PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

22
1 PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK PROMOSI DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN LOYALITAS KONSUMEN KENTUCKY FRIED CHICKEN JEMBER UDIK MASHUDI Fakultas EkonomiBisnis Islam Institut Agama Islam Negeri Jember Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh:kesadaran merek terhadap keputusan konsumen untuk membeli, keragaman produk terhadap keputusan konsumen untuk membeli, promosi terhadap keputusan konsumen untuk membeli, kualitas layanan terhadap keputusan konsumen untuk membeli kesadaran merek terhadap loyalitas konsumen, keragaman produk terhadap loyalitas konsumen, promosi terhadap loyalitas, kualitas layanan terhadap loyalitas konsumen keputusan pembelian terhadap loyalitas konsumen Kentucky Fried ChickenJember. Populasi penelitian adalah konsumen Kentucky Fried ChickenJember. Metode yang digunakan pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Jumlah sampel 146 responden. Metode analisismenggunakan struktural equation modeling (SEM). Kesadaran merek,Keragaman produk, Promosi, Kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli, Kesadaran merek Keragaman produk, Promosi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen, Kualitas layanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen, Keputusan pembelian berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Kentucky Fried Chicken Jember Kata Kunci : Kesadaran merek, keragaman produk, promosi, kualitas layanan, keputusan pembelian, loyalitas 1. PENDAHULUAN Kota Jember semakin banyak dijumpai restoran cepat saji baik dari restoran lokal maupun asing.Salah satu dari restoran asing yang berkembang di Kota Jember adalah Kentucky Fried Chicken(KFC). Selain KFC sebagai restoran cepat saji, terdapat juga pesaing sejenis yaitu California Fried Chicken(CFC) dan lain sebagainya. Pesaing sejenis tersebut merupakan pesaing terdekat dari Kentucky

Transcript of PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

Page 1: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

1

PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK

PROMOSI DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN LOYALITAS

KONSUMEN KENTUCKY FRIED CHICKEN

JEMBER

UDIK MASHUDI

Fakultas EkonomiBisnis Islam

Institut Agama Islam Negeri Jember

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menguji

pengaruh:kesadaran merek terhadap keputusan konsumen untuk

membeli, keragaman produk terhadap keputusan konsumen

untuk membeli, promosi terhadap keputusan konsumen untuk

membeli, kualitas layanan terhadap keputusan konsumen untuk

membeli kesadaran merek terhadap loyalitas konsumen,

keragaman produk terhadap loyalitas konsumen, promosi

terhadap loyalitas, kualitas layanan terhadap loyalitas

konsumen keputusan pembelian terhadap loyalitas konsumen

Kentucky Fried ChickenJember.

Populasi penelitian adalah konsumen Kentucky Fried

ChickenJember. Metode yang digunakan pengambilan sampel

dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Jumlah sampel

146 responden. Metode analisismenggunakan struktural

equation modeling (SEM).

Kesadaran merek,Keragaman produk, Promosi, Kualitas

layanan berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk

membeli, Kesadaran merek Keragaman produk, Promosi

berpengaruh terhadap loyalitas konsumen, Kualitas layanan

tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen, Keputusan

pembelian berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Kentucky

Fried Chicken Jember

Kata Kunci : Kesadaran merek, keragaman produk, promosi,

kualitas layanan, keputusan pembelian, loyalitas

1. PENDAHULUAN

Kota Jember semakin banyak dijumpai restoran cepat saji baik dari restoran

lokal maupun asing.Salah satu dari restoran asing yang berkembang di Kota

Jember adalah Kentucky Fried Chicken(KFC). Selain KFC sebagai restoran cepat

saji, terdapat juga pesaing sejenis yaitu California Fried Chicken(CFC) dan lain

sebagainya. Pesaing sejenis tersebut merupakan pesaing terdekat dari Kentucky

Page 2: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

2

Fried Chicken yang juga telah dikenal oleh masyarakat luas baik dari segi kualitas

produk maupun pelayanan.

Persaingan antara perusahaan penghasil produk makanan cepat saji saat ini

sangat kompetitif. Dimanaperusahaan sudah tidak mampu lagimemaksa

konsumen untuk selalumembeli produk mereka, perusahaanakan kesulitan

mengelola pelangganmereka. Selain itu teknologi informasiyang semakin

berkembang, sertabermunculannya banyak merek suatuproduk di pasar membuat

konsumensemakin kritis dan teliti dalammembeli suatu produk.

Untukmempertahankan pangsa pasar,perusahaan terlebih dahulu harusmengetahui

kebutuhan dan keinginankonsumen. Perusahaan juga harusmengembangkan suatu

pemahamanmengenai bagaimana sebenarnyakonsumen dalam membuat

keputusanpembelian dan perilaku pascapembelian. Apakah mereka

akanmelakukan pembelian ulang atauhanya berhenti pada saat pembelianpertama.

Keputusan pembelian secara umum adalah seleksi dari dua atau lebih

pilihan alternatif. Keputusan pembelian meliputi keputusan tentang jenis dan

manfaat produk, keputusan tentang bentuk produk, keputusan tentang merek,

keputusan tentang jumlah produk, keputusan tentang penjualnya dan keputusan

tentang waktu pembelian serta cara pembayarannya (Schiffman dan Kanuk,

2008:485).

Nilai yang dibeli olehpelanggan adalah merek bukan produknya.Oleh

karena itu, setiap perusahaan harusmengembangkan merek tersebut agardipersepsi

oleh pelanggan mempunyai nilaiyang tinggi. Hal ini dapat tercapai apabilamerek

tersebut bukan saja dikenal, tetapi jugamemiliki asosiasi yang positif

sertamempunyai persepsi kualitas yang baik.

Menurut Urde (1994) dalam Widiyatmoko(2005) perusahaan dimasa

depan akansemakin bergantung kepada merek, yangberarti tidak cukup

berorientasi pada produk.Perusahaan yang melibatkan orientasi merekdalam

formulasi strategi perusahaanya, makaperusahaan tersebut memiliki sumber

untukmenuju keunggulan bersaing yangberkelanjutan melalui ekuitas merek,

karenahanya merek yang dapat memberikanproteksi yang kuat.

Keragaman produk merupakan kumpulan seluruh produk dan barang yang

ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli (Kotler, 2012:15). Hubungan antara

keragaman produk dan perilaku konsumen dalam melakukan keputusan

pembelian sangat erat kaitannya pada kelangsungan penjualan suatu perusahaan.

Menurut Asep (2005: 9) kondisi yang tercipta dari ketersediaan barang dalam

jumlah dan jenis yang sangat variatif sehingga menimbulkan banyaknya pilihan

dalam proses belanja konsumen.

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan

produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya

mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Iklan merupakan salah satu bentuk

Page 3: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

3

promosi yang paling sering digunakan untuk menarik perhatian konsumen. Saat

ini banyak perusahaan yang mengiklankan produknya melalui berbagai media

mulai dari media cetak hingga elektronik. Iklan telah menjadi harapan bagi

produsen yang ingin mereknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan

cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara

geografis.

Kualitas layanan yang baik akan menciptakan kepuasan pelanggan. Sehingga

kualitas layanan yang baik serta kepuasan pelanggan tersebut dapat mempengaruhi

intensitas kunjungan pelanggan pada kesempatan berikutnya pada badan usaha yang

bersangkutan. Kualitas layanan adalah permulaan dari kepuasan pelanggan.

Pelanggan dalam menentukan kualitas layanan tidak hanya berdasarkan pada hasil

dari suatu layanan tersebut tetapi juga memperhatikan proses pemberian layanan

tersebut. Penelitian Jessi Jofani (2007) menemukan bahwa secara simultan

variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan positif terhadap loyalitas

nasabah. Hal berbeda dengan hasil penelitian Rosdiana (2012) bahwa kualitas

layanan tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas nasabah.

Subihaini (2001) menunjukan bahwa bila kualitas pelayanan menyenangkan maka

akan berpengaruh positif pada loyalitas konsumen dan sebaliknya bila kualiatas

pelayanan tidak menyenangkan maka akan berpengaruh negatif pada loyalitas

konsumen.

Loyalitaspelanggan merupakan bagian terpenting pada

pengulanganpembelian pada pelanggan (Caruana, 2002).Menurut Reichheld dan

Sasser (1990), loyalitaspelanggan memiliki korelasi yang positif dengan

performabisnis (Beerli at. al., 2004). Menurut Castro danArmario (1999), loyalitas

pelanggan tidak hanyameningkatkan nilai dalam bisnis, tetapi juga dapatmenarik

pelanggan baru (Beerli at. al., 2004).

Keputusan pembelian merupakan usaha konsumen untuk mengidentifikasikan

semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai

pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang

menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian yang berhubungan dengan rangsangan

pemasaran adalah produk (merek, rasa, kemasan, kualitas), promosi (periklanan,

personal selling, publisitas dan promosi penjualan), distribusi (aksestabilitas),

serta pelayanan dan harga (Kotler, 2012:147).

Memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelianhendaknya juga dilakukan oleh restoran Kentucky Fried Chicken

Jember, berdasarkan informasi dari pihak manajemen dalam perkembangannya

restoran ini mengalami permasalahan dengan fluktuasiyang cukup tajam pada

jumlah pengunjung. Berikut ini adalah jumlah konsumen di Kentucky Fried

Chicken Jember selama tahun 2014.

Page 4: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

4

Tabel 1.

Penjualan Kentucky Fried Chicken Jember Tahun 2018 No Bulan Jumlah Pelanggan Prosentase Perubahan % 1 Januari 4317 8,50 - 2 Pebruari 4236 8,34 -1,88 3 Maret 4772 9,39 12,65 4 April 4336 8,53 -9,14 5 Mei 4565 8,98 5,28 6 Juni 3880 7,64 -15,01 7 Juli 3974 7,82 2,42 8 Agustus 3484 6,86 -12,33 9 September 4002 7,88 14,87

10 Oktober 3901 7,68 -2,52 11 Nopember 4546 8,95 16,53 12 Desember 4804 9,45 5,68

Jumlah 50817 100

Sumber : KFC Jember, 2018

Berdasarkan tabel 1. dapat dikatahui bahwa jumlah pengunjung

diKentucky Fried Chicken (KFC) Jembermengalami fluktuasi. Pada bulan Maret

2018mengalamipeningkatan, yaitu sebesar 12,65 persen, namun kemudian turun

sebesar 9,14 persen, pada bulan Juni terjadi penurunan terendah sebesar 15,01

persen dan pada bulan November terjadi peningkatan pengunjung paling

banyaksebesar 16,53 persen. Upaya untuk mempertahankan jumlah pengunjung

yang datang,maka pihak Kentucky Fried Chicken (KFC) Jember hendaknya

berusaha untuk menciptakankesadaran merek kepada pelanggan bahwa KFC

adalah merek kelasinternational yang selalu menjaga kualitas dengan melalui

promosi. Disamping itupihak restoran juga memberikan keragaman produk dan

kualitas pelayanan yanglebih baik agar konsumen merasa senang dan tidak bosan

dengan menu yangdisajikan oleh Kentucky Fried Chicken (KFC) Jember.

Berdasarkan pada uraian diatas dan research gap yang menunjukkan

perbedaan hasil penelitian mengenai kualitas layanan tidak mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap loyalitas dan variabel kesadaran merek tidak

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan hasil observasi empiris

dan dokumen data sekunder yang menunjukkan bahwa adanya ketidak tercapaian

realisasi terhadap target penjualan dan frekuensi konsumen yang menurun maka

peneliti bermaksud untuk meneliti kesadaran merek, keragaman produk, promosi

dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian dan loyalitas konsumen.

Perumusan Masalah

Berdasarkan paparan diatas, masalah dibahas adalah (1) Apakah kesadaran

merek berpengaruh terhadap keputusankonsumen membeli?; (2) Apakah

keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli?:

(3)Apakah promosi berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli ?;

Page 5: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

5

(4)Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusankonsumen untuk

membeli ?; (5) Apakah kesadaran merek berpengaruh terhadap loyalitas ?; (6)

Apakah keragaman produk berpengaruh terhadap loyalitas?; (7) Apakah promosi

berpengaruh terhadap loyalitas?; (8) Apakah kualitas layanan berpengaruh

terhadap loyalitas ?; (9) Apakah keputusan pembelian berpengaruh terhadap

loyalitas ?

Tujuan Penelitian

1) Untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap keputusankonsumen

untuk membeli; 2) Untuk menganalisis pengaruh keragaman produk terhadap

keputusan konsumen untuk membeli; 3) Untuk menganalisis pengaruh promosi

terhadap keputusan konsumen untuk membeli; 4) Untuk menganalisis pengaruh

kualitas layanan terhadap keputusankonsumen untuk membeli; 5) Untuk meng-

analisis pengaruh kesadaran merek terhadap loyalitas; 6) Untuk menganalisis

pengaruh keragaman produk terhadap loyalitas; 7) Untuk menganalisis pengaruh

promosi terhadap loyalitas; 8) Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan

terhadap loyalitas; 9) Untuk menganalisis pengaruh keputusan pembelian

terhadap loyalitas

2. TINJAUAN PUSTAKA

Brand Awareness (kesadaran merek)

Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Durianto dkk., 2004:54).

Dalam tugas pengingatan kembali sebuah merek, merek yang pertama kali

disebutkan berarti merek yang meraih top-of-mind-awareness. Jika suatu merek

menjadi satu-satunya merek yang diingat oleh responden, berarti merek tersebut

memiliki awareness yang tinggi dan disebut dominant brand (Susanto dan

Wijanarko, 2004:127).

Keragaman Produk

Menurut Kotler (2012:347) kelengkapan produk adalahtersedianya semua

jenis produk yang ditawarkan untuk dimiliki, dipakai atau dikonsumsi oleh

konsumen yang dihasilkan oleh suatu produsen. Sedangkanpengertian keragaman

produk menurut James F. Engels keragaman produk adalahkelengkapan produk

yang menyangkut kedalaman, luas dan kualitas produk yangditawarkan juga

ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko (Engels,1995:258).

Promosi

Page 6: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

6

Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting

bagiperusahaan dalam upaya mempertahankan kontinuitas serta meningkatkan

kualitaspenjualan, untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal

memasarkan barangdan atau jasa dari suatu perusahaan, tak cukup hanya

mengembangkan produk,menggunakan saluran distribusi dan saluran harga yang

tetap, tetapi juga harusdidukung oleh kegiatan promosi.

Menurut Purnama (2001:69) promosi adalah komunikasi dari para

pemasaryang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon

pembeli suatuproduk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau

memperoleh suaturespon.

Kualitas Pelayanan

Pelayanan menurut Kotler dan Amstrong (2008:205) adalah setiap

tindakanatau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain.

Padadasarnya jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan

apapun.Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Terdapat

lima dimensi servqual sebagai berikut :

a. Tampilan Fisik (Tangibles)

Tampilan fisik merupakan kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan

eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan

prasarana fisik harus dapat diandalkan, keadaan lingkungan sekitarnya adalah

bukti dari pelayanan yang diberikan.

b. Kehandalan (Reliability)

Kehandalan yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang

dijanjikan dengan akurat dan handal. Hal ini sangat penting bagi sebagian

pelanggan, sehingga mereka bersedia mengeluarkan biaya tambahan agar

perusahaan melakukan transaksi sesuai dengan yang dijanjikan. Hal ini dapat

digambarkan dengan kecepatan pelayanan.

c. Daya Tanggap (Responsiveness)

Daya tanggap merupakan kesediaan untuk membantu pelanggan dan

memberikan pelayanan dengan segera dan tepat. Dimensi ini menentukan pada

kecepatan dalam menghadapi permintaan, pertanyaan, keluhan serta kesulitan

pelanggan. Dimensi ini dapat digambarkan dengan tanggap dalam menghadapi

keluhan, kesediaan membantu pelanggan, kecepatan pelayanan.

d. Jaminan (Assurance)

Jaminan merupakan pengetahuan dan keramahan karyawan serta

kemampuannya untuk memberikan kesan dapat dipercaya dan penuh

keyakinan.

e. Kepedulian (Emphaty)

Kepedulian adalah memiliki rasa memperhatikan dan memelihara kepada

Page 7: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

7

masing-masing pelanggan.

Keputusan Pembelian

Pengertian keputusan pembelian menurut Helga Drumond (2003), adalah

mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan

itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-

sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing.

Definisi keputusan pembelian menurut Nugroho (2003:38) adalah proses

pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua

atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang

ditawarkan.

Loyalitas Pelanggan.

Loyalitas adalah suatu komitmen yang mendalam untuk membeli kembali

atau berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten dimasa yang akan

datang. Sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian pada merek yang

sama walaupun ada pengarah situasi dan berbagai usaha pemasaran yag

berpotensi untuk menyebabkan tindakan perpindahan, agar perusahaan

mendapatkan loyalitas dan kesetiaan konsumen perlu strategi pemasaran yang

tepat dan komplek. Dan yang tidak kalah penting loyalitas terbentuk melalui

promosi yang ditawarkan dengan cara meng- komunikasikan kebaikan produk

yang akan dijualnya.

Kerangka Konseptual

Gambar 1. Kerangka Konseptual

Hipotesis

H1 : Kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian

Page 8: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

8

H2 : Keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian

H3 : Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian

H4 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian

H5 : Kesadaran merek berpengaruh terhadap loyalitas kosumen

H6 : Keragaman produk berpengaruh terhadap loyalitas kosumen

H7 : Promosi berpengaruh terhadap loyalitas kosumen

H8 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas kosumen

H9 : Keputusan pembelian berpengaruh terhadap loyalitas kosumen

3. METODE PENELITIAN

Populasi Dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang membeli di

Kentucky Fried Chicken Jember.Jadi, besarnya sampel yang digunakan di dalam

penelitian ini ialah sejumlah 154 responden.Metode yang digunakan pengambilan

sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu pemilihan sampel

yang dipilih berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan

tujuan penelitian.

Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel dalam penelitian ini meliputi variabel-

variabel serta indikator sebagai berikut :

1. Variabel bebas (X) dalam hal ini merupakan variabel yang mempengaruhi

kepuasan pelanggan dalam melakukan pembelian. Adapun variabel bebas

dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1) Kesadaran merek (X1), adalah merupakan kemampuan konsumen

mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi yang berbeda (Ferrinadewi,

2008). Adapun indikator empirisnya adalah :

a) Kemampuan pelanggan mengenali logo Kentucky Fried Chicken

b) Kemampuan pelanggan mengingat merek Kentucky Fried Chicken

c) Kemampuan pelanggan membedakan ciri khas merek Kentucky Fried

Chicken dengan merek restoran yang lain

2) Keragaman produk (X2), Menurut Philip Kotler (2012:347) adalah

tersedianya semua jenis produk yang ditawarkan untuk dimiliki, dipakai

atau di konsumsi oleh konsumen yang dihasilkan oleh suatu produsen jenis

atau variasi menu yang ditawarkan oleh Kentucky Fried Chicken. Adapun

indikator empirisnya adalah :

a) Produk yang dijual di Kentucky Fried Chicken mempunyai berbagai

ukuran, varian dan rasa

b) Kentucky Fried Chicken sering berinovasi dengan beragam menu terbaru

c) Produk yang dijual Kentucky Fried Chicken memenuhi selera konsumen

Page 9: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

9

3) Promosi (X3) adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat

untuk mengarahkan sesorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan

pertukaran dalam pemasaran (Swastha, Irawan, 2007:349) Adapun indikator

empirisnya adalah:

a) Frekuensi promosi

b) Promosi menarik bagi konsumen

c) Promosi mudah dipahami

d) Promosi dilakukan pada saat tepat

4) Kualitas layanan (X4) adalah Kualitas layanan sebagai setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada

dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun

(Lupiyoadi, 2006:158). Adapun indikator empirisnya adalah:

a. Ruangan yang digunakan

b. Kecepatan waktu layanan

c. Membantu kesulitan

d. Karyawan ramah dalam melayani

e. Perhatian terhadap pelanggan

2. Variabel terikat (Y) adalah pengambilan keputusan pembelian merupakan

suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang yang ditawarkan (Tjiptono,2008:20).

Adapun indikator empirisnya adalah:

1) Bersedia meluangkan waktu untuk membeli produk Kentucky Fried Chicken

2) Berkeinginan untuk membeli ulang produk Kentucky Fried Chicken setelah

melakukan pembelian pertama

3) Tidak ada pemilihan merek lain untuk membeli selain produk Kentucky

Fried Chicken

3. Loyalitas konsumen

Loyalitas konsumen adalah Loyalitas pelanggan merupakan komitmen

pelanggan terhadap toko, merk ataupun pemasok yang didasarkan atas sikap

positif yang tercermin dalam bentuk pembelian berulang secara konsisten

(Tjiptono, 2007:110). Indikator loyalitas konsumen yang digunakan (Tjiptono,

2007; Griffin, 2005), yaitu:

1) Minat untuk membeli produk lagi

2) Bersedia menyarankan merek kepada orang lain

3) Memprioritaskan merek ketika membeli lagi

4) Tidak ingin menggunakan merek lain.

Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan untuk menganalisis data adalah Structural

Equation Model (SEM)

Page 10: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

10

4. HASIL DAN PEMBAHASAN

Uji Validitas

Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, diperoleh hasil uji validitas

untuk masing-masing indikator yang digunakan baik dalam variabel penelitian

mempunyai nilai loading factor yang lebih besar dari 0,05. Hal ini berarti

indikator-indikator yang digunakan dalam variabel penelitian ini layak atau valid

digunakan sebagai pengumpul data.

Uji Reliabilitas

Berdasarkan hasil analisis uji reliabilitas dapat diketahui masing-masing

variabel laten yang digunakan dalam penelitian memberikan nilai CR di atas nilai

cut-off-nya sebesar 0,7. Sehingga dapat dikatakan masing-masing variabel laten

reliabel

Uji Asumsi Structural Equation Modelling (SEM)

1. Uji Normalitas

Berdasarkan hasil pengujian normalitas diperoleh nilai CR sebesar 1.739

yang berarti CR berada di -1,96 ≤ CR ≤ 1, 96 sehingga dapat dinyatakan bahwa

data multivariate berdistrbusi normal. Selain itu juga data univariat normal

ditunjukkan oleh semua nilai critical Ratio semua indikator terletak di -1,96 ≤ CR

≤ 1,96

2. Uji Multikolinearitas

Hasil pengujian multikolinearitas memberikan nilai determinant of sample

covariance matrix sebesar 156.298., Nilai ini sangat jauh di atas angka nol

sehingga dapat disimpulkan tidak terdapat masalah multikolinearitas dan

singularitas pada data yang dianalisis.

3. Uji Outliers

Hasil uji outliers dalam penelitian ini menunjukkan besarnya nilai

Mahalanobis d-squared lebih kecil dari nilai Chi Square yaitu sebesar 33,924. Hal

ini berarti dalam penelitian ini semua kasus tidak mengalami outliers atau dapat

dikatakan tidak ada perbedaan yang signifikan antara data dengan kelompok data

Analisis Structural Equation Modelling (SEM)

Pada uji kesesuaian model dan uji signifikansi kausalitas. Hasil pengujian

dengan program AMOS versi 5.0 memberikan hasil model SEM seperti terlihat

pada gambar berikut yang menunjukkanpengaruh kesadaran merk, keragaman

produk, promosi, kualitas layanan terhadap loyalitas konsumen: keputusan

pembeliankonsumen sebagai intervening pada Kentucky Fried Chicken Jember.

Page 11: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

11

Gambar 2 : Hasil Analisis Structural Equation Model

1. Uji Kesesuaian Model (Goodness of Fit Test)

Pengujian pada model SEM bertujuan untuk melihat kesesuaian model. Hasil

pengujian kesesuaian model dalam studi ini disajikan pada Tabel 1.

Tabel 1. Indeks Kesesuaian SEM

Kriteria Nilai Cut Off Hasil Pengujian Keterangan

Chi Square

Diharapkan lebih kecil dari

X2 pada df = 146 yaitu

216,938

186,506 Baik

Sig. Probability ≥ 0,05 0,198 Baik

RMSEA ≤ 0,08 0,025 Baik

GFI ≥ 0,90 0,901 Baik

AGFI ≥ 0,90 0,854 Marginal

CMIN/DF ≤ 2 atau 3 1,091 Baik

TLI ≥ 0,95 0,992 Baik

CFI ≥ 0,95 0,994 Baik

Berdasarkan Tabel 1 dapat diketahui bahwa dari delapan kriteria yang

digunakan untuk menilai layak atau tidaknya suatu model telah terpenuhi.

Sehingga dapat dinyatakan bahwa model dapat diterima, yang berarti ada

kesesuaian model dengan data.

2. Uji Kausalitas

Hasiluji kausalitas untuk masing-masing koefisien jalur dapat dilihat pada

tabel berikut :

.39

X1

X11

.13

e1

1.00

1

X12

.13

e2

.99

1

X13

.20

e3

1.15

1

.67

X2

.36

X3

X23

.28

e4

1.001

X22

.41

e5.691

X21

.39

e6 .961

X34

.30

e7

1.00

1

X33

.29

e81.081

X32

.18

e9 .961

X31

.25

e10 1.09

1

.35

X4

X45

.27

e11

1.00

1X44

.20

e12

1.16

1X43

.21

e13

1.04

1X42

.18

e14

1.10

1X41

.23

e15

.98

1

Y1 Y2

Y13

.25

e16

1.001

Y12

.11

e17.991

Y11

.10

e18 1.081 Y21

.20

e191.00

1

Y22

.14

e201.001

Y23

.13

e211.07 1

Y24

.15

e22

1.03

1

.29

.35

.30

.25

.33

.24

.15

.26

.51

.25

.07

.28

.10

.37

.06

e23.24

1

.06

e24

1

Chi-Square =186.506

Probabilitas =.198

CMIN/DF =1.091

GFI =.901

AGFI =.854

TLI =.992

RMSEA =.025

CFI =.994

Pengaruh Kesadaran Merek, Keragaman Produk,

Promosi, dan Kualitas Pelayanan terhadap

Keputusan Pembelian dan Loyalitas Konsumen

Page 12: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

12

Tabel 2 Hasil Uji Kausalitas

Pengaruh Estimasi S.E C.R P Label

Y1 < --- X2 0,151 0,068 2.209 0,027 Signifikan

Y1 < --- X3 0,264 0,121 2.177 0,029 Signifikan

Y1 < --- X4 0,509 0,119 4.283 0,000 Signifikan

Y1 < --- X1 0,239 0,077 3.104 0,002 Signifikan

Y2 < --- X1 0,245 0,089 2.751 0,006 Signifikan

Y2 < --- X2 0,167 0,170 2.054 0,040 Signifikan

Y2 < --- X3 0,277 0,128 2.157 0,031 Signifikan

Y2 < --- X4 0,101 0,142 0.715 0,475 Tidak Signifikan

Y2 < --- Y1 0,369 0,179 2.066 0,039 Signifikan

Berdasarkan hasil uji kausalitas (Tabel 2) dapat interpretasikan sebagai

berikut :

Hasil pengujian kesadaran merk terhadap keputusan pembelian memiliki

nilai positif sebesar 0,239 dengan C.R sebesar 3,104 dan probabilitas sebesar

0,002 yang berarti bahwa kesadaran merk berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian. Hipotesis yang menyatakan bahwa kesadaran merk

berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Kentucky Fried Chicken

Jember terbukti kebenarannya atau H1 diterima.

Hasil pengujian keragaman produk terhadap keputusan pembelian memiliki

nilai positif sebesar 0,151 dengan C.R sebesar 2,209 dan probabilitas sebesar

0,027 yang berarti bahwa keragaman produk berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian. Hipotesis yang menyatakan bahwa keragaman produk

berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Kentucky Fried

Chicken Jember terbukti kebenarannya atau H2 diterima.

Hasil pengujian promosi terhadap keputusan pembelian memiliki nilai

positif sebesar 0,264 dengan C.R sebesar 2,177 dan probabilitas sebesar 0,029

yang berarti bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian. Hipotesis yang menyatakan bahwa promosi berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen di Kentucky Fried Chicken Jember terbukti kebenarannya

atau H3 diterima.

Hasil pengujian untuk kualitas layanan terhadap keputusan pembelian

memiliki nilai positif sebesar 0,509 dengan C.R sebesar 4,283 dan probabilitas

sebesar 0,000 yang berarti bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian. Hipotesis yang menyatakan bahwa kualitas

layanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Kentucky Fried

Chicken Jember terbukti kebenarannya atau H4 diterima.

Hasil pengujian kesadaran merk terhadap loyalitas memiliki nilai positif

sebesar 0,245 dengan C.R sebesar 2,751 dan probabilitas sebesar 0,006 yang

berarti bahwa kesadaran merk berpengaruh signifikan terhadaployalitas. Hipotesis

yang menyatakan bahwa keragaman produk berpengaruh terhadap loyalitas

konsumen di Kentucky Fried Chicken Jember terbukti kebenarannya atau H5 diterima.

Page 13: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

13

Hasil pengujian keragaman produk terhadap loyalitas memiliki nilai positif

sebesar 0,067 dengan C.R sebesar 0,954 dan probabilitas sebesar 0,040 yang

berarti bahwa keragaman produk berpengaruh signifikan terhadaployalitas.

Hipotesis yang menyatakan bahwa keragaman produk berpengaruh terhadap

loyalitas konsumen di Kentucky Fried Chicken Jember terbukti kebenarannya

atau H6 diterima.

Hasil pengujian promosi terhadap loyalitas memiliki nilai positif sebesar

0,245 dengan C.R sebesar 2,751 dan probabilitas sebesar 0,006 yang berarti

bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadaployalitas. Hipotesis yang

menyatakan bahwa promosi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen di

Kentucky Fried Chicken Jember terbukti kebenarannya atau H7 diterima.

Hasil pengujian kualitas layanan terhadap loyalitas memiliki nilai positif

sebesar 0,101 dengan C.R sebesar 0,715 dan probabilitas sebesar 0,475 yang

berarti bahwa kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadaployalitas.

Hipotesis yang menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap

loyalitas konsumen di Kentucky Fried Chicken Jember tidak terbukti

kebenarannya atau H8 ditolak.

Hasil pengujian keputusan pembelian terhadap loyalitas memiliki nilai

positif sebesar 0,509 dengan C.R sebesar 4,283 dan probabilitas sebesar 0,000

yang berarti bahwa keputusan pembelian berpengaruh signifikan

terhadaployalitas. Hipotesis yang menyatakan bahwa keputusan pembelian

berpengaruh terhadap loyalitas konsumen di Kentucky Fried Chicken Jember

terbukti kebenarannya atau H8 diterima.

Pengaruh Antar Variabel

1. Pengaruh Langsung Antar Variabel

Dalam penelitian hubungan pengaruh langsung terjadi antara variabel laten

eksogen kesadaran merk (X1), keragaman produk (X2), promosi (X3) dan kualitas

layanan (X4) dengan variabel endogen intervening keputusan pembelian (Y1) dan

variabel laten endogen terikat loyalitas (Y2). Ringkasan mengenai pengaruh

langsung dari variabel tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Pengaruh Langsung Variabel

Pengaruh Langsung Variabel Endogen

Keputusan

Pembelian (Y1) Loyalitas (Y2)

Variabel

Eksogen

Kesadaran Merk X1 0,215 0,226

Keragaman Produk (X2) 0,179 0,081

Promosi (X3) 0,230 0,247

Kualitas Layanan (X4) 0,437 0,089

Keputusan Pembelian (Y1) 0,000 0,379

Page 14: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

14

Berdasarkan Tabel 3 dapat diketahui bahwa pengaruh langsung kesadaran

merk terhadap keputusan pembelian sebesar 0,215 dengan arah positif.

Keragaman produk terhadap keputusan pembelian sebesar 0,179 dengan arah

positif, promosi terhadap keputusan pembelian sebesar 0,230 dengan arah positif,

kualitas layanan terhadap keputusan pembelian sebesar 0,437 dengan arah positif.

Pengaruh langsung kesadaran merk terhadap loyalitas sebesar 0,226 dengan

arah positif. Keragaman produk terhadap loyalitas sebesar 0,081 dengan arah

positif, promosi terhadap loyalitas sebesar 0,247 dengan arah positif, kualitas

layanan terhadap loyalitas sebesar 0,089 dengan arah positif. Keputusan

pembelian terhadap loyalitas sebesar 0,379 dengan arah positif

Berdasarkan pengujian tersebut dapat dinyatakan bahwa kualitas layanan

mempunyai efek langsung terbesar terhadap keputusan pembelian konsumen

Kentucky Fried Chicken Jember, selain itu keputusan pembelian juga mempunyai

efek terbesar terhadap loyalitas konsumen Kentucky Fried Chicken Jember.

2 Pengaruh Tidak Langsung Antar Variabel

Hubungan tidak langsung terjadi antara eksogen kesadaran merk (X1),

keragaman produk (X2), promosi (X3) dan kualitas layanan (X4) dengan variabel

endogen intervening keputusan pembelian (Y1) dan variabel laten endogen

loyalitas (Y2).

Tabel 4 Pengaruh Tidak Langsung Variabel

Pengaruh Tidak Langsung

Variabel Endogen

Keputusan

Pembelian (Y1) Loyalitas (Y2)

Variabel

Eksogen

Kesadaran Merk X1 0,000 0,081

Keragaman Produk (X2) 0,000 0,068

Promosi (X3) 0,000 0,087

Kualitas Layanan (X4) 0,000 0,165

Keputusan Pembelian (Y1) 0,000 0,000

Berdasarkan Tabel 4 dapat diketahui bahwa pengaruh tidak langsung

kesadaran merk terhadap loyalitas sebesar 0,081 dengan arah positif. Keragaman

produk terhadap loyalitas sebesar 0,068 dengan arah positif, promosi terhadap

loyalitas sebesar 0,087 dengan arah positif, kualitas layanan terhadap loyalitas

sebesar 0,165 dengan arah positif.

Berdasarkan pengujian tersebut dapat dinyatakan bahwa kualitas layanan

mempunyai efek tidak langsung terbesar terhadap loyalitas konsumen Kentucky

Fried Chicken Jember.

Pembahasan

1. Pengaruh Kesadaran Merk terhadap Keputusan Pembelian

Page 15: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

15

Hasil penelitian menunjukkan kesadaran merk mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian. Sehingga hipotesis yang menyatakan

bahwa kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk

membeli di Kentucky Fried Chicken Jemberterbukti kebenarannya atau H1

diterima. Hal ini menunjukkan bahwa merek KFC adalah merek yang paling

dikenal oleh berbagai lapisan masyarakat dan tentunya juga membuat merek KFC

lebih banyak dan mudah diingat konsumen dalam kategori merek makanan siap

saji. Hasil hipotesis ini didukung oleh penelitian Farli Liwe (2013), bahwa

kesadaran merek berpengaruh terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen

Membeli Di Kentucky Fried Chicken Manado. Penelitian Fadli dan Inneke

Qamariah (2008) menyatakan bahwa kesadaran merek berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan

Universitas Sumatera Utara.

Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa merek yang mempunyai

tingkatan brand awareness yang tinggi lebih cenderung dipilih konsumen dalam

melakukan pembelian dan hal itu akan berlanjut kepada keputusan pembelian

ulang konsumen.

2. Pengaruh Keragaman Produk terhadap Keputusan Pembelian

Hasil penelitian menunjukkan keragaman produk mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Sehingga hipotesis yang

menyatakan bahwa keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan konsumen

untuk membeli di Kentucky Fried Chicken Jemberterbukti kebenarannya atau H2

diterima. Hal ini didukung oleh penelitian Farli Liwe (2013), bahwa keragaman

produk berpengaruh terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen Membeli Di

Kentucky Fried Chicken Manado

Keragaman barang yang lebih lengkap akan berpengaruh positif terhadap

keputusan konsumen dalam pembelian. Hal tersebut terjadi karena kebutuhan

konsemen yang berbeda-beda, sehingga konsumen akan lebih puas dengan adanya

barang yang lebih lengkap.

3. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian

Hasil penelitian menunjukkan promosi mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian. Sehingga hipotesis yang menyatakan

bahwa promosi berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli di

Kentucky Fried Chicken Jemberterbukti kebenarannya atau H3 diterima. Hasil

analisis ini didukung oleh penelitian Yudhiartika dan Haryanto (2012) yang

menyatakan ada pengaruh positif Promosi Penjualan terhadap Intensi Membeli

Pada Produk Kecantikan Pond’s

Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat

penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya.

Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong

Page 16: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

16

permintaan, dan permintaan berhubungan dengan keputusan pembelian

konsumen.

4. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian

Hasil penelitian menunjukkan kualitas layanan mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian. Sehingga hipotesis yang menyatakan

bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk

membeli di Kentucky Fried Chicken Jemberterbukti kebenarannya atau H4

diterima. Hal ini didukung oleh penelitian Izzati Choirini Mardhotillah dan Saino,

(2010), bahwa ada pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen di Baseball Food Court Universitas Negeri Surabaya.

Kualitas merupakan senjata perusahaan agar dapat memenangkan

persaingan, namun hampir semua perusahaan berlomba-lomba meningkatkan

layanan agar dapat memenuhi harapan para pelanggan.

5. Pengaruh Kesadaran Merk Terhadap Loyalitas

Hasil penelitian menunjukkan kesadaran merk mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap loyalitas. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa

kesadaran merk berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Kentucky Fried

Chicken Jemberterbukti kebenarannya atau H5 diterima. Hal ini didukung oleh

penelitian Friska Agnanda dan Naili Farida (2012), yang menyatakan bahwa

kesadaran merek berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan kartu Telkom

Flexi.

Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari

kategori merek tertentu. Peran kesadaran merek dalam keseluruhan ekuitas merek

tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.

Kesadaran merek akan mendorong loyalitas pelanggan terhadap produk yang

dihasilkan oleh suatu perusahaan.

6. Pengaruh Keragaman Produk Terhadap Loyalitas

Hasil penelitian menunjukkan keragaman produk mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap loyalitas. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa

keragaman produk berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Kentucky Fried

Chicken Jemberterbukti kebenarannya atau H6 diterima. Hasil penelitian ini juga

didukung oleh Prasetyo (2007) Variabel keragaman produk berpengaruhpositif

dan signifikan terhadap variabel loyalitas.

Keragaman produk juga sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam

membelanjakan sejumlah uangnya untuk melakukan pembelian ulang pada tempat

yang sama. Tingkat keragaman produk yang bervariasi baik ukuran, jenis, mutu

oleh konsumen akan membuat konsumen lebih loyal serta senang dan lebih

leluasa didalam memilih barang yang dibutuhkannya

7. Pengaruh Promosi Terhadap Loyalitas

Page 17: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

17

Hasil penelitian menunjukkan promosi mempunyai pengaruh yang

signifikan terhadap loyalitas. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa promosi

berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Kentucky Fried Chicken Jemberterbukti

kebenarannya atau H7 diterima. Hal ini didukung oleh penelitian Penelitian

Grover dan Srinivasan (1992), serta Pi dan Huang (2010) menjelaskan bahwa

promosi berpengaruh positif terhadap dan loyalitas pelanggan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 560) secara umum, Promosi

penjualan seharusnya membangun relationship dengan pelanggan bukan hanya

untuk melakukan penjualan jangka pendek atau sebagai brand switching

sementara, mereka harus membantu memperkuat posisi produk dan membangun

hubungan jangka panjang dengan para pelanggan.

8. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas

Hasil penelitian menunjukkan kualitas layanan tidak mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap loyalitas. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa

kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Kentucky Fried

Chicken Jember tidak terbukti kebenarannya atau H8 ditolak. Hal ini didukung

hasil penelitian yang dilakukan Cronin dan Taylor (1992) menunjukkan bahwa

kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan kepuasan

pelanggan berpengaruh pada pengulangan pembelian, namun kualitas pelayanan

tidak berpengaruh terhadap pengulangan pembelian. Demikian juga hasil

penelitian Rachmat Hidayat (2009) menyatakan bahwa kualitas layanan tidak

berpengaruh terhadap loyalitas nasabah.

Dengan adanya kualitas pelayanan yang baik maka kesetiaan pelanggan

akan terbentuk. Pelanggan mempunyai keinginan untuk menggunakan jasa

kembali, mempunyai keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain.

9. Pengaruh Keputusan Pembelian Terhadap Loyalitas

Hasil penelitian menunjukkan keputusan pembelian mempunyai pengaruh

yang signifikan terhadap loyalitas. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa

keputusan pembelian berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Kentucky Fried

Chicken Jemberterbukti kebenarannya atau H9 diterima. Hasil hipotesis ini

didukung oleh hasil penelitian Dwi Setyaningsih dan Adijati Utaminingsih, (2012)

bahwa keputusan pembelian berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.

Guna mengetahui sejauh mana proses pembelian konsumen, kiranya perlu

adanya upaya seperti : apakah konsumen membutuhkan informasi tentang produk

yang akan dibeli, atau mungkin perlu didorong untuk melakukan pembelian.

Melalui dukungan informasi yang tersedia dapat pula mendorong seseorang untuk

melakukan suatu keputusan termasuk didalamnya hal pembelian. Menurut Ajzen

dan Fishbein (dalam Engel dkk, 1994) pada umumnya seseorang sangat rasional

dalam memanfaatkan informasi yang tersedia serta mempertimbangkan implikasi

dari tindakan tersebut sebelum memutuskan untuk terlibat atau tidak dalam

Page 18: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

18

perilaku tersebut, dengan kata lain disini informasi berperan penting.

PENUTUP

Kesimpulan

Berdasarkan hasil dan pembahasan penelitian maka dapat diambil

kesimpulan berikut ini

1. Kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli di

Kentucky Fried Chicken Jember. Kesadaran merek yang selama ini telah

dibangun membuktikan adanya peningkatan keputusan pembelian.

2. Keragaman produk berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli

di Kentucky Fried Chicken Jember. Keragaman produk yang selama ini telah

dikembangkan membuktikan adanya peningkatan keputusan pembelian.

3. Promosi berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli di

Kentucky Fried Chicken Jember. Upaya promosi yang selama ini telah

dilakukan membuktikan adanya peningkatan keputusan pembelian

4. Kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli di

Kentucky Fried Chicken Jember. Kualitas layanan yang selama ini telah

dilakukan membuktikan adanya peningkatan keputusan pembelian

5. Kesadaran merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Kentucky Fried

Chicken Jember. Kesadaran merk yang telah dibangun membuktikan adanya

peningkatan loyalitas pelanggan

6. Keragaman produk berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Kentucky Fried

Chicken Jember. Keragaman produk yang telah dikembangkan membuktikan

adanya peningkatan loyalitas pelanggan

7. Promosi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Kentucky Fried Chicken

Jember. Upaya promosi yang telah dilakukan membuktikan adanya

peningkatan loyalitas pelanggan

8. Kualitas layanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Kentucky

Fried Chicken Jember. Upaya layanan yang selama ini telah dilakukan

terhadap pelanggan tidak membawa peningkatan loyalitas pelanggan.

9. Keputusan pembelian berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Kentucky

Fried Chicken Jember. Upaya peningkatan pembelian yang dilakukan selama

ini telah membawa dampak adanya peningkatan loyalitas pelanggan.

Saran

Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini, maka diajukan

saran-saran bagi perusahaan sebagai masukan.

1. Dalam kaitannya dengan kesadaran merek, penelitian ini menunjukkan bahwa

kesadaran merek KFC sudah dalam kondisi yang baik, namun banyak

mendapat saingan dari restoran-restoran cepat saji lain, baik dari luar negeri

Page 19: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

19

maupun lokal. Sebagai variabel yang berpengaruh terhadap keputusan

pembelian berarti konsumen dewasa ini lebih mementingkan kualitas yang

diberikan daripada hanya sekedar merek atau nama besar. Agar tidak tergeser

oleh merek-merek baru KFC perlu berupaya untuk mempertahankan kondisi

sekarang. Diharapkan KFC selalu berusaha untuk menjadikan merek KFC yang

diproduksinya sebagai Top of Mind yaitu merek yang pertama kali diingat

ketika konsumen ditanya tentang kategori suatu produk yang dapat diingat

kembali secara spontan tanpa adanya bantuan.

2. Pengelola KFC sebaiknya tetap mengembangkan produk atau menu agar

konsumen tidak merasa bosan dengan menu yang ada di KFC. Kualitas produk

KFC menurut saya sudah baik, kiranya pengelola KFC tetap mempertahankan

kualitas produk atau bahkan bisa meningkatkan kualitas produk yang sekarang

ini.

3. Faktor promosi merupakan elemen terpenting yang mempengaruhi keputusan

pembelian di KFC Jember. Promosi yang sering dilakukan terutama

menyangkut produk baru pada saat–saat tertentu, seperti masa–masa liburan

sekolah, puasa, atau hari besar lainnya membuat banyak konsumen tertarik

untuk datang dan makan di KFC

4. Pelayanan menempati urutan keempat sebagai variabel yang berpengaruh

terhadap keputusan pembelian dan loyalitas oleh konsumen KFC Jember.

Konsumen merasa senang dengan pelayanan yang cepat dalam penyajian,

sehingga mereka tidak perlu menunggu lama untuk pesanan mereka. Sikap

karyawan yang ramah, dan sopan serta tanggap dalam mengerti keluhan dan

memenuhi keinginan konsumen juga membuat konsumen merasa nyaman

dengan pelayanan KFC Jember.

DAFTAR PUSTAKA

Asep Hermawan. 2005. Penelitian Bisnis: Paradigma Kuantitatif. Jakarta: Penerbit

PT. Grasindo.

Beerli, A., Martin, J.D., & Quintan. Loyalty in The Retail Banking

Market.European Journal of Marketing,a, A. 2004. A Model of Customer

Caruana, A. 2002. Service Loyalty The Effects of Service Quality and The

Mediating Role of Customer Satisfaction. European Journal of Marketing,

36.

Castro, B.C,.,Armario, M.E., And Ruiz, M.D. 1999. The Influence Of Employee

Organizational Citizenship Behavior On Customer Loyalty. International

Journal Of Service Industry Management. Vol. 15 No. 1, pp.27- 53.

Emerald Group Publishing Limited

Page 20: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

20

Cronin, J.Joseph Jr dan Steven Taylor, 1992, Measuring Service Quality :

Reexamination and Extension, Journal of Marketing.

Drummond, Helga. (2003) , ”The Darker Side of Innovation.” Journal of

Information Technology, Volume 18, Number 2.

Durianto, Sugiarto dan Tony Sitinjak, 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui.

Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT. Gramedia Pustaka Jakarta.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman. 2004. Brand Equity Ten,

Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Dwi Setyaningsih Adijati Utaminingsih, 2012, Pengaruh Lokasi Dan Harga

Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Kepada Loyalitas

Konsumen (Studi Kasus Pada Minimarket Indomaret Tegalsari Semarang,

Fakultas Ekonomi, Universitas Semarang.

Engel, F, James. Blackwell, dan Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta:

Binarupa Aksara

Jessi Jofani Prapto (2007), Analisis Pengaruh Citra, Nilai, Kepuasan dan Kualitas

Pelayanan Terhadap Loyalitas Nasabah Pinjaman (studi kasus pada PT.

Bank Rakyat Indonesia cabang Brebes),

Fadli dan Inneke Qamariah. 2008. Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas

Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi

Kasus Pada Universitas Sumatera Utara). Jurnal Manajemen Bisnis. (1)2.

48-58

Farli Liwe, 2015, Kesadaran Merek, Keragaman Produk, Dan Kualitas Produk

Pengaruhnya Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen Membeli Di

Kentucky Fried Chicken Manado, Jurnal EMBA, Vol.1 No.4 Desember

2013, Hal. 2107-2116

Friska Agnanda, Naili Farida, Pengaruh Nilai Pelanggan, Kesadaran Merek Dan

Switching Barrier Terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu Telkom Flexi.

Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis.

Universitas Diponegoro Semarang

Grover, Rajiv and V. Srinivasan. 1992. “Evaluating the Multiple Effects of Retail

Promotions on Brand Loyalty and Brand Switching Segments,”Journal of

Marketing Research, 29, pp.76-89

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 1997. “Manajemen Pemasaran, Analisis,

Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jakarta: PT. Prenhallindo.

Page 21: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

21

Kotler, P., dan Keller, K.L., 2012, Manajemen Pemasaran, PT. Indeks, Jakarta.

Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba empat.

Mardhotillah, Izzati Choirini dan Saino. 2008. Pengaruh Kualitas Layanan

Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di Baseball Food Court

Universitas Negeri Surabaya. Jurnal Pendidikan Tata Niaga, Vol. 1, No. 3

Nurhasan, Ristiawan. 2009. Pengaruh Produk, Harga Dan Promosi Terhadap

Keputusan Pembelian Bandeng Duri Lunak Juwana Semarang. Semarang:

Universitas Diponegoro.

Peter, J. Paul dan Jerry C Olson. 2002. Perilaku konsumen dan strategi

pemasarann. Terjemahan. Jakarta: Erlangga

Pi, Wan dan Huang, Hsichhong. 2011. “Effect of Promotion on Relationship

Quality and Qustomer Loyalty in the Airline Industry: the Relationship

Marketing Approach”. African Journal of Business Management. Vol. 5,

pp 4403-4414.

Prastyo Ady N, 2007, “Pengaruh Keragaman Produk Dan Pelayanan Terhadap

Loyalitas Konsumen Pada Swalayan “Assgros Sartika” Gemolong Di

Kabupaten Sragen, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Semarang.

Rachmad Hidayat, 2009, Pengaruh Kualitas Layanan, Kualitas Produk dan Nilai

Nasabah Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank Mandiri.

Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, Vol.11, No. 1, Maret 2009: 59-72

Rofiq, Ainur dkk., 2009, Peran Ekuitas Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan

Pada Industri Telepon Seluluer, The 3rd Conference on Management

Research, ISSN: 2086-0396.

Rosdiana, 2012. Pengaruh Kualitas Layanan dan Inovasi Produk Terhadap

Loyalitas Melalui Kepuasan pada Nasabah PT Asuransi Jiwasraya

(Persero) Cabang Jember. Fakultas Ekonomi Universitas Jember.

Reichheld dan Sasser, 1990, Zero Detections : Quality Comes to Services.

Harvard Business review. 68(5). P 105-11

Schiffman dan Kanuk, 2008, Perilaku Konsumen, Edisi Kedua, Jakarta PT. Indeks

Gramedia.

Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk

Strategi dan Penelitian Pemasaran. Prenada Media, Jakarta.

Page 22: PENGARUH KESADARAN MEREK, KERAGAMAN PRODUK …

22

Singarimbun, M. dan Effendi, S., (2006), Metode Penelitian Survai, Cetakan.

Kedelapanbelas, Penerbit Pustaka LP3ES, Jakarta.

Subihaini. Analisis Konsekuensi Kualitas Layanan pada Perilaku Konsumen.

Jurnal Bisnis Strategi (JBS) : vol. 8, Des 2001/Th,VI, 2002 p.99, 2001.

Swastha, Basu, dan Handoko, Hani, 2007, Manajemen Pemasaran Modern,

Yogyakarta, Liberty

Tjiptono, Fandy. 2005. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andy Offset.

Tjiptono, Fandy. 2006. “Brand Management & Strategy”. Yogyakarta: Penerbit

Andi.

Widiatmoko, J. 2005. Jurnal Bisnis dan Ekonomi. Outsourcing : Strategi

Meningkatkan Efisiensi. STIE Stikubank : Semarang

Yudhiartika, D dan Haryanto, J.O. 2012. Pengaruh Personal Selling, Display,

Promosi Penjualan Terhadap Kesadaran Merek dan Intensi Membeli Pada

Produk Kecantikan Pond’s. Buletin Studi Ekonomi,Volume 17. No. 2. Hal.

142-156.

Zeithaml, Valerie, A., Leonard, L. Berry, and Parasuraman, A., 1996. “The

Behavioral Consequences of Service Quality.” Journal of Marketing 60

(April):31-34.