Pengaruh Komunitas Merek di Media Sosial Terhadap …

Pengaruh Komunitas Merek di Media Sosial Terhadap Penanda Komunitas,

Penciptaan Nilai, Kepercayaan Merek dan Loyalitas Merek

Studi Kasus : Komunitas Merek BlackBerry Indonesia

Adhi Kurniawan Poer Utomo dan Fanny Martdianty

Program Studi Ekstensi Manajemen

Fakultas Ekonomi

Universitas Indonesia

Abstrak

Komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial merupakan komunitas yang dibangun di

dalam situs media jejaring sosial. Penelitian ini berusaha meneliti apakah komunitas merek di

situs media jejaring sosial memiliki pengaruh positif terhadap elemen utama komunitas atau

penanda komunitas dan praktik penciptaan nilai yang menuntun kepada kepercayaan merek dan

loyalitas merek. Responden pada penelitian ini merupakan 300 anggota dari komunitas merek

BlackBerry di Facebook dan / atau Twitter yang telah menjadi anggota dalam kurun waktu lebih

dari tiga bulan yang tersebar di kota-kota besar pulau Jawa. Hasil penelitian ini menyatakan

bahwa komunitas merek di media sosial memiliki pengaruh terhadap penanda komunitas,

memiliki pengaruh terhadap dua dari empat variabel praktik penciptaan nilai, memiliki pengaruh

terhadap kepercayaan merek yang menuntun kepada loyalitas merek. Pembahasan mengenai

pengaruh serta kontribusi dan saran penelitian juga dibahas dalam penelitian ini.

Kata kunci: Komunitas merek, Media sosial, Loyalitas.

Abstract

Social media based brand communities is a community built on the social media site. This study

tried to find out whether brand community in social media sites have a positive influence on the

major elements of a community or community markers values creation practices that lead to the

brand trust and brand loyalty. Respondents in this study are 300 members of the BlackBerry

brand community on Facebook and / or Twitter, which has become a member within a period of

more than three months spread across the major cities of Java. The results of this study stated that

the brand community has an influence on markers of brand community, two of four value

creation practice variables, brand trust, and brand loyalty. Implication, research contributions,

and suggestions are also discussed.

Keywords: Brand community, Social media, Loyalty.

Pendahuluan

1.1 Latar Belakang

Penggunaan teknologi internet saat ini telah masuk ke banyak sektor, mulai dari

pemerintahan, industri, akademisi, sampai pihak swasta turut menggunakan internet. Setidaknya

Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013

ada dua inovasi yang benar-benar merubah manusia dalam menggunakan internet . Pertama,

penggunaan media sosial di internet sebagai cara baru dalam berkomunikasi. Kedua, penggunaan

teknologi mobile dalam mengakses internet secara langsung meningkatkan jumlah pengguna

internet (Internet Growth Statistics, 2012). Sejarah Internet di Indonesia dimulai pada awal

1990, di mana jaringan internet di Indonesia masih lebih dikenal sebagai jaringan komunitas.

Bersamaan dengan peningkatan dalam penguasaan teknologi, penggunaan internet di Indonesia

telah berkembang menjadi lebih komersil dan bersifat individu (Internet Growth in Indonesia,

2010).

Melihat penggunaannya, 22% pengguna internet meluangkan waktunya untuk

mengunjungi situs media jejaring sosial (How People Spend Their Time Online, 2012).

Sementara data Forrester Research pada kwartal kedua tahun 2008 dalam Kaplan dan Haenlein

(2009), menunjukkan bahwa 75% pengguna internet menggunakan waktunya untuk mengunjungi

situs media jejaring sosial, baik itu bergabung dengan situs media jejaring sosial, membaca blog,

atau memberi kontribusi ulasan mengenai situs belanja di internet.

Di sisi lain, saat ini para pemasar sangat tertarik untuk mempelajari, mengatur, dan

memfasilitasi brand communities (McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002; Schau, Muniz, &

Arnold, 2009; Zhou, Zhang, Su, & Zhou, 2011) yang melibatkan hubungan antara orang-orang

yang menggemari brand tertentu (Muniz & O’Guinn, 2001). Apabila kita melihat di dalam

negeri sendiri, yaitu Indonesia, sudah banyak brand atau merek yang melakukan kegiatan dengan

membangun komunitas merek berbasis media sosial baik itu dengan menggunakan Facebook

dan/atau Twitter (Brands on Twitter, 2012; Brands on Facebook, 2012).

1.2 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang ada pada bagian sebelumnya, maka tujuan dari

penelitian ini adalah :

1. Menganalisis pengaruh komunitas merek terhadap: (a) kesadaran bersama di tengah

anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di

dalam komunitas.


2. Menganalisis pengaruh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual

dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas merek berbasis

situs media jejaring sosial terhadap praktik social networking.


dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas terhadap

praktik community engagement di dalam komunitas merek berbasis situs media

jejaring sosial.



impression management di dalam komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial.



praktik brand use.

6. Menganalisis pengaruh praktik social networking di dalam komunitas merek berbasis

situs media jejaring sosial terhadap kepercayaan merek (brand trust).

7. Menganalisis pengaruh keterlibatan di dalam komunitas merek berbasis situs media

jejaring sosial terhadap kepercayaan merek (brand trust).

8. Menganalisis pengaruh praktik impression management di dalam komunitas merek

berbasis situs media jejaring sosial terhadap kepercayaan merek (brand trust).

9. Menganalisis pengaruh praktik brand use di dalam komunitas merek berbasis situs

media jejaring sosial terhadap kepercayaan merek

10. Menganalisis pengaruh kepercayaan merek di dalam komunitas merek berbasis situs

media jejaring sosial terhadap loyalitas merek.


Tinjauan Teoritis

2.1 Media Sosial

Situs media jejaring sosial merupakan aplikasi berbasis internet yang dibangun berdasarkan

pondasi ideologi dan teknologi dari Web 2.0, yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran

konten informasi di antara penggunanya (Kaplan & Haenlein, 2010). Situs media jejaring sosial

juga dapat didefinisikan sebagai teknologi online dan aktivitas di dalamnya di mana para

penggunanya dapat bertukar opini dan pengetahuan.

2.2 Komunitas Merek

Komunitas merek adalah sebuah komunitas yang tidak terhadang oleh kondisi letak

geografis, eksklusif, yang didasari oleh kumpulan interaksi sosial di antara penggemar suatu

merek tertentu dan merepresentasikan sebuah bentuk asosiasi yang tertanam di dalam konteks di

mana pelanggan melakukan kegiatan konsumsi terhadap satu produk (Muniz & O’Guinn, 2001).

2.2.1 Komunitas Merek Berbasis Situs Media Jejaring Sosial

Komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial atau social media based brand

community merupakan gabungan atau kombinasi dari komunitas merek dengan situs media

jejaring sosial yang mengarahkan kepada konsep tersebut yang merupakan konsep yang lebih

luas jika dibandingkan dengan komunitas maya dan brand community berbasis online. Hal yang

membedakan secara signifikan adalah platform yang diiliki situs media jejaring sosial. Platform

utama dari situs media jejaring sosial adalah Web 2.0 dengan tambahan User Generated Content

(UGC) (Jang, Olfman, Ko, Koh, & Kim, 2008) di dalam Laroche, Habibi, Richard, dan

Sankranarayanan (2012).

2.3 Penanda Komunitas

Muniz dan O’Guinn (2001) menyatakan bahwa setiap komunitas memiliki elemen utama

yang terbagi menjadi 3, yaitu kesadaran bersama, ritual dan tradisi bersama, serta tanggung jawab

moral di dalam komunitas.


2.3.1 Kesadaran Bersama

Menurut Gusfield (1978) dalam Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012),

satu elemen penting di dalam komunitas adalah consciousness of kind atau kesadaran bersama

yang mana merupakan hubungan intrinsik yang dirasakan bersama oleh semua anggota

komunitas. Hal ini merupakan cara berpikir yang lebih menyeluruh dibandingkan dengan sikap

atau persepsi bersama dan hal ini juga mencerminkan sebuah perasaan berbeda secara kolektif

dari anggota lain yang tidak tergabung dalam komunitas yang sama.

2.3.2 Ritual dan Tradisi Bersama

Shared rituals and traditions atau ritual dan tradisi bersama merupakan salah satu faktor

yang mempersatukan anggota di dalam komunitas dan mewakili proses kegiatan sosial utama

yang mampu mereka untuk tetap bersama, sehingga hal ini dapat membantu mentransmisikan arti

dan makna yang dimiliki komunitas ke dalam anggota komunitas (Muniz & O’Guinn, 2001).

2.3.3 Tanggung Jawab Moral Di Dalam Komunitas

Obligations to society merupakan rasa ingin menjalankan tugas atau melaksanakan

kewajiban di dalam komunitas yang dirasakan oleh semua anggota komunitas (Muniz &

O’Guinn, 2001).

2.4 Praktik Penciptaan Nilai

Ada pandangan baru di dalam studi literatur yang memandang bahwa pelanggan tidak

hanya sebagai pemberhentian terakhir dari produk dan nilai yang dibentuk perusahaan akan tetapi

sebagai pembuat nilai dan sumber inovasi dan strategi kompetitif dari kegiatan perusahaan

(Franke & Piller, 2004; Schau et al., 2009). Schau et al. (2009) mengidentifikasikan 4 kategori

dari kegiatan penerapan ini, dengan melalui praktik penciptaan nilai di dalam komunitas merek,

yaitu : social networking, impression management, community engagement, dan brand use.

2.4.1 Social Networking Practices

Social Networking Practices berfokus pada penciptaan, peningkatan, dan

mempertahankan ikatan di antara anggota komunitas merek (Schau et al., 2009). Menyambut,

berempati, dan mengatur merupakan praktik yang berbeda di dalam praktik jejaring sosial, yang


mampu meningkatkan rasa kesetaraan di antara anggota komunitas dan tingkat homogenisitas

dari komunitas merek (Schau et al., 2009).

2.4.2 Community Engagement Practices

Community engagement practices merupakan suatu praktik yang mampu memperkuat

para anggota komunitas untuk dapat meningkatkan ikatan dengan komunitas merek (Schau et al.,

2009).

2.4.3 Impression Management Practices

Merupakan akitvitas yang memiliki fokus eksternal dalam menciptakan impresi yang

dikehendaki oleh merek, pecinta merek, dan komunitas merek di dalam komunitas merek tersebut

(Schau et al., 2009). Hal ini melibatkan praktik seperti pengajakan dan penjelasan melalui sebuah

tempat di mana pelanggan dapat memberitakan hal tersebut dan membawa beberapa argumen

untuk mendorong orang lain untuk menggunakan merek yang dimaksud.

2.4.4 Brand Use Practices

Brand use practices merupakan hal yang berkaitan dengan keinginan dari anggota

komunitas untuk membantu anggota yang lain dengan cara baru sehingga hal ini mampu

mengembangkan cara-cara dari penggunaan produk (Schau et al., 2009).

2.5 Kepercayaan Merek

Brand trust atau kepercayaan merek merupakan perasaan aman yang dimiliki konsumen

dalam interaksi mereka terhadap merek, yang didasari oleh persepsi bahwa merek tersebut dapat

diandalkan dan mampu memenuhi kepentingan dan kesejahteraan konsumen (Delgado-Ballester,

Manuera-Aleman, & Yague-Guillen, 2003).

2.6 Loyalitas Merek

Brand loyalty yang disarikan dalam bahasa Indonesia menjadi loyalitas merek merek

mampu merepresentasikan aset strategis yang mana telah kita ketahui bersama bahwa loyalitas

merek merupakan salah satu elemen dari ekuitas merek (Mellens, Dekimpe, & Steenkamps,

1996).


Metode Penelitian

3.1 Model Penelitian

Model penelitian merupakan kerangka utama yang mendasari penelitian ini yang tersusun

atas variabel-variabel penelitian yang ingin dianalisis. Penelitian ini mengacu pada jurnal

penelitian yang berjudul ―The Effects of Social Media Based Brand Communities on Brand

Community Markers, Value Creation Practices, Brand Trust and Brand Loyalty‖ oleh Michel

Laroche, Mohammad Reza Habibi, Marie-Odile Richard, Ramesh Sankaranarayanan yang

diterbitkan pada tahun 2012. Model penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai

berikut :

Gambar 3. 1 Model Penelitian

3.2 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan model penelitian pada gambar 3.1, maka dapat ditarik beberapa hipotesis

yang akan diuji oleh peneliti dengan mengacu pada kerangka penelitian yang digunakan pada

penelitian sebelumnya oleh Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan (2012). Hipotesis

penelitian ini dapat dilihat pada halaman selanjutnya :


3.2.1 Pengaruh Komunitas Merek di Situs Media Jejaring Sosial Terhadap

Penanda Komunitas

Ada bukti etnografi yang mendukung pernyataan bahwa keguyuban masyarakat dapat

ditingkatkan oleh keberadaan komunitas merek (Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan,

2012). Sehingga dapat diusulkan hipotesis sebagai berikut:

H1 : Komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial secara positif mempengaruhi:

(a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama,

dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas.

3.2.2 Pengaruh Penanda Komunitas Terhadap Praktik Penciptaan Nilai

Semakin kuat perasaan kesadaran bersama, ritual dan tradisi bersama, dan rasa tanggung

jawab terhadap komunitas, semakin tinggi tingkat kesolidan di dalamnya yang membuat

para anggotanya dekat satu sama lain dan termotivasi. Dengan demikian, hipotesis dapat

dinyatakan sebagai berikut :

H2 : Social networking practices secara positif dipengaruhi oleh: (a) kesadaran

bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c)

tanggung jawab moral di dalam komunitas.

H3 : Community engagement practices secara positif dipengaruhi oleh: (a)

kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama,


H4 : Impression management practices secara positif dipengaruhi oleh: (a)

kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama,


H5 : Brand use practices secara positif dipengaruhi oleh: (a) kesadaran bersama di

tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung

jawab moral di dalam komunitas.

3.2.3 Pengaruh Praktik Penciptaan Nilai Terhadap Kepercayaan Merek

Trust atau kepercayaan menurut Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012)

berhubungan adalah bagaimana seseorang menyadari nilai-nilai utilitarian dan hedonis dari

merek yang mereka gunakan, yang memungkinkan tingkat kepercayaan mereka pada merek

tersebut akan semakin bertambah. Maka, berdasarkan argumen-argumen yang ada dapat

diambil hipotesis sebagai berikut :


H6 : Social networking practices secara positif mempengaruhi kepercayaan merek

(brand trust).

H7 : Community engagement practices secara positif mempengaruhi kepercayaan

merek (brand trust).

H8 : Impression management practices secara positif mempengaruhi kepercayaan

merek (brand trust).

H9 : Brand use practices secara positif positif mempengaruhi kepercayaan merek

(brand trust).

3.2.4 Pengaruh Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek

Kepercayaan merek adalah salah satu anteseden yang paling penting untuk loyalitas

merek, namun dalam literatur komunitas merek ada sedikit penekanan pada hubungan ini

Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan (2012) sehingga kita dapat menarik hipotesis

sebagai berikut:

H10: Kepercayaan merek (brand trust) secara positif mempengaruhi loyalitas

merek (brand loyalty).

3.3 Ruang Lingkup Penelitian

3.3.1 Batasan Penelitian

Batasan pada penelitian ini hanya menganalisis faktor-faktor yang dimiliki oleh

komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial dengan keberadaannya yang mempengaruhi

loyalitas merek dengan variabel-variabel penelitian yang melengkapi alur model kerangka

penelitian berdasarkan penelitian berjudul yang dilakukan oleh Michel Laroche, Mohammad

Reza Habibi, Marie-Odile Richard, Ramesh Sankaranarayanan pada tahun 2012.

3.3.2 Unit Analisis

Responden pada penelitian ini adalah pengguna BlackBerry yang memiliki akun

Facebook dan/atau Twitter dan bergabung dengan page Blackberry Indonesia di Facebook

dan/atau menjadi followers @BlackberryID serta @BlackBerryBantu di Twitter dengan syarat

responden telah bergabung dengan salah satu atau kedua akun, yaitu BlackBerry Indonesia di


Facebook dan akun @BlackBerryID serta @BlackBerryBantu di Twitter selama tiga bulan atau

lebih. Hal ini dilakukan karena peneliti beranggapan dalam jangka waktu lebih dari tiga bulan,

responden mengetahui apa saja yang terjadi di dalam komunitas merek berbasis media sosial

tersebut dan responden paling tidak pernah melakukan posting apapun yang berkaitan dengan

komunitas merek.

Jumlah responden yang dibutuhkan akan disesuaikan dengan jumlah pertanyaan yang ada

pada kuisioner, yaitu sebanyak 57 item pertanyaan dikalikan dengan 5, dengan begitu akan

dihasilkan jumlah 285, maka responden yang akan diambil sebagai sampel penelitian sebanyak

285 responden (Hair, 2006).

3.3.3 Wilayah Penelitian

Penelitian kuantitatif ini dilakukan di wilayah regional Pulau Jawa dengan mengambil

sampel dari kota-kota besar di wilayah pulau Jawa, yaitu wilayah Jabodetabek, Semarang,

Bandung, Yogyakarta, dan Surabaya, karena lima besar pengunjung situs media jejaring sosial

Facebook dan Twitter adalah pengguna internet yang berasal dari pulau Jawa khususnya di kota-

kota besarnya (Trends, 2012).

3.4 Metode Penelitian

3.4.1 Desain Penelitian

Penelitian ini dilakukan secara deskriptif dengan menggunakan survey yang kemudian

dilakukan pengujian dan analisis data kuantitatif.

3.4.2 Populasi Penelitian

Populasi yang akan diambil untuk penelitian ini seperti telah dijelaskan pada bagian unit

analisis, yaitu pengguna BlackBerry yang memiliki akun Facebook dan/atau Twitter dan menjadi

anggota dari komunitas BlackBerry Indonesia di Facebook dan/atau follower dari akun

@BlackBerryID serta akun @BlackBerryBantu yang wilayahnya tersebar di dalam pulau Jawa,

khususnya wilayah Jabodetabek dan kota-kota besar seperti Bandung, Semarang, Yogyakarta,

dan Surabaya. Jumlah responden yang dibutuhkan adalah sebanyak 285 orang, yang kemudian

akan peneliti genapkan menjadi 300 dengan tujuan untuk mengurangi sampling error (Malhotra,

2007).


3.4.3 Metode Pengambilan Sampel

Seperti yang telah kita ketahui pada bagian sebelumnya mengenai pemilihan sampling,

dalam penelitian ini peneliti menggunakan non-probability sampling dengan metode purposive

sampling dan snowball sampling.

3.4.4 Metode Analisis

Penelitian ini menggunakan Structural Equation Model (SEM) untuk menganalisis

hubungan antar variabel di dalam penelitian.

Hasil Penelitian

4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas

Pengujian reliabilitas dan validitas dari variabel pertanyaan yang ada ini perlu dilakukan

untuk mengukur konsistensi serta tingkat kehandalan pertanyaan agar hasil dari penelitian dapat

dipertanggungjawabkan. Berdasarkan hasil uji reliabilitas kuesioner, diperoleh nilai yang

signifikan untuk seluruh variabel penelitian, yaitu di atas 0,7. Dengan hasil tersebut maka

pertanyaan dalam kuesioner reliabel. Sementara untuk pengujian validitas, peneliti menggunakan

uji korelasi Pearson dengan menggunakan tingkat signifikansi 95% dari 30 sampel pretest yang

diketahui memiliki nilai r tabel sebesar 0,361. Berdasarkan pengujian validitas tersebut,

dihasilkan nilai r hitung yang lebih besar dari nilai r tabel. Maka, dari hasil pengujian tersebut,

instrumen pertanyaan pada kuesioner dikatakan berkorelasi signifikan terhadap skor total atau

dengan kata lain variabel pertanyaan valid.

4.2 Uji Kecocokan Model Pengukuran

Tabel 4. 1 Uji Kecocokan Keseluruhan Model

No. Ukuran Goodness of

Fit

Nilai Sebelum

Respesifikasi

Nilai

Setelah

Respesifikasi

Keterangan

1. Chi-square 3936.31 1922.50

Poor Fit 2. P-value 0.00 0.00

3. RMSEA 0.074 0.063 Good Fit

4 ECVI 14.23 7.80 Good Fit

5 Model AIC 4254.31 2332.79 Good Fit


Tabel 4. 2 Uji Kecocokan Keseluruhan Model


Fit

Nilai Sebelum

Respesifikasi

Nilai

Setelah

Respesifikasi

Keterangan

6 Model CAIC 5002.21 2977.21 Good Fit

7 NFI 0.96 0.97 Good Fit

8 NNFI 0.98 0.98 Good Fit

9 CFI 0.98 0.99 Good Fit

10 IFI 0.98 0.99 Good Fit

11 RFI

0.96 0.97 Good Fit

12 Critical ‘N’ 147.50 163.99 Poor Fit

13 Standardized RMR 0.062 0.052 Poor Fit

14 Goodness of Fit

Index (GFI)

0.68 0.77 Poor Fit

15 Adjusted Goodness of

Fit Index (AGFI)

0.65 0.74 Poor Fit

Melihat hasil dari uji kecocokan keseluruhan model pada tabel 4.1 setelah respesifikasi,

maka dapat dikatakan model penelitian ini baik dengan 9 dari 16 indikator yang menyatakan

model pengukuran penelitian ini good fit atau baik.

Sebelum dilakukan pengujian model struktural, perlu dilihat nilai reliabilitas dari model

penelitian dengan menghitung nilai construct reliability dan variance extracted. Berdasarkan

penghitungan yang dilakukan, nilai construct variable seluruh variabel penelitian diketahui lebih

dari 0,7 dan nilai variance extracted seluruh variabel penelitian diketahui lebih dari 0,5. Sebuah

konstruk dikatakan memiliki nilai reliabilitas yang baik apabila nilai construct reliability ≥ 0,7

dan nilai variance extracted ≥ 0,5 berdasarkan Hair et al. (1998) dalam Wijanto (2008).

Sehingga dapat dikatakan model baik.


4.2 Uji Kecocokan Model Struktural dan Analisis Hubungan Kausal

Tabel 4. 3 Uji Kecocokan Model Struktural


Fit

Nilai Sebelum

Respesifikasi

Nilai

Setelah

Respesifikasi

Keterangan

1. Chi-square 2445.43 2333.56

Poor Fit 2. P-value 0.00 0.00

3. RMSEA 0.083 0.08 Good Fit

4 ECVI 10.68 10.15 Good Fit

5 Model AIC 3193.70 3035.10 Good Fit

6 Independence CAIC 68576.41 68576.41 Good Fit

7 NFI 0.96 0.97 Good Fit

8 NNFI 0.96 0.98 Good Fit

9 CFI 0.98 0.98 Good Fit

10 IFI 0.98 0.98 Good Fit

11 RFI 0.96 0.96 Good Fit

12 Critical ‘N’ 132.36 138.39 Poor Fit

13 Standardized RMR 0.098 0.062 Poor Fit

14 Goodness of Fit

Index (GFI)

0.70 0.71 Marginal Fit

15 Adjusted Goodness of

Fit Index (AGFI)

0.66 0.68 Poor Fit

Berdasarkan tabel 4.2, dapat dilihat bahwa uji kecocokan model struktural setelah

respesifikasi adalah baik. Sementara itu, setelah dilakukan respesifikasi dengan menghilangkan

beberapa variabel teramati yang memiliki nilai di bawah 0,7 merujuk pada Rigdon dan Ferguson

(1997) dalam Wijanto (2008), maka dihasilkan nilai-t dengan nilai signifikan yaitu ≥ 1,96 untuk

13 dari 20 hubungan kausal yang diteliti, sementara untuk 7 hubungan kausal diketahui memiliki

nilai yang tidak signifikan, yaitu di bawah 1,96. Hubungan kausal yang tidak signifikan adalah

untuk hipotesis H2b, H4a, H4b, H5a, H5b, H7, H8.


Pembahasan

Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H1, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1,96

baik itu H1a, H1b, dan H1c. Nilai yang didapat ini menunjukkan bahwa hipotesis 1 memiliki

nilai signifikan dengan arah positif sehingga kita dapat mengatakan bahwa komunitas merek di

media sosial secara positif mempengaruhi (a) kesadaran bersama anggota komunitas, (b) ritual

dan tradisi anggota di dalam komunitas, dan (c) tanggung jawab moral anggota komunitas. Hal

ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan

Sankaranarayanan (2012), bahwa komunitas merek di situs media jejaring sosial secara positif

mempengaruhi tiga penanda komunitas.


untuk H2a dan H2c. Nilai yang didapat ini menunjukkan bahwa hipotesis memiliki nilai

signifikan dengan arah positif untuk H2a dan H2c. Sementara itu, hipotesis H2b memiliki nilai

yang kurang signifikan yaitu sebesar 0.44 ≤ 1.96. Dengan hal ini kita dapat mengatakan bahwa

praktik social networking secara positif dipengaruhi oleh (a) kesadaran bersama anggota

komunitas dan (c) tanggung jawab moral anggota komunitas. Sementara itu untuk hipotesis H2b

yaitu praktik social networking kurang dipengaruhi oleh (b) ritual dan tradisi anggota di dalam

komunitas. Untuk dua hipotesis yaitu H2a dan H2c, hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya

yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012), bahwa komunitas

merek di media sosial secara positif mempengaruhi kesadaran bersama anggota komunitas dan

tanggung jawab moral anggota komunitas. Namun, untuk hipotesis H2b ternyata praktik social

networking kurang dipengaruhi ritual dan tradisi anggota di dalam komunitas, hal ini tidak sesuai

dengan penelitian sebelumnya.

Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H3, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1.96

untuk H3a , H3b, dan H3c. Nilai yang didapat ini menunjukkan bahwa hipotesis memiliki nilai

signifikan dengan arah positif baik itu untuk H3a, H3b, dan H3c. Maka dapat dikatakan bahwa

praktik community engagement secara positif dipengaruhi oleh (a) kesadaran bersama anggota

komunitas, (b) ritual dan tradisi anggota di dalam komunitas, dan (c) tanggung jawab moral

anggota komunitas. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Laroche,

Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012), bahwa komunitas merek di situs media jejaring

sosial secara positif dipengaruhi oleh tiga penanda komunitas.


Hal-hal tersebut dapat terjadi karena komunitas merek BlackBerry di situs media jejaring

sosial Facebook dan Twitter mampu menarik anggotanya untuk tetap terlibat di dalam komunitas.

Selain itu, peneliti menduga bahwa anggota komunitas merek BlackBerry berbasis situs media

jejaring sosial di Indonesia ini memiliki minat yang cukup tinggi untuk terus terlibat di dalam

komunitas, memiliki kemauan untuk terus bersosialisasi walaupun tanpa harus disertai kehadiran

fisik. Komunitas merek akan terus berupaya meningkatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen

yang merupakan anggota komunitas merek dengan cara apapun seperti yang dikemukakan oleh

Erdogmus dan Cicek (2012).


untuk H4c yaitu sebesar 1.08. Sementara untuk dua hipotesis lainnya yaitu H4a dan H4b,

keduanya memiliki nilai yang tidak mendukung hipotesis, sehingga berdasarkan hal ini, hipotesis

4a dan 4b ditolak, sedangkan hipotesis H4c diterima. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik

impression management secara positif hanya dipengaruhi oleh tanggung jawab moral anggota di

dalam komunitas.


untuk H5c yaitu sebesar 7,05. Sementara untuk dua hipotesis lainnya yaitu H5a dan H5b,

keduanya memiliki nilai yang tidak signifikan, sehingga hipotesis H5a dan H5b ditolak,

sedangkan hipotesis H5c diterima. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik brand use secara

positif hanya dipengaruhi oleh tanggung jawab moral anggota komunitas.

Melihat pembahasan di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel kesadaran bersama

serta ritual dan tradisi di dalam komunitas tidak memiliki pengaruh terhadap praktik penciptaan

nilai, kecuali pada hipotesis H2a, dan H3 keseluruhan. Menurut Muniz dan O’Guinn (2001),

tidak terlalu berpengaruhnya kesadaran bersama serta ritual dan tradisi bersama, khususnya

kesadaran bersama disebabkan karena dengan banyaknya anggota, ikatan hubungan antar anggota

di dalam komunitas merek dapat melemah.


untuk H6 yaitu sebesar 1,96. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik praktik social networking

secara positif mempengaruhi kepercayaan merek. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian

sebelumya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012).

Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H7, diperoleh nilai-t yang kurang dari 1.96

untuk H7 yaitu sebesar 1.95. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik praktik community


engagement tidak mempengaruhi kepercayaan merek. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumya

yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012), yang juga

menemukan nilai yang tidak signifikan untuk penelitian ini. Sehingga hipotesis H7 untuk

penelitian ini ditolak.

Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H8, diperoleh nilai-t yang jauh lebih kecil

dari 1.96 untuk H8 yaitu sebesar -0,87. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik praktik

impression management mempengaruhi kepercayaan merek. Hal ini tidak sejalan dengan

penelitian sebelumya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan

(2012). Dengan begitu hipotesis H8 ditolak.


untuk H9 yaitu sebesar 3.39. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik brand use mempengaruhi

kepercayaan merek. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumya yang dilakukan oleh Laroche,

Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012). Dengan begitu hipotesis H9 dinyatakan diterima.

Melihat hasil dari hipotesis H6, H7, H8, dan H9 dapat dilihat bahwa hanya dua dari empat

praktik penciptaan nilai yang mempengaruhi kepercayaan merek. Menurut Schau et al. (2009),

hal ini dapat disebabkan karena pernyataan“practices operate like apprenticeship“, yang berarti

pengaruh dari praktik penciptaan nilai itu berubah setiap waktu seiring dengan semakin kuatnya

ikatan dan praktik yang didapatkan konsumen akibat dari penggunaan suatu produk.


untuk H10 yaitu sebesar 13.64. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik kepercayaan merek

mempengaruhi loyalita merek. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumya yang dilakukan oleh

Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan yang menyatakan(2012). Dengan begitu

hipotesis H10 diterima.

Kesimpulan

Dengan melihat hasil dari analisis pada bagian sebelumnya, maka dapat disimpulkan

bahwa untuk hipotesis H2b, H4a, H4b, H5a, H5b, H7, dan H8 ditemukan nilai yang tidak

signifikan, sehingga dapat dibuktikan bahwa tidak ada pengaruh hubungan kausal yang

menyusun hipotesis-hipotesis tersebut. Sementara untuk hipotesis lainnya, yaitu hipotesis H1a,

H1b, H1c, H2a, H2c, H3a, H3b, H3c, H4c, H5c, H6, H9, dan H10 ditemukan nilai yang

signifikan sehingga dapat dibuktikan adanya pengaruh antar tiap-tiap hubungan kausal yang


menyusun hipotesis tersebut. Sehingga seperti yang diketahui, bahwa terdapat 13 dari 20

hubungan kausal yang menyusun hipotesis yang memiliki nilai-t signifikan dan terdapat 7

hubungan yang memiliki nilai-t yang tidak signifikan.

Saran

Saat melakukan penelitian, peneliti juga melakukan survey secara online, namun hal ini

masih kurang mendapat tanggapan dari responden potensial, karena bagi sebagian responden hal

ini mungkin masih dianggap baru. Sehingga peneliti menyarankan untuk tetap melakukan survey

secara tradisional dan untuk penelitian selanjutnya perlu kembali diperiksa apakah penilaian

responden potensial terhadap survey online sudah berubah, sehingga dapat mempermudah

pengumpulan sampel.

Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan ke dalam komunitas merek BlackBerry

Indonesia secara langsung, maka peneliti menarik kesimpulan bahwa dalam melaksanakan

aktivitasnya, pemasar BlackBerry di Indonesia yang dalam hal ini juga selaku pengelola

komunitas merek perlu meningkatkan intensitas mereka dalam pembagian tips, informasi, dan

saran terkait penggunaan BlackBerry. Karena dalam penelitian ini menyebutkan bahwa praktik

penciptaan nilai yang meliputi praktik penggunaan merek atau brand use memiliki pengaruh

yang signifikan terhadap kepercayaan merek. Praktik penggunaan merek atau brand use sendiri

mendapatkan rata-rata jawaban yang baik dari responden yang merupakan anggota komunitas

merek BlackBerry. Sehingga, dapat diambil kesimpulan bahwa anggota komunitas lebih senang

dengan konten mengenai penggunaan BlackBerry di dalam komunitas karena berdasarkan Schau

et al. (2009), praktik impression management yang merupakan salah satu elemen penciptaan

nilai, pengguna dapat menjadi sumber inovasi bagi langkah-langkah strategis pemasar.

Untuk penelitian selanjutnya ada baiknya dapat ditambahkan variabel word-of-mouth

yang diambil dari penelitian yang dilakukan oleh Srinivasan, Anderson, Ponnavolu (2002), baik

itu sebagai mediator atau sebagai pembentuk model. Dengan memasukkan word-of-mouth

sebagai variabel di dalam penelitian ini, diharapkan penelitian selanjutnya dapat menguji apakah

variabel word-of-mouth memiliki pengaruh di dalam model penelitian ini. Karena merujuk

pernyataan Hagel dan Armstrong (1997) di dalam Srinivasan, Anderson, dan Ponnavolu (2002),

bahwa komunitas memiliki tingkat efektivitas yang tinggi dalam memfasilitasi word-of-mouth.


Kepustakaan

Delgado-Ballester, E., Manuera-Aleman, J. L., & Yague-Guillen, M. J. (2003).

Development and validation of a brand trust scale. International Journal of

Market Research, 45(1), 35–54.

Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer–seller

relationships. Journal of Marketing

Erdogmus, I. E., Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty.

8th International Strategic Management Conference. Procedia-Social and Behavioral

Sciences

Franke, N., & Piller, F. (2004). Value creation by toolkits for user innovation and design: The

case of the watch market. Journal of Product Innovation Management

Hair, J.F. , Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. (2006). Multivariate data Analysis

Seventh Edition. Pearson.

Kaplan A. M., Haenlein, M. (2009). Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media. Business Horizons (2010) 53, 59—68

Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M., Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social

media based brand communities on brand community markers, value creation practices,

brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior xxx (2012) xxx–xxx.

Malhotra, N. K., Birks, D. (2008). Marketing Research : An Applied Approach. Pearson.

McAlexander, J. H., Schouten, W. John, & Koenig, F. H. (2002). Building brand

community. Journal of Marketing, 66, 38–54.

Mellens, M., Dekimpe, M. G., Steenkamp, J. –B. E. M. (1996). A reviev of brand loyalty

measures in marketing. Tijdschrift voor Economie en Management.

Muniz, M. A., & O’Guinn, C. T. (2001). Brand community. Journal of Consumer

Research, 27, 412–432.

Schau, J. H., Muniz, M. A., & Arnould, J. E. (2009). How brand community practices create

value. Journal of Marketing, 73(5), 30–51.


Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce:

An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78, 41– 50.

Wijanto, S. H., (2008). Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.8 : Konsep dan Aplikasi.

Graha Ilmu.

Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2011). How do brand communities generate brand

relationships?. Intermediate mechanisms. Journal of Business Research.

Kepustakaan Internet

Brand on Twitter

http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/country/indonesia/;

diunduh pada September 2012.

Indonesia Facebook’s statistics

http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/indonesia;

diunduh pada September 2012.

Internet Trend

http://www.alexa.com; diunduh pada September 2012.

http://www.google.co.id/trends/explore#q=facebook.com; diunduh pada September 2012.

http://www.google.co.id/trends/explore#q=twitter.com; diunduh pada September 2012.

Internet Growth in Indonesia

http://www.webarq.com/en/internet-growth-in-indonesia.html; diunduh pada September

2012.

Internet Growth Statistics

http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm; diunduh pada September 2012.


http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/country/indonesia/

http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/indonesia

http://www.alexa.com/

http://www.google.co.id/trends/explore#q=facebook.com

http://www.google.co.id/trends/explore#q=twitter.com

http://www.webarq.com/en/internet-growth-in-indonesia.html

http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm

Pengaruh Komunitas Merek di Media Sosial Terhadap …

Documents

Transcript of Pengaruh Komunitas Merek di Media Sosial Terhadap …