PENGARUH PERCEIVED EASE OF USE, PERCEIVED

USEFULNESS, DAN HEDONIC SHOPPING MOTIVATION

TERHADAP IMPULSE BUYING BEHAVIOR PENGGUNA JASA GRABFOOD DI KOTA TANGERANG SELATAN

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)

Shafira Salsabila

NIM : 00000020662

PROGRAM STUDI STRATEGIC COMMUNICATIONS

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG SELATAN

2021

i

PENGARUH PERCEIVED EASE OF USE, PERCEIVED

USEFULNESS, DAN HEDONIC SHOPPING MOTIVATION

TERHADAP IMPULSE BUYING BEHAVIOR PENGGUNA JASA GRABFOOD DI KOTA TANGERANG SELATAN

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)

Shafira Salsabila

NIM : 00000020662

PROGRAM STUDI STRATEGIC COMMUNICATIONS

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG SELATAN

2021

ii

PERNYATAAN

Dengan ini Saya menyatakan bahwa skripsi ini merupakan hasil karya tulis

penulis sendiri dan tidak melakukan plagiat. Seluruh kutipan yang bersumber dari

hasil karya tulis orang lain dan buku yang digunakan untuk skripsi ini telah

penulis sebutkan juga lampirkan pada daftar pustaka.

Jika di kemudian hari terdapat kecurangan atau penyimpangan baik dalam

pelaksanaan magang maupun dalam penulisan laporan kerja magang, penulis

bersedia menerima konsekuensi dan bersedia dinyatakan TIDAK LULUS untuk

mata kuliah skripsi yang telah saya jalankan.

Tangerang, 27 April 2021

Shafira Salsabila

iii

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi dengan judul

“Pengaruh Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, dan Hedonic Shopping

Motivations Terhadap Impulse Buying Behavior Pengguna Jasa GrabFood Di

Kota Tangerang Selatan”

Oleh

Shafira Salsabila

Telah diujikan pada Selasa, 25 Mei 2021, pukul 15.00 s.d. 16.15 dan dinyatakan

lulus dengan susunan penguji sebagai berikut.

Dosen Pembimbing

Eko Hadi Saputro, S.E., M.M.

Disahkan oleh Ketua Program Studi Strategic Communication

Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si.

Dr. Daniel Susilo, S.I.Kom., M.I.Kom.

Helga Liliani C.D., S.I.Kom., M.Comm

Penguji Ahli

Penguji Ahli

iv

HALAMAN PERSEMBAHAN

بر استعينوا آمنوا الذين أيها يا لة بالص إن والص ابرين مع الل الص

QS. Al-Baqarah : 153

Artinya: "Hai orang-orang yang beriman, jadikanlah sabar dan shalat sebagai

penolongmu, sesungguhnya Allah bersama orang-orang yang sabar." (Q.S Al-

Baqarah: 153).

Grapes must be crushed to make wine. Diamonds

form under pressure. Olives are pressed to

release oil. Seeds grow in darkness.

Whenever you feel crushed, under pressure, pressed,

or in darkness, you’re in a powerful place of

transformation and transmutation

- Lalah Delia -

v

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, karena berkat

rahmat-Nya penulis dapat menjalankan dan mengerjakan skripsi ini dengan baik,

lancar, dan dapat diselesaikan tepat waktu. Skripsi berjudul “Pengaruh Perceived

Ease of Use, Perceived Usefulness, dan Hedonic Shopping Motivations Terhadap

Impulse Buying Behavior Pengguna Jasa GrabFood Di Kota Tangerang Selatan”

disusun dan diajukan untuk memperoleh gelar S1, Sarjana Ilmu Komunikasi

dengan konsentrasi Marketing Communication di Universitas Multimedia

Nusantara

Penelitian ini dipilih oleh peneliti karena adanya perubahan pola konsumsi

juga gaya hidup individu seiring berkembangnya zaman dan peningkatan

performa GrabFood jika dibandingkan dengan para pesaingnya. Perusahaan ride

hailing asal Malaysia kini semakin berkembang, didukung dengan bergesernya

gaya hidup menjadi lebih konsumtif dan ingin serba instan ternyata memengaruhi

pangsa pasar perusahaan ride hailing, dengan meningkatnya pangsa pasar Grab

khususnya GrabFood. Dengan menggunakan metode survei kepada responden

yang berdomisili Tangerang Selatan, memperoleh hasil adanya pengaruh antara

perceived ease of use, perceived usefulness, dan hedonic shopping motivation

terhadap impulse buying behavior pengguna jasa GrabFood di Kota Tangerang

Selatan.

Dalam melaksanakan program praktik kerja magang hingga penyusunan

laporan kerja magang ini, penulis telah dibantu juga didukung oleh beberapa

vi

pihak. Maka dari itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih penulis

kepada:

1. Bapak Eko Hadi Saputro, S.E., M.M. Selaku dosen pembimbing

skripsi yang telah meluangkan waktunya untuk selalu membantu

memberikan pengarahan sehingga peneliti dapat mengerjakan skripsi

ini denganbaik dan lancar.

2. Bapak Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si. Selaku ketua Program

Studi Strategic Communication yang telah meluangkan waktunya

untuk memberi pengarahan juga motivasi agar skripsi ini dapat selesai

tepat waktu.

3. Kepada responden yang telah bersedia meluangkan waktunya utuk

mengisi kuesioner yang telah peneliti buat.

4. Mama, Papa, dan Kakak yang selalu sabar mendengar keluhan

penulis, mengajak penulis jalan-jalan untuk refreshing, dan memberi

dukungan hingga skripsi ini dapat diselesaikan.

5. Novita, Jenifer, Venny, dan Dimas sebagai teman seperjuangan

skripsi, terima kasih atas segala bantuanyang telah kalian berikan

selama bimbingan, proses pengejaan skripsi, hingga skripsi ini selesai

dibuat.

6. Vellia dan Vina yang telah menjadi sahabat yang penulis selama

perkuliahan, organisasi, nongkrong, telinga setia, dan rela meluangkan

waktunya hingga larut malam untuk menjadi teman yang selalu

menyemangati setiap mengerjakan tugas setiap UAS takehome dan

vii

UTS takehome. Sahabat yang selalu menyemangati satu sama lain

dalam segala hal khususnya saat skripsi ini berlangsung.

7. Tirza selaku sahabat penulis sejak TK yang sudah selalu ada untuk

membantu, menyemangati, dan menjadi pendengar yang baik dan

setia penulis saat sedang berada di titik terendah dan terberat dalam

dunia perkuliahan penulis.

8. Cathy, Anka, Rezkyta, Aura, Arthi, dan Putri sebagai sahabat penulis

sejak SMA yang selalu ada bersama penulis menjadi pendengar setia,

mendukung apapun yang ingin dilakukan penulis, dan yang selalu siap

mengingatkan dan menolong penulis.

Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat dan berguna untuk

membantu mahasiswa lainnya yang nantinya akan melakukan penelitian yang

serupa.

Tangerang, 27 April 2021

Shafira Salsabila

viii

PENGARUH PERCEIVED EASE OF USE, PERCEIVED

USEFULNESS, DAN HEDONIC SHOPPING MOTIVATION

TERHADAP IMPULSE BUYING BEHAVIOR PENGGUNA JASA GRABFOOD DI KOTA TANGERANG SELATAN

ABSTRAK

Oleh: Shafira Salsabila

Penelitian ini dilatarbelakangi dengan adanya perubahan pola konsumsi juga gaya hidup individu seiring berkembangnya zaman dan peningkatan performa GrabFood jika dibandingkan dengan para pesaingnya. Perusahaan ride hailing asal Malaysia kini semakin berkembang, didukung dengan bergesernya gaya hidup menjadi lebih konsumtif dan ingin serba instan ternyata memengaruhi pangsa pasar perusahaan ride hailing, dengan meningkatnya pangsa pasar Grab khususnya GrabFood. Teori yang digunakan adalah Theory of Planned Behavior yang diteliti menggunakan beberapa dimensi. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatif dan metode pengumpulan data yang digunakan yaitu metode survei. Hasil survei yang didapat sebanyak 441 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling, yaitu pengguna GrabFood yang berdomisili Kota Tangerang Selatan. Hasil dari penelitian menunjukan bahwa terdapat pengaruh signifikan dari perceived ease of use, perceived usefulness, dan hedonic shopping motivation terhadap impulse buying behvaior pengguna GrabFood di Kota Tangerang Selatan sebesar 69.9%, sedangkan 30.1% lainnya dipengaruhi oleh faktor lainnya seperti sales promotion, in store stimuli, personality, dan lainnya. Dimensi self-efficacy merupakan dimensi yang paling berpengaruh terhadap impulse buying behavior yaitu sebesar 49.6%.

Kata Kunci: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Hedonic Shopping Motivation, Impulse Buying Behavior, GrabFood.

ix

THE EFFECT OF PERCEIVED EASE OF USE, PERCEIVED USEFULNESS, AND HEDONIC SHOPPING MOTIVATION

ON IMPULSE BUYING BEHAVIOR OF GRABFOOD USERS IN THE CITY OF SOUTH TANGERANG

ABSTRACT

By : Shafira Salsabila

This research is motivated by changes in consumption patterns as well as individual lifestyles along with the times and an increase in the performance of GrabFood when compared to their competitors. Ride hailing companies from Malaysia are now growing, supported by a shift in style to be more consumptive and want to be instantaneous, it turns out that the market for ride hailing companies, by the increases of GrabFood’s market share. The Theory of Planned Behavior which is researched using several dimensions. The research method used is quantitative with the type of explanative research and the data research method used is the survey method. The survey results were 441 respondents using purposive sampling technique, made specifically for GrabFood users who live in South Tangerang City. The results of this reserach show that there are significant influence from perceived ease of use, perceived usefulness, and hedonic shopping motivation on impulsive buying behavior of GrabFood users in South Tangerang City by 69.9%, while the other 30.1% is seen by other factors such as sales promotion, in-store stimulation, personality, and others. The dimension of self-efficacy is the dimension that most influences impulsive buying behavior, which is 49.6%.

Keywords: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Hedonic Shopping Motivation, Impulse Buying Behavior, GrabFood.

x

DAFTAR ISI

PERNYATAAN ................................................................................................. ii HALAMAN PENGESAHAN ...........................................................................iii HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................ iv

KATA PENGANTAR ........................................................................................ v

ABSTRAK ....................................................................................................... viii ABSTRACT ...................................................................................................... ix

DAFTAR ISI ...................................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xii DAFTAR TABEL ........................................................................................... xiii BAB I .................................................................................................................. 1

PENDAHULUAN .............................................................................................. 1 1.1 Latar Belakang ............................................................................................ 1 1.2 Rumusan Masalah ......................................................................................11 1.3 Pertanyaan Penelitian ................................................................................12 1.4 Tujuan Penelitian .......................................................................................12 1.5 Manfaat Penelitian .....................................................................................13 1.6 Keterbatasan Penelitian .............................................................................14

BAB II .............................................................................................................. 15

KERANGKA TEORI ...................................................................................... 15 2.1 Penelitian Terdahulu ..................................................................................15 2.2 Teori dan Konsep Penelitian ......................................................................24 2.3 Hipotesis Teoritis ........................................................................................34 2.4 Kerangka Penelitian ...................................................................................35

BAB III ............................................................................................................. 37

METODOLOGI PENELITIAN ...................................................................... 37 3.1 Paradigma Penelitian .................................................................................37 3.2 Jenis dan Sifat Penelitian ...........................................................................38 3.3 Metode Penelitian .......................................................................................38 3.4 Populasi dan Sampel ..................................................................................39

3.4.1 Populasi ...................................................................................................39 3.4.2 Sampel .....................................................................................................40

3.5 Operasionalisasi Variabel ..........................................................................42 3.5.1 Variabel Perceived Ease of Use ................................................................42 3.5.2 Variabel Perceived Usefulness..................................................................43 3.5.3 Variabel Hedonic Shopping Motivation ....................................................44 3.5.4 Variabel Impulse Buying Behavior ...........................................................45

xi

3.5.5 Operasionalisasi Variabel .........................................................................46

BAB IV ............................................................................................................. 63

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................................ 63 4.1 Subjek Penelitian ........................................................................................63

4.1.1 Profil dan Sejarah Perusahaan ..................................................................63 4.2 Hasil Penelitian ...........................................................................................68

4.2.1 Identitas Responden .................................................................................68 4.2.2 Hasil Olah Data Jawaban Responden ........................................................73

4.3 Pembahasan .............................................................................................. 129

BAB V ............................................................................................................. 141

SIMPULAN DAN SARAN ............................................................................ 141 5.1 Simpulan ................................................................................................... 141

5.2 Saran .....................................................................................................141 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 149 Lampiran .......................................................................................................... 158

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. 1 Populasi Pengguna Internet di Indonesia pada 2020 .................. 1 Gambar 1. 2 Pengguna Ride Hailing di Indonesia pada 2020 .......................... 3 Gambar 1. 3 E-Commerce Spend by Category ................................................... 4 Gambar 1.4 Data Penduduk Kota Tangerang Selatan ..................................... 7 Gambar 2. 1 Planned Behavior Theory ............................................................ 24 Gambar 2. 2 Kerangka Penelitian ................................................................... 35 Gambar 4. 1 Logo Grab ................................................................................... 63 Gambar 4. 2 Logo GrabFood .......................................................................... 64 Gambar 4. 3 Tampilan Laman GrabFood ...................................................... 65 Gambar 4. 4 Bagian Recommended For You GrabFood................................. 66 Gambar 4. 5 Beberapa Promo GrabFood ....................................................... 67 Gambar 4. 6 Hasil Uji Normalitas (Histogram) ............................................ 114 Gambar 4. 7 Hasil Uji Normalitas (P-Plot) ................................................... 115 Gambar 4. 8 Hasil Uji Multikolinearitas ...................................................... 116

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 2. 1 Tabel Penelitian Terdahulu ............................................................ 21 Tabel 3. 1 Tabel Operasionalisasi Variabel .................................................... 46 Tabel 3. 2 Tabel Pengukuran Skala Likert ..................................................... 54 Tabel 3. 3 Tabel Hasil Uji Validitas ................................................................ 55 Tabel 3. 4 Tabel Hasil Uji Reliabilitas ............................................................. 57 Tabel 3. 5 Tabel Hasil Uji Reliabilitas Per Variabel ....................................... 58 Tabel 3. 6 Nilai Koefisien Korelasi .................................................................. 60 Tabel 4. 1 Identitas Berdasarkan Usia ............................................................ 69 Tabel 4. 2 Identitas Berdasarkan Jenis Kelamin ............................................ 70 Tabel 4. 3 Identitas Berdasarkan Domisili ...................................................... 71 Tabel 4. 4 Identitas Berdasarkan Sudah Menggunakan GrabFood .............. 71 Tabel 4. 5 Identitas Berdasarkan Preferensi Menghabiskan Uang ............... 72 Tabel 4. 6 Saya Merasa Petunjuk untuk Menggunakan Jasa GrabFood Jelas dan Mudah Dimengerti.................................................................................... 73 Tabel 4. 7 Saya Merasa Informasi Mengenai Restoran (waktu Buka, Jarak Restoran, Menu yang Sedang Tersedia, dan Harga) Jelas dan Mudah Dimengerti ........................................................................................................ 74 Tabel 4. 8 Saya Merasa Informasi yang Disajikan oleh GrabFood Mudah Dipelajari.......................................................................................................... 75 Tabel 4. 9 Saya Merasa Aplikasi Mudah untuk Digunakan .......................... 76 Tabel 4. 10 Saya Merasa Pembelian Makanan dan atau Minuman di GrabFood Mudah untuk Dilakukan ............................................................... 77 Tabel 4. 11 Saya Merasa Proses Pembelian Makanan pada GrabFood Lebih Cepat Jika Dibandingkan Dengan Pesaingnya ............................................... 78 Tabel 4. 12 Saya Merasa Saat Menunggu Makanan Tiba, Saya Dapat Melakukan Aktivitas Lainnya ......................................................................... 79 Tabel 4. 13 Saya Merasa Semenjak Ada GrabFood, Saya Tidak Perlu Meluangkan Waktu Lebih Lama untuk Menyiapkan Makanan (Sarapan, Makan Siang, dan Makan Malam) ................................................................. 80 Tabel 4. 14 Saya Merasa Restoran yang Terdaftar dalam GrabFood Lengkap .......................................................................................................................... 81 Tabel 4. 15 Saya Merasa Informasi Restoran pada GrabFood Lengkap ...... 82 Tabel 4. 16 Saya Merasa Semenjak ada GrabFood, Aktivitas yang Saya Lakukan Menjadi Lebih Banyak .................................................................... 83 Tabel 4. 17 Dengan Grabfood, Saya Bisa Melakukan Banyak Pekerjaan ..... 84 Tabel 4. 18 Saya Merasa Semenjak Ada GrabFood, Pekerjaan yang Saya Lakukan Menjadi Lebih Maksimal ................................................................ 85 Tabel 4. 19 Bagi Saya, GrabFood Sangat Berguna dan Bermanfaat ............. 86 Tabel 4. 20 Bagi Saya, GrabFood Dapat Diandalkan ..................................... 87 Tabel 4. 21 Bagi Saya, GrabFood Dapat Membantu Saya Dalam Memenuhi Kebutuhan Sehari - Hari ................................................................................. 88 Tabel 4. 22 Saya Kerap Memesan Makanan dan atau Minuman Saat Mood Saya Sedang Kurang Baik ............................................................................... 89

xiv

Tabel 4. 23 Saya Kerap Memesan Makanan dan atau Minuman Dengan Tujuan untuk Meringankan Beban Pikiran yang Ada .................................. 90 Tabel 4. 24 Setelah Memesan Makanan dan atau Minuman Saya Merasa Cukup Tenang.................................................................................................. 91 Tabel 4. 25 Saya Memesan Makanan dan atau Minuman Sebagai Reward Bagi Diri Saya Atas Suatu Hal Sebagai Bentuk Perayaan ............................. 92 Tabel 4. 26 Setelah Memesan Makanan dan atau Minuman Sebagai Reward, Saya Merasa Bahagia....................................................................................... 93 Tabel 4. 27 Saya Kerap Memesan Makanan dan atau Minuman yang Sedang Trends Melalui GrabFood................................................................................ 94 Tabel 4. 28 Saya Kerap Memesan Makanan dan atau Minuman yang Unik Melalui GrabFood............................................................................................ 95 Tabel 4. 29 Saya Menggunakan GrabFood Karena Saya Ingin Menggunakan Tawaran Menarik yang Sedang Berlaku Seperti Voucher Potongan Harga dan Cashback ................................................................................................... 96 Tabel 4. 30 Saat Ada Promo, Intensitas Saya dalam Menggunakan GrabFood Cenderung Meningkat ..................................................................................... 97 Tabel 4. 31 Saya Menggunakan GrabFood Untuk Mencari Makanan dan atau Minuman yang Murah di Sekitar Tempat Tinggal Saya ....................... 98 Tabel 4. 32 Saya Menggunakan GrabFood Karena Tampilan Aplikasi pada Laman GrabFood Menarik ............................................................................. 99 Tabel 4. 33 Saya Menggunakan GrabFood Karena GrabFood Selalu Memberikan Penawaran yang Menarik ....................................................... 100 Tabel 4. 34 Saya Menggunakan GrabFood Karena GrabFood Selalu Mengutamakan Kenyamanan dan Keamanan Pengguna ............................ 101 Tabel 4. 35 Saya Memiliki Cukup Waktu Untuk Memesan Makanan Melalui GrabFood ....................................................................................................... 102 Tabel 4. 36 Saya Bisa Menghabiskan Waktu yang Cenderung Lama Untuk Memilih Restoran dan Makanan .................................................................. 103 Tabel 4. 37 Saya Memiliki Anggaran Khusus Untuk Membeli Makanan ... 104 Tabel 4. 38 Saya Memiliki Anggaran Lebih, yang Dialokasikan Khusus Untuk Membeli Makanan ............................................................................. 105 Tabel 4. 39 Uang Saya Cenderung Habis Untuk Membeli Makanan dan atau Minuman ........................................................................................................ 106 Tabel 4. 40 Saya Akan Membeli Ulang Pesanan Jika Saya Puas Dengan Rasa Makanan dan atau Minuman Tersebut ........................................................ 107 Tabel 4. 41 Saya Akan Membeli Makanan dan atau Minuman Di Resto yang Sama Karena Saya Merasa Puas Atas Pelayanan yang Diberikan .............. 108 Tabel 4. 42 Saya Mengetahui Suatu Menu Dapat Dikatakan Enak, Berdasarkan Pengalaman Saya Sendiri ........................................................ 109 Tabel 4. 43 Saya Membeli Makanan Di Restoran Melalui GrabFood Berdasarkan Rating yang Tertera pada Aplikasi ......................................... 110 Tabel 4. 44 Saya Tertarik Untuk Mencoba Restoran Baru atau Menu Baru pada Bagian "Recomended For You" yang Disediakan oleh GrabFood ...... 111 Tabel 4. 45 Saya Melakukan Pembelian Dikarenakan Dorongan dan Review Dari Orang-Orang Terdekat ......................................................................... 112

xv

Tabel 4. 46 Saya Menggunakan GrabFood Karena Mereka Selalu Menjaga Kualitas Layanan yang Diberikan Kepada Pengguna ................................. 113 Tabel 4. 47 Hasil Uji Korelasi ........................................................................ 118 Tabel 4. 48 Uji Regresi Variabel X1 Terhadap Y ......................................... 120 Tabel 4. 49 Uji Regresi Variabel X2 Terhadap Y ......................................... 122 Tabel 4. 50 UJi Regresi Variabel X3 Terhadap Y ........................................ 123 Tabel 4. 51 Uji Regresi Linear Berganda ...................................................... 124 Tabel 4. 52 Uji Anova .................................................................................... 126 Tabel 4. 53 Besar Pengaruh Information Quality terhadap Impulse Buying Behavior .......................................................................................................... 130 Tabel 4. 54 Besar Pengaruh System Quality Terhadap Impulse Buying Behavior .......................................................................................................... 130 Tabel 4. 55 Besar Pengaruh Accessibility terhadap Impulse Buying Behavior ........................................................................................................................ 131 Tabel 4. 56 Besar Pengaruh Self- Efficacy terhadap Impulse Buying Behavior ........................................................................................................................ 131 Tabel 4. 57 Besar Pengaruh Gratification terhadap Impulse Buying Behavior ........................................................................................................................ 133 Tabel 4. 58 Besar Pengaruh Idea terhadap Impulse Buying Behavior ......... 133 Tabel 4. 59 Besar Pengaruh Value terhadap Impulse Buying Behavior ....... 134 Tabel 5. 1 Saran Per Dimensi ........................................................................ 144