Paper Pengetahuan Produk

27
PAPER PERILAKU KONSUMEN PENGETAHUAN PRODUK DAN KETERLIBATAN KONSUMEN Oleh : Kelompok 3 1. Titin Rahayu 115040101111200 2. Susi Susanti 115040100111024 3. Tumu Badriyah 115040100111232 4. Vika Sari 115040101111165 5. Titin Trisnawati 115040101111153 PROGAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG 2012

Transcript of Paper Pengetahuan Produk

Page 1: Paper Pengetahuan Produk

PAPER

PERILAKU KONSUMEN

PENGETAHUAN PRODUK DAN KETERLIBATAN KONSUMEN

Oleh :

Kelompok 3

1. Titin Rahayu 115040101111200

2. Susi Susanti 115040100111024

3. Tumu Badriyah 115040100111232

4. Vika Sari 115040101111165

5. Titin Trisnawati 115040101111153

PROGAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2012

Page 2: Paper Pengetahuan Produk

Pengetahuan Produk

Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk,

Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminology produk, atribut atau fitur

produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Bila Pemasar/penjual dapat

memehami tentang pengetahuan produk yang baik dan benar maka ia akan mudah melakukan

konfirmasi kepada konsumen/pelanggan untuk memastikan pembelian produk. Pengetahuan

produk juga meliputi berbagai informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh

suatu produk. Pengetahuan produk juga terdiri atas pengetahuan tentang di mana membeli

produk, dan kapan membeli produk. Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian

produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Implikasi penting bagi strategi

pemasaran adalah memberikan konfirmasi kepada konsumen di mana konsumen bisa

membeli produk tersebut.

Setiap tenaga penjual harus memahami tingkat pengetahuan produk, sehingga bila

terjadi konfirmasi langsung terhadap pelanggan untuk penjualan suatu produk, maka tenaga

penjual mampu menerangkan tentang kelas produk, bentuk produk, merek, model/fitur.C.

Jenis Pengetahuan Produk.

Peter dan Olson (1999) membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu : Pengetahuan

tentang karakteristik atau atribut produk, Pengetahuan tentang manfaat produk, Pengetahuan

tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen atau pelanggan.

1. Pengetahuan Tentang Karakteristik Atau Atribut Produk

Seorang konsumen/pelanggan akan melihat suatu produk berdasarkan kepada

karakteristik atau ciri atau atribut produk tersebut. Bagi seorang konsumen/pelanggan bila

membeli suatu mobil, maka mobil yang dipilih harus memiliki atribut warna, model, tahun

pembuatan, jumlah cc, merek, manual atau otomatis, dan sebagainya. Televisi memiliki

atribut ukuran (14, 20, 20 atau 32 inchi), jenis layer (datar atau biasa), stereo, merek, dan

lain-lain. Seseorang konsumen/pelanggan mungkin memiliki kemampuan yang berbeda

dengan seseorang konsumen/pelanggan lain dalam menyebutkan karakteristik atau atribut

dari produk-produk tersebut. Hal ini disebabkan konsumen/pelanggan memiliki pengetahuan

yang berbeda-beda mengenai produk, dan disinilah peran penjual mampu mengkonfirmasikan

kepada konsumen/pelanggan tentang pengetahuan tentang produk yang akan dibeli. Atau

para penjual/pemasar perlu memahami apa yang harus diketahui oleh konsumen/pelanggan,

atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut mana yang dianggap paling penting

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 2

Page 3: Paper Pengetahuan Produk

oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan

keputusan konsumen/pelanggan. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai produk akan

memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya.

Strategi Pemasaran terutama dalam konfirmasi terhadap konsumen/pelanggan sering

diarahkan untuk menyampaikan informasi mengenai atribut-atribut baru yang dimiliki oleh

suatu produk, dengan harapan bahwa atribut tersebut memberikan nilai tambah produk

tersebut di mata konsumen/pelanggan untuk mau lebih cepat membeli produk. Contoh :

Mungkin Anda masih ingat iklan produk Vegeta di TV, tema utama iklan tersebut adalah

penonjolan atribut adalah kandungan serat pada Vegeta.

2. Pengetahuan Tentang Manfaat Produk

Jenis pengetahuan produk yang kedua adalah tentang manfaat produk.

Konsumen/pelanggan mengkonsumi sayuran dan buah-buahan karena mengetahui manfaat

produk tersebut bagi kesehatan tubuhnya. Manfaat yang dirasakan konsumen/pelanggan

setelah mengkonsumsi sayuran dan buah-buahan adalah memperlancar buang air besar. Inilah

yang disebut sebagai pengetahuan tentang manfaat produk. Konsumen seringkali berpikir

mengenai manfaat yang ia rasakan jika mengkonsumsi atau membeli suatu produk, bukan

mengenai atributnya. Sehingga pengetahuan tentang manfaat produk adalah penting bagi

konsumen karena pengetahuan ini akan mempengahuri keputusan pembelinya.

3. Pengetahuan Tentang Kepuasan yang Diberikan Produk Bagi Konsumen atau

Pelanggan

Untuk mengetahui suatu kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen adalah

jika suatu produk akan memberikan kepuasan kepada konsumen jika produk tersebut telah

digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan kepuasan

yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa

menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Kesalahan yang dilakukan

oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi

dengan baik. Ini akan menyebabkan konsumen kecewa, padahal kesalahan terletak pada diri

konsumen. Produsen/pemasar tidak menginginkan konsumen menghadapi hal tersebut karena

itu produsen/pemasar sangat berkepentingan untuk memberitahu konsumen bagaimana cara

menggunakan produknya dengan benar.

Sebagai contoh : Produsen alat-alat elektronik seperti radio, VCD player, televisi

selalu menyertakan buku petunjuk penggunaan alat kepada setiap produk yang dijualnya.

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 3

Page 4: Paper Pengetahuan Produk

Tujuannya adalah agar konsumen bisa menggunakan produk tersebut dengan benar, sehingga

bisa memberikan kepuasan yang optimal kepada konsumen. Kekeliruan dalam menjalankan

semua petujnjuk penggunaan alat bukan saja akan mengecewakan konsumen juga akan

mempercepat kerusakan alat tersebut.

2.2 Tingkatan Pengetahuan Produk

Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk ( levels of product knowledge )

yang berbeda, yang dapat di pergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat

pilihan pembelian. Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang mengkombinasikan

beberapa konsep arti ke dalam ketegori pentahuan yang lebih abstrak.

Tabel 2.3 Tingkatan Pengetahuan Produk

Lebih Abstrak Kurang Abstrak

Kelas Produk Bentuk Produk Merek Model/Ciri

Teh Cair

Padat

Teh Sosro

Fruit Tea

Botol

Kemasan 150 ml, 250 ml

Kacang Kacang Kulit

Kacang Telur

Dua Kelinci

Kaya King

Bila makan kulitnya dikupas

terlebih dahulu, tidak ada

bahan tambahan (tepung, dll),

rasa asin gurih, ukuran

kemasan bervariasi.

Rasa gurih manis , ada bahan

tambahan yaitu tepung dan

telur, dapat langsung dimakan

tanpa harus mengupas terlebih

dahulu, ukuran kemasan

bervariasi.

Pemasar sangat tertarik pada pengetahuan konsumen tentang merek. Sebagian besar

strategi pemasaran berorientasi pada merek dengan tujuan membuat konsumen mengenal

suatu merek, mengajar mereka tentang suatu merek, dan mempengaruhi mereka agar

membeli merek tersebut. Sebagian besar riset pemasaran berfokus pada pengetahuan dan

kepercayaan konsumen atas suatu merek.

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 4

Page 5: Paper Pengetahuan Produk

Ciri

Konsekuensi fungsional

Ciri AbstrakCiri Nyata

Konsekuensi Nilai

Konsekuensi psikososial

Nilai Instrumental

Nilai Terminal

2.3 Rantai Arti-Akhir Pengetahuan Produk

Konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan produk untuk

membentuk suatu jaringan asosiatif sederhana yang disebut rantai arti akhir. Rantai arti-akhir

(means-end-chain) adalah suatu struktur pengetahuan yang mengubungkan pengetahuan

konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan konsekuensi dan nilai.

Sudut pandang arti-akhir menyatakan bahwa konsumen berfikir tentang ciri produk

secara subjektif dalam konteks konsekuensi pribadi. (ciri produk ini berguna bagi apa? Apa

manfaat ciri produk ini bagi saya? ). Dengan kata lain, konsumen melihat sebagian besar ciri

produk sebagai arti untuk suatu batas tertentu. Batas yang dimaksud bisa berupa konsekuensi

(manfaat atau risiko) atau nilai yang lebih abstrak.

Kita dapat menciptakan suatu arti-akhir yang lebih rinci dengan membagi tingkatan

ciri, konsekuensi, dan nilai ke dalam dua kategori.

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 5

Ciri Konsekuensi Nilai

Page 6: Paper Pengetahuan Produk

Model Rantai Arti-Akhir untuk Pengetahuan Produk Konsumen

Tingkatan Abstraksi Contoh Penjelasan

Harga diri

Menjadi pusat perhatian

Orang memandang saya berbeda

Mudah penggunaannya

Kualitas baik

Kualitas baik

Suatu akhir yang diinginkan; konsekuensi penggunaan produk yang sangat abstrak.

Model perilaku yang diinginkan; konsekuensi pengunaan produk yang abstrak.

Konsekuensi psikologis (apa perasaan saya?) dan sosial (bagaimana orang lain memandang saya?) dari penggunaan produk.

Konsekuensi nyata dan langsung penggunaan produk. Apa yang dilakukan oleh produk tersebut? Fungsi apa yang dijalankan.

Arti abstrak yang mewakili beberapa ciri nyata lainnya. Subjektif dan tidak dapat diukur langsung. Tidak dapat langsung dirasakan dengan indera.

Perwakilan kognitif karakteristik fisik produk. Dapat langsung diterima nyata.

2.4 Mengukur Rantai Arti-AkhirMengukur rantai Arti-Akhir paling baik dilakukan dengan menggunakan interview

tatap muka di mana periset dapat coba memahami arti ciri produk dan konsekuensi menurut

konsumen. Prosesnya meliputi dua tahap. Pertama, periset harus mengidentifikasi atau

mendapatkan ciri produk yang paling penting bagi setiap konsumen ketika mereka membuat

keputusan pembelian. Langkah kedua, adalah proses interview yang disebut penjenjangan

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 6

Nilai Terminal

Nilai Instrumenta

l

Konsekuensi psikososial

Konsekuensi fungsional

Ciri Abstrak

Ciri Nyata

Page 7: Paper Pengetahuan Produk

(laddering), ditujukan untuk mengungkapkan bagaimana konsumen menghubungkan ciri

produk pada konsekuensi dan nilai yang lebih abstrak.

Dengan mengidentifikasi hubungan antara ciri produk, konsekuensi, dan nilai pada

rantai Arti-Akhir konsumen, penjenjangan membantu manajer memahami apa arti ciri produk

bagi konsumen. Berdasarkan masukan dari konsumen mengenai rantai Arti-Akhir, manajer

pemasaran dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif.

2.5 Keterlibatan Konsumen

Keterlibatan (involvement) adalah status motivasi yang menggerakkan serta

mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan.

Ranti Arti-Akhir dapat menolong pemasar memahami keterlibatan produk konsumen

karena dapat memperlihatkan bagaimana pengetahuan tentang ciri produk dibandingkan

dengan pengetahuan tentang pribadi.

Tingkat keterlibatan produk yang dialami konsumen selama proses pengambilan

keputusan ditentukan oleh jenis pengetahuan Arti-Akhir yang diaktifkan pada suatu situasi.

Tingkat keterlibatan atau relevansi pribadi konsumen tergantung pada dua aspek rantai Arti-

akhir yang diaktifkan:

1. Pentingnya atau relevansi pribadi dari “akhir” bagi konsumen.

2. Kekuatan hubungan antara tingkatan pengetahuan produk dan tingkatan pengetahuan

pribadi.

Konsumen yang percaya bahwa suatu ciri produk secara kuat dihubungkan dengan

tujuan atau nilai akhir yang penting akan menempati posisi tingkat keterlibatan yang lebih

tinggi pada suatu produk. Sebaliknya, konsumen yang percaya bahwa ciri produk

dihubungkan secara lemah terhadap nilai-nilai yang penting, akan mengalami keterlibatan

produk pada tingkat yang lebih rendah. Konsumen yang percaya bahwa ciri produk akan

mengakibatkan konsekuensi yang relevan akan mengalami keterlibatan yang kecil atau tdak

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 7

Pengetahuan Produk Pengetahuan Pribadi

Ciri nyata

Ciri abstrak

Konsekuensi fingsional

Nilai terminal

Nilai instrumental

Konsekuensi psikososial

Page 8: Paper Pengetahuan Produk

Ciri Konsumen. Konsep—pribadi—nilai—dasar, tujuan, kebutuhan. kepribadian.keahlian

Ciri produk. komitmen produk. harga. arti simbiosis. tingkat bahaya. kemungkinan kinerja tidak maksimal

Konteks situasional. situasi pembelian. situasi penggunaan yangdi inginkan. tekanan waktu. lingkungan sosial. lingkungan fisik

Relevansi pribadi intrinsik

Relevansi pribadi

situasional

keterlibatanTanggapan Pengaruh dan Pengetahuan Tentang ciri, konsekuensi, dan nilai yang diaktifkan

Proses Interpretasi dan Integrasi

sama sekali terhadap suatu produk. Secara umum pada keputusan pembelian, sebagian besar

konsumen mengalami tingkat keerlibatan yang berkisar dari rendah hingga sedang untuk

sebagian besar produk dan merek.

Sistem afektif cenderung menanggapi pengetahuan arti-akhir yang diaktifkan dalam

suatu situasi pengambilan keputusan. Afeksi ini dapat berkisar dari efaluasi lemah dengan

sedikit gerakan (jika ada konsekuensi yang tidak begitu penting yang dapat diakibatkan

produk) hingga afeksi yang di pengaruhi dengan emosi atau perasaan yang kuat (jika produk

tersebut di hubungkan dengan nilai inti).

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 8

Page 9: Paper Pengetahuan Produk

2.6 Tingkat Keterlibatan Konsumen

Tingkat keterlibatan konsumen dipengaruhi 2 sumber (Peter & Olson, 1996). Setiap

sumber dapat mengaktifkan atau menciptakan rantai Arti-Akhir yang menghubungkan

pengetahuan ciri produk pada konsekuensi dan nilai yang relevan secara pribadi. 2 sumber

yang mempengaruhi keterlibatan antara lain:

1. Relevansi pribadi intrinsik

Mengacu pada pengetahuan arti-akhir konsumen yang disimpan dalam ingatan,

berdasarkan pengalaman masa lalu terhadap produk.

2. Relevansi pribadi situasional

Ditentukan oleh aspek lingkungan fisik dan sosial yang ada di sekitar kita yang dengan

segera mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting sehingga membuat produk dan

merek yang terlihat, relevan secara pribadi.

2.7 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keterlibatan

Menuut Solomon (2009), faktor-faktor yang mempengaruhi keterlibatan adalah:

- faktor personal (kebutuhan, kepentingan, ketertarikan, nilai)

- faktor stimulus atau faktor obyak (alternatif defferensiasi, sumber informasi dan isi

dari komunikasi)

- faktor situasi (saat pembelian atau penggunaan, peristiwa)

Sementara itu keterlibatan juga dapat melibatkan : periklanan, produk serta keputusan

pembelian yang semuanya akan memberikan kemungkinan hasil dari keterlibatan yang dapat

dilihat pada kontak terakhir dari bagian di atas.

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 9

Page 10: Paper Pengetahuan Produk

1. Pendeskripsian Produk Buavita Berdasarkan Tingkatan Pengetahuan

Pengetahuan Pengetahua

n tentang

konsekuensi

/ manfaat

produk

Pengetahuan tentang nilai

yang akan dicapai

konsumen oleh produk

Kelas

produk

Bentuk

produk

Merek Model /

ciri

Atribut Informasi

nilai gizi

Informasi

komposisi

Minuma

n dalam

kemasan

Cair

dalam

kemasa

n

Buavit

a

Kemasa

n kotak

ukuran :

125

ml

200

ml

250

ml

1000

ml

Sedotan

Label

halal

Expired

Layanan

konsume

n

Rasa:

Jambu

biji

Jeruk

Apel

Mangga

Buavita ini

dikemas

dengan

praktis

sehingga

mudah

dikonsumsi.

Selain itu

bisa

memberikan

banyak

manfaat bagi

tubuh karena

kandungan

gizinya.

Karbohidrat

Serat

pangan

Natrium

Kalium

Vitamin A

Vitamin C

Vitamin B1

Vitamin B2

Vitamin B3

Vitamin B6

Air

Buah

Sukrosa

Perisai

buah

Vitamin

C

Garam

Pewarna

alami

karmin

Pengatur

keasama

n asam

sitrat

Pemanta

p nabati

Vitamin

A

Pengetahuan ini meliputi Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam

informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi

produk, atribut atau fitur poduk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk.

Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk (levels of product knowedge) yang

berbeda, yang masing dapat dipergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 10

Page 11: Paper Pengetahuan Produk

MinumanInstan rasa

buah

CIRI NYATA CIRI ABSTRAK KONSEKUENSI FUNGSIONALKONEKUENSI PSIKOSOSIALNILAI INSTRUMENTAL NILAI TERMINAL

Konsentra t

Berasa

Praktis

Segar

Menghilangkan dahaga

Suguhan

Mudah dalam penyuguhan

Tdak ingin repot

Menyediakan yang terbaik untuk

orang lain

-

Merasa moderen

Senang

membuat pilihan pembelian. Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang

mengkombinasikan beberapa konsep arti ke dalam kategori pengetahuan yang lebih besar dan

lebih abstrak, seperti contoh di atas.

Pemasar sangat tertarik pada pengetahuan konsumen tentang merek. Sebagian besar

strategi pemasaran berorientasi pada merek dengan tujuan membuat konsumen mengenal

suatu merek, mengajar mereka pada suatu merek, dan mempengaruhi mereka agar membeli

merek tersebut. Sebagian besar riset pemasaran berfokus pada pengetahuan dan kepercayaan

konsumen atas suatu merek.

3.2 Penjelasan Produk Buavita dengan Menggunakan Rantai Arti-Akhir

Konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan produk untuk

membentuk suatu jaringan asosiatif sederhan yang disebut rantai arti-akhir. Rantai arti-akhir

(means-end-chain) adalah suatu struktur pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan

pengetahuan konsekuensi dan nilai. Untuk memahami pengetahuan produk yang dibagi atas

bagian dari rantai arti-akhir dapat dilihat sebagai berikut :

Definisi keenam tingkatan dalam rantai arti-akhir :

1. Ciri nyata : perwakilan kognitif karakteristik fisik produk. Dapat langsung diterima

dan nyata. Contohnya konsentrat dan berasa.

2. Ciri abstrak : abstrak yang mewakili beberapa ciri nyata lainya, subjektif dan tidak

dapat diukur langsung. Contohnya praktis dan segar.

3. Konsekuensi fungsional : konsekuensi nyata dan langsung penggunaan produk.

Contohnya menghilangkan dahaga dan suguhan.

4. Konskuensi psikososial : konsekuensi psikososial dan sosial (bagaimana orang lain

memandang saya) dari penggunaan produk. Cotohnya mudah dalam penyuguhan dan

tidak ingin repot.

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 11

Page 12: Paper Pengetahuan Produk

5. Nilai instrumental : model perilaku yang diinginkan atau konsekuensi penggunaan

produk yang abstrak. Contohnya menyediakan yang terbaik untuk orang lain.

6. Nilai terminal : status akhir yang diinginkan atau konsekuensi penggunaan produk

yang sangat abstrak. Contohnya merasa modern dan senang.

3.3 Strategi Pemasaran pada Produk Minuman Buavita

1. Deskripsi PT Ultrajaya

Minuman dalam kemasan “Buavita” merupakan produk yang diproduksi oleh PT

Ultrajaya yang saat ini merupakan perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang

menghasilkan produk-produk susu, minuman dan makanan dalam kemasan aseptik yang

tahan lama dengan merek-merek terkenal seperti Ultra Milk untuk produk susu, Buavita

untuk jus buah segar dan Teh Kotak untuk minuman teh segar. Lokasi pabriknya terletak

sangat strategis di pusat daerah pedalaman pertanian Bandung yang menyediakan

sumberdaya alam yang melimpah, segar dan berkualitas, mulai dari susu segar, daun teh

hingga buah-buahan tropis. Pertumbuhan pesat tersebut diraih oleh adanya sebuah

filosofi sederhana: "Sebuah tekad untuk memproduksi produk dalam kemasan

berkualitas tinggi memenuhi kebutuhan konsumen Indonesia yang terus meningkat".

Kesuksesan filosofi ini ditentukan pula oleh kemampuan perusahaan yang sudah terbukti

dalam mencapai empat sasaran di masa lampau, dan akan terus diterapkan di masa

mendatang.

Pertama, memastikan bahwa hanya bahan baku terbaik yang digunakan untuk proses

produksi. Kedua, memproduksi jenis produk sebanyak mungkin untuk konsumen kami.

Ketiga, PT Ultrajaya memiliki teknologi tepat yang membantu dalam pengembangan dan

produksi beragam produk berkualitas. Dan akhirnya mengirimkan produk-produk ini ke

seluruh konsumen Indonesia di mana pun mereka berada. Tidak hanya bertekad penuh

dalam melayani konsumen Indonesia, PT Ultrajaya pun bertekad menciptakan nilai lebih

kepada para pemegang saham. PT Ultrajaya merasa bangga dengan posisinya sebagai

pemimpin pasar, dan kemampuan mempertahankan pangsa pasar yang sangat tinggi. PT

Ultrajaya juga giat mencari cara lain yang dapat dilakukan untuk meningkatkan efisiensi

produksi dan mengintegrasikan keseluruhan proses produksi agar dapat memaksimalkan

semua sumberdaya yang ada. Hal ini selanjutnya akan menghasilkan pendapatan dan

keuntungan yang tinggi. Saat ini, 90 % dari keseluruhan hasil produksi perusahaan ini

dipasarkan di seluruh Indonesia, sementara sisanya diekspor ke negara-negara di Asia,

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 12

Page 13: Paper Pengetahuan Produk

Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat. Baik untuk pasar dalam negeri

maupun ekspor, produk-produk yang dijual adalah produk yang sejenis.

2. Strategi Pemasaran Yang Telah Dilakukan Oleh PT Ultrajaya

a. Lingkugan Konsumen

Pasar utama PT. Ultrajaya adalah Indonesia dengan populasi sebanyak kurang lebih

200 juta orang yang memiliki tingkat daya beli yang bergerak meningkat perlahan.

Untuk kebutuhan pasar domestik, angka sekitar 90% telah ditetapkan dari total produksi

perusahaan. 10% sisanya dijual ke negara-negara lain melalui mekanisme ekspor.

Walaupun demikian, tingkat konsumsi sari buah pada umumnya dan Buavita pada

khususnya untuk rata-rata orang Indonesia masih dirasa kurang. Mayoritas, mind set

publik terletak pada kebutuhan akan minuman sari buah yang masih kurang diminati dan

termasuk dalam kategori sedikit "barang mewah". Masyarakat pada umumnya masih

lebih memprioritaskan produk susu dibandingkan dengan produk minuman sari buah.

b. Senjang Produk dan Kemasan

Produk Buavita dari PT. Ultrajaya memiliki beberapa varian bentuk kemasan dan

rasa yang berbeda sesuai dengan tabel berikut di bawah ini :

No. Rasa 125ml 200ml 250ml 1000ml

1 Apel + Aloe Vera - - - OK

2 Mangga OK OK OK OK

3 Jambu OK OK OK OK

4 Jeruk OK OK OK -

5 Jeruk Hi-Calcium - OK OK -

6 Jeruk Mandarin - OK OK -

7 Apel OK OK OK -

8 Leci OK OK OK -

9 Sirsak OK OK OK -

10 Strawberry (Mini) OK - - -

Dilihat dari data di atas, masih terdapat beberapa kesenjangan antara rasa dan ukuran

kapasitas. Masih banyak rasa yang dapat di eksplor serta bahan kemasan yang

dikembangkan selain dari yang ada saat ini. Kemasan yang berupa kotak (karton) untuk

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 13

Page 14: Paper Pengetahuan Produk

seluruh varian produk masih dinilai memiliki beberapa kekurangan yang salah satu

diantaranya adalah nilai kepraktisan bagi konsumen.

c. Kebijakan Distribusi Produk

PT Ultrajaya memiliki jaringan distribusi yang luas dan tersebar diseluruh Indonesia.

Menurut data yang diambil dari situs web korporat PT. Ultrajaya setidaknya, pemasaran

produk tersebut meliputi kurang lebih 2.500 grosir dan 25.000 toko ritel (termasuk toko

modern dan tradisional, hotel serta pelanggan komersial). Dukungan pemasaran ini juga

ditambah lagi dengan 300 tenaga penjual, 100 armada kendaraan serta 9 depo dan Kantor

Cabang di kota besar plus distributor lokal.

Namun demikian, dapat disimpulkan bahwa tata kelola teknik marketing masih

dirasa kurang fokus. Dominan, penjualan produk Buavita masih dikuasai toko modern

seperti supermarket besar dan swalayan. Masih jarang ditemukan produk Buavita yang

dijual pada toko tradisional atau yang yang lebih kecil lagi.

d. Etika Promosi

Salah satu faktor yang dianggap penting oleh PT. Ultrajaya dalam pemasaran produk

Buavita adalah promosi. Buavita merupakan merk terkenal dan terbesar di kategori jus

buah UHT (Ultra High Temperature) dalam kemasan di Indonesia. Walau telah didukung

oleh mind set publik akan hal tersebut, fokus promosi masih harus lebih diintensifkan

demi perluasan pangsa pasar. Menurut pengamatan penulis, promosi produk Buavita di

media cetak dan elektronik masih dinilai kurang. Investasi PT. Ultrajaya dalam beriklan

produk Buavita dirasa masih "setengah hati". Hal ini dapat dilihat dari iklan pada stasiun

televisi yang frekuensinya masih (sangat) jarang, terlebih pada jam prime time.

Seringnya, prime time diisi oleh produk-produk consumers good dan produk barang

mewah. Karena mereka lah yang mempunyai dana besar untuk menunjang biaya iklan

mereka. Wajar saja mereka memiliki dana karena mereka adalah perusahaan yang

pasarnya besar dan produknya luas dikonsumsi masyarakat. Bagaimana dengan Buavita?

e. Strategi Perusahaan Menghadapi Kompetitor

Sebagai pemimpin pasar, PT. Ultrajaya selalu berusaha untuk tetap berada di baris

terdepan untuk kegiatan penelitian, pengembangan dan pengawasan mutu. Melalui

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 14

Page 15: Paper Pengetahuan Produk

penelitian yang berkesinambungan terhadap kebutuhan pasar dan perubahan permintaan

konsumen, PT. Ultrajaya masih mengembangkan produk-produk baru yang mampu

mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar. Meski begitu, PT. Ultrajaya tetap

tidak dapat memperlambat laju akan masuknya produk-produk baru dari para pesaing

terlebih lagi yang berasal dari luar negeri. Masih perlunya peningkatan pengawasan

internal terhadap kompetitor dengan kualitas yang lebih baik yang beresiko menekan

penjualan khususnya produk minuman sari buah Buavita.

3. Rekomendasi

a. Lingkungan Konsumen

Faktor konsumen yang memiliki dinamisitas yang tinggi memerlukan perhatian yang

ekstra, terlebih bagi konsumen mayoritas Indonesia yang memiliki tingkat penghasilan

yang minim dibalik perekonomian domestik yang masih belum stabil ini. Pada dasarnya,

harga produk Buavita masih dinilai terjangkau bagi kalangan menengah kebawah

(Rp.2000 / 250ml). Namun demikian, pola pikir akan kategori "sedikit barang mewah"

harus diberantas melalui teknik segmentasi marketing yang tepat, untuk itu perlu adanya

semacam edukasi melalui kegiatan sosial (CSR) ataupun promosi yang dapat lebih

melekatkan image brand name Buavita ke khalayak ramai.

b. Senjang Produk dan Kemasan

Cita rasa produk Buavita yang ada cukup sesuai dengan lidah orang Indonesia

dengan varian rasa yang tepat. Namun demikian masih diperlukan re-learn bagi peneliti

di PT. Ultrajaya untuk mengembangkan sajian rasa buah-buahan yang baru, seperti

misalnya rasa buah kelapa atau buah-buah lain yang memiliki rasa yang unik.

Selain itu, inovasi kemasan masih perlu dipertimbangkan. Kemasan botol dengan ukuran

yang beragam dinilai masih memiliki faktor kepraktisan yang lebih dibandingkan dengan

menggunakan kemasan kotak (karton). Dengan menggunakan kemasan botol, konsumen

yang sedang berada pada saat bepergian tidak perlu direpotkan untuk harus

menghabiskan isinya dan dapat langsung menutup botol agar dapat diminum lagi di

waktu-waktu dekat berikutnya.

c. Kebijakan Distribusi Produk

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 15

Page 16: Paper Pengetahuan Produk

Tidak dapat dipungkiri bahwa promosi untuk produk Buavita masih dirasa

kurang. Hal ini dapat dibuktikan melalui riset opini publik yang tertuang dalam salah

satu situs web yang mengulas mengenai produk yang ada.

Kebijakan distribusi produk kurang meluas pada segmentasi wilayah yang tersebar.

Diperlukan adanya strategi khusus guna menutupi target-target pasar mikro hingga lebih

terjangkau ke tingkat konsumen terkecil (rumahan).

d. Etika Promosi

Sarana promosi adalah jalur terefektif teknik marketing. Namun demikian, produk

Buavita membutuhkan sentuhan edukasi bagi para konsumen yang dinilai masih kurang

pemahamannya mengenai pentingnya sari buah bagi kesehatan. Selain itu, diperlukan

investasi lebih untuk melakukan serangkaian kegiatan promosi bagi di media cetak,

elektronik maupun jalur pemasaran yang tepat yang dirasa masih minim.

e. Strategi Perusahaan Menghadapi Kompetitor

Sebagai pemimpin pasar di kategori minuman sari buah murah yang masih

terjangkau ini, sudah waktunya Buavita lebih mengintensifkan penjualan ke luar negeri,

minimal dengan perbandingan 10% lebih tinggi lagi dari estimasi 10% yang ada saat ini.

Prestise melalui teknik ini akan berdampak positif bagi kemajuan perusahaan dan

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 16

Page 17: Paper Pengetahuan Produk

kompetitor tidak akan memandang sebelah mata bagi produk Buavita.

Kajian marketing mix (bauran pemasaran) dan konsep STP (Segmentation, Targeting &

Positioning) juga diharapkan memberikan barrier ekstra untuk pesaing yang bermunculan.

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 17

Page 18: Paper Pengetahuan Produk

DAFTAR PUSTAKA

Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing

(penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.

Mangkunegara, A.P. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Refika Aditama. Jakarta.

Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta

Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 18