Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram...

17
Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE DIET SEHAT MELALUI INSTAGRAM TERHADAP CITRA MEREK DAPURFIT Yolanda Stellarosa 1) , Mayriska Kurniasari 2) STIKOM – London School of Public Relations Jakarta [email protected]; [email protected] Latar Belakang Masalah Di era yang serba praktis seperti sekarang ini, banyak ditemukan berbagai menu makanan cepat saji ataupun makanan instan dalam bentuk kemasan. Banyaknya aktivitas, kesibukan dan kurangnya waktu untuk dapat membuat dan menyiapkan makanan sendiri menjadi faktor-faktor penyebab masyarakat sekarang ini cenderung lebih memilih untuk mengkonsumsi makanan cepat saji ataupun makanan instan dalam kemasan. Apriadji (2007:24) mengatakan bahwa sulit menghindari fast food atau makanan cepat saji karena praktis, cepat disajikan dan mudah diterima lidah Hadirnya berbagai jenis makanan cepat saji dan makanan instan dalam kemasan ini terkadang membuat masyarakat mengabaikan pentingnya menjaga kesehatan dan mulai meninggalkan pola hidup sehat. Maulana (2009:84) mengatakan bahwa kesehatan adalah faktor penting untuk meningkatkan kualitas hidup manusia, secara sosial dan ekonomi Pengertian sehat menurut UU Pokok Kesehatan No. 9 Tahun 1960 Bab I Pasal 2 adalah keadaan yang meliputi kesehatan badan (jasmani), rohani (mental) dan sosial, serta bukan hanya keadaan bebas dari penyakit, cacat dan kelemahan. (Yuliatin, 2012) Berdasarkan data dari profil kesehatan tahun 2014 Kementerian Kesehatan RI (2015:11) persentase rata-rata pengeluaran perkapita perbulan digunakan untuk memenuhi kebutuhan makanan sebesar 50,04%. Sebanyak 13,37% masyarakat di Indonesia mengeluarkan pengeluaran mereka untuk membeli serta mengkonsumsi makanan dan minuman jadi. Persentase tersebut sangat besar bila dibandingkan

Transcript of Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram...

Page 1: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371

PENGARUH PESAN KAMPANYE DIET SEHAT MELALUI INSTAGRAM TERHADAP CITRA

MEREK DAPURFIT

Yolanda Stellarosa1), Mayriska Kurniasari2)

STIKOM – London School of Public Relations [email protected]; [email protected]

Latar Belakang MasalahDi era yang serba praktis seperti sekarang ini, banyak ditemukan

berbagai menu makanan cepat saji ataupun makanan instan dalam bentuk kemasan. Banyaknya aktivitas, kesibukan dan kurangnya waktu untuk dapat membuat dan menyiapkan makanan sendiri menjadi faktor-faktor penyebab masyarakat sekarang ini cenderung lebih memilih untuk mengkonsumsi makanan cepat saji ataupun makanan instan dalam kemasan. Apriadji (2007:24) mengatakan bahwa sulit menghindari fast food atau makanan cepat saji karena praktis, cepat disajikan dan mudah diterima lidah

Hadirnya berbagai jenis makanan cepat saji dan makanan instan dalam kemasan ini terkadang membuat masyarakat mengabaikan pentingnya menjaga kesehatan dan mulai meninggalkan pola hidup sehat. Maulana (2009:84) mengatakan bahwa kesehatan adalah faktor penting untuk meningkatkan kualitas hidup manusia, secara sosial dan ekonomi Pengertian sehat menurut UU Pokok Kesehatan No. 9 Tahun 1960 Bab I Pasal 2 adalah keadaan yang meliputi kesehatan badan (jasmani), rohani (mental) dan sosial, serta bukan hanya keadaan bebas dari penyakit, cacat dan kelemahan. (Yuliatin, 2012)

Berdasarkan data dari profil kesehatan tahun 2014 Kementerian Kesehatan RI (2015:11) persentase rata-rata pengeluaran perkapita perbulan digunakan untuk memenuhi kebutuhan makanan sebesar 50,04%. Sebanyak 13,37% masyarakat di Indonesia mengeluarkan pengeluaran mereka untuk membeli serta mengkonsumsi makanan dan minuman jadi. Persentase tersebut sangat besar bila dibandingkan

Page 2: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

372 Bunga Rampai Komunikasi Indonesia

dengan persentase pengeluaran untuk kebutuhan makanan seperti ikan (4,1%), sayuran (3,87%), buah (2,48%) dan umbi-umbian (0,46%).

Maraknya makanan cepat saji dan instant ternyata tidak menjadikan semua orang meninggalkan gaya hidup sehat. Mulai bermunculan pula tren gaya hidup sehat. Gaya hidup sehat atau biasa dikenal dengan istilah healthy lifestyle merupakan gaya hidup seimbang (Sudewo, 2009,19). Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh AIA dalam AIA Healthy Living Index 2013 di 15 negara Asia Pasifik, Indonesia menempati peringkat terendah dalam melakukan pola hidup sehat dengan skor 55 dari 100. Survei tersebut menunjukkan bahwa kesadaran masyarakat di Indonesia tentang hidup sehat masih sangat rendah.

Maraknya gaya hidup sehat yang erat kaitannya dengan menjaga pola makan telah dimanfaatkan oleh beberapa pihak dengan membuat sebuah kampanye diet sehat. Diet sehat merupakan aturan yang mengatur asupan nutrisi atau zat gizi yang dibutuhkan tubuh dengan cara yang sehat. Sedangkan Gregory dalam Pudjiastuti (2016) mengatakan bahwa kampanye adalah sebuah tindakan yang bertujuan mendapatkan pencapaian dukungan. Kampanye diet sehat merupakan sebuah gerakan yang mengajak masyarakat untuk melakukan pola diet sehat. Saat ini, kampanye diet sehat telah memanfaatkan penggunaan jejaring sosial, salah satunya adalah Instagram. Instagram merupakan aplikasi yang digunakan untuk berbagi foto dan video yang dapat digunakan bagi pengguna Android maupun Apple.

Industri katering diet sehat berbasis online semakin berkembang pesat di Indonesia. Penggunaan media sosial Instagram sebagai alat promosi produk pun semakin memudahkan bisnis katering diet sehat ini karena pengguna lebih nyaman dengan brand yang beriklan dengan menampilkan foto yang menarik (Nistanto, 2013). Terdapat beberapa katering diet sehat yang menggunakan Instagram sebagai media promosi dan menyampaikan informasi produk antara lain Green Lettuce, 5akeatring, Dapurfit, dan Nutressa Catering.

Dalam penelitian ini katering diet sehat yang diteliti adalah Dapurfit. Dapurfit merupakan sebuah katering diet sehat berbasis online yang mulai di rintis pada 12 Desember 2012. Arti Dapurfit sendiri adalah dapur yang didirikan dan dikelola oleh FIT minded

Page 3: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 373

people atau orang-orang yang mengerti kebutuhan dan kesulitan untuk memperoleh hidup sehat dengan bentuk badan ideal dan didedikasikan kepada para FIT minded customers. Dapurfit pernah diulas di NHK World TV dan NIKKEI JPN sebagai pelopor dan pemimpin pasar dalam bisnis makanan sehat dan juga dipilih majalah ELLE sebagai salah satu katering dengan kuliner terbaik di Indonesia.

Gambar 1.1. Konten foto pada Instagram Dapurfit, dari Instagram Dapurfit, 2016

Dapurfit melalui gerakan #HealthyServedTasty di Instagram merupakan sebuah gerakan kampanye diet sehat dimana orang yang melakukan diet tetap dapat menikmati hidangan yang diberikan, tidak perlu menahan lapar dan memakan makanan tanpa rasa.. Kampanye ini dilakukan untuk memberikan edukasi serta mengajak masyarakat bahwa diet tidak harus sampai menyiksa diri dengan merasa kelaparan atau diet dengan memakan makanan tanpa rasa. Dapurfit juga menunjukkan bahwa bahan-bahan yang mereka gunakan merupakan bahan-bahan premium dan sehat dan menyampaikan informasi mengenai cara melakukan diet sehat. Kampanye ini sangat jarang ditemukan pada katering-katering diet lainnya.

Berbeda dengan katering diet online lainnya yang hanya

Page 4: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

374 Bunga Rampai Komunikasi Indonesia

memberikan atau memfokuskan menu-menu untuk menurunkan berat badan secara ekstrem atau diet cepat menurunkan berat badan tanpa mengetahui komposisi yang sesuai bagi konsumen, rekomendasi yang diberikan Dapurfit kepada para konsumennya merupakan rekomendasi dari ahli gizi, hasil riset dan jurnal-jurnal kesehatan.

Kampanye yang dilakukan ini tentunya juga untuk memenangkan persaingan melalui penyampaian pesan yang menarik dan terbentuknya citra yang baik di mata masyarakat. Brand Image atau citra merek adalah persepsi merek yang dihubungkan dengan asosiasi merek yang melekat dalam ingatan konsumen. (Rangkuti, 2009:90)

Konten pada Instagram Dapurfit juga memiliki keunikan tersendiri bila dibandingkan dengan katering diet online lainnya seperti 5akeatring, Nutressa dan Green Lettuce. Konten pada Instagram Dapurfit lebih bervariasi tidak hanya memasukkan unsur promosi produk seperti menu katering, testimonial dari pengguna Dapurfit, tetapi juga berisi informasi mengenai pola hidup sehat serta diet sehat yang dilakukan berdasarkan penelitian serta jurnal-jurnal kesehatan.

Berdasarkan uraian di atas maka penelitian ini ingin melihat mengenai pengaruh kampanye diet sehat melalui Instagram Dapurfit terhadap citra merek Dapurfit.

Tinjauan PustakaDiet adalah mengatur nutrisi atau zat gizi yang dibutuhkan oleh

tubuh, diet bukan berarti tidak makan, tetapi diet berarti manajemen atau pengaturan pola makanan berupa kuantitas, kualitas, cara mengolah makanan dan frekuensi makan. (Toruan, 2007:128). Dengan perkembangan teknologi, saat ini bermunculan akun-akun di media sosial khususnya instagram yang menawarkan dan mengkampanyekan diet sehat.

Indonesia adalah salah satu negara dengan jumlah pengguna Instagram terbanyak dengan 89% Instagrammers (istilah bagi para pengguna Instagram) yang berusia 18 sampai 34 tahun. (Mailanto, 2016). Dalam melakukan kampanye diet sehat yang memanfaatkan Instagram, diperlukan kreatifitas dalam membuat desain gambar atau foto yang akan di unggah. Semakin menarik foto tersebut maka akan semakin banyak pengguna Instagram lain yang tertarik untuk melihat

Page 5: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 375

foto tersebut. Pesan persuasi yang disampaikan melalui kampanye, iklan dan

lainnya, menurut teori Elaboration Likelihood Model tidak diterima sama oleh khalayak sasaran tetapi dapat diterima berbeda-beda dan memberikan efek yang berbeda pada setiap individu. Petty dan Cacioppo (dalam Hutagalung, 2015:115) melihat dua aspek penting yang menentukan bagaimana pesan persuasi diproses oleh seseorang. Pertama, motivasi seseorang dalam menerima pesan persuasi. Kedua, kemampuan (ability) seseorang dalam memproses pesan persuasi.

Penelitian sebelumnya yang dijadikan acuan dalam penelitian ini antara lain Hubungan Antara Pesan “Hadiah Wisata Belanja”Kampanye Media Sosial Es Krim Magnum dan Minat Beli Followers @MyMagnumID pada Brand Magnum (Laurentia, Ardianto dan Damayanti, 2012). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara urgensi dan relevansi pesan kampanye media sosial es krim Magnum dengan aspek kognitif, afektif dan konatif followers @MyMagnumID. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif korelasional. Dengan menggunakan teori elaboration likelihood model, hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat dan positif antara pesan Hadiah Wisata Belanja kampaye media sosial es krim Magnum dengan minat beli followers @MyMagnumID. Pesan yang terdapat pada timeline akun twitter @MyMagnumID sudah sangat baik menginformasikan tentang hadiah sehingga sebagian besar followers mengalami perubahan sikap yaitu memiliki minat beli pada brand Magnum.

Pesan Kampanye Public Relations Menurut Mukarom dan Laksana (2015:208), kampanye adalah

salah satu program yang paling sering dilihat masyarakat, baik melalui televisi, koran, radio, baligo, spanduk, maupun secara langsung. Menurut Rogers dan Storey kampanye adalah serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu (Mukarom dan Laksana, 2015:208).

Dalam melakukan kampanye terdapat tujuan-tujuan kampanye yang dikenal dengan 3A, yaitu: Awareness, menumbuhkan pengetahuan dan kesadaran masyarakat atau khalayak tertentu terhadap

Page 6: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

376 Bunga Rampai Komunikasi Indonesia

permasalahan tertentu; Attitude, menumbuhkan rasa suka dan peduli serta mendukung masalah yang dihadapi; Action, melakukan tindakan nyata, berbuat sesuatu untuk mengatasi suatu permasalahan (Mukarom dan Laksana, 2015:209-210).

Kampanye yang dilakukan Dapurfit melalui instagram adalah kampanye diet sehat yang bertujuan untuk mengedukasi, memberikan pengetahuan dan kesadaran pada khalayak akan pentingnya hidup sehat yang kemudian diharapkan dapat menumbuhkan rasa suka dan kepedulian dengan melakukan tindakan mengkonsumsi makanan sehat dan diet sehat.

Dalam melaksanakan kegiatan kampanye, elemen pesan merupakan hal yang sangat perlu untuk diperhatikan karena tujuan kampanye hanya dapat tercapai apabila sasaran kampanye dapat memahami pesan yang disampaikan tersebut. Pesan harus dikelola dan disampaikan dengan baik dan kreatif. Menurut Burch dan Grundnitski dalam Hardiansyah (2015) dalam melakukan proses komunikasi, kualitas pesan atau informasi ditentukan oleh apakah pesan tersebut akurat, tepat waktu, relevan, ekonomis dan mudah dipahami. Pesan dalam konteks penelitian ini merupakan pesan diet sehat yang disampaikan oleh Dapurfit melalui media sosial instagram dengan tagar #healthyservedtasty.

Menurut Cutlip, Center & Broom (dalam Mukarom dan Laksana, 2015:211) pesan juga harus memperhatikan tujuh C, yaitu:1. Courtesy (perhatian pada yang diajak berbicara)2. Concreteness (menghindari konsep abstrak)3. Completeness (lengkap, mengandung informasi yang relevan)4. Correctness (benar dan akurat)5. Conciseness (sederhana, ringkas)6. Clarity (jelas dan mudah dipahami)7. Consideration (menimbang situasi dan kondisi)

Citra Merek Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan

prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (humas) atau Public Relations. Citra tidak dapat diukur secara matematis, tetapi

Page 7: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 377

wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. (Ruslan, 2007:75).

Citra merek merupakan persepsi merek yang dihubungkan dengan asosiasi merek yang melekat dalam ingatan konsumen (Rangkuti, 2009:90). Menurut Keller pembentukan brand image atau citra merek dipengaruhi oleh faktor-faktor pendukung, yaitu: 1) Keunggulan asosiasi merek, kesuksesan sebuah proses pemasaran sering bergantung pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen dapat percaya mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Salah satu faktor pembentukan citra merek adalah keunggulan produk; 2) Kekuatan asosiasi merek, bergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari citra merek dan 3) Keunikan asosiasi merek, suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk dan citra yang dinikmati konsumen.

Elaboration Likelihood ModelTeori ini diperkenalkan oleh Richard Petty dan John Cacioppo

pada awal tahun 1980. Teori ini merupakan sebuah teori persuasi yang menjelaskan proses seseorang dalam mengolah pesan serta dampak yang nantinya akan ditimbulkan. Menurut Teori ELM, seseorang mengevaluasi informasi melalui berbagai cara. Elaboration likelihood model dapat dikatakan juga sebagai teori persuasi karena teori ini mencoba untuk memprediksi kapan serta bagaimana seseorang akan dan tidak terbujuk oleh suatu pesan (Littlejohn, 2009:8).

Menurut teori ELM pesan persuasi seperti kampanye, iklan dan lainnya; tidak diterima sama oleh khalayak. Pesan yang sama dapat diterima berbeda dan memberikan efek yang berbeda pada setiap individu. Petty dan Cacioppo dalam Hutagalung (2015:115) melihat dua aspek penting yang menentukan bagaimana pesan persuasi diproses oleh seseorang. Pertama, motivasi seseorang dalam menerima pesan persuasi. Kedua, kemampuan seseorang dalam memproses pesan persuasi .

Di dalam teori ELM terdapat dua jalur proses yang digunakan seseorang dalam mengolah pesan persuasif. Petty dan Cacioppo

Page 8: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

378 Bunga Rampai Komunikasi Indonesia

menjelaskan jalur utama (central route) ditandai dengan proses elaborasi tinggi. Sedangkan jalur pinggiran (peripheral route) ditandai dengan elaborasi rendah. Elaborasi di sini merupakan proses berfikir secara kritis (Littlejohn, 2009:108).

Individu yang mengolah pesan melalui jalur utama (central route) terjadi ketika individu tersebut mempunyai motivasi dan sekaligus kemampuan dalam mengolah pesan. Jalur utama ditandai dengan pengolah pesan yang menggunakan pikiran dan argumentasi. (Hutagalung, 2015:117). Seseorang yang menggunakan jalur utama (central route) dalam mengolah pesan akan menilai pesan tersebut berdasarkan isi pesan. Dimana isi pesan akan di evaluasi dengan pengalaman dan pengetahuan masing-masing individu. Seseorang bisa merubah sikap atau tidak ada perubahan apapun setelah menerima pesan persuasi. (Hutagalung, 2015:117)

Pada jalur pinggiran (peripheral route) berbanding terbalik dengan seseorang yang mengolah pesan dengan menggunakan jalur utama (central route). Pengolahan menggunakan jalur pinggiran terjadi ketika seseorang tidak mempunyai keinginan (motivasi) untuk menerima pesan persuasif atau tidak mampu dalam mengolah pesan (Hutagalung, 2015:118).

Bila dikaitkan dengan penelitian ini, ELM akan menjelaskan bagaimana followers instagram Dapurfit memproses pesan kampanye diet sehat. Kejelasan, kemenarikan pesan kampanye diharapkan akan menimbulkan perubahan sikat yaitu pembentukan citra merek Dapurfit.

Metode PenelitianMetode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

kuantitatif. Peneliti menggunakan metode kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatif karena peneliti ingin melihat pengaruh antara dua variabel atau hubungan sebab akibat, yaitu pengaruh kampanye diet sehat melalui Instagram terhadap citra merek Dapurfit.

Menurut Creswell, metode penelitian kuantitatif yakni penyelidikan tentang masalah kemasyarakatan atau kemanusiaan yang didasarkan pada pengujian suatu teori yang tersusun atas variabel-

Page 9: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 379

variabel diukur dengan bilangan-bilangan dan dianalisis dengan prosedur-prosedur statistik. (Trijono, 2015:17)

Variabel dalam penelitian ini terdiri dari variabel pengaruh dan variabel terikat. Variabel pengaruh atau bebas (independent variabel) yaitu variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel lainnya. (Kriyantono, 2006,:1). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah kampanye diet sehat melalui Instagram (variabel X) dengan indikator: courtesy, concreteness, completeness, correctness, conciseness, clarity dan consideration. Sedangkan, variabel terpengaruh atau terikat (dependent variabel) adalah citra merek Dapurfit (variabel Y) dengan indikator: keunggulan asosisasi merek, kekuatan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek.

Populasi dalam penelitian ini adalah followers Instagram Dapurfit sebagai katering diet sehat berbasis online di Indonesia. Berdasarkan Instagram Dapurfit, diketahui bahwa jumlah followers atau pengikutnya berjumlah 12,034 orang per tanggal 9 Desember 2016. Followers ini terdiri dari laki-laki dan perempuan. Metode pengambilan sampel yang digunakan peneliti adalah dengan menggunakan pengambilan sampel secara acak (probability sampling). Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan teknik simple random sampling atau sampel sederhana. Berdasarkan penghitungan menggunakan rumus slovin jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 99,99 orang dibulatkan menjadi 100 orang.

Penyebaran kuesioner dilakukan melalui internet dengan menggunakan google form dimana link google form tersebut disebarkan melalui direct message di instagram Dapurfit. Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang 1-5.

Page 10: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

380 Bunga Rampai Komunikasi Indonesia

Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel

Variabel Dimensi Indikator

Pesan Kampanye Diet Sehat di Ins-

tagram

(X)

Courtesy - Pesan yang tepat dan interaksi khalayak

Concreteness - Pesan yang disampaikan sesuai dengan tema

Completeness - Pesan yang disampaikan memi-liki informasi pendukung yang lengkap

Correctness - memiliki sumber yang terper-caya

- berdasarkan riset yang akuratConciseness - Pesan ringkas dan jelas

- dikemas dengan sederhana dan tidak berbelit-belit

Clarity - kejelasan dan kemudahan untuk memahami pesan

C o n s i d e r -ation

- Sesuai situasi & kondisi

Citra Merek Dapurfit

(Y)

K e u n g g u -lan Asosiasi Merek

- Meyakinkan calon konsumen

- Kualitas, kredibilitas merekK e k u a t a n A s o s i a s i Merek

- Harga, varian produk

- Berbeda dengan merek sejenis lainnya

K e u n i k a n A s o s i a s i Merek

- Keungulan bersaing

Sumber : Mukarom, 2015 dan Tjhia, 2015

Hipotesis dalam penelitian ini :Ho: tidak ada pengaruh pesan kampanye diet sehat di instagram terhadap citra merek DapurfitHa: terdapat pengaruh pesan kampanye diet sehat di instagram terhadap citra merek Dapurfit

Page 11: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 381

Hasil Penelitian dan PembahasanKarakteristik Responden

Gambar 4.1. Usia Gambar 4.2. Jenis Kelamin

Berdasarkan data di atas mayoritas responden yang mengisi kuesioner sebanyak 50% berusia 21 sampai 25 tahun. Selanjutnya, sebanyak 32% responden yang mengisi kuesioner berusia kurang dari 20 tahun. Data ini menunjukkan bahwa lebih banyak responden berusia 21-25 tahun dan kurang dari 20 tahun yang telah menjadi pengikut dan menerima pesan kampanye diet sehat di Instagram Dapurfit. Dengan 88% responden berjenis kelamin wanita.

Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat di Instagram Terhadap Citra Merek Dapurfit

Terdapat hubungan yang positif antara variabel X (pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit) dengan variabel Y (citra merek Dapurfit) yaitu sebesar 0,815. Positif dalam hubungan antara variabel X dengan variabel Y dapat diartikan searah, yaitu semakin tinggi kekuatan pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit maka akan semakin tinggi pula citra merek Dapurfit. Begitu pula sebaliknya, semakin rendah kekuatan pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit maka semakin rendah pula citra merek Dapurfit. Angka 0,815 dapat diartikan sebagai hubungan yang sangat kuat. Sehingga bila kekuatan pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit mengalami perubahan, maka citra merek Dapurfit juga mengalami perubahan.

Nilai sig.(2-tailed) antara variabel X dengan variabel Y adalah sebesar 0,000. Nilai α dalam penelitian ini adalah 0,05. Jika nilai sig < 0,05, maka terdapat hubungan yang sifnifikan antara variabel X dengan variabel Y. Nilai sig 0,000 < 0,05, maka dapat dikatakan

Page 12: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

382 Bunga Rampai Komunikasi Indonesia

terhadap hubungan yang signifikan antara pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit pada citra merek Dapurfit.

Tabel 4.1. Tabel Coefficients

Model

B

Unstandardized Coeffi-cients

Standard-ized Coef-

ficients t Sig.

Std Error Beta

1 (Constant) 6,142 2,837 2,165 ,033TotalX ,782 , 056 ,815 13,925 ,000

a. Dependent Variable: TotalY

Sumber : Hasil Pengolahan Data SPSS

Berdasarkan tabel di atas hasil uji regresi menunjukkan persamaan Y=6,142+0,782X. Jika variabel pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit dianggap tidak ada atau X=0 maka nilai variabel citra merek Dapurfit adalah sebesar 6,142. Jika nilai pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit meningkat satu poin, maka citra merek Dapurfit akan meningkat sebesar 0,782 satuan. Tanda koefisien dari regresi masing-masing variabel menunjukkan tanda positif yang berarti hubungan yang searah yaitu semakin tinggi kekuatan pesan kampanye diet sehat di Dapurfit maka semakin tinggi pula citra merek Dapurfit.

Tabel 4.2. Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Esti-

mate1 ,815a ,664 ,661 3,214

Predictors: (Constant), TotalXSumber: Hasil Pengolahan Data SPSS

Pengujian koefisien determinasi pada table R Square menunjukkan bahwa pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit terhadap citra merek Dapurfit adalah sebesar 66,4%. Sedangkan sisanya sebanyak 33,6% dipengaruhi oleh faktor lainnya diluar dari penelitian ini. Hal ini menunjukkan bahwa dengan maraknya perkembangan katering diet sehat dan perubahan cara penyampaian pesan maka untuk meningkatkan citra merek Dapurfit telah tepat dengan memanfaat kan

Page 13: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 383

media social instagram sebagai media penyampaian pesan kampanye diet sehat.

Untuk pengujian hipotesis digunakan uji t. Jika t hitung ≥ t table, maka Ho ditolak dan Ha diterima; sedangkan bila t hitung ≥ t table maka Ho diterima dan Ha ditolak. Jika sig > 0,05 maka Ho diterma dan Ha ditolak. Sedangkan jika sig < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Tabel 4.1. menunjukkan bahwa hasil t hitung untuk variabel X adalah sebesar 13,925 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000. Nilai t table pada signifikansi 0,05 uji dua pihak dengan dk=100-2=98 adalah 1,985. Jadi t hitung 13,925 > t table 1,985. Nilai sig 0,000 < sig 0,05, maka Ha diterima dan menunjukkan bahwa pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit memiliki pengaruh secara signifikan terhadap citra merek Dapurfit.

Pengaruh signifikan ini dapat terlihat dari respon responden pada variabel X (pesan kampanye diet sehat di Instagram) terdiri beberapa dimensi yaitu Courtesy, Concreteness, Completeness, Correctness, Conciseness, Clarity, dan Consideration. Melalui dimensi pertama yaitu Courtesy dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden yang merupakan followers akun Instagram Dapurfit sangat setuju bahwa penggunaan media sosial Instagram merupakan media yang tepat sebagai penyampaian kampanye diet sehat dan pada setiap foto di Instagram dapat menciptakan interaksi dengan followers Dapurfit.

Pada dimensi Concreteness, mayoritas followers Instagram Dapurfit setuju bahwa pesan diet sehat pada Instagram Dapurfit #healthyservedtasty sesuai dengan tema diet sehat tanpa rasa lapar. Selanjutnya, pada dimensi Completeness mayoritas followers Instagram Dapurfit setuju bahwa pesan mengenai cara diet sehat dengan menggunakan general food pyramid yang disampaikan oleh Dapurfit lengkap. Dimensi Correctness menunjukkan bahwa mayoritas responden sangat setuju bahwa pesan yang disampaikan mengenai diet sehat menggunakan referensi yang diambil dari berbagai website kesehatan, riset penelitian dan jurnal kesehatan sehingga dapat dipercaya.

Pada dimensi Conciseness, mayoritas responden menyatakan setuju bahwa pesan kampanye diet sehat yang disampaikan memiliki informasi yang jelas dan pesan kampanye yang disampaikan

Page 14: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

384 Bunga Rampai Komunikasi Indonesia

tidak menggunakan kata-kata yang berlebihan. Melalui dimensi Clarity, mayoritas responden menyatakan setuju bahwa pesan yang disampaikan mudah untuk dipahami dan mudah untuk diterapkan dalam kehidupan sehari-hari. Selain itu, pesan yang disampaikan dapat memberikan motivasi untuk melakukan diet sehat. Pada dimensi terakhir yaitu Consideration, mayoritas responden setuju bahwa pesan kampanye yang disampaikan sesuai dengan kondisi yang ada disekitar untuk menjawab mitos mengenai diet.

Pada variabel Y (Citra Merek Dapurfit) melalui dimensi keunggulan asosiasi merek untuk melihat apakah merek Dapurfit dapat meyakinkan calon konsumen, memiliki kualitas dan kredibilitas yang baik dan meyakinkan serta memiliki keunggulan dengan merek lainnya. Mayoritas responden setuju bahwa Dapurfit dapat meyakinkan followers Instagram untuk menjadi calon pembeli atau menggunakan produk Dapurfit dan kualitas bahan-bahan yang digunakan oleh Dapurfit baik. Selain itu, Dapurfit memiliki kredibilitas yang meyakinkan sebagai katering diet sehat daring dan memiliki keunggulan karena tidak hanya mempromosikan menu tetapi juga memberikan informasi seputar cara untuk melakukan diet sehat.

Pada dimensi kekuatan asosiasi merek, mayoritas responden ragu-ragu bahwa harga produk yang ditawarkan Dapurfit terjangkau bila dibandingkan dengan katering sejenis lainnya. Pada dimensi keunikan asosiasi merek, mayoritas responden sangat setuju bahwa informasi mengenai tips diet sehat pada Instagram Dapurfit menarik, foto-foto yang diunggah menarik, design foto yang diunggah unik sehingga dapat membedakan dengan katering diet daring lainnya dan Dapurfit menggunakan media sosial Instagram dengan tepat untuk menyampaikan informasi.

Elaboration Likelihood Model (ELM) dalam penelitian ini diposisikan untuk menjelaskan proses persuasi dalam benak followers instagram Dapurfit yang memiliki keterlibatan tinggi saat terpapar pesan kampanye diet sehat #HealthyServedTasty di instagram. Saat seseorang memproses pesan persuasif melalui jalur utama, seseorang tersebut akan mengevaluasi isi pesan dengan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh masing-masing individu Pada penelitian ini, responden penelitian yang merupakan

Page 15: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 385

followers Instagram Dapurfit memiliki motivasi dalam menerima pesan kampanye diet sehat #HealthyServedTasty di Instagram, hal ini ditandai dengan keterlibatan followers yang tertarik dengan topik-topik mengenai diet sehat. Selanjutnya, Dapurfit menyampaikan pesan kampanye diet sehat berdasarkan pada riset, penelitian dan jurnal kesehatan di mana pesan yang disampaikan membuat followers dapat mengolah pesan berdasarkan keragaman argumentasi dari berbagai sumber pada isi pesan kampanye diet sehat. Pesan kampanye diet sehat melalui Instagram menciptakan adanya perubahan sikap pada followers Instagram Dapurfit yaitu menumbuhkan rasa suka dan kepedulian dengan melakukan tindakan mengkonsumsi mahakan sehat dan diet sehat serta memiliki ingatan yang baik antara pesan diet sehat #HealthyServedTasty dengan Merek Dapurfit.

Perubahan sikap yang terjadi pada followers Instagram Dapurfit menciptakan sebuah pembentukan citra merek Dapurfit pada keunggulan, kekuatan dan keunikan merek. Keunggulan merek ditunjukkan dengan keunggulan produk Dapurfit, kekuatan merek ditunjukkan dengan keunikan yang hanya dimiliki Dapurfit dan keunikan merek ditunjukkan dengan kelebihan Dapurfit dalam menyampaikan pesan.

Penutup Pesan kampanye diet sehat #HealthyServedTasty yang disampaikan

melalui media instagram Dapufit memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra merek dari Dapurfit. Akan tetapi diperlukan sebuah inovasi dan kolaborasi antara Dapurfit dengan beberapa pihak yang memiliki pengaruh kuat dibidang kesehatan untuk ikut serta dalam penyampaian pesan kampanye diet sehat agar kesadaran publik terhadap kampanye diet sehat tersebut dapat meningkat. Hal ini perlu dilakukan untuk meningkatkan kesadaran publik bahwa pesan yang Dapurfit sampaikan berdasarkan riset yang kredibel juga telah mendapat dukungan dari beberapa pihak dan diakui kebenarannya. Selain itu perlu adanya keterlibatan followers ataupun konsumen terkait dengan penerimaan pesan kampanye diet sehat yang mudah untuk diterapkan dalam kehidupan sehari-hari agar pesan yang disampaikan

Page 16: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

386 Bunga Rampai Komunikasi Indonesia

tidak hanya disampaikan satu arah tetapi menjadi dua arah agar pihak Dapurfit dapat mengetahui timbal balik dari responden yang menerima pesan kampanye tersebut.

DAFTAR PUSTAKAApriadji, W. H. (2007). Makan Enak Untuk Hidup Sehat, Bahagia dan

Awet Muda. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Hardiansyah. (2015). Komunikasi Pelayanan Publik Konsep dan Aplikasi. Yogyakarta: Gava Media

Hutagalung, I. (2015). Teori-teori Komunikasi Dalam Pengaruh Psikologi. Jakarta: Indeks

Kementerian Kesehatan Republik Indonesia Sekretariat Jenderal. (2015). Profil Kesehatan Indonesia Tahun 2014. Jakarta: Kementerian Kesehatan RI

Kriyantono, R. (2006). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Pranadamedia Group

Kriyantono, R. (2015). Public Relations Issue & Crisis Management: Pendekatan Critical Public Relations, Etnografi Kritis & Kualitatif. Jakarta: Prenadamedia Group

Laurentia, Ardianto, E., & Damayanti, T. (2012). Komunikasi. Hubungan Antara Pesan Hadiah Wisata Belanja Kampanye Media Sosial Es Krim Magnum dan Minat Beli Followers @MyMagnumID Pada Brand Magnum, 1(1), 1-13. Diakses dari

http://journal.unpad.ac.id/ejournal/article/view/635/pdf

Littlejohn, S.W. & Foss, K. (2009). Teori Komunikasi: Theories of Human Communication (9th ed.). Jakarta: Salemba Humanika.

Mailanto, A. (2016). “Pengguna Instagram di Indonesia Terbanyak, Mencapai 89%”. Diakses dari http://techno.okezone.com/read/2016/01/14/207/1288332/pengguna-instagram-di-indonesia-terbanyak-mencapai-89

Maulana, H. D. J. (2009). Promosi Kesehatan. Jakarta: Penerbit Buku Kedokteran EGC

Mukarom, Z. & Laksana, M. W. (2015). Manajemen Public Relation

Page 17: Pengaruh Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram …repository.uksw.edu/bitstream/123456789/13386/8/BOOK_Yolanda... · Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 371 PENGARUH PESAN KAMPANYE

Bunga Rampai Komunikasi Indonesia 387

(Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung: Pustaka Setia

Nistanto, R. K. (2013). Riset: Instagram, Tempat Beriklan Paling Efektif. Diperoleh dari website Kompas Tekno: http://tekno.kompas.com/read/2013/12/11/1251314/Riset-Instagram.Tempat.Beriklan.Paling.Efektif

Pudjiastuti, W. (2016). Social Marketing: Strategi Jitu Mengatasi Masalah Sosial di Indonesia. Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia

Rangkuti, F. (2009). Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisa Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Ruslan, R. (2007). Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persada

Sudewo, B. (2009). Buku Pintar Hidup Sehat Cara Mas Dewo. Jakarta: Agromedia Pustaka

Trijono, R. (2015). Metodologi Penelitian Kuantitatif. Depok: Papas Sinar Sinanti

Yuliatin, E. (2012). Bugar dengan Olahraga. Jakarta: Balai Pustaka