PENGARUH SHOPPING ENJOYMENT TERHADAP IMPULSE …

Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen Accredited SINTA 4

Vol. 5, No. 1, 2020 Februari: 52-61 by Directorate General of Higher Education (DGHE),

E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Republic of Indonesia No 30/E/KPT/2019

http: jim.unsyiah.ac.id/ekm

52

PENGARUH SHOPPING ENJOYMENT TERHADAP IMPULSE

BUYING DENGAN PRODUCT BROWSING SEBAGAI VARIABEL

MEDIASI PADA KONSUMEN SHOPEE ONLINE SHOP

(STUDI PADA MAHASISWA DI UNIVERSITAS SYIAH KUALA

BANDA ACEH)

1Arfianda Pratama Putra, 2Muhammad Adam

1)Mahasiswa Prodi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Syiah Kuala

2)Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Syiah Kuala 1e-mail: [email protected]

Abstract: This study aims to measure the effect of shopping enjoyment on impulse buying and

product browsing as a mediation at consumer of Shopeee among college students of Unsyiah in

Banda Aceh City. The sample used in this study is college students of Unsyiah in Banda Aceh City

is totalling 270 respondents. Data collection equipment used in this study was a questionnaire. The

sampling technique used is simple random sampling. Hierarchical Linear Modelling (HLM) was

used as a method of analysis to determine the effect of all the variables involved. Based on the

results of the HLM analysis indicated that shopping enjoyment was related to impulse buying,

shopping enjoyment significantly influence product browsing, product browsing was related to

impulse buying, product browsing partially mediated the relationship between shopping enjoyment

and impulse buying.

Keywords: Shopping Enjoyment, Impulse Buying, Product Browsing, Hierarchical Linear

Modelling.

Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh shopping enjoyment terhadap impulse

buying dan product browsing sebagai mediasi pada konsumen Shopee pada kalangan mahasiswa

Unsyiah di Kota Banda Aceh. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah para mahasiswa

Unsyiah di Kota Banda Aceh yang berjumlah 270 responden. Peralatan pengumpulan data yang

digunakan pada penelitian ini adalah kuesioner. Teknik pengambilan sampel yang digunakan

adalah sampel acak sederhana. Hierarchical Linear Modelling (HLM) digunakan sebagai metode

analisis untuk mengetahui pengaruh dari semua variabel-variabel yang terlibat. Berdasarkan hasil

analisis HLM, mengindikasikan bahwa shopping enjoyment berpengaruh terhadap impulse buying,

shopping enjoyment berpengaruh terhadap product browsing, product browsing berpengaruh

terhadap impulse buying, dan product browsing memediasi secara parsial pengaruh shopping

enjoyment terhadap impulse buying.

Kata kunci: Shopping Enjoyment, Impulse Buying, Product Browsing, Hierarchical Linear

Modelling.

PENDAHULUAN

Pada era globalisasi yang semakin

berkembang ini, internet bukan lagi

menjadi suatu hal yang tabu bagi seluruh

masyarakat di dunia ini. Hampir tidak

ada orang yang tidak tahu internet.

Internet menghubungan berjuta hingga

milyaran pengguna tidak hanya di suatu

tempat melainkan di seluruh dunia.

Dewasa ini internet tidak terbatas hanya

pada pemanfaat informasi yang dapat

diakses melalui satu media melainkan

dapat juga digunakan sebagai sarana

untuk melakukan transaksi yang dapat

memunculkan sebuah market place baru

mailto:[email protected]

53

dan sebuah jaringan bisnis yang luas dan

tidak tebatas oleh tempat dan waktu.

Berdasarkan survei yang

dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara

Jaringan Internet Indonesia (APJII) pada

tahun 2016 lebih dari setengah penduduk

Indonesia telah terhubung ke internet

dengan jumlah 132,7 juta orang. Hal

tersebut telah meningkat pesat sebesar

51,8 persen dari tahun 2014. Faktor

perkembangan tersebut disebabkan

karena perkembangan infrastruktur dan

mudahnya mendapatkan smartphone atau

telepon genggam (tekno.kompas.com).

Semakin masif pengguna internet

di Indonesia menjadikan pasar yang

sangat bagus untuk pelaku industri e-

commerce. Maka tidaklah heran jika di

Indonesia bermunculan e-commerce dan

market place besar dengan modal yang

fantastis bagi ukuran industri di

Indonesia, sebut saja Matahari Mall,

Bukalapak, Lazada, Blibli, Tokopedia

dan lain-lain. Tidak hanya situs

berbelanja yang resmi bermunculan,

tetapi ada juga yang hanya menggunakan

akun pribadi dari pelaku e-commerce di

media sosial seperti Instagram, Facebook,

Twitter.

Dari berbagai macam fenomena

di era globalisasi tersebut, yang paling

membuat peneliti tertarik yaitu cara

Shopee melakukan penjualan. Shopee

merupakan salah satu e-commerce

terbesar di Asia pada saat ini. Shopee

menawarkan banyak sekali voucher

potongan harga hingga harga lebih murah

jika membeli barang dengan jumlah

tertentu baik dari toko yang terdaftar di

maupun dari Shopee itu sendiri. Selain

itu, banyak sekali games yang ada pada

aplikasi Shopee khusus di smartphone

mulai dari kuis, tebak-tebakan, dan

beberapa game lain yang menawarkan

banyak sekali koin yang nantinya dapat

digunakan pada saat berbelanja. Selain

dari games, Shopee juga menawarkan

koin bagi pengguna yang login setiap hari

pada akun Shopee yang membuat orang-

orang yang menyukai belanja tertarik

untuk membuka Shopee setiap hari. Hal

ini juga berlaku di kalangan mahasiswa

Unsyiah, dimana banyak sekali

mahasiswa yang menggunakan flatform

Shopee untuk berbelanja maupun

berjualan. Dari survei awal terhadap 20

mahasiswa, ada 17 orang yang pernah

dan masih menggunakan platform

Shopee, yang membuat penulis

berasumsi bahwa Shopee sangat populer

di kalangan mahasiswa Unsyiah.

Shopee mulai masuk ke pasar

Indonesia pada akhir bulan Mei 2015 dan

Shoope baru mulai beroperasi pada akhir

Juni 2015 di Indonesia. Shoope

merupakan anak perusahaan dari Garena

yang berbasis di Singapura. Shoope telah

hadir di beberapa negara di kawasan Asia

Tenggara seperti Singapura, Malaysia,

Vietnam, Thailand, Filipina, dan

Indonesia. Shopee Indonesia beralamat di

Wisma 77 Tower 2, Jalan Letjen. S.

Parman, Palmerah, Daerah Khusus

Ibukota Jakarta 11410, Indonesia.

Shopee menghadirkan fitur Live

Chat yang menjadikannya berbeda

dengan perusahaan e-commerce lainnya.

Lewat fitur Live Chat ini, pembeli bisa

langsung berbicara dengan penjual untuk

bisa nego barang yang hendak dibeli,

sedangkan market place lain seperti Buka

Lapak dan Tokopedia hanya bisa chat

biasa saja dan itu pun tidak bisa 24 jam

penuh. Dalam pembuatan iklan, Shopee

lebih kreatif dibandingkan market place

lain. Dalam iklannya Shopee

54

menggunakan lagu “Baby Shark”

kemudian diganti liriknya yang sedang

booming belakangan ini. Keunikan itulah

yang menjadi Shopee banyak diingat oleh

masyarakat karena iklannya yang unik

dan mudah diingat.

Shopping Enjoyment atau

kesenangan belanja diartikan sebagai

kesenangan yang diperoleh dari proses

belanja (Beatty dan Ferrell dalam Kwek

et al.,2010). Kenikmatan belanja

diidentifikasi menjadi tiga jenis konstruk,

yang meliputi pelarian, kesenangan, dan

gairah. Pelarian tercermin dalam

kenikmatan yang berasal dari melakukan

kegiatan yang menarik, sampai ke titik

yang menawarkan pelarian diri dari

tuntutan dunia sehari-hari. Kesenangan

adalah sejauh mana seorang merasa

gembira, bahagia, atau puas dalam

belanja online. Sedangkan gairah adalah

sejauh mana seorang merasa terangsang,

aktif, atau waspada selama melakukan

belanja online (Menon dan Khan dalam

Kwek et al.,2010). Konsumen yang

masuk dalam kategori shopping

enjoyment, akan mencapai

kesenangannya dengan menghabiskan

waktu untuk melakukan browsing produk

yang diinginkannya (Seock dan Bailey,

2011). Seock dan Bailey juga menjadikan

suasana hati yang bagus sebagai salah

satu alat ukur dari shopping enjoyment.

Suasana hati yang bagus atau positif

dapat berupa perasaan suka, bagus dan

senang (Peter dan Olson, 2013).

Banyak pembeli yang membeli

barang-barang yang mereka anggap

menarik, meskipun belum

membutuhkannya. Hal ini sering terjadi

pada kaum wanita yang suka berbelanja.

Pembelian impulsif terjadi ketika

konsumen melihat produk atau merek

tertentu, kemudian konsumen menjadi

tertarik untuk mendapatkannya, biasanya

karena adanya ransangan yang menarik

dari toko tersebut (Utami, 2010).

Menurut Mowen dan Minor (2001)

dalam Gultekin dan Ozer (2012) definisi

Pembelian impulsif (impulse buying)

adalah tindakan membeli yang dilakukan

tanpa memiliki masalah sebelumnya atau

maksud atau niat membeli yang terbentuk

sebelum memasuki toko. Intinya

pembelian impulsif dapat dijelaskan

sebagai pilihan yang muncul seketika

saat melihat suatu barang yang menarik

perhatiannya.

Product Browsing atau surfing

yaitu kegiatan “berselancar” di internet.

Kegiatan ini dapat dianalogikan layaknya

berjalan-jalan di mal sambil melihat ke

toko-toko tanpa membeli apapun (Taslim

dan Septianna, 2011). Konsumen lebih

banyak mengalokasikan waktu mereka

untuk browsing sehingga dapat

meningkatkan jumlah pembelian mereka

(Gültekin dan Özer, 2012). Selain itu,

waktu yang digunakan untuk browsing

juga meningkatkan jumlah eksposur. Jika

periode eksposur meningkat, maka dapat

meningkatkan rangsangan belanja dan

konsumen mungkin merasa betapa

mereka membutuhkan produk tertentu

(Gültekin dan Özer, 2012).

Berdasarkan uraian di atas maka

peneliti ingin melakukan penelitian

terkait pengaruh shopping enjoyment

terhadap impulse buying dimediasi oleh

product browsing pada kalangan

mahasiswa Unsyiah di Kota Banda Aceh

dengan tujuan: 1) Untuk mengetahui

apakah model yang dikembangkan ini

dapat menjelaskan dengan baik mengenai

impulse buying, dan 2) Untuk mengetahui

bagaimanakah peranan shopping

55

enjoyment sebagai variabel independen

dan product browsing sebagai variabel

mediasi.

TELAAH PUSTAKA DAN

HIPOTESIS

Wahab et. al. (2018) melakukan

penelitian tentang motivasi yang

mempengaruhi impulse buying pada

penjual pakaian di online shop. Hasilnya

membuktikan bahwa kesenangan

mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap impulse buying. Dari hasil

penelitian di atas, penulis menyusun

hipotesis sebagai berikut:

H1: Shopping enjoyment berpengaruh

terhadap impulse buying.

Kesenangan berbelanja akan

mempengaruhi aktivitas seseorang dalam

melakukan browsing. Jefrey (2012)

menyatakan bahwa kesenangan

berbelanja memotivasi seseorang untuk

mencari infomasi yang diinginkannya

mengenai produk-produk online.

Semakin sering konsumen melakukan

pencarian informasi (browsing) pada

media online maka mempengaruhi

tingkat pembelian secara impulsif pada

toko online tersebut. Hasil penelitian

yang dilakukan Gültekin dan Özer (2012)

menyatakan bahwa browsing memiliki

pengaruh signifikan terhadap impulse

buying. Oleh karena itu dapat

disimpulkan hipotesisnya sebagai

berikut:

H2: Shopping enjoyment berpengaruh

terhadap product browsing

Penelitian yang dilakukan oleh

Wahab et. al. (2018) membuktikan

bahwa product browsing mempunyai

pengaruh signifikan terhadap impulse

buying pada produk pakaian yang dijual

melalui social commerce. Hal yang sama

juga pernah dibuktikan oleh Gultekin dan

Ozer (2012) yang membuktikan bahwa

kegilaan dalam berbelanja dan

berselancar di dunia maya dapat

berpengaruh secara signifikan terhadap

impulse buying. Dari pemaparan di atas,

peneliti menyusun hipotesis sebagai

berikut:

H3: Product browsing berpengaruh

signifikan terhadap impulse buying

Wahab et. al. (2018) melakukan

penelitian yang membuktikan bahwa

product browsing memediasi hubungan

antara shopping enjoyment terhadap

impulse buying pada produk pakaian

yang dijual melalui social commerce.

Penelitian sebelumnya yang dilakukan

oleh Gultekin dan Ozer (2012) juga

menguatkan peran product browsing

sebagai mediasi antara variabel shopping

enjoyment terhadap impulse buying. Dari

pemaparan di atas, maka dapat disusun

hipotesis sebagai berikut:

H4: Product browsing memediasi

pengaruh antara shopping


Kerangka teoritis dalam

penelitian ini akan menjelaskan

hubungan antara masing-masing variabel

terhadap dapat dilihat pada Gambar 1.

52

Gambar 1. Model Kerangka Penelitian

Populasi dan Sampel

Populasi pada penelitian ini

adalah mahasiswa Unsyiah Banda Aceh.

Teknik pengambilan sampel penelitian

ini adalah probability sampling, dengan

metode pengambilan sampel acak

sederhana. Penentuan jumlah sampel

menggunakan tabulasi yang dibuat oleh

Cohen et. al. (2007) dimana jika populasi

berjumlah 23.375, dengan memakai

taraf keyakinan (confidence level)

penelitian 90% dan interval keyakinan

penelitian (signifikansi/alpha) 0,1; maka

didapatkan jumlah sampel sebanyak 270

orang responden.

Teknik Pengumpulan Data

Untuk memperoleh data dan

informasi yang sesuai dengan objek

penelitian ini, penulis melakukan

kegiatan metode pengumpulan data

dengan menggunakan kuesioner (angket).

Kuesioner merupakan teknik

pengumpulan data yang dilakukan untuk

mengumpulkan data dengan cara

memberi seperangkat pertanyaan atau

pernyataan tertulis kepada responden

untuk dijawabnya (Sangadji, Etta, dan

Sopiah, 2010). Skala pengukuran yang

digunakan dalam penelitian ini adalah

Skala Likert, yaitu skala yang

menunjukkan tingkat persetujuan dari

responden. Menurut Augusty (2006)

skala likert ini digunakan untuk

mengukur respons subyek ke dalam 5

poin skala dengan interval yang sama.

Variabel Operasional

Variabel operasional penelitian ini

adalah sebagai berikut:

1. Variabel Dependen

- Impulse Buying

Faktor-faktor penting yang berperan

dalam belanja impulsif menurut

Verplanken dan Herabadi (2001),

yaitu: 1) Kognitif, yaitu tidak

mempertimbangkan harga maupun

kegunaan produk, tidak melakukan

evaluasi terhadap pembelian, tidak

melakukan perbandingan antara

produk yang diinginkan dengan

produk lain yang mungkin lebih

dibutuhkan. 2) Emosi, yaitu

timbulnya dorongan untuk segera

melakukan pembelian, timbul

perasaan senang dan puas ketika

berbelanja atau setelah melakukan

pembelian. Indikator penilaian

impulse buying menurut menurut

Joyce (2014) yaitu: 1) Spontanitas

pembelian, tidak mempertimbangkan

konsekuensi, cenderung berbelanja

H4

H3 H2

H1 Shopping

Enjoyment (X)

Impulse Buying

(Y)

Product

Browsing (Z)

53

tanpa berpikir panjang dulu

sebelumnya. 2) Cenderung terobsesi

untuk membelanjakan uang saya

sebagian atau seluruhnya untuk

produk pada online shop. 3)

Cenderung membeli produk pada

online shop meskipun tidak begitu

membutuhkannya.

2. Variabel Independen

- Shopping Enjoyment

Shopping enjoyment dapat

dikatakan sebagai kesenangan

berbelanja/hobby

berbelanja.Indikator shopping

enjoyment menurut Seock dan

Bailey, (2011) sebagai berikut: 1)

Belanja online membuat suasana

hati menjadi gembira. 2)

Menikmati berbelanja melalui

internet. 3) Menikmati

menghabiskan waktu untuk

mencari produk melalui internet.

3. Variabel Mediasi

- Product Browsing

Adapun indikator browsing

menurut Taslim dan Septiana

(2011) adalah sebagai berikut: 1)

Memperoleh pengetahuan sebanyak

mungkin mengenai ukuran, warna

dan bahan suatu produk. 2)

Memperoleh pengetahuan sebanyak

mungkin mengenai perbandingan

harga suatu produk.

Metode Analisis Data

Variabel mediasi merupakan

variabel penyela atau antara yang terletak

di antara variabel independen dan

dependen, sehingga variabel independen

tidak langsung mempengaruhi

berubahnya atautimbulnya variabel

dependen. Di dalam penelitian ini

terdapat mediasi yaitu product browsing.

Penelitian ini menggunakan metode

Hierarchical Linear Modelling.

Pengujian dan analisis data primer

dilakukan dengan menggunakan

perangkat SPSS versi 22.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Responden

Ditinjau dari 270 responden

berdasarkan jenis kelamin, lebih

didominasi oleh perempuan yaitu

sebanyak 209 orang (77,4%) dari total

responden, sedangkan laki-laki hanya

berjumlah 61 orang (22,6%).

Berdasarkan usia, dapat diketahui bahwa

dari 270 orang responden, 5,6% atau

sebanyak 15 responden berusia di bawah

18 tahun, pada usia 18 sampai 20 tahun

responden berjumlah 60 orang, yang

terbanyak yaitu responden pada rentang

usis 20 sampai 22 tahun yaitu sebanyak

144 responden, pada usia 22 sampai 24

tahun sebanyak 49 responden, yang

terakhir yang yang paling sedikit yaitu

responden dengan usia di atas 24 tahun

yaitu hanya 2 responden.

Berdasarkan tahun masuk, dapat

dilihat bahwa jumlah mahasiswa/i

berdasarkan tahun masuk 2014 sejumlah

37 orang atau 13,7%, kemudian 2015

dengan jumlah 51 responden atau 18,9%,

kemudian 2016 yaitu sebanyak 76 orang

atau 28,1%, tahun masuk 2017 sebanyak

48 responden atau 17,8%, tahun masuk

2018 sebanyak 27 responden, dan yang

terakhir tahun masuk 2019 sebanyak 31

responden.

Rangkuman karakteristik

responden dapat dilihat pada Tabel 1

berikut ini.

54

Tabel 1 Karakteristik Responden

Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase

Laki-laki 61 22,6

Perempuan 209 77,4

Usia

<18 tahun 15 5,6

18 – 20 tahun 60 22,2

20 – 22 tahun 144 53,3

22 – 24 tahun 49 18,1

>24 tahun 2 0,7

Tahun Masuk

2014 37 13,7

2015 51 18,9

2016 76 28,1

2017 48 17,8

2018 27 10,0

2019 31 11,5 Sumber: Data Primer (Diolah), 2019

Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Uji validitas dalam penelitian

yang digunakan dalam penelitian

merupakan hasil dari seperangkat

indikator yang diperoleh dari hasil

pembagian kuesioner sehingga data yang

dihasilkan tersebut perlu dilakukan uji

kebenaran atau validitas. Dalam

penelitian ini pengujian validitas

instrument yang digunakan adalah

pearson product moment coefficient of

correlation dengan bantuan SPSS.

Penentuan validitas didasarkan atas

perbandingan nilai korelasi yang

diperoleh antara skor item pertanyaan

dengan membandingkan nilai kritis yang

diperoleh dengan nilai r-tabel. Apabila

nilai korelasi hitung (r-hitung) lebih besar

bila dibandingkan dengan nilai r-tabel

pada tingkat keyakinan 95 persen, dapat

diartikan item-item pertanyaan tersebut

valid..

Uji reliabilitas item pernyataan

dari suatu kuesioner tersebut

menggunakan nilai Cronbach Alpha. Ini

hanya dilakukan satu kali pada

sekelompok responden pada masing-

masing variabel. Ukuran reliabilitas

dianggap handal berdasarkan pada

Cronbach Alpha 0,60 (Malhotra 2003).

Jika derajat kehandalan data lebih besar

dari Cronbach Alpha (α), maka hasil

pengukuran dapat dipertimbangkan

sebagai alat ukur dengan tingkat

ketelitian dan konsistensi pemikiran yang

baik.

Berdasarkan Tabel 2 dijelaskan

bahwa nilai korelasi atau r hitung untuk

semua item pertanyaan yang terdapat

pada masing-masing variabel

menunjukkan angka yang lebih besar bila

dibandingkan dengan nilai r tabel, dengan

koefisien korelasi diatas nilai kritis (nilai

r tabel) product moment dengan loading

factor sebesar 0,138, sehingga dapat

disimpulkan bahwa semua item

pertanyaan dinyatakan valid..

55

Tabel 2 Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

No Pernyataan Loading

Factor

Cronbach

Alpha (α)

Shopping Enjoyment (X)

1 Saya senang jika berbelanja di Shopee 0,863

0,906

2 Saya sangat menikmati belanja di Shopee 0,866

3 Saya banyak menghabiskan waktu mencari barang belanjaan di Shopee 0,656

4 Saya sangat suka melihat berbagai produk di Shopee 0,684

5 Saya sangat menikmati mencari produk di Shopee hingga menghabiskan

waktu ber jam-jam hingga mendapatkan produk yang diinginkan

0,626

Product Browsing (Z)

1 Saya melihat-lihat barang yang dijual di Shopee 0,811

0,838

2 Saya mencari tahu ukuran, warna dan bahan pada produk yang tersedia

di Shopee

0,798

3 Saya mencari tahu harga produk di Shoppe dengan online shop lainnya 0,696

4 Saya mencari informasi mengenai produk yang terbaru di Shopee 0,458

5 Saya mencari tahu komentar ataupun testimoni konsumen mengenai

produk yang dijual di Shopee

0,282

Impulse Buying (Y)

1 Saya spontan membeli barang-barang yang dijual di Shopee 0,885

0,915

2 Saya terobsesi untuk belanja di Shopee jika memiliki uang 0,689

3 Saya berbelanja di Shopee meskipun hanya satu barang saja 0,655

4 Saya berbelanja di Shopee meskipun barang tersebut tidak terlalu saya

butuhkan

0,739

5 Saya berbelanja di Shopee meskipun saya sudah memiliki barang yang

hampir sama

0,754

Sumber: Data primer (diolah), 2019

Dari tabel di atas diperoleh nilai

Cronbach’s Alpha masing-masing

sebesar 0,906, 0,838, dan 0,915. Dengan

demikian seluruh item pernyataan yang

digunakan dalam variabel penelitian

dapat dikatakan reliabel (handal) karena

nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60.

Pengujian Hipotesis

Hasil analisis pengaruh shopping

enjoyment terhadap impulse buying dapat

dilihat pada Tabel 3. Berdasarkan dari

tabel tersebut dapat dilihat dari

persamaan berikut:

Y = 0,632 X

Dari nilai signifikan 0,000 (0,000

< 0,05) dapat disimpulkan bahwa

shopping enjoyment bepengaruh terhadap

impulse buying dengan nilai koefisien

regresi (β) 0,632, yang berarti setiap

meningkatnya 1 unit shopping enjoyment

maka impulse buying akan meningkat

juga sebesar 0,632 pada skala likert.

(dapat dilihat pada Tabel 3).

Tabel 4 menunjukkan hasil

analisis korelasi antara shopping

enjoyment terhadap impulse buying

diperoleh R sebesar 0,632 yang

menjelaskan pengaruh shopping

enjoyment (X) terhadap impulse buying

dengan keeratan hubungan sebesar

63,2%. Nilai koefisien determinan

adjusted R square sebesar 0,398

menjelaskan bahwa shopping enjoyment

(X) dalam menjelaskan variasi impulse

buying sebesar 39,8%.

56

Tabel 3 Hasil Analisis Regresi

Model

Standardized

Coefficients T Sig.

Beta

1 Constant 0,723 0,471

Shopping enjoyment 0,632 13,365 0,000

Variabel dependen : Impulse buying

2 Constant 12,745 0,000


Variabel dependen : Product browsing

3 Constant -1,359 0,175


Product browsing 0,152 3,155 0,002



Sementara nilai sisa (residu) dari peran

variabel tersebut sebesar 0,602 (60,2%).

Nilai residu tersebut menunjukkan bahwa

adanya faktor-faktor lain yang dapat


mahasiswa Unsyiah Banda Aceh. Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa

shopping enjoyment bukan merupakan

faktor yang mempengaruhi impulse

buying terhadap mahasiswa Unsyiah

Banda Aceh.


enjoyment terhadap product browsing

dapat dilihat pada Tabel 3. Berdasarkan

dari tabel tersebut dapat dilihat dari

persamaan berikut:

Z = 0,250 X

Berdasarkan tabel 3 dapat

diketahui bahwa nilai koefisien korelasi

variabel shopping enjoyment (X) sebesar

0,250 yang menyatakan bahwa setiap

penambahan satu nilai pada variabel

shopping enjoyment (X) akan

memberikan kenaikan skor sebesar 0,250

pada skala likert. Koefisien variabel X

memengaruhi secara signifikan terhadap

variabel product browsing (Z). Hal ini

terlihat dari tingkat signifikansi variabel

shopping enjoyment (X) sebesar 0,000

yang lebih kecil dari pada 0,05 (0,000 <

0,05). Artinya ketika shopping enjoyment

pada mahasiswa Unsyiah Banda Aceh

meningkat, maka akan meningkatkan

product browsing pada mahasiswa

Unsyiah Banda Aceh.

Hasil analisis korelasi antara

shopping enjoyment terhadap product

browsing diperoleh R sebesar 0,250 yang

menjelaskan pengaruh positif shopping

enjoyment (X) terhadap product browsing

(Z) dengan keeratan hubungan sebesar



menjelaskan bahwa shopping enjoyment

(X) dalam menjelaskan variasi product

browsing sebesar 5,9%. Sementara nilai

sisa (residu) dari peran variabel tersebut

sebesar 0,941 (94,1%). Nilai residu

tersebut menunjukkan bahwa adanya

faktor-faktor lain yang dapat

57

mempengaruhi product browsing pada

mahasiswa Unsyiah Banda Aceh.

Hasil analisis pengaruh product

browsing terhadap impulse buying dapat

dilihat pada Tabel 3. Berdasarkan dari

tabel tersebut dapat dilihat dari

persamaan berikut:

Y = 0,152 Z

Berdasarkan Tabel 3 dapat

diketahui bahwa nilai koefisien korelasi

variabel product browsing (Z) sebesar

0,152 yang menyatakan bahwa setiap

penambahan satu nilai pada variabel

product browsing (Z) akan memberikan

kenaikan skor sebesar 0,152 pada skala

likert. Koefisien variabel Z memengaruhi

secara signifikan terhadap variabel

impulse buying (Y). Hal ini terlihat dari

tingkat signifikansi variabel product

browsing (Z) sebesar 0,002 yang lebih

kecil dari pada 0,05 (0,002 < 0,05).

Artinya ketika product browsing pada

mahasiswa Unsyiah Banda Aceh

meningkat, maka akan meningkatkan

impulse buying pada mahasiswa Unsyiah

Banda Aceh.

Hasil analisis korelasi antara

product browsing terhadap impulse

buying diperoleh R sebesar 0,649 yang

menjelaskan pengaruh positif product

browsing terhadap impulse buying

dengan keeratan hubungan sebesar



menjelaskan bahwa product browsing

(X) dalam menjelaskan variasi impulse

buying sebesar 41,7%. Sementara nilai

sisa (residu) dari peran variabel tersebut

sebesar 0,583 (58,3%). Nilai residu

tersebut menunjukkan bahwa adanya

faktor-faktor lain yang dapat

mempengaruhi variabel impulse buying

pada mahasiswa Unsyiah Banda Aceh.

(dapat dilihat pada Tabel 4).



dimediasi oleh product browsing, dapat

dilihat pada Gambar 2. Hasil koefisien

regresi bahwa variabel shopping

enjoyment memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap product browsing

(sig=0,000; β=0,250). Gambar 2 juga

menunjukkan bahwa pengaruh signifikan

shopping enjoyment terhadap impulse

buying (sig=0,000; β=0,632), dan apabila

hubungan tersebut dikontrol oleh work

engagement, maka hubungan tersebut

juga tidak signifikan (sig=0,000;

β=0,595).

Tabel 4 Hasil Analisis Korelasi dan Koefisien Determinasi

Model R R Square Adjusted R Square

1 Shopping enjoyment 0,632 0,400 0,398


2 Shopping enjoyment 0.250 0,062 0,059

Variabel dependen : Product browsing

3 Product browsing 0,649 0,422 0,417



58

Y = 0,632 X R2 = 0,400

Z = 0,250 X R2 = 0,062

Y = 0,152 Z R2 = 0,422

Gambar 2. Hasil Analisis Pengaruh Shopping Enjoyment Terhadap Impulse Buying

Dimediasi oleh Product Browsing

Hasil pengujian hipotesis 1 menunjukkan

bahwa shopping enjoyment pada

mahasiswa/i Unsyiah berpengaruh

signifikan terhadap impulse buying (β =

0,632; sig. = 0,000) dan Ha1 diterima.

Hal ini sesuai dengan penelitian oleh

Wahab et. al. (2018) yang melakukan

penelitian tentang motivasi yang


penjual pakaian di online shop. Hasilnya

membuktikan bahwa kesenangan

mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap impulse buying. Hasil dari

penelitian sesuai dengan hasil yang ada

pada mahasiswa/i Unsyiah, semakin

tinggi tingkat shopping enjoyment maka

tingkat impulse buying juga akan

semakin tinggi.

Hasil pengujian hipotesis 2

menunjukkan adanya pengaruh shopping

enjoyment terhadap product browsing

pada mahasiswa/i Unsyiah (β = 0,250;

sig. = 0,000) dan Ha2 diterima. Hasil

pengujian ini juga konsisten dengan

konsep teori dan penelitian sebelumnya

yang di ungkapkan oleh Blackwell

(2008) yang menunjukkan bahwa ada

hubungan positif yang signifikan antara

shopping enjoyment dengan product

browsing terhadap produk fashion pada

remaja. Semakin tinggi self monitoring

maka impulsive buying terhadap produk

fashion pada remaja semakin tinggi. Oleh

karena itu dapat disimpulkan

hipotesisnya sebagai berikut: Shopping

enjoyment berpengaruh terhadap impulse

buying yang dimediasikan dengan

product browsing dalam berbelanja

online.


menunjukkan adanya pengaruh product

browsing terhadap impulse buying pada

mahasiswa/i Unsyiah (β = 0,152; sig. =

0,002) dan Ha3 diterima. Hasil pengujian

*β = 0,595

*β = 0,632

Product Browsing

(Z)

Shopping

Enjoyment (X) Impulse Buying (Y)

*sig < 0,05

59

ini sesuai dengan hasil penelitian

sebelumnya yang dilakukan oleh Wahab

et. al. (2018) yang membuktikan bahwa

product browsing mempunyai pengaruh

signifikan terhadap impulse buying pada

produk pakaian yang dijual melalui

social commerce. Hal yang sama juga

pernah dibuktikan oleh Gultekin dan

Ozer (2012) yang membuktikan bahwa

kegilaan dalam berbelanja dan

berselancar di dunia maya dapat

berpengaruh secara signifikan terhadap

impulse buying.


menunjukkan bahwa product browsing

memediasi pengaruh shopping enjoyment

terhadap impulse buying pada pada

mahasiswa/i Unsyiah. Hal ini

dikarenakan semua syarat pemediasi

terpenuhi (β = 0,595; sig. = 0,000). Pada

hasil penelitian ini menunjukkan bahwa

shopping enjoyment berpengaruh

signifikan saat diuji secara langsung

terhadap impulse buying, ketika

dimasukkan variabel product browsing

sebagai mediator maka variabel product

browsing secara akan secara signifikan

memediasi pengaruh shopping enjoyment

terhadap impulse buying atau biasa

disebut dengan mediasi parsial. Hasil

pengujian ini konsisten dengan konsep

teori dan penelitian sebelumnya yang di

ungkapkan oleh Wahab et. al. (2018)

melakukan penelitian yang membuktikan

bahwa product browsing memediasi

hubungan antara shopping enjoyment

terhadap impulse buying pada produk

pakaian yang dijual melalui social

commerce. Penelitian sebelumnya yang

dilakukan oleh Gultekin dan Ozer (2012)

juga menguatkan peran product browsing

sebagai mediasi antara variabel shopping


PENUTUP

Berdasarkan hasil penelitian,

maka dapat diambil beberapa kesimpulan

sebagai berikut:

1. Pada hasil analisis, shopping

enjoyment berpengaruh signifikan

terhadap impulse buying pada

mahasiswa/i Unsyiah. Pengaruh ini

merupakan pengaruh positif,

dimana semakin tinggi tingkat

kenikmatan dalam berbelanja maka

akan semakin tinggi spontanitas

pelanggan dalam membeli produk.

Ketika seorang mahasiswa/i

menikmati berbelanja melalui

platform Shopee, maka akan

mempengaruhi mahasiswa/i

tersebut untuk membeli suatu

produk tanpa berpikir panjang.

2. Pada hasil analisis, shopping

enjoyment berpengaruh signifikan

terhadap product browsing pada



dimana semakin tinggi shopping

enjoyment akan semakin tinggi

product browsing mahasiswa/i

tersebut. Semakin nyaman

seseorang dalam berbelanja maka

akan semakin sering orang tersebut

berselancar dan melihat-lihat

produk lainnya melalui platform

Shopee.

3. Pada hasil analisis, product

browsing berpengaruh signifikan

terhadap impulse buying pada



dimana ketika product browsing

meningkat maka akan

meningkatkan impulse buying.

Semakin sering konsumen

berselancar dan menjelajahi

60

produk-produk yang dijual di

Shopee maka akan meningkatkan

pembelian impulsif pada

mahasiswa/i, hal ini sesuai dengan

yang pernah diteliti oleh Gultekin

dan Ozer (2012) yang

membuktikan bahwa kegilaan

dalam berbelanja dan berselancar di

dunia maya dapat berpengaruh

secara signifikan terhadap impulse

buying.

4. Pada hasil analisis, product

browsing memediasi secara parsial

pengaruh antara shopping


pada mahasiswa/i Unsyiah.

Artinya, ketika shopping enjoyment

diuji secara langsung terhadap

impulse buying hasilnya signifikan,

dan setelah dimasukkan product

browsing sebagai variabel mediasi

hasilnya menjadi tetap signifikan

tetapi pengaruhnya menjadi lebih

rendah.

Berdasarkan kesimpulan yang

didapat pada penelitian ini, terdapa

beberapa saran yang berkaitan dengan

variabel-variabel yang telah diteliti.

Peneliti mengemukakan beberapa saran

sebagai berikut:

1. Bagi Shopee maupun perusahaan e-

commerce lain, penelitian ini dapat

dijadikan bahan evaluasi dalam

menyusun strategi pemasaran,

dimana perilaku pembelian impulsif

dapat meningkatkan penjualan yang

berujung pada profit perusahaan.

2. Bagi Shopee maupun perusahaan e-

commerce lain, penelitian ini dapat

dijadikan sebagai masukan untuk

semakin memanjakan dan membuat

konsumen merasa nyaman saat

berbelanja, karena hal tersebut

dapat meningkatkan pembelian

impulsif yang akan meningkatkan

penjualan perusahaan. Kenyamanan

juga meningkatkan perilaku

konsumen dalam berselancar si toko

sehingga memperbesar peluang

untuk konsumen dalam membeli

produk.

3. Penulis menyarankan kepada

peneliti selanjutnya untuk

melakukan penelitian lebih

mendalam lagi mengenai shopping

enjoyment, product browsing,

impulse buying dan faktor-faktor

yang mempengaruhinya dengan

menggunakan objek penelitian

lainnya.

REFERENSI

Augusty, Ferdinand. (2006). Metode

Penelitian Manajemen: Pedoman

Penelitian untuk Skripsi, Tesis,

dan Disertasi Ilmu manajemen.

Semarang: Universitas

Diponegoro.

Baron, R.M. & Kenney, D.A. (1986).

The moderator-mediator variable

distinction in social psychological

research: Conceptual, strategic,

and statistical considerations.

Journal of Personality and Social

Psychology, 51(6), 1173–1182.

Cohen, L., Manion, L., Morrison, K.

(2007). Research Methods in

Education (6th ed). New York:

Routledge.

Gultekin and Ozer. (2012). Shopping

online without thinking:being

emotional or rational?. Asia

Pacific Journal of Marketing and

Logistics, 26 (1), 78-93.

61

Jefrey. (2012). Richard S Lazarus.

Emotion and Adaptation. Oxford

University Press

Joyce. (2014). Medical Surgical Nursing

vol 2. Jakarta: Salemba Medika

Kwek et, al. (2010). Investing The

Shopping Orientations on Online

Purchase Intention in The

ECommerce Environment: A

Malaysian Study. Journal of

Internet Banking and Commerce.

15 (2), 4-5.

Malhotra, Y., and D.F. Galletta. (2003).

"Role of Commitment and

Motivation in Knowledge

Management Systems

Implementation: Theory,

Conceptualization, and

Measurement of Antecedents of

Success." Proceedings of the

Hawaii International Conference

on Systems Science.

Mowen dan Minor. (2001). Perilaku

Konsumen (5th ed.). Jakarta:

Erlangga.

Peter dan Olson. (2013). Perilaku

konsumen dan Strategi

Pemasaran. Jakarta: Erlanggan.

Sangadji, Etta Mamang, dan Sopiah.

(2010). Metodologi Penelitian.

Yogyakarta: ANDI.

Seock dan Bailey. (2011). Analisys of

Clothing Website for Young

Customer Retention Based on a

Model of Customer Relationship

Management via The Internet”

Unpublished doctoral dissertation

: Virinia Polytechnic Instituse

anda State University.

Shoham dan Brencic. (2013).

Compulsive Buying Behavior.

Jurnal of Consumer Marketing.

Taslim dan Septiana. (2011). Pengaruh

Shopping Lifestyle, Fashion

Involvement dan Hedonic

Shopping Value terhadap Impulse

Buying Behaviour Pelanggan

Toko Elizabeth Surabaya. Jurnal

Ilmiah Mahasiswa Manajemen, 2

(4).

Utami. (2010). Manajemen Ritel Strategi

Dan Implementasi Operasional

Bisnis Ritel Modern Di Indonesia.

Jakarta: Salemba Empat.

Verplanken dan Herabadi. (2011). A

theoritical extension of the

technology acceptance model four

longitudinal field studies.

Management science, 46 (2), 186-

204.

Wahab, Zakaria, Shihab, M.S., Hanafi,

A., Febria, H. (2018). The

influence of online shopping

motivation ang product browsing

toward impulsive buying of

fashion products on an social

commerce. International Journal

of Scientific of Reseach

Publications, 8 (7), 402-406.

PENGARUH SHOPPING ENJOYMENT TERHADAP IMPULSE …

Documents

Transcript of PENGARUH SHOPPING ENJOYMENT TERHADAP IMPULSE …