PENYUSUNAN RENCANA DAN STRATEGI PEMASARAN

Topik PembahasanPerencanaan strategis perusahaan Perencanaan strategis bisnis Merancang Strategi Bisnis Merancang program pemasaran dan bauran pemasaran

Penyusunan Rencana StrategisPerencanaan Strategis (Strategic Planning) adalah proses mengembangkan dan mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta peluang pemasaran yang sedang berubah Tujuan perencanaan strategis korporasi adalah menemukan cara di mana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang ada di lingkungan

Tingkat Korporasi Mendefinisikan Misi Perusahaan Menetapkan Tujuan Dan sasaran perusahaan Merancang Portofolio Bisnis

Unit bisnis, produk dan tingkat pasar Merencanakan Pemasaran Dan strategi Fungsional lain

Gambar. Langkah-langkah Perencanaan Strategis

Pernyataan Misi (Mission Statement)Adalah pernyataan tujuan organisasi apa yang ingin dicapai oleh organisasi dalam lingkungan yang lebih besar Berfungsi seperti tangan tak terlihat yang mengarahkan dan menuntun orang2 di dalam organisasi Pernyataan misi menjawab: Apa bisnis kita?

Menentukan Misi PerusahaanApa sebenarnya bisnis kita? Siapa pelanggannya? Apa yang bernilai bagi pelanggan Apa yang menjadi bisnis kita nantinya? Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?

Contoh Mission StatementNike Coca Cola "To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete." To refresh the world... To inspire moments of optimism and happiness... To create value and make a difference. "To sustain profitable growth by providing the best customer experience and dealer support." Our mission: to inspire and nurture the human spirit one person, one cup and one neighborhood at a time. To become a leading InfoCom player in the region Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan berlanjut ke kawasan Asia Pasifik.

Toyota Starbucks Telkom

Menentukan Tujuan dan Sasaran PerusahaanMisi diubah menjadi tujuan-tujuan pendukung yang terperinci untuk setiap tingkat manajemen Setiap manajer dalam perusahaan harus mempunyai tujuan dan berusaha keras mencapainya

Contoh: Monsanto, An Agricultural Company in Missouri, USAMisi Monsanto: apply innovation and technology to help farmers around the world produce more while conserving more Misi menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuan bisnis dan pemasaran Tujuan keseluruhan Monsanto:Membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan Mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih baik Memasarkan produk lebih cepat pada harga yang lebih rendah

Meneliti produk yang membantu tanaman pangan menghasilkan lebih banyak nutrisi dan mutu yang lebih tinggi secara aman, tanpa semprotan zat kimia

Riset Mahal

Perlu peningkatan laba untuk reinvest

Meningkatkan ketersediaan produk

Meningkatkan pangsa pasar di AS Memasuki pasar baru di luar negeri

Meningkatkan Penjualan

Meningkatkan promosi

Mengurangi biaya

Merancang Portofolio BisnisPortofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah kumpulan bisnis dan produk yang membentuk perusahaan 2 tahap proses perencanaan portofolio bisnisMenganalisis portofolio bisnis saat ini yang dimilikinya dan memutuskan bisnis mana yang harus mendapatkan investasi lebih, kurang atau nol Perusahaan harus membentuk portofolio masa depan dengan mengembangkan strategi pertumbuhan dan pengurangan (downsizing)

Menganalisis Portofolio Bisnis Saat IniMengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan (SBU, strategic business unit) Menilai daya tarik dari masing2 SBU dan alokasi sumber daya bagi masing2 SBUFokus pada kompetensi inti Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan yang mendukung kompetensi inti perusahaan

Analisa SBU didasarkan pada 2 dimensi penting:Daya tarik pasar di mana SBU beroperasi Kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut

Metode analisa portofolio yang terkenal: Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)

Mendefinisikan SBUSBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagai berikut:Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain perusahaan Unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain Bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi atau kadang produk atau merek tunggal Memiliki perangkat pesaingnya sendiri Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategik serta kinerja laba, dan yang mengontrol paling banyak faktor yang memengaruhi laba

Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkan strategi-strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang memadai

Tingkat Pertumbuhan Pasar

Tinggi

Bintang

Tanda Tanya

Rendah

Sapi Perah

Anjing

Tinggi

Rendah

Pangsa Pasar Relatif

Gambar. Matriks Pertumbuhan-Pangsa (Growth-Share Matrix) BCG

Strategi Pertumbuhan dan DownsizingPencarian bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan di masa yang akan datang Peran pemasaran:Mengenali, mengevaluasi dan memilah peluang pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap pertumbuhan yang menguntungkan

Produk yang ada Pasar yang ada Pasar Baru Strategi Penetrasi Pasar Strategi Pengembangan Pasar

Produk Baru Strategi Pengembangan Produk Strategi Diversifikasi

Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan Ekspansi Produk Pasar dari Ansoff (Kisi2 Ekspansi Produk/Pasar Product/Market Expansion Grid)

Strategi PertumbuhanPenetrasi pasarstrategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk

Pengembangan pasarstrategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini

Pengembangan produkstrategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi atau produk baru pada segmen pasar terkini

Diversifikasistrategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar produk dan pasar perusahaan yang terbaru

Penyusutan (downsizing)mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidak menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan

Contoh: StarbucksMarket penetration strategi yang bisa membuat lebih banyak pelanggan mudah berkunjung, mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama atau membeli lebih banyak dalam setiap kunjungannyaMenambah gerai baru di wilayah pasar saat ini Perbaikan iklan Perbaikan harga, pelayanan atau desain gerai Sistem drive-through Akses internet nirkabel

Market developmentMeninjau ulang pasar demografik Meninjau ulang pasar geografik

Product developmentMemperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori Mengembangkan minuman untuk menarik peminum nonkopi Mengeluarkan produk kopi kemasan yang dipasarkan di supermarket2

DiversificationMengakuisisi Hear Music dan memulai divisi hiburan Starbucks

Peran Pemasaran dalam Perencanaan Strategis PerusahaanPemasaran memunculkan filosofi panutan yang menyarankan bahwa strategi perusahaan harus berkutat di sekitar upaya membangun hubungan yang menguntungkan dengan kelompok konsumen penting Pemasaran menyediakan masukan pada perencana strategis dengan membantu mengenali peluang pasar yang atraktif dan menilai potensi perusahaan untuk mengambil keuntungan dari peluang tersebut Pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuan unit Membantu melaksanakan tujuan unit secara menguntungkan

Departemen LainManajemen Hubungan Kemitraan

Perusahan Lain dalam Rantai Pasoknya

Perantara Pemasaran Analysis Segmentasi Place Positioning Control Promotion Pelanggan Product

Pesaing Planning Targeting Nilai dan Nilai dan hubungan hubungan Nil pelanggan pelanggan Price Diferensiasi Implementation

Masyarakat

Gambar. Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Strategi PemasaranSegmentationmembagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah

Targetingproses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki

Diferentiationproses membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi

Positioningbagaimana suatu perusahaan memosisikan suatu produk di benak konsumennya

Analisa SegmentasiDilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi sebuah segmen Menurut Rhenald Kasali (1998) ada 6 kriteria yang harus dimiliki sebuah segmentasi yang baik:1. Apakah segmen tersebut cukup besar?Seberapa besar potensi Seberapa besar penggunanya Seberapa besar kebutuhan yang belum dilayani

2. 3. 4. 5. 6.

Apakah ada daya beli dan kesediaan membeli? Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain? Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut Apakah pasar tersebut dapat terjangkau? Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai?Pengetahuan Skill Pengalaman Sdm Sumber daya fisik

Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 4PAdalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran Product Price Promotion Place

PRODUK Keragaman Produk Kualitas Desain Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan

Bauran Pemasaran

Pasar Sasaran

TEMPAT Saluran Pemasaran Cakupan Pasar Pengelompokan Lokasi Persediaan Transportasi

HARGA Daftar harga Rabat/diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit

PROMOSI Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Pemasaran langsung

Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran

4P Produk Harga Tempat Promosi

4C Solusi Pelanggan (Customer Solution) Biaya Pelanggan (Customer Cost) Kenyamanan (Convenience) Komunikasi (Communication)

Analisis

Perencanaan Mengembang kan rencana strategis

Implementasi Pelaksanaan rencana

Kendali Mengukur hasil Mengevaluasi hasil Mengambil tindakan korektif

Mengembang kan rencana pemasaran

Memilih Nilai (Segmentasi)

Tugas Pemasaran

Menyediakan Nilai (Targeting)

Mengkomunikasikan Nilai (Positioning)

Membuat Produk Mende sain Produk Mem beli Bahan2 Mem buat Mene tapkan Harga

Menjual Produk Men jual Beriklan Men Melaya /Berpro distri ni mosi busikan Menyediakan Nilai Pempo sisian Nilai Pengem bangan Produk Pengem bangan Jasa Pene tapan Harga Penye Pela diaan yanan pasokan distribusi

a. Urutan Proses Fisik Tradisional Memilih Nilai Segmentasi Pelanggan Seleksi/ Fokus Pasar

Pemasaran Strategis Mengkomunikasikan Nilai Tenaga Penjual Promosi Penjualan Periklanan

Pemasaran Taktis b. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai

Gambar. Dua Pandangan Mengenai Proses Pemberian Nilai

Rencana PemasaranRencana pemasaran merupakan instrumen untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level:Strategik membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik Taktis menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran penjualan dan layanan

Konsep dalam Perencanaan StratejikOrientasi Pemasaran HolistikPemasaran Relasi Pemasaran Terpadu Pemasaran Internal Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial

Kompetisi Inti Nilai PelangganEksplorasi Nilai Penciptaan Nilai Penyerahan Nilai

Perencanaan Perencanaan Perusahaan

Implementasi Pengorganisasian

Pengendalian Mengukur Hasil

Perencanaan Divisi

Pengimplementasian

Mendiagnosa Hasil

Perencanaan Bisnis Mengambil Tindakan Koreksi

Perencanaan Produk

GAMBAR 1. Perencanaan Stratejik, Implementasi dan Proses Kontrol

Perencanaan Strategik Perusahaan dan DivisiPerencanaan strategik perusahaan meliputi 4 aktivitas perencanaan:Menetapkan misi perusahaan Mendefinisikan unit bisnis strategis Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU Menilai peluang pertumbuhan

Menilai Peluang PertumbuhanMenilai peluang pertumbuhan mencakupPerencanaan bisnis baru Perampingan, atau Penghapusan bisnis lama

Peluang pertumbuhanPertumbuhan intensifpeluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini

Pertumbuhan integratifpeluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini

Pertumbuhan diversifikasipeluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini

Perencanaan Strategik Unik BisnisLingk. Eksternal Misi Bisnis Analisa SWOT Lingk. Internal Form Sasaran Formu Strategi Form Program Implm tasi Ump blk Dan kntrl

Gambar. Proses Perencanaan Strategis Bisnis

Strategi Pemasaran- Strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran