Public Relations Untuk Lembaga Dakwah Kampus

Paper

Disusun untuk memenuhi salah satu tugas semester genap Mata Kuliah Komunikasi Administrasi

Disusun Oleh :

Nama : Verdico Arief

NPM : 170110070078

JURUSAN ILMU ADMINISTRASI NEGARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS PADJADJARAN

2008

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah

memberikan rahmat taufik dan hidayah-Nya sehingga paper ini dapat terselesaikan tepat

pada waktunya.

Penulisan paper tentang Public Relations Untuk Lembaga Dakwah Kampus

bertujuan untuk memberikan informasi dan fakta serta untuk memenuhi tugas Mata

Kuliah Komunikasi Administrasi.

Penulis menyadari banyak kekurangan dalam penulisan data ini, itu dikarenakan

kemampuan penulis yang terbatas. Namun berkat bantuan dan dorongan serta bimbingan

dari Ibu dan Bapak dosen mata kuliah Komunikasi Administrasi, dan rekan-rekan dari

jurusan administrasi negara hingga akhirnya pembuatan laporan ini dapat terselesaikan

tepat pada waktunya.

Penulis berharap dengan penulisan paper ini dapat bermanfaat khususnya bagi

penulis sendiri dan bagi para pembaca umumnya serta semoga dapat menjadi bahan

pertimbangan untuk mengembangkan dan meningkatkan prestasi di masa yang akan

datang.

Jatinangor, Mei 2008

Penulis

Public Relations Untuk Lembaga Dakwah Kampus

Akhir-akhir ini banyak praktek public relations yang menjurus

pada konsep yang negatif dan cenderung mengaburkan konsep awal

yang dilansir oleh para pendiri PR. Bagaimana tidak? Coba saja kita

cermati kiprah para praktisi public relations di Indonesia sekarang ini,

jika mereka tidak hanya diberi pekerjaan dalam hal publisitas atau

bagaimana caranya mendapatkan pemberitaan gratis di media massa,

mereka hanya menjadi bagian yang mendukung kegiatan pemasaran,

bahkan ada yang menggunakan istilah public relations sebagai posisi

yang sekedar menjual tampang, senyum atau menemani tamu.

Sungguh ironis!

Pada awalnya, istilah public relations memiliki konsep yang sama

pentingnya dengan konsep-konsep lainnya seperti pemasaran,

produksi, keuangan, dll. Coba saja kita lihat definisi tentang public

relations (PR), dari sekian banyak definisi tentang PR, salah satu

diantaranya seperti diungkapkan oleh British Institute of Public

Relations (IPR) menyatakan bahwa “PR is about reputation (the result

of what you do, what you say & what others say about you). PR

Practice is the discipline which looks after reputation with the aim of

earning understanding & support, & influencing opinion & behavior”.

Menurut IPR, PR terkait dengan reputasi, meskipun tampaknya mudah

namun pengertian tugas dan kewajiban yang harus dilakukan oleh

seorang PR sangatlah berat, karena reputasi positif tidaklah terbentuk

begitu saja. Reputasi positif hanya dapat diperoleh dengan perjuangan

dan kerja keras yang harus dilakukan organisasi. Perjuangan dan kerja

keras ini meliputi apa yang dilakukan organisasi, apa yang dikatakan

oleh organisasi, dan apa yang dikatakan publik tentang organisasi.

Bukan suatu pekerjaan yang mudah.

Menurut Charle s Fombrun, seorang professor di Stren School of

Businees, New York University yang juga seorang kepala editor jurnal

Corporate Reputation Review, menyatakan “reputation as the sum of

the images the various constituencies have of an organization”

(Fombrun, 1996), dari sini dapat dilihat bahwa reputasi te rbentuk dari

sejumlah citra yang diberikan kepada organisasi oleh publiknya.

Sementara citra memiliki penge rtian sebagai refleksi dari realitas

suatu organisasi, sebuah realitas yang dilihat dari sudut pandang

publik organisasi (Argenti, 2007, p.66). Beragam citra sebuah

organisasi akan te rbentuk tergantung pada siapa publik yang terlibat.

Citra dibentuk dari identitas organisasi atau korporasi (corporate

identity). Oleh karena itu identitas adalah manifestasi visual dari citra

yang disampaikan melalui logo, produk, layanan, bangunan, alat tulis,

seragam, dan benda-benda lain yang tampak (tangible), yang dibuat

oleh organisasi untuk berkomunikasi dengan khalayaknya. Selanjutnya

khalayak akan mempersepsi citra sebuah organisasi berdasarkan pada

pesan yang dikirimkan organisasi dalam bentuk identitas organisasi

yang terlihat tersebut (Argenti, 2007, p.79). Jika identitas ini benar-

benar merupakan bayangan nyata organisasi, maka program identitas

ini bisa dinyatakan sukses. Dan jika persepsi khalayak ternyata

berbeda dengan realitas yang ingin ditampilkan organisasi, maka bisa

dikatakan strateginya tidak efektif atau pemahaman organisasi akan

dirinya sendiri perlu untuk dimodifikasi.

Dari sini dapat dilihat ke terkaitan antara budaya organisasi,

identitas organisasi, citra, dan reputasi. Budaya organisasi seringkali

dikatakan sebagai sesuatu yang tidak be rwujud (intangible), oleh

karena itu untuk mengukur bagaimana implementasi budaya

organisasi akan dimanife stasikan secara visual melalui identitas

organisasi yang wujudnya dapat dilihat pada nama, merek, simbol, dan

penampilan organisasi. Kenyataan yang tampak pada nama, merek,

simbol, dan penampilan organisasi inilah yang akan

menimbulkan citra pada publik organisasi. Publik selanjutnya akan

menerima realitas dari organisasi te rsebut melalui identitas yang

ditampilkan. Kumpulan citra organisasi yang dibe rikan oleh publik

inilah yang kemudian menjadi reputasi organisasi. Apakah positif atau

negatif tergantung pada bagaimana organisasi tersebut menampilkan

realitasnya kepada publik.

Definisi lain tentang PR adalah menurut International Public

Relations Association (IPRA), yang merupakan wadah PR Internasional,

menyatakan bahwa PR merupakan fungsi manajemen yang

direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh

organisasi, lembaga umum maupun pribadi untuk memperoleh dan

membina saling pengertian, simpati dan dukungan publik dengan cara

menilai opini publik, yang bertujuan untuk menghubungkan

kebijaksanaan dan prosedur, guna mencapai kerja sama yang lebih

produktif dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih

efisien, dengan kegiatan komunikasi yang terencana dan tersebar luas.

Mengacu pada definisi di atas dapat dilihat bahwa pada intinya

seorang PR harus memahami 5 hal utama yaitu (1) paham bahwa PR

merupakan fungsi manajemen, (2) semua kegiatannya dilakukan

sebagai upaya untuk memperoleh dan membina saling penge rtian,

simpati dan dukungan publik, (3) dengan cara menilai opini publik, (4)

untuk mencapai kerja sama dan kepentingan bersama, (5) melalui

kegiatan komunikasi yang terencana dan tersebar luas.

Sekarang coba kita cermati satu per satu, (1) PR merupakan

fungsi manajemen, oleh karena itu manajemen di semua organisasi

harus memerhatikan PR dan dalam upaya menjalankan fungsi

manajemen ini,seorang PR harus mendasarkan kegiatannya pada

perumusan masalah (fact finding), perencanaan, aksi dan komunikasi,

serta evaluasi atau yang dipe rkenalkan oleh Cutlip dan Center dengan

istilah Proses PR. Proses PR selalu diawali dan diakhiri dengan

penelitian karena didalamnya mencakup perumusan masalah dan

evaluasi yang semuanya hanya dapat dijawab melalui penelitian. Dari

hasil penelitian ini kemudian seorang PR sudah menemukan penyebab

timbulnya masalah dan sudah siap dengan langkah-langkah

pemecahan atau pencegahan. Langkah-langkah tersebut dirumuskan

dalam bentuk rencana dan program. Seringkali kegiatan perencanaan

lupa dilakukan oleh seorang PR dan langsung masuk ke tahap

selanjutnya. Meskipun tidak jarang tindakan ini membawa hasil yang

tidak buruk, namun langsung masuk ke tahap aksi tidak disarankan

untuk dilakukan karena terlalu tinggi risikonya bagi reputasi

perusahaan. Dari perencanaan, kemudian melangkah ke tahap aksi

dan komunikasi yang berusaha untuk menjawab pertanyaan “how do

we do it and say it”. Dan tahapan yang terakhir adalah evaluasi

dimana pada tahap ini PR perlu melakukan evaluasi atas langkah-

langkah yang telah diambil. Tahap ini melibatkan pengukuran atas

hasil tindakan di masa lalu.

Proses PR yang juga te rkait dengan fungsi manajemen ini

dilakukan sebagai upaya untuk memperoleh dan membina saling

pengertian, simpati dan dukungan publik. Mengapa saling penge rtian,

simpati, dan dukungan publik penting bagi sebuah organisasi? Jika

mengacu pada definisi menurut British Institute of Public Relations, PR

te rkait dengan reputasi. Bagaimana reputasi yang baik akan

terbentuk jika tidak ada saling pengertian, tidak ada simpati, dan tidak

ada dukungan publik terhadap sebuah organisasi. Disinilah PR

berperan untuk membentuk opini publik yang positif sehingga reputasi

positif pun akan terbentuk dengan adanya kesamaan pengertian,

munculnya simpati, dan adanya dukungan publik terhadap apa yang

dilakukan serta dikatakan oleh organisasi.

Seringkali PR juga dikaitkan dengan opini publik, dan ini penting

dikelola oleh seorang PR. Opini publik memang merupakan hal yang

mendasar bagi pekerjaan seorang praktisi PR. Bahkan hubungan yang

dilakukan oleh organisasi mana pun di dunia tidak lepas dari

munculnya opini di dalam masyarakat. Mengapa opini ini kemudian

menjadi suatu hal yang penting, tentu dapat dilihat dari sifat

komunikasi yang dilakukan manusia dalam kedudukannya sebagai

individu maupun sebagai bagian dari masyarakat secara luas. Kedua

peran ini tentu menyebabkan perlu dilakukannya pengelolaan opini

publik agar tetap tercipta saling pengertian, simpati, dan dukungan

publik.

Tulisan ini adalah kajian singkat seputar Public Relation. Tulisan ini hendak

menfokuskan diri kepada public relation bagi sebuah Lembaga Dakwah Kampus (LDK).

Tapi tidak tertutup kemungkinan untuk bisa diterapkan di bentuk lembaga lainnya.

Karena pada dasarnya public relation adalah kebutuhan umum bagi sebuah organisasi.

Bahkan sebuah negara pun membutuhkan fungsi Public Relation ini di dalam struktur

kenegaraannya, untuk berkomunikasi dengan warganya sendiri dan entitas lain di luar

negeri.

Public Relation (PR) atau kadang disebut dengan istilah Hubungan Masyarakat

(humas) memiliki posisi yang sangat penting dalam sebuah organisasi, terutama bila

organisasi tersebut sering berinteraksi dengan masyarakat luas. PR sangat menentukan

perwajahan organisasi tersebut di mata masyarakat luas. Hal tersebut disebabkan karena

PR-lah yang merupakan salah satu front liner penting dalam berkomunikasi dengan

masyarakat. PR menentukan kesan positif sebuah organisasi di mata masyarakat. Dan

hubungan dengan masyarakat akan menentukan bagaimana organisasi tersebut

bersosialisasi di tengah-tengah masyarakat. Dengan kata lain, PR juga berperan dalam

membangun hubungan, khususnya hubungan komunikasi, antara organisasi dengan

masyarakat luas. Untuk itu, di dalam sebuah PR sangat penting untuk bisa mengelola

manajemen komunikasi.

Bila sebuah organisasi tidak memiliki PR, sebenarnya bukan tidak mungkin

organisasi tersebut bisa menjalin hubungan komunikasi dengan masyarakat. Namun tanpa

keberadaan PR, biasanya fungsi-fungsi hubungan masyarakat akan tidak terurus dengan

baik, karena agenda-agenda organisasi begitu banyak. Akhirnya hal tersebut kadang kala

menyebabkan terjadinya hubungan komunikasi yang kurang baik, bahkan bisa

menyebabkan miscommunication dengan masyarakat. Oleh karena itulah keberadaan PR

sangat dibutuhkan dalam hal spesialisasi mengurus hubungan dengan masyarakat luas.

selain itu, kebutuhan akan keberadaan PR menjadi sangat penting di era informasi

ini. Di zaman sekarang, masyarakat luas sudah sangat mudah dalam mengakses

informasi, baik itu dari televisi, koran, majalah, internet, radio, dan sebagainya. Namun

informasi-informasi yang mereka dapatkan, tidak selalu merupakan informasi yang

benar. Adakalanya masyarakat akan mendapatkan informasi yang keliru. Kalau dikaitkan

dengan sebuah organisasi, maka informasi yang keliru itu bisa ditimbulkan karena

organisasi tersebut tidak memiliki fungsi PR di dalamnya. Informasi yang keliru tersebut

bisa timbul dari opini masyarakat ataupun dari pemberitaan media massa. Di sinilah

sebuah organisasi sangat membutuhkan PR untuk mengcounter informasi-informasi

keliru yang barangkali perlu diluruskan. Yang perlu digarisbawahi di sini adalah, bahwa

bentuk informasi yang diterima masyarakat itu akan membentuk penyikapan masyarakat

kepada organisasi kita. Bila informasi yang mereka terima adalah informasi yang keliru,

maka mereka akan menyikapi organisasi kita dengan sikap yang tidak kita inginkan.

Bagi sebuah Lembaga Dakwah Kampus (LDK), niscaya akan sangat

membutuhkan fungsi PR ini di dalam tubuh organisasinya. Terutama bila sebuah LDK

sudah memasuki fase/tahapan dimana LDK tersebut sudah mulai merambah untuk lebih

intens berkomunikasi dengan masyarakat, khususnya masyarakat kampus. Ruang lingkup

aktivitas LDK juga menuntut keberadaan PR, misalnya pada ruang lingkup amal da'awi

(pembinaan dan syi'ar), amal khidami (pelayanan), amal ilamy (penerbitan), amal siyasi

(perpolitikan), dan seterusnya. Tanpa keberadaan LDK, aktivitas LDK bisa jadi tidak

banyak yang mengetahuinya. Jika demikian, maka tidak heran ada beberapa LDK yang

dicap sebagai organisasi eksklusif.

Bagi sebuah Lembaga Dakwah Kampus (LDK), niscaya akan sangat

membutuhkan fungsi PR ini di dalam tubuh organisasinya. Terutama bila sebuah LDK

sudah memasuki fase/tahapan dimana LDK tersebut sudah mulai merambah untuk lebih

intens berkomunikasi dengan masyarakat, khususnya masyarakat kampus. Ruang lingkup

aktivitas LDK juga menuntut keberadaan PR, misalnya pada ruang lingkup amal da'awi

(pembinaan dan syi'ar), amal khidami (pelayanan), amal ilamy (penerbitan), amal siyasi

(perpolitikan), dan seterusnya. Tanpa keberadaan LDK, aktivitas LDK bisa jadi tidak

banyak yang mengetahuinya. Jika demikian, maka tidak heran ada beberapa LDK yang

dicap sebagai organisasi eksklusif.

Dan masih banyak lagi manfaat yang bisa didapatkan dari fungsi PR ini. Saking

pentingnya PR, sudah banyak perusahaan bisnis yang membuat sistem informasi untuk

mengelola kehumasan dengan para customernya. Sistem informasi yang berkaitan dengan

ini biasanya disebut dengan CRM (Customer Relationship Management). Dan Untuk

sebuah organisasi non-profit, kehumasan bisa juga dimanfaatkan untuk fund-raising,

menjalin kerjasama, rekrutmen, dan sebagainya.

Lalu seperti apakah bentuk PR bagi sebuah LDK? Tulisan ini hendak memberikan

gambaran sederhana tentang apa dan bagaimana PR untuk sebuah LDK. Untuk itu, mari

kita telaah dahulu apa saja yang sebenarnya perlu disampaikan dari LDK kita kepada

masyarakat luas, khususnya masyarakat kampus kita sendiri.

Beberapa entitas yang perlu disampaikan kepada masyarakat luas itu antara lain

adalah; Sikap resmi, dalam menyikapi beberapa peristiwa, baik itu di dalam kampus

maupun di luar kampus, LDK pasti punya sikap resmi. Agar sikap tersebut diketahui

secara luas, maka perlu disampaikan kepada masyarakat. Misalnya, bagaimana sikap

LDK terhadap kenaikan biaya SPP, terhadap penjajah sebuah negara terhadap negara

lainnya, terhadap korupsi, dan sebagainya. Kemudian Informasi atau undangan agenda

kegiatan, pada umumnya, LDK mempunyai kegiatan yang ditujukan untuk umum,

misalnya tabligh akbar, pesantren kilat, seminar, training, dan sebagainya. Kegiatan-

kegiatan seperti itu perlu disampaikan kepada masyarakat, terutama kepada mereka yang

menjadi sasaran peserta. Juga untuk menunjukkan eksistensi LDK, bahwa LDK sangat

aktif berperan di masyarakat. Yang selanjutnya ialah wacana pemikiran, ini adalah salah

satu pekerjaan inti dari sebuah LDK, yaitu menyebarkan wacana pemikiran, tentunya

pemikiran fikrah Islamiyah. Dan ini sangat perlu untuk disampaikan kepada masyarakat.

Selain itu Berita-berita dari internal LDK juga perlu disampaikan kepada masyarakat.

Misalnya, LDK baru saja mengadakan bakti sosial di daerah tertentu, atau LDK baru saja

mengadakan training dengan harapan tertentu, ucapan terima kasih, dan sebagainya.

Entitas yang disampaikan dari LDK bisa berupa, teks atau naskah, foto atau grafik, audio

visual, media online atau website.

Lalu dalam menjalin komunikasi dengan masyarakat luas, tentu membutuhkan

sarana dan cara penyampaian. Setiap sarana dan cara penyampaian, harus disesuaikan

dengan siapa yang dituju, dan apa isi yang akan disampaikan. Berikut ini adalah beberapa

sarana dan cara penyampaian dalam hal kehumasan.

Yang pertama adalah konferensi pers, konferensi pers adalah suatu bentuk acara

formal yang mengundang wartawan maupun pihak-pihak lain. Biasanya untuk

menyampaikan sikap atau pernyataan resmi yang sangat penting untuk diketahui oleh

umum. Untuk mengadakan Konferensi pers, LDK harus mengundang wartawan atau

media secara resmi, bisa melalui surat, email, telp, maupun fax. Setelah penyampaian

sikap, biasanya ada sesi tanya jawab atau wawancara. kemudian dengan cara Press

Release, ini merupakan sebuah pernyataan resmi, umumnya dalam bentuk surat

pernyataan. Press release ini dikirim kepada redaksi-redaksi media, bisa melalui fax,

email, surat, dan sebagainya. Press release juga bisa sebagai alternatif bisa sulit

mengadakan konferensi pers. Press release juga bisa disampaikan misalnya ketika LDK

mengadakan aksi demonstrasi, aksi sosial, dan sebagainya, langsung dibagikan kepada

masyarakat melalui lembaran-lembaran, dan sebagainya. Selanjutnya siaran radio, bila

LDK mempunyai hubungan yang baik dengan stasiun TV atau radio, LDK bisa saja

memanfaatkannya untuk menyampaikan segala sikapnya. LDK juga bisa memanfaatkan

acara-acara di TV/Radio yang dikhususkan untuk kekampusan, misalnya acara Metro

Kampus di MetroTV, dan sebagainya. Cara lainnya adalah dengan surat undangan,

misalnya untuk mengundang UKM-UKM lain untuk turut serta dalam kegiatan LDK

yang terbuka. Atau mengundang buka puasa bersama, undangan seminar, mengundang

mengirimkan perwakilan dalam pesantren kilat, dan sebagainya. Surat undangan ini

kadangkala sering dilupakan oleh LDK. Padahal dengan sebuah surat undangan yang rapi

dan formal, yang diundang akan merasa dihormati. Bentuk undangan juga menentukan

penampilan LDK di mata lembaga lainnya. Kemudian dengan cara advertising, Misalnya

bila di kampus ada media penerbitan/jurnalistik, bisa saja LDK memasang iklan di media

tersebut, dengan catatan biayanya terjangkau oleh LDK. Iklan bisa berupa iklan layanan

masyarakat, iklan kegiatan, iklan tentang media yang dimiliki LDK, iklan tentang bisnis

yang dimiliki oleh LDK, dan sebagainya.

Pihak-pihak yang menjadi sasaran untuk dijalin hubungan dengan (kehumasan)

LDK, tentu sangat banyak sekali. PR harus bisa mendata mereka (entitas luar), terutama

mereka yang sangat berkepentingan dengan LDK. Entitas luar bisa berupa personal

(individu), organisasi (kelembagaan), ataupun masyarakat secara umum. Berikut ini

beberapa klasifikasi entitias luar yang harus menjadi perhatian bagi PR LDK, yaitu:

Masyarakat secara luas (baik masyarakat kampus maupun luar kampus). Tokoh-tokoh

masyarakat (baik yang di kampus maupun di luar kampus). UKM-UKM (Unit Kegiatan

Mahasiswa) lainnya, Ormawa (BEM, Kepresidenan Mahasiswa, Himpunan Mahasiswa,

dan yang sejenisnya). lembaga penyelenggara pendidikan (Yayasan, Rektorat, Fakultas,

Jurusan, dan sebagainya). Lembaga-lembaga mahasiswa ekstra/antar kampus, media pers

(baik yang internal kampus maupun pers lokal/nasional/internasional), yang cetak, radio,

televisi, internet dn lainnya. Lembaga pemerintahan (Kepresidenan, MPR, DPR, dan

sebagainya). LDK-LDK lainnya yang ada di universitas lain. LSM-LSM / NGO, Partai

Politik, atapun ormas-ormas. Serta lembaga penelitian dan profesi.

Kita sudah melihat bahwa entitas luar itu sangat banyak. Maka, sebuah PR harus

bisa membuat databasenya, skala prioritas sesuai dengan momen/kejadian, database

kontak person, pengetahuan terhadap karakteristik setiap entitas, dan sebagainya. PR juga

harus mengetahui protokoler resmi, terutama bila berhadapan dengan lembaga resmi

seperti lembaga pemerintahan. Isu-isu sosial serta etika umum di masyarakat juga harus

menjadi perhatian bagi PR.

Dan ada satu hal lagi yang harus menjadi perhatian. PR juga harus menyediakan

'channel' untuk menerima feedback dari dunia luar. Hal ini untuk membentuk komunikasi

dua arah antara organisasi dengan dunia luar. Channel yang dimaksud bisa berupa alamat

sekretariat (alamat surat), nomor telepon, HP, fax, email, situs web yang interaktif, dan

sebagainya. Mengenai channel mana yang dipilih untuk digunakan oleh LDK, itu

tergantung kebutuhan dan kemampuan LDK. Pada umumnya, alamat surat dan telepon

merupakan standar yang harus sudah ada. Dan jangan lupa, 'channel' tersebut harus

dicantumkan di setiap sarana-sarana kehumasan. Misalnya, ketika membuat press release,

jangan lupa cantumkan nomor telepon yang bisa dihubungi. Dan seterusnya.

Khalayak PR

Publik, siapa sebenarnya publik PR? The term public (active audiences)

encompasses any group of people tied together, however loosely, by some common bond

of interest or concern and who have conseq uences on an organization (Newsome ,

2003, p.90). Pengertian publik dalam PR bukanlah mengacu pada

publik secara luas (general public), te tapi publik di sini adalah khalayak

aktif dari sekumpulan orang yang terikat bersama oleh adanya

kesamaan perhatian dan kebutuhan serta adanya saling

ketergantungan antara sekumpulan orang tersebut dengan organisasi.

Jadi sekali lagi di sini publik, bukanlah publik umum, karena antara

organisasi dengan publiknya selaluada ke tergantungan satu sama

lain.

Dalam PR dikenal adanya 2 publik yaitu publik eksternal yang berada di luar

organisasi dan publik internal yaitu publik yang saling berbagi identitas organisasi.

Karena keluasan publik PR ini sehingga terkadang tidak semua publik dapat dikelola

dengan baik, maka sebagai seorang PR dia harus dapat menentukan prioritas publik yang

paling penting bagi organisasi karena merekalah yang paling berpotensi memberikan

pengaruh pada organisasi. Publik ini menjadi prioritas bukan hanya karena organisasi

mengatakan demikian te tapi karena publik ini berpengaruh terhadap kesuksesan atau ke

gagalan ide yang dicetuskan oleh organisasi, berpengaruh terhadap kebijakannya,

kegiatan, keputusan bahkan berpengaruh terhadap produk organisasi.

Dengan pengelolaan publik yang baik diharapkan akan tercapai kerja sama yang

lebih produktif demi memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien dengan kegiatan

komunikasi yang terencana dan tersebar luas. Sekali lagi, publik praktisi PR adalah

mereka yang memiliki keterikatan dengan organisasi, jadi antara publik dengan

organisasi memiliki saling ketergantungan. Oleh karena itu dengan adanya PR, yang

melakukan kegiatan komunikasi yang terencana dan tersebar luas, diharapkan dapat

tercipta kerja sama yang saling menguntungkan antara publik dengan organisasi sehingga

kepentingan bersama yang lebih efisien dapat tercipta. Dalam melakukan kegiatan

komunikasi, seorang praktisi PR pun wajib mengetahui karakteristik publik yang dituju

dalam kegiatan komunikasi tersebut sehingga tujuan pelaksanaan kegiatan komunikasi

PR tersebut dapat tercapai.

Prinsip Dasar Fungsi dan Peran PR

Organisasi memang harus menampilkan sebuah realitas kepada publik dan publik

selanjutnya akan mempersepsi organisasi tersebut berdasarkan realitas yang mereka

terima. Oleh karena itu, berdasarkan definisi PR tersebut di atas, dapat disimpulkan

bahwa PR sebuah organisasi akan menjalankan peran untuk mengelola manajemen

komunikasi, manajemen reputasi, dan manajemen hubungan antara publik dengan

organisasi dasar yang harus dilakukan dan dimiliki praktisi PR dalam menjalankan fungsi

dan perannya adalah sbb.

1. PR bekerja dengan realitas (fakta), dan bukan fiksi.

2. PR bekerja dengan publik (khalayak aktif) dan tidak didasarkan pada hubungan secara

pribadi. Seorang praktisi PR memang harus pandai membangun personal relations

tetapi orientasi layanan yang diberikan didasarkan pada kepentingan publik dan bukan

perseorangan.

3. Kepentingan publik harus menjadi acuan utama penyelenggaraan sebuah program atau

kebijakan, oleh karena itu seorang PR harus bisa mengatakan ”tidak” pada program

dan kebijakan yang hanya menguntungkan orangorang tertentu saja.

4. Karena PR berkewajiban untuk dapat mencapai beragam publik maka digunakan

media massa, oleh sebab itu integritas media massa te rsebut harus dapat

dipertanggung jawabkan.

5. Karena PR menjembatani hubungan antara organisasi dengan publiknya, maka

praktisi PR harusnya seorang komunikator yang handal hingga penge rtian antara

organisasi dan publiknya dapat tercapai.

6. PR harus bisa menggunakan riset opini publik yang dapat dipertanggungjawabkan

secara keilmuan, dalam upaya mencapai komunikasi dua arah dan menjalankan

tanggung jawabnya sebagai seorang komunikator.

7. Seorang PR juga harus mampu menggunakan pendekatan keilmuan te rutama ilmu

sosial seperti psikologi, sosiologi, psikologi sosial, opini publik, komunikasi, dan

semantik, untuk dapat memahami publik organisasi.

8. Bidang kerja PR membutuhkan aplikasi multidisiplin ilmu, oleh karena itu praktisi

PR wajib menguasai beragam disiplin ilmu.

9. Seorang praktisi PR juga harus waspada te rhadap masalah yang te rjadi sehingga

masalah te rsebut tidak akan berubah menjadi krisis.

10. Praktisi PR harus bisa dinilai berdasarkan ethical performancenya.

Tujuan yang ingin dicapai dalam pekerjaan public relations tergolong dua golongan besar

yaitu:

A. Komunikasi Internal (personil/anggota institusi)

1. Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi.

2. Menciptakan kesadaran personil mengenai peran institusi dalam masyarakat.

3. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya.

B. Komunikasi Eksternal (masyarakat)

1. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi.

2. Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya dan pendidikan

khususnya.

3. Motivasi untuk menyampaikan umpan balik.

Maksud dan tujuan yang terpenting dari PR adalah mencapai saling pengertian sebagai

obyektif utama. Pujian citra yang baik dan opini yang mendukung bukan kita yang

menentukan tetapi feed back yang kita harapkan. Obyektif atau tujuan PR yaitu

"Pengertian". "The object of PR is not the achievement of a favourable image, a

favourable climate of opinion, or favourable by the media". PR is about achieving an

UNDERSTANDING.

Tujuan utama penciptaan pengertian adalah mengubah hal negatif yang

diproyeksikan masyarakat menjadi hal yang positif. Biasanya dari hal-hal yang negatif

terpancar: hostility, prejudice, apathy, ignorance. Sedangkan melalui pengertian kita

berusaha merubahnya menjadi: sympathy, acceptance, interest dan knowledge.

Penelitian yang diadakan oleh International Public Relations Association (IPRA)

pada tahun 1981 menyimpulkan bahwa pada umumnya fungsi PR/humas masa kini

meliputi 15 pokok yaitu.

1. Memberi konseling yang didasari pemahaman masalah prilaku manusia.

2. Membuat analisis "trend" masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi

institusi.

3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi serta

memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya.

4. Menciptakan dan membina komunikasi dua-arah berlandaskan kebenaran dan

informasi yang utuh.

5· Mencegah konflik dan salah pengertian.

6· Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.

7· Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum.

8· Meningkatkan itikat baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen.

9· Memperbaiki hubungan industrial.

10· Menarik calon tenaga yang baik agar menjadi anggota serta mengurangi keinginan

anggota untuk keluar dari institusi.

11· Memasyarakatkan produk atau layanan.

12· Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.

13· Menciptakan jadi diri institusi.

14· Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional.

15· Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.

Dalam mengemban fungsi tersebut maka jenis-jenis pekerjaan PR adalah sebagai berkut :

1· Menulis (artikel, pamflet, press release)

2· Produksi Cetakan/distribusi/promosi (stiker, buletin, poster)

3· Produksi film atau audiovisual

4· Produksi display/ perkenalan

5· Iklan

6· Hubungan komunikasi dengan media, radio, TV

7· Konfrensi dan Pertemuan Publik

8· Hubungan Parlementer

9· Hubungan dengan pemerintah

10· Hubungan dengan kelompok interest tertentu

11· Hubungan dengan industri dan komersial

12· Hubungan komunitas

13· Hubungan internasional

14· Hubungan dengan pekerja

15· Hubungan dengan donatur

16· Survey atau penelitian ummat

17· Komunikasi dari publik ke kinerja organisasi

18· Merencanakan, menganggar and mengatur program kerja PR

19· Formulasi kebijakan PR

20· Yang paling modern yaitu Teknologi Informasi seperti internet, intranet, e-mail,

homepage (berandawarta), FTP, IRC, DLL.

Aktivitas PR

Kesalah pahaman yang lain yang saat ini marak dimengerti masyarakat adalah

sebagian orang mengacaukan PR dengan aktivitas dan bagian-bagiannya. Sebagai contoh

misalnya publisitas atau lobbying yang seringkali dikatakan sebagai nama lain dari PR.

Padahal sebenarnya publisitas atau kegiatan lobbying hanyalah salah satu aktivitas PR

dari sekian banyak strategi dan taktik yang dilakukan PR.

Aktivitas yang merupakan kegiatan praktisi PR berlandaskan pada 10 prinsip

dasar PR adalah kegiatan press agentry, aktivitas ini merupakan kegiatan untuk menarik

perhatian publik dan terkait dengan publisitas. Publisitas adalah strategi utamanya, karena

dengan banyaknya liputan media massa akan menentukan persepsi publik terhadap

organisasi. Cara menarik perhatian ini dilakukan melalui praktik press agentry dengan

penciptaan berita dan peristiwa yang memiliki nilai berita untuk menarik perhatian media

massa dan mendapatkan perhatian publik.

Publisitas sendiri diartikan sebagai informasi yang disediakan oleh sumber luar

yang digunakan oleh media karena informasi tersebut memiliki nilai berita. Metode

penempatan pesan di media ini adalah metode yang tidak dapat dikontrol sebab sumber

informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.

Aktivitas yang ketiga adalah promosi. Promosi merupakan salah satu aktivitas PR

dan bukan nama lain dari PR. Promosi menggunakan praktik press agentry sebagai upaya

membentuk opini. Kegiatan promosi adalah usaha untuk memperoleh dukungan bagi

perseorangan, produk, organisasi, atau ide.

Jika publisitas merupakan aktivitas PR yang menempatkan pesan di media dan

tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut, maka

periklanan berbeda. Periklanan dapat mengontrol isi, penempatan, dan timing dengan

membayar media untuk mendapatkan waktu dan ruang penempatan iklannya. Periklanan

adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media massa dan ini merupakan

aktivitas PR yang keempat.

Public affair juga merupakan salah satu kegiatan PR, public affair adalah kegiatan

PR yang menangani kebijakan publik dan publik yang mempengaruhi kebijakan tersebut.

Public affair adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan

hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan

publik. Selanjutnya adalah aktivitas riset, karena proses PR selalu diawali dan diakhiri

dengan riset maka praktisi PR harus menguasai riset. Riset adalah landasan bagi

pengelolaan strategi PR yang baik. Disamping riset, praktisi PR juga wajib mengelola

graphics sebagai upaya menjalin hubungan yang baik antara organisasi dengan

publiknya.

Karena visualisasi pesan yang menarik merupakan taktik strategi

dalam mengupayakan komunikasi yang efektif. Selain itu PR juga perlu

mengelola merchandising, kegiatan ini memfokuskan pada

pengemasan sebuah produk, ide, atau bahkan seorang kandidat

politik. Kegiatan pengemasan ini mencakup kegiatan dalam graphics,

warna, respon, dan reaksi emosional atas tampilan fisik produk, ide

atau seseorang.

Dari beragam aktivitas yang dilakukan oleh praktisi PR di

atasdapat disimpulkan bahwa jika PR hanya menjalankan salah satu

diantara sekian banyak aktivitasnya, bisa dikatakan bahwa itu bukan

PR. Sebagai contoh misalnya, kebanyakan PR hotel berada di bawah

divisi pemasaran dan hanya merupakan bagian yang mendukung

usaha pemasaran, oleh karena itu peran, fungsi serta aktivitasnya

tidak lepas dari kegiatan publisitas atau promosi, dan divisi yang

hanya menjalankan kegiatan promosi atau publisitas tersebut

dikatakan sebagai sebuah divisi PR. Padahal merekahanya diberi

tanggung jawab untuk menjalankan sebagian kecil aktivitas PR.

Bisakah divisi te rsebut dikatakan divisi PR? Atau dengan analogi lain,

bisakah jari te lunjuk dikatakan tangan? Atau hanya jari?

PR Untuk Pemasaran Dakwah

Selain pengertian, aktivitas, dan pemahaman akan khalayak PR

yang sering disalahartikan, banyak orang secara keliru sering

menyamakan PR dengan fungsi manajemen lainnya seperti kegiatan

pemasaran. Lowongan pekerjaan yang ditemukan di berbagai surat

kabar nasional sering kali ditemukan posisi PR yang ternyata

pekerjaanya tidak lain adalah posisi sales melalui te epon. Bahkan di

beberapa organisasi besar masih ditemukan adanya penyamaan fungsi

PR dan pemasaran. Karena kerancuan ini, beberapa orang secara

keliru mengatakan bahwa kedua bidang tersebut tidak ada bedanya.

Kerancuan PR dengan pemasaran semakin diperuncing dengan

seringnya pihak manajemen organisasi mengubah nama Departemen

PR menjadi Departemen Komunikasi Pemasaran dan menganggap

bahwa hal tersebut bukan masalah. Praktisi PR juga seringkali

menambah kerancuan ini dengan mencantumkan keterangan pada

kartu nama bahwa dia menduduki posisi sebagai komunikasi

pemasaran terpadu.

Pada intinya pemasaran dakwah adalah fungsi manajemen yang

mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan

sistem dan jasa untuk memuaskan permintaan, dan menyebabkan

terjadinya transaksi di mana pemberian produk atau jasa itu akan

ditukar dengan sesuatu yang berharga bagi si penyedia. Contoh

pemasaran dakwah yang menggunakan PR adalah ESQ, Jadi disini

pemasaran adalah mengelola dan memberiran ilmu tentang agama

kepada konsumen organisasi atau individu. Hal ini dipertajam oleh

Newsome (2004) yang mengatakan bahwa marketing dan integrated

marketing communications adalah salah satu bagian dari aktivitas-

aktivitas yang dilakukan PR, terutama ketika PR tersebut harus

mengelola hubungan dengan konsumen dakwah.

Meskipun tidak selalu didefinisikan secara jelas dalam

praktiknya, pemasaran dakwah dan PR dapat dibedakan secara

konseptual dan hubungannya dapat dijelaskan. Pertama, keinginan

dan kebutuhan orang adalah aspek fundamental bagi konsep

pemasaran. Apa yang orang inginkan atau butuhkan akan

diterjemahkan sebagai permintaan konsumen. Pemasar menawarkan

jasa untuk memuaskan permintaan tersebut. Konsumen memilih jasa

yang memberikan kegunaan nilai, dan kepuasan paling besar. Dan

pemasar pada akhirnya akan menyerahkan jasa kepada konsumen

untuk ditukar dengan sesuatu yang bernilai. Philip Kotler sendiri

menegaskan bahwa pertukaran yang merupakan inti dari konsep

pemasaran, adalah proses mendapatkan produk yang diinginkan

seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya.

Transaksi inilah yang membedakan fungsi pemasaran dakwah dengan

PR karena pada pemasaran kedua pihak saling menukar sesuatu yang

bernilai.

Hubungan antara PR dan pemasaran diwarnai adanya kontribusi

efektif yang diberikan PR pada upaya pemasaran dengan menjaga

lingkungan sekitar korporasi atau organisasi agar tetap ramah

sehingga memungkinkan bagi organisasi tetap eksis di lingkungan

tersebut. Masingmasing bidang memberikan kontribusi unik tetapi

saling melengkapi untuk membangun dan mempertahankan

hubungan-hubungan yang penting bagi pertumbuhan dan

kelangsungan hidup organisasi. Mengabaikan satu bidang akan

membahayakan bidang lainnya.

Meskipun banyak pakar yang memperdebatkan kerancuan istilah

PR dan pemasaran dakwah dan tidak menyetujui penggabungan

penggunakan keduanya, namun fakta di lapangan banyak ditemui

posisi atau peran pada organisasi yang melakukan penggabungan

antara keduanya. Belajar dari definisi, peran, fungsi, aktivitas, dan hal-

hal lain terkait dengan PR sebaiknya sebelum menggunakan istilah PR

pada sebuah departemen, divisi atau bagian lain, perlu

dipertimbangkan apa yang menjadi harapan supaya dihasilkan oleh

departemen tersebut dan siapa yang menjadi prioritas publik dari

departemen tersebut. Karena jika tidak dilakukan upaya evaluasi

terhadapnya, tentunya ini akan berpengaruh terhadap reputasi

organisasi tersebut. Karena kesalahan penyebutan ini menandakan

ketidaktahuan mereka yang membuat departemen tersebut terhadap

konsep sesungguhnya dari PR.

Marilah kita belajar untuk mengevaluasi diri dan lebih

menajamkan apa yang menjadi tujuan dari adanya departemen

tersebut, apakah nantinya hanya mengelola hubungan dengan

konsumen saja, ataukah departemen tersebut harus mengelola

hubungan dengan semua pemangku kepentingan (stakeholders) pada

organisasi te rsebut?

Thomas L. Harris (1991) melalui bukunya yang The Marketer’s

Guide to Public Relations menawarkan sebuah solusi pemecahan dari

kerancuan ini, meskipun beliau juga menyatakan bahwa munculnya

istilah marketing public relations pada awalnya hanya digunakan untuk

menggambarkan bagaimana praktisi PR bisa mengaplikasikan

pengetahuan dan keahlian mereka untuk membantu pemasaran. Guru

besar Journalism pada Kellog School of Journalism ini kemudian

mengembangkan konsep yang se lanjutnya dikenal dengan marketing

public relations. Dengan melihat praktik PR pada kegiatan pemasaran,

Harris menyarankan agar praktisi PR memisahkan kegiatan yang

menjadi bagian dari pemasaran menjadi marketing public relations

(MPR) dan kegiatan yang menjadi bagian dari tingkat korporat menjadi

corporate public relations (CPR).

Untuk menghindari kerancuan berpikir dan berdasarkan pada

konsep Harris ini maka MPR merupakan bagian dari kegiatan

pemasaran, penanggung jawab tertingginya adalah manajer

pemasaran dan objective dari kegiatan MPR adalah mendukung

objective di bidang pemasaran. Untuk menjalankan kegiatannya,

orang-orang pemasaran bisa meminta bantuan CPR yang memang

murni di bidang PR. CPR adalah staf khsus yang berada di bawah CEO

atau direktur utama atau presiden perusahaan. Levelnya adalah level

korporat, maka di sini hubungan antara MPR dengan CPR dinyatakan

dalam garis putus-putus ke arah CPR (ke atas). Dengan menggunakan

konsep pemikiran Harris, maka tugas seorang CPR akan menjadi lebih

ringan karena sebagian pekerjaannya yang menyangkut

consumerconfidence and trust telah didelegasikan kepada bagian

pemasaran.

Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen Public Relations

mengungkapkan terdapat 20 ruang lingkup pekerjaan MPR yaitu

memposisikan perusahaan sebagai leader atau expert, membangun

kepercayaan konsumen, memperkenalkan produk baru, menghapus,

meluncurkan kembali produk yang sudah dewasa, mengkomunikasikan

keuntungan-keuntungan produk lama, mempromosikan cara-cara

pemakaian bagu atas produk yang sudah dikenal. Melibatkan atau

menggerakkan masyarakat terhadap produk organisasi, menjangkau

secondary markets, menekan pasar yang lemah, memperluas

jangkauan iklan, menyebarkan berita sebelum beriklan, membuat iklan

lebih ”berbunyi”, menjelaskan produt story, memperoleh publisitas

atas produk-produk yang tidak boleh diiklankan, memperoleh

pemberitaan televisi atas produk-produk yang tabu diiklankan di TV,

mengetes konsep pemasaran, mengidentifikasikan produk dengan

nama perusahaan, mendapatkan dukungan konsumen dengan

menjelaskan misi perusahaan, mendorong motivasi tenaga-tenaga

penjual, dan memperoleh dukungan dari para penyalur.

Kesimpulan

Jika demikian, apakah PR akan mati dan bermunculan istilah-

istilah baru yang hampir semuanya terkait dengan kegiatan

pemasaran dakwah? Saya rasa tidak! PR akan tetap menjadi sebuah

pendekatan utama untuk melihat bagaimana PR menjadi sebuah

wadah untuk berdakwah dikampus ataupun diluar kampus, mengelola

hubungan antara perusahaan atau departemen dengan semua

pemangku kepentingan, pengelolaan hubungan dengan beragam

publik yang memiliki keterikatan dengan organisasi. Sementara istilah-

istilah yang muncul belakangan, kebanyakan hanya menitikberatkan

aktivitas pada salah satu atau beberapa publik PR saja. Ataupun jika

muncul istilah corporate communication tetaplah pendekatan istilah

baru ini didasarkan pada konsep PR, karena corporate communication

yang dilakukan organisasi tetaplah difokuskan pada pengelolaan

hubungan dengan stakeholder melalui kegiatan komunikasi.

Demikianlah uraian singkat mengenai PR bagi sebuah lembaga dakwah kampus

atau LDK. Sebenarnya, tentang kehumasan ini ada ilmunya tersendiri. Untuk itu, tidak

ada salahnya jika LDK mengadakan pelatihan khusus tentang kehumasan/PR bagi

anggota-anggotanya. Tapi mudah-mudahan, artikel singkat ini bisa memberikan inspirasi

kepada LDK agar bisa mengatur (manajemen) dan intens dalam menjalin hubungan

komunikasi dengan berbagai pihak di luar sana. Wassalam....’’