PENGUKURAN PENGETAHUAN KONSUMENikk.fema.ipb.ac.id/v2/images/materi/riskon4.pdf · 5 My friends...
Transcript of PENGUKURAN PENGETAHUAN KONSUMENikk.fema.ipb.ac.id/v2/images/materi/riskon4.pdf · 5 My friends...
PENGUKURAN PENGETAHUAN KONSUMEN
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA
Departemen IKK, FEMA IPB
1. Pengetahuan2. Persepsi manfaat
vs.Resiko
Pokok Bahasan
Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan pengetahuan dan cara pengukurannya serta persepsi resiko
TIU
Pengetahuan Konsumen
Adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen
Engel, Blackwell, & Miniard (1995):1. Pengetahuan Produk2. Pengetahuan Pembelian3. Pengetahuan Pemakaian
Pengetahuan Konsumen
• Kumpulan berbagai macam informasimengenai produk
• Meliputi:a. Kategori produkb. Merekc. Terminologi produkd. Atribut atau fitur produke. Harga produkf. Kepercayaan mengenai produk
Pengetahuan Produk
• Jenis pengetahuan produk:a. Pengetahuan tentang
karakteristik/atribut produkb. Pengetahuan tentang manfaat
produkc. Pengetahuan tentang kepuasan
yang diberikan produk kepadakonsumen
Pengetahuan Produk
Pengetahuan Atribut Produk:• Konsumen akan melihat suatu produk
berdasarkan karakteristik atau ciri atauatribut dari produk tersebut
• Konsumen mungkin memiliki kemampuanyang berbeda dalam menyebutkankarakteristik/atribut suatu produk. Hal inidisebabkan karena pengetahuan yang dimilikinya
• Pengetahuan tentang karakteristik/ atribut produk akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen
• Pengetahuan yang lebih banyak akan memudahkan konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya
Pengetahuan Produk
Pengetahuan Manfaat Produk:• Manfaat/khasiat yg dirasakan setelah
mengkonsumsi/ membeli suatu produk• Penting bagi konsumen & berpengaruh thd
keputusan pembelian• Jenis manfaat produk:
a. Manfaat Fungsional yaitu manfaat yang dirasakan konsumen secara
b. Manfaat Psikososial, yaitu aspekpsikologis (perasaan, emosi dan mood) dan aspek sosial (persepsi konsumenterhadap bagaimana pandangan oranglain terhadap dirinya) yang dirasakankosumen setelah mengkonsumsi suatuproduk
Pengetahuan Produk
Pengetahuan Manfaat Produk:• Manfaat dapat dibedakan menjadi manfaat
positif dan manfaat negatif• Manfaat negatif Konsekuensi dari mengkonsumsi atau
menghindari produk tertentu Tidak mengkonsumsi suatu produk juga
merupakan gambaran dari perilakukonsumen, contoh:a. Mengkonsumsi rokok manfaat
negatif : merusak kesehatan jantungb. Menghonsumsi daging manfaat
negatif : kadar kolesterol tinggi• Manfaat positif dan negatif merupakan resiko
yang didapat akibat mengkonsumsi suatu produk
Pengetahuan Produk
• Engel, Blackwell, Miniard (1995) pengetahuan pembelian terdiri ataspengetahun tentang : Toko Lokasi produk di dalam toko Penempatan produk yang sebenarnya di
dalam toko• Konsumen cenderung lebih senang
mengunjungi toko yang sudah dikenalnya untuk berbelanja karena telah mengetahui letak produk di dalam toko tersebut
• Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja karena konsumen bisa menghemat waktu dalam mencari lokasi produk
Pengetahuan Pembelian
• Urutan perilaku pembelian :1. Store contact : tindakan mencari outlet,
pergi ke outlet, dan memasuki outlet2. Product contact: konsumen mencari lokasi
produk, mengambil produk tersebut danmembawanya ke kasir
3. Transaction: konsumen membayar produktersebut dengan tunai, kartu kredit, kartudebet atau alat pembayaran lain
Pengetahuan Pembelian
• Suatu produk akan memberikan manfaatkepada konsumen jika produk tersebut telahdigunakan atau dikonsumsi oleh konsumen
• Agar produk tersebut bisa memberikanmanfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi, maka konsumen harus bisamenggunakan atau mengkonsumsi produkdengan benar
• Konsumen harus mengetahui cara pemakaianatau mengkonsumsi yang benar
Pengetahuan Pemakaian
Pengetahuan Produk: kelas, bentuk, merek, model/fitur
Kelas
Produk
Bentuk
Produk
Merek Model/Fitur
Susu Susu Bubuk Dancow 1. Susu Bubuk Coklat
2. Susu Full Cream
3. Susu Full Cream Instant
Susu Cair Ultra 1. Kemasan 1000 ml
2. Kemasan 120 ml
Susu Kental
Manis
Indomilk 1. Kemasan Kaleng 120 ml
2. Susu Kental Manis Coklat
3. Susu Kental Manis Putih
Sari Buah Serbuk Nutrisari 1. Kemasan Gelas
2. Kemasan Isi Ulang
Cair ABC 1. Rasa Jeruk
2. Rasa Apel
3. Rasa Sirsak
4. Rasa Mangga
5. Rasa Jambu
Faktor penting dalam:• Pengambilan keputusan pembelian• Mempengaruhi pencarian informasi dan isyarat
produk (instrinksik & ekstrinsik)• Evaluasi dan proses informasi
Pengetahuan konsumen diyakini melibatkan duapengetahuan yaitu:
• objektif• Subjektif
Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan Subjektif:• Tingkat keahlian yang dirasakan
konsumen sebagai tingkat pengetahuan• Lebih tepat disebut keakraban kelas
produk
Pengetahuan Objektif• informasi yang akurat disimpan oleh
individu dalam memori jangka panjang • sebagian besar didasarkan pada
pembelajaran kognitif ditambah dengan pengalaman (pembelajaran instrumental)
Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan Subjektif KonsumenNo. Area pengetahuan Pertanyaan
1 Besar pengetahuan yang
dimiliki
Saya mempunyai banyak
pengetahuan tentang ….
Saya merasa mempunyai
pengetahuan tentang produk ini
Saya paham tentang karakteristikproduk ini……
2 Pengetahuan yang dimiliki
dibandingkan dengan orang
lain
Dibandingkan dengan rata-rata
orang , saya tahu banyak tentang
……
3 Familiar (keakraban) Tingkat keakraban …….. bagi saya
adalah …….
4 Percaya diri Saya merasa percaya diri
kemampuan saya ttg perbedaan
kualitas diantara brand produk ini
Contoh Mengukur Pengetahuan Subyektif1. Berapa banyak pengetahuan anda tentang sari
buah?
Sangat Banyak ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Sangat Sedikit
2. Pengetahuan anda tg sari buah jika dibandingkan dg konsumen rata-rata?
Paling Banyak ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Paling Sedikit
3. Berapa akrab anda dg sari buah?
Sangat Akrab ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Sangat Tdk Akrab
4. Jika anda memberi sari buah hari ini, seberapa nyaman perasaan anda berdasarkan apa yg anda ketahui tg sari buah?
Sangat Nyaman ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Sangat Tdk Nyaman
Contoh Mengukur Pengetahuan Subyektif
No Questions point scale*)
1 How knowledgeable do you feel about dietary
guidelines for fat and food groups?
1 2 3 4 5 6 7
2 How knowledgeable do you feel about the link
between fat and health consequences?
1 2 3 4 5 6 7
3 How knowledgeable do you feel about fat
contained in foods?
1 2 3 4 5 6 7
4 How knowledgeable do you feel about fat in
general?
1 2 3 4 5 6 7
5 How confident do you feel about your ability to
make low-fat choices?
1 2 3 4 5 6 7
6 How confident do you feel about your ability to
use your knowledge of fat in making food
choices?
1 2 3 4 5 6 7
*)(Seven-point scale, 1 is not at all and 7 is extremely.)
Contoh Mengukur Pengetahuan Subyektif (knowledge cars)
No Questions point scale*)
1 Compare to average person, I know a lot about
cars
1 2 3 4 5 6 7
2 I like to work on cars myself 1 2 3 4 5 6 7
3 I don’t understand a lot of my car’s working 1 2 3 4 5 6 7
4 I know how an internal combustion engine works 1 2 3 4 5 6 7
5 My friends consider me an expert on cars 1 2 3 4 5 6 7
6 Please rate your knowledge of cars compared to
the average buyer by circling one number**)
1 2 3 4 5 6 7
7 Please circle one of your number below to describe
your familiarity with the cars***)
1 2 3 4 5 6 7
*)(Seven-point scale, 1 is not at all and 7 is extremely.)
**) least knowlegable- most knowledgeble
***) not familiar-extremely familiar
Pengetahuan Objektif Konsumen
No. Area pengetahuan Pertanyaan
1 Terminologi Product terms to be matched
with correct definitions
Critical intrinsic attributes
2 Product attributes Common attributes (usually
present but not critical)
3 Criteria for evaluating
attributes
Product usage situations
product examples to be
matched with given situations
4 Attribute co-variation the relationship between an
attribute and price
Contoh Mengukur Pengetahuan ObyektifPengukuran Pengetahuan Produk
1. Terminologi (Apa yang dimaksud dengan sari buah?)
2. Atribut (Apa ciri produk bagi anda dlam memutuskan
membeli merek sari buah yg ingin anda beli?)
3. Kesadaran Akan Merek (Sebutkan semua merek sari
buah yang anda ingat!)
4. Kepercayaan tg Produk
- Seberapa menyegarkan sari buah itu?
- Mana yg rasanya lebih enak, Nutrisari atau Tang?
- Berapa harga Nutrisari?
Contoh Mengukur Pengetahuan Objektif (multiple choice)
Dietary Guidelines Related to Fat (Correct answers are in brackets.)1. Most health professionals recommend that you consume no
more than ______ % of your total calories from fat per day? (20, [25], 30, 35)
2. Most Americans consume about ______ % of their calories from fat per day. (23, 27, [30], 33, 36)
Food Serving and Dietary Guidelines (USDA)1. Nutrition guidelines recommend at least ______ servings of
vegetables daily (1, [3], 6)2. Nutrition guidelines suggest that no more than ______
percent of the calories consumed in a day should come from fat. (10%, 20%, [30%], or 50%)
3. Nutrition guidelines consider what to be moderate alcoholic drinking for an average man? (1, [2], or 3 drinks per day)
Food Composition Related to Fat1. Butter, cream cheese, and margarine contain
similar amounts of fat per serving size. ([T], F)2. One package of M&Ms contains more fat than 1
slice of cheese pizza. (T, [F])3. One hamburger contains more fat than 1 slice of
pizza. ([T], F)4. One cup of baked beans contains more fat than 1
cup of refried beans. ([T], F)5. One avocado contains more fat than a 6 oz.
steak. ([T], F)
Contoh Mengukur PengetahuanObjektif (true-false)
1. Kepercayaan tg Toko- Toko mana yg menjual sari buah?- Toko mana yg memberikan harga lebih murah?
2. Pengaturan Waktu Pembelian- Apakah waktu tertentu lebih baik dpwaktu lain untuk membeli sebuah mobil?
Pengukuran Pengetahuan Pembelian
1. Cara pemakaian/pembuatan- Jelaskan cara pembuatan sari buah?- Jelaskan cara pembuatan adem sari?
2. Situasi Pemakaian/penggunaan- Kapan saja orang minum sari buah?
Pengukuran PengetahuanPemakaian
Pengetahuan Tentang
Hemat Listrik
No Pertanyaan Jawaban
Benar Salah
1 Penerangan dapat menimbulkan panas yang berlebih
pada suatu ruangan
2 Lampu neon lebih terang, awet dan konsumsi listrik
lebih kecil daripada lampu pijar
3 Membuka lemari es 1 menit memerlukan 3 kali lipat
energi yang di gunakan agar kembali pada kondisi
semula
4 Suhu lemari es yang rendah / dingin akan semakin
banyak mengkonsumsi listrik
5 Ruangan ber AC yang di biarkan terbuka akan
membuat kerja AC lebih keras
6 Lebih baik menggunakan timer pada saat AC
dinyalakan
7 Menyalakan seterika listrik (misal 450 watt) sama
dengan menyalakan lebih dari 10 buah lampu neon
Pengetahuan Tentang
Hemat Listrik
No Pertanyaan Jawaban
Benar Salah
8 Lebih menghemat listrik, seterika baju dalam jumlah
banyak dalam stu kali kerja.
9 Pengoperasian awal penggunaan pompa air di
butuhkan jumlah daya listrik yang besar
10 Menggunakan bak penampung air merupakan salah
satu cara untuk menghemat energi listrik
11 mencuci sesuai dengan kapasitas mesin cuci akan
menghemat energi listrik
12 Penggunaan pengering pada mesin cuci memerlukan
daya listrik yang besar
13 Mematikan alat elektronik (televisi, radio, tape
recorder dan peralatan audio visual lainnya) jika tidak
di tonton atau di dengarkan
14 Melepaskan kabel peralatan elektronik bila tidak
digunakan akan mengurangi emisi CO2
PERSEPSI RISIKO
(Perceived Risk)
• Manfaat negatif yang dirasakan olehkonsumen akibat mengkonsumsi maupuntidak mengkonsumsi suatu produk
• Peter & Olson (2010) perceived risk: konsekuensi yang tidak diinginkan dankonsumen ingin menghindari resiko tsb, yang muncul akibat pembelian suatu produk
• Besarnya persepsi risiko yang dirasakansangat dipengaruhi oleh pengetahuanmengenai resiko yang tersimpan dalammemorinya
Persepsi Risiko
Persepsi resiko dibagi menjadi 7:1. Resiko Fungsi: risiko karena produk tidak
berfungsisebagaimana yang diharapkan2. Risiko keuangan: kesulitan keuangan yang
dihadapi konsumen setelah membeli suatuproduk/jasa
3. Risiko fisik: dampak negatif yang akandirasakan konsumen karena menggunakansuatu produk
4. Risiko psikologis: perasaan, emosi atau ego yang akan dirasakan konsumen karenamengkonsumsi, membeli atau menggunakansuatu produk
Persepsi Risiko
Persepsi resiko dibagi menjadi 7:5. Risiko Sosial: persepsi konsumen mengenai
pendapat terhadap dirinya dari orang-orangsekelilingnya (penerimaan sosial) karenamembeli atau mengkonsumsi suatu produkdan jasa
6. Risiko waktu: waktu yang sia-sia yang akandihabiskan konsumen karena mengkonsumsiatau membeli suatu produk atau jasa
7. Risiko hilangnya kesempatan: hilangnyakesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeliatau mengkonsumsi suatu produk dan jasa
Persepsi Risiko
Contoh Pengukuran Persepsi Risiko
I RISIKO FUNGSI
1 Alat KB…. kinerjanya dalam mencegah kehamilan kurang bagus.
2 Cara penggunaan alat KB….sangat merepotkan bagi saya.
3 Alat KB….tidak berfungsi sebagaimana harapan saya.
II RISIKO FISIK
4Alat KB….menimbulkan efek negatif bagi penampakan fisik (gemuk,
kurus, jerawat, alergi kulit, bau badan)
5Alat KB….menimbulkan efek negatif bagi kesehatan tubuh (pusing,
mual, sakit kepala)
6 Pemasangan KB….berpotensi melukai organ tubuh pengguna.
III RISIKO KEUANGAN
7 Alat KB….sangat mahal.
8Karena efek samping yang ditimbulkan alat KB…., saya perlu
mengeluarkan uang lagi untuk menyembuhkan efek tersebut.
9 Pembelian alat KB…. sangat menguras jumlah tabungan.
Contoh Pengukuran Persepsi Risiko
IV RISIKO PSIKOLOGIS
10 Alat KB….tidak nyaman digunakan.
11Alat KB….menyebabkan seseorang lebih
pemarah/emosional.
12-Saya merasa bahagia karena dengan menggunakan alat
KB…. tidak perlu khawatir dengan risiko hamil.
V RISIKO SOSIAL
13- Alat KB….lebih dihargai orang lain
14-Karena menggunakan alat KB, saya merasa menjadi lebih
akrab dengan tetangga karena bisa diskusi tentang alat KB.
15Karena menggunakan alat KB, hubungan saya dan suami
menjadi kurang harmonis.
Contoh Pengukuran Persepsi Risiko
VI RISIKO WAKTU
16Alat KB…. menciptakan tekanan waktu karena mengharuskan saya
menjadwalkan waktu penggunaan atau pemeriksaan.
17 Saya harus meluangkan waktu untuk membeli alat KB.
18
Saya harus meluangkan waktu untuk pergi ke dokter/bidan
melakukan pemeriksaan rutin alat KB… sehingga penggunaan
waktu saya tidak efisien.
VII RISIKO HILANGNYA KESEMPATAN
19Penggunaan dan pemeriksaan alat KB….menyebabkan peker-jaan
saya tertunda.
20Saya tidak bisa membeli barang lain karena uangnya untuk
memeroleh alat KB…
21- Saya tidak perlu repot mengurus anak banyak dengan berKB.