BAB IKasus Strategi PemasaranGo Green Bersama Tas Carrefour Untuk Bumi Yang Lebih HijauMenurut Kementerian Lingkungan hidup, jumlah sampah plastik penduduk Indonesia setiap harinya adalah sebesar 23.600 ton. Sebagian besar dari volume ini adalah kantong plastik yang jumlahnya ratusan ribu setiap hari. Karena membutuhkan proses penguraian yang lama dan bisa mencapai ratusan tahun, sampah kantong plastik yang memenuhi sungai dan selokan seringkali menjadi salah satu sumber utama masalah lingkungan di berbagai kota besar, seperti banjir. Pembuangan yang tidak sempurna dan hanya membiarkan sampah plastik menumpuk, dalam jangka panjang juga akan menghasilkan gas metana (CH4), salah satu gas rumah kaca yang berkontribusi cukup besar terhadap pemanasan global dan buruk dampaknya terhadap perubahan iklim.

Menyadari hal ini, sejak tanggal 15 Oktober 2007 Carefourmenerapkan Tas Hijau bagi pelanggannya. Ini adalah salah satu upaya supermarket besar ini dalam menjadikan bumi lebih hijau, dan mungkin juga untukmencegah global warming. Pelanggan dapat menggunakan tas tersebut pada saat berbelanja, sehingga pelanggan tidak akan mendapatkan barang belanjaannya dibungkus oleh plastik pada umumnya, dan pelanggan disarankan untuk membawanya kembali jika ingin berbelanja. Tas ini tidak berikan secara gratis kepada pelanggan, pelanggan diminta untuk membeli dengan harga berkisar antara Rp.2000 sampai dengan Rp.10.000 per tas. Uniknya tas hijau tersebut dilengkapi oleh fasilitas garansi yang diberikan oleh pihak carefour, dimana jika rusak sebelum kurun waktu 6 bulan, maka pelanggan dapat menukarkan dengan tas yang masih layak pakai pada retail-retailnya.Strategi /pemasaran yang dilakukan oleh Carrefour juga terbilang agresif, dimana dengan pemberian potongan harga dan pemasangan iklan secara periodik di media mainstream. Bagaimanapun kebijakan ini harus diapresiasi karena seperti yang dikatakan Asisten Deputi Urusan Pengendalian Sampah dan Limbah Domestik Kementerian Lingkungan Hidup, Sony Tribangun Laksono: Supermarket/minimarket sudah dihimbau untuk tidak menyediakan kantong plastik dan menggantinya dengan kardus bekas. Sayangnya mereka enggan karena peritel kecil masih memberikan kantong plastik.

Dengan hal ini maka Carrefour pun dapat turut mengurangi penggunaan kantong plastik belanja dan diharapkan kantong ini pun dapat dipakai untuk belanja di tempat lain. Pada kegiatan ini, para pelanggan diharapkan dapat memberikan donasi dalam setiap penggunaan kantong plastik pada saat berbelanja di gerai Carrefour di Indonesia.

BAB IIStrategi Bisnis dan Implikasinya Pada Pemasaran2.1 Keputusan Strategi Pada Tingkat Unit BisnisSetiap unit memiliki tujuan dan strategi yang berbeda, yang menawarkan berbagai peluang dan persyaratan. Strategi tiap unit menunjukan bagaimana unit itu akan menyelesaikan setiap peran yang diberikan perusahaan. Adapun yang mendasari setiap perencanaan unit strategis adalah strategi fungsional pemasaran, keuangan dan operasional. Strategi-strategi itu kemudian dilaksanakan dan dikelola. Istilah segmen bisnis, group, atau divisi kadang-kadang terlalu besar untuk komposisi produk dan pasar dalam analisis strategis dan perencanaan. Karena itu, perlu dibagi ke unit strategis yang lebih khusus. Nama yang populer untuk unit ini adalah unit bisnis straegis (Strategic Business Unit/SBU) . SBU menunjukan kesamaan kelompok produk dan konsumen. Juga merupakan produk atau merek tunggal, lini produk atau bauran produk yang saling berhubungan dan sesuai dengan kebutuhan pasar atau kebutuhan kelompok yang berhubungan dan manajemen tiap unit bertanggng jawab terhadap semua fungsi bisnis dasar. Ciri-ciri SBU ideal tergambar pada Tabel 2.1. SBU memiliki strategi sendiri, bukan strategi yang digunakan oleh bidang bisnis lainya. Hal ini merupakan unit organisasional yang kohesif, yang dikelola secara terpisah dan dapat menghasilkan penjualan dan keuntungan.SBU terdiri atas portfolio, bukan merupakan unit homogen tunggal. Dalam studi perencanaan portfolio bisnis korporasi, para partisipan menyatakan bahwa mereka memandang SBU sebagai kelompok segmen produk pasar dan posisi kekuatan bisnis serta misi strategis. SBU dapat mengabaikan segmen pasar dengan ciri-ciri peluang yang berbeda. Penciptaan SBU untuk tiap segmen akan mengakibatkan perusahaan memiliki banyak SBU dengan beberapa segmen sasaran.Yang menjadi persoalan adalah apakah penggunaan SBU sebagai petunjuk strategi dan organisasi dapat meningkatkan kinerja korporasi? Perusahaan AMR, induk perusahaan American Airlines, terkenal sebagai perusahaan jasa transportasi yang baik pengelolaannya. Bisnis teknologi informasi Amerika adalah contoh yang menarik dalam penggunaan unit bisnis strategi. SABRE terbagi dalam tiga bidang bisni : (1) Divisi Jasa computer SABRE menyediakan dukungan untuk American Airlines; (2) Jaringan Informasi Travel SABRE memasarkan reservasi, pemesanan tiket, dan jasa lainnya untuk agen perjalanan dan korporasi, serta (3) Pelayanan informasi AMR memiliki tujuan unit bisnis strategis, yakni pelayanan informasi pemasaran untuk perusahaan penerbangan lain, hotel, dan perusahaan penyewaan mobil, angkutan laut, pemasaran media, dan penyediaan pelatihan teknik, serta jasa penyusunan data.

Tabel 2.1: Ciri-ciri Unit Bisnis StrategisCiri-ciri DasarPemikiran

Melayani pasar homogen dengan sejumlah teknologi yang sejenisMeminimalkan keanekaragaman unit bisnis pada saat memasuki pasar yang memungkinkan manajer tiap unit untuk merumuskan dan melaksanakan strategi bisnis secara logis dan konsisten

Melayani pasar produk yang unikSBU dalam perusahaan tidak saling bersaing dalam melayani konsumen untuk produk yang sama. Hal ini memungkinkan perusahaan menghindari suplikasi usaha dan membantu memaksimalkan efisiensi produksi tiap SBU

Memiliki pengendalian terhadap faktor kinerja keberhasilan, sumber daya, seperti R&D, produksi, pemasaran, dan distribusiTidak berarti tiap SBU tidak membagi sumber daya yang dimiliki seperti mesin pabrik atau wiraniaga, dengan satu atau lebih unit bisnis lainnya.Namun SBU memiliki wewenang untuk menentukan bagaimana sumber daya bersama itu digunakan dalam menjalankan strateginya dengan efektif.

Memiliki tanggung jawab terhadap kemampuan menghasilkan keuntunganKarena manajemen jenjang atas tidak dapat mengawasi setiap keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh semua SBU nya, keberhasilan dari SBU dan manajer harus ditentukan oleh pemantauan kinerjanya setiap waktu. Maka manajer SBU hendaknya memiliki pengendalian terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi kinerja, dan bertanggung jawab terhadap hasil akhirnya.

Tujuan analisis adalah untuk; (1) mendiagnosis kekuatan dan kelemahan SBU, dan (2) mengidentifikasi tindakan pilihan strategis untuk mempertahankan atau meningkatkan kinerja. Manajemen memutuskan prioritas tiap unit bisnis berdasarkan alokasi sumber daya dan implikasi strategi untuk mencapai tujuan SBU. Rencana strategis menunjukan agenda kegiatan bisnis. conteh rencana skema terlihat pada tabel 2.2. Kajian situasi memberikan dasar bagi pembentukan misi SBU, penyusunan tujuan, dan penentuan strategi yang akan digunakan untuk mencapai tujuan. Strategi SBU menunjukan prioritas sasaran pasar, penyediaan sumber daya, kendala keuangan, dan pedoman strategis lainnya yang diperlukan dalam pengembangan rencana fungsional. Rencana fungsional dapat merupakan bagian dari rencana SBU atau dikembangkan tersendiri bergantung pada besaran dan diversifikasi SBU.

Tabel 2.2: Skema Rencana-Pabrik Produk Teknologi TinggiRingkasan Manajemen

Devinisi Bisnis- Misi- Tujuan- Peranan

Laporan Perkembangan- Perbandingan indikator pokok keuangan dan pemasaran- Perkembangan yang dicapai oleh strategi utama

Analisis Pasar dan Konsumen- Pasar potensial yang akan dilayani- Segmentasi pasar

Analisis Persaingan- Gambaran tentang tiga pesaing utama- Analisis strategi pesaing

Tujuan, Strategi dan Program- Tujuan pokok- Strategi utama untuk mencapai tujuan- Program kegiatan untuk melaksanakan strategi- Asumsi-asumsi pokok dan program kontingensi- Matriks pangsa pasar

Perkiraan Keuangan- Laporan proyeksi keuangan- Proyeksi karyawan

2.2 Kompetisi Pada Tingkat Unit BisnisSeringkali unit bisnis yang sudah ditetapkan untuk dijalankan belum tentu akan memberikan kontribusi bagi korporasi, bahkan adakalanya unit bisnis tidak mampu untuk hidup dan berkompetisi dengan para pesaingnya. Untuk itu diperlukan suatu strategi bagi unit-unit bisnis agar mampu bertahan dan berkembang sehingga dapat memberikan kontribusi dalam pertumbuhan korporasi. Mengembangkanstrategi yang suksesbergantungpada menciptakan gerakankompetitif yang bertujuan menarik bagipembeli / pelanggan dengan cara-cara mengaturperusahaanberbeda dari saingan, mengukirposisi pasarsendiri dengan masuk pertama atau kategori tertentu, dan melibatkan pengembangankhasuntuk menarik pelanggan dan menghasilkan keunggulan bersaing.2.3 Perbedaan Strategi KompetitifMenurut Porter, strategi yang memungkinkan organisasi memperoleh keunggulan kompetitif ditinjau dari 3 perbedaan dasar, yaitu cost leadership, differentiation, dan focus yang selanjutnya ketiga strategi ini kemudian populer disebut sebagai strategi generik. Setiap strategi generik tersebut memiliki potensi yang memungkinkan perusahaan melebihi pesaingnya dalam satu industri yang sama.

1. Cost leadership (Strategi keunggulan/ kepemimpinan biaya)Menekankan pemproduksian produk-produk yang terstandarisasi dengan biaya per unit yang sangat rendah untuk para konsumen yang peka terhadap harga. Terdapat dua strategi alternatif yaitu :1. Strategi biaya rendah (low-cost), yang menawarkan produk atau jasa kepada konsumen pada harga terendah yang tersedia di pasar1. Strategi nilai terbaik (best-value), yang menawarkan produk atau jasa kepada konsumen pada nilai harga terbaik yang tersedia di pasarTujuan dari strategi biaya rendah adalah untuk memberikan nilai yang sama atau lebih baik kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing. Pada dasarnya jika nilai pelanggan didefinisikan sebagai perbedaan antara realisasi dan pengorbanan, strategi biaya rendah meningkatkan nilai pelanggan dengan meminimalisasi pengorbanan pelanggan.1. DifferentiationMemasukkan fiturberbeda(jeniskeunggulan bersaing -superiorproduct a differentiation competitive advantage untukkualitas yang lebih tinggi,kinerja yang lebih baik,pilihan yang lebih luas, nilaitambahlayanan,atau beberapaatribut lainnya).Strategi diferensiasi, di sisi lain, berusaha keras untuk meningkatkan nilai pelanggan dengan meningkatkan apa yang diterima pelanggan (realisasi pelanggan). Keunggulan bersaing diciptakan dengan memberikan sesuatu kepada pelanggan yang tidak diberikan oleh para pesaing. Karenanya karakteristik produk harus diciptakan yang membuat produk tersebut berbeda dari para pesaingnya. Perbedaan ini dapat terjadi dengan menyesuaikan produk sehingga berbeda dari norma atau dengan mempromosikan beberapa atribut berwujud atau tidak berwujud dari produk.1. FocusBer fokus padacerukpasar yang sempit untuk memenangkankeunggulan bersaing dengan melakukanpekerjaan yang lebih baikdaripada pesainguntuk melayanikebutuhan danpreferensipembeliuntuk ceruk tertentu. (a focus on cost/ differentiation competitive advantage)

2.4 Memutuskan Ketepatan Sebuah StrategiStrategi adalah kumpulan keputusan yang menunjukan tujuan, rencana untuk mencapai tujuan, dan bisnis dimana perusahaan akan bersaing. Strategi juga menunjukan peran organisasi di masyarakat, tanggung jawab kepada stake holder (karyawan, pemegang saham, dll) , masalah etika, dan perhatian terhadap lingkungan.Pemilihan strategi bagi sebuah organisasi memerlukan keputusan tentang lingkungan dimana akan bersaing (strategi jenjang korporasi) dan bagaimana bersaing dalam lingkungan tersebut (strategi jenjang bisnis). Prestasi bergantung pada kombinasi strategi pilihan dan bagaimana strategi itu dilaksanakan.Beberapa faktor yang mempengaruhi strategi dan proses pencapaian kinerja. Contohnya mencakup daya tarik pasar, intensitas persaingan , dan keunggulan bersaing organisasi. Peneliti, konsultan, dan manajer mencurahkan segala usahanya untuk mengembangkan klasifikasi situsi bagi strategi bisnis generic. Strategi generik dapat diterapkan oleh semua organisasi untuk menghadapi situasi yang sama. Strategi generik ini membentuk sistem pengelompokan menjadi mudah. Beberapa strategi ini memiliki keunggulan penting dalam pemilihan strategi.1. Mengkombinasikan strategi yang berdiri sendiri, menyatukan kesamaan pokok, sehingga dapat menunjang pola strategis yang luas.1. Mendasari keputusan tingkat korporasi mengenai manajemen portfolio bisnis dan alokai sumber daya1. Membantu pengembangan strategi bisnis dengan menempatkan prioritas dan memberikan penuntun untuk bertindak.Strategi generik bukanlah strategi yang lengkap. Namun, nilainya menunjukan jenis strategi (seperti perampinan organisasi) yang sesai dengan situasi. Strategi generik menunjukan apa yang hendak dicapai (pertumbuhan perushaan). Manajemen harus menentukan bagaimana menapai strategi ini. Model klasifikasi strategis dan pedoman strategi generik berguna dalam menyusun prioritas unit bisnis dan menuntun pelaksanan strategi umum. Dengan menggabungkan informasi strategi generik dan pilihan serta analisis pesaing, dapat dikembangkan perencanaan strategis untuk tiap unit bisnis dalam portfolio korporasi.2.5 Strategi Bisnis Yang Berbeda Mempengaruhi Ketepatan PemasaranStrategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana pada pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dicapai.Henry Mintzberg, James Brian Quinn dan john Voyer (1995). The strategy Process. Prentice-Hall, Inc., mendefinisikanstrategi sebagai 5P yaitu strategi sebagai Perspektif, Posisi, Perencanaan, Pola kegiatan, dan strategi sebagai Penipuan yaitu muslihat rahasia. Sebagai perspektif, dimana strategi dalam membenuk misi, menggambarkan perspektif kepada semua aktivitas. Sebagai posisi, dimana dicari pilihan untuk bersaing. Sebagai perencanaan dalam hal strategi menentukan performansi perusahaan. Sebagai pola kegiatan, dimana dalam strategi dibentuk suatu pola yaitu umpan balik dan penyesuaian.3 Strategi dasar bisnis berbeda adalah :1. Strategi diferensiasi produk memerlukan penambahan beberapa fitur atau pelayanan atas produk yang tidak diberikan oleh para pesaing. Dengan melakukan hal ini perusahaan akan dapat menetapkan harga premium pada pelanggannya.1. Strategi biaya rendah memerlukan perjuangan untuk menjadi penghasil suatu produk atau jasa yang paling efisien. Kadang-kadang sebuah perusahaan dapat berhasil baik dalam menghasilkan produk yang lebih baik dari para pesaingnya dengan biaya yang lebih rendah dari biaya rata-ratauntuk industri tersebut. Akan tetapi biasanya perusahaan harus memilih salah satu strategi ini. 1. Strategi fokus diitegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya : strategi biaya rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa memenuhi kebutuhan suatu produk barang dan jasa yang bersifat khusus.Jadi strategi bisnis berbeda-beda dan melibatkan pemilihan. Strategi yang digunakan bergantung pada bagaimana perusahaan tersebut. Agar pemasaran yang digunakan pun tepat sasaran maka telebih dahulu di pilih strategi yang benar-benar cocok.

Menentukan Diferensiasi dan Positioning2.6 Diferensiasi: kunci untuk preferensi pelanggan dan keunggulan kompetitifDiferensiasi adalah strategi kunci dalam mencapai preferensi konsumen dan meraih kompetitif advantage ( keunggulan bersaing ). Diferensiasi adalah suatu tema yang sangat kuat dalam membangun strategi bisnis, demikian juga didalam kegiatan pemasaran. Seperti yang dikemukakan micahel porter sebuah perusahaan dapat mengalahkan pesaingnya apabila perusahaan tersebut dapat menunjukkan/menawarkan perbedaan. Perusahaan harus mampu memberikan value yang lebih besar kepada konsumen atau memberikan value yang setara namun dengan cost yang lebih rendah. Atau dapat melakukan kedua-duanya.Mengapa pelanggan memilih satu produk atas yang lain? Dalam pasar yang kompetitif saat ini, konsumen memiliki banyak pilihan. Mereka dapat memilih dari puluhan novel terlaris untuk mengambil secara bersamaan pada liburan mendatang. Konsumen dapat memilih novel yang mereka pilih dari pedagang online seperti Amazon.com, dari penjual buku besar seperti Barnes dan Noble atau rekan-rekan online mereka, dari klub buku, dari toko buku lokal, atau dalam beberapa kasus dari supermarket terdekat atau pedagang massal. Mereka bahkan dapat meminjam buku di perpustakaan lokal dan tidak membeli itu semua! Apakah itu barang seperti buku atau layanan seperti perpustakaan, konsumen membuat pilihan seperti ini hampir setiap hari.Dalam banyak kasus, konsumen atau pelanggan organisasi memilih apa yang mereka beli untuk satu dari dua alasan: apa yang mereka pilih adalah baik, dalam arti tertentu, atau lebih murah. Dalam kedua kasus, barang atau jasa yang mereka pilih adalah, dalam beberapa cara, mereka bisa memilih hampir selalu berbeda dari orang lain. Diferensiasi Dalam Stategi Bisnis Buku klasik Michael Porter pada keunggulan kompetitif mengidentifikasi tiga strategi generik: kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus. Strategi ini yang berbeda dalam lingkup target pasar dan kebutuhan pasar yang mereka layani (lingkup kompetitif luas atau sempit) dan apakah mereka mendasarkan keunggulan kompetitif pada biaya rendah (harga yang lebih rendah kepada konsumen untuk setara produk) atau diferensiasi (produk yang lebih unggul pada beberapa dimensi penting) merupakan cara khas yang berbeda dimana perusahaan dapat bersaing untuk pikiran dan dompet dari pelanggan di pasar target mereka. Diferensiasi dibangun secara phisycal dan perceptual, yaitu :Contoh : secara fisik, merek sepatu NIKE membangun diferensiasi dengan menciptakan standard sepatu dengan konsep sole-waffle ( alas-nya berbentuk waffle yg empuk dan nyaman ).Secara perceptual, NIKE membangun diferensiasi dengan menggunakan atlet sebagai bintang iklan-nya yaitu micael jordan, john mc-enroe dsb. Dengan menggunakan semua elemen dari marketing mix ( product, pricing, promotion dan distribusi ) adalah langkah yang tepat sehingga positioning dapat berhasil.Strategi Kompetitif Generik Keunggulan Bersaing Low Cost DiferentatiationLingkup Persaingan Target Luas Stragtei Cost Leadership Diferentation Strategy Target Sempit Focus Strategy Focus Strategy (Cost-Based) (Diferentation-Based)

2.7 Positioning FisikSalah satu cara untuk menciptakan positioning secara fisik adalah dengan menbandingkan fisik dari produk yang ditawarkan dengan fisik dari produk yang secara relative ditawarkan oleh pesaing. Seperti hal-nya yang dilakukan oleh volvo, dengan menbandingkan dengan produk mobil dari pesaingnya yaitu BMW, mercedws benz, acura, ford dsb. Dengan meng-identifikasi karakteristik dari produk lain yang ditawarkan membantu strategi para pruduct analizer untuk dapat menciptakan produk dengan spesifikasi yang berbeda, dan juga untuk dapat menutupi product gap (kekurangan ) dari produk lain yang sejenis.

Keterbatasan Physical positioningPerbandingan sederhana hanya pada dimensi fisik menawarkan alternatif biasanya tidak memberikan gambaran lengkap posisi relatif karena, seperti yang kita catat sebelumnya, posisi akhirnya terjadi dalam pikiran pelanggan. Meskipun karakteristik suatu produk fisik, paket, nama merek, harga, dan layanan pendukung dapat di rancang untuk mencapai posisi tertentu di pasar, pelanggan dapat melampirkan kurang begitu penting ke beberapa karakteristik ini daripada, atau melihat mereka berbeda dari, apa yang perusahaan harapkan. Juga sikap konsumen terhadap suatu produk seringkali di dasarkan pada atribut sosial atau psikologis tidak setuju untuk perbandingan obyektif, seperti persepsi estetika terhadap produk, sporty, atau status gambar (misalnya, di Amerika Serikat, Perancis anggur secara tradisional dianggap sangat mahal atau dianggap sebagai iringan untuk makanan Perancis). Akibatnya, analisis positioning persepsi - apakah, yang bertujuan untuk menemukan peluang untuk masuk produk baru atau mengevaluasi dan menyesuaikan posisi penawaran saat ini sangat penting. 2.8 Positioning PersepsiKonsumen mengetahui sedikit tentang pentingnya atribut fisik pada banyak produk, terutama produk rumah tangga dan bahkan jika mereka melakukannya, mereka tidak akan mengerti atribut fisik cukup baik untuk menggunakannya sebagai dasar untuk memilih di antara penawaran yang kompetitif. (Untuk perbedaan utama antara analisis positioning produk fisik dan persepsi, lihat tabel 2.3). Banyak konsumen tidak ingin diganggu tentang karakteristik fisik suatu produk karena mereka tidak membeli ini, tetapi sifat fisik mempengaruhi manfaat yang mereka berikan. Sedangkan sifat fisik produk tentu mempengaruhi manfaat yang diberikan, konsumen biasanya mengevaluasi produk yang lebih baik atas dasar apa yang dilakukannya daripada apa itu. Jadi, misalnya, obat sakit kepala dapat dinilai dari seberapa cepat membawa bantuan, pasta gigi pada kesegaran napas disediakan, bir di rasa, dan tentang bagaimana kenyamanan kendaraan saat di naiki. Evaluasi untuk banyak produk adalah subyektif karena dipengaruhi oleh faktor lain selain sifat fisik, termasuk cara produk yang disajikan, pengalaman masa lalu kita dengan produk, dan pendapat orang lain. Dengan demikian, produk serupa secara fisik dapat dianggap sebagai perbedaan karena sejarah yang berbeda, nama, dan kampanye iklan. Sebagai contoh, beberapa orang akan membayar jauh lebih banyak untuk bayer aspirin dibandingkan untuk label pribadi aspirin tidak diiklankan meskipun mereka dasar produk yang sama.Tabel 2.3: Perbandingan Analisis Positioning Fisik dan PersepsiPositioning fisik Positioning persepsiorientasi teknisorientasi konsumen karakteristik fisik atribut persepsilangkah-langkah tujuantindakan persepsidata yang telah tersedia kebutuhan riset pemasaransifat fisik merek posisi merek persepsi dan intensitas positioningsejumlah besar dimensi sejumlah dimensimerupakan dampak spesifikasi produk merupakan dampak spesifikasi produk dan komunikasiimpilikasi langsung R & D R & D implikasi perlu diinterpretasikan

2.9 Positioning processMemposisikan produk baru di benak konsumen atau reposisi produk saat ini melibatkan serangkaian langkah, seperti diuraikan dalam gambar di bawah. Langkah-langkah ini berlaku untuk barang dan jasa, di pasar domestik maupun internasional, dan tagihan untuk produk baru atau yang ada. Ini tidak berarti bahwa atribut produk determinan dan persepsi konsumen dari berbagai penawaran yang kompetitif akan tetap konstan di seluruh negara atau segmen pasar lainnya: sebaliknya, mereka cenderung bervariasi dengan sebagian besar produk. Setelah manajer memilih satu set yang relevan penawaran yang bersaing melayani target pasar (langkah 1), mereka harus mengidentifikasi satu set kritis atau menentukan atribut produk yang penting bagi pelanggan dalam pasar sasaran (langkah 2).(Langkah 3) melibatkan pengumpulan informasi dari sampel pelanggan tentang persepsi mereka tentang berbagai macam sesaji, dan pada( langkah 4) peneliti menganalisis informasi ini untuk menentukan posisi saat ini produk dalam pikiran pelanggan dan intensitas dari sana ( apakah itu menduduki posisi yang dominan? ), serta orang-orang dari pesaing.Manajer kemudian memastikan pelanggan kombinasi yang paling disukai atribut determinan, yang membutuhkan pengumpulan data lebih lanjut (langkah 5). Hal ini memungkinkan pemeriksaan kesesuaian antara preferensi target segmen tertentu dari pelanggan dan posisi saat ini penawaran yang kompetitif (langkah 6). Dan akhirnya, pada (langkah 7), manajer menulis pernyataan singkat yang mengkomunikasikan keputusan positioning mereka telah tercapai.

Gambar 2.1: Langkah langkah dalam Proses Positioning1.Mengidentfikasi satu set produk kompetitif yang relevan untuk melayani target pasar.

2. Mengidentifikasi set atribut determinan yang mendefinisikan "ruang produk" di mana posisi korban saat ini berada.

3. Mengumpulkan informasi dari sampel dari pelanggan dan calon pelanggan tentang persepsi masing-masing produk di menentukan atribut.

4. Menentukan produk saat ini lokasi (positioning) dalam ruang produk dan intensitas dari sana.

5. Menentukan kombinasi yang paling disukai menentukan atribut .

6. Periksa pelanggan kombinasi yang paling disukai penentuan atribut.

mengidentifikasi posisi di mana produk baru tambahan mungkin ditempatkan

7. Menulis pernyataan posisi atau proposisi nilai untuk memandu pengembangan dan implementasi strategi pemasaran.

Langkah 1: Mengidentifikasi Satu Set Produk Kompetitif Yang RelevanPositioning analisis yang berguna di berbagai tingkatan: perusahaan, unit bisnis, kategori produk, dan lini produk tertentu atau merek. Pada tingkat perusahaan atau unit bisnis, analisis tersebut berguna untuk menentukan bagaimana seluruh perusahaan atau unit bisnis diposisikan relatif terhadap pesaingnya. Hasil analisis tersebut kadang-kadang ditampilkan secara grafis dengan memplot perusahaan bersaing atau bisnis di kuadran masing-masing dari strategi generik. Titik besar atau lebih kecil atau lingkaran digunakan untuk menunjukkan ukuran relatif bersaing perusahaan. Pada tingkat kategori produk, analisis meneliti pelanggan persepsi tentang jenis produk mereka mungkin menganggap sebagai pengganti untuk memenuhi kebutuhan dasar yang sama. Anggaplah, misalnya, sebuah perusahaan yang mempertimbangkan memperkenalkan sarapan instan baru minum. Produk baru harus bersaing dengan sarapan makanan lain, seperti daging dan telur, sereal sarapan, dan bahkan makanan cepat saji melaju-melalui. Untuk memahami posisi produk baru di pasar, pemasar dapat memperoleh persepsi pelanggan posisi produk baru di pasar, pemasar dapat memperoleh persepsi pelanggan dari konsep produk baru relatif terhadap produk pengganti kemungkinan pada berbagai atribut penentu penting, seperti yang kita jelaskan di langkah 3 dan 4 dari proses positioning, analisis positioning pada produk atau tingkat merek dapat membantu untuk lebih memahami bagaimana berbagai merek menarik bagi pelanggan, untuk memposisikan mengusulkan produk baru atau merek reposisi yang saat ini dan untuk mengidentifikasi di mana peluang kompetitif baru mungkin ditemukan. Pada tingkat mana analisis positioning yang harus dilakukan, pilihan analis produk yang bersaing (atau kategori produk perusahaan) sangat penting. Pemasar yang menghilangkan produk pengganti penting atau pesaing potensial berisiko mengejutkan oleh persaingan tak terduga.Langkah 2: Mengidentifikasi Atribut Determinan Posisioning dapat didasarkan pada berbagai atribut beberapa dalam bentuk pengganti yang menyiratkan fitur yang diinginkan atau manfaat sebagai dasar penentuan posisi. Beberapa basis umum adalah sebagai berikut:1. Fitur yang sering digunakan dalam positioning produk fisik dan oleh karena itu, dengan produk industri. Contoh penggunaannya dengan konsumen yang baik adalah klaim high-end rumah pembuat alat U.S. jenn -air, ini adalah yang paling tenang pencuci piring yang dibuat di Amerika. Amazon.com memiliki I- klik memesan sistem yang unik.1. Manfaat, seperti fitur berhubungan langsung dengan produk. Contoh di sini termasuk penekanan Volvo pada keselamatan, penekanan toyota pada keandalan, dan Norelco yang menjanjikan kedekatan dan kenyamanan pencukuran.1. Asal Usul/Keturunan termasuk siapa yang membuatnya (botol oleh penjual anggur Perancis, di kesetiaan, Anda tidak hanya membeli dana, saham, atau obligasi-anda membeli cara yang lebih baik untuk mengelola itu) dan produk sebelumnya (Membeli mobil seperti mendapatkan menikah. Ini adalah ide pertama yang baik untuk mengetahui keluarga, diikuti dengan gambar nenek moyang dari Mercedes Benz S kelas model).1. Proses manufaktur sering subyek upaya positioning suatu perusahaan. Contohnya adalah pernyataan Jaeger LeCoultre - tentang jam tangan nya, kita tahu itu sempurna, tapi kami mengambil lagi 1.000 jam hanya untuk memastikan.1. Bahan sebagai konsep positioning diilustrasikan oleh beberapa produsen pakaian mengatakan baju olahraga mereka hanya dibuat dari kapas murni.1. Dukungan dua jenis yang oleh para ahli (menemukan mengapa lebih dari 5.000 dokter Amerika dan profesional medis meresepkan kasur Swedia ini- Tempor Pedic) dan orang-orang melalui emulasi seperti Michael Jordan menggunakan sepatu Nike.1. Perbandingan dengan produk pesaing adalah umum (Test membuktikan silsilah lebih bergizi daripada IAMS, biaya kurang dari IAMS, dan lezat, juga- silsilah waktu makan makanan hewan.1. ProLingkungan posisi berusaha untuk menggambarkan perusahaan sebagai warga negara yang baik (karena kita mendaur ulang lebih dari 100 juta botol plastik per tahun, tempat pembuangan sampah bisa diisi dengan hal-hal lain, seperti tanah, misalnya Philips Petroleum, sekarang bagian dari Conoco Phillips)1. Harga/kualitas yang digunakan dalam kasus kasus seperti Wal-Mart berhasil memposisikan diri sebagai penjual harga terendah produk rumah tangga. Secara teoritis, konsumen dapat menggunakan banyak tanda untuk mengevaluasi produk atau merek, tetapi jumlah sebenarnya mempengaruhi pilihan konsumen biasanya kecil, sebagian karena konsumen dapat mempertimbangkan hanya sifat yang sadar. Semakin banyak variabel yang digunakan dalam memposisikan suatu produk tertentu, semakin besar kesempatan kebingungan dan bahkan tidak percaya pada bagian dari konsumen. Upaya posisi harus dibuat sesederhana mungkin dan kompleksitas harus dihindari di semua biaya.Dalam menggunakan pada atau lebih tanda sebagai dasar upaya positioning suatu merek, penting untuk mengenali bahwa pentingnya melekat pada tanda ini sering bervariasi. Misalnya, sementara merek sabun atau sampo yang disediakan oleh hotel mungkin menjadi tanda bahwa beberapa konsumen menggunakan dalam mengevaluasi hotel, sebagian besar kemungkinan untuk mementingkan banyak untuk itu saat memutuskan jaringan hotel untuk menggurui. Bahkan tanda penting mungkin tidak sangat mempengaruhi preferensi konsumen jika semua merek alternatif yang dianggap hampir sama pada dimensi itu. Deposit keselamatan adalah tanda penting dalam perbankan, tapi kebanyakan konsumen menganggap semua bank menjadi sekitar sama-sama aman. Akibatnya, kotak penyimpanan bukanlah tanda yang menentukan: tidak memainkan peran utama membantu pelanggan untuk membedakan antara alternatif dan untuk menentukan bank yang diinginkan.Pemasar harus bergantung terutama pada tanda penentu, apakah manfaat atau fitur dalam mendefinisikan ruang produk dalam analisis positioning. Pertanyaannya adalah bagaimana bisa seorang pemasar mengetahui dimensi produk merupakan tanda/atribut penentu? melakukannya biasanya memerlukan melakukan semacam riset pemasaran. Hal ini membawa kita ke langkah 3.Langkah 3: Mengumpulkan Data Tentang Persepsi Pelanggan Untuk Produk di Set KompetitifSetelah mengidentifikasi satu set produk yang bersaing, pemasar perlu tahu apa atribut yang menentukan untuk target pasar dan kategori produk yang sedang dipertimbangkan. Dia juga perlu tahu bagaimana produk yang berbeda di set kompetitif dilihat pada atribut tersebut. Biasanya ini pengetahuan pasar dikembangkan dengan terlebih dahulu melakukan penelitian kualitatif, mungkin wawancara atau fokus group, untuk mempelajari atribut yang menentukan. Kemudian penelitian kuantitatif berikut, mungkin survei konsumen tentang persepsi mereka, bersama-sama data tentang bagaimana bersaing antara skor produk pada atribut tersebut. Kemudian dalam bab ini, kita membahas beberapa alat statistik dan analisis ini yang berguna dalam porsi proses posisioning.Langkah 4 : Menganalisis Posisi Produk Saat Ini di Set KompetitifApakah proses posisi di diarahkan lagi produk belum diperkenalkan satu reposisi yang sudah ada, adalah penting untuk mengembangkan pemahaman yang jelas tentang posisi dari produk yang telah ditentukan untuk berada di set kompetitif (lihat langkah 1) ada dua alat yang berguna untuk melakukannya. Salah satunya adalah jaringan positioning juga disebut peta persepsi. Yang lainnya adalah kurva nilai. Positioning grid memberikan representasi visual dari posisi berbagai produk atau merek di set kompetitif dalam jangka (biasanya) dua atribut determinan. Dimana lebih dari dua atribut yang harus dipertimbangkan dalam analisis positioning, multidimensi grid, atau beberapa jaringan diproduksi alternatif, kurva nilai , yang terdiri lebih dari hanya dua dimensi, dapat dihasilkan.Tetapi tidak semua produk atau merek yang ada di benak sebagian besar konsumen. Sebuah merek yang tidak dikenal oleh konsumen tidak bisa, menurut definisi, menempati posisi dalam pikiran bahwa konsumen. Seringkali set kesadaran diberikan kelas produk dalam tiga atau lebih sedikit merek meskipun jumlah merek yang tersedia lebih besar dari 20. Dengan demikian, banyak jika tidak sebagian besar merek memiliki posisi sedikit atau tidak ada di benak banyak konsumen. Sebagai contoh, dalam 10 tahun terakhir atau lebih, lebih dari 200 minuman ringan baru telah diperkenalkan, sebagian besar yang tidak diperhatikan atau diingat oleh konsumen. Contoh dari merek dengan positioning yang kuat adalah BMW dan mobil yang kuat sebagai Ultimate Driving Machine. Menentukan atribut yang positioning produknya akan didasarkan adalah hasil penting dari proses positioning dan pengemudi dari strategi komunikasi pemasaran, serta strategi pemasaran secara keseluruhan, yang pada akhirnya akan dikembangkan. Tanpa panduan yang jelas tentang posisi dimaksudkan produk, biro iklan, kekuatan penjualan, dan lainnya dikenakan dengan membangun kesadaran dan pengakuan produk di pasar akan buruk-siap untuk melakukan pekerjaan penting ini.Membangun Jaringan PositioningSebuah contoh dari apa yang dapat dilakukan dengan data yang dikumpulkan dalam langkah 3 ditemukan dalam gambar 2.2, yang menunjukkan hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Babson College yang menggambarkan bagaimana sampel konsumen memposisikan sejumlah pengecer pakaian perempuan di daerah Washington, DC. Responden menilai beberapa toko pada dua determinan atribut nilai dan kemampuan fashion. Beberapa toko, seperti Nordstorm dan Kmart , menduduki posisi yang relatif jauh dari satu sama lain, menunjukkan bahwa konsumen melihat mereka sebagai sesuatu yang sangat berbeda. Toko lain yang menempati posisi sebanding dengan satu sama lain (Neiman Marcus, Saks) dan dengan begitu dianggap relatif sama, yang berarti intensitas persaingan antara toko tersebut kemungkinan akan jauh lebih besar daripada mereka yang menempati posisi yang sangat beragam.Positioning toko yang ditunjukkan dalam gambar 2.2 juga menyediakan informasi yang berguna tentang kemungkinan kesempatan kuat untuk meluncurkan sebuah toko baru atau repositioning yang sudah ada. Positioning untuk toko baru dapat dilakukan dengan memeriksa peta posisi untuk ruang kosong ( gap kompetitif ) di mana tidak ada toko yang ada saat ini berada. Ada kesenjangan seperti di kuadran kanan atas "nilai / kemampuan fashion " peta dalam gambar 2.2. Kesenjangan ini mungkin merupakan peluang untuk mengembangkan entri baru atau repositioning yang lama yang dianggap menawarkan kemampuan fashion yang lebih besar dari Nordstorm dengan harga lebih rendah. Tentu saja, kesenjangan seperti itu mungkin ada hanya karena posisi tertentu, (1) tidak mungkin bagi setiap merek untuk mencapai karena kendala teknis atau (2) tidak diinginkan karena ada beberapa calon pelanggan untuk merek dengan set atribut. Gambar 2.2: Perceptuals Map of Womens Clothing Retailers in Washington, D.C.

Membangun Kurva NilaiMengingat bahwa keahlian strategi melibatkan dalam pembuatan pilihan --- pilihan tentang apa yang tidak harus dilakukan, juga apa yang harus dilakukan --- alat yang berguna untuk pengambilan posisi adalah kurva nilai. Kurva nilai menunjukkan bagaimana produk dibandingkan dalam kategori dari segi tingkat -tinggi atau rendah- dari banyak atribut yang relevan. Jadi, tidak seperti peta persepsi , yang paling mudah dilihat hanya dalam dua dimensi , kurva nilai lebih multidimensional.Kadang-kadang, nilai yang terbaik disampaikan dengan menghilangkan atau mengurangi tingkat beberapa atribut, terutama mereka yang tidak benar-benar diinginkan atau dihargai oleh target pelanggan, dan meningkatkan tingkat lain, yang pelanggan benar-benar ingin. Mari kita bayangkan bahwa selain data ditampilkan pada peta persepsi, kita memiliki data tentang beberapa variabel lain untuk dua toko : Neiman Marcus dan JCPenney. Kita bisa membangun kurva nilai untuk dua pengecer dengan memplot hypotechnical data ini seperti yang ditunjukkan dalam gambar 2.3 .Kurva nilai menunjukkan bahwa, antara lain, JCPenney memilih untuk bersaing dengan mengurangi tingkat layanan pelanggan, suasana, kedalaman kategori, dan kemampuan fashion, mungkin dalam rangka untuk memberikan peningkatan nilai uang. Neiman Marcus menawarkan tingkat yang lebih tinggi dari layanan pelanggan, suasana, kedalaman kategori, dan kemampuan fashion, mungkin karena target pelanggan yang akan dilayaninya bersedia membayar untuk atribut ini.Gambar 2.3: Value Curve for Neiman Marcus, JCPenney, and Sears

Peluang Pemasaran Untuk Mnedapatkan Posisi Yang BerbedaDalam situasi di mana satu atau sejumlah merek mendominasi kelas produk (atau tipe) di benak konsumen, kesempatan utama untuk pesaing umumnya terletak dalam memperoleh posisi yang menguntungkan dalam segmen pasar yang tidak didominasi oleh merek terkemuka. Bersaing langsung terhadap para leader atas dasar atribut yang disesuaikan oleh pesaing yang lebih besar, itu menjadi tidak efektif.Sebuah pilihan yang lebih baik adalah untuk berkonsentrasi pada atribut yang dihargai oleh anggota dari segmen pasar tertentu. Jadi di Amerika Serikat, Ford, setelah menargetkan perempuan dan keluarga muda, memposisikan Windstar miniva yang baru ,terutama atas dasar keselamatan dan ruang kargo (sebagian besar minivan ada). Diperkenalkan pada musim semi tahun 1994, Windstar lalu bertarung dengan Dodge Caravan untuk tempat minivan terlaris setahun kemudian.Kendala Yang Dikenakan Dalam Posisi IntensMeskipun pemasar umumnya harus mencari posisi yang khas dan intens untuk merek mereka, mencapai posisi seperti memiliki kendala pada strategi masa depan. Jika pergeseran dalam lingkungan pasar menyebabkan pelanggan untuk mengurangi pentingnya mereka melekat atribut penentu saat ini, pemasar mungkin mengalami kesulitan repositiong merek dengan posisi intens pada atribut tersebut. Repositioning disertai dengan ancaman mengasingkan bagian dari semua pengguna produk saat ini terlepas dari keberhasilan dengan kelompok yang baru ditargetkan. Sukses dalam repositioning yang mungkin berupaya untuj memastikan hilangnya kelompok pengguna saat ini.Kekhawatiran lain adalah dilusi dari posisi intens yang ada sebagai hasil dari konsolidasi. Sebagai contoh, British Leyland dibentuk melalui serangkaian merger yang melibatkan sejumlah produsen mobil Inggris. Selama bertahun-tahun, perusahaan tidak memiliki identitas yang jelas karena baru dan memproduksi berbagai merek, termasuk Rover, Triumph, dan Austin - Morris. Kebanyakan orang Eropa mengalami kesulitan mengingat spontan setiap produsen mobil Inggris sejak salah satu nama merek yang kuat sekali seperti Austin dan Morris telah kehilangan identitas dan namanya. Sejak tahun 1994 Leyland diakuisisi oleh BMW dan diperkenalkan kembali menjadi Mini Cooper, kelemahan dari positioning merek mungkin telah menguat sedikit.Bahaya lain yang terkait dengan posisi merek intens adalah godaan untuk lebih memanfaatkan posisi itu dengan menggunakan nama merek pada ekstensi line dan produk baru . Bahayanya di sini adalah bahwa produk-produk baru mungkin tidak sesuai dengan posisi asli dan citra merek yang kuat menjadi lemah. Sebagai contoh, pada akhir 1990-an, Holiday Inn Grup menawarkan wisatawan pilihan tinggal di Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, atau Holiday Inn Garden Court, yang masing-masing menawarkan di titik harga dan layanan yang berbeda. Seperti beragam penawaran bisa sangat membingungkan bagi konsumen.Keterbatasan Analisis Positioning ProdukAnalisis biasanya disebut sebagai produk positiong karena menunjukkan bagaimana produk alternatif atau merek diposisikan relatif terhadap satu sama lain dalam benak pelanggan. Masalah dengan analisis ini, adalah bahwa ia tidak memberitahu pemasar posisi yang paling menarik bagi pelanggan. Dengan demikian, tidak ada cara untuk menentukan apakah ada pasar untuk sebuah merek baru atau toko yang mungkin mencari di posisi "terbuka" atau pelanggan cuaca di segmen pasar lainnya lebih memilih merek atau toko dengan atribut dan posisi yang berbeda. Untuk mengatasi masalah seperti itu perlu untuk mengukur preferensi pelanggan dan menempatkan mereka dalam ruang produk bersama dengan persepsi mereka terhadap posisi merek yang ada. Ini disebut analisis posisi pasar. Kita berurusan dengan masalah ini pada langkah 5.Langkah 5: Tentukan Kombinasi Atribut Pelanggan yang Paling DipilihAda beberapa cara analisis dapat mengukur preferensi pelanggan dan memasukkan mereka dalam analisis positioning. Misalnya, survei responden dapat diminta untuk berpikir tentang produk yang ideal dan merek dalam kategori produk -- merek hypotechnical memiliki kombinasi sempurna dari atribut (dari sudut pandang pelanggan). Responden kemudian bisa menilai produk mereka yang ideal dan produk yang ada pada sejumlah atribut. Sebuah pendekatan alternatif adalah meminta responden tidak hanya untuk menilai tingkat kesamaan antara pasang merek yang ada, tetapi juga untuk menunjukkan tingkat preferensi masing-masing. Dalam kedua kasus, analis, menggunakan teknik statistik yang tepat, dapat menemukan titik yang ideal relatif responden terhadap posisi dari berbagai merek yang ada di peta ruang produk.Metode lain untuk menilai preferensi pelanggan dan perdagangan antara mereka adalah teknik statistik yang disebut analisis conjoint. Pelanggan yang disurvei dan diminta preferensi mereka di antara berbagai konfigurasi produk nyata atau hypotechnical, masing-masing dengan atribut yang sistematis bervariasi. Dengan menganalisis data yang dihasilkan, pemasar dapat mempelajari beberapa atribut yang lebih penting dari yang lain. Hasil ini kemudian dapat digunakan dalam analisis posisi seperti yang dijelaskan di sini.Pendekatan mana yang digunakan, hasilnya akan terlihat seperti gambar 2.4 , yang menunjukkan sekelompok hypotechnical poin ideal untuk satu segmen konsumen khusus wanita pakaian. Sebagai kelompok, segmen ini tampaknya akan lebih memilih Nordstorm atas pakaian pengecer ada perempuan lain di peta.Namun demikian, beberapa alasan tidak semua pelanggan di segmen ini cenderung lebih memilih Nordstorm. Pertama, titik ideal beberapa pelanggan sebenarnya lebih dekat dengan Macy daripada Nordstorm. Kedua, pelanggan yang titik yang ideal berjarak sama antara dua toko mungkin relatif acuh tak acuh dalam memilih toko untuk berbelanja. Dan akhirnya, pelanggan terkadang berlangganan pada toko yang agak jauh dari ideal mereka - terutama ketika membeli keterlibatan rendah, barang atau jasa tidak tahan lama - untuk menilai kualitas toko baru , untuk menilai kembali toko yang lebih tua dari waktu ke waktu, atau hanya untuk demi variasi.Menggunakan harga sebagai salah satu dimensi dari jaringan posisi, atau sebagai dimensi penting dimana produk diposisikan, biasanya tidak terlalu berguna kecuali harga merupakan pendorong utama dari strategi pemasaran. Ini adalah kasus untuk dua alasan. Pertama, harga yang mudah ditiru oleh pesaing. Kecuali perusahaan memiliki keunggulan biaya yang jelas atas pesaingnya, berdasarkan proses atau sumber lain efisiensi, menggunakan harga rendah sebagai dasar untuk penentuan posisi dapat menjadi jalan cepat untuk perang harga yang tidak ada (kecuali pelanggan) pemenangnya. Kedua, mengklaim produk yang satu - apakah barang atau jasa - murah kadang-kadang tidak sangat kredibel, karena begitu banyak pemasar membuat klaim seperti itu. Hal ini sering lebih baik untuk memposisikan di sekitar differentiators yang lebih kekal, dan biarkan harga berbicara lebih halus untuk dirinya sendiri. Wal-mart, sebagai pengecualian, telah mampu mempertahankan posisi harga rendah di Amerika Serikat karena biaya, dibandingkan dengan pesaing utamanya, lebih rendah.Gambar 2.4: Perceptual Map of Womens Clothing Retailers in Washington, D.C. Showing the Ideal Points of a Segment of Consumers

Langkah 6: Mempertimbangkan Kecocokan Posisi dengan Kebutuhan Pelanggan dan Daya Tarik SegmenKriteria penting untuk menentukan segmen pasar adalah perbedaan manfaat yang dicari oleh pelanggan yang berbeda. Karena perbedaan antara titik ideal pelanggan mencerminkan variasi dalam manfaat yang mereka cari, analisis posisi pasar secara bersamaan dapat mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda serta posisi yang dirasakan dari merek yang berbeda. Ketika kelompok titik ideal pelanggan dalam dua atau lebih lokasi di ruang produk peta, analis dapat mempertimbangkan setiap kelompok segmen pasar yang berbeda . Untuk tujuan analitis, setiap kelompok diwakili oleh lingkaran yang membungkus sebagian besar poin yang ideal untuk segmen itu, ukuran lingkaran mencerminkan proporsi relatif dari pelanggan dalam segmen tertentu.Gambar 2.5 kelompok sampel Washington DC, responden menjadi lima segmen yang berbeda berdasarkan kelompok titik yang ideal. Segmen 5 berisi proporsi terbesar dari pelanggan, segmen 1, yang terkecil. Dengan memeriksa preferensi pelanggan dalam segmen yang berbeda bersama dengan persepsi mereka terhadap posisi merek yang ada, analis dapat belajar banyak tentang (1) kekuatan kompetitif dari berbagai merek di segmen yang berbeda, (2) intensitas persaingan antara merek dalam diberikan segmen, dan (3) peluang untuk mendapatkan posisi yang berbeda dalam segmen sasaran spesifik.Langkah 6 tidak hanya menyimpulkan bagian analisis proses positioning dan mengkristal keputusan tentang posisi produk yang harus dipertahankan, tetapi juga dapat mengungkap lokasi dalam ruang produk di mana produk tambahan dapat diposisikan untuk melayani kebutuhan pelanggan yang tidak dilayani dengan baik oleh pesaing saat ini. Dengan demikian, Gambar 2.1 menunjukkan bahwa manfaat lain dari proses positioning adalah pengakuan posisi terlayani di mana produk baru tambahan mungkin ditempatkan.Gambar 2.5: Perceptual Map of Womens Clothing Retailers in Washington, D.C., Showing Five Segments Based on Ideal Points

Langkah 7: Menulis Pernyataan Posisi Atau Proposisi Nilai Untuk Memandu Pengembangan Strategi PemasaranKeputusan akhir tentang di mana posisi merek baru atau reposisi yang sudah ada harus didasarkan pada kedua penargetan analisis pasar dibahas dalam bab 6 dan hasil dari analisis posisi pasar. Posisi yang dipilih harus sesuai dengan preferensi dari segmen pasar tertentu dan harus memperhitungkan posisi saat ini merek bersaing.Juga harus mencerminkan daya tarik saat ini dan masa depan pasar sasaran (ukuran, pertumbuhan yang diharapkan, dan kendala lingkungan) dan kekuatan dan kelemahan relatif dari kompetitor. Informasi tersebut, bersama-sama dengan analisis biaya yang diperlukan untuk memperoleh dan mempertahankan posisi ini, memungkinkan penilaian terhadap implikasi ekonomi dari strategi positioning pasar yang berbeda.Produk yang paling sukses diposisikan berdasarkan satu atau, paling tidak, dua atribut penentu, baik fisik maupun persepsi. menggunakan lebih sederhana yang membingungkan konsumen. Pizza Domino di Amerika Serikat, di awal hari, fokus positioning hanya pada pengiriman yang cepat, karena itu adalah ukuran utama yang ia mendirikan keunggulan kompetitif. Sementara ada banyak hal domino yang bisa dikatakan tentang pizza itu sendiri, misalnya, memilih untuk fokus posisi pada titik kunci diferensiasi: pengiriman cepat. Baru-baru ini, ketika pengiriman cepat menjadi umum di industri pizza, Domino yang di tambahkan perangkat retensi hangat untuk kontainer pengirimiman dan menambahkan posisi kedua atribut: hangat. Papa John, pendatang yang lebih baru dalam bisnis pizza, posisi korban di seluruh atribut tunggal, kualitas pizza, dengan frase promosinya, Bahan-bahan yang lebih baik. Pizza yang lebih baik.Di mana tidak ada perbedaan produk yang nyata, seperti dalam apa yang disebut saya produk juga, atau tidak ada manfaat diferensial untuk pengguna, bukan hanya keberhasilan sulit dicapai, tetapi juga isu-isu etis mungkin timbul.Setelah posisi yang diinginkan untuk produk telah ditentukan, itu ide yang baik untuk menuliskannya sehingga mereka yang disuruh dengan mengembangkan menerapkan strategi pemasaran memiliki pemahaman yang jelas tentang apa yang dimaksudkan untuk produk dan di mana itu akan cocok di set kompetitif. Dua pendekatan yang umum digunakan untuk melakukannya. dalam pendekatan klasik, pernyataan positioning ditulis. Pendekatan yang lebih baru, salah satu yang sedang diadopsi dalam meningkatnya jumlah perusahaan, melibatkan penulisan proposisi nilai untuk produk.Menulis Pernyataan Positioning atau Proposisi NilaiPernyataan positioning adalah pernyataan singkat yang mengidentifikasi target pasar yang produk dimaksudkan dan kategori produk yang bersaing dan menyatakan manfaat yang unik menawarkan produk.Proposisi nilai juga sama eksplisit tentang apa produk tidak untuk pelanggan (dan kadang-kadang, apa yang tidak lakukan) dan biasanya juga mencakup informasi tentang harga.Relatif terhadap pesaing. Kedua pernyataan posisi dan proposisi nilai umumnya harus mencerminkan proposisi penjualan yang unik (USP) bahwa produk mewujudkan. dalam pengertian ini, mereka mencerminkan dasar yang pemasar maksud untuk memenangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dengan membedakan produk dari yang lain dalam ruang kompetitif.Gagasan ini telah terlalu banyak menjual, namun, seperti dalam banyak kategori produk, terutama yang matang, pelanggan lebih tertarik pada sejauh mana produk-produk tertentu bertemu sudah baik mereka - kebutuhan mapan daripada sejauh mana mereka berbeda dari lainnya. Kebaruan dan diferensiasi tidak selalu apa yang diinginkan pelanggan! kita mengatasi masalah ini dalam bagian berikutnya dari bab ini.Proposisi nilai adalah cara lain untuk jelas dan ringkas menyatakan positioning suatu produk. Dalam bentuk yang terpendek, proposisi nilai biasanya terlihat seperti ini: Target pasar Keuntungan yang ditawarkan (dan tidak ditawarkan) Kisaran harga (relatif terhadap pesaing)Lebih sepenuhnya dikembangkan proposisi nilai kadang-kadang mengidentifikasi alternatif terbaik bersaing tersedia untuk pelanggan dan menentukan manfaat, dalam hal terukur, bahwa pelanggan dapat mengharapkan untuk menerima dengan menggunakan produk yang diusulkan. Rincian proposisi nilai seperti ini sangat membantu dalam posisi barang industri dan jasa, di mana manfaat pelanggan diukur sangat penting untuk membuat penjualanSangat penting bahwa pernyataan posisi atau proposisi nilai manfaat menyatakan bahwa pengguna produk akan mendapatkan, daripada fitur atau attrubutes dari produk itu sendiri, atau klise jelas atau ambigu tentang kualitas tinggi atau pelayanan prima. Oleh manfaat, kita berarti yang dihasilkan akhir - menggunakan konsekuensi terukur bahwa pengguna akan mengalami melalui penggunaan produk, dibandingkan dengan orang lain.Pemasar umumnya menulis laporan positioning dan proposisi nilai untuk penggunaan internal maupun oleh orang lain, seperti biro iklan, bertunangan dengan mengembangkan strategi pemasaran. mereka pendek dan ringkas, dan biasanya tidak ditulis dalam bahasa menarik konsumen, meskipun slogan menarik dan garis tag atau komunikasi dengan pelanggan sering mengikuti. Mereka umumnya ditulis untuk garis produk atau merek, tapi kadang-kadang untuk satu produk atau bisnis secara keseluruhan. untuk produk atau merek, mereka memainkan beberapa peran esensi. Mereka memberikan arahan dan pengembangan produk tentang jenis atribut harus dibangun ke dalam produk. Mereka memberikan arahan bagi mereka yang membuat kampanye iklan tentang apa fokus dari kampanye tersebut seharusnya. Proposisi nilai juga memberikan arahan untuk keputusan harga. Dengan demikian, dalam arti yang sangat nyata, pernyataan positioning atau proposisi nilai merupakan fondasi dimana strategi pemasaran dibangun. lebih luas, bila digunakan pada tingkat bisnis, karena mereka kadang-kadang, laporan mengartikulasikan arah strategis arah mana kegiatan perusahaan di semua arena harus diarahkan. Menjanjikan semacam tertentu positioning, atau nilai, dengan target pasar adalah satu hal. Memberikan itu adalah hal lain. Pernyataan posisi yang jelas dan ringkas dan proposisi nilai dapat memainkan peran penting dalam efektif melaksanakan strategi yang dimaksudkan.Pernyataan Positioning dan Nilai Proporsi untuk Mobil Volvo di Amerika SerikatPernyataan Positioning Bagi keluarga Amerika kelas atas, Volvo adalah mobil yang menawarkan keamanan.Proporsi NilaiTarget Pasar: Keluarga di Amerika kelas atasKeuntungan yang ditawarkan: KeamananKisaran harga: 20% premium di atas mobil serupa2.10 Kendala dalam Keputusan Positioning Kita catat sebelumnya dalam bab ini bahwa itu umumnya diinginkan untuk mengidentifikasi proposisi penjualan yang unik yang menjelaskan bagaimana produk dibedakan dari orang lain. Sebuah buku baru oleh Patrick Barwise dan Sean Meehan berpendapat, bagaimanapun, bahwa bertentangan dengan kebijaksanaan konvensional, pembeli jarang mencari keunikan. Mereka berpendapat bahwa sejauh mana suatu merek dapat tumbuh untuk mendominasi kategori adalah refleksi dari berapa banyak pengguna dalam kategori percaya itu akan memberikan manfaat kategori utama. Diferensiasi sangat kecil bahwa beberapa pemasar terlalu khawatir tentang membuat perbedaan nyata kecil, kata mereka. Dengan demikian, strategi pemasaran harus fokus pada upaya memberikan manfaat yang paling penting bagi target pelangganbahkan jika pesaing lain melakukan hal yang sama-dan tidak khawatir begitu banyak tentang menciptakan perbedaan sepele yang tidak terlalu penting.Sebuah peringatan kedua adalah pertanyakan apakah, jika ada yang membedakan, harus fokus pada atribut fitur-nyata dari barang atau jasa itu sendiri, seperti pintu-samping airbag Volvo and fitur atau pengaman lainnya-manfaat fitur-memberikan keamanan, dalam kasus Volvo. Pada akhirnya, pelanggan membeli apa yang mereka beli, baik barang atau jasa, untuk memperoleh manfaat tertentu. Mereka tidak peduli tentang fitur untuk kepentingan mereka sendiri. Dengan demikian, itu manfaat yang penting. Tapi kata-kata yang murah, bagi pemasar serta untuk pemilu politisi-janji tahun. Untuk menjadi kredibel dalam menceritaka manfaat, pemasar harus kembali memberikan kata-kata mereka dengan fitur yang benar-benar memberikan manfaat yang dijanjikan. Tantangan untuk strategi pemasaran, kemudian, adalah untuk menjaga manfaat sebagai fokus dari proposisi nilai dan di bagian atas pikiran semua orang - penulis menyalin, tenaga penjualan, setiap orang yang menjual dalam satu atau cara lain - tetapi menemukan cara untuk mendukung kredibel dan efektif mengkomunikasikan manfaat yang diklaim. Melakukannya jauh lebih sulit daripada kedengarannya, itulah sebabnya mengapa begitu banyak iklan dan begitu banyak penjual berbicara tentang fitur bukan manfaat.2.11 Alat Analisis Untuk Pengambilan Keputusan PositioningSelama proses positioning, kami telah menganjurkan mengumpulkan data riset pemasaran sehingga keputusan positioning yang akurat di bukti yang kuat, bukan sekadar anggapan atau pendapat naif. Kemajuan dalam daya komputasi dan teknik statistik telah memungkinkan berbagai alat untuk membantu pengambil keputusan pemasaran membuat penggunaan terbaik dari riset pemasaran. Itu berada di luar cakupan buku ini untuk memberikan instruksi rinci dalam penggunaan ini dan teknik statistik lainnya. Teks pada riset pemasaran dan pengembangan produk baru merupakan sumber yang baik untuk kedalaman tambahan di area ini

BAB IIIKeterkaitan Konsep Strategi Bisnis dan Implikasinya Pada Pemasaran Serta Menentukan Diferensiasi dan Positioning Terhadap Program Go Green CarrefourDalam Keputusan strategi pada tingkat unit bisnis, Carrefour memiliki tujuan dan strategi tertentu, yang menawarkan berbagai peluang dan persyaratan. Strategi yang dilakukan oleh Carrefour menunjukan bagaimana Carrefour akan menyelesaikan setiap peran yang akan diberikan kepada konsumen. Adapun yang mendasari setiap perencanaan unit strategis oleh pihak Carrefour dalam melaksanakan program Go Green ini adalah strategi fungsional dari pemasaran mereka dimana strategi itu kemudian dilaksanakan dan dikelola.Kemungkinan dalam pemasaran sebelumnya yang sudah ditetapkan untuk dijalankan belum tentu akan memberikan kontribusi bagi Carrefour sendiri, bahkan adakalanya unit bisnis tidak mampu untuk hidup dan berkompetisi dengan para pesaingnya. Untuk itu diperlukan suatu strategi bagi unit-unit bisnis agar mampu bertahan dan berkembang sehingga dapat memberikan kontribusi dalam program baru yang akan dilaksanakan Carrefour. Mengembangkanstrategi yang suksesbergantungpada menciptakan gerakankompetitif yang bertujuan menarik bagipembeli / pelanggan dengan cara-cara mengaturperusahaanberbeda dari saingan, mengukirposisi pasarsendiri dengan masuk pertama atau kategori tertentu, dan melibatkan pengembangankhasuntuk menarik pelanggan dan menghasilkan keunggulan bersaing. Dimana dalam hal ini Carrefour melakukan program gerakannya dengan menggunakan Program Tas Go Green.Perbedaan strategi kompetitif yang dilakukan oleh Carrefour dalam hal ini adalah Differentiation, dimana strategi ini memasukkan fiturberbeda(jeniskeunggulan bersaing -superiorproduct untukkualitas yang lebih tinggi,kinerja yang lebih baik,pilihan yang lebih luas, nilaitambahlayanan,atau beberapaatribut lainnya). Strategi diferensiasi, di sisi lain, berusaha keras untuk meningkatkan nilai pelanggan dengan meningkatkan apa yang diterima pelanggan (realisasi pelanggan). Keunggulan bersaing diciptakan dengan memberikan sesuatu kepada pelanggan yang tidak diberikan oleh para pesaing seperti tas belanja ini. Karenanya karakteristik produk harus diciptakan yang membuat produk tersebut berbeda dari para pesaingnya. Perbedaan ini dapat terjadi dengan menyesuaikan produk seperti kegiatan yang mencerminkan terhadap dukungan keselamatan lingkungan sehingga berbeda dari norma atau dengan mempromosikan beberapa atribut berwujud atau tidak berwujud dari produk.Di dalam Pemilihan strategi ini Carrefour memerlukan keputusan tentang lingkungan dimana akan bersaing (strategi jenjang korporasi) dan bagaimana bersaing dalam lingkungan tersebut (strategi jenjang bisnis) seperti yang dapat dijelaskan pada kasus sebelumnya. Prestasi yang didapatkan Carrefourpun bergantung pada kombinasi strategi pilihan dan bagaimana strategi itu dilaksanakan. Beberapa faktor mempengaruhi strategi dan proses pencapaian kinerja yang dilakukan oleh Carrefour. Contohnya mencakup daya tarik pasar terhadap pembelian tas belanja, intensitas persainganyang telah ada , dan keunggulan bersaing organisasi. Peneliti, konsultan, dan manajer mencurahkan segala usahanya untuk mengembangkan klasifikasi situasi bagi strategi bisnis tersebut.Dan berdasarkan proses penentuan rencana pada pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dicapai dengan melakukan penerapan penjualan tas belanja yang ramah lingkungan dari Carrefour. Dimana strategi yang dilakukan memerlukan penambahan beberapa fitur atau pelayanan atas produk yang tidak diberikan oleh para pesaing. Dengan melakukan hal ini perusahaan akan dapat menetapkan harga premium pada pelanggannya.Lalu pada penentuan diferensiasi dan positioning terhadap program yang diterapkan Carrefour yaitu memutuskan bahwa positioningnya-nya adalah sebuah swalayan yang berkonsep atau berpihak pada program rmaah lingkungan. Lalu yang menjadi diferensiasi mereka adalah ketika menentukan masuk ke dalam bisnis berkonsep Go Green, maka mereka harus meningkatkan kesadaran dimulai dari dalam fasilitasnya. Dengan memperhatikan hal itu, Carrefour pun mengajak agar seluruh pelanggannya untuk mengenakan tas ramah lingkungan tersebut. Direksi dan karyawan dari berbagai devisi juga harus memikirkan bagaimana agar pelanggan tidak merasa keberatan terhadap kebijakan ini, yaitu dengan memberikan garansi.Evaluasi untuk program yag dilakukan oleh Carrefour merupakan evaluasi yang bersifat fisik, termasuk cara produk yang disajikan, dan pendapat orang lain. Dengan demikian, produk serupa secara fisik yang dilakukan oleh swalayan lain dapat dianggap sebagai perbedaan karena sejarah yang berbeda, nama, dan kampanye iklan. Sebagai contoh, beberapa orang akan membayar jauh lebih banyak untuk bayer aspirin dibandingkan untuk label pribadi aspirin tidak diiklankan meskipun mereka dasar produk yang sama.Dan dalam proses positioning setelah manajer memilih satu langkah yang bersaing melayani target pasar mereka harus mengidentifikasi satu set kritis atau menentukan atribut produk yang penting bagi pelanggan dalam pasar sasaran seperti tas belanja tersebut.Selanjutnya melibatkan pengumpulan informasi dari sampel pelanggan tentang persepsi mereka tentang bagaimana kepedulian pelanggan-pelanggan tersebut terhadap lingkungan, lalu peneliti menganalisis informasi ini untuk menentukan posisi saat ini produk dalam pikiran pelanggan dan intensitas dari sana ( apakah itu menduduki posisi yang dominan? ), serta kemungkinan dari munculnya pesaing.Manajer kemudian memastikan pelanggan kombinasi yang paling disukai atribut determinan, yang membutuhkan pengumpulan data lebih lanjut. Hal ini memungkinkan pemeriksaan kesesuaian antara preferensi target segmen tertentu dari pelanggan dan posisi saat ini penawaran yang kompetitif. Dan akhirnya, manajer menulis pernyataan singkat yang mengkomunikasikan keputusan positioning mereka telah tercapai yaitu dengan menyasar pelanggan di dalam Carrefour dengan melakukan pendekatan sosialisasi singkat.Dan di dalam kendala positioning, strategi pemasaran harus fokus pada upaya memberikan manfaat yang paling penting bagi target pelangganbahkan jika pesaing lain melakukan hal yang sama-dan tidak khawatir begitu banyak tentang menciptakan perbedaan sepele yang tidak terlalu penting. Pada akhirnya, pelanggan membeli apa yang mereka beli, baik barang atau jasa, untuk memperoleh manfaat tertentu seperti membeli tas belanja yang idtawarkan Carrefour dikarenakan kepedulian mereka terhadap lingkungan dan garansi yang bersifat menguntungkan. Mereka tidak peduli tentang fitur untuk kepentingan mereka sendiri. Dengan demikian, itu manfaat yang penting.

BAB IVKESIMPULANDalam strategi tingkat unit bisnis Carrefour dengan tujuan dan strategi tertentu, yang menawarkan berbagai peluang dan persyaratan. Untuk itu diperlukan suatu strategi bagi unit-unit bisnis agar mampu bertahan dan berkembang sehingga dapat memberikan kontribusi dalam program baru yang akan dilaksanakan. Mengembangkanstrategi yang suksesbergantungpada menciptakan gerakankompetitif yang bertujuan menarik bagipembeli / pelanggan dengan cara-cara mengaturperusahaanberbeda dari saingan, mengukirposisi pasarsendiri dengan masuk pertama atau kategori tertentu, dan melibatkan pengembangankhasuntuk menarik pelanggan dan menghasilkan keunggulan bersaing.Untuk itu juga diperlukan suatu strategi bagi unit-unit bisnis agar mampu bertahan dan berkembang sehingga dapat memberikan kontribusi dalam pertumbuhan korporasi. Mengembangkanstrategi yang suksesbergantungpada menciptakan gerakankompetitif yang bertujuan menarik bagipembeli / pelanggan dengan cara-cara mengaturperusahaanberbeda dari saingan, mengukirposisi pasarsendiri dengan masuk pertama atau kategori tertentu, dan melibatkan pengembangankhasuntuk menarik pelanggan dan menghasilkan keunggulan bersaing.Menurut Porter, strategi yang memungkinkan organisasi memperoleh keunggulan kompetitif ditinjau dari 3 perbedaan dasar, yaitu cost leadership, differentiation, dan focus yang selanjutnya ketiga strategi ini kemudian populer disebut sebagai strategi generik. Setiap strategi generik tersebut memiliki potensi yang memungkinkan perusahaan melebihi pesaingnya dalam satu industri yang sama. Pemilihan strategi bagi sebuah organisasi memerlukan keputusan tentang lingkungan dimana akan bersaing (strategi jenjang korporasi) dan bagaimana bersaing dalam lingkungan tersebut (strategi jenjang bisnis). Prestasi bergantung pada kombinasi strategi pilihan dan bagaimana strategi itu dilaksanakan.Beberapa faktor dapat mempengaruhi strategi dan proses tersebut. Contohnya mencakup daya tarik pasar, intensitas persaingan , dan keunggulan bersaing organisasi. Peneliti, konsultan, dan manajer mencurahkan segala usahanya untuk mengembangkan klasifikasi situsi bagi strategi bisnis generic. Selanjutnya dalah diferensiasi, diferensiasi adalah tema yang kuat dalam mengembangkan strategi bisnis, serta dalam pemasaran. Micahel Porter menunjukkan, Sebuah perusahaan dapat mengungguli pesaingnya hanya jika dapat membuat perbedaan yang dapat dipertahankan. Seperti yang dilakukan oleh Carrefour dimana mereka memberikan nilai lebih kepada pelanggan atau menciptakan nilai sebanding dengan biaya yang sedikit lebih tinggi atau keduanya namun dengan kepuasan pelanggan yang didapat juga tinggi. Salah satu cara untuk menilai posisi saat menawarkan produk tas belanja ini atas dasar bagaimana berbagai macam persembahan dibandingkan pada beberapa set karakteristik fisik obyektif. Konsumen mengetahui sedikit tentang pentingnya atribut fisik pada banyak produk, terutama dalam hal tas belanja dan bahkan jika mereka melakukannya, mereka tidak akan mengerti atribut fisik cukup baik untuk menggunakannya sebagai dasar untuk memilih di antara penawaran yang kompetitif. Terdapat 7 langkah dalam proses positioning dan alat analisis untuk pengambilan keputusan positioning yang dilakukan Carrefour adalah komputasi dan teknik statistik telah memungkinkan berbagai alat untuk membantu pengambil keputusan pemasaran membuat penggunaan terbaik dari riset pemasaran.

REFERENSICravens, David W.1996.Pemasaran Strategis.Edisi Keempat. Jakarta. Erlangga