PENGARUH IKLAN DAN CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PRODUK KOSMETIK WARDAH

Mochamad Rizki Universitas Mercu Buana Jakarta

mochrzk@gmail.com

Abstrak

Kosmetik merupakan bagian sehari-hari bagi kehidupan wanita di dunia. Fungsi dari kosmetik itu sendiri adalah usaha untuk mempertahankan, merawat dan mempertegas keindahan yang dimiliki oleh wanita. Saat ini banyak kosmetik diproduksi khusus untuk wanita muda yang masih mengikuti pendidikan di universitas maupun wanita karir muda. Tujuan penelitian ini adalah untuk meneliti pengaruh iklan dan citra merk terhadap loyalitas pelanggan yang selama ini menggunakan kosmetik merk Wardah. Penelitian ini diharapkan memberikan masukan yang berguna kepada produsen dalam membuat keputusan yang bertujuan meningkatkan loyalitas pelanggannya. Dugaan sementara atas pengaruh iklan dan citra merk terhadap loyalitas pelanggan di uji secara parsial dengan menggunakan regresi linear berganda dengan uji-t, secara bersamaan dengan uji-F dan koefisien determinasi . Populasi adalah mahasiswa pada salah satu universitas swasta di Jakarta dengan jumlah data yang diproses sejumlah 100 orang. Data diolah dengan alat statistik. Hasil penulisan menunjukan bahwa hanya iklan yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini mungkin disebabkan karena citra merk tidak berpengaruh terhadap loyalitas pengguna kosmetik Wardah.

Kata kunci: kosmetik, iklan, citra merek dan loyalitas

1

PENDAHULUAN

Kosmetik sudah menjadi bagian sehari-hari dari kehidupan perempuan di dunia. Ada dua

jenis produk utama dari kosmetik yaitu skincare dan dekoratif. Skincare mengutamakan

peremejaan pada kulit sedangkan dekoratif menitik beratkan pada mempercantik diri.

Hampir seluruh produk kosmetik di dunia ini mengandung campuran alkohol dimana

senyawa tersebut dinyatakan dianggap haram oleh agama islam jika digunakan pada tubuh.

Akibat dari kepercayaan ini wanita muslim enggan menggunakan kosmetik yang bahan dasarnya

alkohol. Untuk menyikapi hal tersebut maka produsen kosmetik Wardah melihat suatu peluang

pasar yang menjanjikan dengan memproduksi produk kosmetik yang menggunakan bahan dasar

tumbuh-tumbuhan. Beberapa kutipan dari situs resmi kosmetik Wardah

(www.wardahkosmetik.com) menyatakan bahwa Produk Wardah adalah produk yang pure and

safe, produk tersebut mengandung bahan baku yang aman dan halal, dibuat untuk menciptakan

rasa aman para penggunanya. Wardah menyatukan konsep teknologi terbaru dengan

mengedepankan bahan baku yang berkualitas, aman serta alami. Uji pengawasan secara seksama

dan terus menerus oleh tenaga ahli di bidang kosmetik dalam proses produksi. Sebelum sebuah

produk Wardah di jual di pasaran maka dilakukan suatu percobaan yang dinamakan blind test

yang bertujuan untuk memastikan bahwa produk yang akan dijual adalah aman. Wardah juga

mengklaim bahwa perusahaannya adalah beauty expert. Dengan pengalaman yang sudah belasan

tahun, Wardah dapat mengetahui karakter kulit dari wanita Indonesia dimana produk yang

diproduksi selalu disesuaikan dengan kondisi wanita Indonesia. Inspiring beauty adalah suatu

pernyataan yang berarti produk yang dihasilkan oleh Wardah dapat memberikan kepercayaan

diri bahwa dirinya adalah cantik dan kecantikan ini berasal dari kosmetik Wardah yang

2

digunakannya. Wardah merasa akan selalu menjadi pendamping bagi wanita Indonesia dan hal

ini menjadi salah satu filosofi yang mengalir selama proses produksi Wardah kosmetik.

Dengan demikian jelaslah sudah mengapa merek kosmetik Wardah merupakan salah satu

merek yang disukai oleh wanita muslim terutama wanita Indonesia.

Tulisan ini bertujuan untuk meneliti apakah sebuah iklan dan citra merek yang selama ini

sudah digunakan oleh Wardah mempengaruhi loyalitas para penggunanya terutama di kalangan

kaum muda termasuk mahasiswa.

LANDASAN TEORI

Iklan

Menurut Komisi Periklanan Indonesia, Kitab Tata Krama dan Tata Cara

PeriklananIndonesia, Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan,

perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Definisi diatas menjelaskan

periklanan sebagai suatu proses adanya suatu kombinasi, riset pemasaran dan pembelian media

berdasarkan perhitungan ekonomis untuk dapat beriklan secara efektif dan efisien.

Menurut Rendra Widyatama (2005), iklan pada dasarnya merupakan bagian dari bauran

pemasaran (marketing mix), dalam perspektif ini periklanan sebenarnya adalah bagian kecil dari

kegiatan pemasaran yang lebih luas. Dalam ilmu pemasaran, bauran pemasaran terdiri dari

komponen 4P, yaitu : Product ( Produk ), Price ( Harga ), Place ( Tempat ), Promotion (

Promosi ).

Citra Merek

3

Menurut Kotler & Keller (2008), merek adalah nama, tanda simbol, rancangan, atau

kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari

seseorang atau kelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing.

Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat,

dan jasa tertentu kepada pembelian. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Menurut

Fandy Tjiptono (2005), pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya

merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu:

Atribut - Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan

dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

Manfaat - Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli

atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjermahkan atribut menjadi

manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

Nilai - Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai

tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan

siapa pengguna merek tersebut.

Budaya - Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, mercedes mewakili budaya Jerman

yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan

produk yang berkualitas tinggi.

Kepribadian - Merek juga mewakili kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi

diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian sipengguna akan tercermin dengan merek

yang ia gunakan.

Pemakai - Merek yang menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya

para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal.

4

Loyalitas

Loyalitas diukur dengan indikator dari Griffin dalam Hurriyati (2008):

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur

2. Membeli antar lini produk dan jasa

3. Mereferensikan kepada orang lain

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pihak pesaing

Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2008) adalah Repeat

Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahan terhadap pengaruh yang

negatif mengenai produk); Referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan). Maka

dapat disimpulkan loyalitas merupakan salah satu hal penting dalam memasarkan suatu produk

dimana pembeli akan menjadi setia untuk membeli kembali produk yang ditawarkan.

Hipotesis Penelitian

Berdasarkan tinjauan pustaka yang telah diuraikan pada bagian sebelumnya maka

dilakukan pengujian dengan menggunakan dugaan sementara atau hipotesis terhadap variabel

iklan, citra merek dan loyalitas sebagai berikut:

H1: Adanya pengaruh Iklan terhadap Loyalitas Pelanggan

H2: Adanya pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas Pelanggan

H3: Adanya pengaruh Iklan dan Citra Merek terhadap Loyalitas Pelanggan

5

METODE PENELITIAN

Dalam menguji hipotesis pada penelitian ini maka digunakan suatu metode penelitian

kausal dimana pengujian dilakukan untuk mengetahui pengaruh satu atau lebih variabel (iklan

dan citra merek) terhadap variabel tertentu yang dependen yaitu loyalitas. Penelitian ini menguji

hipotesis dengan alat ukur statistik dengan menggunakan metode regresi linear berganda.

Populasi penelitian ini adalah mahasiswa pada sebuah universitas swasta di Jakarta yang

semuanya berjumlah 100 orang. Jumlah tersebut dirasa cukup untuk merepresentasikan jumlah

populasi secara keseluruhan.

Jenis data yang digunakan dalam penulisan ini adalah data primer. Data sumber primer

adalah data sumber yang didapat langsung dari responden dengan menggunakan kuesioner.

Responden diberikan kuesioner yang telah didesain yang kemudian diisi menggunakan skala 1 sd

5, dimana 1 adalah sangat tidak setuju dan 5 adalah sangat setuju.

Dalam persyaratan menggunakan alat regresi linear berganda, data sebelumnya diuji

terlebih dahulu dengan menggunakan beberapa metode yaitu uji validitas, uji reliabilitas,uji

mutikolinieritas, uji asumsi klasik; multikorelasi, heterokedastisitas dan normalitas. Sedangkan

untuk uji hipotesis digunakan uji F dan uji t dan uji linier berganda.

HASIL PENELITIAN

Untuk menentukan layak atau tidaknya data yang akan dipergunakan, maka dilakukan uji

signifikansi koefisien korelasi pada taraf signifikansi 0.05, artinya suatu data dianggap valid jika

berkorelasi signifikan terhadap skor total. Atau jika melakukan penilaian langsung terhadap

6

koefisien korelasi, biasa digunakan batas nilai minimal korelasi 0.30. Menurut Azwar yang

dikutip oleh Priyatno (2010) semua item yang mencapai koefisien korelasi minimal 0.30 daya

pembedanya dianggap valid. Hasil pengujian validitas terhadap data yang akan diteliti adalah

semua kuesioner yang terdiri dari 5 pertanyaan memiliki korelasi positif dengan setiap variabel.

karena r hitung korelasi pearson lebih besar dari batas minimal korelasi yaitu 0.30 dan nilai

signifikansinya kurang dari 0.05 maka dapat ditarik kesimpulan, variabel yang digunakan

memiliki instrument yang valid.

Hasil uji reliabilitas yang dilakukan dengan uji statistik Cronbach Alpha. Suatu konstruk

atau variabel dinyatakan reliabel jika nilai cronbach alpha > 0.60 (Nunnally, 1967 dalam

Ghozali, 2006).Pengujian reliabilitas akan dilakukan pada variabel bebas yaitu Iklan (X1), Citra

Merek (X2) serta variabel terikat yaitu Loyalitas Pelanggan (Y) sebagai berikut:Pengujian

reliabilitas dalam penelitian ini akan menunjukan reliabel atau tidaknya variabel Iklan (X1)

sebagai berikut:

Tabel Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Variabel Indikator Keterangan Cronbach Hasil Iklan (X1) Pandangan

Kredibilitas Daya Tarik Kekuatan

Valid Valid Valid Valid

0.813 Reliabel

Citra Merek (X2)

Atribut Manfaat Nilai Budaya Kepribadian Pemakai

Valid Valid Valid Valid Valid

0.840 Reliabel

Loyalitas (Y)

Suspect Prospect Customer Clients Advocates Partners

Valid Valid Valid Valid Valid Valid

0.819 Reliabel

7

Hasil uji Multikolinieritas Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) 12.740 2.106 6.050 .000

Iklan .222 .080 .336 2.779 .007 .625 1.601

CitraMerek .003 .114 .003 .028 .978 .625 1.601

a. Dependent Variable: Loyalitas

Hasil uji mutikolinieritas menunjukan bahwa nilai tolerance tidak lebih kecil dari 0.1 dan nilai

VIF tidak ada yang lebih besar dari 10 maka data yang digunakan tidak terjadi problem

multikorelasi sehingga layak untuk dimasukan sabagai bahan uji regresi.

Untuk Uji heterokedastisitas dihasilkan gambar berikut

Gambar diatas menunjukan bahwa data tersebar diatas dan dibawah angka nol dan tidak

membentuk pola yang jelas. Hal ini berarti pada model persamaan regresi tidak terjadi

heterokedastisitas, sehingga model regresi layak untuk digunakan sebagai data penelitian.

8

Uji normalitas digunakan untuk menunjukan apakah kondisi variabel yang digunakan

berada dalam keadaan distribusi secara normal, hasil yang didapat dari penelitian

Tabel Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Iklan CitraMerek Loyalitas

N 100 100 100

Normal Parametersa,b Mean 30.88 19.69 19.65

Std. Deviation 4.837 3.375 3.192

Most Extreme

Differences

Absolute .104 .099 .087

Positive .104 .092 .087

Negative -.103 -.099 -.084

Kolmogorov-Smirnov Z 1.042 .992 .874

Asymp. Sig. (2-tailed) .228 .278 .430

a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data.

Dari tablediatas dapat dilihat bahwa nilai Asymp.Sig. (2-tailed) nya sebesar 0.228, 0.278 dan

0.430 atau nilai lebih besar dari 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa data pada penilaian ini

berdistribusi normal. Hal ini menunjukkan Ha ditolak dan Ho diterima, yang berarti data

berditribusi normal, ini dapat dilihat juga pada keterangan tabeldibagian kiri bawah bahwa test

distribution is normal.

Pengujian atas hipotesis dengan menggunakan menghitung nilai F untuk pengaruh secara

simultan dan nilai t untuk pengaruh secara parsial. Berikut hasil dari perhitungan yang dilakukan

dengan menggunalan program komputer SPSS:

9

Tabel Uji Regresi Linear Berganda ANOVAa

Model Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

1 Regression 115.300 2 57.650 6.259 .003b

Residual 893.450 97 9.211

Total 1008.750 99

a. Dependent Variable: Loyalitas

b. Predictors: (Constant), CitraMerek, Iklan

(Sumber : data primer yang diolah)

Hipotesis:

Ho3: Secara simultan tidak ada pengaruh pengaruh signifikan antara iklan dan citra

merek terhadap loyalitas pelanggan.

Ha3: Secara simultan ada pengaruh signifikan antara iklan dan citra merek terhadap

loyalitas pelanggan.

Berdasarkan tabel diatas secara simultan atau bersama-sama dapat dijelaskan pengaruh antara

variabel independen yaitu Iklan (X1) dan Citra Merek (X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Y),

didapat nilai F hitung sebesar 6.259 dengan signifikan 0.003. karena F hitung lebih besar dari F

tabel 3.09 (6.259 > 3.09) atau tingkat signifikan penelitian lebih kecil dari 0.05 (0.003< 0.05)

maka Ho1 ditolak dan Ha1 diterima.Artinya ada pengaruh secara signifikan antara iklan dan citra

merek terhadap loyalitas pelanggan.

Tabel Uji Signifikansi Parameter Individual ( Uji t Statistik) Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 12.740 2.106 6.050 .000

Iklan .222 .080 .336 2.779 .007 CitraMerek .003 .114 .003 .028 .978

a. Dependent Variable: Loyalitas (Sumber : data primer yang diolah)

10

Untuk diterima atau ditolaknya hipotesis, maka dilakukan uji signifikan satu pihak yaitu pihak

kanan dengan hipotesis sebagai berikut:

Hipotesis:

Ho1: Secara parsial tidak ada pengaruh signifikan antara iklan terhadap loyalitas

pelanggan.

Ha1: Secara parsial ada pengaruh signifikan antara iklan terhadap loyalitas pelanggan.

Dari perhitungan diatas nilai t hitung untuk variabel fasilitas sebesar 2.779 atau tingkat signifikan

0.007. Karena t hitung lebih besar dari t tabel 1.984 (2.779> 1.984) atau tingkat signifikan

penelitian lebih kecil dari 0.05 (0.007< 0.05) maka Ho2 ditolak dan Ha2 diterima.Artinya secara

parsial ada pengaruh signifikan antara iklan terhadap loyalitas pelanggan. Sedangakan untuk

hipotesis citra merek:

Ho2: Secara parsial ada pengaruh signifikan antara citra merek terhadap loyalitas

pelanggan.

Ha2 : Secara parsial tidak ada pengaruh antara citra merek terhadap loyalitas

pelanggan.

Dari perhitungan didapat nilai t hitung untuk variabel loyalitas pelanggan sebesar 0.028 atau

tingkat signifikan 0.978. Karena t hitung lebih kecil dari t tabel 1.984 (0.028< 1.984) atau tingkat

signifikan penelitian lebih besar dari 0.05 (0.978> 0.05) maka Ho3 diterima dan Ha3

ditolak.Artinya, secara parsial tidak ada pengaruh signifikan antara citra merek terhadap loyalitas

pelanggan.

11

Hasil pengujian linier berganda dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel Persamaan Regresi Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta 1 (Constant) 12.740 2.106 6.050 .000

Iklan .222 .080 .336 2.779 .007

CitraMerek .003 .114 .003 .028 .978

a. Dependent Variable: Loyalitas

(Sumber : data primer yang diolah)

Berdasarkan tabel diatas diperoleh persamaan regresi linier sebagai berikut:

Y = a + b1 X1 + b2 X2

Y = 12.740 + 0.222 X1 + 0.003 X2

Dimana Y adalah loyalitas pelanggan, a adalah konstanta, X1 adalah iklan dan X2 adalah citra

merek, sedangkan b1 dan b2 adalah koefisien untuk variabel iklan dan citra merek.

Tabel Koefisien Determinasi Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

Durbin-Watson

1 .338a .114 .096 3.03493 .761

a. Predictors: (Constant), CitraMerek, Iklan

b. Dependent Variable: Loyalitas

(Sumber : data primer yang diolah)

R square () atau koefisien determinasi adalah 0.114 artinya 11.4% dari loyalitas

pelanggan bisa disebabkan oleh iklan dan citra merek. Sedangkan sisanya 88.4%)

disebabkan oleh sebab-sebab lain.

12

PEMBAHASAN

Pada perhitungan validasi, multikorelasi, reliabilitas dan uji asumi klasik yang dilakukan

dapat disimpulkan bahwa data yang digunakan memenuhi persyaratan untuk dilakukan uji

regresi linear berganda.

Hasil yang didapat dari perhitungan jika jumlah iklan dan pencitraan merek pada produk

wardah ditingkatkan maka loyalitas pelanggan akan meningkat dan membawa pengaruh positif.

Koefisien regresi iklanmenyatakan bahwa apabila kosmetik wardah meningkatkan iklan maka

meningkat pula nilai loyalitas pelanggan. Berikutnya jika koefisien citra merek menyatakan

bahwa apabila kosmetik wardah meningkatkan citra merek maka meningkat pula nilai loyalitas

pelanggan.

Koefisien determinasi menunjukan sekitar 88% dari loyalitas masih dipengaruhi oleh

faktor lain yang perlu dilakukan penelitan lebih lanjut.

PENUTUP

Iklan dan citra merek mempunyai pengaruh yang kuat secara bersamaan terhadap

loyalitas pelanggan kosmetik pada mahasiswa dan wanita terutama untuk produk kosmetik

Wardah. Sedangkan iklan dan citra merek secara parsial juga mempunyai pengaruh terhadap

loyalitas pelanggan kosmetik wardah.

Saran yang dapat diberikan adalah untuk iklan sudah dapat dipastikan dengan memasang

iklan pada bilboard besar atau menambah jumlah tayang iklan pada televisi, radio maupun media

lainnya seperti internet akan sangat berpengaruh positif pada loyalitas pelanggan. Citra merek

13

dapat dibangun dengan menjaga produk dari kosmetik itu sendiri dengan mengedepankan

kualitas dan kandungannya yang selama ini sudah dipercaya tidak mengandung campuran

alkohol.

Hasil koefisien determinasimenunjukkan masih ada variabel-variabel lain yang

harusdiperhatikan dalam penelitian ini. Penelitian-penelitian lebih lanjut, hendaknya menambah

variabel lain yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan, karena hal tersebut akan memberikan

gambaran yang lebih lengkap mengenai loyalitas dari konsumenterhadap produk kosmetik wardah.

14

DAFTAR PUSTAKA

A. Shimp Terence (2003). Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga

Alexander: Morrisan (2007). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina

Prakarsa.

Chandra Edy S.Sn (2008) Perancangan Media dan Publikasi. Jakarta

Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan

Pelanggan. Alih bahasa : Dwi Kartini Yahya dan kawan kawan. Jakarta: Erlangga.

Gujarati, Damodar N. 2010.Dasar-dasar Ekonometrika. (terj.EugeniaMardanugraha,

SitaWardhani, dan Carlos Mangunsong). Jakarta:Salemba Empat.

Imam Ghozali (2006). Aplikasi Analisi Multivariate dengan Program SPSS.

Semarang: Badan Penelitian Universitas Dipenogoro.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2008. Manajemen Pemasaran. Jilid Satu,

Edisi Keduabelas, Cetakan Ketiga. Penerbit Indeks.

Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga.

Rangkuti Freddy (2005). Great Sales Forecast For Marketing. Jakarta: Penerbit PT. Gramedia

Pustaka Utama.

Ratih Hurriyati (2008). Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Alfabeta.

Ridho Murjoko & Muchsin Saggaff Shihab (2011). Manajemen dan Bisnis. Jakarta.

15

Santon, W.J dalam M. Mursid (2006). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Bumi Aksara.

Santosa dan Ashari (2005). Analisis Statistics dengan Microsoft Excel. Andy. Yogyakarta.

Sofyan Yamin dan Heri Kurniawan (2009). SPSS Complete. Jakarta: PT Salemba Infotek.

Sugiyono (2007). Metode Kualitatif, Kuantitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.

Supranto, J. Supranto (2007). Prilaku Konsumen dan Stragtegi Pemasaran Untuk Memenangkan

Persaingan Bisnis. Jakarta: Citra Wacana Media.

Supriyanto dan Ernawati. 2010 . Pemasaran industry dan kesehatan jasa. CV andi offset.

Suryani, Tatik (2008). Prilaku Konsumen. Implikasi Terhadap Manajemen Pemasaran.

Yogyakarta: Graha Ilmu.

Tjiptono Fandy, 2005. Pemasaran Jasa, Malang: Bayumedia Publishing.

Uma Sekaran. (2006). Metodelogi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.

Wardah Beauty Concept,http://www.wardahbeauty.com diakses tanggal 3 September 2013

Widyatama, Rendra. (2005). Pengantar Periklanan. Cetakan satu. Jakarta: Buana

PustakaIndonesia.