PENGARUH KEBERSIHAN, MUSIK, AROMA ... - core.ac.uk · PENGARUH KEBERSIHAN, MUSIK, AROMA,...

15
PENGARUH KEBERSIHAN, MUSIK, AROMA, PENCAHAYAAN, WARNA, DAN DISPLAY PADA NIAT BELI KONSUMEN (Studi pada Matahari Departement Store di Yogyakarta) Sri Rahayu Ning Tyas Budi Suprapto Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogyakarta Jl. Babarsari No. 43-44, Yogyakarta Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kebersihan, musik, aroma, pencahayaan, warna, dan display pada niat beli konsumen pada Matahari Department Srore. Metode pengambilan sampel adalah convinience sampling kepada responden yang sudah pernah datang ke Matahari Department Store. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 300 orang responden. Adapun Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kebersihan, pencahayaan, warna, display berpengaruh terhadap niat beli konsumen di Matahari Department Store. Sedangkan musik dan aroma tidak menghasilkan pengaruh terhadap niat beli konsumen. Kata Kunci : kebersihan, musik, aroma, pencahayaan, warna, display, dan niat beli I. Pendahuluan 1.1. Latar Belakang Masalah Konsumen di masa sekarang semakin menuntut banyak hal terhadap produk dan faktor- faktor tambahan yang mengikutinya. Agar produk yang ditawarkan dapat menjadi perhatian konsumen, maka harus ada faktor pendukung untuk memberikan nilai tambah dan suasana berbeda dari tempat dijualnya produk tersebut. Penjualan suatu produk salah satunya melalui toko ritel, perlu perhatian khusus yang diberikan agar toko ritel sendiri dikenal dan menjadi pilihan baik bagi konsumen maupun calon konsumen. Di masa sekarang, usaha ritel semakin banyak dan persaingannya cukup ketat. Terdapat toko-toko ritel yang memberikan nilai tambah selain dari produk yang ditawarkan. Hal ini digunakan untuk menjadikannnya sebuah keunggulan kompetitif yang membedakan toko satu dengan toko yang lainnya. Peritel mencoba untuk membangun pengalaman belanja yang menarik (Baker et al., 1992) untuk menyenangkan dan mempertahankan pelanggan serta mengalahkan semua saingan mereka. Suasana dan keadaan lingkungan toko ritel yang menyenangkan adalah salah satu elemen yang sangat diinginkan oleh konsumen. Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001) Penampilan sebuah toko ritel akan menentukan citra toko tersebut, dan memposisikan toko dalam benak konsumen. Dari sisi konsumen, suasana yang menyenangkan dan pengalaman yang berbeda akan membuat konsumen merasa lebih nyaman. Suasana (atmosphere) adalah istilah yang

Transcript of PENGARUH KEBERSIHAN, MUSIK, AROMA ... - core.ac.uk · PENGARUH KEBERSIHAN, MUSIK, AROMA,...

PENGARUH KEBERSIHAN, MUSIK, AROMA, PENCAHAYAAN, WARNA, DAN

DISPLAY PADA NIAT BELI KONSUMEN

(Studi pada Matahari Departement Store di Yogyakarta)

Sri Rahayu Ning Tyas

Budi Suprapto

Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi

Universitas Atma Jaya Yogyakarta

Jl. Babarsari No. 43-44, Yogyakarta

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kebersihan, musik, aroma,

pencahayaan, warna, dan display pada niat beli konsumen pada Matahari Department Srore.

Metode pengambilan sampel adalah convinience sampling kepada responden yang sudah

pernah datang ke Matahari Department Store. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak

300 orang responden. Adapun Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis

regresi berganda.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kebersihan, pencahayaan, warna, display

berpengaruh terhadap niat beli konsumen di Matahari Department Store. Sedangkan musik

dan aroma tidak menghasilkan pengaruh terhadap niat beli konsumen.

Kata Kunci : kebersihan, musik, aroma, pencahayaan, warna, display, dan niat beli

I. Pendahuluan

1.1. Latar Belakang Masalah

Konsumen di masa sekarang semakin menuntut banyak hal terhadap produk dan faktor-

faktor tambahan yang mengikutinya. Agar produk yang ditawarkan dapat menjadi perhatian

konsumen, maka harus ada faktor pendukung untuk memberikan nilai tambah dan suasana

berbeda dari tempat dijualnya produk tersebut. Penjualan suatu produk salah satunya melalui

toko ritel, perlu perhatian khusus yang diberikan agar toko ritel sendiri dikenal dan menjadi

pilihan baik bagi konsumen maupun calon konsumen.

Di masa sekarang, usaha ritel semakin banyak dan persaingannya cukup ketat. Terdapat

toko-toko ritel yang memberikan nilai tambah selain dari produk yang ditawarkan. Hal ini

digunakan untuk menjadikannnya sebuah keunggulan kompetitif yang membedakan toko satu

dengan toko yang lainnya. Peritel mencoba untuk membangun pengalaman belanja yang

menarik (Baker et al., 1992) untuk menyenangkan dan mempertahankan pelanggan serta

mengalahkan semua saingan mereka. Suasana dan keadaan lingkungan toko ritel yang

menyenangkan adalah salah satu elemen yang sangat diinginkan oleh konsumen. Menurut

Lamb, Hair dan McDaniel (2001) Penampilan sebuah toko ritel akan menentukan citra toko

tersebut, dan memposisikan toko dalam benak konsumen.

Dari sisi konsumen, suasana yang menyenangkan dan pengalaman yang berbeda akan

membuat konsumen merasa lebih nyaman. Suasana (atmosphere) adalah istilah yang

digunakan untuk menjelaskan perasaan kita terhadap pengalaman belanja yang tidak dapat

terlihat (Milliman, 1986). Dengan demikian manajer tidak dapat menyingkirkan suasana toko

apabila menginginkan konsumen mendapatkan pengalaman berbeda dari tokonya. Hal

tersebut dikuatkan oleh teori Kotler (1974) yang menggambarkan suasana sebagai desain

toko ritel yang menghasilkan efek emosional tertentu pada pembeli yang meningkatkan

kemungkinan pembeliannya. Kotler (1974) menyatakan bahwa suasana toko didefinisikan

pertama sebagai desain ruang toko dengan cara untuk menghasilkan pengaruh tertentu pada

klien atau pembeli. Moye dan Giddings, (2002) menunjukkan bahwa komponen atmosfer

toko dapat memiliki pengaruh langsung pada perilaku pembelian.

Baker et, al., (1992) membuktikan bahwa probabilitas konsumen tinggal lebih lama di

toko meningkat karena stimulus atmosfer. Ketika konsumen merasa puas dari lingkungan

toko ritel, pelanggan tersebut akan menghabiskan waktu lebih di toko tertentu dan membeli

lebih karena rangsangan lingkungan yang menyenangkan (Bohl, 2012). Hal tersebut

menunjukkan bahwa lingkungan toko akan mendorong kesenangan pengunjung dan

menghabiskan waktu lebih. Dengan begitu ketika pengunjung menghabiskan waktu banyak

di toko, maka barang dagangan yang ditampilkan akan dilihat-lihat oleh konsumen dan akan

memicu pengunjung untuk melakukan pembelian.

Lingkungan memberikan dampak besar terhadap emosi dan niat beli dari konsumen.

Pada studi sebelumnya, terdapat beberapa variabel atmospheric yang menjadi acuan dalam

penelitian yang dilakukan oleh Hussain & Ali (2015). Penelitian tersebut menemukan bahwa

kebersihan, aroma, pencahayaan, display sebagai variabel yang berpengaruh terhadap niat

beli konsumen, sedangkan variabel musik, dan warna ditemukan bahwa tidak ada pengaruh

yang signifikan terhadap niat beli konsumen (Hussain dan Ali, 2015). Penelitian tersebut

berbeda dengan penelitian lain yang bervariabel sama, yaitu mendapatkan hasil bahwa musik

berpengaruh terhadap mood dan niat beli konsumen (Vida, 2011). Gajanayake et al (2011)

juga mendapat hasil yang berbeda dan menemukan bahwa warna merupakan variabel yang

berpengaruh terhadap mood dan niat beli konsumen.

Perbedaan hasil yang ditemukan dari penelitian sebelumnya menjadi suatu hal penting

yang mendasari terbentuknya penelitian ini. Dalam studi ini akan mengambil Matahari

Department Store yang berada di kota Yogyakarta sebagai objek penelitian. Adapun terdapat

variabel yang akan dilihat pengaruhnya yaitu kebersihan, musik, aroma atau wewangian,

pencahayaan, warna, dan display pada satu titik waktu. Variabel tersebut diidentifikasi dapat

memiliki pengaruh terhadap niat beli konsumen. Hasil dari penelitian akan menjelaskan sama

tidaknya pengaruh variabel-variabel independen terhadap variabel dependen dengan

penelitian sebelumnya yang memiliki hasil berbeda mengenai hubungan antar variabel.

Berdasarkan uraian di atas, penelitian ini berjudul “Pengaruh Kebersihan, Musik, Aroma,

Pencahayaan, Warna dan Display terhadap Niat Beli Konsumen di Matahari Department

Store. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi suatu gambaran kepada perkembangan bisnis

ritel yang ingin meraih niat beli konsumennya khususnya Matahari Department Store.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan di bagian latar belakang, rumusan masalah

pada penelitian yaitu:

1. Apakah kebersihan berpengaruh terhadap niat beli konsumen konsumen?

2. Apakah musik berpengaruh terhadap niat beli konsumen konsumen?

3. Apakah aroma berpengaruh terhadap niat beli konsumen konsumen?

4. Apakah pencahayaan berpengaruh terhadap niat beli konsumen konsumen?

5. Apakah warna berpengaruh terhadap niat beli konsumen konsumen?

6. Apakah display berpengaruh terhadap niat beli konsumen konsumen?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk melihat apakah kebersihan berpengaruh terhadap niat beli konsumen

konsumen

2. Untuk melihat apakah musik berpengaruh terhadap niat beli konsumen konsumen

3. Untuk melihat apakah aroma berpengaruh terhadap niat beli konsumen konsumen

4. Untuk melihat apakah pencahayaan berpengaruh terhadap niat beli konsumen

konsumen

5. Untuk melihat apakah warna berpengaruh terhadap niat beli konsumen konsumen

6. Untuk melihat apakah display berpengaruh terhadap niat beli konsumen konsumen

II. Landasan Teori

2.1. Department Store

Toko Serba Ada (Department Store) adalah ritel yang berbentuk toko yang menjual

berbagai lini produk sepert: pakaian, perlengkapan rumah dan barang kebutuhan rumah

tangga dan lini beroperasi sebagai suatu Department tersendiri yang dikelola oleh

pembeli atau pedagang khusus. Terdapat dua macam Department store retailing, yaitu

sebagai berikut:

2.2. Kebersihan

Kebersihan suatu toko dapat mempengaruhi perasaan dan sikap konsumen yang

selanjutnya akan berpengaruh terhadap tindakan seorang konsumen. Banat & Wandebori

(2012) menyatakan bahwa pelanggan menciptakan kata positif atau negatif dari mulut ke

mulut tentang kebersihan dari toko. Dengan adanya kebersihan, suasana pada toko dapat

meningkat (Gajanayake et. al, 2011). Hal ini dikarenakan kebersihan dari toko dapat

menciptakan kesan positif di kalangan konsumen dan mereka tinggal lebih lama di toko

(Wanninayake & Randiwela, 2007). Kebersihan outlet menciptakan sebuah gambar dari

kenyamanan dan kemewahan dalam pikiran pelanggan karena pelanggan membutuhkan

lebih banyak waktu dalam toko dan melakukan pembelian (Yun & Good dalam Hussain

dan Ali, 2015).

H1: Kebersihan berpengaruh terhadap niat beli konsumen konsume

2.3. Musik

Musik merupakan salah satu elemen yang dipertimbangkan oleh peritel dalam

meningkatkan suasana tokonya. Musik dapat didefinisikan sebagai suara yang

menyenangkan bahwa keputusan sadar dan bawah sadar berdampak pada konsumen

(Banat & Wandebori, 2012). Musik yang dimainkan di toko berdampak pada niat beli

konsumen. Gaya musik dan tempo sangat mempengaruhi konsumen dalam

meningkatkan penjualan dari toko. Musik yang menyenangkan berhubungan dengan niat

beli konsumen (Holbrook & Anand, dalam Hussain dan Ali, 2015). Berbagai latar

belakang musik berdampak pada persepsi dan preferensi konsumen (Bruner dalam

Hussain dan Ali, 2015). Konsumen menghabiskan waktu sedikit di toko ketika musik

dimainkan lebih keras dibandingkan dengan musik yang dimainkan secara lembut

(Smith, Patricia, & Ross, 1966 dalam Hussain dan Ali, 2015). Musik memiliki dampak

pada jumlah pelanggan, waktu dan uang yang dihabiskan karena lingkungan yang baik

(Herrington dalam Hussain dan Ali, 2015).

H2: Musik berpengaruh terhadap niat beli konsumen

2.3. Aroma

Ada atau tidak adanya aroma dalam toko berdampak nyata pada niat beli konsumen.

Scent adalah aroma yang menyenangkan yang mempengaruhi suasana hati pelanggan

dan emosi dan membuat pelanggan lebih berlama-lama serta merasa gembira (Banat &

Wandebori, 2012). Penggunaan aroma meningkatkan evaluasi dari produk yang asing

atau tidak disukai (Morrin & Ratneshwar dalam Hussain dan Ali, 2015). Aroma memiliki

pengaruh besar pada cara konsumen mengevaluasi barang (Spangenberg et.al. dalam

Hussain dan Ali, 2015) Pelanggan menghabiskan lebih banyak waktu berbelanja ketika

lingkungan berisi musik yang bagus dan beraroma (Yalch et.al. dalam Hussain dan Ali,

2015). Pembeli menghabiskan lebih banyak uang di toko dengan aroma tunggal

dibandingkan dengan konsumen yang terkena beberapa aroma (Haberland, 2010 dalam

Hussain dan Ali). Pemilihan aroma harus mempertimbangkan jenis kelamin ditargetkan

untuk membuat tema menyenangkan, sehingga pelanggan menghabiskan lebih banyak

waktu dan uang pada toko ritel untuk membeli barang (Spangenberg et.al. dalam Hussain

dan Ali, 2015).

H3: Aroma berpengaruh terhadap niat beli konsumen

2.4. Pencahayaan

Pencahayaan digunakan peritel untuk menyoroti produk yang ditawarkan agar tampak

lebih jelas dan terlihat bagus. Dengan pencahayaan yang baik, maka dapat menciptakan

kegembiraan dan memiliki dampak positif pada perilaku pembelian konsumen (James

dan Mehrabian, 1978). Ketika pencahayaan yang digunakan di outlet jaringan ritel

adalah warna yang baik, konsumen cenderung untuk menyentuh produk untuk menilai

kualitas (Areni & Kim, 1994). Pilihan konsumen di toko dipengaruhi oleh pencahayaan

dan tata letak toko (Wanninayake & Randiwela, 2007). Toko dengan pencahayaan,

musik, warna, aroma dan tampilan akan memotivasi pelanggan untuk mengunjungi toko

di masa mendatang (Yoo, Park, & MacInnis dalam Hussain dan Ali, 2015). Tujuan

utama menggunakan pencahayaan yang terang di toko adalah agar produk yang

ditawarkan terlihat jelas dan menarik sehingga peritel dapat merebut perhatian

pelanggan sehingga konsumen memutuskan untuk membeli dari toko karena merasa

nyaman.

H5: Pencahayaan berpengaruh terhadap niat beli konsumen

2.5. Warna

Warna menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah kesan yang diperoleh mata

dari cahaya yang dipantulkan oleh benda-benda yang dikenainya seperti biru dan hijau.

Levy dan Weitz (2009) mengungkapkan penggunaan warna yang kreatif dapat

meningkatkan citra pengecer dan membantu menciptakan suasana hati. Penelitian telah

menunjukkan bahwa warna-warna hangat (merah dan kuning) menghasilkan efek

psikologis dan psikologis berlawanan dari warna dingin (biru dan hijau), yang

berlawanan dari spektrum warna.

Warna dapat menciptakan dan membangun perasaan sehingga dapat mempengaruhi

sikap serta perilaku konsumen (Banat & Wandebori, 2012). Hal ini bisa merangsang

kenangan, pikiran, dan pengalaman. Misalkan pada lingkungan toko berwarna merah,

umumnya cenderung tidak menyenangkan, negatif, tegang, dan kurang menarik

dibandingkan hijau dan biru (Bellizzi, Crowley, & Hasty dalam Hussain dan Ali). Warna

memiliki dampak besar pada persepsi konsumen tentang barang dagangan (Yuksel, 2009

dalam Hussain dan Ali, 2015). Dengan hal itu, makan warna memiliki pengaruh terhadap

keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada masa sekarang maupun pada

masa mendatang.

H6: Warna berpengaruh terhadap niat beli konsumen

2.6. Display

Produk agar terlihat lebih menarik, peritel melakukan penataan produk dan tokonya

sedemikian rupa dengan pengaturan display yang baik. Tampilan toko ritel adalah stimulus

dalam menarik konsumen untuk membuat impuls pembelian (Abratt, Russell, Goodey, &

Stephen dalam Hussain dan Ali, 2015). Tampilan produk memiliki dampak kuat pada niat

beli konsumen dan persepsi pelanggan tentang produk. Gerakan pelanggan di toko

dipengaruhi oleh tampilan produk di toko (Ward, Bitner, & Barnes dalam Hussain dan Ali,

2015). Display merupakan salah satu faktor yang membuat konsumen untuk datang

mendekati produk yang ditampilkan.

H7: Tampilan/layout berpengaruh terhadap niat beli konsumen konsumen

2.7. Niat Beli Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2008) menyatakan bahwa niat merupakan salah satu aspek

psikologis yang memiliki pengaruh besar terhadap perilaku. Dengan adanya niat,

seseorang akan termotivasi untuk melakukan suatu tindakan. Sedangkan niat pembelian

merupakan suatu tindakan psikis yang timbul karena adanya perasaan dan pikiran

(afektif dan kognitif) terhadap suatu barang atau jasa. Niat beli konsumen dapat

diartikan sebagai suatu sikap positif terhadap suatu objek yang membuat individu

berusaha untuk mendapatkan objek tersebut.

III. Metode Penelitian

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada konsumen Matahari Department Store di Yogyakarta pada

bulan Maret 2016.

3.2. Populasi

Populasi pada penelitian ini adalah seluruh konsumen Matahari Department Store di

Yogyakarta.

3.3. Teknik Pengumpulan Sampel

Teknik Pengumpulan sampel pada penelitian ini dibentuk menggunakan Non-

Probability Sampling. Non-Probability Sampling yang digunakan adalah dengan cara

convenience sampling yang merupakan suatu prosedur untuk mendapatkan sampel sesuai

keinginan peneliti. Sampel yang dipilih harus memiliki ciri yaitu konsumen yang pernah

datang ke Matahari Department Store di Yogyakarta pada satu bulan terakhir dan sudah

dapat membuat keputusan pembelian sendiri sehingga diharapkan dapat memberikan

tanggapan yang sebenarnya.\

3.4. Metode Pengumpulan Data

Kuesioner penelitian ini dibagi ke dalam dua bagian berikut:

1. Bagian pertama adalah kuesioner mengenai data demografi responden yang terdiri

dari jenis kelamin dan pekerjaan.

2. Bagian kedua adalah kuesioner penelitian yang terdiri dari

a. Kebersihan dengan 3 pertanyaan sebagai berikut:

1) Kebersihan Matahari Dept. store memotivasi saya untuk membeli lebih

2) Kebersihan memotivasi saya untuk tinggal lebih lama di Matahari Dept. store

3) Kebersihan Matahari Dept. store menarik saya untuk mengunjungi lagi

b. Musik dengan 6 pertanyaan sebagai berikut:

1) Mendengarkan musik menciptakan suasana santai saat berbelanja di Matahari

Dept. store

2) Musik di Matahari Dept. store memotivasi saya untuk membeli lebih banyak

3) Lingkungan yang menyenangkan yang dibuat oleh musik membuat saya

menghabiskan lebih banyak waktu di Matahari Dept. store

4) Irama dari musik membuat saya nyaman

5) Volume musik yang tepat membuat saya tinggal lebih lama di Matahari Dept.

store

6) Keberadaan musik di Matahari Dept. Store meningkatkan ketenangan dan

kenyamanan

c. Aroma dengan 3 pertanyaan sebagai berikut:

1) Aroma/wewangian yang menyenangkan di Matahari Dept. store mendorong saya

untuk membeli lebih banyak

2) Aroma/wewangian menyenangkan di Matahari Dept. store membuat saya untuk

datang kembali

3) Aroma menyenangkan di Matahari Dept. store membuat saya untuk tinggal lebih

lama

d. Pencahayaan dengan 6 pertanyaan sebagai berikut:

1) Pencahayaan di Matahari Dept. store cukup baik/tepat

2) Pencahayaan di Matahari Dept. store menarik untuk dilihat mata dan membuat

saya untuk tinggal lebih lama

3) Pemilihan warna pencahayaan di Matahari Dept. store membuat saya tertarik

terhadap produk yang ditawarkan

4) Pencahayaan di Matahari Dept. store membuat hal-hal lebih terlihat dan menarik

bagi saya

5) Pencahayaan pada produk di Matahari Dept. store memungkinkan saya untuk

mengevaluasi kualitas produk

6) Pencahayaan yang berbeda yang digunakan di setiap area di Matahari Dept. Store

merupakan hal penting

e. Warna dengan 3 pertanyaan sebagai berikut:

1) Warna lingkungan di Matahari Dept. store cukup baik/tepat

2) Warna lingkungan di Matahari Dept. store menciptakan citra positif dalam pikiran

saya

3) Warna lingkungan di Matahari Dept. store membuat persepsi positif dalam pikiran

saya

f. Display dengan 5 pertanyaan sebagai berikut:

1) Saya cenderung membeli lebih banyak ketika saya menemukan display yang

menarik dan mengesankan

2) Terdapat tampilan informasi yang cukup di Matahari Dept. store

3) Display di Matahari Dept. store memotivasi saya untuk melihat produk lebih

detail dan teliti

4) Display di Matahari Dept. store memungkinkan saya untuk melihat produk-

produk yang ditampilkan dengan jelas

5) Susunan kreatif dan sistematis(tertata) pada produk di Matahari Dept. store

membantu saya dalam pemilihan produk

g. Niat Beli dengan 5 pertanyaan sebagai berikut:

1) Saya ingin membeli di Matahari Dept. store

2) Saya ingin berbelanja lebih lama di Matahari Dept. store

3) Saya ingin mengunjungi Matahari Dept. store lagi

4) Saya ingin membeli kembali ke Matahari Dept. store di masa depan

5) Saya ingin memberitahu keluarga dan teman-teman saya tentang Matahari Dept.

store

3.5. Metode Pengukuran Data

Pengolahan data dari kuesioner dengan cara memberikan bobot penilaian dari setiap

pertanyaan akan menggunakan Skala Likert. Dengan skala Likert maka variabel yang

akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kategori penilaian dan bobot dari

kemungkinan jawaban responden adalah sebagai berikut (Sekaran, 2009):

STS : Sangat Tidak Setuju bobot 1

TS : Tidak Setuju bobot 2

N : Netral bobot 3

S : Setuju bobot 4

SS : Sangat Setuju bobot 5

3.6. Pengujian Instrumen

3.6.1. Uji Validitas

Hasil uji validitas terhadap butir-butir pertanyaan pada taraf signifikansi ( =

0.05, dari hasil tersebut diketahui semua butir pertanyaan dalam penelitian ini

memiliki nilai r-hitung > r-tabel maka semua butir pertanyaan dalam penelitian ini

dinyatakan valid atau sah.

3.6.2. Uji Reliabilitas

Hasil uji reliabilitas dari pengolahan data pada penelitian ini menunjukkan bahwa

setiap variabel dalam penelitian ini dapat diandalkan atau reliabel sehingga dapat

menjadi alat ukur. Hal ini dilihat dari nilai Koef. Alpha Croncach > Limit Koef. Alpha

Cronbach untuk setiap variabel.

3.7. Uji Asumsi Klasik

3.7.1. Uji Asumsi Multikolinieritas

Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel

independen (Ghozali, 2011). Multikolinearitas dilihat dari nilai tolerance dan nilai

variance inflation factor (VIF). Tolerance mengukur variabilitas variabel independen

yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jadi nilai

tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi. Nilai cutoff yang umum dipakai

untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah nilai tolerance < 0,10 atau sama

dengan nilai VIF > 10 (Ghozali, 2011).

3.7.2. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedatisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi

ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Cara

mendeteksi Heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi

variabel dependen dengan residualnya dan melihat ada tidaknya pola tertentu pada

grafik scatterplot.

3.7.3. Uji Autokorelasi

Uji Autokorelasi merupakan pengujian yang dilakukan untuk menguji ada

tidaknya pengaruh antara variabel penganggu dalam masing-masing variabel bebas.

Uji yang digunakan untuk mendeteksi adanya autokorelasi adalah Durbin-

Watson(du/d) (Ghozali, 2011). Kriteria pengambilan keputusan ada tidaknya

autokorelasi sebagai berikut :

a. Terdapat autokorelasi positif jika 0 < d < dl

b. Terdapat autokorelasi negatif jika 4-dl < d < 4

c. Tidak terdapat autokorelasi jika du < d < 4-du

d. Tidak dapat disimpulkan jika dl ≤ d ≤ u atau 4-du ≤ d ≤ 4-dl

3.7.4. Uji Normalitas

Uji normalitas data bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel

pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali, 2011). Proses uji

normalitas data dilakukan dengan uji statistik non-parametik One-Sample

Kolmogorov-Smirnov (K-S).

3.8. Analisis Regresi Linear Berganda

Dalam analisis regresi selain mengukur seberapa besar hubungan antara variabel

independen dengan variabel dependen, juga menunjukkan bagaimana hubungan

antara variabel independen dengan dependen, sehingga dapat membedakan variabel

independen dengan variabel dependen tersebut (Ghozali, 2011). Adapun bentuk

umum persamaan regresi linear berganda adalah sebagai berikut:

Y = b1X1+b2X2+ b3X4+ b4X4+ b5X5+ b6X6

3.8.1. Uji Simultan atau Serentak (Uji F)

Menurut (Ghozali, 2011), uji statistik F pada dasarnya menunjukan apakah semua

variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara simultan

terhadap variabel dependen. Pengujian dilakukan dengan menggunakan tingkat

signifikansi 0,05 (α = 5%) dan dibandingkan dengan nilai F hitung.

3.8.2. Uji secara Parsial (Uji T)

Menurut (Ghozali, 2011), uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh

pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variabel

dependen. Pengujian dilakukan dengan menggunakan tingkat signifikansi 0,05 (α =

5%) dan dibandingkan dengan t-hitung.

3.8.3. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan

model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2011). Nilai R2

berkisar antara 0 sampai 1, apabila R2= 0 berarti tidak ada hubungan antara variabel

independen dan dependen, sedangkan jika R2= 1 berarti terdapat suatu hubungan yang

sempurna.

IV. Hasil dan Pembahasan

4.1 Analisis Karakteristik Responden

Jumlah responden yang paling banyak adalah wanita yaitu sebesar 202 orang atau

sebesar 67% sedangkan responden pria sebesar 98 orang atau 33%

4.2. Uji Asumsi Klasik

4.2.1. Uji Multikolinieritas

Nilai tolerance semua variabel independen lebih besar dari 0,10 dan nilai VIF

kurang dari 10. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat multikolinieritas

dalam data penelitian ini. Hasil pengolahan tersebut bahwa antara variabel bebas yaitu

Kebersihan, Musik, Aroma, Pencahayaan, Warna dan Display tidak saling mengganggu

atau mempengaruhi.

4.2.2. Uji Heteroskedastisitas

Berdasarkan gambar hasil pengologan dengan SPSS 17.0 dapat dilihat bahwa titik-

titik yang ada tidak membentuk pola yang teratur. Sehingga dapat disimpulkan bahwa

pada data dalam penelitian ini tidak terjadi heteroskodesitas. Gambar tersebut

menunjukkan bahwa fungsi regresi di penelitian ini tidak muncul gangguan karena

varian yang tidak sama.

4.2.3. Uji Autokorelasi

Dengan jumlah sampel n = 300, α = 0,05 dan banyaknya variabel independen k = 6 ,

maka di dapat nilai kritis dL = 1,77689 dan dU = 1,84463. Nilai Durbin Watson sebesar

2,067. Didapatkan nilai DW berada diantara dU < DW < 4 – dU dengan nilai 1,84463 <

2,067 < 2,155537. Maka dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini tidak terdapat

autokorelasi. Dengan demikian berarti bahwa variabel independen dalam penelitian ini

tidak terganggu atau terpengaruhi oleh variabel penggangu.

4.2.4. Uji Normalitas

Berdasarkan Uji Normalitas dengan menggunakan One-Sample Kolmogorov-

Sminov Test didapatkan hasil Asymp. Sig. (2-tailed) 0,475 berada di atas 0,05, dapat

disimpulkan bahwa data tersebut berdistribusi normal.

4.3. Uji Hipotesis atau Analisis Regresi Berganda

4.3.1. Uji Secara Simultan atau Uji F

Tabel 4.2.

Anova (Hasil Uji F)

Model Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Regression 2.100.201 6 350.033 57.059 .000a

Residual 1.797.436 293 6.135

Total 3.897.637 299

Sumber : Pengolahan Data Primer 2016

Hasil uji regresi secara keseluruhan (simultan) untuk uji F, diperoleh hasil F-

hitung sebesar 57,059 dengan probabilitas (p) = 0,000. Berdasarkan ketentuan analisis

regresi secara simultan maka nilai probabilitasnya sebesar 0,000 0,05. Dapat

disimpulkan bahwa kebersihan, musik, aroma, pencahayaan, warna, display secara

keseuluruhan (simultan) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli

konsumen.

4.3.2. Uji secara Parsial atau Uji T

a. Pengaruh Kebersihan Terhadap Niat Beli Konsumen

Hasil uji regresi secara parsial untuk kebersihan diperoleh nilai t-hitung sebesar

2,278 dengan probabilitas (p) 0,023 dan koefisien regresi (b) sebesar 0,117.

Berdasarkan ketentuan analisis regresi secara individu (parsial) dengan nilai

probabilitas (p) 0,023 < 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa kebersihan secara

invidividu (parsial) memiliki pengaruh yang signifikan. Hasil tersebut menjadikan H0

tidak didukung dan Ha didukung, jadi kebersihan berpengaruh terhadap niat beli

konsumen.

b. Pengaruh Musik Terhadap Niat Beli Konsumen

Hasil uji regresi secara parsial untuk musik diperoleh nilai t-hitung sebesar 0,615

dengan probabilitas (p) 0,539 dan koefisien regresi (b) sebesar 0,035. Berdasarkan

ketentuan analisis regresi secara individu (parsial) dengan nilai probabilitas (p) 0,539 >

0,05 maka dapat disimpulkan bahwa musik secara invidividu (parsial) memiliki

pengaruh yang tidak signifikan. Hasil tersebut menjadikan H0 didukung dan Ha tidak

didukung, jadi musik tidak berpengaruh terhadap niat beli konsumen.

c. Pengaruh Aroma Terhadap Niat Beli Konsumen

Hasil uji regresi secara parsial untuk aroma diperoleh nilai t-hitung sebesar 0,337

dengan probabilitas (p) 0,736 dan koefisien regresi (b) sebesar 0,018. Berdasarkan

ketentuan analisis regresi secara individu (parsial) dengan nilai probabilitas (p) 0,736 >

0,05 maka dapat disimpulkan bahwa musik secara invidividu (parsial) memiliki

pengaruh yang tidak signifikan. Hasil tersebut menjadikan H0 didukung dan Ha tidak

didukung, jadi aroma tidak berpengaruh terhadap niat beli konsumen.

d. Pengaruh Pencahayaan Terhadap Niat Beli Konsumen

Hasil uji regresi secara parsial untuk pencahayaan diperoleh nilai t-hitung sebesar

2,813 dengan probabilitas (p) 0,005 dan koefisien regresi (b) sebesar 0,183.

Berdasarkan ketentuan analisis regresi secara individu (parsial) dengan nilai

probabilitas (p) 0,005 < 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa pencahayaan secara

invidividu (parsial) memiliki pengaruh yang signifikan. Hasil tersebut menjadikan H0

tidak didukung dan Ha didukung, jadi pencahayaan berpengaruh terhadap niat beli

konsumen.

e. Pengaruh Warna Terhadap Niat Beli Konsumen

Hasil uji regresi secara parsial untuk warna diperoleh nilai t-hitung sebesar 3,472

dengan probabilitas (p) 0,001 dan koefisien regresi (b) sebesar 0,224. Berdasarkan

ketentuan analisis regresi secara individu (parsial) dengan nilai probabilitas (p) 0,001 <

0,05 maka dapat disimpulkan bahwa warna secara invidividu (parsial) memiliki

pengaruh yang signifikan. Hasil tersebut menjadikan H0 tidak didukung dan Ha

didukung, jadi warna berpengaruh terhadap niat beli konsumen.

f. Pengaruh Display Terhadap Niat Beli Konsumen

Hasil uji regresi secara parsial untuk display diperoleh nilai t-hitung sebesar 5,659

dengan probabilitas (p) 0,000 dan koefisien regresi (b) sebesar 0,312. Berdasarkan

ketentuan analisis regresi secara individu (parsial) dengan nilai probabilitas (p) 0,000 <

0,05 maka dapat disimpulkan bahwa display secara invidividu (parsial) memiliki

pengaruh yang signifikan. Hasil tersebut menjadikan H0 tidak didukung dan Ha

didukung, jadi warna berpengaruh terhadap niat beli konsumen.

4.3.3. Koefisien Determinasi (R2)

Berdasarkan hasil pengujian didapatkan hasil R2

sebesar 0,539 yang dapat

disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara variabel independent dan variabel

dependent sebesar 54 %. Sedangkan besar pengaruh kebersihan, musik, aroma,

pencahayaan, warna, display secara keseluruhan terhadap niat beli konsumen dapat

ditunjukkan dengan dilai Adjusted R-squares sebesar 0,529. Hal ini berarti bahwa

kebersihan, musik, aroma, pencahayaan, warna, display secara simultan memiliki

pengaruh sebesar 53% terhadap emosi, sedangkan sisanya sebesar 47% emosi

konsumen dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian.

4.3. Pembahasan

Pada variabel pertama yaitu kebersihan, Matahari Department Store dilihat

konsumennya dari kebersihannya dengan keadaan yang bersih membuat konsumen

tinggal lebih lama dan menghabiskan waktu banyak dan termotivasi untuk melakukan

pembelian dari produk yang ditawarkan. Dengan kebersihan tersebut, konsumen juga

memiliki ketertarikan untuk mengunjunginya kembali. Hasil ini mendukung dengan

hasil dari penelitian Husain dan Ali (2015) yang menyatakan bahwa kebersihan

berpengaruh positif pada niat beli konsumen. Loo, Ibrahim & Hsueh-Shan (2005)

menilai kebersihan lebih tinggi dari faktor lingkungan lain yang menunjukkan

kebersihan berguna untuk memotivasi pelanggan terhadap pembelian. Dalam penelitian

ini kebersihan berpengaruh terhadap niat beli konsumen namun bukan faktor tertinggi.

Musik sebagai variabel kedua di dalam penelitian ini menunjukkan hasil yang

mengidentifikasikan bahwa niat beli tidak dipengaruhi oleh musik. Dengan adanya

musik di Matahari Department Store suasana santai dapat tercipta namun konsumen

tidak termotivasi untuk melihat produk yang ditawarkan lebih banyak lagi. Sama

dengan penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa musik tidak berdampak pada niat

beli konsumen (Husain dan Ali, 2015) di Pakistan. Penelitian ini berbeda dari temuan

Vida (2011) yang menyatakan musik memiliki dampak positif pada suasana hati dan

perilaku pembelian. Musik yang diputar di Matahari Department Store merupakan

genre musik Pop yang merupakan genre musik yang sudah menjadi bagian dalam

kehidupan masyarakat sehingga musik tersebut merupakan musik standar di setiap

tempat perbelanjaan dan konsumen sudah terbiasa akan hal tersebut. Dengan adanya

musik pop tersebut, konsumen tidak merasa bosan, namun untuk melakukan pembelian

di Matahari Department Store tidak kuat pengaruhnya. Selain itu, preferensi musik

untuk setiap orang berbeda-beda. Jadi pengalaman konsumen berdasarkan musik

tersebut tidak dapat memicu kenangan konsumen secara pribadi, sehingga konsumen

hanya merasa nyaman namun tidak memicu konsumen terhadap suatu produk.

Aroma menunjukkan hal yang sama terhadap penelitian terdahulu yang dilakukan

oleh Husain dan Ali (2015) yang menyatakan bahwa aroma memiliki dampak minimal

pada pengaruhnya kepada niat pembelian konsumen. Dalam Penelitian ini konsumen

tidak tertarik dengan aroma di Matahari Department Store karena tidak memiliki aroma

khas yang dapat menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Berbeda

dengan penelitian terdahulu mengenai pengaruh aroma terhadap perilaku pembelian di

restoran. Aroma di restoran memberikan stimulus kepada pelanggannya dan dapat

membuat persepsi mengenai aroma yang berasal dari produk yang ditawarkan (Ryu dan

Han, 2011). Aroma tersebut berpengaruh karena berhubungan dengan produk yang

ditawarkan. Hal ini membuat konsumen yang berada di restoran tersebut menjadi

penasaran dan ingin mengungkapkan memori yang ditimbulkan dari aroma yang

muncul. Aroma dominan di Matahari Department Store tidak berasal dari produk yang

ditawarkan sehingga tidak berpengaruh langsung untuk membuat konsumennya

mengingat produk yang ditawarkan sebelumnya dari aroma yang ada. Hal tersebut

membuat konsumen memiliki niat beli karena aroma tersebut.

Dari segi pencahayaan, niat beli dipengaruhi oleh pencahayaan dan mendukung

dengan penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa pencahayaan mempengaruhi niat

beli konsumen di Pakistan (Husain dan Ali, 2015). Ketika pencahayaan yang digunakan

di outlet jaringan ritel adalah warna yang baik, konsumen cenderung untuk menyentuh

produk untuk menilai kualitas (Areni & Kim, 1994). Dengan begitu pencahayaan

memberikan gambaran terhadap produk yang ditawarkan karena produk dapat terlihat

lebih jelas dan dapat membuat konsumen mengevaluasi produk. Selain itu, dengan

pencahayaan yang baik konsumen dapat tertarik dan tinggal lebih lama di Matahari

Department Store untuk melihat-lihat produk yang ditawarkan.

Warna lingkungan yang berada di Matahari Department Store mendukung

pencahayaan yang baik dan dapat membuat citra positif sehingga menganggap atau

berpersepsi bahwa produk yang ditawarkan juga memiliki kualitas yang baik akibat dari

pikiran konsumen yang baik akan tokonya. Berbeda dengan penelitian terdahulu oleh

Husain dan Ali (2015) yang menyatakan warna tidak berpengaruh terhadap niat beli

konsumen. Warna pada penelitian ini membangun persepsi positif dan membuat

konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan dan memiliki niat beli terhadap

produk yang ditawarkan di Matahari Department Store. Warna membangun perasaan

dan mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen (Banat & Wandebori, 2012).

Variabel terakhir yang berpengaruh paling besar terhadap niat beli konsumen

dalam penelitian ini adalah display. Hasil yang sama ditunjukkan pada penelitian

Hussain dan Ali (2015) yang menyatakan bahwa dispaly berpengaruh signifikan

terhadap niat beli konsumen. Dengan display yang baik yang berisikan informasi yang

jelas mengenai produk akan membuat konsumen untuk melihat produk yang

ditampilkan secara jelas. Susunan kreatif juga dapat membuat konsumen dapat tertarik

dan memilih produk lebih banyak lagi. Konsumen yang menemukan display yang

menarik dan mengesankan akan menjadikan konsumen terkesan dan memotivasi

konsumen untuk melihat produk secara kritis.

V. Penutup

5.1. Kesimpulan

Hasil analisis regresi dapat disimpulkan sebagai berikut:

a. Hasil analisis regresi secara keseluruhan (simultan) dapat diketahui bahwa kebersihan,

pencahayaan, warna, display berpengaruh pada niat beli konsumen, sedangkan musik

dan aroma tidak berpengaruh singnifikan terhadap niat beli konsumen.

b. Hasil analisis regresi secara individu (parsial) dapat disimpulkan bahwa:

1) Kebersihan berpengaruh secara individu (parsial) terhadap niat beli konsumen

2) Musik tidak berpengaruh secara individu (parsial) terhadap niat beli konsumen

3) Aroma tidak berpengaruh secara individu (parsial) terhadap niat beli konsumen

4) Pencahayaan berpengaruh secara individu (parsial) terhadap niat beli konsumen

5) Warna berpengaruh secara individu (parsial) terhadap niat beli konsumen

6) Display/Tampilan berpengaruh secara individu (parsial) terhadap niat beli

konsumen

5.2. Implikasi Manajerial

5.3. Batasan Penelitian

a. Jumlah sampel pada penelitian ini dirasa kurang banyak dan belum mewakili

seluruh pengunjung yang telah atau sedang datang di Matahari Department Store.

b. Variabel pada penelitian ini dirasa kurang dan hanya 6 variabel saja yang

mewakili kenyamanan pada konsumen dan dapat berpengaruh terhadap niat beli

konsumen.

Daftar Pustaka

Alpert, J. I., & Alpert, M. I., (1986). “The effects of music in advertising on mood and

purchase intentions”. Department of marketing administration, college of business

administration, University of Texas

Areni, C.S., & Kim, D. (1994). “The Influence of In-store Lighting on Consumers’

Examination of Merchandise in a Wine Store”. International Journal of Research in

Marketing

Baker, Julie, Michael Levy, and Dhruv G., (1992). “Environmental Effects on Interpertal

Decisions”, Journal of Retailing, 68 (4), 445-60.

Bohl, Patrick. (2012). “The Effect of Store Atmospher on Shopping Behaviour”. Corvinus

Marketing Tanulmanyok

Carpenter, J. M. and M. Moore (2006). "Consumer Demographics, Store Attributes and

Retail Format Choice in the US Grocery Market." International Journal of Retail and

Distribution Management 34(6): 434-452

Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl Mcdaniel. (2001). Pemasaran. Edisi Pertama,

Salemba Empat, Jakarta.

Evans, J. R. & B. Berman. (2013). Retail Management: A Strategic Approach, Twelfth

Edition; Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Gajanayake, R., Gajanayake, S., & Surangi, H. A. K. N. S., (2011). “The impact of selected

visual merchandising techniques on patronage intentions in supermarkets”.

Unpublished thesis, University Kelaniya, Sri Lanka.

Ghozali, Imam. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19 (edisi

kelima). Semarang: Universitas Diponegoro.

Hussain, Riaz & Ali, Mazhar. 2015. “Effect of Store Atmosphere on Consumer Purchase

Intention”. International Journal of Marketing Studies; Vol. 7, No. 2; 2015.

Knasko, S.C. (1989). “Ambient odor and shopping behavior”. Chemical Senses, 14 (94), 718.

Kotler, P. (1973). “Atmospherics as a marketing tool”. Journal of retailing

Kotler, Philip. (2003). Marketing Management. Eleventh Edition. New Jersey: Prentice

International, Inc.

Kotler, Philip, (2000), Manajemen Pemasaran, PT. Prenhallindo, Jakarta.

Levy, Michael & Barton Weitz (2009). Retailing Management 8th Edition. McGraw-Hill

Irwin, Apr 18, 2008 - Business & Economics

Lovelock, C dan Jochen Wirtz. (2011). Service Marketing. New Jersey USA: Pearson

Merriam, Alan P. (1964). Anthropology of Music. Northwestern University

Michon Richard & Chebat Jean-Charles. (2003). “Impact of ambient odors on mall shoppers’

emotions, cognition, and spending A test of competitive causal theories”. Journal of

Business Research 56 (2003) 529 – 539

Milliman, R. E. (1986). “The influence of background music on the behaviour of restaurant

patrons”. The Journal of Consumer Research, 13(2), 286-289.

Moye, L.N. & Giddings, V.L. (2002). “An examination of the retail approach-avoidance

behavior of apparel consumers”. Journal of Fashion Marketing and Management,

Nugroho, E., (2008). Pengenalan Teori Warna. Jakarta. Andi Publiser

Rozin, P. & Fallon, A. ( 1987). “A perspective on disgust”. Psychological Review

Ruchi, G., Ishwar, K., & Zillur, R. (2010). “Influence of retail atmospherics on customer

value in an emerging market condition”. Journal of Customer Value

Russell, J. A., & Mehrabian, A. (1978). “Approach-avoidance and affiliation as functions of

the emotion-eliciting quality of an environment”. Environment and Behavior, 10(3),

355-387.

Santoso, Adi. (2006). “Pencahayaan Pada Interior Rumah Sakit”. Jurusan Desain Interior,

Fakultas Seni dan Desain Universitas Kristen Petra Surabaya.

Seefeldt, Carol dan Barbara A. Wasik. 2008. “Pendidikan Anak Usia Dini Menyiapkan Anak

Usia Tiga, Empat, dan Lima Tahun Masuk Sekolah”. Jakarta: PT Indeks

Schiffman dan Kanuk. 2008. Perilaku konsumen. Edisi 7. Jakarta: Indeks

Sing, Satyendra. 2006. “Impact of Color on Marketing”. Department of Administrative

Studies, University of Winnipeg. Canada. Journal of marketing

Sekaran, Uma., (2009), Metodologi Penelitian untuk Bisnis, Edisi 4, Buku 1, Jakarta:

Salemba Empat.

Vaccaro, V. L., Yucetepe, V., Torres-Baumgarten, G., & Lee, M. (2008). “The relationship of

music-retail consistency and atmospheric lighting on consumer responses”. Review of

Business Research, 8 (5), 214-221.

Vida, I. (2011). “Atmospheric music fit as a driver of shopper store evaluations and their

behavioral responses”. Journal of Applied Business Research

Tsui-Yii, Shih., (2010), “Comparative Analysis of Marketing Strategies For Manufacturers’

And Retailers’ Brands”. International Journal of Electric Business Management.,

Vol.8(1): 56 - 67.