1

PEMASARAN KOMUNITAS

Oleh

Pritta Andaryani W (15411057) dan S.Munawaroh Harahap (15411057)

Kompetisi untuk menarik investasi dan pekerjaan baru dalam komunitas berlangsung sengit.

Ribuan komunitas bekompetisi untuk memperluas bisnis dan proyek relokasi tahunan. Dalam

perekonomian saat ini, kompetisi untuk investasi baru semakin global. Komunitas juga harus

memasarkan daerah mereka kepada perusahaan (retensi bisnis) dan untuk pemula bisnis baru.

Pemasaran adalah komponen penting dari keberhasilan komunitas dan program pembangunan

ekonomi.

Pendahuluan

Komunitas memasarkan diri ke berbagai entitas seperti perusahaan baru, perusahaan-

perusahaan yang ada, organisasi nirlaba, wisatawan, penduduk baru, restoran, dan sebagainya.

Sementara prinsip-prinsip di balik pemasaran untuk berbagai khalayak juga serupa, secara spesifik

program pemasaran bervariasi sesuai dengan targetnya. Fokus dari pemasaran komunitas ini adalah

dalam konteks pembangunan ekonomi: menarik perusahaan-perusahaan baru serta mempertahankan

dan memperluas yang sudah ada. Dalam kebanyakan komunitas, perusahaan-perusahaan ini -

manufaktur operasi, call center, perusahaan jasa - membentuk dasar ekonomi lokal, yang mendukung

ritel toko, restoran, dan penduduk baru.

Pengertian Pemasaran

Ada banyak definisi dari pemasaran. Menurut American Marketing Assosation - 2007,

pemasaran secara umum adalah kinerja kegiatan bisnis yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari

produsen ke konsumen. Menurut Kotler – 1991, pemasaran secara sosial adalah untuk menentukan

kebutuhan, keinginan dan kepentingan sasaran pasar dan untuk memberikan kepuasan yang diinginkan

secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara melindungi atau meningkatkan konsumsi

dan kebiasaan komunitas.

Jadi, pemasaran pengembangan ekonomi adalah pembuatan image dalam pikiran petinggi dari

perusahaan tertentu yang jarang membuat keputusan ekspansi; tetap berkomunikasi dengan mereka

2

sehingga ketika saatnya, mereka menganggap komunitas tertentu; dan akhirnya memastikan bahwa

kebutuhan lokasi bisnis mereka sepenuhnya memuaskan. Membuat image adalah kunci kesuksesan

komunitas dan pemasaran pengembangan komunitas. Selain itu, aktif menghubungi perusahaan

melaluin surat, kunjungan, panggilan telefon, dan sebagainya juga penting untuk keberhasilan

kampanye pengembangan ekonomi.

Komponen Perencanaan

Community marketing atau pemasaran komunitas dapat dibagi menjadi 4 tahapan besar, yaitu:

1. Menjelaskan produk dan pesan;

2. mengidentifikasi audience (target marketing);

3. pendistribusian pesan dan pembentukan awareness;

4. dan pemenuhan kebutuhan dan keinginan customer.

Berikut penjelasan dari setiap tahapan di atas.

1. Menjelaskan produk dan pesan

Pemasaran komunitas harus didasarkan pada elemen kunci pemasaran atau marketing itu

sendiri, namun dilandaskan pada komunitas: analisis SWOT komunitas dan perencanaan strategis

(strategic visioning and planning).

Analisis SWOT (strength/kekuatan, weakness/kelemahan, opportunity/kesempatan,

threat/ancaman) komunitas dalam pemasaran komunitas dapat menjelaskan kekuatan dan kelemahan

dari suatu rencana pengembangan ekonomi komunitas. Contohnya:

- Kekuatan komunitas yang manakah yang dapat menarik pelaku sektor industri? (misalnya

tenaga kerja yang terlatih dan produktif, biaya utilitas dan jasa yang baik, pemerintahan lokal

yang suportif)

- Kelemahan komunitas yang manakah yang dapat menghambat pertumbuhan sektor ekonomi

baru? (misalnya buruknya sistem transportasi, kurangnya ketersediaan bangunan untuk industri,

dan sulitnya perizinan)

Analisis SWOT menjadi hal yang penting dalam pemasaran komunitas, karena dalam hal ini

komunitas ditempatkan sebagai produk pemasaran itu sendiri. Tanpa analisis SWOT, produk pemasaran

tidak bisa ‘didefinisikan’ atau dengan kata lain tidak bisa diunggulkan kekuatannya, dan image

pemasaran yang efektif tidak dapat dibuat. Selain itu analisis SWOT juga mengidentifikasi kelemahan

dan ancaman yang harus diselesaikan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.

3

Analisis SWOT membentuk suatu dasar bagi komunitas untuk membentuk perencanaan

strategis. Contohnya, apabila membandingkan kekuatan dan kelemahan pengembangan ekonomi suatu

komunitas dengan komunitas lain (kompetitor), komunitas tersebut dapat merancang arah

pertumbuhan dan perkembangannya di masa depan. Komponen lain dari perencanaan strategis adalah

rencana “ingin menjadi apa komunitas tersebut di masa depan” – apakah akan menjadi komunitas

berbasis industri dan jasa, atau menjadi berbasis pariwisata. Hal tersebut akan menjadi pertimbangan

penting dalam perencanaan strategis pengembangan ekonomi komunitas.

Penjelasan produk dan pesan dalam pemasaran komunitas dapat dibentuk melalui marketing

image. Marketing image atau yang biasa disebut market brand dapat didefinisikan sebagai “keseluruhan

dari kepercayaan, ide, dan impresi yang diterima masyarakat (target audience, public, dsb).” Image atau

brand dari suatu komunitas dapat memengaruhi pemilihan lokasi dari suatu perusahaan, yang terkadang

menentukan apakah komunitas (atau lokasi) tersebut termasuk dalam daftar panjang pemilihan lokasi

perusahaan. Image atau brand ini akan memengaruhi penilaian perusahaan atau pelaku sektor ekonomi,

dan umumnya secara tidak sadar akan menjadi penilaian utama untuk menentukan lokasi final. Secara

sederhana, perusahaan akan meminimalisir resiko dengan menghindari komunitas atau lokasi yang

memiliki image negatif. Marketing image ini memiliki beberapa kriteria, yaitu:

valid (sah);

dapat dipercaya;

sederhana;

menarik perhatian;

unik, memiliki ciri khas tersendiri;

dan berhubungan dengan target audiens.

Salah satu cara sederhana mengkomunikasikan image dari suatu komunitas adalah melalui

slogan dan logo. Slogan merupakan ide atau tema yang mencakup image dari suatu komunitas tersebut

yang digambarkan dalam bentuk kata-kata, sedangkan logo merupakan gambar atau bentuk grafis

dalam penyampaian image komunitas. Hal yang perlu ditekankan adalah slogan dan logo harus benar-

benar merefleksikan image dari komunitas tersebut, tidak melebih-lebihkan juga tidak mengurangi

image komunitas. Contoh dari slogan komunitas di Indonesia adalah BANDUNG JUARA, BANDUNG

BERHIBER, dan sebagainya.

4

2. Mengidentifikasi audience

Setelah image komunitas dan pesan produk dibuat, perlu diidentifikasi audiens yang akan

dijangkau dari pasar yang sangat luas. Dalam hal ini, pemasaran komunitas difokuskan kepada audiens

berupa perusahaan (pelaku sektor ekonomi). Audiens ini dapat berupa:

Audiens eksternal, yaitu audiens atau bagian dari pasar yang dapat membantu komunitas

memperbanyak investasi dan lapangan kerja:

o Rekruitmen: Perusahaan dari luar komunitas, konsultan pemilihan lokasi,

perusahaan di bidang real estate, dan pihak lain yang terlibat dalam perluasan

korporasi

o Organisasi pengembang ekonomi dari pemerintah maupun swasta

o Perluasan dan pengembangan usaha: bisnis yang sudah ada di dalam komunitas

o Pebisnis pemula (entrepreneurs)

Audiens internal, yaitu audiens atau bagian dari pasar yang dapat membantu

mempertahankan kerjasama dalam komunitas dan mendukung usaha pengembangan

ekonomi:

o Pemangku kepentingan komunitas: pejabat terpilih, sponsor, dll.

o Media: koran, TV, radio

o Publik umum

Dalam pemasaran komunitas, audiens eksternal merupakan pasar yang sangat luas, sedangkan

anggaran pemasaran komunitas umumnya terbatas, sehingga perlu dilakukan segmentasi pasar agar

pemasaran komunitas berlangsung efektif, yaitu langsung ke target pasar atau audiens yang memiliki

potensi melihat komunitas tersebut sebagai pilihan lokasi yang potensial. Segmentasi audiens eksternal

dalam pengembangan ekonomi komunitas dapat dikategorikan berdasarkan:

Sektor/industri: manufaktur, jasa, professional, distribusi

Geografi: audiens yang dituju adalah audiens yang memiliki kemungkinan memperluas atau

mendirikan usaha di komunitas tersebut, umumnya berasal dari kota besar terdekat atau

sesuai analisis lainnya

Tipe perusahaan/organisasi: komunitas yang berukuran kecil sebaiknya memiliki target

audiens yang kecil berupa usaha-usaha yang kecil atau dimiliki secara pribadi. Komunitas

berukuran besar dapat menjangkau lebih luas, seperti perusahaan yang ‘dimiliki publik’

(publicly traded companies)

5

Setelah segmentasi pasar, analisis target sektor/industri merupakan hal yang penting karena

dapat memengaruhi sukses atau tidaknya pemasaran komunitas. Kriteria pemilihan target industri

mencakup:

Kesesuaian antara kebutuhan lokasi industri dengan analisis SWOT komunitas

Laju pertumbuhan industri, baik dari sejarah maupun pertumbuhan potensial

Tingkat keahlian dan rata-rata upah buruh industri yang dibutuhkan

Dampak potensial industri terhadap ekonomi lokal komunitas

Pertimbangan spesifik lain dari komunitas, seperti dampak lingkungan, image industri, dll.

Setelah target sektor/industri terpilih, tahap berikutnya adalah mengidentifikasi perusahaan

mana saja dari sektor tersebut yang memiliki potensi. Komunitas harus jeli dalam melihat perusahaan

yang memiliki kemungkinan berkembang, dan memenuhi kriteria geografis, ukuran perusahaan, dan

kepemilikan. Analisis target sektor dan pemilihan perusahaan ini harus didasarkan dari riset tertentu.

Diperlukan data-data seperti laju pertumbuhan sektor dan perusahaan, pemilihan lokasi yang

dibutuhkan sektor/perusahaan, dan polanya, untuk dapat menentukan target yang tepat. Saat ini

banyak komunitas yang menggunakan jasa konsultan untuk menentukan sektor dan perusahaan yang

tepat untuk menjadi target pemasarannya.

3. Pendistribusian pesan dan pembentukan awareness

Setelah membentuk pesan, image, dan menentukan target audiens, tahap berikutnya adalah

mendistribusikan pesan tersebut dan membentuk awareness dalam audiens. Terdapat beberapa cara

untuk memasarkan komunitas dalam pengembangan ekonomi, contohnya:

Periklanan, dapat melalui media cetak, televisi, dan radio. Karena media cetak ternama

(publicly traded) umumnya memakan biaya yang besar untuk periklanan, media ini biasanya

tidak sesuai untuk komunitas berskala kecil. Selain media cetak ini, terdapat pula media

cetak berupa industry trade publications, yang dipublikasikan khusus kepada perusahaan-

perusahaan sebagai media penyebaran informasi mengenai suatu komunitas atau lokasi.

Pesan langsung, dapat berupa e-mail atau surat, yang ditujukan langsung kepada

perusahaan yang ditargetkan. Cara ini sudah banyak digunakan dan terbukti cukup efektif,

karena komunitas mendapatkan tingkat respon lebih tinggi disbanding mengirimkan pesan

atau surat secara umum.

Eksibisi perdagangan, yang menjadi pertemuan antar komunitas dan eksekutif dari target

perusahaan, dan dapat dimanfaatkan untuk pemasaran yang efektif.

6

Kontak personal, merupakan cara yang sangat efektif namun tergolong sulit dan mahal

untuk mendapatkan kontak dari eksekutif dari target industry. Umumnya kontak ini

didapatkan melalui eksibisi perdagangan, namun umumnya dilakukan juga sudah terlihat

ketertarikan antara perusahaan dengan komunitas.

Jaringan, yang didapatkan dari organisasi pengembangan ekonomi dan sebagainya.

Website, yang menyediakan informasi mengenai komunitas melalui internet serta dapat

diolah secara kreatif dan disesuaikan dengan image komunitas. Di masa ini, tidak memiliki

website dipandang sebagai suatu image yang negatif dari komunitas. Website ini juga harus

selalu diperbaharui agar data yang tersedia selalui up-to-date dan valid digunakan oleh

perusahaan untuk menilai suatu komunitas.

Jenis-jenis materi pemasaran komunitas dapat mencakup:

Brosur

Kartu pos atau media surat lainnya

Profil komunitas

Presentasi audiovisual

Barang-barang promosi seperti kaus, pulpen, tas, dll.

Surat kabar

4. Pemenuhan kebutuhan dan keinginan customer

Tahap terakhir ini merupakan tahap yang penting dalam pemasaran komunitas, karena tujuan

dari pemasaran ini adalah menjaring sebanyak-banyaknya perusahaan atau industri dan memenuhi

kebutuhan dan keinginan mereka. Dalam memilih lokasi, umumnya perusahaan atau industri memiliki

daftar wajib hal yang harus dimiliki dari komunitas atau lokasi tersebut, seperti tenaga kerja yang

terlatih, perizinan yang mudah, dan lain-lain, namun setiap perusahaan memiliki daftar spesifik

kebutuhan dan keinginannya sendiri. Dalam hal ini, komunitas harus memiliki fleksibilitas dalam

memenuhi kebutuhan dan keinginan perusahaan tersebut (seperti misalnya memperbaiki infrastruktur

yang dibutuhkan) namun tetap memperhatikan kebutuhan dan keinginan lokal komunitas itu sendiri.

Perencanaan Pemasaran

Perencanaan pemasaran merupakan kerangka acuan yang harus diikuti komunitas agar berhasil

dalam promosi. Perencanaan pemasaran harus menyangkut:

7

1. Misi untuk perencanaan pemasaran dan visi untuk komunitas.

2. Analisis situasi (Analisis SWOT).

3. Tujuan dan sasaran pemasaran.

4. Langkah strategis untuk mencapai sasaran.

5. Anggaran dan sumber daya yang disyaratkan.

6. Kejelasan persyaratan staf dan posisi.

7. Kejelasan tanggung jawab organisasi yang berpartisipasi dan pemangku kepentingan.

Tujuan pemasaran adalah apa yang komunitas atau entitas harus selesaikan. Sedangkan sasaran

pemasaran adalah apa yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan. Langkah strategis lebih spesifik,

berisikan ukuran atau batasan aktivitas yang dibuat untuk mencapai sasaran. Perencanaan pemasaran

tergantung pada komunitas dan tingkat kedetailan yang diinginkan. Minimnya detail menyebabkan

rencana pemasaran dipandang sebagai sekadar pernyataan umum tujuan dan sasaran, sementara

tingginya kedetailan dapat mencegah pemangku kepentingan lokal dari membaca rencana dan

membelinya. Rencana pemasaran yang rinci adalah yang terbaik dan mencakup keseluruhan

keuntungan publik.

Perencanaan pemasaran bersifat dinamis karena tidak bisa diprediksi secara pasti bagaimana

berbagai elemen dari perencanaan bekerja dalam prakteknya. Sifat dinamis ini dipengaruhi oleh kondisi

eksternal, seperti perubahan situasi ekonomi. Perencaaan pemasaran harus terus direvisi dan

dimodifikasi setiap tahunnya.

Pendekatan Regional dalam Perencanaan

Pemasaran sebuah komunitas dapat menjadi aktivitas yang sangat mahal. Advertising,

perjalanan ke pameran dagang, mengembangkan materi promosi dan pemasaran lainnya merupakan

kegiatan yang membutuhkan anggaran yang besar yang mungkin di luar kemampuan masyarakat kecil.

Namun dalam ekonomi global, dengan meningkatnya persaingan untuk investasi, pariwisata, dan

kegiatan ekonomi lainnya, menjadi lebih penting untuk memiliki program pemasaran yang efektif untuk

"Tepat sasaran."

Dalam beberapa tahun terakhir, terjadi tren dalam pemasaran regional dimana beberapa

komunitas bergabung bersama untuk mengembangkan dan mendukung program pemasaran bersama.

Dengan cara ini, komuinitas yang lebih kecil dapat menggabungkan sumber daya dan bersaing dengan

komunitas yang lebih besar. Pendekatan gabungan ini memiliki banyak manfaat tambahan termasuk

pengakuan geografis yang lebih baik (misalnya, orang tahu dimana Pekanbaru, tapi belum tentu orang

8

tahu dimana Kampar) dan mendorong komunitas sekitar untuk bekerja sama, seperti pembangunan

infrastruktur bersama . Komunitas yang lebih besar juga bisa mendapatkan keuntungan dari pemasaran

regional.

Terlepas dari apakah komunitas membutuhkan pendekatan regional atau pendekatan personal,

pertimbangan cermat harus diberikan untuk mengembangkan program pemasaran yang tepat untuk

memastikan kembali apakah sumber daya yang diinvestasikan akan kembali. Agar efektif, seperti yang

dibahas dalam bab ini, kampanye pemasaran harus ditargetkan, terfokus, dan kredibel. Penargetan

melibatkan segmentasi pasar dan memilih industri dan perusahaan yang tepat. Yang difokuskan adalah

memilih media yang tepat dan menjadi sarana yang kredibel dalam penimbulan image yang baik dan

pesan yang terpecaya serta beresonansi dengan target pemasaran.

Kesimpulan

Pemasaran komunitas merupakan topik yang sangat luas. Elemen pemasaran merupakan

aplikasi yang dapat diterapkan secara luas dalam komunitas dan pengembangan ekonomi. Terutama

untuk retensi dan perluasan bisnis bagi para pemula bisnis.

Perencanaan pemasaran harus menyangkut tujuan, sasaran, dan langkah strategis semua

aktivitas pengembangan ekonomi. Masing-masing elemen tersebut membentuk suatu sistem yang saling

mendukung. Tujuan dicapai dengan adanya sasaran dan langkah strategis. Untuk itu, perlu kedetailan

dalam penyusunan masing-masing elemen tersebut.

Komunitas yang terisolasi dapat memanfaatkan prinsip dalam pemasaran komunitas ini. Untuk

komunitas pedesaan yang lebih kecil, kesuksesan pemasaran harus menjadi acuan yang sangat

membantu perusahaan pemula yang ingin mulai berkembang. Hal terpenting yang menjadi kunci yaitu

anugrah berasal dari surga. Sukses akan datang pada komunitas yang program pengembangan

pemasaran yang kuat dan terus belajar.