c. Responden media radio: 40 responden

Page 25: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

6

D. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan

iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio.

2. Untuk mengetahui manakah di antara media periklanan: televisi, majalah,

dan radio yang paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan referensi yang berguna

bagi perusahaan maupun biro-biro iklan, dalam menentukan media

periklanan yang tepat untuk menyampaikan pesan dari sebuah produk

(barang atau jasa).

2. Bagi Universitas Sanata Dharma

Diharapkan penelitian ini dapat menambah review karya ilmiah, dengan

begitu wawasan para mahasiswa khususnya mahasiswa Fakultas Ekonomi

Sanata Dharma bertambah.

3. Bagi Penulis

Dengan melakukan penelitian, peneliti berharap dapat mengembangkan

wawasan serta dapat menerapkan ilmu yang diperoleh di bangku kuliah

dalam praktek sesungguhnya.

Page 26: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

7

F. Sistematika Penulisan

BAB I : Pendahuluan

Bab ini berisi latar belakang masalah, rumusan masalah,

batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan

sistematika penulisan.

BAB II : Landasan Teori

Bab ini berisi tentang teori-teori yang mendukung dan

mendasari penulisan skripsi ini, yang kemudian diuraikan

secara teoritis. Skripsi ini juga merupakan hasil studi pustaka

terhadap masalah penelitian. Beberapa pokok bahasan adalah

tentang pemasaran, manajemen pemasaran, perilaku

konsumen, pengertian iklan, tujuan periklanan, media

periklanan, merancang pesan yang efektif, kriteria untuk

periklanan yang efektif, mengukur efektivitas program

periklanan, penelitian sebelumnya, kerangka konseptual

penelitian, dan rumusan hipotesis.

BAB III : Metode Penelitian

Bab ini berisi tentang jenis penelitian, lokasi penelitian,

waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, teknik

pengumpulan data, populasi, sampel, teknik sampling,

definisi operasional, variabel penelitian, teknik pengujian

instrumen, dan alat analisis data.

Page 27: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

8

BAB IV : Gambaran Umum

Bab ini berisi tentang gambaran umum Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta dan gambaran umum tentang AXE.

BAB V : Analisis Data dan Pembahasan

Bab ini berisi tentang pengujian instrumen, analisis data,

pengujian hipotesis, dan pembahasan.

BAB VI : Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Penelitian

Bab ini berisi kesimpulan, saran dan keterbatasan penulis.

Page 28: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

9

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Dengan kata lain

definisi singkat dari pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada

konsumen untuk mendapatkan laba (Kotler dan Armstrong, 2003: 7). Kegiatan

pemasaran lebih pada urusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis

lainnya. Inti pemik iran dan praktek pemasaran modern ialah memahami,

menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai serta kepuasan kepada

konsumen. Adapun sasaran utama dalam pemasaran yaitu menarik konsumen baru

dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini

dengan memberikan kepuasan.

Bila pemasar melakukan dengan baik pekerjaan memahami konsumen,

menciptakan produk yang memberikan nilai unggul, menetapkan harga,

mendistribusikan dan mempromosikan dengan efektif, produk-produk tersebut

akan terjual dengan mudah. Jadi, penjualan dan periklanan hanyalah bagian dari

sesuatu yang lebih luas yaitu bauran pemasaran (marketing mix), yang merupakan

sekumpulan peralatan pemasaran yang bekerja bersama untuk mempengaruhi

pasar.

Page 29: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

10

B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Variabel-variabel bauran pemasaran sering kali dipandang sebagai

variabel terkendali, karena seorang manajer pemasaran dapat memutuskan tipe

setiap komponen dan jumlah yang akan digunakan untuk meraih kepuasan

konsumen. Jadi, promosi (yang menyertakan periklanan) harus diseimbangkan

dengan rancangan produk, metode distribusi, dan harga untuk menciptakan bauran

pemasaran menyuluruh yang akan dipertimbangkan para konsumen ketika

konsumen memilih sebuah produk. Bauran pemasaran terdiri dari empat

komponen utama (Lee dan Johnson, 2004: 14):

1. Produk

Produk adalah “sebundel harga” yang memenuhi harapan konsumen.

Mengiklankan ciri-ciri dan keuntungan-keuntungan ini akan membantu para

konsumen memilih produk atau jasa yang cocok dengan kebutuhan mereka.

Penentuan merek dan pengemasan adalah dua karakter penting sebuah produk.

Untuk menerjemahkan karakteristik produk ke dalam sesuatu yang konkret,

yang dapat digunakan untuk membedakan satu produk dengan yang lain,

banyak bisnis mengiklankan satu merek, nama atau kata atau frasa, dan simbol

tersendiri, atau kombinasi dari ketiga elemen.

2. Tempat

Tempat juga disebut saluran distribusi. Sebuah saluran distribusi merujuk pada

sekelompok individu dan organisasi yang mengarahkan aliran produk dari

para produsen ke para konsumen. Kegiatan-kegiatan distribusi menyertakan

pengelolaan pengangkutan dan penyimpanan produk, pemrosesan pesanan,

Page 30: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

11

dan pencatatan stok. Para anggota saluran distribusi termasuk para pedagang

partai besar dan eceran serta para pembeli industri dalam pasar industri.

Keputusan saluran distribusi merupakan hal yang sangat kritis karena mereka

menentukan keberadaan pasar sebuah produk dan keterjangkauan bagi para

pembeli.

3. Harga

Harga adalah nilai yang dipertukarkan dengan produk-produk dalam sebuah

transaksi pemasaran. Sebuah harga produk harus mencakup seluruh biaya

yang terlibat dalam produksi, distribusi, dan promosinya, demikian pula

perkiraan laba. Sebagai tambahan, harga dapat mendukung citra sebuah

produk, merebut penjualan dari para pesaing, atau mempengaruhi orang untuk

mengubah waktu pemesanan mereka.

4. Promosi

Promosi (komunikasi pemasaran) mencakup berbagai teknik yang digunakan

untuk berkomunikasi dengan para konsumen dan calon potensial konsumen.

Seiring dengan penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan

masyarakat (publisitas), periklanan adalah satu dari empat elemen bauran

promosi.

a. Penjualan langsung adalah sebuah komunikasi bersifat personal dan

komersil yang mencoba memberitahu dan membujuk para konsumen

untuk membeli sebuah produk. Pada umumnya penjualan langsung adalah

elemen termahal dalam bauran promosi. Penjualan ini sering kali

Page 31: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

12

digunakan dalam pasar industri di mana kontak pribadi merupakan hal

penting untuk membangun hubungan dengan para pembeli.

b. Promosi penjualan sekarang ini semakin penting bagi banyak organisasi.

Para pemasar sering kali menggunakan contoh dan kupon gratis untuk

meraih konsumen ketika mereka memperkenalkan produk baru.

c. Hubungan masyarakat adalah serangkaian kegiatan komunikasi yang

dipergunakan untuk menciptakan dan memelihara hubungan

menguntungkan di antara organisasi dan publiknya. Publik yang dimaksud

termasuk para konsumen, karyawan, pihak berkepentingan, pejabat

pemerintah, dan masyarakat pada umumnya. Publisitas dipandang sebagai

bagian hubungan masyarakat. Organisasi menggunakan media release

untuk mendapatkan komunikasi gratis yang ditransmisikan melalui sebuah

media massa. Dan periklanan, tentu saja, juga sebuah komunikasi

nonpribadi tentang organisasi dan atau produk-produknya, ditransmisikan

ke khalayak target melalui media massa atau alternatifnya.

C. Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2003: 16), definisi dari manajemen

pemasaran ialah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program

yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran

yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.

Jadi, manajemen pemasaran berisi tentang pengelolaan permintaan, yang akhirnya

berisi pengelolaan hubungan dengan pelanggan.

Page 32: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

13

D. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi

tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan

penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien

dibandingkan pesaing. Salah satu contoh konsep pemasaran yaitu konsep

pemasaran dari sebuah maskapai penerbangan, British Airways, yang berbunyi

“Terbang untuk melayani”.

Menerapkan konsep pemasaran berarti lebih dari sekedar merespons

hasrat atau kebutuhan jelas yang diungkapkan konsumen (Kotler dan Armstrong,

2003: 21). Menurut konsep pemasaran dalam bukunya Lee dan Johnson (2004:

13), sebuah organisasi hendaknya mencoba menyediakan produk-produk yang

memuaskan kebutuhan konsumen melaui sekumpulan kegiatan terkoordinasi yang

juga memungkinkan organisasi mencapai tujuan-tujuannya.

Dewasa ini, perusahaan manufaktur mampu menghasilkan lebih banyak

barang dan perusahaan jasa pun dapat semakin efisien memproduksi barang dan

jasa dibandingkan sebelumnya. Ini berarti bahwa persediaan sering kali lebih

besar daripada permintaan. Hal ini membuat masyarakat memiliki begitu banyak

pilihan produk, sehingga sebuah organisasi harus memberikan alasan nyata

kepada para konsumen untuk memilih produknya ketimbang yang lain. Jika tidak,

laba organisasi akan anjlok saat para konsumen pindah ke perusahaan pesaing.

Oleh karenanya, kunci menuju sukses adalah menerapkan konsep pemasaran.

Page 33: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

14

Dalam menerapkan konsep pemasaran, ada tiga komponen utama yang

menyusunnya (Lee dan Johnson, 2004:13):

1. Pemenuhan Kebutuhan dan Keinginan Konsumen

Sebuah organisasi harus menemukan apa yang akan memuaskan para

konsumen dan menggunakan informasi ini untuk menciptakan produk yang

tepat. Organisasi harus terus-menerus mengubah, mengadaptasi, dan

mengembangkan produk agar bisa mengikuti perubahan selera para

pelanggan.

2. Upaya Pemasaran Terkoordinasi di Seluruh Organisasi

Pemasaran hanya salah satu fungsi yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan

konsumen. Penelitian dan pengembangan, manufaktur, keuangan, dan fungsi-

fungsi lain juga penting, sehingga dengan mengkoordinasikan fungsi- fungsi

ini dengan upaya-upaya pemasaran sangat meningkatkan peluang-peluang

sukses sebuah organisasi.

3. Pencapaian Tujuan-tujuan Jangka Panjang

Sebuah perusahaan yang mengadopsi konsep pemasaran tidak hanya harus

memuaskan tujuan-tujuan konsumen, namun juga mencapai tujuan-tujuannya

sendiri, jika tidak ia tidak akan bertahan lama di dalam bisnis.

Tujuan menyeluruh sebuah bisnis mungkin diarahkan menuju

peningkatan laba, pangsa pasar, penjualan, atau kombinasi dari ketiganya. Ketika

organisasi benar-benar mengembangkan konsep pemasaran, mereka menemukan

bahwa para konsumen akan terus membeli produk-produk yang paling

Page 34: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

15

memuaskan kebutuhan mereka, yang akan meningkatkan penjualan dan laba

dalam jangka panjang.

E. Segmentasi Pasar

Kunci kesuksesan perusahaan mana pun adalah kemampuannya untuk

menarik dan mempertahankan konsumen yang mau dan mampu membayar

produk dan jasanya. Ini berarti sebuah perusahaan harus mampu menentukan letak

konsumen potensial, di mana pun mereka, dan kemudian mampu memahami serta

berkomunikasi dengan mereka.

Orang-orang pemasaran dan periklanan terus-menerus memantau pasar

untuk melihat kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok konsumen dan

bagaimana mereka dapat dipuaskan secara lebih baik. Salah satu teknik yang

mereka gunakan adalah segmentasi pasar.

Tujuan penggunaan segmentasi pasar adalah untuk memungkinkan satu

pemasar merancang bauran pemasaran yang lebih tepat dalam menjawab

kebutuhan para konsumen di segmen pasar tertentu. Satu segmen pasar terdiri dari

individu, kelompok, atau organisasi dengan satu atau lebih karakteristik serupa,

yang menyebabkan mereka memiliki kebutuhan produk yang relatif serupa.

Segmen pasar ini dapat berupa kelompok etnik, wilayah geografis, atau negara

tertentu.

Pemasaran yang menggunakan segmentasi untuk meraih pasar dapat

memilih satu atau beberapa metode. Metode-metode segmentasi sebuah pasar

Page 35: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

16

konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kategori (Lee dan Johnson, 2004:

90-95):

1. Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis melibatkan pembagian pasar berdasarkan variabel-

variabel demografis seperti usia, seks, ukuran keluarga, tahap siklus hidup

keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, dan kebangsaan.

2. Segmentasi Geografis

Variabel-variabel geografis, seperti agama, ukuran populasi, kepadatan, dan

iklim, juga mempengaruhi kebutuhan produk konsumen. Orang-orang di satu

wilayah negara atau dunia memiliki kebutuhan dan perilaku beli yang berbeda

dengan mereka yang berada di wilayah lain.

3. Segmentasi Behavioralis

Perusahaan-perusahaan dapat membagi sebuah pasar menjadi kelompok-

kelompok menurut manfaat yang mereka cari, penggunaan volume produk,

dan loyalitas merek.

4. Segmentasi Psikografis

Pembagian pasar berdasarkan gaya hidup dan atau kepribadian disebut sebagai

segmentasi psikografis. Penentuan gaya hidup biasanya didasarkan pada

analisis kegiatan, minat, dan opini (activities, interest, opinion – AIO) para

konsumen.

Page 36: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

17

F. Pemasaran Sasaran (Target Marketing)

Setelah para pemasar mengelompokkan konsumen atau pengguna

potensial sebuah produk berdasarkan karakteristik serupa (demografis, geografis,

atau variabel lain), mereka dapat melanjutkan ke tahap berikutnya: pemasaran

sasaran. Cara pencapaian hal ini menentukan kandungan, rancangan, dan

implementasi periklanan perusahaan.

Memilih pasar sasaran yang tepat adalah kunci dalam

mengimplementasikan sebuah rencana pemasaran yang berhasil dan merupakan

hal penting bagi kemampuan bertahan sebuah perusahaan. Kegagalan untuk

menentukan sasaran secara tepat dapat mengakibatkan rendahnya penjualan,

tingginya biaya, dan kerugian keuangan yang parah. Sebuah analisis pasar sasaran

secara teliti akan menempatkan organisasi pada satu posisi yang lebih baik dalam

melayani kebutuhan para konsumen dan mencapai tujuan-tujuannya (Lee dan

Johnson, 2004: 95-99).

Setelah perusahaan mendefinisikan pasar sasarannya, akan dapat

diketahui secara pasti di mana perusahaan harus memfokuskan perhatian dan

sumber dayanya. Ia dapat membentuk konsep produk (yaitu, ciri-ciri khusus

produknya), menyusun harga yang tepat, menentukan kebutuhan lokasi toko-toko,

dan menyiapkan pesan-pesan periklanan yang paling meyakinkan. Dengan kata

lain, bauran pemasaran bisa ditujukan untuk menjadikan produk menarik dan

mudah didapatkan pada pasar sasaran di saat yang tepat dan di tempat yang tepat.

Setelah memilih pasar sasaran, perusahaan harus menemukan cara untuk

menyesuaikan produk dengan pasar terpilih dan menjual produk ke pasar tersebut.

Page 37: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

18

G. Pengertian Produk dan Jasa

Dalam proses pemuasan atau pemenuhan kebutuhan dan keinginan, orang

menggunakan produk dan jasa. Pengertian produk itu sendiri adalah segala yang

bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi

yang mampu memuaskan kebutuhan atau keinginan. Itu mencakup obyek fisik,

jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide (Kotler dan Armstrong, 2003: 8).

Secara garis besar, produk dapat dikelompokkan menjadi tiga macam berdasarkan

tipe kebutuhan yang dipuaskan (Chandra, 2001: 189):

1. Functional needs, yaitu produk-produk yang mengatasi masalah-masalah

berkaitan dengan konsumsi yang dimunculkan oleh lingkungan individu,

contohnya mesin potong rumput, weker, obat nyamuk, dan seterusnya.

2. Symbolic needs, yaitu produk-produk yang memenuhi kebutuhan-kebutuhan

yang ditimbulkan secara internal, misalnya peningkatan rasa percaya diri atau

identifikasi ego. Contohnya mobil, permata, parfum, arloji mewah, dan

seterusnya.

3. Experiential needs, yakni produk-produk yang memberikan stimulasi sensory

pleasure, contohnya makanan, hiburan, petualangan, dan lain- lain.

Segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu

pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan

atas apa pun disebut jasa. Contohnya ialah jasa perbankan, airline, hotel,

persiapan pajak, dan perbaikan rumah (Kotler dan Armstrong, 2003: 8).

Maraknya persaingan produk dan jasa ternyata membuat banyak penjual

salah kaprah. Mereka lebih memperhatikan produk spesifik yang mereka tawarkan

Page 38: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

19

dibanding manfaat yang mereka tawarkan dari produk tersebut. Hal inilah yang

membuat mereka berada pada posisi penjual produk bukan sebagai penyedia

solusi bagi suatu kebutuhan. Sebenarnya produk hanyalah alat untuk memecahkan

persoalan konsumen. Masalah akan timbul bila produk baru muncul dan dapat

memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik bahkan lebih murah.

H. Product Positioning

Product positioning adalah persepsi konsumen terhadap atribut produk

bersangkutan berkenaan dengan merek pesaing. Untuk memposisikan produk baru

atau memposisi-ulang produk yang telah ada, para pemasar perlu mengetahui

bagaimana konsumen atau pembeli industri dalam pasar targetnya membayangkan

produk dalam kategori terkait (Lee dan Johnson, 2004: 102).

Menurut Pride dan Ferrell (dalam Lee dan Johnson, 2004: 99) product

positioning mengacu pada berbagai keputusan dan kegiatan yang dimaksudkan

untuk menciptakan dan mempertahankan konsep tertentu dari produk sebuah

perusahaan dalam benak para pelanggan. Dalam periklanan, tidak ada yang lebih

penting daripada menginformasikan kekhasan yang menjadikan produk berbeda.

Gagasan tentang persepsi konsumen sangatlah penting dalam pembedaan produk-

produk, karena perbedaan antarproduk dapat bersifat nyata ataupun bayangan.

Perbedaan-perbedaan nyata dapat berupa ciri-ciri, harga, atau kualitas. Perbedaan-

perbedaan yang diciptakan oleh persepsi biasanya didasarkan pada citra sebuah

produk.

Page 39: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

20

Terlepas apakah perbedaan antarproduk merupakan suatu yang nyata atau

ekstrinsik bagi sebuah produk atau jasa, seluruh pemasar atau pengiklan telah

mengambil langkah untuk memastikan bahwa perbedaan ini memang ada.

Para pengiklan sering kali menggunakan iklan perbandingan untuk mengklaim

keunggulan atas para pesaing dalam sejumlah aspek. Periklanan semacam ini legal

selama perbandingannya jujur. Sebagai tambahan bagi sikap jujur, periklanan

perbandingan juga harus melakukan perbandingan dalam lingkup sejumlah

karakteristik yang terukur secara obyektif dari sebuah produk atau jasa.

I. Perilaku Konsumen

Kebutuhan dan keinginan para konsumen terus berubah. Agar berhasil

para pemasar perlu bersungguh-sungguh berupaya untuk menentukan kebutuhan

konsumen mereka sekarang. Dengan cara ini, mereka mungkin dapat menangkap

perilaku pembelian konsumen dengan lebih baik, menciptakan bauran pemasaran

yang memuaskan konsumen, dan bermuara pada kesuksesan di pasar. Perusahaan

yang benar-benar mengerti bagaimana reaksi konsumen terhadap fitur, harga, dan

iklan produk yang berbeda-beda, memiliki keunggulan yang hebat dibandingkan

dengan pesaingnya.

Perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian

konsumen akhir individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk

konsumsi pribadi. Semua individu dan rumah tangga yang membeli atau

mendapatkan barang atau jasa untuk konsumsi pribadi tadi akan membentuk pasar

konsumen (Kotler dan Armstrong, 2003: 77-78).

Page 40: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

21

J. Proses Keputusan Pembelian

Menurut Sherlock (dalam Lee dan Johnson, 2004: 110) seluruh pelanggan

dapat dipisahkan menjadi dua kelompok umum yaitu, konsumen dan organisasi.

Pasar konsumen tersusun dari individu dan rumah tangga yang membeli barang

dan jasa bagi penggunaan pribadi. Pasar organisasi terdiri dari bisnis, pemerintah,

dan organisasi nirlaba.

Proses keputusan pembelian baik pada pasar konsumen maupun pasar

organisasi dipandang sebagai serangkaian tahap yang dilalui pembeli dalam

membeli sebuah produk atau jasa. Lee dan Johnson (2004: 110) menuliskan

bahwa prosesnya terdiri dari lima tahap:

1. Pengenalan Kebutuhan

Langkah pertama pembeli menuju keputusan pembelian adalah pengenalan

kebutuhan, yang berarti bahwa pembeli membayangkan kesenjangan di antara

keadaan aktual dan keadaan yang diharapkan. Kesenjangan ini dapat

sesederhana rasa dahaga untuk minum atau lebih kompleks lagi, seperti

menyadari bahwa perusahaan membutuhkan komputer yang lebih cepat untuk

memproses pesanan-pesanannya. Pada tahap ini dalam proses pembuatan

keputusan, pengiklan dapat mencoba mempengaruhi para pembeli dengan

membantu mereka mengenali kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh produk dari

pengiklan.

2. Pencarian Informasi

Ketika para pembeli telah mengidentifikasi satu kebutuhan, mereka mungkin

mencari informasi tentang cara memenuhi kebutuhan tersebut. Pencarian

Page 41: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

22

informasi ini bersifat internal maupun eksternal, dan ingatan pembeli dapat

menjadi aspek kunci dalam proses ini. Seandainya pembeli pernah memenuhi

kebutuhan yang sama di masa lalu, ia sepertinya akan mengawali pencarian

informasi dengan mengingat- ingat bagaimana kebutuhan tersebut pernah

terpenuhi. Sering kali pembeli berkonsultasi dengan orang lain (yaitu, para

kerabat dan teman). Para pembeli juga mendapatkan informasi dari para

pemasar melalui iklan, paket, tenaga penjualan, dan sebagainya.

3. Evaluasi Alternatif

Berdasarkan informasi yang terkumpul, pembeli mengidentifikasi dan

mengevaluasi cara-cara untuk memenuhi kebutuhan dirinya atau

organisasinya, mencari pilihan terbaik menyangkut kualitas, harga, waktu

pengiriman, dan faktor- faktor lain yang dianggap penting. Dalam tahap ini,

periklanan yang rasional dan emosional memainkan peran penting.

4. Pembelian

Setelah mempertimbangkan berbagai pilihan yang mungkin, pembeli

membuat keputusan pembelian. Tahap ini termasuk penentuan jadi tidaknya

membeli, dan jika ya, apa yang dibeli, di mana dibeli, dan kapan dibeli.

Menyangkut pembelian-pembelian besar dalam pasar organisasi, pembeli dan

penjual juga harus menuntaskan waktu pengiriman, syarat-syarat pembayaran,

pemasangan, dan selanjutnya. Pada tahap ini, periklanan tetap memainkan

peran penting, mencegah pembeli mengubah pikirannya.

Page 42: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

23

5. Evaluasi Pasca Pembelian

Setelah membeli sebuah produk, para konsumen secara resmi atau tidak resmi

mengevaluasi hasil pembelian. Meskipun para konsumen cenderung untuk

tidak begitu resmi dalam evaluasi mereka, dalam arti bahwa mereka tidak

akan menentukan kriteria untuk mengevaluasi pembelian mereka secara tepat,

para konsumen organisasi biasanya menggunakan kriteria kinerja berstandar

untuk mengevaluasi pemasok-pemasok utama.

Dalam kasus barang-barang mahal, tanggapan umum konsumen adalah

keraguan terhadap pilihannya setelah pembelian. Perasaan ini disebut

‘disonansi kognitif’, yaitu keadaan gelisah yang dihadirkan oleh kesulitan

dalam memilih satu di antara beberapa alternatif. Periklanan dapat membantu

para pembeli mengatasi disonansi seandainya periklanan mampu memperkuat

alasan-alasan untuk membuat pilihan tertentu.

K. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Perilaku pembelian setiap barang atau jasa pasti berbeda. Biasanya

keputusan yang lebih rumit melibatkan lebih banyak pelaku dan lebih banyak

kesadaran pembeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2003: 221-224) di bawah ini

merupakan tipe-tipe pembelian konsumen:

1. Perilaku Pembelian Kompleks

Suatu kondisi di mana konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan

mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan di antara merek.

Sebelum mengambil keputusan, pembeli akan melalui proses pembelajaran.

Page 43: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

24

Pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, sikap, kemudian

melakukan pilihan pembelian dengan penuh pertimbangan. Pemasar yang

menjual produk dengan keterlibatan tinggi perlu memahami perilaku

konsumen, pengumpulan informasi dan evaluasi. Mereka perlu membantu

pembeli untuk mempelajari atribut-atribut produk dan tingkat kepentingannya

serta apa yang ditawarkan oleh merek. Itulah sebabnya pemasar perlu

mempelajari cara membedakan fitur-fitur mereknya, dan mendeskripsikan

manfaat mereknya dengan menggunakan media cetak dan teks yang panjang.

2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi

Perilaku pembelian ini terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang

tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko, namun

melihat sedikit perbedaan antarmerek. Seringkali konsumen mengalami

disonansi setelah pembelian, yaitu ketika mereka menyadari bahwa ada

kekurangan tertentu dari barang atau jasa yang telah dibeli atau mendengar hal

yang lebih baik dari merek yang tidak dibelinya. Untuk mengatasi disonansi

ini sebaiknya komunikasi pasca penjualan dari pemasar memberikan bukti dan

dukungan kepada konsumen agar merasa tepat dan merasa nyaman dengan

pilihan merek yang telah dilakukannya.

3. Perilaku Pembelian Kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan yaitu suatu situasi di mana konsumen

mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan yang tidak jauh antar merek.

Konsumen tidak mencari secara luas informasi merek, mengevaluasi

karakteristik merek, dan memutuskan secara serius merek apa yang akan

Page 44: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

25

dibeli. Umumnya konsumen secara pasif menerima informasi pada saat

melihat televisi atau membaca majalah. Pengulangan suatu iklan akan

menciptakan kebiasaan merek (brand familiarity) bukannya keyakinan merek

(brand conviction).

4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi

Perilaku pembelian konsumen dalam situasi di mana konsumen mempunyai

tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan

merek yang signifikan. Dalam kasus ini sering kali konsumen beralih merek.

Penggantian merek terjadi bukan karena ketidakpuasan tetapi semata-mata

hanya variasi. Untuk perusahaan yang memasarkan kategori produk ini akan

selalu berusaha merangsang perilaku pembelian kebiasaan dengan

memasarkan produknya secara luas dan menjalankan iklan berkala untuk

meningkatkan. Sedangkan perusahaan pesaing akan merangsang pencarian

variasi dengan menawarkan harga yang rendah, penawaran khusus, kupon,

sampel gratis, dan iklan yang memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba

sesuatu yang baru.

L. Pengertian Iklan

Cara komunikasi pemasaran yang juga disebut bauran promosi yaitu

periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan

pemasaran langsung. Dari kelima cara komunikasi tersebut yang paling umum dan

sering digunakan adalah periklanan, karena disamping efektif biaya (meskipun

Page 45: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

26

ada beberapa media iklan yang membutuhkan biaya mahal), iklan juga mampu

membangun image produk dalam jangka panjang.

Menurut Kasali (1992: 9) iklan adalah bagian dari bauran promosi

(promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran

(marketing mix ). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang

menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.

Akan tetapi iklan jelas berbeda dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan

untuk membujuk orang supaya membeli. Masyarakat periklanan Indonesia

mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang

disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

Jadi, keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengawasan penyampaian iklan. Sedangkan kegiatan periklanan adalah

komunikasi komersiil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-

produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat

massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung),

reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Dalam komunitas global baru,

khususnya internet (Lee dan Johnson, 2004: 3).

Pada hakikatnya pengertian iklan berbeda dengan promosi. Iklan adalah

bagian dari promosi. Disamping iklan masih banyak bentuk promosi lainnya yang

memiliki peranan yang sama pentingnya dengan promosi dalam strategi

pemasaran. Menurut Kasali (1992: 11), promosi yaitu bauran komunikasi

pemasaran (marketing communication mix ), yaitu suatu perpaduan antara

periklanan, penjualan personal, dan publisitas. Perbedaan keduanya dapat kita

Page 46: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

27

lihat dari sasaran yang akan dituju. Sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran

konsumen untuk membeli. Sedangkan sasaran promosi adalah merangsang

pembelian di tempat. Pada pembedaan tersebut, pengertian promosi lebih

dimaksudkan sebagai promosi penjualan, yakni promosi berupa display, hadiah,

kupon undian, dan lain- lain, yang langsung disediakan di berbagai jalur distribusi.

M. Sejarah Iklan

Tanpa kita sadari ternyata iklan sudah lama dilakukan manusia. Sebelum

Gutenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450, iklan dikenal dalam

bentuk pesan berantai. Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu

kelancaran jual beli dalam masyarakat. Pesan berantai ini dilakukan secara tatap

muka melalui mulut ke mulut (word of mouth), karena mayoritas masih belum

mengenal huruf. Walaupun daya jangkaunya sempit namun pada saat itu iklan

yang demikian sudah dianggap efektif.

Ketika manusia mengenal tulisan, manusia mulai menggunakan sarana

tulisan sebagai alat penyampaian pesan. Ini berarti pesan iklan sudah dapat dibaca

berulang-ulang dan dapat disimpan. Kemudian bentuk iklan mengalami

perkembangan menjadi relief-relief yang diukir pada dinding.

Pada zaman Caesar, banyak toko di kota-kota besar yang telah mulai

memakai tanda dan simbol atau papan nama. Itulah media utama dalam beriklan

yang digunakan masyarakat Romawi pada masa itu. Setelah sistem percetakan

ditemukan dan muncul sejumlah surat kabar mingguan, iklan semakin sering

digunakan untuk kepentingan komersial ( Widyatama, 2005: 49).

Page 47: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

28

N. Klasifikasi Periklanan

Menurut Lee dan Johnson (2004: 4-10), periklanan sering diklasifikasikan

dalam beberapa tipe besar, yaitu:

1. Periklanan Produk

Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi dan

promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produk-produk

hasil revisi.

2. Periklanan Eceran

Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan

berfokus pada toko, tempat di mana beragam produk dapat dibeli atau di mana

satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberi tekanan pada harga,

ketersediaan, lokasi, dan jam-jam operasi.

3. Periklanan Korporasi

Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk

mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.

Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra

menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya; meski

demikian, periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye

korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari

perusahaan sponsor.

4. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis

Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku

industri (ban yang diiklankan kepada manufaktur mobil), para pedagang

Page 48: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

29

perantara (pedagang partai besar dan pengecer), serta para profesional (seperti

pengacara dan akuntan).

5. Periklanan Politik

Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang

untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah

bagian penting dari proses politik di Amerika Serikat dan negara-negara

demokrasi lain yang memperbolehkan iklan para kandidat.

6. Periklanan Direktori

Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah

produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages,

meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi

yang sama. Ciri unik iklan direktori Yellow Pages adalah kemampuan untuk

mengukur tanggapan. Perusahaan pengiklan bisa mencantumkan dua nomor

telepon berbeda, satu diberikan dalam iklan Yellow Pages dan yang lain

digunakan dalam saluran-saluran iklan alternatif, sehingga tanggapan ke iklan

Yellow Pages dapat diukur. Lebih jauh lagi, iklan direktori adalah unik dalam

arti pengguna biasanya siap membeli produk atau jasa ketika membuka

direktori.

7. Periklanan Respon Langsung

Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara

pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan sembarang

media periklanan (pos, televisi, koran, atau majalah), dan konsumen dapat

menanggapinya, sering kali lewat pos, telepon, atau faks. Banyak perusahaan

Page 49: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

30

sekarang memperbolehkan konsumen menanggapi secara online. Produk

biasanya dikirimkan ke konsumen lewat pos.

8. Periklanan Pelayanan Masyarakat

Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk kepentingan masyarakat

dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan

bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan

merupakan hibah oleh media.

9. Periklanan Advokasi

Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan

klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.

Perusahaan yang menerapkan strategi periklanan pada masalah sosial seperti

konservasi alam semakin bertambah banyak.

O. Prinsip-prinsip Dasar Iklan

Widyatama (2005: 17) mengungkapkan bahwa di dalam setiap iklan

mengandung enam prinsip dasar, yaitu:

1. Adanya Pesan Tertentu

Sebuah iklan tidak akan berwujud tanpa adanya pesan. Pesan yang

disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal

dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik

secara lisan maupun tulisan. Bentuk pesan verbal lisan dapat disampaikan

melalui media audio maupun media audio visual. Sementara pesan verbal

tulisan dapat disampaikan melalui media cetak dan audio visual.

Page 50: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

31

Semua pesan yang bukan verbal adalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk

non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah

pesan komunikasi. Pesan non verbal dapat berupa non verbal visual; non

verbal auditif; dan non verbal non visual. Pesan non verbal visual adalah

pesan yang dapat diterima khususnya melalui indera mata.

2. Dilakukan oleh Komunikator (Sponsor)

Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator, begitu pula sebaliknya.

Dengan demikian ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan

disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas.

3. Dilakukan dengan Cara Non Personal

Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan

dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media.

4. Disampaikan untuk Khalayak Tertentu

Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Sasaran

khalayak yang dipilih didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap

kelompok khusus memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik, dan

keyakinan yang khusus.

5. Dalam Penyampaian Pesan Tersebut Dilakukan dengan Cara Membayar.

Dalam kegiatan periklanan istilah membayar harus dimaknai secara luas. Kata

membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang melainkan dengan cara

barter berupa ruang, waktu, dan kesempatan.

Page 51: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

32

6. Penyampaian Pesan Tersebut, Mengharapkan Dampak Tertentu

Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan iklan semestinya merupakan

pesan yang efektif. Artinya pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar

mereka mengikuti pesan iklan. Dampak tertentu yang diharapkan oleh

pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis maupun dampak sosial. Pengaruh

ekonomis adalah dampak yang diharapkan dapat diwujudkan oleh iklan untuk

maksud-maksud mendapatkan keuntungan ekonomi. Sementara dampak sosial

adalah keuntungan dalam bentuk terbangunnya citra baik berupa penerimaan

sosial oleh masyarakat.

Sebuah pesan iklan dikatakan efektif bila pesan tersebut mampu

menggambarkan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa

yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsikan secara sama

oleh khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator. Melalui pesan

yang efektif ini diharapkan pesan akan mampu memberikan dampak tertentu

pada khalayak yang sesuai dengan yang dikehendaki oleh komunikator.

P. Tujuan Periklanan

Tujuan periklanan biasanya mengandung misi komunikasi dan

keberhasilannya ditentukan oleh bagaimana keefektifan komunikasi yang

dijalankan. Ketika pemasar mencoba untuk mengubah sikap konsumen, mereka

mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka dan manfaatnya.

Iklan memiliki tujuan yang dapat digunakan untuk jangka pendek maupun

jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan di mana iklan diharapkan mampu

Page 52: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

33

memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan di tengah masyarakat.

Misalnya iklan undian berhadiah, di mana khalayak mungkin diminta untuk

mengirimkan sejumlah kemasan dengan rasa tertentu untuk dapat diikutsertakan

dalam undian dengan hadiah yang menggiurkan.

Sementara efek iklan jangka panjang yaitu dampak yang baru dapat

dirasakan dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan. Umumnya

dampak jangka panjang yang diharapkan oleh pengiklan adalah terbentuknya citra

baik perusahaan. Dampak jangka panjang ini pada akhirnya juga bertujuan untuk

meningkatkan penjualan.

Berdasarkan rerangka hirarki efek (hierarchy of effects) yang terdiri atas

awareness-knowledge-liking-preference-conviction-purchase, efek periklanan

dapat dikelompokkan menjadi tiga tahap (Chandra, 2001:185):

1. Respon kognitif, menyangkut penerimaan pesan.

2. Respon afektif, menyangkut pengembangan sikap (suka atau tidak suka)

terhadap produk atau perusahaan.

3. Respon perilaku/behavioral, menyangkut tindakan aktual yang dilakukan para

anggota audiens sasaran.

Page 53: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

34

Tabel 2.1 Efek Komunikasi pada Berbagai Tahap Respon

(Chandra, 2001: 185) Tahap Efek Spesifik

1. Tahap kognitif

2. Tahap afektif 3. Tahap behavioral

Eksposur terhadap pesan Ingatan terhadap pesan (message recall) Kesadaran/pengenalan terhadap produk Pengetahuan tentang atribut dan penggunaan produk Kesediaan untuk mencari lebih banyak informasi Minat pada atribut produk Evaluasi produk atau merek yang positif Minat untuk mencoba atau membeli Pencobaan produk Pembelian produk

Secara sederhana tujuan iklan dirumuskan dalam AIDCA sebagai berikut

(Ambarwati, 2003: 135):

1. Attention, iklan yang dibuat bertujuan untuk menarik perhatian khalayak

sasarannya.

2. Interest, setelah perhatian direbut pelanggan sasaran dirangsang untuk

berminat dan ingin tahu lebih jauh akan merek produk.

3. Desire, selanjutnya iklan juga bertujuan untuk menggerakkan keinginan orang

untuk memiliki dan memakai.

4. Conviction, tahap ini pesan iklan sudah menciptakan kebutuhan pembeli dan

mereka mulai yakin akan kualitas merek yang diiklankan.

5. Action, tahap ini bertujuan untuk membujuk calon pembeli agar segera

melakukan tindakan pembelian.

Menurut Lohse (dalam Ambarwati, 2003: 130) pesan yang disampaikan

melalui informasi yang jelas dan pemakaian warna-warna yang menarik terbukti

Page 54: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

35

dapat mempengaruhi pilihan produk, karena warna yang menarik dan kejelasan

informasi dapat mencerminkan kredibilitas dan kualitas periklanan. Namun yang

paling penting adalah para pengiklan harus memahami khalayak mereka. Mereka

harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir para konsumen, dengan faktor-

faktor yang memotivasi mereka, serta dengan lingkungan di mana mereka hidup.

Q. Fungsi Iklan

Menurut Widyatama (2005: 151) secara garis besar fungsi iklan hampir

sama dengan fungsi komunikasi pada umumnya. Secara pokok ada empat fungsi

iklan, yaitu:

1. Iklan mampu memberikan informasi- informasi yang berharga bagi

masyarakat. Informasi tersebut dapat berupa pengenalan adanya produk,

bagaimana cara menggunakan produk, manfaat tambahan atas produk,

perkembangan produk, di mana dan kapan produk dapat dibeli, dan

sebagainya.

2. Iklan mampu mempersuasi masyarakat agar mengikuti apa yang disarankan

dalam isi pesan iklan.

3. Iklan mampu mendidik masyarakat dengan mengajarkan atas suatu konstruksi

tertentu.

4. Iklan mampu memberi penghiburan.

Menurut Lee dan Johnson (2004: 11), fungsi iklan yang tidak kalah penting yaitu,

periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat.” Ia terus-menerus

Page 55: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

36

mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap

membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.

Bukan hanya perusahaan atau organisasi saja yang merasakan manfaat

dari periklanan. Bagi konsumen periklanan juga memberikan beberapa manfaat,

antara lain (Ambarwati, 2003: 131):

1. Memperluas wawasan konsumen, artinya dengan iklan dapat mengetahui

alternatif pilihan produk yang ada.

2. Memperkenalkan dan mengingatkan keberadaan suatu produk.

3. Membangun kesadaran merek (brand awareness).

4. Menimbulkan kepercayaan akan produk (belief).

5. Menarik pelanggan sasaran menjadi konsumen yang loyal selama jangka

waktu tertentu.

6. Mengembangkan sikap positif pelanggan sasaran yang diharapkan dapat

menjadi pembeli potensial di masa datang.

Untuk mencapai itu semua membutuhkan waktu dan proses yang lama, paling

tidak hasil atau manfaat itu baru dapat dilihat setelah dilakukan kampanye iklan

secara terus menerus dan berkelanjutan.

R. Media Periklanan

Lee dan Johnson (2004: 241-277) membagi media yang secara umum

digunakan dalam kegiatan periklanan sebagai berikut:

Page 56: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

37

1. Media cetak

Setiap media dan sarana periklanan memiliki karakteristik dan keunggulan

yang unik. Oleh sebab itu para pengiklan selalu memilih media dan sarana-

sarana yang karakteristiknya paling sesuai dengan produk yang diiklankan,

dan yang akan memajukan citra produk. Banyak majalah mampu

mereproduksi iklan- iklan dengan tingkat ketajaman warna yang sempurna.

Kebutuhan akan reproduksi warna yang baik adalah jelas bagi jenis-jenis

periklanan produk tertentu seperti makanan dan make up.

a. Periklanan Majalah

Periklanan majalah adalah informasi yang dibuat (diproduksi) dan

disampaikan kepada khalayak sasaran (pembaca) melalui tulisan (cetakan)

dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca. Informasi

itu (yang umum maupun yang komersial) hanya akan sampai pada

khalayak sasaran atau target audience bila sasaran melihat atau

membacanya (Madjadikara, 2004:11).

Dalam beberapa dekade terakhir, majalah merupakan satu media yang

tumbuh pesat untuk melayani kebutuhan dan kepentingan pendidikan,

informasi, serta hiburan dari banyak pembaca dalam pasar konsumen

maupun bisnis. Keragaman majalah yang besar ini menjadikannya media

yang menarik bagi banyak pengiklan. Majalah umumnya dikategorikan

berdasarkan khalayak luas yang mereka layani:

Page 57: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

38

1) Majalah Konsumen

Para pengiklan tidak memilih majalah sebagai media sesering yang

mereka lakukan dengan produk berdaya tarik massal pada umumnya.

Walaupun demikian, majalah sangat baik untuk menjangkau segmen

konsumen tertentu (kelompok sasaran). Sebagai contoh, terdapat

publikasi-publikasi bagi kaum wanita yang senang mendekorasi,

berkebun, memasak, dan menjahit. Terdapat pula majalah-majalah

tentang perkawinan, perjalanan, kebugaran, busana, karier, dan

kesehatan. Ada juga yang sedikit-sedikit mencoba mencakup

kesemuanya (majalah-majalah minat umum). Majalah juga semakin

baik menjangkau pasar-pasar target dalam wilayah-wilayah geografis.

2) Majalah Bisnis

Majalah bisnis lebih diarahkan kepada para pembaca bisnis. Terdapat

beberapa tipe majalah bisnis:

a) Majalah industri, diarahkan kepada para pelaku manufaktur.

b) Majalah perdagangan, diarahkan kepada para perantara.

c) Majalah profesional, diarahkan kepada sebuah profesi spesifik.

3) Majalah Pertanian

Kategori majalah ini adalah publikasi-publikasi pertanian, diarahkan

kepada para petani dan keluarga-keluarga mereka atau kepada

perusahaan-perusahaan yang memproduksi atau menjual peralatan,

pasokan, dan jasa pertanian. Sebagian pengiklan kurang menganggap

penting pasar publikasi pertanian. Dan kalaupun menggunakan

Page 58: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

39

publikasi pertanian sebagai sebuah media periklanan, mereka mungkin

tidak menggunakannya dengan baik.

4) Majalah Komputer atau Internet

Kategori majalah baru ini ditargetkan kepada para pengguna komputer

dan internet. Majalah ini berisi informasi- informasi umum tentang

topik-topik komputer atau internet, termasuk perangkat lunak terbaru.

5) Majalah Online

Para penerbit cetak pada mulanya merasa ragu untuk meluncurkan

versi online majalah mereka, takut kalau itu akan “menganibal

properti-properti cetak mereka”. Namun kelebihan utama dari majalah

online berupa loyalitas pembaca. Selain itu pena rgetan khusus juga

dimungkinkan. Kebanyakan majalah online mempromosikan publikasi

cetak perusahaan, menyediakan informasi umum dan cara

berlangganan dari publikasi cetak terkait.

Majalah memiliki sejumlah karakteristik dan kualitas yang menjadikannya

menarik sebagai sebuah media periklanan:

1) Kemampuan untuk menuju khalayak-khalayak spesifik adalah ciri

yang paling membedakan periklanan majalah dari media periklanan.

2) Majalah dicatat atas usia panjangnya dan keterlibatan pembaca yang

tinggi. Kebanyakan pembaca menghabiskan beberapa hari untuk

membaca majalah baru, kemudian menyimpannya untuk jangka waktu

lama. Para pelanggan majalah (pembaca primer) sering kali

meminjamkan majalahnya kepada pembaca-pembaca lain (pembaca

Page 59: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

40

sekunder atau pinjaman), semakin menambah guna/manfaat bagi

pembaca-pembaca lain dari sebuah majalah.

3) Iklan- iklan majalah memiliki kualitas cetak dan warna yang baik.

4) Majalah menawarkan format-format luwes yang memungkinkan

ukuran-ukuran iklan berbeda, demikian pula dengan sisipan-sisipan

dan sampel aroma. Perusahaan-perusahaan parfum sering kali

menambahkan sampel aroma pada iklan- iklan mereka sehingga

penerima dapat benar-benar membaui produknya.

5) Terkadang satu pengiklan menggunakan sisipan majalah. Pengiklan

mencetak iklannya pada kertas khusus berkualitas tinggi dan

mengirimkan iklan jadinya ke penerbit untuk disisipkan ke dalam

majalah dengan harga khusus.

Meskipun demikian, media ini dibatasi oleh faktor-faktor tertentu.

Kekurangan terjelasnya adalah biaya yang tinggi, waktu tampilan (lead

time) yang lama, kepadatan, dan persaingan:

1) Periklanan dalam majalah-majalah bertiras bisa sangat mahal. Meski

demikian, harga ruang iklan dalam publikasi-publikasi yang lebih

khusus yang bertiras lebih kecil akan lebih sedikit.

2) Iklan- iklan majalah harus diserahkan jauh sebelum waktu publikasi,

biasanya 30 hingga 90 hari.

3) Majalah-majalah biasanya mengukur kesuksesan mereka dalam

lingkup jumlah halaman iklan yang mereka tarik. Dengan demikian,

kepadatan menjadi sebuah masalah yang besar bagi para pengiklan.

Page 60: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

41

b. Periklanan Koran

Koran tetap menjadi sebuah media periklanan yang penting bagi para

pengiklan lokal, dan khususnya bagi para pengecer yang mengandalkan

periklanan koran dalam jumlah besar. Karena koran memungkinkan

komunikasi segera, para pengecer menggunakan media ini untuk

mengumumkan penjualan dan menawarkan kupon-kupon diskon. Banyak

orang membeli koran khusus demi kupon-kupon potongan dan informasi

penjualan.

Klasifikasi-klasifikasi atau tipe-tipe koran: harian, mingguan, nasional,

khalayak khusus, dan pennysaver (publikasi-publikasi lokal dengan format

koran dan isi non-iklan yang mininmal, terutama didanai oleh iklan dan

dikirimkan secara gratis ke seluruh alamat dalam satu wilayah geografis).

Koran biasanya tersedia dalam dua ukuran. Pertama koran sebagai tabloid,

berukuran panjang 14 inci dan lebar 11 inci. Ukuran standar atau lembaran

besar, berukuran panjang 22 inci dan lebar 13 inci, serta dibagi menjadi 6

kolom.

Kelebihan koran:

1) Koran memberikan cakupan lengkap dan tidak dibatasi pada

kelompok-kelompok sosioekonomi atau demografis tertentu. Hampir

setiap orang membaca koran.

2) Periklanan koran dapat dilakukan dengan cepat. Waktu tampilan yang

singkat (waktu di antara pemesanan sebuah iklan dan pemunculannya)

memungkinkan para pengik lan mengaitkan materi iklan dengan

Page 61: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

42

perkembangan-perkembangan pasar lokal atau peristiwa-peristiwa

yang layak diminati), sehingga hasilnya akan lebih responsif.

3) Iklan dapat dengan cepat dan mudah diubah.

4) Koran menarik mereka yang telah berminat untuk membaca, jadi koran

memberikan khalayak sekaligus ruang bagi materi panjang dan terinci,

termasuk daftar produk dan harga.

5) Edisi-edisi khusus memungkinkan penargetan secara tepat misalnya,

mereka yang membaca bagian-bagian makanan akan mencari iklan-

iklan yang dilengkapi resep dan kupon, dan sebagainya.

6) Kebanyakan koran ditargetkan secara geografis. Bahkan koran-koran

kota besar memiliki edisi-edisi khusus bagi berbagai lingkungan

hunian dan pemukiman perkotaan.

Kekurangan koran:

1) Koran tidak memiliki usia baca sepanjang majalah. Kebanyakan didaur

ulang atau disingkirkan setelah dibaca.

2) Pengiklan nasional harus melakukan penanganan terpisah terhadap

setiap penerbit koran. Satu masalah lain yang dialami para pengiklan

nasional adalah tingkat harga yang dibebankan kepada mereka bisa

lebih tinggi daripada yang ditagihkan kepada para pengiklan lokal.

3) Terdapat pula variasi-variasi besar dalam kualitas cetak dan warna

dalam berbagai koran. Seandainya dikehendaki iklan berwarna,

pengiklanlah yang harus menyediakan separasi reproduksi warna bagi

plat-plat warna terpisah yang digunakan dalam proses pencetakan

Page 62: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

43

empat warna rotogravure. Kebanyakan koran menekankan kecepatan,

bukan kualitas. Secara umum, janganlah mengharapkan kualitas cetak

dan warna seperti penerbitan majalah. Kualitas kertas juga lebih

rendah, permukaan kertas tidak halus seperti kertas majalah.

4) Serupa dengan periklanan majalah, banyak iklan koran harus muncul

di tengah kepadatan iklan- iklan lain.

2. Media Siaran

Media siaran terdiri dari radio dan televisi. Pertumbuhan media siaran yang

semakin meningkat membuat para pengiklan banyak membelanjakan dana

mereka, dan sebagian besar pertumbuhan ini berasal dari televisi.

a. Periklanan Televisi

Dua kategori utama siaran televisi yang penting dalam periklanan adalah

televisi jaringan dan kabel. Dalam televisi jaringan, sebuah bisnis

independent yang disebut jaringan (misalnya ABC, CBS, NBC, dan Fox)

menggabungkan stasiun-stasiun televisi individual yang menyiarkan

program-program dan periklanannya. Biasanya, hanya satu stasiun per

pasar yang menjalankan program-program setiap jaringan. Namun

kenyataannya sedikit pengiklan yang cukup mampu membayar waktu

periklanan jaringan yang mahal, sehingga kebanyakan dari mereka

memilih berurusan dengan stasiun-stasiun lokal.

Para pelanggan kabel membayar iuran bulanan untuk tiga puluh atau lebih

saluran-saluran yang mereka terima, termasuk afiliasi jaringan di tingkat

lokal dan stasiun-stasiun independent, berbagai jaringan kabel (misalnya,

Page 63: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

44

CNN, MTV, dan ESPN), superstasiun-superstasiun (misalnya WTBS-

Atlanta dan WGN-Chicago), serta saluran-saluran sistem kabel lokal.

Sebagaimana televisi jaringan, periklanan televisi kabel dapat dibeli pada

tingkat lokal, regional, atau nasional.

Kelebihan televisi:

1) Metode biaya per seribu televisi cukup efisien: bagi satu pengiklan

yang berupaya menjangkau satu pasar utuh, spot 30 detik pada acara

berating tinggi mungkin senilai satu sen atau kurang untuk setiap orang

yang dijangkau.

2) Televisi memungkinkan demonstrasi produk atau jasa.

3) Televisi gampang beradaptasi, memungkinkan adanya kombinasi

suara, warna, dan gerakan. Sebagai media visual utama, TV

menggunakan teknik bercerita dengan gambar (pictorial storytelling),

sebuah poin kuat dalam dunia di mana jumlah waktu yang dicurahkan

untuk membaca telah menurun. Riset juga menunjukkan bahwa citra-

citra visual melompati proses logika otak dan lansung disampaikan ke

pusat emosi otak, menciptakan dampak emosi kuat yang menjadi

karakteristik televisi dan film.

4) Sulit bagi para pemirsa untuk mengalihkan pandangan dari sebuah

komersial: iklan- iklan televisi memikat indera dan menarik perhatian

bahkan ketika seseorang lebih suka untuk tidak melihat sebuah iklan.

Page 64: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

45

Kekurangan televisi:

1) Biaya absolut untuk memproduksi dan menayangkan komersial telah

menjadi demikian tinggi.

2) Dengan penemuan remote control dan VCR, banyak waktu pemirsa

yang digunakan untuk berpindah dari satu stasiun ke stasiun lain,

mempercepat iklan (melewatkan iklan dalam program yang direkam

menggunakan VCR) atau mengalihkan iklan (mengubah saluran di saat

jeda iklan dengan menggunakan remote control).

3) Meningkatnya penggunaan pengumuman-pengumuman promosi oleh

jaringan untuk merangsang pemirsa melihat program-program yang

gencar dipromosikan dan menigkatnya komersial pendek, 10 hingga

15 detik, telah menciptakan kepadatan iklan.

b. Periklanan Radio

Radio adalah media populer bagi periklanan eceran lokal karena biayanya

yang relatif rendah dan cakupan lokalnya. Meski demikian, ini tidak

berlaku bagi setiap pengiklan. Seandainya para pengecer menggunakan

radio dengan tepat untuk mempromosikan produk mereka, mereka akan

mendapatkan keuntungan dari periklanan. Periklanan radio tersedia di

jaringan-jaringan nasional (misalnya ABC, CBS, NBC) dan di pasar-pasar

lokal (spot radio). Para pengiklan bisa menggunakan salah satu jaringan

radio nasional untuk menyampaikan pesan-pesan mereka ke seluruh pasar

nasional secara simultan melalui stasiun-stasiun yang berlangganan

program-program dari jaringan bersangkutan. Dalam periklanan spot

Page 65: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

46

radio, satu pengiklan menempatkan iklan di stasiun individual ketimbang

jaringan.

Kelebihan radio:

1) Radio bersifat luwes. Iklan- iklan dapat diudarakan hampir kapan pun

diinginkan dan hanya memerlukan perhatian awal yang singkat.

2) Komersial-komersial radio juga tidak mahal untuk diproduksi.

Komersial-komersial langsung yang dibaca oleh penyiar adalah yang

termurah karena menghapuskan biaya produksi. Biaya waktu radio

juga relatif rendah. Rendahnya biaya radio juga berarti bahwa

berdasarkan anggapan tetap, para pengiklan dapat memperluas

jangkauan dan frekuensi di dalam jadwal media mereka.

3) Radio dapat menjangkau khalayak spesifik seperti kaum pria, kaum

wanita, orang-orang lanjut usia, dan pasar-pasar etnik. Kelompok-

kelompok etnik seperti kaum Hispanik menikmati program-program

yang secara khusus dipersembahkan mengikuti minat mereka. Beriklan

pada berbagai radio memungkinkan untuk menjangkau hampir setiap

khalayak khusus.

Kelemahan Radio:

1) Meskipun konsolidasi-konsolidasi “goliath” telah menciptakan

khalayak-khalayak yang lebih luas dan membukukan rekor pendapatan

periklanan, mereka secara negatif mempengaruhi kepemilikan

minoritas dari stasiun-stasiun FM dan stasiun-stasiun AM.

Page 66: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

47

2) Radio hanyalah sebuah media yang didengarkan, dan para pendengar

tidak dapat melihat produk yang diiklankan. Oleh karenanya, radio

tidak akan tepat bagi periklanan yang membutuhkan demonstrasi. Para

pendengar juga perlu mendengarkan komersial lebih dari sekali agar

bisa efektif. Sebuah naskah radio yang baik akan mengulangi nama

perusahaan dan atau produk setidaknya tiga kali untuk memastikan

bahwa pendengar telah menangkapnya. Pengulangan seperti ini

mungkin tidak estetis, namun diperlukan.

3) Satu masalah lain menyangkut radio adalah tingginya tingkat

fragmentasi khalayak yang terjadi karena banyaknya jumlah stasiun.

Para pendengar radio dapat memilih satu dari sekian banyak stasiun,

dan persentase pasar yang setia kepada stasiun tertentu biasanya sangat

kecil. Jadi para pengiklan mungkin harus membeli waktu pada

sejumlah stasiun untuk mendapatkan jangkauan luas, bahkan di sebuah

pasar lokal. Para pengiklan harus berurusan dengan setiap stasiun

individual, dan kebijakan tingkat harganya bisa bervariasi. Masalah ini

agak berkurang pada tahun-tahun terakhir ini, ketika jumlah jaringan

radio meningkat dan jumlah program-program bersindikasi tumbuh,

menawarkan satu paket dengan cakupan beberapa ratus stasiun.

Page 67: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

48

S. Perencanaan Periklanan

Proses perencanaan periklanan adalah sebuah proses tersendiri di dalam

fungsi pemasaran. Ini terdiri dari enam langkah utama yang dirinci sebagai berikut

(Lee dan Johnson, 2004: 156):

1. Mengulas Rencana Pemasaran

Manajer periklanan pertama-tama mengulas rencana pemasaran untuk

memahami ke mana arah perusahaan, cara apa yang diniati, dan peran yang

akan dimainkan periklanan dalam bauran pemasaran.

2. Analisis Situasi Internal dan Eksternal Perusahaan

Analisis-analisis situasi internal dan eksternal secara ringkas menyatakan

kembali situasi perusahaan sekarang, pasar-pasar target, tujuan-tujuan

pemasaran jangka pendek dan jangka panjang, serta keputusan-keputusan

menyangkut posisi produk di pasar, tahapnya dalam siklus kehidupan, dan

bauran pemasarannya yang terkait.

3. Menentukan Tujuan Periklanan

Langkah pengiklan berikutnya adalah menentukan apa yang perusahaan

harapkan dari pelaksanaan periklanan. Tujuan-tujuan periklanan hendaknya

dinyatakan secara jelas, tepat dan dalam lingkup- lingkup yang terukur.

Ketepatan dan daya ukur memungkinkan para pengiklan mengevaluasi

kesuksesan periklanan pada akhir kampanye periklanan, menilai apakah

tujuan-tujuannya telah dipenuhi. Tujuan-tujuan periklanan dapat berorientasi

penjualan atau berorientasi komunikasi. Seandainya sebuah periklanan

mendefinisikan tujuan-tujuan berdasarkan penjualan, maka tujuan ini berfokus

Page 68: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

49

pada peningkatan dolar absolut penjualan, peningkatan sekian persen

penjualan, atau peningkatan pangsa pasar perusahaan.

Meskipun tujuan jangka panjang pengiklan adalah untuk meningkatkan

penjualan, tidak semua kampanye dirancang untuk menghasilkan penjualan

langsung. Sebagian kampanye dirancang untuk meningkatkan kepekaan

produk dan merek, membuat sikap konsumen lebih menguntungkan produk

atau merek, atau meningkatkan pengetahuan konsumen tentang ciri-ciri

produk.

4. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Periklanan

Tujuan-tujuan periklanan menyatakan di mana pengiklan ingin berada dalam

kaitannya dengan pangsa pasar dan kepekaan publik. Strategi periklanan

menggambarkan cara untuk mencapainya. Strategi ini terdiri dari elemen-

elemen berikut:

a. Khalayak Sasaran

Khalayak sasaran adalah kelompok orang yang dituju iklan- iklan.

b. Konsep Produk atau Jasa

Sebuah produk dapat berupa gagasan, jasa, atau barang, atau kombinasi

dari ketiganya. Definisi ini juga mencakup jasa-jasa pendukung yang

mengiringi barang-barang seperti garansi dan perawatan. Saat menulis

rencana periklanan, manajer periklanan harus mengembangkan satu

pernyataan sederhana untuk menggambarkan konsep produk, yaitu

bagaimana periklanan akan menyajikan produk. Untuk menciptakan

pernyataan ini, pengiklan pertama-tama mempertimbangkan cara

Page 69: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

50

konsumen akan menangkap produk dan kemudian menimbangnya dengan

strategi pemasaran perusahaan.

c. Media Periklanan

Para pengiklan memerlukan sebuah metode sistematik untuk menentukan

media mana yang digunakan, bagaimana menggunakan mereka, kapan

menggunakan mereka, dan di mana menggunakan mereka untuk secara

efektif dan efisien menyampaikan pesan-pesan periklanan mereka.

d. Pesan Periklanan

Apa yang ingin dikatakan perusahaan dalam iklan- iklan dan bagaimana

cara menyampaikannya, secara verbal atau nonverbal membentuk pesan

iklan. Setiap iklan memerlukan baris judul atau pembukaan untuk

menciptakan minat konsumen dan tulisan yang menampilkan pesan.

Keputusan-keputusan tentang isi juga melibatkan penggunaan warna dan

ilustrasi, ukuran atau panjang iklan, sumber, penggunaan simbolisme, dan

adaptasi-adaptasi yang diperlukan bagi pasar-pasar luar negeri. Peran

faktor- faktor ini bergantung pada berbagai tujuan dan sumber daya

perusahaan.

5. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media

Perencanaan media membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti

berikut:

Khalayak-khalayak apa yang ingin diraih?

Kapan dan di mana ingin meraih mereka?

Seberapa banyak orang yang perlu diraih?

Seberapa sering perlu meraih mereka?

Seberapa banyak biaya yang dibutuhkan untuk meraih mereka?

Page 70: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

51

Media menyertakan metode-metode tradisional seperti koran, majalah,

televisi, radio, dan papan reklame, serta media pelengkap, seperti media

periklanan Yellow Pages, periklanan internet, dan periklanan khusus.

6. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan

Dalam mengelola kampanye iklan, sebuah perusahaan hendaknya secara teliti

mengevaluasi efektivitas iklan- iklan sebelumnya dan menggunakan hasil

evaluasi tersebut untuk memperbaiki kualitas iklan di masa mendatang. Para

eksekutif puncak menginginkan bukti bahwa periklanan yang mereka beli

adalah sepadan. Mereka ingin mengetahui apakah dolar yang dibelanjakan

pada periklanan menghasilkan volume penjualan yang dapat dipanen dari

dolar yang sama apabila dibelanjakan pada kegiatan-kegiatan pemasaran lain.

Efektivitas sebuah iklan bisa diuji sebelum, sedang, atau sesudah disajikan ke

khalayak target.

T. Merancang Pesan yang Efektif

Perancangan pesan berkaitan erat dengan empat hal utama, yaitu

(Chandra, 2001: 170):

1. Isi pesan (message content), yaitu menyangkut tiga macam daya tarik atau

Unique Selling Proposition (USP) yang ditawarkan kepada para audiens:

a. Daya tarik rasional (rational appeals) menekankan manfaat produk seperti

kualitas, harga, value, atau kinerja. Konsumen industrial merupakan tipe

pelanggan yang sangat responsif terhadap daya tarik rasional.

Page 71: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

52

b. Daya tarik emosional (emotional appeals) berusaha memanfaatkan emosi

positif (seperti humor, cinta, rasa bangga, rasa senang, dan sejenisnya)

atau emosi negatif (seperti rasa takut, rasa bersalah, malu, tegang, sedih,

dan seterusnya) untuk memotivasi pembelian. Daya tarik emosi positif

banyak dimanfaatkan dalam mengkomunikasikan produk-produk eksklusif

dan prestisius, seperti Harley Davidson, Rolex, Roll-Royce, Mercedes, dan

lain- lain. Daya tarik emosi negatif dapat dipakai untuk mendorong

seseorang agar berbuat sesuatu (misalnya menyikat gigi, membeli

asuransi, melakukan chekup kesehatan secara rutin, berolahraga, dan

seterusnya), maupun mendorong seseorang agar menghentikan kebiasaan

buruknya (seperti merokok, mengkonsumsi narkoba, mengkonsumsi

alkohol, dan seterusnya).

c. Daya tarik moral (moral appeals) berfokus pada upaya mendorong

konsumen agar mendukung dan berpartisipasi dalam berbagai aktivitas

sosial (social cause). Contohnya adalah slogan “Silence = Death” yang

digunakan oleh Act-up, the AIDS Coalition to Unleash Power.

2. Struktur pesan (message structure), yaitu berkaitan dengan:

a. Penarikan kesimpulan (conclusion drawing)

Ada dua pilihan dalam hal penarikan kesimpulan, yakni membiarkan

audiens menyimpulkan sendiri pesan yang dibaca atau didengar atau

ditonton, atau perusahaan yang menegaskan kesimpulan untuk para

audiens. Sebagai contoh, ada majalah yang secara tegas dan eksplisit

menyebutkan target audiens, misalnya bacaan khusus remaja pria, ABG,

Page 72: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

53

remaja putri, wanita dewasa, dan seterusnya. Namun ada pula yang tidak

menegaskan hal seperti itu dan sebaliknya kadang malah membuat

‘mengambang’ (stimulus ambiguity).

b. One-sided arguments vs two-sided arguments

One-sided arguments merupakan bentuk presentasi pesan yang semata-

mata hanya menegaskan keunggulan produk, sedangkan two-sided

arguments menyebutkan keunggulan sekaligus kelemahan produk. Two-

sided arguments akan lebih cocok bagi audiens yang tingkat

pendidikannya tinggi, sehingga dapat lebih obyektif dalam menilai pesan

komunikasi pemasaran. Salah satu contoh iklan yang menggunakan

pendekatan two-sided arguments adalah pencuci rambut alami Natur yang

menyatakan bahwa sekalipun aromanya tidak oke, namun alami karena

tidak memakai zat pewarna.

c. Urutan presentasi pesan

Dalam urutan penyampaian pesan, alternatif yang tersedia adalah

menyajikan argumen terkuat terlebih dahulu (cocok untuk one-sided

arguments di media cetak dan media lain, di mana audiens seringkali tidak

menyaksikan keseluruhan pesan), menggunakan pendekatan klimaks atau

menyajikan argumen utama di bagian akhir (cocok untuk one-sided

arguments, di mana audiens tergolong captive audience), dan menyajikan

argumen negatif kemudian ditutup dengan argumen positif atau

keunggulan produk (cocok untuk two-sided presentations).

Page 73: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

54

3. Format pesan (message format), yaitu menyangkut headline, copy, ilustrasi,

dan warna (iklan di media cetak); kata-kata, kualitas suara, dan vokalisasi

(iklan di radio); kata-kata, warna, ilustrasi, kualitas suara, headlines, copy, dan

body language (iklan di TV); warna, tekstur, ukuran, bentuk, dan aroma

(produk atau kemasan).

4. Sumber pesan (message source), terutama menyangkut kredibilitas

penyampai pesan. Sumber pesan yang atraktif atau populer cenderung dapat

meraih perhatian dan ingatan yang lebih besar dibandingkan orang awam.

Itulah sebabnya kalangan selebriti banyak dimanfaatkan dalam iklan.

Penggunaan sumber pesan yang kredibel biasanya akan memiliki daya

persuasif yang besar. Kredibilitas sumber pesan dipengaruhi oleh tiga faktor

yaitu:

a. Expertise, yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator

untuk mendukung dan melandasi klaimnya. Contohnya, dokter memiliki

kredibilitas tinggi dalam memberikan resep obat bagi para pasiennya.

b. Trustworthiness, berkenaan dengan persepsi audiens terhadap obyektivitas

dan kejujuran sumber pesan. Teman dan keluarga akan lebih dipercaya

ketimbang orang asing atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar untuk

mendukung suatu produk akan lebih dipercaya dibandingkan orang yang

dibayar khusus untuk itu.

c. Likability, yang menggambarkan daya tarik sumber pesan, misalnya

populer, cantik, ganteng, humoris, dan seterusnya.

Page 74: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

55

U. Kriteria untuk Periklanan yang Efektif

Sebuah iklan agar penyampaiannya efektif, hendaknya memenuhi kriteria

sebagai berikut (Trisnanto, 2006: 141):

a. Jelas Tujuannya

Sebelum beriklan, tetapkan dahulu alasannya. Alasan beriklan bisa

bermacam-macam: supaya pasar tahu tentang keberadaan suatu produk,

supaya pasar mengenal suatu produk, supaya pasar menyukai suatu

produk, supaya pasar tetap loyal menggunakan suatu produk, atau: untuk

meningkatkan imej suatu perusahaan, atau: untuk merubah kebiasaan

masyarakat dalam menggunakan suatu produk.

b. Diarahkan Kepada Sasaran yang Tepat

Pilihlah kelompok masyarakat yang memang mempunyai kebutuhan dan

daya beli sesuai dengan produk. Fokuskan segala upaya kepada sasaran

tersebut.

c. Posisikan dengan Unik

Rumuskan posisi produk dan merek, sehingga memiliki kepribadian yang

spesifik dan unik. Dengan begitu, produk yang diiklankan sudah pasti

berhasil merebut tempat di benak sasaran.

d. Menggunakan Media yang Tepat

Apabila dana terbatas, pilih media yang paling tepat (efisien dan efektif)

yang mampu menjangkau sasaran. Jangan sekadar pilih yang murah tapi

belum tentu sesuai. Berikut adalah langkah-langkah memilih media yang

tepat:

Page 75: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

56

1) Menetapkan lebih dahulu siapa target yang akan menjadi sasaran.

Karena produk sudah eksis, maka urutan berpikirnya harus dibalik:

analisis spesifikasi produk menyangkut mutu, kemasan, juga harga.

Kemudian tentukan targetnya. Tidak mungkin ada produk yang akan

dipakai oleh semua orang. Pasti ada segmen tertentu yang merasa tidak

sesuai dengan suatu produk.

2) Menetapkan siapa-siapa yang mempengaruhi keputusan dalam

memilih suatu produk. Untuk cat, hampir-hampir pemilik bangunan

tidak menentukan merek. Mungkin konsultan, atau pelaksana

bangunan, bahkan untuk skala kecil mandor dan tukang catlah yang

memilih merek. Berarti mereka-mereka ini merupakan lingkungan

pemengaruh yang perlu dipengaruhi.

3) Tentukan tujuan beriklan. Apakah untuk memelihara pasar, atau untuk

mengembangkan pasar. Apakah untuk memperkenalkan produk baru

atau melakukan relaunching karena perusahaan atau organisasi

melakukan repositioning.

4) Pilihlah media yang hendak dipakai. Katakanlah media yang ingin

digunakan adalah suratkabar dan radio. Sudah benarkah itu

berdasarkan rumusan target, lingkungan pemengaruh, media habbit

mereka, dan tujuan beriklan.

5) Pilihlah mediumnya. Jangan terpikat hanya karena harga murah.

Kesesuaian medium dengan target harus benar-benar cocok.

Page 76: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

57

6) Tentukan jadwal. Ini menyangkut intensitas beriklan. Jangan harapkan

hasil optimal jika intensitas iklan rendah. Buatlah pula benchmark

dengan pesaing sebagai salah satu acuan. Karena kondisi pasar

masing-masing daerah berbeda, maka sangat mungkin terjadi intensitas

masing-masing daerah juga berbeda.

7) Tentukan anggaran.

e. Pesan Dikemas dengan Kreatif

Pikirkan isi pesan iklan dengan cerdas, sesuai dengan kebutuhan dan selera

pasar, tapi juga yang mampu mengusung posisi suatu produk. Itulah “what

to say”. Selanjutnya kemas pesan dengan kreatif. Suatu iklan harus mampu

merebut perhatian sasaran di antara beribu pesan-pesan iklan lain.

Pesan iklan agar efektif juga memiliki karakteristik utama yaitu (Chandra,

2001: 188):

a. Desirability (disukai pelanggan)

b. Exclusiveness (bersifat unik dan relatif tidak dimiliki pesaing)

c. Believability (dipercaya pelanggan)

Desirability dan exclusiveness merupakan cara perusahaan untuk

menekankan atribut-atribut determinan yang memberikan keunggulan bagi

perusahaan bersangkutan. Jika desirability yang menjadi masalah, maka kegunaan

produk dalam memecahkan masalah pemakaian dapat ditonjolkan dalam iklan.

Exclusiveness dapat didemonstrasikan melalui pembandingan (langsung maupun

tidak langsung) antar merek, jika diferensiasi riil maupun diferensiasi perseptual

antar produk telah diketahui. Believability sangat dibutuhkan dalam situasi di

Page 77: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

58

mana manfaat atau atribut produk sukar didemonstrasikan, atribut atau manfaat

produk sangat subyektif, atau manakala perubahan besar dalam pola pemakaian

sangat dibutuhkan. Salah satu contohnya adalah atribut ‘kesegaran’ pada makanan

kaleng, seperti sup instan. Bukanlah hal mudah untuk meyakinkan konsumen

bahwa makanan kaleng (apalagi yang berkaitan dengan sayuran) dapat sama

segarnya dengan hidangan atau sayuran alami.

V. Mengukur Efektivitas Program Periklanan

Menurut Kotler (2000, 594-595) efektivitas iklan dapat diukur melalui:

1. Dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada

kesadaran, pengetahuan dan preferensi.

2. Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur daripada

dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor

selain iklan seperti tampilan produk, harga, ketersediaan dan tindakan

pesaing.

Dampak komunikasi dari suatu iklan tidak hanya melihat pada tujuan

akhir program periklanan, tetapi juga pada proses atau tahapan-tahapan yang

terjadi sebelum seseorang mengambil keputusan pembelian. Setiap tahapan yang

dilalui sebelum memutuskan untuk membeli atau tidak membeli, dapat digunakan

sebagai suatu ukuran efektivitas periklanan. Sedangkan dampak terhadap

penjualan didasarkan pada tujuan akhir yang ingin dicapai dari program

periklanan, yaitu mendapatkan pembelian. Dengan kata lain, ukuran

Page 78: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

59

efektivitasnya adalah melihat jenis tanggapan konsumen terhadap suatu program

periklanan dari sudut pandang kepentingan riil, yaitu penjualan.

Ukuran-ukuran yang dapat digunakan untuk mengukur dampak

komunikasi bagi audiens sasaran adalah (Chandra, 2001: 175):

a. Banyaknya orang yang mengenal atau mengingat pesan yang ditampilkan

(recall dan recognition);

b. Frekuensi audiens melihat atau mendengar pesan;

c. Sikap audiens terhadap produk dan perusahaan;

d. Respons audiens (banyaknya orang yang membeli, menyukai, puas, tidak

puas, dan merekomendasikan produk kepada pihak lain).

W. Penelitian Sebelumnya

Penelitian ini terinspirasi oleh penelitian yang dilakukan oleh Sri Dwi

Ambarwati pada tahun 2003, yang berjudul “Upaya Membangun Brand Image

dan Brand Equity melalui Kegiatan Periklanan yang Efektif”. Secara garis besar

penelitian ini meneliti tentang upaya yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan

dalam membangun brand image dan brand equity, sekaligus mencapai

keunggulan kompetitif (competitive advantage) melalui kegiatan periklanan yang

efektif.

Perusahaan mengelola program periklanan untuk mencapai tujuan jangka

panjang, yaitu preferensi merek yang merupakan salah satu elemen dari ekuitas

merek yang dapat mempengaruhi sikap pelanggan sasaran terhadap merek dan

perilaku pembelian mereka. Untuk itu periklanan harus dimulai dari

Page 79: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

60

menyampaiakan informasi mengenai merek tertentu, agar terbangun kesadaran

pelanggan akan merek dan diupayakan terus melekat di ingatan mereka melalui

iklan yang berkelanjutan sesuai rencana perusahaan. Mela lui iklan, preferensi

yang tinggi dapat dipertahankan karena ingatan akan manfaat dan kualitas merek

yang selalu dibangkitkan kembali, sehingga ekuitas merek akan tercipta dan dapat

dipertahankan. Untuk membuat iklan yang kreatif struktur iklan harus sesua i

seperti, iklan harus dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan, dan

tindakan pembelian. Periklanan yang didukung oleh alat promosi lainnya terbukti

efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang. Dari penelitian ini

peneliti (Sri Dwi Ambarwati) dapat mengetahui bahwa kegiatan periklanan

apabila dilakukan dengan efektif dapat membangun citra positif produk. Selain itu

tujuan jangka panjang perusahaan juga dapat tercapai.

Selain itu, penelitian yang dilakukan oleh Darmadi Durianto dan Cecilia

Liana yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi ‘Softener Soft & Fresh’

di Jakarta dan Sekitarnya dengan Menggunakan Consumer Decision Model” juga

menginspirasikan penelitian ini. Setiap perusahaan dalam bisnis consumer goods

(kebutuhan-kebutuhan sehari-hari) selau berusaha untuk menarik perhatian (calon)

konsumen melalui pemberian informasi tentang produk. Meskipun pemberian

informasi dapat dilakukan melalui packaging produk, brosur, peragaan, atau

kunjungan salesgirl/salesman, namun iklan masih dianggap paling efektif dalam

industri consumer goods.

Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memanfaatkan media ini. Iklan

berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen

Page 80: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

61

untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Melalui iklan,

perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang

menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen. Para produsen dikategori

ini bertahan dengan melakukan aktivitas promosi yang sangat agresif, salah

satunya dengan iklan yang gencar, di banyak media seperti televisi, radio,

majalah, koran, dan lain- lain.

X. Kerangka Konseptual Penelitian

Adapun kerangka konseptual dari penelitian ini sebagai berikut:

Gambar 2.1

Kerangka Konseptual Penelitian

Y. Rumusan Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

(Sugiyono, 2001:306). Karena sifatnya masih sementara, maka perlu dibuktikan

kebenarannya melalui data empirik yang terkumpul.

Dari rumusan masalah yang telah dikemukakan di muka, maka hipotesis

dari penelitian ini adalah, ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan

Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan

Televisi Majalah Radio

Page 81: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

62

melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio. Rumusan masalah ke-2

tidak dihipotesiskan karena hanya untuk mengetahui media periklanan mana yang

paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan.

Page 82: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

63

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian komparatif. Penelitian

komparatif adalah suatu penelitian yang bersifat membandingkan (Sugiyono,

2001: 11).

B. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Mrican,

Tromolpos 29 Yogyakarta.

C. Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada bulan November 2007 sampai Januari 2008.

D. Subyek dan Obyek Penelitian

1. Subyek Penelitian

Subyek penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican

Yogyakarta, yang berjenis kelamin laki- laki. Hal ini dikarenakan khalayak

target dari merek produk AXE adalah laki- laki. Selain itu subyek penelitian

juga harus sudah pernah melihat iklan AXE di televisi, majalah, dan sudah

pernah mendengar iklan AXE di radio. Setiap responden hanya boleh mengisi

salah satu kuesioner media yang menjadi media habbit-nya.

Page 83: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

64

2. Obyek Penelitian

Obyek penelitian ini adalah efektivitas penyampaian pesan iklan melalui

media periklanan: televisi, majalah, dan radio.

E. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Wawancara Tatap Muka

Wawancara merupakan teknik pengumpulan data, yang menggunakan

pertanyaan secara lisan kepada subyek penelitian. Teknik wawancara

dilakukan dengan cara komunikasi secara langsung (tatap muka) antara

pewawancara yang mengajukan pertanyaan secara lisan dengan responden

yang menjawab pertanyaan secara lisan (Indriantoro dan Supomo, 1999: 153) .

Tujuan wawancara dalam penelitian ini ialah untuk mengetahui media habbit

(kebiasaan media) dari para responden.

2. Kuesioner (angket)

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara

memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden

untuk dijawabnya (Sugiyono, 2001: 135). Dalam penelitian ini kuesioner

digunakan untuk mendapatkan data mengenai karakteristik responden dan

tanggapan responden tentang efektivitas penyampaian pesan iklan produk

AXE, melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio. Jawaban

responden diukur dengan menggunakan Skala Likert (rating scale). Skala ini

digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau

Page 84: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

65

sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2001:86). Skala ini

terdiri dari lima kategori yang dimulai dari sangat tidak setuju sampai sangat

setuju. Bobot nilai diperoleh berdasarkan tanggapan responden terhadap

pertanyaan atau pernyataan kuesioner. Berikut merupakan bobot nilai yang

diberikan untuk setiap tanggapan:

Tanggapan Sangat Setuju (SS) mendapat nilai 5

Tanggapan Setuju (S) mendapat nilai 4

Tanggapan Netral (N) mendapat nilai 3

Tanggapan Tidak Setuju (TS) mendapat nilai 2

Tanggapan Sangat Tidak Setuju (STS) mendapat nilai 1

F. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling

1. Populasi

Populasi merupakan keseluruhan obyek yang diteliti dan terdiri atas sejumlah

individu, baik yang terbatas (finite) maupun tidak terbatas (infinite) (Sumarni

dan Wahyuni, 2006: 69). Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah

mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta, yang berjenis

kelamin laki- laki, pernah melihat iklan AXE di televisi, majalah, dan

mendengar iklan AXE di radio.

2. Sampel

Sampel adalah bagian populasi yang digunakan untuk memperkirakan

karakteristik populasi. Apa yang dipelajari dari sampel, maka kesimpulannya

akan diberlakukan untuk populasi (Sumarni dan Wahyuni, 2006: 70). Dari

Page 85: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

66

populasi tersebut, peneliti akan menetapkan besarnya sampel sebanyak 120

responden yang terbagi dalam 3 (tiga) kelompok yaitu:

a. Responden media televisi: 40 responden

b. Responden media majalah: 40 responden

c. Responden media radio: 40 responden

Dalam penelitian ini yang menjadi sampel adalah sebagian dari populasi

mahasiswa Universitas Sanata Dharma Mrican Yogyakarta, yang berjenis

kelamin laki- laki, pernah melihat iklan AXE di televisi, majalah, dan pernah

mendengar iklan AXE di radio.

3. Teknik Sampling

Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah Accidental

Sampling, yaitu pengambilan sampel dengan menentukan sampel berdasarkan

kebetulan yang ditemui atau siapa pun yang dipandang oleh peneliti cocok

sebagai sumber data (Sumarni dan Wahyuni, 2006: 78). Kriteria cocok dalam

hal ini adalah responden merupakan mahasiswa Universitas Sanata Dharma

Mrican, berjenis kelamin laki- laki, sudah pernah melihat iklan AXE di

televisi, majalah, dan sudah pernah mendengar iklan AXE di radio.

G. Variabel Penelitian

Variabel merupakan atribut, ciri, sifat, kemampuan, dan ukuran lainnya

yang berbeda-beda (bervariasi) yang ditetapkan oleh peneliti untuk dikaji dan

dipelajari (Widayat dan Amirullah, 2002:18). Dalam penelitian ini yang

merupakan variabel penelitian yaitu:

Page 86: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

67

1. Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi.

2. Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah.

3. Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio.

H. Definisi Operasional

Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah efektivitas penyampaian

pesan iklan melalui media periklanan televisi, efektivitas penyampaian pesan

iklan melalui media periklanan majalah, dan efektivitas penyampaian pesan iklan

melalui media periklanan radio. Suatu media periklanan dapat dikatakan efektif

dalam menyampaikan pesan dari sebuah iklan apabila media tersebut mampu

menjangkau audiens sasaran dan mampu menyampaikan pesan iklan yang ingin

disampaikan kepada audiens dengan baik (pesan dapat diterima dan dimengerti

audiens).

Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi,

majalah, dan radio dalam penelitian ini diukur melalui dampak komunikasi dari

suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan

preferensi. Instrumen yang digunakan untuk mengukur efektivitas penyampaian

pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio adalah dengan

menggunakan kuesioner, yang terdiri dari tujuh item pernyataan mengenai

efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah,

dan radio. Pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert (rating scale). Skala

ini terdiri dari lima kategori yang dimulai dari sangat tidak setuju sampai sangat

setuju. Berikut bobot nilai dari lima kategori tersebut:

Page 87: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

68

Tanggapan Sangat Setuju (SS) mendapat nilai 5

Tanggapan Setuju (S) mendapat nilai 4

Tanggapan Netral (N) mendapat nilai 3

Tanggapan Tidak Setuju (TS) mendapat nilai 2

Tanggapan Sangat Tidak Setuju (STS) mendapat nilai 1

I. Teknik Pengujian Instrumen

1. Validitas

Validitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur

benar-benar cocok atau sesuai sebagai alat ukur yang diinginkan (Wahyuni,

1993:42). Suatu pengukuran disebut valid bila suatu skala pengukuran

melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang

seharusnya diukur, sehingga dapat mengungkapkan data secara tepat. Bila

skala pengukuran tidak valid, maka skala pengukuran tersebut tidak

bermanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur atau melakukan apa yang

seharusnya dilakukan (Kuncoro, 2003:151). Dengan demikian, yang dapat kita

lakukan adalah menganalisis tiap item berdasarkan konsistensi jawaban para

responden, dengan cara meninjau item mana yang perlu dikesampingkan atau

diganti. Untuk menguji validitas setiap butir, maka skor yang ada pada butir

dikorelasikan dengan skor total. Skor butir dipandang sebagai X dan skor total

dipandang sebagai Y . Dalam penelitian ini uji validitas diakukan dengan

bantuan komputer menggunakan program SPSS for Windows versi 12.00.

Rumus yang digunakan adalah korelasi product moment dengan taraf

signifikansi ( )α 0.05. Berikut rumus validitas tersebut (Sugiyono, 2001:109):

Page 88: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

69

( ) ( )

( )( ) ( )( )∑ ∑∑ ∑∑ ∑∑

−⋅−

⋅−=

2222 yynxxn

yxxynrxy

Di mana, =rxy koefisien korelasi setiap item

=x nilai jawaban dari masing-masing responden

=y total butir dari jawaban responden

=n banyaknya responden

Apabila hitungr lebih besar atau sama dengan tabelr dengan taraf signifikansi

0.05, maka butir-butir pernyataan tersebut dinyatakan valid. Namun jika hitungr

lebih kecil dari tabelr dengan taraf signifikansi 0.05, maka butir-butir

pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.

2. Reliabilitas

Reliabilitas dimaksudkan sebagai terdapatnya konsistensi alat ukur dalam

penggunaannya (Wahyuni, 1993: 44). Instrumen yang reliabel adalah

instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang

sama, akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2001: 110). Dengan kata

lain bahwa suatu pengukur dikatakan reliabel (dapat diandalkan) jika dapat

dipercaya. Supaya dapat dipercaya, maka hasil dari pengukuran harus akurat

dan konsisten. Dikatakan konsisten jika pengukuran terhadap subyek yang

sama diperoleh hasil yang tidak berbeda. Untuk menguji reliabilitas, teknik

yang digunakan ialah teknik dari Cronbach. Dalam pelaksanaannya, uji

reliabilitas dilakukan dengan bantuan komputer menggunakan program SPSS

Page 89: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

70

for Windows versi 12.00. Rumus Alpha Cronbach ditulis seperti berikut

(Umar, 2003: 96-97):

−= ∑

2

2

11 11 t

b

kk

σ

Di mana, =11r reliabilitas instrumen

=k banyaknya butir pertanyaan atau pernyataan

=2tσ varian total

∑ =2bσ jumlah varian butir

Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir,

kemudian jumlahkan seperti yang dipaparkan berikut ini. Rumus varian yang

digunakan (Umar, 2003: 96-97):

( )

nn

XX∑ ∑

=

2

2

Di mana, =n jumlah responden

=X nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir

pertanyaan atau pernyataan)

Apabila hitungr lebih besar atau sama dengan tabelr dengan taraf signifikansi

0.05, maka kuesioner sebagai alat ukur dikatakan dapat diandalkan (reliabel).

Namun jika hitungr lebih kecil dari tabelr dengan taraf signifikansi 0.05, maka

kuesioner sebagai alat ukur dikatakan tidak reliabel.

Page 90: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

71

J. Alat Analisis Data

1. Uji Prasyarat Analisis

a. Uji Normalitas

Uji normalitas dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui apakah

data yang diperoleh berdistribusi normal atau tidak. Apabila data yang

terjaring berdistribusi normal, maka statistik yang digunakan untuk

menguji hipotesis penelitian adalah statistik parametrik. Sedangkan

apabila data yang terjaring tidak berdistribusi normal, maka statistik yang

digunakan untuk menguji hipotesis penelitian tersebut adalah statistik non-

parametrik. Untuk mengetahui normalitas suatu data, perlu dicek

keberadaanya agar langkah- langkah selanjutnya dapat

dipertanggungjawabkan. Uji normalitas yang digunakan dalam penelitian

ini adalah uji One Sample Kolmogorov-Smirnov Test, menggunakan

bantuan komputer dengan program SPSS for Windows versi 12.00.

Apabila harga Asymp. Sig. (2-tailed) lebih besar atau sama dengan taraf

signifikansi 0.05 berarti data berdistribusi normal, sedangkan apabila

harga Asymp. Sig. (2-tailed) lebih kecil dari taraf signifikansi 0.05 berarti

data tidak berdistribusi normal.

b. Uji Homogenitas

Uji homogenitas digunakan untuk menguji kesamaan varians dari

beberapa kelompok sampel. Dalam penelitian ini, uji homogenitas

dilakukan dengan menggunakan uji F . Pelaksanaan uji F dalam

penelitian ini menggunakan bantuan komputer dengan program SPSS for

Page 91: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

72

Windows versi 12.00. Apabila harga Sig. lebih besar atau sama dengan

taraf signifikansi 0.05 berarti varians pada kelompok sampel homogen,

sedangkan apabila harga Sig. lebih kecil dari taraf signifikansi 0.05 berarti

varians pada kelompok sampel tidak homogen.

2. Pengujian Hipotesis

Setelah melakukan uji prasyarat analisis, yaitu uji normalitas dan uji

homogenitas, barulah melakukan pengujian hipotesis. Hipotesis diuji dengan

menggunakan statistik parametrik One Way ANOVA (Analysis of Variance).

Pelaksanaan uji statistik parametrik One Way ANOVA dilakukan dengan bantuan

komputer, menggunakan progam SPSS for Windows versi 12.00. Metode

ANOVA tersebut merupakan metode analisis variansi yang hanya memperhatikan

satu jenis perlakuan saja. Untuk melakukan ANOVA satu arah, harus terlebih

dahulu mendefinisikan asumsi-asumsi yang dipergunakan, yaitu (Wibisono, 1999:

215):

1. Hanya terdapat satu faktor yang berpengaruh terhadap variabel responnya

yaitu hasil yang diperoleh. Faktor tersebut misalnya dapat berupa temperatur

pada saat dilakukan pengujian di mana pengujian didapatkan dengan beberapa

temperatur yang berbeda. Dalam hal ini diasumsikan tidak terdapat faktor lain

yang mempengaruhi, misalnya tekanan, bahan baku, metode penyatuan yang

mungkin ada. Dengan kata lain bias dari faktor lain ditiadakan.

2. Peluang/pengaruh faktor- faktor yang tidak diuji adalah sama dan terdistribusi

normal pada semua tingkat dari faktor- faktor yang diuji. Hal tersebut juga

berarti bahwa variansi faktor-faktor lain yang mungkin ada dari masing-

Page 92: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

73

masing tingkat pengujian (faktor) adalah sama. Apabila faktor yang diuji

adalah temperatur, maka diasumsikan variasi tekanan, bahan baku dan

sebagainya adalah sama pada semua tingkatan faktor.

3. Pengujian yang dilakukan pada masing-masing tingkatan faktor adalah

independen dan tidak tergantung/terpengaruh dengan hasil pengujian dari

tingkatan faktor yang lain.

Langkah- langkahnya sebagai berikut (Irianto, 2004: 220-232):

1. Menentukan 0H dan aH .

=0H tidak ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media

periklanan: televisi, majalah, dan radio.

=aH ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media

periklanan: televisi, majalah, dan radio.

2. Menentukan taraf signifikansi ( )α

Taraf signifikansi ( )α dalam penelitian ini sebesar 0.05. Artinya kemungkinan

salah dari kesimpulan yang dibuat oleh peneliti, bila digeneralisasikan pada

kesimpulan populasi adalah sebesar 0.05 (5%).

3. Menghitung variabilitas.

Pengukuran total variabilitas atas data yang ada dihitung melalui 3 (tiga)

tahap:

a. Menghitung variabilitas antar kelompok (between treatments variability)

Jumlah kuadrat antar kelompok ( bSS ) dapat dicari dengan rumus:

Page 93: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

74

( )

−∑=kX

XSSb

22

Disamping rumus di atas, jumlah kuadrat kelompok juga dapat dicari

dengan rumus:

NG

nT

SSb

22

−∑=

Keterangan:

=k banyaknya kelompok

=T total bobot nilai tanggapan responden pada kuesioner dari

masing-masing kelompok

=G total bobot nilai tanggapan responden pada kuesioner secara

keseluruhan

=n jumlah sampel masing-masing kelompok

=N jumlah sampel keseluruhan

b. Menghitung variabilitas dalam kelompok (within treatments variabiity).

Rumus yang digunakan untuk menghitung jumlah kuadrat dalam

kelompok ( wSS ) sebagai berikut :

mkw SSSS =

Keterangan:

=mkSS jumlah kuadrat simpangan masing-masing kelompok.

c. Menghitung jumlah kuadrat penyimpangan total (total sum of squares).

Untuk menghitung jumlah kuadrat total ( tSS ) dapat digunakan rumus:

Page 94: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

75

NG

XSS t

22 −∑=

Apabila telah diketahui besarnya bSS dan wSS maka tSS dapat langsung

dihitung dengan rumus:

wbt SSSSSS +=

4. Menghitung derajat kebebasan (degrees of freedom).

Derajat kebebasan dalam ANOVA juga dihitung melalui 3 (tiga) tahap:

a. Menghitung derajat kebebasan untuk tSS . Rumusnya: dk tSS = 1−N

b. Menghitung derajat kebebasan untuk wSS . Rumusnya:

dk ∑ −= 1nSSW

Di samping itu dk wSS dapat pula dicari dengan rumus:

dk wSS kN −=

Keterangan:

=k banyaknya kelompok

=n sampel

c. Menghitung derajat kebebasan untuk bSS . Rumusnya: dk bSS = 1−k

Sebagai kontrol apakah perhitungan salah atau benar, dapat diuji dengan

melihat sifat hubungannya. Dasar sifat hubungan derajat kebebasan adalah

sebagai berikut:

Jika : wbt SSSSSS +=

Maka : dk dkSS t = dkSSb + wSS

Page 95: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

76

5. Mencari variance antar kelompok dan variance dalam kelompok.

Mean squared deviation ( )MS dapat dicari dengan rumus-rumus sebagai

berikut:

dkSS

MS =

b

bb dkSS

SSMS =

w

ww dkSS

SSMS =

6. Membandingkan rata-rata.

Rumus yang digunakan adalah rumus F distribusi:

w

b

MSMS

F =

Apabila F hitung sudah ditemukan maka langkah berikutnya adalah melihat

F tabel kemudian membandingkan antara F hitung dengan F tabel. Pengujian

dalam penelitian ini menggunakan kriteria pengujian satu sisi. Berikut

kurvanya:

Page 96: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

77

Gambar 3.1 Kurva Kriteria Pengujian Satu Sisi

F Distribusi

Kriteria penerimaan 0H dan aH sebagai berikut:

a. Jika hitungF > tabelF atau hitungF pada p value (sig) <0.05, 0H ditolak.

b. Jika hitungF = tabelF atau hitungF pada p value (sig) = 0.05, 0H diterima.

Dari hasil yang didapatkan, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa:

a. Jika 0H diterima artinya tidak ada perbedaan efektivitas penyampaian

pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio.

b. Jika 0H ditolak artinya ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan

melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio.

7. Melakukan analisis lanjutan yang sering disebut dengan pasca ANOVA (post

hoc).

Jika 0H ditolak, lakukan tes statistik. Tes yang umum dipakai dalam

pendidikan adalah Tukey’s HSD (Honestly Signfficantly Different). Langkah-

langkahnya sebagai berikut:

Page 97: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

78

a. Hitung Tukey’s HSD dengan rumus:

nMS

qHSD w=

Keterangan:

=n banyak sampel per kelompok

=q the studenzed range statisic, yang dapat dilihat dalam tabel yang

sudah disusun, dengan memakai dasar alpha ( )α , k dan dk

=k banyak kelompok

=dk kN −

b. Cari perbedaan rata-rata antar kelompok, dan untuk mempermudah dalam

menginterpretasikan perlu disusun dalam satu tabel khusus.

c. Interpretasikan tabel HSD yaitu dengan jalan membandingkan perbedaan

rata-rata antar kelompok secara berpasangan dua-dua dengan hasil

perhitungan HSD. Apabila perbedaan rata-rata antar kelompok secara

berpasangan dua-dua itu lebih besar daripada nilai HSD, maka perbedaan

tersebut dapat dikatakan signifikan.

Page 98: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

79

BAB IV

GAMBARAN UMUM

A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma (SADHAR)

1. Sejarah Singkat

a. PTPG Sanata Dharma (1955-1958)

Ide untuk mendirikan Perguruan Tinggi Pendidikan Guru (PTPG)

dimunculkan oleh Prof. Moh. Yamin, S.H. (Menteri Pendidikan,

Pengajaran, dan Kebudayaan RI) pada tahun 1950-an disambut baik oleh

para imam Katolik, terutama Ordo Societas Jesus (Serikat Yesus yang

lazim disingkat S.J.). Waktu itu Ordo ini telah membuka kursus-kursus

B1, antara lain B1 Mendidik (Yayasan De Britto) di Yogyakarta yang

dikelola oleh Pater H. Loeff, S.J. dan B1 Bahasa Inggris (Yayasan Loyola)

di Semarang yang dikelola oleh Pater W.J. Van der Meulen, S.J. dan Pater

H. Bastiaanse, S.J. Dengan dukungan dari Conggregatio de Propaganda

Fide, selanjutnya Pater Kester yang waktu itu menjabat sebagai Superior

Misionaris Serikat Yesus menggabungkan kursus-kursus ini menjadi

sebuah perguruan tinggi dan lahirlah PTPG Sanata Dharma pada tanggal

20 Oktober 1955 dan diresmikan oleh pemerintah pada tanggal 17

Desember 1955. Pada awalnya PTPG Sanata Dharma mempunyai jurusan

yaitu, Bahasa Inggris, Sejarah, IPA, dan Ilmu Mendidik. Para pembesar

misi Serikat Yesus menunjuk Pater Prof. Nicolaus Drijarkara, S.J. menjadi

Dekan PTPG Sanata Dharma dan Pater H. Loeff, S.J. sebagai Wakil

Page 99: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

80

Dekan. Nama Sanata Dharma diciptakan oleh Pater K. Looymans, S.J.

yang waktu itu menjadi pejabat Departemen Pendidikan, Pengajaran, dan

Kebudayaan di Kantor Wali Gereja Indonesia. Sanata Dharma sebenarnya

dibaca Sanyata Dharma yang berarti kebaktian yang sebenarnya atau

pelayanan yang nyata. Kebaktian dan pelayanan itu ditujukan kepada

Tanah Air dan Gereja (Pro Patria et Eclessia).

b. FKIP Sanata Dharma (1958-1965)

Untuk menyesuaikan diri dengan ketentuan pemerintah, maka PTPG

Sanata Dharma pada bulan November 1985 berubah menjadi FKIP

(Fakultas Keguruan Ilmu Pendidikan) Sanata Dharma dan merupakan

bagian dari Universitas Katolik Indonesia cabang Yogyakarta. Pada masa

FKIP ini Sanata Dharma berhasil memperoleh status ‘disamakan’ dengan

negeri bedasarkan SK Menteri PTIP No. 1/1961 pada tanggal 6 Mei 1961

jo No. 77/1962 tanggal 11 Juli 1962. Walaupun bagian dari Universitas

Katolik Indonesia, secara de facto FKIP Sanata Dharma berdiri sendiri.

c. IKIP Sanata Dharma (1965-1993)

Untuk mengatasi kerancuan antara bagian dari Universitas Katolik

Indonesia cabang Yogyakarta dengan kemandirian FKIP Sanata Dharma

sebagai sebuah institusi pendidikan, FKIP Sanata Dharma berubah

menjadi IKIP Sanata Dharma berdasarkan SK Menteri PTIP No. 237/B-

Swt/U/965. Surat keputusan ini berlaku mulai tanggal 1 September 1965.

Selain melaksanakan Program S1 (sebelumnya Sarjana Muda dan

Sarjana), FKIP Sanata Dharma juga dipercaya pemerintah untuk

Page 100: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

81

mengelola Program Diploma I, II, dan III untuk Jurusan Matematika,

Fisika, Bahasa Indonesia, Bahasa Inggris, IPS, dan PMP. Berbagai

Program Diploma ini ditutup pada tahun 1990 dan selanjutnya dibuka

Program Diploma II PGSD (Pendidikan Guru Sekolah Dasar).

d. Universitas Sanata Dharma (1993 sampai sekarang)

Akhirnya untuk menyesuaikan diri dengan tuntutan dan kebutuhan

masyarakat serta kemajuan zaman, tanggal 20 April 1993 sesuai dengan

SK Mendikbud No. 46/D/O/1993, IKIP Sanata Dharma dikembangkan

menjadi Universitas Sanata Dharma atau lebih dikenal dengan nama USD.

Dengan perkembangan ini USD diharapkan tetap dapat memajukan sistem

pendidikan guru sekaligus berpartisipasi dalam memperluas wawasan ilmu

pengetahuan dan teknologi. Setelah berkembang menjadi universitas,

Sanata Dharma terdorong untuk memperluas muatan program

pendidikannya. Disamping tetap mempertahankan pendidikan guru dengan

tetap membuka FKIP (Fakultas Keguruan Ilmu Pendidikan), Sanata

Dharma membuka beberapa fakultas baru. Universitas Sanata Dharma

sekarang memiliki 8 (delapan) Fakultas dengan 25 (dua puluh lima)

Program Studi, 3 (tiga) Program Pasca Sarjana, 1 (satu) Program Profesi,

dan 3 (tiga) Program Kursus Bersertifikat. Sekarang ini banyak hal

berkembang di Universitas Sanata Dharma. Perkembangannya meliputi

bagian aspek, baik sarana fisik (gedung, laboratorium, perpustakaan, dan

fasilitas fisik lainnya), administrasi (sistem informasi, manajemen, biro/

lembaga pusat/ serta unit pendukung), peningkatan mutu akademik,

Page 101: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

82

penelitian, pengajaran, serta pengabdian pada masyarakat. Berikut adalah

nama-nama Rektor Sanata Dharma:

1. Prof. Dr. N. Drijarkara, S.J. (1955-1967)

2. Drs. J. Drost, S.J. (1968-1976)

3. Prof. Dr. A.M. Kadarman, S.J. (1977-1984)

4. Drs. F.X. Danuwinata, S.J. (1984-1988)

5. Drs. A. Tutoyo, M.Sc. (1988-1993)

6. Dr. M. Sastrapratedja, S.J. (1993-2001)

7. Dr. Paulus Suparno, S.J., MST (2001-2006)

8. Dr. Ir. Paulus Wiryono Priyotamtama, S.J., M.Sc. (2006- sekarang)

2. Visi dan Misi

a. Visi

USD didirikan oleh Ordo Serikat Yesus (S.J.) bersama para imam dan

awam Katolik untuk berpartisipasi dalam usaha melindungi dan

meningkatkan martabat manusia melaui perpaduan keunggulan akademik

dan nilai-nilai kemanusiaan yang diwujudkan dalam penggalian kebenaran

secara obyektif dan akademis dan pengembangan kaum muda yang

didasarkan pada nilai kebangsaan, kemanusiaan, dan spiritualitas Ignatian,

yaitu menjadi manusia bagi sesama (human for and with others), perhatian

pribadi (cura personalis), semangat keunggulan (magis), dan semangat

dialogis.

Page 102: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

83

b. Misi

USD didirikan sebagai lembaga akademis yang menekankan perpaduan

IPTEK dan nilai-nilai kemanusiaan, lembaga kritis masyarakat, lembaga

yang menjunjung tinggi kebebasan akademis, lembaga pendidikan

humanis dan dialogis yang mengembangkan segi ntelektual, moral,

emosional, dan spiritualitas mahasiswa secara terpadu, lembaga yang

mendidik mahasiswa menjadi manusia yang utuh, kritis, dewasa, dan

memiliki kepekaan sosial, lembaga yang memberikan pelayanan

masyarkat, dan lembaga yang mempersiapkan tenaga kependidikan secara

profesional.

3. Tujuan Pendidikan

Pendidikan di USD bertujuan membantu mencerdaskan putra-putri bangsa

dengan memadukan keunggulan akademik dan nilai-nilai kristiani yang

universal dan cita-cita kemanusiaan sebagaimana terkandung dalam

Pancasila, sehingga memiliki kemampuan akademik sesuai dengan bidang

studinya dan integritas kepribadian yang tinggi.

4. Fasilitas yang Dimiliki

Adapun fasilitas yang dimiliki yaitu koleksi buku di Perpustakaan, Ruang

Baca di Perustakaan, Ruang Server, Apotek, Poliklinik, Kapel,

Laboratorium Komputer Dasar, Kampus I, II, III, IV, V, Unit Kegiatan

Mahasiswa (UKM) yang terdir i dari: Sepak Bola, Bola Basket, Bulu

Tangkis, Tenis Meja, Bola Voli, twins lapangan, Taekwondo, Cheerleaders,

Paduan Suara, Teater, Pecinta Alam, Fotografi, Jurnalistik, Kerohanian, dan

Page 103: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

84

fasilitas yang lainnya yaitu, Bank, Kantin, mesin foto kopi, bimbingan dan

konsultasi, komputer dan internet, Pojok Bursa Efek Jakarta (BEJ), Koperasi

Mahasiswa (KOPMA).

B. Gambaran Umum Perusahaan Unilever Indonesia

Produk AXE diproduksi oleh PT Unilever Indonesia Tbk. Oleh karena itu

gambaran umum perusahaan yang akan diulas di sini adalah gambaran umum PT

Unilever Indonesia Tbk.

1. Sejarah Singkat

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933

sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever, dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.

A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur

Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16

Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302

pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant

pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3. Dengan akta No. 171 yang

dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi pada tanggal 22 Juli 1980, nama

perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Tanggal 30 Juni 1997,

nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk, dengan akta

No. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. Akta ini disetujui

oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98

tanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620

tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39. Perusahaan bergerak dalam bidang

Page 104: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

85

produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat

dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk

kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan

pada tanggal 13 Juni 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82,

dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan

juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian

pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan

dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000.

2. Tujuan

Tujuan perusahaan Unilever menyebutkan bahwa, untuk berhasil diperlukan

“standar tertinggi etika perusahaan terhadap setiap karyawan yang bekerja di

perusahaan, masyarakat sekitar dan lingkungan tempat perusahaan

melakukan kegiatan usaha.” Berikut yang menjadi tujuan perusahaan

Unilever:

a. Selalu bekerja atas dasar integritas

Perusahaan melakukan kegiatan usaha atas dasar integritas dan

menghormati setiap orang, perusahaan dan lingkungan tempat

perusahaan beroperasi merupakan faktor utama yang menjadi tanggung

jawab perusahaan.

b. Dampak positif

Tujuan perusahaan adalah memberikan dampak positif dengan berbagai

cara yaitu: melalui produk, kegiatan dan hubungan niaga, melalui

Page 105: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

86

bantuan sukarela, dan melalui beragam cara lain yang melibatkan

masyarakat.

c. Komitmen sinambung

Perusahaan juga berkomitmen untuk secara terus menerus memperbaiki

cara perusahaan mengelola dampak lingkungan dan bekerja untuk

mencapai tujuan jangka panjang dalam mengembangkan usaha yang

berwawasan lingkungan.

d. Menetapkan aspirasi perusahaan

Tujuan perusahaan adalah menetapkan aspirasi dalam menjalankan

usaha. Hal ini didukung oleh aturan asas usaha yang menguraikan

standar usaha yang ditaati oleh setiap karyawan Unilever, di mana pun

mereka berada di seluruh dunia. Aturan tersebut juga mendukung

pendekatan perusahaan terhadap tanggung jawab pengawasan

perusahaan.

e. Bekerja dengan orang lain

Perusahaan bersedia bekerjasama dengan para pemasok yang memiliki

nilai kerja yang sama seperti perusahaan dan bekerja dengan standar

yang sama seperti perusahaan lakukan. Etika usaha mitra usaha

perusahaan, sejalan dengan asas etika usaha perusahaan, terdiri dari

sepuluh asas yang mencakup integritas dan tanggung jawab usaha yang

terkait dengan para karyawan, konsumen dan lingkungan.

Page 106: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

87

3. Misi

Misi Unilever Indonesia adalah sebagai berikut:

a. Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi

kebutuhan dan aspirasi konsumen

b. Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas

c. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses

d. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang tinggi

e. Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan

memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham.

f. Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada

masyarakat dan lingkungan hidup

4. Nilai Perusahaan

Di Unilever Indonesia, perusahaan mempunyai nilai-nilai dan perusahaan

bangga terhadap nilai-nilai tersebut dan menjalankannya dalam kehidupan

sehari-hari. Nilai-nilai yang dimaksud adalah sebagai berikut:

a. Fokus kepada pelanggan, konsumen dan masyarakat

Perusahaan memusatkan perhatian untuk memenangkan hati para

pelanggan (internal dan eksternal) dan membuat konsumen dan

masyarakat merasa senang dengan selalu memahami dan mengantisipasi

kebutuhan pelanggan, konsumen dan masyarakat serta memberikan

jawaban secara kewirausahaan.

Page 107: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

88

b. Kerjasama

Perusahaan mengakui adanya ketergantungan satu sama lain dan kita

bekerja bersama-sama guna mencapai tujuan yang sama, dengan

semangat untuk menang, dan saling percaya.

c. Integritas

Perusahaan bersikap jujur, berpegang teguh pada prinsip, konsisten, dan

terpercaya dalam semua transaksi yang perusahaan lakukan. Perusahaan

percaya diri dalam mempertahankan keyakinan perusahaan, bahkan

dalam situasi sulit. Perusahaan melaksanakan apa yang perusahaan

katakan.

d. Membuat sesuatu terjadi

Perusahaan berpikir positif dalam mengambil keputusan yang cepat

berdasarkan fakta yang ada dan dalam membuat sesuatu terjadi.

Perusahaan mengadopsi semangat perusahaan kecil sehingga dapat

memberikan fleksibilitas, ketangkasan dan imajinasi yang perusahaan

perlukan agar berhasil.

e. Berbagi kegembiraan

Perusahaan harus berhasil bersama-sama. Semangat perusahaan yang

melimpah menandakan bahwa perusahaan berbagi penghargaan atas

hasil kerja keras perusahaan. Perusahaan melaksanakan tugas dengan

gembira sehingga perusahaan mendapatkan energi dan membantu

perusahaan meraih sukses.

Page 108: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

89

f. Excellence

Perusahaan bersemangat untuk melampaui harapan pelanggan,

konsumen, dan masyarakat melalui produk dan cara kerja perusahaan.

Perusahaan memiliki kebebasan untuk berkarya di dalam suatu kerangka

kerja.

C. Gambaran Umum Produk AXE

Produk AXE diluncurkan untuk pertama kalinya pada tahun 1983 di

Prancis. Sebagaimana yang dinyatakan oleh jutaan pria Prancis, merek AXE

begitu terkenal sehingga dalam waktu tidak terlalu lama merek tersebut sudah

dikenal di negara-negara lain, dan sekarang telah menikmati kemasyhurannya

selama lebih dari dua dasawarsa. Dewasa ini AXE dapat dengan mudah ditemui di

lebih dari 60 negara dan telah menjadi deodoran nomor satu di pasar Eropa dan

Amerika Latin, dan sudah dikenal di Amerika Serikat (dikenal sebagai Lynx) dan

Asia. Di Indonesia, produk AXE menjadi produk terkemuka dalam segmen

deodoran pria. Ada beberapa hal yang perlu diketahui tentang AXE:

1. Catatan reputasi yang membanggakan dengan meraih sejumlah penghargaan

adi pariwara, termasuk Cannes Lions.

2. Gagasan aktivasi kreatif, karena tim AXE telah berhasil membawa efek

produk AXE di kota-kota Indonesia.

3. Merek perawatan pria paling terkenal di dunia.

Para ilmuwan memiliki bukti yang kuat bahwa badan yang berbau harum

terbukti ampuh membantu para pria mendapatkan pasangan kencannya. Survei

Page 109: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

90

yang dilakukan perusahaan menunjukkan bahwa para wanita menganggap aroma

tubuh kaum pria lebih penting daripada penampilannya. Para ilmuwan juga

percaya bahwa para wanita menghubungkan bau harum tubuh pria dengan

kesehatannya, dan dengan hal tersebut mereka dapat memperkirakan bagaimana

kesehatan keturunan mereka nanti.

Kesukaan terhadap satu bau harum ternyata juga mampu menghapus

emosi yang timbul. Ini bukan hanya sekedar teori, tetapi berdasarkan realitas

ilmiah. Receptor indra penciuman dalam hidung kita secara langsung terhubung

dengan otak yang mengendalikan emosi, sistem limbic. Seperti dalam kampanye

iklan high-profile untuk deodoran pria Lynx/AXE, mengajak para pengguna untuk

‘menyemprot lebih banyak, dan mendapatkan harum yang lebih menawan.’

Semua produk AXE dengan perlindungan anti- keringat yang efektif,

diformulasikan untuk membuat wanita terpikat dengan keharumannya. Beberapa

macam produk AXE yang sudah dipasarkan adalah ‘pulse with sandalwood and

pear’ untuk memperoleh kesegaran maksimal, ‘Classis Africa’ untuk aroma

vanila yang memikat, dan masih banyak lagi.

Page 110: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

91

BAB V

ANALISIS DATA

A. Data untuk Analisis

Pada bab ini peneliti akan menganalisis data yang telah dikumpulkan

berupa kuesioner yang diberikan kepada responden, yaitu Mahasiswa Universitas

Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta, yang berjenis kelamin laki- laki, sudah

pernah melihat iklan AXE di televisi, majalah, dan sudah pernah mendengar iklan

AXE di radio. Setiap responden hanya boleh mengisi salah satu kuesioner media

saja, hal ini tergantung dari media habbit setiap responden. Adapun kuesioner

yang disebarkan, kembali, dan benar-benar dapat digunakan untuk dianalisis

sebanyak 120 kuesioner, yaitu 40 kuesioner media televisi, 40 kuesioner media

majalah, dan 40 kuesioner media radio. Kuesioner ini berisi beragam pernyataan

tentang efektivitas penyampaian pesan iklan melalui suatu media periklanan.

Skala yang digunakan dalam kuesioner penelitian ini adalah Skala Likert, dengan

ketentuan:

Tanggapan Sangat Setuju (SS) mendapat nilai 5

Tanggapan Setuju (S) mendapat nilai 4

Tanggapan Netral (N) mendapat nilai 3

Tanggapan Tidak Setuju (TS) mendapat nilai 2

Tanggapan Sangat Tidak Setuju (STS) mendapat nilai 1

Page 111: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

92

Penelitian ini menggunakan 3 (tiga) variabel yaitu, efektivitas

penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi ( )1X , efektivitas

penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah ( )2X , dan efektivitas

penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio ( )3X . Dari 3 (tiga)

variabel tersebut, peneliti ingin mengetahui apakah ada perbedaan efektivitas

penyampaian pesan iklan melalui 3 (tiga) media di atas. Selain itu peneliti juga

ingin mengetahui manakah di antara 3 (tiga) media tersebut yang paling efektif

menyampaikan pesan iklan kepada audiens sasaran.

Data utama yang akan dianalisis dalam penelitian ini diperoleh dari

jawaban responden, melalui kuesioner yang dibagikan kepada mereka. Adapun

kuesioner yang dibagikan kepada responden sebagai sampel penelitian, terdiri dari

dua bagian yaitu:

1. Bagian satu berisi daftar pertanyaan mengenai karakteristik responden, yang

meliputi:

a. Nama (jika berkenan)

b. Usia

c. Tempat tinggal

d. Uang saku per bulan

e. Media yang dimiliki di tempat tinggal

2. Bagian dua berisi daftar pernyataan mengenai variabel penyampaian pesan

iklan melalui suatu media periklanan.

Page 112: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

93

B. Karakteristik Responden

Karakteristik responden dalam penelitian ini dibagi dalam 3 (tiga)

kelompok yaitu, karakteristik responden media televisi, karakteristik responden

media majalah, dan karakteristik responden media radio. Dari hasil penelitian

yang dilakukan terhadap Mahasiswa (laki- laki) Universitas Sanata Dharma

Mrican, Yogyakarta, maka berikut adalah keterangan mengenai karakteristik

responden yang dirasa relevan dengan penelitian ini:

1. Karakteristik Responden Media Televisi

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia responden media televisi dalam

penelitian ini bervariasi, seperti terlihat pada tabel berikut ini:

Tabel 5.1a Klasifikasi Responden Media Televi si

Berdasarkan Usia No. Usia Jumlah Presentase

1 <17 tahun 3 7.5% 2 17-24 tahun 31 77.5% 3 >24 tahun 6 15.0% Total 40 100%

Tabel 5.1a di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media televisi,

responden yang berusia kurang dari 17 tahun sebanyak 3 (7.5%)

responden, responden yang berusia antara 17-24 tahun sebanyak 31

(77.5%) responden, dan responden yang berusia lebih dari 24 tahun

sebanyak 6 (15.0%) responden. Jadi sebagian besar responden media

televisi dalam penelitian ini berusia antara 17-24 tahun, yaitu sebanyak

77.5%. Hal ini dikarenakan responden dalam penelitian ini adalah

mahasiswa, dan rata-rata usia normal mahasiswa ialah antara 17-24 tahun.

Page 113: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

94

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal

Berdasarkan tempat tinggal, maka tempat tinggal responden media televisi

dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:

Tabel 5.1 b Klasifikasi Responden Media Televisi

Berdasarkan Tempat Tinggal No. Tempat Tinggal Jumlah Presentase 1 dengan orang tua 14 35% 2 dengan saudara 6 15% 3 Kos/kontrak 20 50% Total 40 100%

Tabel 5.1b di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media televisi,

responden yang bertempat tinggal dengan orang tua sebanyak 14 (35%)

responden, responden yang bertempat tinggal dengan saudara sebanyak 6

(15%) responden, dan responden yang kos atau kontrak sebanyak 20

(50%) responden. Jadi sebagian besar responden media televisi dalam

penelitian ini kos atau kontrak, yaitu sebanyak 50%. Mayoritas mahasiswa

di Yogyakarta berasal dari luar Yogyakarta dan bahkan banyak juga dari

luar Pulau Jawa. Inilah yang menyebabkan sebagian besar responden

tempat tinggalnya kos atau kontrak.

c. Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan

Berdasarkan uang saku per bulan, hasil penelitian menunjukkan tingkat

uang saku per bulan responden media televisi adalah sebagai berikut:

Tabel 5.1c Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan Uang Saku per Bulan

No. Uang Saku per Bulan Jumlah Presentase 1 <Rp 500.000 15 37.5% 2 Rp 500.000- Rp 1.000.000 20 50.0% 3 >Rp 1.000.000 5 12.5% Total 40 100%

Page 114: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

95

Tabel 5.1c di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media televisi,

responden yang memiliki uang saku per bulan kurang dari Rp 500.000

sebanyak 15 (37.5%) responden, responden yang memiliki uang saku per

bulan antara Rp 500.000- Rp 1.000.000 sebanyak 20 (50.0%) responden,

dan responden yang memiliki uang saku per bulan lebih dari Rp 1.000.000

sebanyak 5 (12.5%) responden. Jadi hasil penelitian menunjukkan bahwa

responden media televisi mayoritas memiliki uang saku per bulan antara

Rp 500.000- Rp 1.000.000, yaitu sebanyak 50.0%. Karena mayoritas

mahasiswa di Yogyakarta tempat tinggalnya kos atau kontrak, maka

mereka otomatis membutuhkan uang saku yang cukup banyak untuk

memenuhi kebutuhan mereka sendiri.

d. Karakteristik Responden Berdasarkan Media yang Dimiliki di Tempat

Tinggal

Berdasarkan media yang dimiliki di tempat tinggal, hasil penelitian

menunjukkan bahwa media yang dimiliki di tempat tinggal responden

media televisi beragam. Berikut gambaran yang lebih rinci:

Tabel 5.1d Klasifikasi Responden Media Televisi Berdasarkan

Media yang Dimiliki di Tempat Tinggal No. Media yang dimiliki di tempat tinggal Jumlah Presentase 1 Televisi saja 10 25% 2 Televisi dan Majalah 8 20% 3 Televisi dan Radio 18 45% 4 Televisi, Majalah, dan Radio 4 10% Total 40 100%

Tabel 5.1d di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media televisi,

media yang dimiliki di tempat tinggal responden yang berupa televisi saja

Page 115: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

96

sebanyak 10 (25%) responden, televisi dan majalah sebanyak 8 (20%)

responden, televisi dan radio sebanyak 18 (45%), sementara itu responden

yang memiliki televisi, majalah, dan radio di tempat tinggal mereka

sebanyak 4 (10%) responden. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa

media yang paling banyak dimiliki di tempat tinggal responden media

televisi adalah media televisi dan media radio, yaitu sebanyak 45%.

Responden media televisi pasti mempunyai televisi di tempat tinggalnya,

entah itu milik sendiri atau bukan. Radio saat ini menjadi media elektronik

yang mudah dinikmati, hal ini terbukti dari banyaknya alat-alat elektronik

yang memadukannya dengan fasilitas radio,misalnya handphone, handy

light, TV kabel, dan lain- lain.

2. Karakteristik Responden Media Majalah

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia responden media majalah dalam

penelitian ini bervariasi, seperti terlihat pada tabel berikut ini:

Tabel 5.2a Klasifikasi Responden Media Majalah

Berdasarkan Usia No. Usia Jumlah Presentase

1 <17 tahun 0 0% 2 17-24 tahun 30 75% 3 >24 tahun 10 25% Total 40 100%

Tabel 5.2a di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media majalah,

responden yang berusia kurang dari 17 tahun sebanyak 0 (0%) responden,

responden yang berusia antara 17-24 tahun sebanyak 30 (75%) responden,

dan responden yang berusia lebih dari 24 tahun sebanyak 10 (25%)

Page 116: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

97

responden. Jadi sebagian besar responden media majalah dalam penelitian

ini berusia antara 17-24 tahun, yaitu sebanyak 75%. Hal ini dikarenakan

responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa, dan rata-rata usia

normal mahasiswa ialah antara 17-24 tahun.

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal

Berdasarkan tempat tinggal, maka tempat tinggal responden media

majalah dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:

Tabel 5.2b Klasifikasi Responden Media Majalah

Berdasarkan Tempat Tinggal No. Tempat Tinggal Jumlah Presentase 1 dengan orang tua 9 22.5% 2 dengan saudara 8 20.0% 3 Kos/kontrak 23 57.5% Total 40 100%

Tabel 5.2b di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media majalah,

responden yang bertempat tinggal dengan orang tua sebanyak 9 (22.5%)

responden, responden yang bertempat tinggal dengan saudara sebanyak 8

(20.0%) responden, dan responden yang kos atau kontrak sebanyak 23

(57.5%) responden. Jadi sebagian besar responden media majalah dalam

penelitian ini kos atau kontrak, yaitu sebanyak 57.5%. Mayoritas

mahasiswa di Yogyakarta berasal dari luar Yogyakarta dan bahkan banyak

juga dari luar Pulau Jawa. Inilah yang menyebabkan sebagian besar

responden tempat tinggalnya kos atau kontrak.

c. Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan

Berdasarkan uang saku per bulan, hasil penelitian menunjukkan tingkat

uang saku per bulan responden media majalah adalah sebagai berikut:

Page 117: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

98

Tabel 5.2c Klasifikasi Responden Medi a Majalah

Berdasarkan Uang Saku per Bulan No. Uang Saku per Bulan Jumlah Presentase

1 <Rp 500.000 16 40% 2 Rp 500.000- Rp 1.000.000 20 50% 3 >Rp 1.000.000 4 10% Total 40 100%

Tabel 5.2c di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media majalah,

responden yang memiliki uang saku per bulan kurang dari Rp 500.000

sebanyak 16 (40%) responden, responden yang memiliki uang saku per

bulan antara Rp 500.000- Rp 1.000.000 sebanyak 20 (50%) responden,

dan responden yang memiliki uang saku per bulan lebih dari Rp 1.000.000

sebanyak 4 (10%) responden. Jadi hasil penelitian menunjukkan bahwa

responden media majalah mayoritas memiliki uang saku per bulan antara

Rp 500.000- Rp 1.000.000, yaitu sebanyak 50%. Karena mayoritas

mahasiswa di Yogyakarta tempat tinggalnya kos atau kontrak, maka

mereka otomatis membutuhkan uang saku yang cukup banyak untuk

memenuhi kebutuhan mereka sendiri.

d. Karakteristik Responden Berdasarkan Media yang Dimiliki di Tempat

Tinggal

Berdasarkan media yang dimiliki di tempat tinggal, hasil penelitian

menunjukkan bahwa media yang dimiliki di tempat tinggal responden

media majalah beragam. Berikut gambaran yang lebih rinci:

Page 118: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

99

Tabel 5.2d Klasifikasi Responden Media Majalah Berdasarkan

Media yang Dimiliki di Tempat Tinggal No. Media yang dimiliki di tempat tinggal Jumlah Presentase 1 Majalah saja 0 0% 2 Majalah dan Televisi 20 50.0% 3 Majalah dan Radio 7 17.5% 4 Majalah, Televisi, dan Radio 13 32.5% Total 40 100%

Tabel 5.2d di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media majalah,

media yang dimiliki di tempat tinggal responden yang berupa majalah saja

sebanyak 0 (0%) responden, majalah dan televisi sebanyak 20 (50.0%)

responden, majalah dan radio sebanyak 7 (17.5%), sementara itu

responden yang memiliki majalah, televisi, dan radio di tempat tinggal

mereka sebanyak 13 (32.5%) responden. Hasil penelitian ini menunjukkan

bahwa media yang paling banyak dimiliki di tempat tinggal responden

media majalah adalah media majalah dan media televisi, yaitu sebanyak

50.0%. Responden media majalah pasti mempunyai majalah di tempat

tinggalnya, entah itu milik sendiri atau bukan. Media televisi saat ini

bukanlah suatu media yang sulit untuk dapat dinikmati, selain itu media

televisi juga dianggap penting oleh kebanyakan orang sebagai media

informasi.

3. Karakteristik Responden Media Radio

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Hasil penelitian menunjukkan bahwa usia responden media radio dalam

penelitian ini bervariasi, seperti terlihat pada tabel berikut ini:

Page 119: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

100

Tabel 5.3a Klasifikasi Responden Media Radio

Berdasarkan Usia No. Usia Jumlah Presentase

1 <17 tahun 0 0% 2 17-24 tahun 29 72.5% 3 >24 tahun 11 27.5% Total 40 100%

Tabel 5.3a di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media radio,

responden yang berusia kurang dari 17 tahun sebanyak 0 (0%) responden,

responden yang berusia antara 17-24 tahun sebanyak 29 (72.5%)

responden, dan responden yang berusia lebih dari 24 tahun sebanyak 11

(27.5%) responden. Jadi sebagian besar responden media radio dalam

penelitian ini berusia antara 17-24 tahun, yaitu sebanyak 72.5%. Hal ini

dikarenakan responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa, dan rata-

rata usia normal mahasiswa ialah antara 17-24 tahun.

b. Karakteristik Responden Media Radio Berdasarkan Tempat Tinggal

Berdasarkan tempat tinggal, maka tempat tinggal responden media radio

dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:

Tabel 5.3b Klasifikasi Responden Media Radio

Berdasarkan Tempat Tinggal No. Tempat Tinggal Jumlah Presentase 1 dengan orang tua 10 25% 2 dengan saudara 10 25% 3 Kos/kontrak 20 50% Total 40 100%

Tabel 5.3b di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media radio,

responden yang bertempat tinggal dengan orang tua sebanyak 10 (25%)

responden, responden yang bertempat tinggal dengan saudara sebanyak 10

(25%) responden, dan responden yang kos atau kontrak sebanyak 20

Page 120: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

101

(50%) responden. Jadi sebagian besar responden media radio dalam

penelitian ini kos atau kontrak, yaitu sebanyak 50%. Mayoritas mahasiswa

di Yogyakarta berasal dari luar Yogyakarta dan bahkan banyak juga dari

luar Pulau Jawa. Inilah yang menyebabkan sebagian besar responden

tempat tinggalnya kos atau kontrak.

c. Karakteristik Responden Media Radio Berdasarkan Uang Saku per Bulan

Berdasarkan uang saku per bulan, hasil penelitian menunjukkan tingkat

uang saku per bulan responden media radio adalah sebagai berikut:

Tabel 5.3c Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan Uang Saku per Bulan

No. Uang Saku per Bulan Jumlah Presentase 1 <Rp 500.000 17 42.5% 2 Rp 500.000- Rp 1.000.000 23 57.5% 3 >Rp 1.000.000 0 0% Total 40 100%

Tabel 5.3c di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media radio,

responden yang memiliki uang saku per bulan kurang dari Rp 500.000

sebanyak 17 (42.5%) responden, responden yang memiliki uang saku per

bulan antara Rp 500.000- Rp 1.000.000 sebanyak 23 (57.5%) responden,

dan responden yang memiliki uang saku per bulan lebih dari Rp 1.000.000

sebanyak 0 (0%) responden. Jadi hasil penelitian menunjukkan bahwa

responden media radio mayoritas memiliki uang saku per bulan antara

Rp 500.000- Rp 1.000.000, yaitu sebanyak 57.5%. Karena mayoritas

mahasiswa di Yogyakarta tempat tinggalnya kos atau kontrak, maka

mereka otomatis membutuhkan uang saku yang cukup banyak untuk

memenuhi kebutuhan mereka sendiri.

Page 121: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

102

d. Karakteristik Responden Media Radio Berdasarkan Media yang Dimiliki

di Tempat Tinggal

Berdasarkan media yang dimiliki di tempat tinggal, hasil penelitian

menunjukkan bahwa media yang dimiliki di tempat tinggal responden

media radio beragam. Berikut gambaran yang lebih rinci:

Tabel 5.3d Klasifikasi Responden Media Radio Berdasarkan

Media yang Dimiliki di Tempat Tinggal No. Media yang dimiliki di tempat tinggal Jumlah Presentase 1 Radio saja 6 15.0% 2 Radio dan Televisi 16 40.0% 3 Radio dan Majalah 11 27.5% 4 Radio, Televisi, dan Majalah 7 17.5% Total 40 100%

Tabel 5.3d di atas menunjukkan bahwa dari 40 responden media radio,

media yang dimiliki di tempat tinggal responden yang berupa radio saja

sebanyak 6 (15.0%) responden, radio dan televisi sebanyak 16 (40.0%)

responden, radio dan majalah sebanyak 11 (27.5%), sementara itu

responden yang memiliki radio, televisi, dan majalah di tempat tinggal

mereka sebanyak 7 (17.5%) responden. Hasil penelitian ini menunjukkan

bahwa media yang paling banyak dimiliki di tempat tinggal responden

media radio adalah media radio dan media televisi, yaitu sebanyak 40.0%.

Responden media radio pasti memiliki radio di tempat tinggalnya, entah

itu milik sendiri atau bukan. Media televisi saat ini bukanlah suatu media

yang sulit untuk dapat dinikmati, selain itu media televisi juga dianggap

penting oleh kebanyakan orang sebagai media informasi.

Page 122: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

103

C. Uji Instrumen

Uji instrumen adalah uji yang dilakukan terhadap instrumen yang

digunakan dalam penelitian ini, dalam hal ini adalah kuesioner, yang meliputi uji

validitas dan uji reliabilitas. Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan

komputer melalui program SPSS for Windows versi 12.00. Jumlah kuesioner yang

sudah disebar dan terkumpul adalah 40 kuesioner untuk media televisi, 3

kuesioner untuk media radio, dan 2 kuesioner untuk media majalah. Sehingga uji

instrumen (validitas dan reliabilitas) dilakukan hanya pada 40 responden media

televisi saja. Isi dari kuesioner media: televisi, majalah, dan radio adalah sama.

Perbedaannya hanya pada media saja. Oleh karena itu hanya dengan

menggunakan 40 responden media televisi untuk diuji validitas dan

reliabilitasnya, sudah dapat mewakili validitas dan reliabilitas kuesioner media:

radio dan majalah. Adapun hasil pengujian sebagai berikut:

1. Uji Validitas

Pengujian validitas dalam penelitian ini dilakukan untuk setiap item

pernyataan dari kuesioner tentang efektivitas penyampaian pesan iklan melalui

media periklanan: televisi, majalah, dan radio, yang diberikan kepada

responden televisi, responden majalah, dan responden radio yang sudah

pernah melihat iklan produk AXE di televisi, majalah, dan sudah pernah

mendengar iklan produk AXE di radio. Pengujian validitas ini dilakukan

dengan menggunakan data ( )n sebanyak 40 responden media televisi.

Kesimpulan hasil pengujian validitas diperoleh dengan membandingkan hitungr

dengan tabelr , untuk =df 38 (40-2) sebesar 0.320 dengan taraf signifikan 5%.

Page 123: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

104

Jika hitungr lebih besar atau sama dengan tabelr , maka butir soal tersebut valid.

Sebaliknya jika hitungr lebih kecil dari tabelr , maka butir soal tersebut tidak

valid. Dari 7 item pernyataan yang diuji untuk mengukur efektivitas

penyampaian pesan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio,

diperoleh hasil sebagai berikut :

Tabel 5.4

Hasil Uji Vaiditas Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media

Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio Validitas No.

Item hitungr tabelr (taraf signifikan 5%) Hasil

1 0.377 0.320 Valid 2 0.371 0.320 Valid 3 0.432 0.320 Valid 4 0.457 0.320 Valid 5 0.335 0.320 Valid 6 0.590 0.320 Valid 7 0.422 0.320 Valid

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa semua item pernyataan dinyatakan valid

karena hitungr lebih besar dari tabelr . Sehingga dapat disimpulkan bahwa 7 item

pernyataan dalam kuesioner dapat digunakan sebagai instrumen penelitian

untuk mengukur efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media

periklanan: televisi, majalah, dan radio.

2. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan pendekatan teknik

Alpha Cronbach. Jika pada taraf signifikan 5% koefisien alpha lebih besar

atau sama dengan tabelr , maka instrumen penelitian reliabel. Sebaliknya jika

Page 124: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

105

pada taraf signifikan 5% koefisien alpha lebih kecil dari tabelr , maka instrumen

penelitian tidak reliabel. Adapun hasil pengukurannya adalah sebagi berikut:

Tabel 5.5 Hasil Uji Reliabilitas

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized

Items N of Items ,713 ,715 7

Dari hasil pengujian instrumen tentang efektivitas penyampaian pesan iklan

melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio, diperoleh koefisien

alpha 0.713 lebih besar dari tabelr pada taraf signifikan 5% sebesar 0.320.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian yang

digunakan untuk mengumpulkan data tentang efektivitas penyampaian pesan

iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio adalah reliabel.

D. Analisis Data

1. Uji Prasyarat Analisis

a. Uji Normalitas

Uji normalitas dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui apakah

data yang diperoleh berdistribusi normal atau tidak. Apabila harga Asymp.

Sig. (2-tailed) lebih besar atau sama dengan taraf signifikansi 0.05 berarti

data bedistribusi normal, sedangkan apabila harga Asymp. Sig. (2-tailed)

lebih kecil dari taraf signifikansi 0.05 berarti data tidak berdistribusi

normal. Berikut ini hasil uji normalitas yang diperoleh dengan

Page 125: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

106

menggunakan uji One Sample Kolmogorov-Smornov Test dengan program

SPSS for Windows versi 12.00:

Tabel 5.6 Uji Normalitas

Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio

TOTAL N 120

Mean 24,76 Normal Parameters(a,b) Std. Deviation 3,919

Absolute ,100 Positive ,052

Most Extreme Differences

Negative -,100 Kolmogorov-Smirnov Z 1,092 Asymp. Sig. (2-tailed) ,184

a Test distribution is Normal. b Calculated from data.

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa efektivitas penyampaian pesan iklan

melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio berdistribusi

normal, karena Asymp. Sig. (2-tailed) 0.184 lebih besar dari taraf

signifikan 5%.

b. Uji Homogenitas

Uji homogenitas digunakan untuk menguji kesamaan varians dari

beberapa kelompok sampel. Dalam penelitian ini uji homogenitas

dilakukan dengan menggunakan uji F . Berikut hasil uji homogenitas

yang diperoleh dengan menggunakan uji F dengan program SPSS for

Windows versi 12.00:

Page 126: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

107

Tabel 5.7 Uji Homogenitas

Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio

Levene Statistic Df1 df2 Sig.

1,442 2 117 ,241

Dari hasil uji homogenitas di atas, diperoleh nilai Levene Statistic untuk

efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi,

majalah, dan radio sebesar 1.442 dengan probabilitas (Sig.) 0.241. Karena

nilai probalitas (Sig.) lebih besar dari taraf signifikan 5%, maka data yang

diperoleh berasal dari populasi-populasi yang mempunyai varians yang

sama atau homogen.

2. Pengujian Hipotesis

Setelah diakukan pengujian normalitas dengan menggunakan program SPSS

for Windows versi 12.00 diperoleh hasil bahwa variabel yang diteliti semua

berdistribusi normal. Hasil pengujian homogenitas dengan menggunakan

program SPSS for Windows versi 12.00 menunjukkan bahwa data yang

diperoleh berasal dari populasi-populasi yang mempunyai varians yang sama

atau homogen. Oleh karena itu pengujian hipotesis dalam penelitian ini

dilakukan dengan menggunakan uji statistik parametrik One Way ANOVA

(Analysis of Variance). Perhitungan statistik One Way ANOVA dilakukan

dengan menggunakan program SPSS for Windows versi 12.00. Berikut adalah

hipotesis penelitian:

Page 127: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

108

=0H tidak ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui

media periklanan: televisi, majalah, dan radio.

=aH ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media

periklanan: televisi, majalah, dan radio.

Di bawah ini adalah tabel hasil pengujian hipotesis penelitian:

Tabel 5.8 Hasil Uji Statistik One Way ANOVA

Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 204,867 2 102,433 7,384 ,001 Within Groups 1623,125 117 13,873 Total 1827,992 119

Berdasarkan hasil uji statistik One Way ANOVA di atas, diketahui bahwa nilai

F sebesar 7.384 dengan probabilitas (Sig.) 0.001. Nilai probabilitas tersebut

lebih kecil dari taraf signifikan 0.05 (5%), sehingga dapat disimpulkan bahwa

0H ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa ada perbedaan efektivitas

penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan

radio. Setelah diketahui bahwa ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan

iklan di antara ketiga media periklanan, maka selanjutnya adalah melihat mana

saja efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan: televisi,

majalah, dan radio yang berbeda dan mana yang tidak berbeda. Masalah ini

akan dibahas pada analisis Tukey’s HSD (Honestly Signfficantly Different)

dalam post hoc berikut ini:

Page 128: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

109

Tabel 5.9 Hasil Uji Multiple Comparisons

Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio

95% Confidence Interval

(I) EPPImMP (J) EPPImMP

Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound 2 3,200(*) ,833 ,001 1,22 5,18 1 3 1,650 ,833 ,121 -,33 3,63

2 1 -3,200(*) ,833 ,001 -5,18 -1,22 3 -1,550 ,833 ,155 -3,53 ,43 3 1 -1,650 ,833 ,121 -3,63 ,33 2 1,550 ,833 ,155 -,43 3,53

* The mean difference is significant at the .05 level. Keterangan: 1 = efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi 2 = efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah 3 = efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio

Dasar uji signifikansi perbedaan Mean ini adalah pada nilai probabilitas:

a. Jika probabilitas = taraf signifikan 0.05, 0H diterima

b. Jika probabilitas < taraf signifikan 0.05, 0H ditolak

Pada kolom Sig. baris pertama, dapat dilihat bahwa nilai probabilitas adalah

0.001. Oleh karena probabilitas < taraf signifikan 0.05, maka 0H ditolak.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perbedaan rata-rata efektivitas

penyampaian pesan media periklanan televisi dan efektivitas penyampaian

pesan iklan media periklanan majalah benar-benar nyata. Hasil uji signifikan

juga dapat dengan mudah dilihat pada output dengan ada atau tidaknya tanda *

pada kolom Mean Difference. Jika tanda * ada di angka Mean Difference

(perbedaan rata-rata) maka perbedaan tersebut nyata. Sebaliknya jika tidak ada

tanda *, maka tidak ada perbedaan. Dengan melihat ada tidaknya tanda * pada

kolom Mean Difference, terlihat bahwa Mean dari efektivitas penyampaian

pesan iklan melalui media periklanan televisi berbeda secara nyata dengan

Page 129: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

110

efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah. Begitu

juga sebaliknya, Mean dari efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media

periklanan majalah berbeda secara nyata dengan efektivitas penyampaian

pesan iklan melalui media periklanan televisi. Uji berikutnya dalam pengujian

hipotesis ini adalah Homogeneous Subsets. Dalam Homogeneous Subsets akan

dicari grup/ subset mana saja yang mempunyai perbedaan rata-rata yang tidak

berbeda.

Tabel 5.10 Hasil Uji Homogeneous Subsets

Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio

Subset for alpha = .05

EPPImMP N 1 2 2 40 23,18 3 40 24,73 24,73 1 40 26,38 Sig. ,155 ,121

Means for groups in homogeneous subsets are displayed. a Uses Harmonic Mean Sample Size = 40,000.

Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa:

a. Pada subset 1, terlihat grup dengan efektivitas penyampaian pesan iklan

melalui media periklanan majalah dan efektivitas penyampaian pesan iklan

melalui media periklanan radio. Hal ini menunjukkan bahwa efektivitas

penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah dan efektivitas

penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio tidak punya

perbedaan yang signifikan satu dengan yang lain.

b. Pada subset 2, terlihat grup dengan efektivitas penyampaian pesan iklan

melalui media periklanan radio dan efektivitas penyampaian pesan iklan

melalui media periklanan televisi. Hal ini berarti efektivitas penyampaian

Page 130: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

111

pesan iklan melalui media periklanan radio dan efektivitas penyampaian

pesan iklan melalui media periklanan televisi tidak punya perbedaan yang

signifikan satu dengan yang lain.

Selain itu melalui uji One Way ANOVA ini bisa dilihat di antara media

periklanan: televisi, majalah, dan radio, mana yang paling efektif

menyampaikan pesan iklan kepada audiens sasaran. Berikut hasil

perhitungannya:

Tabel 5.11 Ringkasan Statistik

Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan: Televisi, Majalah, dan Radio

95% Confidence Interval for Mean

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum

Maximum

1 40 26,38 3,111 ,492 25,38 27,37 19 32 2 40 23,18 3,999 ,632 21,90 24,45 14 29 3 40 24,73 3,994 ,631 23,45 26,00 15 32 Total 120 24,76 3,919 ,358 24,05 25,47 14 32

Dari tabel di atas terlihat bahwa ternyata di antara media periklanan: televisi,

majalah, dan radio yang paling efektif menyampaikan pesan iklan kepada

audiens sasaran adalah media periklanan televisi. Dari nilai Mean, media

periklanan televisi memiliki nilai yang paling tinggi di antara media

periklanan: majalah dan radio, yaitu sebesar 26.38. Nilai minimum media

periklanan televisi sebesar 19 dan maksimum sebesar 32.

E. Pembahasan

Kegiatan promosi merupakan hal yang sangat berpengaruh dalam

memberikan dampak jangka pendek maupun jangka panjang yang positif kepada

Page 131: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

112

perusahaan. Kegiatan promosi yang paling sering dilakukan oleh setiap pemasar

adalah periklanan. Kegiatan periklanan adalah komunikasi komersiil dan

nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya (barang atau jasa)

yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media yang bersifat massal.

Periklanan memang terbukti sangat manjur dalam memberi informasi tentang

barang atau jasa kepada konsumen. Contoh periklanan misalnya iklan media

cetak, iklan media elektronik, direktori, billboards, dan lain- lain.

Seturut perkembangan zaman, kegiatan periklanan dewasa ini pun

semakin canggih. Baik itu dari ide kreatif sang kreator atau bahkan dari media

yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Berbagai media periklanan disediakan

demi untuk menghasilkan komunikasi pemasaran yang efektif. Oleh sebab itu

setiap pemasar perlu memahami proses komunikasi secara umum. Salah satu

prosesnya adalah memilih media periklanan. Proses pemilihan media periklanan

menjadi sangat penting karena media periklanan menentukan apakah informasi

yang akan disampaikan melalui iklan benar-benar sampai kepada sasaran yang

tepat atau tidak.

Dalam penelitian ini terlihat bahwa ada perbedaan efektivitas

penyampaian pesan iklan melalui media periklanan. Efektivitas penyampaian

pesan iklan melalui media periklanan yang dibedakan di sini adalah penyampaian

pesan iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio. Dari hasil uji

hipotesis terbukti efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan

televisi berbeda dengan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media

periklanan majalah.

Page 132: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

113

Media periklanan televisi adalah media yang paling kaya akan stimulus

atau rangsangan. Banyak hal-hal menarik yang bisa ditampilkan di media televisi.

Selain suara, televisi juga mampu menampilkan gambar-gambar bergerak yang

bisa mempengaruhi pikiran. Walaupun periklanan media televisi juga memiliki

banyak kemungkinan gangguan (noise) yang dapat menghambat efektivitas

penyampaian pesan iklan, seperti intervensi pesan pesaing, gangguan fisik

(misalnya, bunyi dering telepon di tengah-tengah presentasi produk yang dapat

mengalihkan perhatian calon pembeli), perbedaan budaya, dan masih banyak lagi,

namun periklanan media televisi mampu menyampaikan pesan iklan dari suatu

produk (barang atau jasa) dengan efektif. Hal ini juga dikarenakan sifat media

periklanan di televisi yang sangat agresif. Misalnya saja dalam sepuluh atau lima

belas menit jeda iklan, pasti ada satu iklan yang penayangannya lebih dari satu

kali penayangan. Inilah yang membuat media periklanan televisi mampu

menyampaiakan pesan iklan dari suatu produk (barang atau jasa) dan merangsang

pikiran audiens, terutama audiens sasaran untuk menimbulkan pengetahuan,

kesadaran, dan preferensi terhadap suatu produk (barang atau jasa).

Sedangkan media periklanan majalah hanya mampu memberikan

rangsangan berupa gambar dan kata-kata yang tidak bergerak. Sifat periklanan di

media majalah juga kurang agresif dibandingkan dengan periklanan di media

televisi. Sebuah iklan di media majalah hanya dapat dilihat kembali jika pembaca

membuka majalah. Selain itu terkadang pesan iklan di media majalah tidak

sampai kepada sasaran. Entah itu karena pemilihan kata yang kurang tepat atau

karena pemilihan gambar yang kurang mewakili maksud iklan. Inilah yang

Page 133: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

114

membuat efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi

berbeda dengan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan

majalah.

Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio tidak

berbeda dengan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan

televisi dan efektivitas penyampaian pesan ik lan melalui media periklanan

majalah. Dari sini dapat disimpulkan bahwa walaupun media periklanan radio

hanya mampu memberi rangsangan berupa audio, namun keberhasilannya dalam

menyampaikan pesan iklan dari suatu produk (barang atau jasa) tidak berbeda

dengan media periklanan televisi. Tetapi tidak selamanya begitu. Apabila

kemungkinan gangguan (noise) efektivitas komunikasi terjadi, maka bisa saja

informasi yang akan disampaikan justru tidak sampai dan akhirnya komunikasi

tersebut menjadi tidak efektif.

Dari kesimpulan di atas ternyata kebanyakan para audiens (sasaran)

menerima pesan iklan dengan baik jika melalui media periklanan yang minimal

menggunakan audio sebagai stimulusnya. Namun bukan berarti semua produk

harus diiklankan melalui media televisi atau media radio. Banyak hal yang harus

diperhitungkan, agar semua menjadi efektif dan efisien. Menurut Trisnanto (2006:

143), jika sasaran berjumlah jutaan dan tersebar di seluruh Indonesia maka stasiun

televisi nasional atau koran-koran nasional memang punya audience dalam

jumlah besar dan tersebar di seluruh Indonesia. Jika sasaran berhimpun di suatu

wilayah yang lokal, maka media lokal mampu menjangkau sasaran lokal pula.

Jika sasaran hanya ada di suatu wilayah yang sangat terbatas, maka media yang

Page 134: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

115

sangat lokal sangat efektif untuk menjangkau sasaran, misalnya banner, layar

toko, atau radio komunitas. Selain itu media habbit audiens (sasaran) juga hal

yang penting untuk diperhatikan. Sebagai contoh suatu perusahaan semen akan

mengiklankan produknya, maka pemasar harus tahu media habbit calon

pembelinya. Jangan mengiklankan produk semen di majalah, sementara para

kontraktor jarang ada yang membaca majalah.

Oleh sebab itu, sebelum beriklan hendaknya para pemasar dan biro

periklanan memikirkan dan merencanakan perencanaan periklanan dengan

matang, sehingga hasil yang ditimbulkan efektif dan efisien. Dengan kata lain

apabila perencanaan periklanan direncanakan dengan matang maka diharapkan

media periklanan yang telah diputuskan dapat menyampaikan pesan yang ingin

disampaikan dengan efektif, sehingga audiens (sasaran) pun memiliki

pengetahuan akan produk (barang atau jasa) yang diiklankan, timbul kesadaran

akan produk (barang atau jasa), dan preferens pada produk (barang atau jasa) yang

diiklankan.

Page 135: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

116

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengamatan dan analisis data yang bertujuan untuk

mengetahui perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media

periklanan: televisi, majalah, dan radio, maka dapat diambil kesimpulan sebagai

berikut:

1. Dari kuesioner yang disebarkan kepada Mahasiswa (laki- laki) Universitas

Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta, yang terdiri dari tiga responden

media periklanan diperoleh hasil bahwa:

a. Responden Media Televisi

Mayoritas responden media televisi berumur antara 17-24 tahun, yaitu

sebanyak 31 responden (77.5%). Tempat tinggal responden

kebanyakan kos/kontrak, sebanyak 20 responden (50%), dengan uang

saku per bulan antara Rp 500.000-Rp 1.000.000 yaitu sebanyak 20

responden (50%). Adapun media yang banyak dimiliki responden

media televisi di tempat tinggalnya adalah media televisi dan radio,

yaitu sebanyak 18 responden (45%).

b. Responden Media Majalah

Mayoritas responden media majalah berumur antara 17-24 tahun, yaitu

sebanyak 30 responden (75%). Tempat tinggal responden kebanyakan

kos/kontrak, sebanyak 23 responden (57.5%), dengan uang saku per

Page 136: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

117

bulan antara Rp 500.000-Rp 1.000.000 yaitu sebanyak 20 responden

(50%). Adapun media yang banyak dimiliki responden di tempat

tinggalnya adalah media majalah dan televisi, yaitu sebanyak 20

responden (50%).

c. Responden Media Radio

Mayoritas responden berumur antara 17-24 tahun, yaitu sebanyak 29

responden (72.5%). Tempat tinggal responden kebanyakan

kos/kontrak, sebanyak 20 responden (50%), dengan uang saku per

bulan antara Rp 500.000-Rp 1.000.000, yaitu sebanyak 23 responden

(57.5%). Adapun media yang banyak dimiliki responden di tempat

tinggalnya adalah media radio dan televisi, yaitu sebanyak 16

responden (40%).

2. Ada perbedaan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media

periklanan: televisi, majalah, dan radio. Hal ini dibuktikan dari nilai F

sebesar 7.384 dengan probabilitas (Sig.) 0.001. Nilai probabilitas tersebut

lebih kecil dari taraf signifikan 0.05 (5%), sehingga dapat disimpulkan

bahwa 0H ditolak.

3. Dari ketiga variabel, yang benar-benar nyata berbeda adalah efektivitas

penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi dan efektivitas

penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah. Hal ini

dibuktikan dari hasil uji Multiple Comparisons dengan Tukey’s HSD

(Honestly Significantly Different).

Page 137: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

118

4. Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah

dan efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio

tidak berbeda satu dengan yang lain. Hal ini terbukti bahwa pada subset 1

terlihat grup dengan adanya kedua variabel tersebut. Efektivitas

penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio dan efektivitas

penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi tidak berbeda

satu dengan yang lain. Hal ini terbukti bahwa pada subset 2 terlihat grup

dengan adanya kedua variabel tersebut.

5. Media periklanan televisi paling efektif dalam menyampaikan pesan dari

sebuah iklan di antara media periklanan: majalah dan radio. Nilai Mean

sebesar 26.38 membuktikan bahwa media periklanan televisi memiliki

nilai yang paling tinggi di antara media periklanan: majalah dan radio,

dengan nilai minimum sebesar 19 dan maksimum sebesar 32.

B. Saran

1. Bagi Perusahaan

Berdasarkan hasil yang telah dicapai dalam penelitian ini, maka peneliti

menyarankan beberapa hal sebagai berikut:

a. Dari penelitian ini terungkap bahwa efektivitas penyampaian pesan

iklan melalui media periklanan: televisi, majalah, dan radio berbeda

satu dengan yang la in. Oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk

sungguh mempertimbangkan media periklanan yang benar-benar

Page 138: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

119

cocok dalam menyampaikan pesan iklan dari sebuah produk (barang

atau jasa) dan sesuai dengan media habbit audiens sasaran.

b. Berdasarkan nilai Mean, secara umum media periklanan yang paling

efektif menyampaikan pesan iklan dalam penelitian ini (iklan produk

AXE) adalah media periklanan televisi. Namun bukan berarti semua

penyampaian pesan iklan harus menggunakan media periklanan

televisi. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu kwantitas

audiens sasaran, media habbit audiens sasaran, dan sifat iklan. Ciri

tersendiri televisi adalah bahwa televisi memberikan gambar-gambar

bergerak. Bukanlah pilihan yang baik untuk menyiarkan instruksi-

instruksi atau menyodorkan daftar-daftar informasional (Lee & Carla

Johnson, 2004: 202). Apabila audiens sasaran dalam jumlah besar dan

tersebar di seluruh Indonesia, media habbit audiens sasaran adalah

televisi, maka media periklanan televisi nasional cocok digunakan

(Trisnanto, 2006: 143). Pertimbangan ini tentu saja diluar hal-hal

perencanaan iklan yang lain.

2. Bagi Penelitian Selanjutnya

a. Untuk penelitian yang akan datang perlu mengembangkan kembali

penelitian yang berkaitan dengan perbedaan efektivitas media

periklanan, dilihat dampaknya terhadap minat beli.

b. Untuk penelitian mendatang perlu mengembangkan jenis media

periklanan lain. Misalnya saja periklanan cyber space internet, di mana

perkembangannya dewasa ini pun sangat besar.

Page 139: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

120

C. Keterbatasan Penelitian

Beberapa keterbatasan yang terdapat dalam penelitian ini adalah:

1. Apabila jawaban yang diberikan responden tidak jujur atau responden

tidak serius dalam mengisi kuesioner, maka penulis tidak dapat

memperoleh data yang benar-benar akurat sehingga kemungkinan tidak

dapat menghasilkan data yang memuaskan.

2. Dalam kuesioner tidak ditanyakan mengenai fakultas atau program studi

dari setiap responden, sehingga kemungkinan penelitian ini belum merata.

Page 140: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

121

DAFTAR PUSTAKA

Ambarwati, Sri Dwi Ari. 2003. “Upaya Membangun Brand Image dan Brand Equity Melalui Kegiatan Periklanan yang Efektif”. Yogyakarta: Kajian Bisnis STIE WIDYA WIWAHANA, No 29; 127-139.

Chandra, Gregorius. 2001. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: ANDI Durianto, Darmadi & Cecilia Liana. 2004. “Analisis Efektivitas Iklan Televisi

‘Softener Soft & Fresh’ di Jakarta dan Sekitarnya dengan Menggunakan Consumer Decision Model”. Jakarta: Jurnal Ekonomi Perusahaan STIE IBII, Volume 11 No 1; 35-55

Hartono. 2004. Statistik untuk Penelitian. Yogyakarta: LSFKKP. Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis untuk

Akuntansi & Manajemen. Yogyakarta: BPFE. Irianto, H. Agus. 2004. Statistik: Konsep Dasar dan Aplikasinya. Kencana

Prenada Media: Jakarta. Jogiyanto. 2007. Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-

pengalaman. Yogyakarta: BPFE. Kasali, Renald. 1992. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasi di Indonesia.

Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. Kotler, Philip. 2000. Marketing Management, The Millenium Editon. New Jersey:

Perntice Hall International. ---------------- dan Gary Armstrong. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. (Alih Bahasa:

Alexander Sindoro dan Tim MarkPlus). Edisi kesembilan. Jilid 1. Jakarta: Indeks.

Page 141: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

122

Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: Erlangga.

Lee, Monle & Carla Johnson. 2004. Prinsip-prinsip Periklanan dalam Perspektif

Global. (Alih Bahasa: Haris Munandar & Dudy Priatna). Edisi Pertama. Jakarta: Prenada.

Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:

PT. Gramedia Pustaka Utama. Sugiyono. 2001. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sumarni, Murti dan Salamah Wahyuni. 2006. Metodologi Penelitian Bisnis.

Yogyakarta: C.V ANDI OFFSET (Penerbit Andi). Trisnanto, Adhy. 2006. Cerdas Beriklan. Yogyakarta: Galangpress (anggota

IKAPI) Umar, Husein. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia

Indonesia Wahyuni, Salamah. 1993. Metodologi Penelitian Bisnis. Surakarta: Sebelas Maret

University Press. Wibisono, Dermawan.1999. Riset Bisnis. BPFE: Yogyakarta. Widayat dan Amirullah. 2002. Riset Bisnis. Yogyakarta: Graha Ilmu. Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka

Indonesia.

Page 142: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

LAMPIRAN 1

KUESIONER

Page 143: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

123

Yogyakarta, ................... Lampiran : Satu lembar Hal : Permohonan Pengisian Kuesioner Kepada Yth. Saudara/i Mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta Dengan hormat, Saya mengucapkan terima kasih karena saudara/i bersedia meluangkan sedikit waktu menjadi salah satu responden untuk mengisi kuesioner penelitian ini. Penelitian ini saya lakukan dalam rangka menyusun skripsi berjudul “Perbedaan Efektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media: Televisi, Majalah, dan Radio” , yang merupakan tugas akhir untuk menyelesaikan jenjang studi Strata 1 (S1) pada program studi manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta. Dalam pengisian kuesioner ini, saya sangat mengharapkan kerja sama yang baik dari saudara/i dalam menjawab semua pernyataan sesuai dengan keadaan yang ada. Informasi yang telah terkumpul dari kuesioner ini akan sangat dirahasiakan. Atas perhatian, bantuan dan kerja sama saudara/i saya mengucapkan terima kasih.

Hormat Saya,

Titis

Page 144: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

124

KUESIONER

Bagian I Identitas Responden

Pertanyaan-pertanyaan berikut hanya untuk tujuan statistik. Informasi yang saudara/i berikan akan dirahasiakan. Berilah tanda silang (X) untuk pilihan jawaban dari setiap pertanyaan yang menurut saudara/i paling tepat. Nama : .................................. (jika berkenan) 1. Usia

a. < 17 tahun b. 17 – 24 tahun c. > 24 tahun

2. Tempat tinggal a. dengan orang tua b. dengan saudara c. kos/kontrak

3. Uang saku per bulan a. < Rp 500.000, - b. Rp 500.000,- – Rp 1.000.000,- c. > Rp 1.000.000

4. Media yang saudara/i miliki di tempat tinggal a. Televisi saja b. Televisi dan Majalah c. Televisi dan Radio (bisa dari HP atau alat elektronik lain yang menyediakan

fasilitas radio) d. Televisi, Majalah, dan Radio

Page 145: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

125

Bagian II untuk mengetahui tanggapan saudara/i terhadap efektivitas

penyampaian pesan iklan AXE di televisi

Mohon dijawab pernyataan-pernyataan berikut sesuai dengan keadaan yang sebenar-benarnya. Berilah tanda ceklis (v) pada kolom jawaban yang telah tersedia. No.

Pernyataan Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Netral Setuju Sangat

Setuju

1. Saya tahu tentang keberadaan produk AXE melaui iklan di televisi.

2. Saya mengenal produk AXE melalui iklan di televisi.

3. Iklan produk AXE di televisi sangat menarik perhatian saya.

4. Iklan produk AXE di televisi menimbulkan rasa penasaran saya terhadap produk AXE.

5. Iklan produk AXE di televisi membuat saya yakin akan efek dari keharumannya.

6. Iklan produk AXE di televisi membuat saya selalu ingat akan produk AXE.

7. Saya dapat memahami isi pesan iklan produk AXE di televisi.

Page 146: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

126

KUESIONER

Bagian I Identitas Responden

Pertanyaan-pertanyaan berikut hanya untuk tujuan statistik. Informasi yang saudara/i berikan akan dirahasiakan. Berilah tanda silang (X) untuk pilihan jawaban dari setiap pertanyaan yang menurut saudara/i paling tepat. Nama : .................................. (jika berkenan)

i. Usia a. < 17 tahun b. 17 – 24 tahun c. 24 tahun

2. Tempat tinggal a. dengan orang tua b. dengan saudara c. kos/kontrak

3. Uang saku per bulan a. < Rp 500.000, - b. Rp 500.000,- – Rp 1.000.000,- c. > Rp 1.000.000

4. Media yang saudara/i miliki di tempat tinggal a. Majalah saja b. Majalah dan Televisi c. Majalah dan Radio (bisa dari HP atau alat elektronik lain yang menyediakan

fasilitas radio) d. Majalah, Televisi, dan Radio

Page 147: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

127

Bagian II untuk mengetahui tanggapan saudara/i terhadap efektivitas

penyampaian pesan iklan AXE di majalah

Mohon dijawab pernyataan-pernyataan berikut sesuai dengan keadaan yang sebenar-benarya. Berilah tanda ceklis (v) pada kolom jawaban yang telah tersedia.

No. Pernyataan Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Netral Setuju Sangat

Setuju

1. Saya tahu tentang keberadaan produk AXE melalui iklan di majalah.

2. Saya mengenal produk AXE melalui iklan di majalah.

3. Iklan produk AXE di majalah sangat menarik perhatian saya.

4. Iklan produk AXE di majalah menimbulkan rasa penasaran saya terhadap produk AXE.

5. Iklan produk AXE di majalah membuat saya yakin akan efek dari keharumannya.

6.

Iklan produk AXE di majalah membuat saya selalu ingat akan produk AXE.

7. Saya dapat memahami isi pesan iklan produk AXE di majalah.

Page 148: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

128

KUESIONER

Bagian I Identitas Responden

Pertanyaan-pertanyaan berikut hanya untuk tujuan statistik. Informasi yang saudara/i berikan akan dirahasiakan. Berilah tanda silang (X) untuk pilihan jawaban dari setiap pertanyaan yang menurut saudara/i paling tepat. Nama : .................................. (jika berkenan) 1. Usia

a. < 17 tahun b. 17 – 24 tahun c. 24 tahun

2. Tempat tinggal a. dengan orang tua b. dengan saudara c. kos/kontrak

3. Uang saku per bulan a. < Rp 500.000, - b. Rp 500.000,- – Rp 1.000.000,- c. > Rp 1.000.000

4. Media yang saudara/i miliki di tempat tinggal a. Radio saja (bisa dari HP atau alat elektronik lain yang menyediakan fasilitas

radio) b. Radio dan Televisi c. Radio dan Majalah d. Radio, Televisi, dan Majalah

Page 149: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

129

Bagian II untuk mengetahui tanggapan saudara/i terhadap efektivitas

penyampaian pesan iklan AXE di radio

Mohon dijawab pernyataan-pernyataan berikut sesuai dengan keadaan yang sebenar-benarnya. Berilah tanda ceklis (v) pada kolom jawaban yang telah tersedia.

No. Pernyataan Sangat Tidak Setuju

Tidak Setuju Netral Setuju Sangat

Setuju

1. Saya tahu tentang keberadaan produk AXE melalui iklan di radio.

2. Saya mengenal produk AXE melalui iklan di radio.

3. Iklan produk AXE di radio sangat menarik perhatian saya.

4. Iklan produk AXE di radio menimbulkan rasa penasaran saya terhadap produk AXE.

5. Iklan produk AXE di radio membuat saya yakin akan efek dari keharumannya.

6.

Iklan produk AXE di radio membuat saya selalu ingat akan produk AXE.

7. Saya dapat memahami isi pesan iklan produk AXE di radio.

Page 150: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

LAMPIRAN II

Data Responden Televisi,

Majalah dan Radio

Page 151: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

ResNo item 1 item 2 item 3 item 4 item 5 item 6 item 71 5 5 4 2 2 5 5 282 4 4 4 4 4 4 4 283 4 4 5 1 1 5 5 254 4 4 3 3 4 3 2 235 4 4 4 4 4 4 5 296 5 4 4 2 2 1 3 217 5 5 4 4 5 4 3 308 4 4 3 3 3 3 4 249 5 5 5 4 4 5 4 3210 4 4 4 3 4 4 5 2811 4 5 5 4 3 4 4 2912 5 4 4 3 3 3 4 2613 5 5 4 4 4 4 4 3014 4 4 3 3 4 3 3 2415 5 5 5 3 3 4 4 2916 5 5 4 4 4 4 4 3017 4 4 3 3 3 4 4 2518 4 4 4 3 3 4 3 2519 4 4 3 3 3 3 4 2420 5 4 5 4 2 5 4 2921 5 4 3 3 2 3 4 2422 5 4 4 4 4 4 4 2923 5 4 4 4 3 4 4 2824 5 5 4 4 4 3 4 2925 4 2 5 4 3 4 4 2626 5 5 3 3 3 4 4 2727 4 4 4 4 4 4 4 2828 4 4 3 2 2 2 2 1929 4 3 3 3 3 2 3 2130 4 4 3 3 3 4 4 2531 4 4 3 3 3 3 4 2432 4 4 4 4 4 4 4 2833 5 5 2 3 4 4 3 2634 5 5 4 2 3 4 4 2735 4 4 3 3 2 2 2 2036 5 5 4 4 4 4 4 3037 4 4 4 3 3 4 4 2638 4 4 4 3 3 4 3 2539 4 4 3 3 3 3 3 2340 5 5 5 4 4 4 4 31

TotalEfektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan TV

Page 152: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

ResNo item 1 item 2 item 3 item 4 item 5 item 6 item 71 4 4 3 3 5 2 4 252 3 4 3 4 5 5 3 273 4 3 5 5 4 3 4 284 4 4 4 4 4 4 4 285 4 3 3 3 3 3 4 236 5 4 4 4 4 3 5 297 4 2 3 4 2 2 2 198 3 2 4 4 2 3 2 209 3 3 3 4 3 2 2 2010 3 4 3 4 4 3 2 2311 4 2 4 3 3 2 3 2112 3 2 3 4 2 2 3 1913 4 4 4 4 3 4 4 2714 2 2 2 2 2 2 2 1415 5 5 5 4 2 3 4 2816 4 4 4 3 4 4 4 2717 4 4 4 4 4 4 4 2818 3 3 4 4 2 2 3 2119 2 3 3 3 2 3 3 1920 4 2 3 4 4 4 3 2421 4 4 3 4 2 3 4 2422 2 2 3 4 3 3 3 2023 4 4 3 3 2 3 3 2224 3 3 3 3 2 2 3 1925 4 2 3 4 4 4 3 2426 4 4 4 4 3 4 4 2727 2 3 3 3 2 3 3 1928 4 4 4 4 3 4 4 2729 4 2 3 4 4 4 3 2430 4 4 3 4 2 3 4 2431 3 4 3 4 4 3 2 2332 4 2 4 3 3 2 3 2133 3 2 3 4 2 2 3 1934 4 4 4 4 3 4 4 2735 2 2 2 2 2 2 2 1436 5 5 5 4 2 3 4 2837 4 4 4 3 4 4 4 2738 4 4 4 4 4 4 4 2839 3 3 4 4 2 2 3 2140 2 3 3 3 2 3 3 19

TotalEfktivitas Penyampaian Psn Iklan melalui Media Periklanan Mjlh

Page 153: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

ResNo item 1 item 2 item 3 item 4 item 5 item 6 item 71 4 4 4 4 3 3 4 262 2 2 3 2 2 3 3 173 5 5 4 4 4 4 3 294 5 4 5 5 5 4 4 325 4 3 4 4 5 5 5 306 4 3 3 3 4 4 4 257 4 3 5 5 4 5 5 318 4 4 4 5 2 4 4 279 5 4 3 2 1 3 4 2210 4 4 4 4 3 4 4 2711 4 4 4 3 3 5 4 2712 2 2 5 4 2 3 4 2213 4 5 5 5 5 4 4 3214 3 2 4 4 3 4 4 2415 4 2 4 4 3 4 4 2516 2 2 4 4 4 3 4 2317 3 3 3 4 4 4 4 2518 3 4 3 3 4 3 4 2419 2 2 3 3 4 4 3 2120 3 4 4 4 3 4 4 2621 2 2 3 4 4 4 4 2322 3 3 3 4 3 3 4 2323 4 2 4 3 4 4 3 2424 3 2 2 3 4 4 4 2225 2 2 3 2 2 2 2 1526 4 4 4 3 3 4 4 2627 2 2 4 2 2 2 4 1828 5 4 5 4 4 5 5 3229 4 4 3 2 2 3 4 2230 3 3 4 3 3 2 3 2131 4 2 4 4 3 4 3 2432 4 4 3 3 3 3 2 2233 4 3 3 3 3 3 4 2334 4 4 4 4 4 4 3 2735 3 3 3 4 4 3 2 2236 4 4 4 3 3 5 4 2737 2 2 5 4 2 3 4 2238 4 5 5 5 5 4 4 3239 3 2 4 4 3 4 4 2440 4 2 4 4 3 4 4 25

TotalEfektivitas Penyampaian Pesan Iklan melalui Media Periklanan Radio

Page 154: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

LAMPIRAN III

Hasil Uji Validitas dan Hasil Uji Reliabilitas

Page 155: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

133

Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Reliability Case Processing Summary

N % Valid 40 100,0 Excluded(a) 0 ,0

Cases

Total 40 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized

Items N of Items ,713 ,715 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N item1 4,45 ,504 40 item2 4,25 ,630 40 item3 3,80 ,758 40 item4 3,25 ,742 40 item5 3,23 ,832 40 item6 3,65 ,864 40 item7 3,75 ,742 40

Inter-Item Correlation Matrix

item1 item2 item3 item4 item5 item6 item7 item1 1,000 ,605 ,242 ,171 ,119 ,194 ,171 item2 ,605 1,000 ,107 ,082 ,281 ,306 ,137 item3 ,242 ,107 1,000 ,273 -,008 ,517 ,456 item4 ,171 ,082 ,273 1,000 ,696 ,260 ,116 item5 ,119 ,281 -,008 ,696 1,000 ,184 ,010 item6 ,194 ,306 ,517 ,260 ,184 1,000 ,620 item7 ,171 ,137 ,456 ,116 ,010 ,620 1,000

The covariance matrix is calculated and used in the analysis.

Page 156: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

134

Inter-Item Covariance Matrix

item1 item2 item3 item4 item5 item6 item7 item1 ,254 ,192 ,092 ,064 ,050 ,085 ,064 item2 ,192 ,397 ,051 ,038 ,147 ,167 ,064 item3 ,092 ,051 ,574 ,154 -,005 ,338 ,256 item4 ,064 ,038 ,154 ,551 ,429 ,167 ,064 item5 ,050 ,147 -,005 ,429 ,692 ,132 ,006 item6 ,085 ,167 ,338 ,167 ,132 ,746 ,397 item7 ,064 ,064 ,256 ,064 ,006 ,397 ,551

The covariance matrix is calculated and used in the analysis. Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted item1 21,93 8,328 ,377 ,442 ,694 item2 22,13 7,958 ,371 ,511 ,692 item3 22,58 7,328 ,432 ,402 ,677 item4 23,13 7,292 ,457 ,606 ,671 item5 23,15 7,464 ,335 ,604 ,706 item6 22,73 6,358 ,590 ,526 ,630 item7 22,63 7,420 ,422 ,423 ,680

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items 26,38 9,676 3,111 7

Page 157: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

LAMPIRAN IV

Hasil Uji Normalitas

Page 158: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

135

Hasil Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

TOTAL N 120

Mean 24,76 Normal Parameters(a,b) Std. Deviation 3,919

Absolute ,100 Positive ,052

Most Extreme Differences

Negative -,100 Kolmogorov-Smirnov Z 1,092 Asymp. Sig. (2-tailed) ,184

a Test distribution is Normal. b Calculated from data.

Page 159: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

LAMPIRAN V

Hasil Uji Homogenitas

Page 160: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

136

Hasil Uji Homogenitas Test of Homogeneity of Variances TOTAL

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,442 2 117 ,241

Page 161: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

LAMPIRAN VI

Hasil Pengujian Hipotesis

Page 162: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

137

Hasil Uji Hipotesis ANOVA TOTAL

Sum of

Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups 204,867 2 102,433 7,384 ,001 Within Groups 1623,125 117 13,873 Total 1827,992 119

Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: TOTAL Tukey HSD

95% Confidence Interval

(I) EPPImMP (J) EPPImMP

Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound 2 3,200(*) ,833 ,001 1,22 5,18 1 3 1,650 ,833 ,121 -,33 3,63

2 1 -3,200(*) ,833 ,001 -5,18 -1,22 3 -1,550 ,833 ,155 -3,53 ,43 3 1 -1,650 ,833 ,121 -3,63 ,33 2 1,550 ,833 ,155 -,43 3,53

* The mean difference is significant at the .05 level. Keterangan: 1 = Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan televisi 2 = Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan majalah 3 = Efektivitas penyampaian pesan iklan melalui media periklanan radio

Homogeneous Subsets TOTAL Tukey HSD

Subset for alpha = .05

EPPImMP N 1 2 2 40 23,18 3 40 24,73 24,73 1 40 26,38 Sig. ,155 ,121

Means for groups in homogeneous subsets are displayed. a Uses Harmonic Mean Sample Size = 40,000.

Page 163: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

138

Descriptives

TOTAL 95% Confidence Interval for Mean

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Lower

Bound Upper Bound

Minimum

Maximum

1 40 26,38 3,111 ,492 25,38 27,37 19 32 2 40 23,18 3,999 ,632 21,90 24,45 14 29 3 40 24,73 3,994 ,631 23,45 26,00 15 32 Total 120 24,76 3,919 ,358 24,05 25,47 14 32

Page 164: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

LAMPIRAN VII

Tabel r Product Moment

Page 165: PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN … · PERBEDAAN EFEKTIVITAS PENYAMPAIAN PESAN IKLAN MELALUI MEDIA PERIKLANAN: TELEVISI, MAJALAH, DAN RADIO Studi pada Mahasiswa Universitas

139

Nilai-nilai r Product Moment

Taraf Signif Taraf Signif N 5% 1%

N 5% 1%

3 0.997 0.999 27 0.381 0.487 4 0.950 0.990 28 0.374 0.478 5 0.878 0.959 29 0.367 0.470 6 0.811 0.917 30 0.361 0.463 7 0.754 0.874 31 0.355 0.456 8 0.707 0.834 32 0.349 0.449 9 0.666 0.798 33 0.344 0.442 10 0.632 0.765 34 0.339 0.436 11 0.602 0.735 35 0.334 0.430 12 0.576 0.708 36 0.329 0.424 13 0.553 0.684 37 0.325 0.418 14 0.532 0.661 38 0.320 0.413 15 0.514 0.641 39 0.316 0.408 16 0.497 0.623 40 0.312 0.403 17 0.482 0.606 41 0.308 0.398 18 0.468 0.590 42 0.304 0.393 19 0.456 0.575 43 0.301 0.389 20 0.444 0.561 44 0.297 0.384 21 0.433 0.549 45 0.294 0.380 22 0.423 0.537 46 0.291 0.376 23 0.413 0.526 47 0.288 0.372 24 0.404 0.515 48 0.284 0.368 25 0.396 0.505 49 0.281 0.364 26 0.388 0.496 50 0.279 0.361