PENDAHULUAN · Web viewdari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion),...

MODUL PERKULIAHAN

SalesmanshipKonsep Manajemen Penjualan dan Salesmanship

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Ekonomi dan Bisnis Manajemen 01 84046 Dudi Permana, PhD

Abstrak KompetensiPerubahan pasar dan perilaku konsumen membuat tenaga penjual melakukan personal selling dengan memperhatikan peran barunya didalam proses manajemen penjualan supaya manajer penjualan dapat mencapai target-target perusahaan dalam rangkaiannya terhadap strategi pemasaran dan strategi bisnis yang ditentukan dari tahun ketahun sehingga keberlangsungan dan perkembangan perusahaan dapat

Dengan mempelajari ruang lingkup salesmanship dan hubungannya dengan tujuan manajemen penjualan, para mahasiswa juga akan mempelajari tentang; proses penjualan, proses manajemen penjualan, dan kemampuan yang diperlukan dalam manajemen penjualan.

terjaga.

PENDAHULUAN Selamat datang pada mata kuliah Salesmanship. Mata kuliah ini adalah lanjutan dari

Manajemen Pemasaran untuk program studi Manajemen. Untuk itu sekilas perlu di

sampaikan ulang pemahaman dari Manajemen, yaitu pencapaian terhadap tujuan-tujuan

perusahaan dengan mengelola secara efektif dan efisien atas sumber daya – sumber daya

yang dimiliki perusahaan atau organisasi melalui proses perencanaan (planning),

pengaturan (organizing), pemimpinan (leading), dan pengontrolan (controlling). Secara teori

sumber daya yang dimiliki perusahaan ada yang mengenalnya sebagai 5M (Man, Money,

Material, Machines, Methods), namun bisa juga sumberdaya tersebut dibagi berdasarkan 4

fungsi dasar manajemen, yaitu manajemen operasi, manajemen keuangan, manajemen

sumberdaya manusia, dan manajemen pemasaran.

Manajemen pemasaran secara sederhana menurut Kotler dapat di pahami sebagai

pemenuhan kebutuhan secara memuaskan.Artinya, berawal dari dari kebutuhan yang

dimiliki pelanggan, mereka mengiringi dengan keinginan-keinginan, dan baru bisa dikatakan

berubah menjadi pelanggan yang sesungguhnya bagi perusahaan ketika mereka memiliki

daya beli atau kemampuan untuk membayar atas kebutuhan dan keinginannya sehingga

mereka berharap dapat dipuaskan.

Sementara itu, secara lebih lengkap Asosiasi Marketing Amerika mendefinisikan

pemasaran sebagai proses perencanaan dan eksekusi dari konsep, promosi, harga, dan

distribusi atas ide, produk dan jasa yang dapat menciptakan pertukaran yang memuaskan

pelanggan dan tujuan-tujuan perusahaan.Walaupun kita secara fisik melihat apa yang dijual

itu berupa produk dan atau jasa, namun sesungguhnya yang terjadi untuk menciptakan

keunggulan bersaing adalah berawal ide untuk penciptaan nilai (value) yang dipersepsikan

pelanggan unik disbanding yang lain sehingga sulit ditiru.

Ketika kita berbicara mengenai pemasaran (marketing), maka lanjutan idiom yang

sering kita dengar adalah asosisasi atas bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari

barang (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion) atau lebih dikenal

dengan 4P dari sisi perusahaan / penawaran. Adapun dari sisi permintaan (customer) Kotler

memberi istilah 4C sebagai hubungan dari 4P, yang terdiri dari solusi (customer solution),

biaya (cost), kenyamanan (convenience), dan komunikasi (communication).

PERSONAL SELLING PADA KOMUNIKASI PEMASARAN

2015 2 Salesmanship

Pusat Bahan Ajar dan eLearningDudi Permana, PhD http://www.mercubuana.ac.id

http://www.mercubuana.ac.id/

Dalam dunia pemasaran ada satu lagi bauran yang tidak setenar bauran pemasaran

yaitubauran komunikasi pemasaran (Marketing Communication Mix), yang elemennyaterdiri

dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung

utamanya pemanfaatan internet (direct marketing), hubungan masyarakat (public relation),

dan salesmanship (personal selling). Dengan penjelasan singkat diatas diharapkan dapat

dipahami hubungan dan perbedaan yang mendasar diantara keduanya.

Adapun yang membedakan salesmanship pada bauran komunikasi pemasaran

adalah komunikasi secara langsung dan bersifat dua arah, dan juga seringkali terjadi secara

tatap muka didalam menjual nilai (produk dan atau jasa), dibanding dengan elemen-eleman

lainnya. Salesmanship yang dimaksud disini adalah tenaga penjual atau mungkin juga

dikenal sebagai wiraniaga, dimana bisa terdiri dari satu atau beberapa orang didalam tim

untuk mencapai target penjualan yang ditetapkan oleh manajemen.Cron dan Decarlo

(2010), mendefinisikan tenaga penjual (personal selling) sebagai komunikasi langsung

antara wakil produsen yang dibayar dengan calon pembeli (prospect)yang mengasilkan

transaksi, kepuasaan pelanggan, pengembangan akun pelanggan, dan hubungan yang

menguntungkan.Lebih lanjut mereka mendefinisikan manajemen penjualan (sales

management) sebagai perencanaan (planning), pengaturan (organizing), pemimpinan

(leading), dan pengontrolan (controlling) terhadap program kontak pribadi yang dirancang

untuk mencapai penjualan dan keuntungan bagi perusahaan. Yang kemudian

mengakibatkan dua tanggung jawab utama:

(1) mencapai atau melebihi tujuan kinerja pada periode yang diinginkan, dan

(2) membuat orang-orang dalam tim penjualan membuat laporan kepada pimpinan.

Dengan kata lain penjelasan tersebut jelaskan peran salesmanship / personal selling

terhadap manajemen secara keseluruhan.

2015 3 Salesmanship



Gambar 1.Posisi dari Personal Selling dan Manajemen Penjualan dalam Bauran Pemasaran, (Cron & Decarlo, 2010).

Selanjutnya didalam menjalankan dua tanggung jawab utama didalam manajemen

penjualan tersebut, akan ada aktivitas-aktivitas lanjutannya. Menurut Cron dan Decarlo

(2010) adalah perencanaan, penganggaran, perekrutan dan seleksi, pelatihan, motivasi,

kompensasi, mengatur area, dan evaluasi kinerja. Terkait hal-hal tersebutlah yang akan kita

bahas dalam pertemuan-pertemuan mendatang. Untuk lebih detilnya hubungan antara

bauran pemasaran dengan personal selling dan manajemen penjualan dapat dilihat gambar

1.

PERUBAHAN PASAR DAN PERSONAL SELLINGSeiring berjalannya waktu, perubahan pasar dewasa ini juga berefek kepada perubahan

perilaku konsumen yang membuat pendekatan penjualan bukan lagi sekedar transaksi

menjual untuk jangka pendek saja.Melainkan, menurut Cron dan Decarlo (2010), proses

penjualan terdiri dari 4 hal:

1) Penjualan atas Solusi, dimana terjadi perubahan dari model penjualan transaksional

menjadi model penjualan solusi, yaitu seperti:

a. Teknik menjual menjadi teknik bisnis umum

b. Merespon terhadap kebutuhan konsumen menjadi keterikatan konsumen

sebagai pasangan kolaborasi

c. Menjual barang, harga dan pelayanan menjadi menjual solusi bagi konsumen

d. Berbeda melalui produk-produk menjadi berbeda melalui orang-orang

e. Fokus terhadap pendapatan penjualan menjadi nilai kepada pelanggan

seumur hidup

f. Hubungan pembeli-penjual menjadi konsultan bisnis terpercaya

Untuk itu dibutuhkan paling tidak 5 (lima) faktor penentu yang menentukan

keberhasilan penjualan, yaitu:

(1) Keahlian mendengarkan dan menyimak,

(2) Keahlian menindaklanjuti,

(3) kemampuan adaptasi tipe menjual terhadap situasi,

(4) tugas sampai dengan sebagai sesuatu yang harus di tuntaskan,

(5) sangat baik dalam pengorganisasian.

2) Tim Penjualan, adalah maksud untuk merubah jenisbukan lagi seperti dalam dunia

bisnis antara supplier dan purchasing. Namun jenis hubungan pihak penjual dan

pembeli dirubah seperti sebuah tim, dengan menjalin komunikasi dan kemampuan

secara bersama-sama untuk menguntungkan kedua belah pihak.Walaupun belum

tentu semua penjual dan pembeli bersedia, maka yang diperlukan saling bergerak

2015 4 Salesmanship



seiring dengan waktu, artinya tidak bisa hanya mengandalkan satu pihak yang

bergerak, namun dengan penjual bergerak mendekati pembeli menjadi timnya, maka

akan bertolak angsur seiring dengan waktu.

Gambar 1.Hubungan Pembeli-Penjual Tradisional versus Tim (Cron & Decarlo, 2010).

3) Jualan berbasis jejaring (networking), dimana berjualan saat ini tidak sesederhana

seperti dahulu lagi karena perilaku konsumen sudah menjadi semakin

kompleks.Maka saat ini hal yang dapat membantu penjualan adalah

jejaring.Semakin luas jejaring kita, semakin banyak calon pelanggan yang dapat kita

dekati dan semakin banyak pula kemungkinan transaksi yang dapat dihasilkan.Dan

semakin cepat perubahan yang terjadi, maka momentum dan keakuratan informasi

menjadi hal yang krusial, dimana jejaring dapat membantu penjualan.Fokus dalam

penjualan berbasis jejaring ini juga dikenal sebagai Account Relationship

Management.

4) Matriks Produktivitas, dimana awalnya matriks kinerja tenaga penjual bisa dianggap

sederhana dengan hanya kepada peningkatan pendapatan dari tahun ketahun.

Dengan perkembangan kompleksitas pasar dan perilaku konsumen, Cron dan

Decarlo (2010), berpendapat bahwa keuntungan buat perusahaan banyak

dipengaruhi oleh:

a. Jumlah waktu yang dibutuhkan untuk melengkapi penjualan

b. Keuntungan kotor terkait dengan penjualan

c. Tingkat pemberian diskon harga

d. Jumlah dukungan biaya promosi

e. Jumlah dukungan pasca penjualan

f. Potensi penjualan masa depan.

PROSES MANAJEMEN PENJUALANJumlah tenaga penjual ditentukan berapa banyak kapadatan kerja yang perlu

dilakukan dalam perusahaannya, namun biasanya pada perusahaan berjumlah lebih dari

satu, yang arti perlu ada manajer penjualan yang bertanggung jawab atas target

2015 5 Salesmanship



perusahaan. Cron dan Decarlo (2010), menjelaskan proses dasar untuk manajemen

penjualan, yaitu:

1) Fokus kepada ‘Gambar Besar’, yaitu dengan mengandalkan tim penjual didalam

perusahaan untuk terus mengejar target secara periodik yang hanya hal tersebut

dipahami sebagai target turunan dari strategi pemasaran dan strategi bisnis didalam

perusahaan. Dengan mengingat peran sentral dari manajer penjualan atau bahkan yang

lebih tinggi lagi seperti senior manajer penjualan.

2) Peran dari tim tenaga penjual, yaitu dimulai dari melihat berbagi peluang pasar,

hubungan dengan para akun, dan interaksi dengan pelanggan.Dimana semuanya itu

dibutuhkan rangkaian kegiatan dan perilaku yang mendukung atas berhasilnya tenaga

penjual.

3) Membuat struktur tenaga penjual, dengan tujuan mengorganisasi tim agar dapat

memuaskan konsumen secara efektif dan efisien. Karena tiap level yang ditetapkan akan

berdampak pada tingkat kepandaian menjual, informasi dan wewenang yang dimiliki,

juga area berjualan. Dan biasanya para konsumen yang cerdas sekarang ini sudah

mengerti akan hal ini.Konsekuensinya juga harus dipikirkan kompensasi, perekrutan,

pelatihan dan evaluasi yang diperlukan.

4) Membangun kemampuan menjual, dikarenakan manajer penjualan akan bertanggung

jawab terhadap target yang diberikan maka faktor penentunya dimulai dengan

keterlibatan didalam penentuan profil dan perekrutan tenaga penjual awal atau tambahan

yang akan mengikuti strategi jualannya. Karena banyaknya pilihan dan juga mahalnya

pelatihan untuk membangun kemampuan menjual maka manajer penjualan bertanggung

jawab menseleksi pelatihan yang dinilai paling efektif.

5) Memimpin tim tenaga penjual, yang dipimpin oleh manajer penjualan dan atau yang lebih

tinggi akan melakukan pengawasan dan memimpin para tenaga penjualnya. Karena

pada akhirnya yang dituntut adalah hasil akhir maka sering kali yang cukup efektif

didalam memimpin adalah dengan memberikan contoh secara langsung (lead by

examples), dan motivasi yang perlu diberikan secara periodik dan atau kondisional atas

permasalahan yang timbul dalam keseharian untuk mencapai target. Terkadang juga

pemimpin akan dihadapkan pada kondisi dilematis etika dalam berjualan. Seperti

pemberian hadiah yang menjadi dilema antara sebagai insentif yang patut diberikan atas

kinerja distributor/ chanel atau bisa juga dianggap sebagai sogokan terselubung. Adapun

motivasi yang terbukti efektif bagi tenaga penjual tidak hanya selalu mengenai gaji,

namun juga kompensasi lainnya seperti insentif, bonus yang dinilai adil dan dapat

dicapai. Secara arif seorang pemimpin juga perlu memperhatikan dan memperlihatkan

keseimbangan atas pengeluaran dan support lainnya yang jika tidak arif dikombinasikan

2015 6 Salesmanship



dan juga dikomunikasikan dapat berbalik arah menurunkan profit bagi perusahaan secara

keseluruhan.

KEAHLIAN DALAM MANAJAMEN PENJUALANKemampuan atau keahlian pada manajemen penjualan perlu menghasilkan kinerja yang

efektif yang berarti melakukan sesuatu secara tepat terhadap hasil yang ingin dicapai oleh

perusahaan. Sebab acapkali jika kita selalu mengedepankan efesiensi, khususnya dalam

arti negatif seperti penghematan yang menjerumus kepada ‘pelit’, dikhawatirkan ibarat

umpan dalam memancing pembeli menjadi kurang atau tumpul yang akan berefek tidak

tercapainya target. Cron dan Decarlo (2010), menentukan 6 (enam) keahlian yang

dibutuhkan pada tanggung jawab manajemen penjualan, yaitu:

1. Keahlian Tindakan Strategis, dimana kebutuhan keahlian ini dikarenakan target

manajemen penjualan merupakan kesinambungan dari target perusahaan atau bisnis

unit yang sangat mungkin memerlukan tindakan-taindakan strategis yang diperlukan. Hal

ini termasuk:

a. Memahami Industri, yang artinya melihat dan mengantisipasi tren strategis pada

industrinya untuk kemudian dapat membuat penyesuaian yang diperlukan atas

peluang dari perubahan yang terjadi. Sebab jika tidak, biaya yang mungkin timbul

akan sangat mahal.

b. Memahami Organisasi, sangat diperlukan sebagai penyeimbang dalam mengejar

target perusahaan. Sebab didalam organisasi kita perlu ada kesadaran holistik bahwa

manajemen penjualan perlu melihat manajemen secara lebih utuh untuk meminimalisir

konflik dengan departemen lain, dan bahkan dengan kemampuan memahami

organisasi diharapkan dapat mempersuasi fungsi lain untuk menjadi bagian dalam

membangun hubungan (relationship) yang dibutuhkan dalam memenangi hati

pelanggan dan persaingan.

c. Mengambil tindakan-tindakan strategis, dilakukan setelah memahami industry dan

organisasi dengan mempertimbangkan prioritas serta efektifitas akibat yang mungkin

timbul dengan aktif berkomunikasi dengan departemen / fungsi lain dalam

perusahaan.

2. Keahlian Melatih, yang merupakan tahapan dari dari percakapan dan kegiatan sehari-hari

dengan memberikan semangat dan kepercayaan untuk dapat mencapai ‘target bersama’

sebagai jawaban atas kinerja yang ‘diminta’ oleh perusahaan, terdiri dari:

a. Menyediakan umban balik verbal, banyak waktu lebih digunakan itu secara personal

(one-on-one) dengan pendekatan kolaborasi bukan menyuruh apa yang harus

dilakukan.

2015 7 Salesmanship



b. Peran contoh, karena diyakini dengan memberikan contoh sering kali berbicara lebih

banyak dari ribuan kata. Dengan kata lain di dunia penjualan, memberikan contoh

atas apa yang kita inginkan menjadi sangat efektis dalam manajemen penjualan.

c. Membangun kepercayaan, yang akhirnya dengan memberikan umpan balik dan

peran contoh diharapkan terbangun kepercayaan yang sangat dibutuhkan dalam tim

penjualan.

3. Keahlian Membangun Tim, sangat dibutuhkan karena terdiri dari individu yang waktu nya

terlihat bekerja sendiri-sendiri pada sebagian besar kegiatan kesehariannya. Namun

sesungguhnya mereka sedang melakukan pekerjaan kolektif atas target bersama/tim.

Untuk itu dibutuhkan keahlian membangun tim secara efektif melalui:

a. Merancang tim secara pas,

b. Menciptakan lingkungan yang mendukung,

c. Mengelola tim secara dinamis dan pantas,

4. Keahlian Manajemen Diri, merupakan jawaban rinci atas dukungan untuk membangun

kekuatan kolektif dalam mengejar target. Sehingga manajemen diri mengambil tanggung

jawab atas segala kegiatan yang dilakukan di kantor maupun luar kantor terhadap

berbagai masalah yang timbul, mengelola penjualan sampai tuntas, dan target akhir

periode yang dibebankan. Sehingga alasan apapun menjadi ‘tidak diterima’ oleh

manajamen/manajer penjualan, karena dibutuhkan keahlian manajemen diri atas target

pribadi. Hal ini diantaranya termasuk:

a. Integritas atas produk dan masalah etika

b. Mengelola dorongan/motivasi pribadi

c. Kesadaran atas diri sendiri dan pengembangan diri.

5. Keahlian Perspektif Global, merupakan keahlian yang sangat diperlukan akibat dampak

globalisasi. Segala macam sumberdaya-sumber daya yang diperlukan oleh

perusahaan ,seperti sumber daya manusia, keuangan, informasi, dan material – material,

menjadi sangat mudah diakses dan juga ‘mengakses’ perusahaan kita. Sehingga hal ini

menciptakan peluang sekaligus ancaman bagi perusahaan dan bagi manajemen

penjualan keahlian yang dibutuhkan paling tidak terhadap:

a. Sensitifitas dan pengetahuan atas budaya,

b. Program penjualan global.

6. Keahlian Teknologi, sangat diperlukan seiring tuntutan manajemen untuk melakukan

pencapaian tujuan secara efektif dan efisien, dimana perkembangan teknologi sangat

membantu untuk hal tersebut. Utamanya bagi manajemen penjualan sebagai ujuang

tombak perusahaan dalam memberikan ‘penghasilan’. Beberapa hal yang menjadi

kebutuhan atas keahlian teknologi adalah:

a. Memahami potensi produktifitas atas teknologi baru,

2015 8 Salesmanship



b. Implementasi otomatisasi tenaga penjualan,

c. Implementasi manajemen hubungan pelanggan / Customer Relationship

Management (CRM).

Daftar PustakaCron, W.L. & Decarlo, T.E. (2010), Sales Management, 10edition, Jhon Wiley & Sons, Inc.

New York.

Kotler, P. & Keller, K. (2013), Marketing Management, 14edition, Pearson International

Edition.

2015 9 Salesmanship



PENDAHULUAN · Web viewdari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion),...

Documents

Transcript of PENDAHULUAN · Web viewdari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion),...