1 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Persaingan pasar dalam industri telekomunikasi selular yang hiper

kompetitif menuntut perusahaan untuk berinovasi meluncurkan produk-produk

baru. Pasar industri telekomunikasi selular di Indonesia telah mencapai tahap

jenuh untuk layanan legacy (komunikasi suara dan Short Message Service) sejak

tahun 2010 (Gambar 1). Data dari Biro Pusat Statistik Indonesia (BPS, 2012)

menunjukkan bahwa sampai dengan akhir tahun 2012, jumlah pelanggan selular

di Indonesia mencapai 289 juta. Jumlah pelanggan ini telah melebihi jumlah

penduduk Indonesia dan menyebabkan tingkat pertumbuhan layanan dasar yang

berupa layanan komunikasi suara dan SMS (Short Message Service) cenderung

menurun. Data POSTEL (2010) dan SPIRE (2013) menunjukkan ARPU (Average

Revenue Per User) layanan voice dan SMS seluruh perusahaan telekomunikasi

selular cenderung menurun (Gambar 2).

Gambar 1 Data proyeksi dan penetrasi pelanggan mobile

telecommunication Indonesia 2010-2016

Sumber : BPS (2012)

Penurunan ARPU layanan voice dan SMS diantisipasi perusahaan

telekomunikasi selular dengan meluncurkan layanan data (broadband). Jumlah

pelanggan layanan data mengalami peningkatan signifikan. Data Kominfo (2012)

menunjukkan bahwa jumlah pelanggan layanan data mencapai 70 juta pada tahun

2012 atau mengalami pertumbuhan sebesar 100% dibandingkan tahun

sebelumnya.

2

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Rp

Tahun

ARPU Industri Telekomunikasi Seluler Indonesia

Telkomsel

Indosat

XL Axiata

Hutchison

Telkom Flexi

Mobile 8

Bakrie Telekom

Star One

Sampoerna Telecom

Gambar 2 Data trend rata-rata ARPU (voice dan SMS) perusahaan telekomunikasi selular

Sumber : diolah dari data statistik POSTEL (2010), competitive intelligence SPIRE (2013)

2

3

Pertumbuhan layanan broadband secara global menunjukkan trend

eksponensial dari periode 2009 hingga 2013 (Gambar 3). Telepon mobil tidak

hanya digunakan untuk komunikasi suara dan pesan, tetapi juga semakin banyak

digunakan untuk melakukan aktivitas-aktivitas berbasis internet. Transformasi

penggunaan internet pada telepon mobil berubah dari “information oriented”

menjadi “social and communication oriented“ (Setiawan 2012). Abdelaal (2009)

menambahkan bahwa penggunaan jaringan nirkabel memberikan wawasan baru

yang menemukan peran komunitas dalam mengembangkan infrastruktur

telekomunikasi yang memungkinkan mereka terhubung dalam masyarakat

informasi (information society).

Gambar 3 Pertumbuhan layanan broadband Mobile Internet

Sumber : Data Kominfo (2012)

Layanan broadband merupakan sebuah istilah dalam internet yang

merupakan koneksi internet transmisi data kecepatan tinggi. Secara umum

broadband dimanfaatkan untuk aktivitas browsing, email, blogging, social

networking, website, belanja online, televisi internet, broadband radio dan voice

over IP. Melihat penetrasi mobile broadband yang sedemikian cepat, operator

seluler memanfaatkan mobile broadband menjadi peluang usaha, baik dalam

pemasaran produk maupun menjaga loyalitas pelanggan.

Penyediaan layanan/jasa merupakan tujuan fundamental bagi operator

selular dalam transaksi ekonomi dan pemasaran. Paradigma pemasaran berbasis

layanan/jasa dikembangkan oleh Vargo dan Lusch (2004) dalam konsep service

dominant logic (SDL). Pemasaran beralih dari goods-dominant logic yang lebih

mengutamakan output fisik dan transaksi diskret menjadi service dominant logic

yang menitikberatkan pada proses pertukaran, relasi dan bersifat intangible. Vargo

dan Lusch (2004) menyatakan bahwa konsumen adalah pencipta nilai. Penciptaan

nilai dilakukan dalam dua cara. Pertama, pada saat potensi produk (value offering)

diwujudkan menjadi nilai ketika produk digunakan (value-in-use). Kedua, pada

saat konsumen terlibat dalam penciptaan value offering, atau disebut juga sebagai

value co-production. Prahalad (2004) memperkuat dengan menekankan

pentingnya peran konsumen sebagai value co-creator dalam proses penciptaan

nilai. Konsumen memiliki inisiatif dalam pemasaran dan terlibat dalam pertukaran

4

informasi antar konsumen sehingga pada akhirnya semua fungsi pemasaran dapat

dilakukan oleh konsumen. Konsumen sebagai value co-creator cenderung lebih

bebas dalam menentukan ataupun mengkonsumsi produk. Perubahan perilaku

konsumen sebagai value co-creator didorong oleh perkembangan komunitas

konsumen. Komunitas konsumen adalah komunitas yang memberikan kontribusi

value bagi produsen. Komunitas konsumen dapat berupa komunitas yang

mengkonsumsi suatu merek tertentu atau mengkonsumsi suatu kategori produk

tertentu. Perkembangan teknologi telekomunikasi selular telah merevolusi cara

orang berinteraksi dengan menawarkan virtual space di mana orang dapat

berkomunikasi secara on-line. Internet, khususnya situs jejaring sosial (social

media) seperti Facebook dan Twitter, telah memberikan cara baru bagi konsumen

untuk saling berkomunikasi dan berinteraksi. Pertumbuhan jejaring sosial telah

meningkatkan pertumbuhan komunitas dengan menggunakan platform yang

berbeda (Lebold, 2011). Keberadaan online community menandai pergeseran

signikan dari Web tradisional menjadi sebuah Web interaktif, partisipatif, dan

menarik, yang juga dikenal sebagai Web 2.0 (Pal, 2012). Layanan broadband

dinilai sebagai sarana distribusi yang mempengaruhi konsumen dalam

menentukan produk, merek, atau pun perusahaan yang akan dipilih. Broadband

juga memberikan sarana untuk dialog dan kesepahaman antara pihak yang akan

bertransaksi.

Online community atau virtual community adalah sekelompok orang yang

berinteraksi satu dengan lainnya secara on-line (Hagel dan Armstrong 1997).

Online community memberikan manfaat bagi anggota dengan menyediakan

sumber daya fisik, ekonomi, kognitif, dan emosional (Sproull dan Faraj 1997).

Para anggota bisa mengenali dan berhubungan satu sama lain berdasarkan

kesamaan kepentingan. Interaksi tersebut membangun sebuah network society

diantara pelanggan. Gummeson (2002) melihat bahwa hubungan yang terjadi

tidak hanya secara individual, tetapi sebenarnya juga terjadi hubungan bisnis

didalam suatu kelompok yang sepaham dan membentuk suatu komunitas.

Bagozzi dan Dholakia (2002) menegaskan bahwa bentuk komunitas online

memungkinkan terjadinya peningkatan hubungan pemasaran dalam bentuk (1)

memberikan wahana interaktivitas dan keterkaitan di antara konsumen yang

relevan, (2) perusahaan bisa mengetahui kebutuhan dari partisipan dengan

memahami bentuk komunitas lebih baik. Bagozzi dan Dholakia (2002)

menyatakan bahwa online community menjadi bagian integral dari website

perusahaan atau organisasi. Interaksi pelanggan yang terjadi dapat membentuk

atau mempengaruhi persepsi dan sikap mereka terhadap produk dan perusahaan.

Seiring dengan perubahan paradigma penggunaan internet pada telepon

mobil dari “information oriented” ke arah “social and communication oriented “

dan tuntutan untuk memenangkan persaingan pasar telekomunikasi selular,

perusahaan penyedia layanan telekomunikasi selular mengembangkan bisnis

model online community sebagai ‘panggung’ yang mudah diakses oleh seluruh

pelanggan yang berkepentingan. Soehadi (2012) menekankan bahwa dalam

konteks service dominant logic, perusahaan tidak lagi sebagai pengendali penuh

penciptaan nilai. Peran perusahaan bergeser dari produsen nilai menjadi penyedia

’panggung’ yang mudah diakses oleh pelanggan. Perusahaan dituntut untuk

mampu merancang dan mengelola ’panggung’ tersebut agar menghasilkan nilai

yang superior. Model bisnis yang dikembangkan oleh Google melibatkan empat

5

kelompok aktor dalam penciptaan nilai, yaitu: individu-individu dan perusahaan

media, kelompok pengunjung aktif Google, kelompok individu dan organisasi

yang aktif melakukan interaksi dan transaksi dengan kelompok lain, dan

kelompok ahli yang aktif mengembangkan teknologi, jejaring, dan konten

(content).

Keberhasilan online community sangat tergantung pada partisipasi anggota

(Bagozzi dan Dholakia, 2002) sehingga memahami perilaku partisipatif anggota

menjadi fokus penelitian. Perubahan perilaku yang terjadi pada konsumen

didorong oleh perkembangan komunitas konsumen (Nambisan, 2005). Komunitas

konsumen adalah komunitas yang dapat memberikan kontribusi value bagi

produsen, khususnya indikator arus kas positif terhadap bisnis produsen (Soehadi,

2012). Maraknya keberadaan komunitas konsumen di Indonesia dan seiring

dengan fenomena penggunaan internet pada mobile phone sebagai “social and

communication oriented“ memunculkan pengaruh online community yang

menarik untuk diteliti. Tantangan dari perubahan yang terjadi di pasar adalah

perusahaan harus lebih berani bereksperimen untuk menerapkan konsep service

dominant logic. Hal yang perlu pengembangan lebih lanjut adalah merancang

berbagai ’panggung’ online community maupun skenario agar perusahaan mampu

mengorkestrasikan pelanggan untuk menghasilkan nilai yang superior. Atas dasar

ini, maka penelitian ini berjudul Pemodelan Online Community Relationship

Management dalam Pembentukan Value Co-Creation di Industri Broadband

Telekomunikasi Selular Indonesia.

Perumusan Masalah

Soehadi (2012) menyatakan bahwa tantangan yang dihadapi perusahaan

dalam membangun co-creation value bersama pelanggan dalam bentuk komunitas

adalah membangun fasilitas yang mampu mengorkestrasikan pelanggan agar

menghasilkan nilai yang superior. Maraknya keberadaan komunitas konsumen di

Indonesia dan perubahan perilaku pelanggan mobile phone dari ’information

oriented’ menjadi “social and communication oriented“ memunculkan kebutuhan

perusahaan untuk mengembangkan bisnis model online community relationship

management. Belum adanya studi empiris dalam penelitian model bisnis online

community relationship dalam konteks industri broadband memunculkan

pemodelan online community yang menarik untuk diteliti.

Berdasarkan latar belakang di atas dapat dirumuskan pertanyaan utama

sebagai berikut: ”Bagaimana model online community relationship management

dalam membentuk dan menciptakan nilai bersama bagi produsen dan

konsumen?”.

Untuk menjawab pertanyaan utama ini dibutuhkan pertanyaan-pertanyaan

pendukung sebagai berikut :

1. Apa determinan keberhasilan online community yang diselenggarakan

perusahaan?

2. Bagaimana pengaruh online community dalam pembentukan value co-

creation?

3. Model/framework online community apa yang membangun relationship

management dan menciptakan nilai bersama bagi produsen dan konsumen?

6

4. Bagaimana strategi mengelola online community dalam membangun dan

menciptakan nilai bersama bagi produsen dan konsumen?

Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan tersebut maka dapat

ditetapkan tujuan umum penelitian adalah membangun model pengaruh online

community dalam pembentukan value co-creation bagi produsen dan konsumen

sebagai model Online Community Relationship Management dalam industri

broadband telekomunikasi selular di Indonesia.

Tujuan khusus dari penelitian ini adalah:

1. Menganalisis determinan keberhasilan online community yang

diselenggarakan perusahaan.

2. Menganalisis pengaruh online community terhadap pembentukan value co-

creation.

3. Membangun model/framework online community dalam menciptakan nilai

bersama bagi produsen dan konsumen.

4. Merancang strategi mengelola online community dalam membangun dan

menciptakan nilai bersama bagi produsen dan konsumen.

Manfaat Penelitian

Melalui penelitian yang dilakukan dengan menggunakan metode

memodelkan Online Community Relationship Management dalam pembentukan

value co-creation di industri broadband Telekomunikasi Selular Indonesia,

peneliti mengharapkan beberapa manfaat antara lain sebagai berikut:

1. Membantu perusahaan telekomunikasi selular dalam merancang ’panggung’

online community maupun merancang skenario agar perusahaan mampu

mengorkestrasikan pelanggan untuk menghasilkan nilai yang superior.

2. Pemahaman tentang pengaruh online community terhadap sikap pelanggan

dan value co-creation sehingga dapat mengembangkan online community

untuk berbagai tujuan termasuk media advertising dan layanan nilai tambah

(value added service).

3. Bagi kalangan akademisi dapat dijadikan sebagai bahan diskusi dan

menambah kasanah literatur dan memperkaya pengetahuan tentang konsep

online community dalam industri mobile telecommunication.

Kebaruan (Novelty)

Ada tiga kebaruan (novelty) penelitian ini yaitu:

1. Adanya model OCRM (Online Community Relationship Management)

dalam pembentukan value co-creation.

2. Adanya kausalitas baru dari variabel-variabel yang membangun model

OCRM (Online Community Relationship Management) dalam pembentukan

value co-creation.

3. Penerapan penggunaan model OCRM (Online Community Relationship

Management) dalam mengelola online community industri broadband

telekomunikasi selular Indonesia.

7

Ringkasan (Summary)

Tantangan yang dihadapi perusahaan dalam membangun co-creation value

bersama pelanggan dalam bentuk komunitas adalah membangun fasilitas yang

mampu mengorkestrasikan pelanggan agar menghasilkan nilai yang superior.

Maraknya keberadaan komunitas konsumen di Indonesia dan perubahan perilaku

pelanggan mobile phone dari ’information oriented’ menjadi “social and

communication oriented“ memunculkan kebutuhan perusahaan untuk

mengembangkan bisnis model online community relationship management.

Belum adanya studi empiris dalam penelitian model bisnis online community

relationship dalam konteks industri broadband memunculkan pemodelan online

community yang menarik untuk diteliti. Penelitian berjudul Pemodelan Online

Community Relationship Management dalam Pembentukan Value Co-

Creation di Industri Broadband Telekomunikasi Selular Indonesia bertujuan

untuk membangun model pengaruh online community dalam pembentukan value

co-creation bagi produsen dan konsumen sebagai model Online Community

Relationship Management dalam industri broadband telekomunikasi selular di

Indonesia dengan menjawab pertanyaan utama penelitian: ”Bagaimana model

online community relationship management dalam membentuk dan menciptakan

nilai bersama bagi produsen dan konsumen?”.

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB