Peran Manager PR Dikualifikasikan Sebagai Problem Solving Process fasilitator

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SAHID JAKARTA

Diajukan untuk melengkapi syarat kelengkapan MAKALAH TUGAS UAS

PERAN COMMNICATION MANAGER YANG DIKUALIFIKASIKANSEBAGAI PROBLEM SOLVING PROCESS FASILITATOR

Nama / NPM : M. Eric Harramain 200822320003

Jurusan : Magister Ilmu Komunikasi

Mata Kuliah : Management Public Relations

Dosen : Prof. Dr. Harsono Suwardi, MA

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SAHID JAKARTA2010

PERAN COMMUNICATION MANAGER YANG DIKUALIFIKASIKAN SEBAGAI PROBLEM SOLVING PROCESS FASILITATOR.

MANAGEMENT PUBLIC RELATIONS – 2010 ©

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ............................................................................ ii

DAFTAR TABEL ……………...……….………………………… iii

DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………… iv

1 STUDY KASUS (CASE STUDY) …………....................... 1

2 PENDAHULUAN ………………………………….………... 42.1. Sejarah Humas ( History of Public Relations) .......... 52.2. Definisi Humas ………………................................... 82.3. Ruang Lingkup Public Relations ……………............ 10

3 MANAGER PR (COMMUNICATION MANAGER) ……... 113.1. Tanggung Jawab Manajer PR ................................. 123.2. Peran Manajer PR ................................................... 133.3. Strategi Public Relations ……………....................... 143.4. Empat Langkah Proses Public Relations …............. 15

3.4.1. Langkah Pertama: Menentukan Masalah PR . 163.4.2. Langkah Kedua: Merencanakan Program PR. 173.4.3. Langkah Ketiga: Bertindak & Berkomunikasi.. 193.4.4. Langkah Keempat: Evaluasi Program PR....... 20

DAFTAR PUSTAKA ……………..……………………………... 21

LAMPIRAN ………………………………………………………. 22

2/26



DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Analisa Penentu Khalayak …..............………................ 12

2. Empat Langkah Proses Public Relations ...................... 14

3/26



DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Surat Pernyataan Orisinalitas Karya Ilmiah (M. Eric H)........ 22

4/26



1. STUDY KASUS (CASE STUDY)

Sebelum kita memulai untuk membahas lebih jauh dan mendetail

mengenai peran communication manager yang dikualifikasikan sebagai

problem solving process fasilitator, ada baiknya kita simak secara singkat

contoh kasus penanganan yang dilakukan oleh praktisi humas untuk

bertindak menyelesaikan masalah secara bertanggung jawab, namun

tetap dapat menjadi fasilitator yang mampu berkomunikasi ke berbagai

pihak yang terkait dalam masalah yang dihadapi perusahaan mereka.

Studi kasus yang penulis pilih dalam makalah ini adalah kasus

yang pernah dialami oleh perusahaan Johnson & Johnson’s, yang

bermula pada meninggalnya delapan orang penduduk Chicago – AS pada

tahun 1982, dan disusul dengan kejadian serupa pada tahun 1986 yang

menewaskan satu orang secara misterius, dimana hasil otopsi yang

dilakukan oleh tim forensik menunjukkan bahwa kesemua orang tersebut

meninggal diakibatkan oleh racun “sianida”, yang dimasukkan secara

sengaja oleh orang yang tidak bertanggung jawab ke dalam kapsul obat

merek Tylenol yang notabene diproduksi oleh Johnson & Johnson’s.

Belakangan diketahui bahwa orang yang memasukan racun sianida

tersebut adalah mantan karyawan perusahaan yang sakit hati karena di

PHK.

Berita tewasnya penduduk Chicago itu tersebar cepat melalui

media massa sehingga mengakibatkan kepanikan di tengah masyarakat,

khususnya kalangan stakeholder seperti: pihak rumah sakit, dokter,

pasien, maupun apoteker. Di sisi lain, dalam bursa saham, harga saham

Johnson & Johnson’s turun hingga 15% dalam periode 30 hari setelah

berita tersebut tersebar di media massa, namun untungnya harga saham

kembali menguat selang 60 hari pasca upaya penyelesaian krisis dengan

upaya penanganan langkah yang tepat, yang dilakukan oleh pihak

managemen.

5/26



Management perusahaan Johnson & Johnson’s bersama dengan

departemen public relationsnya melakukan serangkaian upaya berbasis

dua hal, yaitu: tindakan dan komunikasi, sebagai upaya respon cepat

perusahaan terkait masalah yang mereka hadapi saat itu, antara lain:

1. Memberikan peringatan dan mempublikasikan kepada masyarakat

luas melalui media massa untuk ”menghentikan” mengkonsumsi

kapsul merek Tylenol hingga diketahui secara pasti diwilayah

pemasaran mana saja terdapat penyebaran kapsul beracun itu terjadi

(walaupun akhirnya diketahui wilayah penyebaran kapsul beracun

tersebut hanya terjadi di Chicago saja).

2. Menghentikan kegiatan produksi kapsul Tylenol, dan menghentikan

pula iklan produk obat tersebut di media massa.

3. Menjalin hubungan atau melakukan kontak dengan aparat keamanan,

serta badan POM (pengawas obat dan makanan).

4. Menarik seluruh kapsul Tylenol dari peredaran tanpa terkecuali, di

seluruh AS dan di 14 negara bagian lainnya, untuk kemudian

dilakukan pemusnahan massal, yaitu sebanyak 31 juta botol dengan

estimasi nilai lebih dari US$ 100 juta.

5. Merancang dan memproduksi kemasan kapsul yang baru, dimana

tahan terhadap bocor dan tidak mudah untuk ditembus oleh orang

yang tidak bertanggung jawab.

6. Mengembalikan kapsul Tylenol kemasan baru ke pasaran.

7. Melakukan upaya promosi kembali yang lebih intensif, guna

meyakinkan konsumen atas keamanan, keselamatan, dari kemasan

baru yang kini jauh lebih baik.

Setelah melihat ketujuh poin hal – hal yang dilakukan perusahaan

Johnson & Johnson’s diatas, kini kita dapat membagi menjadi dua hal,

yaitu hal yang merupakan tindakan (ditandai dengan poin 2, 4, 5, 6), dan

hal – hal yang merupakan komunikasi (ditandai dengan poin 1, 3, 7).

6/26



Strategi komunikasi (communication strategy) harus pula

menukung program aksi / tindakan (action program), dimana meliputi

serangkaian tindakan antara lain:

Memberi-tahukan kepada khalayak sasaran, baik internal

maupun eksternal mengenai tindakan apa yang akan / sedang

dilakukan oleh perusahaan.

Membujuk khalayak sasaran untuk dapat menerima dan

mendukung tindakan yang akan / sedang dilakukan oleh

perusahaan.

Mendorong khalayak sasaran yang sudah memiliki sikap

mendukung atau menerima untuk melakukan tindakan.

Terkait dengan strategi yang dilakukan oleh perusahaan Johnson &

Johnson’s, terdiri atas komponen strategi yang meliputi:

1. Strategi Khalayak : antara lain, konsumen, dokter,

staf, apoteker, karyawan rumah sakit, badan POM, pihak keamanan

(kepolisian), dan media massa.

2. Strategi Pesan : dimana diawali dengan kegiatan

mengumpulkan fakta mengenai produksi kapsul Tylenol di wilayah

Chicago, bekerja sama secara penuh dengan badan POM, dan

kepolisian; lalu melakukan upaya meyakinkan berbagai pihak melalui

pesan yang disebarkan, bahwa perusahaan secara sungguh –

sungguh ingin dan akan memecahkan masalah yang terjadi.

3. Strategi Media : berusaha merespon krisis (Crisis

Response) dengan cara terbuka (openess) dan jujur terus terang

dengan media massa dalam kegiatan penyampaian fakta kepada

masyarakat secepat mungkin (quick). Selain itu perusahaan ini

melakukan jumpa pers terkait kasus racun ”sianida” kapsul Tylenol

kepada media massa di 30 kota di seluruh AS melalui hubungan via

satelit. Lalu menunjuk satu juru bicara sehingga seluruh informasi

hanya bersumber dari satu orang (consistent).

7/26



2. PENDAHULUAN

Setelah melihat study kasus tadi, kini ada baiknya kita untuk

mengetahui fase – fase perkembangan humas (public relations), dan

definisi serta sejarah humas (public relations) secara singkat.

Menurut Harold Burson (1990), dimana fase perkembangan humas

dipisahkan menjadi tiga fase berdasarkan pembentukan dan fungsinya,

diantaranya:

1. Fase pertama, ditandai dengan awal kelahiran humas (public

relations) di AS, dimana fungsi humas hanya sebatas

menyebarkan dan mendistribusikan pesan dari pihak perusahaan

kepada khalayak umum. Dicirikan dengan management

menggunakan ungkapan, ”How do I say it ? (bagaimana saya

mengatakan hal tersebut?)”. Pada fase ini, humas berfungsi hanya

untuk memberi saran mengenai bagaimana cara untuk

menyampaikan suatu pesan secara baik dan benar.

2. Fase kedua, ditandai pada permulaan tahun 1960-an, dimana

bersamaan dengan munculnya pandangan negatif masyarakat di

AS terhadap sektor industri di negara itu yang digawangi oleh

perusahaan besar. Pada fase kedua ini, management diminta

untuk lebih bertanggung jawab terkait sejumlah isu yang

sebelumnya sering diabaikan oleh perusahaan. Fungsi humas di

fase ini, tidak lagi mengenai bagaimana mengatakan sesuatu tetapi

lebih kepada apa yang harus dikatakan, ”What shall I say?”.

3. Fase ketiga, ditandai pada awal kemunculannya di awal tahun

1980-an, dimana peran humas semakin penting dan strategis,

serta didominasi oleh negara – negara maju, khususnya AS. Pada

fase ini managemen perusahaan sudah meminta pandangan

humas (public relations) mengenai apa yang harus dilakukan,

”What do I do ?”.

8/26



Perkembangan dan peningkatan peran fungsi humas dari waktu ke

waktu, sampai pada akhirnya masuk ke fase ketiga, diantaranya

diakibatkan oleh semakin besarnya tuntutan masyarakat dan pemerintah

terhadap perusahaan – perusahaan pelaku usaha, dan dibarengi juga oleh

kemajuan teknologi komunikasi dan media massa yang menyebabkan

masyarakat akan memberikan reaksi yang sangat cepat terhadap setiap

gerak – gerik, tingkah laku, perbuatan dan tindakan yang dilakukan oleh

perusahaan tersebut. Hal inilah yang menyebabkan meningkatnya

kebutuhan terhadap peran humas.

Seperti pada study kasus diatas (perusahaan Johnson &

Johnson’s), dalam kehidupan keseharian kita pernah mendengar

ungkapan yang berbunyi, ”tindakan itu berbicara lebih nyaring daripada

kata – kata itu sendiri” (actions speak louder than words).

Ungkapan ini juga berlaku bagi praktisi humas (public relations),

dimana masih saja ada praktisi humas yang menganggap komunikasi

adalah segala – galanya. Praktisi humas berparadigma lama tersebut

menganggap bahwa masalah humas dapat diatasi hanya melalui

komunikasi saja, dalam hal ini hanya melalui proses penyampaian pesan

saja, tanpa dibarengi dengan adanya suatu tindakan. Padahal harus

diingat bahwa, sebagian besar masalah humas biasanya muncul akibat

dari suatu perbuatan atau tindakan, baik sengaja ataupun tidak disengaja,

yang dilakukan oleh pihak perusahaan ataupun stakeholder disekitarnya.

Setelah kita memulai membuka pembahasan dengan beberapa hal

mengenai kehumasan di makalah ini, ada baiknya juga kita memahami

dan diawali dengan sejarah singkat humas (public relations), dan definisi

dari humas (public relations) itu sendiri.

2.1. SEJARAH HUMAS (HISTORY OF PUBLIC RELATIONS)

Ada anggapan dimana PR (public relations) baru muncul saat akhir

Perang Dunia Kedua, dan PR merupakan hasil penemuan Amerika

9/26



Serikat. Namun pertanyaannya adalah: benarkan PR ditemukan oleh

orang Amerika Serikat?.

Menurut Jefkins (2003: 2), PR atau hubungan masyarakat (humas)

sebenarnya sudah lama dikenal dan dipraktikkan oleh orang sejak

berabad-abad yang lalu. Salah satu contohnya adalah kitab – kitab suci

agama – agama besar di dunia (Islam, Kristen, Hindu, Budha)

mengandung sesuatu bentuk kegiatan humas. Dimana melalui kitab suci

tersebut, manusia berusaha untuk menciptakan suatu pemahaman atas

iman yang mereka anut. Kitab suci menjadi salah satu media humas yang

mereka dan kita terus gunakan dari waktu ke waktu. Dari contoh ini

menjelaskan bahwa kegiatan humas sudah berumur cukup lama.

Menurut Morrissan (2008: 2), sejarah humas modern muncul

sebagai akibat dari revolusi industri yang terjadi di Eropa pada penghujung

tahun 1800-an. Ditandai dengan bermunculannya industri besar yang

memproduksi produk secara massal, dan praktek monopoli, serta

ketertutupan informasi kepada khalayak.

Memasuki abad ke-20, muncul ketiaksenangan masyarakat

terhadap praktik bisnis tidak sehat yang dilakukan oleh pelaku industri,

dan di abad 20 ini, ditandai dengan peran media massa mulai mengambil

alih dengan upaya mempublikasikan kegiatan kotor tersebut kepada

khalayak. Terkait dengan hal tersebut maka banyak perusahaan mulai

mendatangkan ahli komunikasi (pakar humas) untuk upaya menetralisir

isu negatif tersebut. Dan di abad ke -20 inilah untuk pertama kali, ahli

komunikasi disebut sebagai agen pers atau publisitas.

Tokoh pelopor awal kemunculan humas modern yang menjadikan

ahli komunikasi sebagai agen pers atau publisitas menurut Morissan

(2008: 3) adalah Ivy Lee, dimana pada tahun 1903 Ivy bersama rekannya

George Parker membuka kantor publisitas (publicity office), dan

menangani banyak kasus, salah satu yang terkenal adalah menangani

pemogokan pekerja tambang batu bara, yang akhirnya Ivy menerbitkan

suatu “pernyataan prinsip (Declaration of Principles)”, yang intinya berupa

10/26



individu dan perusahaan akan bersikap terbuka dan jujur dalam

berhubungan dengan khalayak.

Saat menjelang Perang Dunia I, Pemerintah Amerika Serikat

menjadi yang pertama mempelopori program humas, yang digawangi oleh

Presiden AS ketika itu – Woodrow Wilson & tim sukses yang bernama

panitia Creel (dipimpin oleh George Creel). Dimana intinya panitia ini

melakukan kegiatan humas berupa slogan “to make the world safe for

democracy”, yang bertujuan untuk mencari dukungan publik AS agar

bersedia membantu pemerintah AS untuk turut serta dalam kancah

Perang Dunia. Strategi komunikasi yang terencana dan terlaksana dengan

baik tersebut berhasil membuat masyarakat memberikan dukungannya

kepada pemerintah AS. Keberhasilan ini mengukuhkan pentingnya humas

bagi organisasi kenegaraan.

Usai Perang Dunia I, muncul dua tokoh pelopor kehumasan

berikutnya, yaitu: Carl Byoir (orang pertama yang membuka perusahaan

kehumasan), dan Edward L. Bernays (orang pertama yang menulis buku

tentang humas – “Crystallizing Public Opinion”).

Era depresi ekonomi, pasca Perang Dunia II di AS, ditandai dengan

khalayak AS memandang curiga dan tidak percaya kepaa perusahaan,

yang mereka duga sebagai kambing hitam penghancuran ekonomi

negara. Pemerintah AS untuk kedua kalinya memanfaatkan peran humas

untuk membangkitkan kepercayaan dan semangat masyarakat AS,

dimana Presiden AS saat itu – Roosevelt melakukan kegiatan humas

dengan cara berkomunikasi dengan rakyatnya melalui media radio, dan

memperkenalkan program reformasi ekonomi yang disebut “New Deal”.

Dialog Roosevelt di radio tersebut dikenang sebagai salah satu

keberhasilan humas dalam mempengaruhi opini publiknya.

Sejak saat itu semua pihak menyadari pentingnya peranan humas

disemua lini, baik kenegaraan, politik, perusahaan, organisasi, dan lain

sebagainya. Dan di zaman post modern saat ini, peran dan fungsi humas

(public relations) menjadi semakin kompleks dan spesifik.

11/26



2.2. DEFINISI HUMAS (DEFINITION OF PUBLIC RELATIONS)

berikut ini, beberapa definisi humas dari pihak-pihak yang terkait

dengan kehumasan:

Diawali dengan definisi public relations yang dibebankan kepada

Foundation for Public Relations Research and Education (1975) dalam

Nova (2009: 31-32) , dimana sebanyak 65 pakar humas, menganalisa 472

definisi humas yang berlainan, dan menyimpulkan definisi public relations

sebagai berikut.

Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between and organization and its publics; involve the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; help management to abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends, and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.

Dari definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa, hubungan

masyarakat merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi

jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Dengan

kata lain, publik berhak untuk dilayani, diterima, dan dijelaskan terkait jika

ada krisis yang terkait dengan kepentingan publik, disisi lain publik akan

akan membantu manajemen untuk memberi peringatan dini agar di masa

mendatang, perusahaan dapat secara sigap mengantisipasi kemungkinan

munculnya krisis.

Menurut Jefkins (2003: 10), PR adalah semua bentuk komunikasi

yang terencana, baik yang sifatnya internal (ke dalam) maupun yang

sifatnya eksternal (ke luar), antara suatu organisasi dengan semua

khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang

berlandaskan pada saling pengertian.

Menurut The Statement of Mexico dalam Ruslan (2008: 17),

dimana praktik public relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial

12/26



yang dapat dipergunakan untuk menganalisa kecenderungan,

memprediksi konsekuensi yang akan / telah diambil, menasehati para

pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana

mengenai kegiatan – kegiatan yang bertujuan melayani, baik untuk

kepentingan organisasi itu sendiri, ataupun kepentingan publik.

Menurut John Marston dalam Nova (2009: 32), seorang profesor di

bidang komunikasi, mendefinisikan public relations berdasarkan empat

fungsi khusus, yaitu penelitian (research), tindakan (action), komunikasi

(communication), dan evaluasi (evaluation) atau disebut R-A-C-E.

Menurut Sheila Clough Crifasi dalam Nova (2009: 33), seorang

profesor public relations melengkapi formula R-A-C-E, dengan

menambahkan pendekatan tujuan (objective), strategi (strategy), dan

implementasi (implementation), diantara penelitian dan evaluasi. Yang

artinya kunci praktik kegiatan PR haruslah memiliki tujuan yang jelas,

bekerja berdasarkan strategi, dan mampu menerapkan rencana yang

telah ditentukan.

Menurut Dr. Rex harlow dalam bukunya : A Model for Public

Relations Educations for Professional Practices yang diterbitkan oleh

International Public Relations Association (IPRA) 1978 dalam Ruslan

(2008: 16), dimana Public Relations adalah fungsi management yang khas

dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara

organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi

pengertian, penerimaan, dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam

menghadapi persoalan / permasalahan, membantu manajemen untuk

mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam

mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai

sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan

penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana

utama.

Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom

(Cutlip, Center & Broom) dalam Nova (2009: 35), dimana definisi Public

13/26



Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan

memelihara hubungan yang saling menguntungkan (simbiosis

mutualisme) antara organisasi dan masyarakat, yang dijadikan sebagai

sandaran tolak ukur keberhasilan atau kegagalannya.

Menurut Majelis Humas Dunia (World Assembly of Public

Relations) dalam Morissan (2008: 8), mendefinisikan humas sebagai:

Public relations is the art and social science of analyzing tends, predicting their consequences, counseling organization leaders and implemeting planned programs of action which serve both of organization’s and the public interest.

Dalam beberapa dekade belakangan (sampai saat ini), definisi

tentang public relations mulai memasukkan aspek komunikasi hubungan

dua arah (two way communications) untuk mencapai tujuan yang baik

(goodwill). Sehingga jangan heran jika dalam mendefinisikan PR, akan

ditemui kata – kata seperti: timbal balik (reciprocal), saling (mutual), antara

(between).

Penulis juga berusaha membuat definisi singkat mengenai public

relations, dimana public relations adalah upaya untuk mewujudkan tujuan

yang baik, dengan cara yang jujur serta keterbukaan, yang pada akhirnya

akan memperoleh kepercayaan baik dari perusahaan / organisasi maupun

dari khalayak umum.

2.3. RUANG LINGKUP PUBLIC RELATIONS

Dari penjelasan definisi public relations di sub-bab 2.2.

sebelumnya, kita akan mendapat gambaran bahwa pekerjaan public

relations itu cukup terspesialisasi, dimana setiap organisasi atau

perusahaan itu tidak bisa dilepaskan dari khalayaknya. Khalayak public

relations dibagi menjadi dua, yaitu: khalayak internal (internal relations),

dimana mereka adalah yang terlibat dalam pekerjaan internal perusahaan,

seperti karyawan, keluarga karyawan dll; dan khalayak eksternal (external

14/26



relations), dimana mereka adalah khalayak yang berada di luar organisasi,

seperti konsumen, masyarakat, investor dll.

Ruang lingkup public relations selalu berubah dari waktu ke waktu,

menyesuaikan dengan zaman dan kebutuhannya. Ruang lingkup kerja

public relations yang paling terbaru di dalam bukunya: Effective Public

Relations menurut Cutlip, Center & Broom dalam Morissan (2008: 13):

The contemporary meaning and practice of public relations includes all of the following activities and specialties (publicity, advertising, press agentry, public affairs, issues management, lobbying, and investor relations).

Untuk menjalankan peran operasional teknis humas, baik sebagai

fasilitator, problem solver, maupun pakar ahli, maka ruang lingkup kerja

humas tidak hanya kepada publik internal perusahaan melainkan juga

publik eksternalnya.

Ruang lingkup kerja humas dibuat tergantung kepada karakter dari

organisasi perusahaan tersebut masing - masing, baik dalam menjalankan

visi, dan misinya, serta tujuan akhir yang ingin dicapai perusahaan

tersebut. Jabatan yang berperan untuk menentukan sasaran ruang lingkup

kerja humas, dan merumuskan tujuan kegiatan PR, adalah manajer PR

(communication manager).

3. MANAJER PR (COMMUNICATION MANAGER)

Sebelum kita masuk dalam pembahasan peran communication

manager, ada baiknya kita mengetahui sekilas mengenai apa itu manajer

PR (communication manager), tanggung jawabnya, dan perannya sebagai

fasilitator proses penyelesaian masalah.

Manajer PR atau dikenal dengan nama lain communication

manager adalah seorang eksekutif yang bertugas atau memiliki

kewenangan mengatur fungsi PR dalam suatu organisasi atau

perusahaan, baik dalam pengaturan langkah – langkah penyelesaian

masalah atau krisis, tahapan evaluasi, dan eksekusi kebijakan.

15/26



Eksternal

Khalayak Utama:Media massa:

Editor, Jurnalis, Reporter, Penulis berita, Fotografer

koran, Produsen & Editor TV, Produsen & Editor radio.

PERUSAHAAN

Internal

Perusahaan – perusahaan rekanan,

Calon pegawai, Pegawai yang sudah ada,

Pihak management,Para pegawai baru,

Rekanan di luar negeri,Pemilik saham, Serikat pekerja

Khalayak Puncak:Akademisi,Anak-anak,

Pelanggan & konsumen,Kompetitor,Distributor,

Pengguna akhir,Lembaga keuangan,Pemerintahan asing,

Masyarakat luas,Lembaga resmi bidang kesehatan,

Pihak internasional yang berpengaruh,Para analis investasi,Pencipta pendapat,Masyarakat sekitar,Pemerintah daerah,

Profesi medis,Pasar uang,

Pemimpin pendapat umum,Anggota DPR,

Agen (resellers),Pengecer,

Bursa saham,Pelajar / Mahasiswa,

Pemasok,Guru,

Para Profesional,Asosiasi dagang, dll

3.1. TANGGUNG JAWAB MANAJER PR

Tanggung jawab atau tugas utama dari seorang manajer PR

menurut Jefkins (2003: 31), adalah sebagai berikut:

Menetapkan sasaran atau merumuskan tujuan – tujuan dari

kegiatan PR.

Memperhitungkan jam kerja dan sumber daya lainnya yang

nantinya akan menjadi biaya atau sumber pengeluaran.

Menetapkan skala prioritas guna mengembalikan pilihan publik,

media untuk menyampaikan pesan kepada mereka, waktu

operasi, serta optimalisasi penggunaan tenaga kerja dan berbagai

sumber daya lainnya, seperti peralatan, dan analisa penentuan

khalayak (seperti terlihat pada tabel 1.)

Tabel 1. Analisa Penentu Khalayak

Menentukan kelayakan pelaksanaan dari setiap upaya yang

hendak dilakukan dalam rangka mewujudkan tujuan – tujuan

16/26



tertentu sesuai dengan alokasi dana yang tersedia, kemampuan

para staf karyawan, dan ketersediaan berbagai macam peralatan

penunjang.

3.2. PERAN MANAJER PR

Peran yang umumnya dilakukan oleh seorang manajer PR

(communication manager), secara garis besar adalah sebagai berikut:

Menciptakan dan memelihara suatu citra baik dan tepat atas

perusahaan atau organisasinya, baik yang berkenaan dengan

kebijakan – kebijakan, produk, jasa, maupun dengan para

personel di dalam perusahaan.

Memantau pendapat eksternal mengenai segala bentuk yang

berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi, maupun kepentingan –

kepentingan organisasi / perusahaan, dan menyampaikan setiap

informasi yang penting langsung kepada pihak managemen atau

pimpinan puncak untuk segera ditanggapi atau ditindak-lanjuti.

Menjadi fasilitator penyedia berbagai informasi kepada khalayak

perihal kebijakan organisasi perusahaan, kegiatan, produk, jasa,

dan personalia selengkap & sejujur mungkin, demi menciptakan

suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau

pengertian bagi khalayak.

Memberi nasihat atau sifatnya masukan kepada pihak

managemen mengenai berbagai bentuk masalah komunikasi yang

penting, berikut langkah – langkah untuk penyelesaiannya.

Peran lain dari seorang manajer PR adalah bagaimana cara

membuat dan menentukan program PR yang baik, sesuai dengan target

yang ingin dituju, dan sesuai dengan jangkanya, baik jangka pendek,

maupun jangka panjang. Perlu diingat sekali lagi, dalam memprogram

langkah – langkah PR perlu direncanakan secara cermat, sesuai dengan

skala prioritas, dan berhati – hati demi tercapainya hasil yang dinginkan.

17/26



4. EVALUASI PROGRAM 1. MENENTUKAN MASALAH PR

3. MENGAMBIL TINDAKAN & KOMUNIKASI

2. MERENCANAKAN DAN MEMPROGRAM

Manajer PR yang dikualifikasikan sebagai fasilitator proses

pemecahan / penyelesaian masalah, haruslah mampu membuat strategi

public relations yang baik sesuai dengan empat langkah proses public

relations (tabel 2). Empat langkah proses public relations ibarat proses

pemintalan benang (wheel spinning), dimana jaringan antara perputaran

gelondongan benang dengan gelondongan lainnya haruslah berputar

(proses) dengan kecepatan yang seirama dan kontinu.

BAGAIMANA KITA TELAH APA YANG TERJADI SEKARANG?

MELAKUKANNYA?

EVALUASI ANALISIS SITUASI

IMPLEMENTASI STRATEGI

BAGAIMANA & KAPAN KITA APA YANG HARUS KITA LAKUKAN,

BERTINDAK DAN MENGATAKAN KATAKAN & MENGAPA

HAL TERSEBUT? (ALASANNYA)?

Tabel 2. Empat Langkah Proses Public Relations

[Sumber: Cutlip, Center & Broom dalam Morrisan (2008: 109)]

3.3. STRATEGI PUBLIC RELATIONS

Definisi strategi public relations menurut Ahmad S. Adnanputra,

M.A., M.S., Presiden Institut Bisnis dan Managemen Jayakarta – pakar

humas dalam naskah workshop berjudul PR Strategy (1990) dalam

Ruslan (2008: 134), adalah alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh

guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana

public relations (public relations plan).

18/26



3.4. EMPAT LANGKAH PROSES PUBLIC RELATIONS

Setelah kita mengetahui peran dari Manajer PR, dimana salah

satunya adalah menentukan langkah – langkah penyelesaian masalah

ketika terjadi kondisi krisis di perusahaan. Kini waktunya kita mulai masuk

kepada setiap langkah proses public relations secara lebih jelas, guna

pemenuhan kualifikasi Manajer PR sebagai fasilitator dalam proses

penyelesaian masalah.

Paradigma lama beranggapan, dimana pekerjaan sebagai PR

adalah bertugas untuk membina hubungan baik dengan masyarakat di

sekitar perusahaan, dan sifatnya cenderung seremonial, serta hasil

pekerjaan PR tidak dapat diukur tingkat keberhasilannya. Sampai tahun

1970-an di Amerika Serikat, banyak praktisi PR yang menganggap bahwa

PR merupakan sebuah pekerjaan yang berorientasi pada seni (art)

sehingga bersifat abstrak.

Di zaman sekarang, paradigma lama mengenai PR mulai bergeser

secara bertahap, dimana saat ini pekerjaan PR bukan hanya sebatas

membina hubungan baik dengan masyarakat (seremonial), namun sudah

lebih kompleks dan nyata (real), salah satunya adalah menggunakan PR

(humas) sebagai kegiatan pemecahan / penyelesaian masalah. Dan

dalam pemecahan masalah PR, maka praktisi humas dituntut untuk

mendasarkan pekerjaan dan perannya dengan menggunakan riset atau

penelitian, mengaplikasikan teori – teori komunikasi terbarui guna

mengolah data – data yang ada, dan pada akhirnya melakukan evaluasi,

serta penarikan kesimpulan.

Di zaman modern sekarang ini fungsi manajemen PR dituntut untuk

mampu membuat langkah – langkah perencanaan dengan tujuan yang

konkret sehingga pada saat evaluasi nantinya semua kegiatan PR yang

telah direncanakan dapat diukur tingkat kegagalan maupun

keberhasilannya. Dengan demikian, maka pandangan paradigma lama

yang menganggap kerja PR tidak dapat diukur hasilnya, kini sudah tidak

relevan lagi karena kini fungsi PR harus dapat dipertanggung-jawabkan.

19/26



Beberapa langkah untuk menjadikan kerja PR dapat diukur dan

dievaluasi, maka harus melalui tahapan langkah sebagai berikut:

3.4.1. LANGKAH PERTAMA: MENENTUKAN MASALAH PR

Langkah pertama kerja PR adalah menentukan masalah (defining

the problem), dimana pada tahap ini meliputi kegiatan untuk meneliti dan

mengawasi pengetahuan, pendapat, sikap, dan tingkah laku khalayak

yaitu pihak – pihak yang berkepentingan atau terpengaruh oleh tindakan

dan kebijakan organisasi dan perusahaan. Yang intinya secara singkat,

langkah pertama ini merupakan kegiatan inteligen PR untuk

mengumpulkan informasi sebanyak – banyaknya ataupun data yang bisa

dijadikan dasar pijakan manager PR guna mengambil langkah

selanjutnya.

Tindakan pertama yang harus dilakukan oleh manager PR sebelum

memulai menyusun program kerjanya salah satunya adalah mengetahui

dimana titik awal penyelesaian masalah perusahaan, dan memahami

situasi atau masalah yang ada terkait disekitar perusahaan.

Menurut Morissan (2008: 111 – 146), untuk menentukan masalah

PR maka diperlukan beberapa langkah perumusan masalah, antara lain:

1. Membuat secara tertulis pernyataan masalah (problem statement),

2. Melakukan analisis situasi (situation analysis),

Dimana pada fase ini, diawali dengan kegiatan mengumpulkan

seluruh data dan informasi yang diketahui mengenai masalah

yang tengah dihadapi mencakup sejarah (latar belakang), pihak –

pihak yang terlibat atau terpengaruh, baik internal maupun

eksternal, serta kekuatan – kekuatan lain yang mungkin

berpotensi terlibat dalam masalah tersebut.

3. Melakukan penelitian (research) & metode hipotetico deduktif,

Fase ini, dimana proses penelitian mulai memasukan teori dan

metode pelaksanaan penelitian, mulai dari pengajuan pertanyaan;

menyusun hipotesis; menguji hipotesis; dan perumusan teori.

20/26



4. Melakukan riset humas.

Riset humas menjadi penting menurut Glen M. Broom & david M.

Dozier (1990: 20) dalam Morissan (2008: 125), karena seorang

praktisi humas (PR) tidak dapat melakukan kegiatan humas

dengan efektif dan berhasil, tanpa melakukan riset terlebih dahulu.

Riset humas (PR) dapat diklasifikasikan berdasarkan metodenya,

yaitu: riset formal (berdasarkan penggunaan metode ilmiah dan

teori – teori yang sudah teruji: penelitian survei dan analisis isi),

dan riset informal (berdasarkan pengamatan terbatas, wawancara,

dan metode yang digunakan tidak seketat metode riset formal).

3.4.2. LANGKAH KEDUA: MERENCANAKAN PROGRAM PR

Tahapan ini adalah menetapkan rencana, dimana langkah –

langkah yang harus diambil bertujuan untuk menyelesaikan masalah yang

ada pada perusahaan. Rencana yang dibuat disusun setelah kita

mengetahui masalah yang sedang dihadapi, sedangkan masalah dapat

kita ketahui dari hasil riset atau penelitian yang telah kita lakukan di tahap

pertama.

Menurut Morissan (2008: 147 – 182), untuk merencanakan program

PR maka diperlukan beberapa langkah, antara lain:

1. Membuat manajemen strategis (strategic management),

Management strategis mencakup: (a) rencana strategis atau

disebut strategi saja (strategic planning), yang berorientasi pada

tujuan jangka panjang, bersifat umum, dan merupakan tujuan

akhir yang ingin dicapai perusahaan, (b) rencana taktis atau

disebut taktik saja (tactical planning), yang berorientasi pada

tujuan jangka pendek dan menengah, bersifat spesifik yang

merinci tugas – tugas yang harus dicapai oleh tiap departemen di

dalam perusahaan untuk menghantarkan kepada rencana

strategis yang sudah ditetapkan.

21/26



2. Membuat pernyataan misi (mission statements),

Dimana pernyataan misi adalah sesuatu yang ideal yang ingin

icapai oleh perusahaan yang dibuat untuk memberikan arahan

dan tujuan kepada mereka yang bekerja di dalam perusahaan.

3. Membuat dan mengacu pada teori kerja (working theory),

Teori kerja berfungsi untuk membimbing para pelaksana, dimana

saat membuat program kerja nantinya, teori kerja dapat digunakan

untuk bagaimana pemilihan taktik maupun strategi dalam

melaksanakan pekerjaan. Teori kerja juga berfungsi mewakili ide

dan pandangan praktisi PR mengenai apa yang diharapkan

terjadi, sehingga dapat ditarik kesimpulan sementara bahwa

pembuatan program kerja adalah pelaksanaan suatu teori.

4. Penentuan target khalayak (audiens),

Penentuan target khalayak ini menjadi salah satu sasaran

program kerja PR, dimana sasaran harus jelas, terspesifik, agar

tujuan, strategi, dan taktik yang ingin dikerjakan dapat

menghasilkan sesuatu hasil yang optimal. Praktisi PR dalam hal

ini manajer PR haruslah mendapat kejelasan mengenai

karakteristik setiap khalayaknya, karena tanpa penentuan karakter

yang jelas maka tidak akan membantu banyak praktisi PR dalam

merencanakan program kerjanya.

5. Menuliskan tujuan program (program objectives).

Langkah terakhir ini pada dasarnya bertujuan untuk menjelaskan

hasil apa saja yang harus dicapai pada setiap khalayak sasaran.

Tujuan program haruslah menjelaskan secara konkret teori kerja

(working theory) yang mendukung terlaksananya program,

biasanya dalam bentuk urutan sebab akibat. Tujuan program

haruslah mengemukakan hasil – hasil yang diinginkan dan dalam

urutan seperti apa, berlaku hingga kapan, dan seberapa besar

hasil yang diinginkan sehingga tujuan program dapat tercapai.

22/26



3.4.3. LANGKAH KETIGA: BERTINDAK & BERKOMUNIKASI

Pada tahap ini sudah masuk kepada implementasi, dimana

mencakup tindakan apa saja yang akan dilakukan, dan pesan apa saja

yang ingin disampaikan, serta jenis media apa yang akan digunakan untuk

menyampaikan pesan yang dimaksud.

Menurut Morissan (2008: 183 – 224), untuk menentukan tindakan

dan komunikasi maka diperlukan beberapa langkah, antara lain:

1. Membuat strategi aksi (action strategy),

Strategi aksi atau strategi tindakan PR mencakup beberapa hal

termasuk melakukan perubahan pada kebijakan, prosedur, jasa,

dan tingkah laku organisasi atau perusahaan.

2. Membuat komponen strategi komunikasi,

Seperti kita tahu, strategi tindakan merupakan penggerak utama

program humas dan biasanya strategi ini bersifat abstrak atau

tidak mudah ikenali oleh pihak luar. Untuk mengimplementasikan

strategi komunikasi ini, maka manajer PR haruslah berkomunikasi

dan melakukan beberapa hal berikut, diantaranya: (a) membingkai

pesan, (b) memiliki nilai berita, (c) semiotika atau penggunaan

tanda terkait dengan arti atau makna yang ingin disampaikan, (d)

menggunakan simbol, (e) stereotip

3. Melakukan penyebaran Pesan (deliver message),

Proses penyebaran pesan yang ingin dikirimkan harus benar –

benar diarahkan dengan tingkat ketepatan yang tinggi agar dapat

mencapai sasarannya. Harus diingat bahwa, komunikator

(penyampai pesan) harus mampu menyampaikan pesan dalam

bahasa yang mudah dipahami dan dimengerti oleh penerimanya,

sesuai dengan kebutuhan dan ketertarikan si penerima pesan.

4. Melakukan upaya pemilihan media & beriklan.

Pemilihan media yang tepat berguna untuk menentukan

keberhasilan penyebaran pesan kepada khalayak sasaran.

23/26



3.4.4. LANGKAH KEEMPAT: EVALUASI PROGRAM PR

Langkah terakhir ini mencakup penilaian atau evaluasi atas

persiapan, pelaksanaan dan hasil – hasil program. Langkah ini dapat

dilanjutkan setelah ada penyesuaian, perbaikan atas tindakan komunikasi

yang telah dilakukan berdasarkan umpan balik (feed back) yang diterima.

Menurut Morissan (2008: 225 – 255), untuk evaluasi program PR

maka diperlukan beberapa langkah, antara lain:

1. Evaluasi tahap persiapan,

Evaluasi terhadap tahap persiapan program humas (PR)

mencakup suatu penilaian yang bersifat subjektif dan objektif,

meliputi: (a) kecukupan dalam pengumpulan latar belakang

masalah, (b) pengaturan dan isi materi program, (c) pengemasan

serta presentasi materi program yang telah dibuat.

2. Evaluasi tahap pelaksanaan,

Evaluasi ini sering dilakukan untuk menilai tahap implementasi.

Tahap evaluasi pelaksanaan digunakan untuk menilai seberapa

efektif pelaksanaan suatu program PR serta seberapa evektif

pesan yang disebarkan kepada khalayak sasaran.

3. Evaluasi tahap efek,

Pada tahapan ini, pengukuran efek mencatat seberapa jauh hasil

yang telah dicapai untuk masing – masing target khalayak maupun

keseluruhannya, sebagaimana yang dinyatakan dalam tujuan

program. Tahapan ini digunakan untuk mengukur berbagai

variabel pengetahuan, kesadaran, dan pemahaman khalayak

sebelum program PR dimulai dan dibandingkan dengan hasil

pengukuran setelah program dilaksanakan. Intinya, evaluasi

keseluruhan penilaian atas dampak dari seluruh program PR,

apakah berhasil ataukah tidak.

Demikian identifikasi kualifikasi peran Manajer PR(communication

manager) sebagai fasilitator proses penyelesaian masalah.

24/26



DAFTAR PUSTAKA

BUKU :

Burson, Harold. 1990. Beyond PR: Redefining the Role of Public Relations. 29th Annual Distinguished Lecture of the Institute for Public Relations Research and Education. New York, Inc.

Jefkins, Frank. 2003. Public Relations – Frank Jefkins disempurnakan oleh Daniel Yadin. Edisi kelima (alih bahasa Haris Munandar). Jakarta: Penerbit Erlangga.

Morissan. 2008. Manajemen Public Relations: Strategi menjadi Humas Profesional. Edisi pertama, cetakan ke-1. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Nova, Firsan. 2009. Crisis Public Relations: Bagaimana PR Menangani Krisis Perusahaan. Jakarta: PT. Gramedia Widiasarana Indonesia.

Ruslan, Rosady. 2008. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi. Edisi Revisi 9. Jakarta: Rajawali pers – PT. Rajagrafindo Persada.

25/26



Lampiran 1. SURAT PERNYATAAN ORISINALITAS KARYA ILMIAH

Saya yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : M. Eric Harramain

NIM : 200822320003

Program Studi : Magister Ilmu Komunikasi

TA/ Semester : 2008-2009 Periode II / dua

Judul karya : PERAN COMMUNICATION MANAGER YANGDIKUALIFIKASIKAN SEBAGAI PROBLEM SOLVINGPROCESS FASILITATOR.

Dengan penuh kesadaran menyatakan bahwa :

1. Karya tulis / Makalah / Paper yang kami serahkan adalah benar

- benar merupakan hasil karya intelektual yang orisinil.

2. Karya tulis / Makalah / Paper yang dihasilkan ini telah

mempergunakan sumber ilmiah dengan tata cara pengutipan

sumber yang benar sebagaimana berlaku dikalangan ilmiah

3. Jika dikemudian hari terdapat kekeliruan, kesalahan, dan

ditemukan praktek penjiplakan disengaja ataupun tidak, maka

karya ilmiah tersebut dapat dibatalkan sepihak oleh pihak

program dan segala konsekuensinya sepenuhnya menjadi

tanggung jawab siswa yang bersangkutan.

Jakarta, 18 Februari 2010

Yang membuat karya ilmiah,

(M. Eric Harramain)

26/26

Peran Manager PR Dikualifikasikan Sebagai Problem Solving Process fasilitator

Documents

Transcript of Peran Manager PR Dikualifikasikan Sebagai Problem Solving Process fasilitator