Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi...

Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi Kategori

Produk Laki-Laki

Makalah Non Seminar

Disusun oleh

Darlyss Yabes Chrismanuel

1006710552

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Indonesia

2014

Penggambaran citra ..., Darlyss Yabes Chrismanuel, FISIP UI, 2014

2

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS Makalah non seminar ini adalah hasil karya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.

Nama : Darlyss Yabes Chrismanuel NPM : 1006710552 Tanggal : 14 Januari 2014

Penulis

(Darlyss Yabes Chrismanuel)


3

HALAMAN PENGESAHAN _____________________________________________________________________ Karya ilmiah ini diajukan oleh Nama : Darlyss Yabes Chrismanuel NPM : 1006710552 Program Studi : Komunikasi - Periklanan Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jenis Karya : Makalah Non Seminar Nama Mata Kuliah : Etika Periklanan Indonesia Judul Karya Ilmiah : Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi

Kategori Produk Laki-Laki

Telah disetujui oleh dosen pengajar mata kuliah untuk diunggah di lib.ui.ac.id/unggah dan dipublikasikan sebagai karya imiah sivitas akademika Universitas Indonesia Dosen Mata Kuliah : Drs. Hari Radiawan, MA ( ……………………… ) Ditetapkan di : Universitas Indonesia, Depok Tanggal : 14 Januari 2014


4

Yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Drs. Hari Radiawan, MA NIP/NUP : 0906050156 adalah pembimbing dari mahasiswa S1/S2/S3/Profesi/Spesialis*: Nama : Darlyss Yabes Chrismanuel NPM : 1006710552 Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi : Komunikasi - Periklanan Judul Naskah Ringkas : Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi Kategori Produk

Laki-Laki menyatakan bahwa naskah ringkas ini telah diperiksa dan disetujui untuk (pilih salah satu dengan memberi tanda silang):

Dapat diakses di UIANA (lib.ui.ac.id) saja. Tidak dapat diakses di UIANA karena:

Data yang digunakan untuk penulisan berasal dari instansi tertentu yang bersifat konfidensial.

Akan ditunda publikasinya mengingat akan atau sedang dalam proses pengajuan Hak Paten/Hak Cipta hingga tahun ...............................................................................

Akan dipresentasikan sebagai makalah pada Seminar Nasional yaitu: ............................................................................................................................... yang diprediksi akan dipublikasikan sebagai prosiding pada bulan ....................... tahun ..................

Akan ditulis dalam bahasa Inggris dan dipresentasikan sebagai makalah pada Seminar Internasional yaitu: ................................................................................................................................ yang diprediksi akan dipublikasikan sebagai prosiding pada bulan ....................... tahun ..................

Akan diterbitkan pada Jurnal Program Studi/Departemen/Fakultas di UI yaitu: ................................................................................................................................ yang diprediksi akan dipublikasikan pada bulan .................... tahun .....................

Akan diterbitkan pada Jurnal Nasional yaitu: ................................................................................................................................ yang diprediksi akan dipublikasikan pada bulan .................... tahun .....................

Akan ditulis dalam bahasa Inggris untuk dipersiapkan terbit pada Jurnal Internasional yaitu: ............................................................................................................................... yang diprediksi akan dipublikasikan pada bulan .................... tahun ....................

Depok, 14 Januari Tahun 2014

FORMULIR PERSETUJUAN PUBLIKASI NASKAH RINGKAS


5

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama : Darlyss Yabes Chrismanuel NPM : 1006710552 Program Studi : Periklanan Departemen : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jenis Karya : Skripsi/Tesis/Disertasi/Karya Ilmiah*: Makalah Non Seminar demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Nonekslusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi Kategori Produk Laki-Laki

beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Depok Pada tanggal : 14 Januari 2014

Yang menyatakan

(Darlyss Yabes Chrismanuel)


6

PENGGAMBARAN CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN

TELEVISI KATEGORI PRODUK LAKI-LAKI

Darlyss Yabes Chrismanuel dan Drs. Hari Radiawan, MA

Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Email: [email protected] dan [email protected]

Abstrak

Iklan TV komersial merupakan salah satu media yang efektif dalam menyampaikan pesan pemasaran karena jangkauannya yang luas. Pesan pemasaran disampaikan dengan pendekatan persuasif untuk menimbulkan recall yang tinggi dan menciptakan keinginan untuk membeli. Peran wanita dalam iklan sering kali digunakan dan dinilai efektif dalam mempersuasi khalayak konsumen. Kali ini, kita akan melihat penggambaran citra perempuan yang sering dan efektif digunakan dalam iklan televisi untuk mempersuasi khalayak konsumen khususnya produk kategori produk laki-laki dan bagaimana penggambaran tersebut berpengaruh terhadap tindakan pembelian atau efektif menyentuh emosi dari khalayak konsumen untuk tindakan membeli. Permasalahan akan dibahas dengan melihat citra perempuan menurut dalam contoh iklan TV komersial kategori produk laki-laki di Indonesia. Setiap citra perempuan yang digambarkan akan memperlihatkan bagaimana peran perempuan yang dikondisikan oleh pengiklan dalam mempengaruhi khalayak kepada tindakan pembelian. Pembahasan menggunakan 5 contoh iklan dari kategori produk laki-laki, yaitu Iklan L-Men, KukuBima Energy Drink, Axe for Men, KIT Motor Shampoo, dan Gellette Mach 3 untuk melihat citra perempuan yang terkandung di dalamnya. Dari ke 5 contoh iklan tersebut, semuanya menggambarkan perempuan sebagai sosok pemikat dimana memiliki keindahan tubuh sering digunakan untuk memperkuat pesan pemasaran di benak khalayak. Penggunaan visualisasi perempuan dalam iklan tentunya dapat menambah daya pikat iklan tersebut dalam mengambil perhatian khalayak, namun tentunya penggambaran tersebut harus sesuai dengan kebudayaan dan norma yang berlaku.

The Figure of Image of Women in TVC Ad of Men Product Category

Abstract

Commercial TV advertising is one of the effective medium in conveying a marketing


7

message because of extensive coverage . Marketing message is delivered with a persuasive approach to induce high recall and create a desire to buy . The role of women in advertising is often used and considered effective in persuading the consumer audience . This time , we will see the depiction of the image of women that is frequently and effectively used in television advertising to persuade audiences consumer product category of the product , especially men and how these depictions affect the purchase or effective action to touch the emotions of the consumer audience to purchase action. The problem will be addressed by looking at the image of women in the sample according to the product categories of commercial TV advertising men in Indonesia . Every image that illustrated women will show how the role of women who are conditioned by advertisers to influence audiences to purchase action . The discussion uses 5 examples of advertising product categories men , namely Ad L -Men , KukuBima Energy Drink , Axe for Men , KIT Motor Shampoo , and Gellette Mach 3 to look at the image women contained therein . 5 examples of all the ads , all described as being a decoy woman has a beautiful body which is often used to reinforce the marketing message in the minds of audiences . The use of visualization women in advertising can certainly add to the allure of these ads in taking the audience 's attention , but of course, the depiction must conform to the culture and norms . Keywords: Gender, Image, Women, Advertisement

Pendahuluan

Media televisi dan iklan televisi terbukti merupakan media komunikasi yang paling

efektif dan efisien sebagi media untuk memasarkan produk dan citra suatu

perusahaan. Kelebihan-kelebihan dan kekuatan teknologis yang dimilikinya,

memungkinkan tercapainya tingkat efektivitas dan efesiensi yang diharapkan oleh

suatu perusahaan atau lembaga lainnya. Luasnya jangkauan televisi yang dapat

ditempuh dalam waktu bersamaan secara serentak, pesan dan informasi yang

disampaikan melalui televisi dapat menjangkau jutaan khalayak sasarannya.

Iklan memang sudah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan

masyarakat. Dalam survey yang dilakukan oleh Harian Kompas di sepuluh kota di

Indonesia, tercatat tidak kurang dari 70% responden yang mengaku suka menirukan

iklan yang ditayangkan di media, baik dalam meniru ucapan atau narasii, jingle atau

lagu, gerakan hingga meniru sosok yang menjadi pemeran dalam iklan tersebut.

Dewasa ini pengemasan suatu iklan telah mengalami banyak perubahan. Dengan


8

mengesampingkan norma – norma yang ada dan lebih mengutamakan kepentingan

tertentu, pelanggaran – pelanggaran pun terjadi disertai dengan kontroversi. Cara

mendapatkan gambar atau tayangan yang menampilkan sisi tersebut cukup mudah

dan murah, bisa dimana saja, kapan saja, dan dari bebagai media cetak maupun media

elektronik,yang salah satunya televisi.

Budaya massa yang tercipta menyebabkan pembuat iklan produk seakan sengaja

menonjolkan sesuatu hal yang dapat menarik perhatian salah satunya adalah sisi

perempuan, agar dapat mendongkrak jumlah penjualan produk, dan membuat

masyarakat menjadi semakin tertarik dengan iklan tersebut. Khususya pada produk

untuk laki-laki yang menarik perhatian dengan menonjolkan sisi perempuan sepeti

sensualitas sebagai obyek dalam iklan produk tersebut.

Penggunaan perempuan dalam iklan setidaknya akan menambah daya tarik khalayak

untuk menikmati pesan iklan. Perempuan adalah bumbu sebuah iklan. Keterlibatan

perempuan dalam iklan, akan membuat iklan semakin menarik untuk dinikmati.

Diperoleh gambaran berdasarkan penelitian, tidak hanya laki-laki, ternyata

perempuan lebih senang melihat perempuan cantik dibanding wajah pria sekalipun

berwajah gagah. Oleh karena itu, dapat kita pahami bila majalah wanita ternyata lebih

sering menampilkan model perempuan pada halaman sampulnya, dibandingkan

dengan model pria. Apalagi majalah untuk pria, hampir dipastikan selalu

menampilkan perempuan. Perempuan selalu ditampilkan menarik secara visual pada

majalah wanita, padahal belum tentu demikian kebenarannya. Hal-hal yang berkaitan

dengan visual inilah yang menimbulkan berbagai persepsi yang berbeda-beda pula

terhadap citra seorang perempuan.

Dalam iklan, pemakaian perempuan sudah cukup lama dilakukan sekalipun baru pada

tahun 1970-an mendapat perhatian, seiring dengan meluasnya isu gender. Menurut

catatan Sita Van Bammelen (1992), khususnya terhadap iklan-iklan di Barat telah

membuktikan bahwa perempuan digambarkan secara seragam, tempat perempuan ada

di rumah, tergantung pada pria, diperlihatkan dalam sedikit profesi dan ditampilkan

dalam objek seksual. Perempuan banyak digambarkan dalam stereotype tradisional;

yakni hanya memasak di dapur, mencuci pakaian, dan sebagainya, yang cenderung

merendahkan posisi perempuan di hadapan laki-laki. Lima belas tahun kemudian,

ternyata tidak ada perubahan kesimpulan berarti. Perempuan masih diperlihatkan


9

dalam sosok subordinasi pria, terbatas, lemah, lebih banyak diperlihatkan sisi fisik

dan objek seksual serta ada dalam dunia kosmetik.

Fenomena eksplorasi dan eksploitasi sensualitas dalam iklan khususnya pada televisi

patut dicermati. Karena saat ini banyak iklan-iklan televisi yang menampilkan

adegan, gambar vulgar perempuan khususnya pada iklan produk khusus laki-laki.

Seringkali tayangan tersebut menempatkan perempuan hanya sebagai daya tarik

semata.

Tampaknya persepsi tersebut menguatkan kesimpulan bahwa iklan dipercaya akan

mampu mendapatkan pengaruh bila menggunakan perempuan sebagai salah satu

ilustrasi atau modelnya, bahkan sekalipun produk tersebut bukan dimaksudkan untuk

digunakan oleh perempuan.

Permasalahan

Keindahan yang dimiliki perempuan dalam kesehariannya, membentuk stereotype

(keseragaman) dan membawa mereka kepada sifat-sifat di sekitar keindahan itu.

Antara lain, perempuan harus tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga,

memasak tampil prima untuk menyenangkan suami dan pantas diajak ke berbagai

acara, cerdas dan menjadi sumber pengetahuan dan moral keluarga, “ penjaga nilai

halus dan adiluhung” di rumah, penyambung keturunan, lemah lembut, anggun,

pandai memasak, lebih emosional, fisik kurang kuat, lincah, keibuan, manja, tidak

bernalar, bergantung, pasif, lemah, penakut, digambarkan sebagai objek seksual,

dengan menekankan pada figur dan pakaian cantik.

Tampaknya penggambaran yang stereotype dan cenderung mengambarkan perbedaan

gender itulah yang akhirnya menjadi citra perempuan dalam berbagai iklan. Berbeda

dengan pria, perempuan kebanyakan ditandai dengan gaya rambut, mode pakaian,

make up wajah dan aksesoris lain. Setiap aspek dalam wanita membawa maknanya

sendiri. Tetapi tidak demikian dengan pria. Umumnya pria mempunyai gaya yang

standar. Mengenakan celana gelap dengan pakaian yang lebih terang dan gaya rambut

standar.


10

Perempuan selalu ditampilkan menarik secara visual, padahal belum tentu demikian

kebenarannya. Hal-hal yang berkaitan dengan visual inilah yang menimbulkan

berbagai persepsi yang berbeda-beda pula terhadap citra seorang perempuan.

Tampaknya fakta-fakta tersebut menguatkan kesimpulan bahwa iklan dipercaya akan

mampu mendapatkan pengaruh bila menggunakan wanita sebagai salah satu ilustrasi

atau modelnya, bahkan sekalipun produk tersebut bukan dimaksudkan untuk

digunakan oleh perempuan.

Pembahasan ini melihat bagaimana seorang perempuan digambarkan dalam iklan

televisi kategori produk komersial untuk laki-laki. Iklan dapat menggunakan

penggambaran visual perempuan dalam menguatkan pesan pemasaran suatu produk.

Namun penggambarannya pun tak jarang menuai kontroversi karena melanggar

norma atau aturan yang berlaku saat ini. Melalui pembahasan tentang citra perempuan

dalam iklan, kita dapat menemukan bagaimana realitas sosial membentuk suatu

persepsi menjadi pola piker dan kemudian dipraktikan dalam kehidupan kebudayaan

yang sudah menjadi kebiasaan. Peran iklan di sini memiliki pengaruh yang cukup

besar dalam menggambarkan peran perempuan dalam realitas sebenarnya dan

kelebihan dari media massa dapat dijadikan alat yang kuat dalam mempersuasif

khalayak dari media massa itu sendiri.

Tinjauan Teoritis

Melalui model simulasi, manusia dijebak di dalam suatu ruang, yang disadarinya

sebagai nyata, meskipun sesungguhnya semu, maya atau khayalan belaka. Realitas

sosial, kebudayaan atau politik kini dibangun berdasarkan model – model fantasi yang

ditawarkan televisi, iklan, bintang – bintang layar perak, sinetron atau tokoh – tokoh

kartun. Semua itu kemudian menjadi model dalam berbagai citra, nilai – nilai dan

makna – makna dalam kehidupan sosial, kebudayaan atau politik.

Pada beberapa iklan yang menonjol dalam pencitraan diperoleh beberapa kategorisasi

pencitraan perempuan dalam iklan televisi sebagaimana dijelaskan oleh Tomagola

(1998:333-334) bahwa citra perempuan ini tergambarkan sebagai citra pigura, citra

pilar, citra pinggan dan citra pergaulan. Dalam banyak iklan terjadi penekanan


11

terhadap pentingnya perempuan untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas

sifat kewanitaannya secara biologis, seperti memiliki waktu menstruasi (iklan

pembalut wanita), memiliki rambut hitam dan panjang (umumnya iklan sampo) dan

lainnya. Pencitraan perempuan dengan citra pigura semacam ini ditekankan lagi

dengan menebar isu “natural anomy” bahwa umum perempuan, ketuaan perempuan

sebagai momok yang tidak bisa dihindari dalam kehidupan perempuan. Citra yang

kedua adalah cira pilar, citra pilar dalam pencitraan perempuan, ketika perempuan

digambarkan sebagai tulang punggung utama keluarga. Perempuan sederajat dengan

laki-laki, namun karena fitrahnya berbeda dengan laki-laki maka perempuan

digambarkan memiliki tanggung jawab yang lebih besar terhadap rumah tangga (iklan

pepsodent dan iklan susu dancow). Perempuan dalam iklan televisi juga digambarkan

memiliki citra pinggan yaitu perempuan tidak bisa melepaskan diri dari dapur karena

dapur adalah dunia perempuan dengan memberi kesan bahwa perempuan memiliki

citra pegaulan. Citra ini ditandai dengan pergulatan perempuan untuk masuk ke dalam

kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di masyarakatnya, perempuan dilambangkan

sebagai makhluk yang anggun dan menawan (iklan sabuh lux dan iklan sabun giv).

Kemudian citra seksisme dan seksualitas. Beberapa iklan memberi kesan yang jelas

bahwa ada kecendrungan seksisme dalam masyarakat. Bahkan seksisme yang

dipertunjukan itu ke arah anggapan yang merendahkan kaum wanita. Dalam realitas

sehari – hari seksisme dan seksualitas merupakan hal yang amat menarik dibicarakan,

karena hal ini menjadi bagian kehidupan individu yang disembunyikan atau bahkan

tabu diungkapkan, namun menjadi bagian yang dominan dalam ruang publik. Kondisi

ini menjadikan seksisme dan seksualitas itu mencitrakan perempuan sebagai menjadi

menarik untuk tampil di depan publik.

Pembahasan mengenai iklan dan masalah perempuan juga sudah pernah dilakukan

oleh Subijakto Priosoedarsono di tahun 1998 dan Akhmad Zaini Abar di tahun yang

sama. Pembahasan yang dilakukan oleh Subijakto Priosoedarsono adalah mengenai

peranan perempuan dalam periklanan, dimana fokus bahasannya adalah memahami

penampilan sosok perempuan dalam iklan untuk memperkuat daya jual dari sebuah

produk. Pembahasan juga diperluas bahwa sosok perempuan tidak hanya dapat

menyampaikan pesan sebuah iklan tetapi juga dapat memberikan kesan terhadap

produk tersebut. Hal yang berbeda dilakukan oleh Akhmad Zaini Abar, yang


12

membahas mengenai perempuan di mata produsen dan pengiklan. Salah satu analisa

yang dilakukan adalah membentuk relasi-relasi dan kelompok-kelompok (buruh

perempuan, perempuan artis/model iklan dan perempuan konsumen) untuk

mendiskusikan dan memecahkan masalah bersama- sama berbagai permasalahan

nyata akibat ulah dan tingkah laku produsen. Berbagai iklan yang ditampilkan dengan

perempuan sebagai modelnya, tentu saja akan menimbulkan citra perempuan yang

berbeda pula sesuai dengan produk yang diiklankan, serta pesan iklan yang ingin

disampaikan.

Gambaran yang lain, iklan cenderung menggambarkan perempuan dalam posisi yang

subordinatif. Hal ini karena adanya suatu anggapan di masyarakat pada umumnya

bahwa wanita itu pasif, kurang cerdas, emosional sehingga menyebabkan ia terkadang

bertindak irasional, maka ia tidak bisa memimpin dan oleh karena itu harus

ditempatkan pada posisi yang tidak penting. Misalnya dalam iklan perempuan

digambarkan sebagai orang kedua, yang keberadaannya dalam struktur sosial

kemasyarakatan di bawah laki-laki. Meski terkadang ia digambarkan dalam peran-

peran yang bersifat publik seperti perkantoran dan bisnis namun jarang sekali yang

diposisikan sebagai tokoh yang berperan sebagai pengambil keputusan (sebagai

pemimpin). Pada umumnya ia digambarkan sebagai karyawan/bawahan, misalnya

sekretaris, sementara laki-laki lebih sering ditampilkan sebagai tokoh yang berperan

sebagai pengambil keputusan (sebagai pemimpin atau bos). Sering pula dalam karya

iklan perempuan ditampilkan secara dominan dalam arti ia menjadi daya tarik dan

perhatian pemirsa namun kalau diamati lebih jauh identitas dan peran sosialnya tidak

jelas. Sehingga kesan yang nampak secara sosial terhadap keberadaannya hanyalah

sebagai pelengkap dan pendukung keberadaan laki-laki. Misalnya, sebagai

pendamping suami atau laki-laki, baik itu dalam gambaran kehidupan rumah tangga,

dalam hubungan kerja, maupun dalam hubungan kemasyarakatan.

Dalam Body Politics and Missing Themes of Women in America (1995) wacana

pengembangan gender dalam media menghadirkan dua pandangan yang sangat

diskriminatif dan tendensius. Pandangan pertama, menyatakan bahwa perempuan

hanya didefinisikan dari tubuh, anggota tubuh, atau hubungan fisiknya dengan

makhluk lain. Pandangan kedua lebih melihat perempuan sebagai sosok yang pasif

dan selalu dikenai tindakan. Hal ini juga didukung oleh penelitian Nancy Mitchell


13

dalam Women in Mass Communication (2007: 97) bahwa perempuan dalam media

terutama periklanan lebih banyak dihadirkan sebagai model dengan bentuk tubuh

ideal (relative size) dan perempuan lebih banyak hadir sebagai sosok yang selalu

lemah dan harus ditolong oleh laki-laki.

Tubuh atau fragmen-fragmen tubuh digunakan sebagai ”signifier” dan dikaitkan

dengan ”signified” tertentu sesuai dengan tujuan ekonomi politik. Artinya fragmen-

fragmen tubuh perempuan itu sendiri difragmentasikan menjadi tanda kemudian

dipoles (manipulasi) dan dieksploitasi sedemikian rupa, sehingga menjadi tanda yang

akhirnya menjadi komoditi. Tubuh wanita digunakan dalam media sebagai cara

menjual komoditi, sementara perempuan itu sendiri mempunyai peran dominan di

dalam konsumsi. Artinya perempuan lebih aktif dan lebih banyak mengkonsumsi citra

dirinya sendiri dibandingkan pria.

Menurut kaum feminis, media massa, khususnya iklan, juga turut memelihara dan

mengukuhkan pemikiran mengenai perbedaan gender yang menegaskan bahwa pria

dan wanita itu berbeda dan bertentangan. Dalam pemberitaan media mengenai wanita

seperti pengalaman wanita, olahraga wanita, kultur wanita bahkan media wanita

digeneralisasikan dan didefinisikan dalam perbandingan dengan norma yang

dikonstruksikan secara sosial, yang digenderkan dan dihadapkan pada laki-laki.

Pembahasan

Perempuan tidak pernah luput dari tampilan media televisi, khususnya iklan televisi.

Begitu juga pada iklan dengan kategori produk yang bukan untuk perempuan itu

sendiri. Kehadiran sosok perempuan dalam iklan pemasaran dipercaya dapat

memperkuat pesan pemasaran itu sendiri. Peran perempuan itu tergambar jelas dalam

citra-citra perempuan dalam iklan.

Pada umumnya, secara konkret perempuan digambarkan dengan peran-peran yang

bersifat marginal. Misalnya, peran-peran yang bersifat domestik: seperti sebagai ibu

rumah tangga yang mengurus dan mengasuh anak, mencuci, memasak di dapur,

menghidangkan masakan untuk suami dan anak-anak, mempercantik diri untuk

menyenangkan suami atau laki-laki. Tetapi sosok perempuan dalam iklan lebih sering


14

digambarkan sebagai sosok yang memiliki keindahan tubuh dan memiliki daya tarik

yang tinggi. Perempuan juga sering digambarkan sebagai sosok penopang atau

pendukung laki-laki dalam bekerja ataupun berumah tangga. Keindahan tubuh

perempuan sering kali dijadikan sebagai pesan persuasif produk dalam mempengaruhi

konsumen kepada tindakan pembelian. Tak heran banyak dari produk laki-laki yang

menggunakan peran perempuan dalam iklannya. Perempuan dinilai efektif dalam

mempersuasif laki-laki untuk mempengaruhi pembelian dalam produk laki-laki.

Seringkali pengiklan menggunakan unsure sensualitas untuk memperkuat pesan

pemasaran dan memiliki sticking power yang kuat di benak khalayak laki-laki.

Perempuan terkadang hanya dipakai sekedar sebagai pemanis saja karena perannya

sama sekali tidak ada hubungannya dengan pesan pokok iklan. Mereka ditampilkan

dengan pakaian seksi, menggoyang-goyangkan pantat, membuka sedikit dadanya atau

menunjukkan betisnya yang indah, dan lain sebagainya untuk menimbulkan perhatian

saja. Terkadang juga digambarkan dalam peran- peran yang bersifat publik seperti

perkantoran dan bisnis namun jarang sekali yang diposisikan sebagai tokoh yang

berperan sebagai pengambil keputusan (sebagai pemimpin). Pada umumnya ia

digambarkan sebagai karyawan/bawahan, misalnya sekretaris, sementara laki-laki

lebih sering ditampilkan sebagai tokoh yang berperan sebagai pengambil keputusan

(sebagai pemimpin). Sering pula dalam karya iklan perempuan ditampilkan secara

dominan dalam arti ia menjadi daya tarik dan perhatian pemirsa namun kalau diamati

lebih jauh identitas dan peran sosialnya tidak jelas. Sehingga kesan yang nampak

secara sosial terhadap keberadaannya hanyalah sebagai pelengkap dan pendukung

keberadaan laki-laki. Misalnya, sebagai pendamping suami atau laki-laki, baik itu

dalam gambaran kehidupan rumah tangga, dalam hubungan kerja, maupun dalam

hubungan kemasyarakatan.

Dalam konteks sebagai unsur visual, kehadiran perempuan terkesan hanyalah sebagai

daya tarik dan terkadang tidak ada hubungannya dengan pesan iklan yang ingin

disampaikan. Iklan yang demikian banyak sekali muncul terutama pada produk-

produk yang berhubungan erat dengan dunia ‘laki-laki’. Misalnya pada iklan produk

cat mobil yang menampilkan wanita yang terbuka bajunya sehingga nampak BH-nya

(dan tentu saja buah dadanya menyembul terlihat jelas) dan roknya yang tersingkap

memperlihatkan betis dan pahanya. Demikian juga yang nampak pada iklan-iklan


15

produk minuman berenergi yang selalu menempatkan perempuan sebagai ‘pemuas

hasrat laki-laki’ atau pun perempuan seolah-olah menjadi inspirator bagi laki- laki

agar dapat memuaskan mereka. Bentuk iklan semacam ini jelas-jelas menempatkan

perempuan hanya sebagai objek pria.

Berikut ini 5 contoh iklan televisi kategori produk laki-laki dan citra perempuan yang

terkandung di dalamnya:

L-Men – Hi Protein Advanced – Rizal L-Men of The Year 2012, tahun 2013

Dalam iklan tersebut divisualisasikan

seorang pria memiliki kebiasaan meminum

produk susu L-Men sehingga badannya

dapat terbentuk dengan bagus dan

sempurna. Kesempurnaannya

tergambarkan dengan bentuk otot badan

yang sudah jadi. Kemudian dalam iklan tersebut, pria tersebut sedang bermain bola

basket dengan seorang wanita dengan bentuk badan yang ramping atau proporsional

dan dapat dikatakan sempurna juga. Wanita tersebut digambarkan sebagai wanita

yang cantik dengan rambut yang panjang, baju yang menonjolkan lekukan badannya

yang proporsional dan menggunakan sepatu high heels untuk memberikan kesan

feminim dan sexy. Mereka berdua bermain basket bersama, saling berebut bola dan

visualisasi gambar benar-benar memperlihatkan kesempurnaan dari tubuh mereka.

Pada iklan tersebut mereka bermain di sebuah lapangan basket yang eksklusif karena

sekelilingnya air atau dapat dikatakan lapangan tersebut ada di tengah-tengah danau.

Pada iklan ini, kita dapat melihat adanya citra perempuan yang dibangun untuk

mendukung dan memperkuat pesan yang ingin disampaikan oleh L-Men dalam

membantu pembentukan otot tubuh pria. Iklan menampilkan hasil yang akan didapat

oleh pria apabila memiliki tubuh yang sempurna dengan otot tubuh yang besar. Hasil

tersebut diasosiasikan dengan citra perempuan yang ikut berperan dalam iklan

tersebut. Citra perempuan yang muncul dalam iklan tersebut adalah citra pigura.

Dimana perempuan tersebut digambarkan melalui sifat biologisnya yang dapat

memikat pria yang melihatnya. Visualisasi lekukan badan yang sempurna dan

ditonjolkan dengan penggunaan baju yang ketat serta penggunaan high heels dan


16

make up cantik untuk bermain basket memperkuat citra tersebut untuk memikat

perhatian dan focus seorang pria sebagai perempuan yang sempurna dan diidam-

idamkan.

Kuku Bima Energy Drink – Kuku Bima Energy, tahun 2008


sekelompok pekerja laki-laki sedang

bekerja mendirikan sebuah tiang.

Namun ditengah kerjanya mereka

menumukan kelelahan dan hilang

semangat. Kemudian hadir

sekelompok wanita dengan membawa

segelas Kuku Bima Energy drink dan ingin memberikan semangat dan memulihkan

kelelahan kelompok pekerja tersebut. Sekelompok wanita tersebut datang dengan

menggunakan baju tanpa lengan atau terbuka, kemudian baju dengan warna yang

sangat mencolok dan berbahan mengkilat seperti satin, menggunakan asesoris seperti

kaca mata hitam dan anting yng besar, dan datang dengan senyuman yang menawan

dan menggoda. Pakaian bawah mereka mengenakan kain yang diikatkan di pinggang

seperti pakaian pantai.

Pada iklan ini, kita dapat melihat adanya citra perempuan yang dibangun untuk

memperkuat pesan yang ingin disampaikan Kuku Bima kepada para pekerja lapangan

untuk memilih produk mereka. Penggambaran sekelompok wanita yang

menggunakan pakaian terbuka dan ala pantai serta warna yang terang menonjolkan

daya pikat wanita untuk menangkap perhatian dari laki-laki. Senyuman yang

menawan dan menggoda juga memperkuat citra perempuan tersebut. Oleh karena itu,

citra perempuan dalam iklan ini adalah citra pigura. Citra perempuan dalam iklan ini

digunakan untuk membujuk para pekerja lapangan dimanapun untuk meminum Kuku

Bima Energy Drink secara persuasi melalui pencitraan sekelompok wanita tersebut.

Axe for Men – Heaven on Earth, Tahun 2012

Dalam iklan tersebut divisualisasikan seorang pria menggunakan parfum axe sebelum

tidur dan kemudian ia naik ke tempat tidurnya untuk tidur. Namun tidak disangka


17

olehnya kemudian turun seorang

perempuan cantik yang digambarkan

sebagai malaikat menarik selimutnya,

menggoda, dan berbaring di sebelahnya.

Tak lama kemudian muncul lagi malaikat

cantik yang lain dan langsung memijit-

mijit pundak dan kepalanya. Tak lama kemudian muncul kembali malaikat cantik

yang lain membawa sebuah minuman khusus untuknya yang diramu saat itu dengan

penuh goda. Mereka bertiga saling bercengkrama dan tidak disangka lagi muncul

kembali satu malaikat cantik lagi yang datang menggoda dengan tangan penuh busa

sabun mengisyaratkan ajakan mandi bersama. Di akhir iklan diberi tahu bahwa para

malaikat cantik atau bidadari bisa turun karena godaan dari parfum axe yang

dipakainya saat mau tidur.

Pada iklan ini, kita dapat melihat citra perempuan yang digunakan dalam visualisasi

iklan tersebut, citra perempuan tersebut antara lain citra pigura, citra pilar, dan citra

pergaulan. Citra pigura, perempuan digambarkan dengan kemolekan tubuhnya yang

dapat memikat laki-laki mana saja dengan visualisasi dari penggunaan baju yang ketat

dan gerak-gerik menggodanya. Citra pilar, tergambar dari peran masing-masing setiap

bidadari yang ada untuk menampilkan suatu kenikmatan dan kesenangan dan setiap

peran itu memiliki tanggung jawabnya masing-masing. Citra pergaulan, terlihat dari

sosok perempuan dalam iklan ini digambarkan dalam level yang lebih tinggi, yatu

bidadari. Mereka ditampilkan sebagai sosok yang menawan dan anggun serta lebih

dari sekedar makhluk biasa karena mereka adalah bidadari.

KIT Motor Shampoo – Girl Next Door, Tahun 2008


seorang cowok sedang membersihkan

motor balapnya di depan rumah.

Kemudian tidak sengaja aktivitasnya

membersihkan motor dilihat oleh seorang

gadis cantik tetangganya dari atas rumah

gadis itu. Si gadis langsung tertarik turun


18

untuk melihat motor tersebut dan menyapa cowok pemilik motor tersebut. Kemudian

mereka berkesempatan untuk mengobrol saat itu.

Pada iklan ini, citra perempuan yang digunakan adalah citra pigura. Dimana iklan

menampilkan kekuatan biologis dari sosok gadis tetangganya itu. Rambut hitam,

tubuh langsing, dan senyum yang menawan menjadi daya pikat gadis itu untuk

mengambil perhatian cowok yang sedang membersihkan motor balap itu. Seakan-

akan pesan yang disampaikan menjadi “dengan KIT Motor Shampoo, kemungkinan

untuk bertemu dan berkenalan dengan gadis cantik sangatlah mungkin”.

Gillette MACH3 – Barbed Wire TVC, Tahun 2013


seorang cowok matang yang sedang

bercukur menggunakan Gillete Mach3. Ia

tidak perlu membersihkan bulunya dengan

handuk atau takut jatuh ke kemejanya lagi.

Gillete dapat membersihkan secara merata

dan sempurna. Dan karena itu isterinya selalu mau dekat dengannya dan selalu

memberikan ciuman pada pipinya yang bebas bulu.

Pada iklan ini, citra perempuan yang terlihat adalah citra pigura. Dimana isterinya

digambarkan sebagai sosok perempuan berambut panjang, penuh kelembutan,

memiliki senyuman yang menawan, cantik parasnya, dan orang yang penuh kasih

sayang.

Kesimpulan

Dengan dibuatnya jurnal ini, diharapkan kita dapat melihat iklan TVC dengan sudut

pandang yang berbeda, tidak hanya dari sudut pandang marketer atau pengiklan saja.

Tujuan dari iklan tersebut dibuat tentulah untuk kepenting pemasaran dan brand

existing, namun dibalik itu semua terdapat norma dan budaya yang sudah terbentuk

sebelumnya dan digunakan untuk menyampaikan pesan pemasaran secara persuasif

dan efektif. Insight yang digunakan dalam sebuah iklan TVC sangat erat kaitannya


19

dengan kebiasaan atau perilaku orang atau suatu kelompok masyarakat tertentu

sehari-hari. Dengan begitu pesan pemasaran dapat lebih mudah diterima dan

dimengerti oleh khalayak iklan.

Norma dan budaya ini dapat kita lihat secara lebih spesifik ke dalam konteks tertentu.

Dalam hal ini kita akan melihatnya melalui konteks citra perempuan dan kaitannya

dengan iklan TVC khususnya kategori produk laki-laki. Citra perempuan sering

dimasukan dalam dunia periklanan sesuai dengan insight yang didapat pada

keseharian khalayak iklan. Dengan metode studi kepustakaan, Citra perempuan dapat

digambarkan menjadi banyak hal sesuai dengan perannya dalam kehidupan sehari-

hari. Peran-peran yang bersifat domestik: seperti sebagai ibu rumah tangga yang

mengurus dan mengasuh anak, mencuci, memasak di dapur, menghidangkan masakan

untuk suami dan anak-anak, mempercantik diri untuk menyenangkan suami atau laki-

laki, sudah lebih dikesampingkan demi tujuan pemasaran.

Seorang perempuan dapat digambarkan sebagai sosok yang lemah lembut, berambut

panjang, memiliki lekukan tubuh yang lebih dinamis dan dapat dilihat melalui ciri-ciri

biologisnya. Namun, menyangkut citra itu sendiri, dalam iklan TVC perempuan suka

digambarkan sebagai sosok yang dapat memikat hati seorang pria, dekat dengan

dapur, penggoda, pemberi kenikmatan, anggun dan menawan, serta berperan dalam

kehidupan dan bertanggung jawab. Begitu juga dengan contoh iklan TVC kategori

produk laki-laki, semua citra perempuan itu digunakan untuk menyampaikan pesan

pemasaran kepada laki-laki dengan lebih persuasif lagi. Dari semua citra perempuan

menurut Tomagola, citra pigura-lah yang sering digunakan dalam contoh iklan TVC

kategori produk laki-laki. Pengiklan sering menampilkan daya pikat perempuan

berdasarkan keadaan biologis mereka dan hal ini digunakan untuk memperkuat pesan

dan visualisasi iklan tersebut di benak khalayak. Citra pergaulan dan citra pilar pun

juga cukup sering digunakan dalam contoh iklan TVC kategori produk laki-laki.

Dengan melihat perempuan sebagai sosok yang anggun dan menawan serta

memposisikan perempuan sebagai sesuatu yang penting dan sangat ingin untuk

dimiliki. Dengan begitu hal ini dapat mengikat konsumen dengan isi pesan pemasaran

atau brand yang diiklankan. Kemudian perempuan juga dinilai sederajat dengan

memiliki porsi tanggung jawab yang sama namun dalam pekerjaan yang berbeda


20

dengan laki-laki. Hal ini membuat keduanya dinilai sama-sama penting sesuai dengan

perannya masing-masing.

Citra perempuan masih merupakan strategi yang ampuh dalam menyampaikan pesan

pemasaran. Dengan menempatkan citra perempuan, strategi pemasaran dapat bersifat

lebih persuasive, khususnya dalam contoh iklan TVC kategori produk laki-laki

tersebut. Insight dan ide kreatif haruslah dibuat untuk kepentingan pemasaran namun

tetap dalam batasan atau pagar dari norma-norma yang ada di lingkungan tersebut.

Media, termasuk di dalamnya iklan, pada dasarnya merupakan cermin dan refleksi

dari masyarakat secara umum. Jika dalam masyarakat sikap perempuan masih

ditandai oleh pelonggaran dan pelanggaran batas-batas moral dalam konteks

kompetisi sesama perempuan serta ketergantungan pada dominasi pria, selama itu

pula potret yang demikian masih akan dapat ditemukan pada iklan. Artinya,

pemberdayaan perempuan dalam iklan utamanya sangat bergantung pada sikap

perempuan sendiri. Pemberdayaan tersebut antara lain berupa gerakan penyadaran

secara terus– menerus dan berkelanjutan kepada perempuan agar tidak larut dalam

proses pemapanan stereotipe yang merugikan perempuan.

Daftar Referensi

Hoed, Benny H. Dampak Komunikasi Periklanan, Sebuah Ancangan dari Segi

Semiotika. SENI (Jurnal Pengetahuan dan Pencipta Seni). No IV/02 April 1994.

Yogyakarta: BPISI.

Tomagola, Tamrin Amal. Citra Wanita dalam Iklan dalam Majalah Wanita

Indonesia: Suatu Tinjauan Sosiologs Media, dalam Ibrahim, Idi Subandy dan Hanif

Surato (eds.). Wanita dan Media; Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik

Orde Baru. Bandung: Rosda. 1998.


21

Suharko. Budaya Konsumen dan Citra Perempuan dalam Media Massa, dalam

Ibrahim, Idi Subandy dan Hanif Surato (eds.). Wanita dan Media; Konstruksi

Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Bru. Bandung: Rosda.1998.

Busby, L.J. dan Leichty, G. Feminism and Advertising in Traditional and

Nontraditional Women Magazine 1950s-1980s. Journalism Quarterly, 70(2).1993.

Wajcman, Judi, Feminisme Versus Teknologi, terj. Ima Susilowati, Yogyakarta:

SBPY-OXFAM UK-I, 2001.

Wibowo, Wahyu, Sihir Iklan, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003

Klepper, Otto. 2005. Advertising Procedure. Jakarta: Rendra Widyatama.

http://www.youtube.com/watch?v=Vk0XTqVAgOQ

http://www.youtube.com/watch?v=awEtqjwo_w8

http://www.youtube.com/watch?v=ZzxCX3CKIRk

http://www.youtube.com/watch?v=FlqoHqTwIqg

http://www.youtube.com/watch?v=S1CFdqyPlGE


Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi...

Documents

Transcript of Penggambaran Citra Perempuan Dalam Iklan Televisi...