Paper Pengetahuan Produk
-
Upload
susi-susanti -
Category
Documents
-
view
1.511 -
download
1
Transcript of Paper Pengetahuan Produk
PAPER
PERILAKU KONSUMEN
PENGETAHUAN PRODUK DAN KETERLIBATAN KONSUMEN
Oleh :
Kelompok 3
1. Titin Rahayu 115040101111200
2. Susi Susanti 115040100111024
3. Tumu Badriyah 115040100111232
4. Vika Sari 115040101111165
5. Titin Trisnawati 115040101111153
PROGAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2012
Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk,
Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminology produk, atribut atau fitur
produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Bila Pemasar/penjual dapat
memehami tentang pengetahuan produk yang baik dan benar maka ia akan mudah melakukan
konfirmasi kepada konsumen/pelanggan untuk memastikan pembelian produk. Pengetahuan
produk juga meliputi berbagai informasi yang diproses oleh konsumen untuk memperoleh
suatu produk. Pengetahuan produk juga terdiri atas pengetahuan tentang di mana membeli
produk, dan kapan membeli produk. Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian
produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Implikasi penting bagi strategi
pemasaran adalah memberikan konfirmasi kepada konsumen di mana konsumen bisa
membeli produk tersebut.
Setiap tenaga penjual harus memahami tingkat pengetahuan produk, sehingga bila
terjadi konfirmasi langsung terhadap pelanggan untuk penjualan suatu produk, maka tenaga
penjual mampu menerangkan tentang kelas produk, bentuk produk, merek, model/fitur.C.
Jenis Pengetahuan Produk.
Peter dan Olson (1999) membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu : Pengetahuan
tentang karakteristik atau atribut produk, Pengetahuan tentang manfaat produk, Pengetahuan
tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen atau pelanggan.
1. Pengetahuan Tentang Karakteristik Atau Atribut Produk
Seorang konsumen/pelanggan akan melihat suatu produk berdasarkan kepada
karakteristik atau ciri atau atribut produk tersebut. Bagi seorang konsumen/pelanggan bila
membeli suatu mobil, maka mobil yang dipilih harus memiliki atribut warna, model, tahun
pembuatan, jumlah cc, merek, manual atau otomatis, dan sebagainya. Televisi memiliki
atribut ukuran (14, 20, 20 atau 32 inchi), jenis layer (datar atau biasa), stereo, merek, dan
lain-lain. Seseorang konsumen/pelanggan mungkin memiliki kemampuan yang berbeda
dengan seseorang konsumen/pelanggan lain dalam menyebutkan karakteristik atau atribut
dari produk-produk tersebut. Hal ini disebabkan konsumen/pelanggan memiliki pengetahuan
yang berbeda-beda mengenai produk, dan disinilah peran penjual mampu mengkonfirmasikan
kepada konsumen/pelanggan tentang pengetahuan tentang produk yang akan dibeli. Atau
para penjual/pemasar perlu memahami apa yang harus diketahui oleh konsumen/pelanggan,
atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut mana yang dianggap paling penting
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 2
oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen/pelanggan. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai produk akan
memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya.
Strategi Pemasaran terutama dalam konfirmasi terhadap konsumen/pelanggan sering
diarahkan untuk menyampaikan informasi mengenai atribut-atribut baru yang dimiliki oleh
suatu produk, dengan harapan bahwa atribut tersebut memberikan nilai tambah produk
tersebut di mata konsumen/pelanggan untuk mau lebih cepat membeli produk. Contoh :
Mungkin Anda masih ingat iklan produk Vegeta di TV, tema utama iklan tersebut adalah
penonjolan atribut adalah kandungan serat pada Vegeta.
2. Pengetahuan Tentang Manfaat Produk
Jenis pengetahuan produk yang kedua adalah tentang manfaat produk.
Konsumen/pelanggan mengkonsumi sayuran dan buah-buahan karena mengetahui manfaat
produk tersebut bagi kesehatan tubuhnya. Manfaat yang dirasakan konsumen/pelanggan
setelah mengkonsumsi sayuran dan buah-buahan adalah memperlancar buang air besar. Inilah
yang disebut sebagai pengetahuan tentang manfaat produk. Konsumen seringkali berpikir
mengenai manfaat yang ia rasakan jika mengkonsumsi atau membeli suatu produk, bukan
mengenai atributnya. Sehingga pengetahuan tentang manfaat produk adalah penting bagi
konsumen karena pengetahuan ini akan mempengahuri keputusan pembelinya.
3. Pengetahuan Tentang Kepuasan yang Diberikan Produk Bagi Konsumen atau
Pelanggan
Untuk mengetahui suatu kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen adalah
jika suatu produk akan memberikan kepuasan kepada konsumen jika produk tersebut telah
digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan kepuasan
yang maksimal dan kepuasan yang tinggi kepada konsumen, maka konsumen harus bisa
menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Kesalahan yang dilakukan
oleh konsumen dalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi
dengan baik. Ini akan menyebabkan konsumen kecewa, padahal kesalahan terletak pada diri
konsumen. Produsen/pemasar tidak menginginkan konsumen menghadapi hal tersebut karena
itu produsen/pemasar sangat berkepentingan untuk memberitahu konsumen bagaimana cara
menggunakan produknya dengan benar.
Sebagai contoh : Produsen alat-alat elektronik seperti radio, VCD player, televisi
selalu menyertakan buku petunjuk penggunaan alat kepada setiap produk yang dijualnya.
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 3
Tujuannya adalah agar konsumen bisa menggunakan produk tersebut dengan benar, sehingga
bisa memberikan kepuasan yang optimal kepada konsumen. Kekeliruan dalam menjalankan
semua petujnjuk penggunaan alat bukan saja akan mengecewakan konsumen juga akan
mempercepat kerusakan alat tersebut.
2.2 Tingkatan Pengetahuan Produk
Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk ( levels of product knowledge )
yang berbeda, yang dapat di pergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat
pilihan pembelian. Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang mengkombinasikan
beberapa konsep arti ke dalam ketegori pentahuan yang lebih abstrak.
Tabel 2.3 Tingkatan Pengetahuan Produk
Lebih Abstrak Kurang Abstrak
Kelas Produk Bentuk Produk Merek Model/Ciri
Teh Cair
Padat
Teh Sosro
Fruit Tea
Botol
Kemasan 150 ml, 250 ml
Kacang Kacang Kulit
Kacang Telur
Dua Kelinci
Kaya King
Bila makan kulitnya dikupas
terlebih dahulu, tidak ada
bahan tambahan (tepung, dll),
rasa asin gurih, ukuran
kemasan bervariasi.
Rasa gurih manis , ada bahan
tambahan yaitu tepung dan
telur, dapat langsung dimakan
tanpa harus mengupas terlebih
dahulu, ukuran kemasan
bervariasi.
Pemasar sangat tertarik pada pengetahuan konsumen tentang merek. Sebagian besar
strategi pemasaran berorientasi pada merek dengan tujuan membuat konsumen mengenal
suatu merek, mengajar mereka tentang suatu merek, dan mempengaruhi mereka agar
membeli merek tersebut. Sebagian besar riset pemasaran berfokus pada pengetahuan dan
kepercayaan konsumen atas suatu merek.
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 4
Ciri
Konsekuensi fungsional
Ciri AbstrakCiri Nyata
Konsekuensi Nilai
Konsekuensi psikososial
Nilai Instrumental
Nilai Terminal
2.3 Rantai Arti-Akhir Pengetahuan Produk
Konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan produk untuk
membentuk suatu jaringan asosiatif sederhana yang disebut rantai arti akhir. Rantai arti-akhir
(means-end-chain) adalah suatu struktur pengetahuan yang mengubungkan pengetahuan
konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan konsekuensi dan nilai.
Sudut pandang arti-akhir menyatakan bahwa konsumen berfikir tentang ciri produk
secara subjektif dalam konteks konsekuensi pribadi. (ciri produk ini berguna bagi apa? Apa
manfaat ciri produk ini bagi saya? ). Dengan kata lain, konsumen melihat sebagian besar ciri
produk sebagai arti untuk suatu batas tertentu. Batas yang dimaksud bisa berupa konsekuensi
(manfaat atau risiko) atau nilai yang lebih abstrak.
Kita dapat menciptakan suatu arti-akhir yang lebih rinci dengan membagi tingkatan
ciri, konsekuensi, dan nilai ke dalam dua kategori.
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 5
Ciri Konsekuensi Nilai
Model Rantai Arti-Akhir untuk Pengetahuan Produk Konsumen
Tingkatan Abstraksi Contoh Penjelasan
Harga diri
Menjadi pusat perhatian
Orang memandang saya berbeda
Mudah penggunaannya
Kualitas baik
Kualitas baik
Suatu akhir yang diinginkan; konsekuensi penggunaan produk yang sangat abstrak.
Model perilaku yang diinginkan; konsekuensi pengunaan produk yang abstrak.
Konsekuensi psikologis (apa perasaan saya?) dan sosial (bagaimana orang lain memandang saya?) dari penggunaan produk.
Konsekuensi nyata dan langsung penggunaan produk. Apa yang dilakukan oleh produk tersebut? Fungsi apa yang dijalankan.
Arti abstrak yang mewakili beberapa ciri nyata lainnya. Subjektif dan tidak dapat diukur langsung. Tidak dapat langsung dirasakan dengan indera.
Perwakilan kognitif karakteristik fisik produk. Dapat langsung diterima nyata.
2.4 Mengukur Rantai Arti-AkhirMengukur rantai Arti-Akhir paling baik dilakukan dengan menggunakan interview
tatap muka di mana periset dapat coba memahami arti ciri produk dan konsekuensi menurut
konsumen. Prosesnya meliputi dua tahap. Pertama, periset harus mengidentifikasi atau
mendapatkan ciri produk yang paling penting bagi setiap konsumen ketika mereka membuat
keputusan pembelian. Langkah kedua, adalah proses interview yang disebut penjenjangan
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 6
Nilai Terminal
Nilai Instrumenta
l
Konsekuensi psikososial
Konsekuensi fungsional
Ciri Abstrak
Ciri Nyata
(laddering), ditujukan untuk mengungkapkan bagaimana konsumen menghubungkan ciri
produk pada konsekuensi dan nilai yang lebih abstrak.
Dengan mengidentifikasi hubungan antara ciri produk, konsekuensi, dan nilai pada
rantai Arti-Akhir konsumen, penjenjangan membantu manajer memahami apa arti ciri produk
bagi konsumen. Berdasarkan masukan dari konsumen mengenai rantai Arti-Akhir, manajer
pemasaran dapat mengembangkan strategi pemasaran yang efektif.
2.5 Keterlibatan Konsumen
Keterlibatan (involvement) adalah status motivasi yang menggerakkan serta
mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan.
Ranti Arti-Akhir dapat menolong pemasar memahami keterlibatan produk konsumen
karena dapat memperlihatkan bagaimana pengetahuan tentang ciri produk dibandingkan
dengan pengetahuan tentang pribadi.
Tingkat keterlibatan produk yang dialami konsumen selama proses pengambilan
keputusan ditentukan oleh jenis pengetahuan Arti-Akhir yang diaktifkan pada suatu situasi.
Tingkat keterlibatan atau relevansi pribadi konsumen tergantung pada dua aspek rantai Arti-
akhir yang diaktifkan:
1. Pentingnya atau relevansi pribadi dari “akhir” bagi konsumen.
2. Kekuatan hubungan antara tingkatan pengetahuan produk dan tingkatan pengetahuan
pribadi.
Konsumen yang percaya bahwa suatu ciri produk secara kuat dihubungkan dengan
tujuan atau nilai akhir yang penting akan menempati posisi tingkat keterlibatan yang lebih
tinggi pada suatu produk. Sebaliknya, konsumen yang percaya bahwa ciri produk
dihubungkan secara lemah terhadap nilai-nilai yang penting, akan mengalami keterlibatan
produk pada tingkat yang lebih rendah. Konsumen yang percaya bahwa ciri produk akan
mengakibatkan konsekuensi yang relevan akan mengalami keterlibatan yang kecil atau tdak
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 7
Pengetahuan Produk Pengetahuan Pribadi
Ciri nyata
Ciri abstrak
Konsekuensi fingsional
Nilai terminal
Nilai instrumental
Konsekuensi psikososial
Ciri Konsumen. Konsep—pribadi—nilai—dasar, tujuan, kebutuhan. kepribadian.keahlian
Ciri produk. komitmen produk. harga. arti simbiosis. tingkat bahaya. kemungkinan kinerja tidak maksimal
Konteks situasional. situasi pembelian. situasi penggunaan yangdi inginkan. tekanan waktu. lingkungan sosial. lingkungan fisik
Relevansi pribadi intrinsik
Relevansi pribadi
situasional
keterlibatanTanggapan Pengaruh dan Pengetahuan Tentang ciri, konsekuensi, dan nilai yang diaktifkan
Proses Interpretasi dan Integrasi
sama sekali terhadap suatu produk. Secara umum pada keputusan pembelian, sebagian besar
konsumen mengalami tingkat keerlibatan yang berkisar dari rendah hingga sedang untuk
sebagian besar produk dan merek.
Sistem afektif cenderung menanggapi pengetahuan arti-akhir yang diaktifkan dalam
suatu situasi pengambilan keputusan. Afeksi ini dapat berkisar dari efaluasi lemah dengan
sedikit gerakan (jika ada konsekuensi yang tidak begitu penting yang dapat diakibatkan
produk) hingga afeksi yang di pengaruhi dengan emosi atau perasaan yang kuat (jika produk
tersebut di hubungkan dengan nilai inti).
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 8
2.6 Tingkat Keterlibatan Konsumen
Tingkat keterlibatan konsumen dipengaruhi 2 sumber (Peter & Olson, 1996). Setiap
sumber dapat mengaktifkan atau menciptakan rantai Arti-Akhir yang menghubungkan
pengetahuan ciri produk pada konsekuensi dan nilai yang relevan secara pribadi. 2 sumber
yang mempengaruhi keterlibatan antara lain:
1. Relevansi pribadi intrinsik
Mengacu pada pengetahuan arti-akhir konsumen yang disimpan dalam ingatan,
berdasarkan pengalaman masa lalu terhadap produk.
2. Relevansi pribadi situasional
Ditentukan oleh aspek lingkungan fisik dan sosial yang ada di sekitar kita yang dengan
segera mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting sehingga membuat produk dan
merek yang terlihat, relevan secara pribadi.
2.7 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keterlibatan
Menuut Solomon (2009), faktor-faktor yang mempengaruhi keterlibatan adalah:
- faktor personal (kebutuhan, kepentingan, ketertarikan, nilai)
- faktor stimulus atau faktor obyak (alternatif defferensiasi, sumber informasi dan isi
dari komunikasi)
- faktor situasi (saat pembelian atau penggunaan, peristiwa)
Sementara itu keterlibatan juga dapat melibatkan : periklanan, produk serta keputusan
pembelian yang semuanya akan memberikan kemungkinan hasil dari keterlibatan yang dapat
dilihat pada kontak terakhir dari bagian di atas.
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 9
1. Pendeskripsian Produk Buavita Berdasarkan Tingkatan Pengetahuan
Pengetahuan Pengetahua
n tentang
konsekuensi
/ manfaat
produk
Pengetahuan tentang nilai
yang akan dicapai
konsumen oleh produk
Kelas
produk
Bentuk
produk
Merek Model /
ciri
Atribut Informasi
nilai gizi
Informasi
komposisi
Minuma
n dalam
kemasan
Cair
dalam
kemasa
n
Buavit
a
Kemasa
n kotak
ukuran :
125
ml
200
ml
250
ml
1000
ml
Sedotan
Label
halal
Expired
Layanan
konsume
n
Rasa:
Jambu
biji
Jeruk
Apel
Mangga
Buavita ini
dikemas
dengan
praktis
sehingga
mudah
dikonsumsi.
Selain itu
bisa
memberikan
banyak
manfaat bagi
tubuh karena
kandungan
gizinya.
Karbohidrat
Serat
pangan
Natrium
Kalium
Vitamin A
Vitamin C
Vitamin B1
Vitamin B2
Vitamin B3
Vitamin B6
Air
Buah
Sukrosa
Perisai
buah
Vitamin
C
Garam
Pewarna
alami
karmin
Pengatur
keasama
n asam
sitrat
Pemanta
p nabati
Vitamin
A
Pengetahuan ini meliputi Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam
informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi
produk, atribut atau fitur poduk, harga produk, dan kepercayaan mengenai produk.
Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk (levels of product knowedge) yang
berbeda, yang masing dapat dipergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 10
MinumanInstan rasa
buah
CIRI NYATA CIRI ABSTRAK KONSEKUENSI FUNGSIONALKONEKUENSI PSIKOSOSIALNILAI INSTRUMENTAL NILAI TERMINAL
Konsentra t
Berasa
Praktis
Segar
Menghilangkan dahaga
Suguhan
Mudah dalam penyuguhan
Tdak ingin repot
Menyediakan yang terbaik untuk
orang lain
-
Merasa moderen
Senang
membuat pilihan pembelian. Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang
mengkombinasikan beberapa konsep arti ke dalam kategori pengetahuan yang lebih besar dan
lebih abstrak, seperti contoh di atas.
Pemasar sangat tertarik pada pengetahuan konsumen tentang merek. Sebagian besar
strategi pemasaran berorientasi pada merek dengan tujuan membuat konsumen mengenal
suatu merek, mengajar mereka pada suatu merek, dan mempengaruhi mereka agar membeli
merek tersebut. Sebagian besar riset pemasaran berfokus pada pengetahuan dan kepercayaan
konsumen atas suatu merek.
3.2 Penjelasan Produk Buavita dengan Menggunakan Rantai Arti-Akhir
Konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan produk untuk
membentuk suatu jaringan asosiatif sederhan yang disebut rantai arti-akhir. Rantai arti-akhir
(means-end-chain) adalah suatu struktur pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan
pengetahuan konsekuensi dan nilai. Untuk memahami pengetahuan produk yang dibagi atas
bagian dari rantai arti-akhir dapat dilihat sebagai berikut :
Definisi keenam tingkatan dalam rantai arti-akhir :
1. Ciri nyata : perwakilan kognitif karakteristik fisik produk. Dapat langsung diterima
dan nyata. Contohnya konsentrat dan berasa.
2. Ciri abstrak : abstrak yang mewakili beberapa ciri nyata lainya, subjektif dan tidak
dapat diukur langsung. Contohnya praktis dan segar.
3. Konsekuensi fungsional : konsekuensi nyata dan langsung penggunaan produk.
Contohnya menghilangkan dahaga dan suguhan.
4. Konskuensi psikososial : konsekuensi psikososial dan sosial (bagaimana orang lain
memandang saya) dari penggunaan produk. Cotohnya mudah dalam penyuguhan dan
tidak ingin repot.
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 11
5. Nilai instrumental : model perilaku yang diinginkan atau konsekuensi penggunaan
produk yang abstrak. Contohnya menyediakan yang terbaik untuk orang lain.
6. Nilai terminal : status akhir yang diinginkan atau konsekuensi penggunaan produk
yang sangat abstrak. Contohnya merasa modern dan senang.
3.3 Strategi Pemasaran pada Produk Minuman Buavita
1. Deskripsi PT Ultrajaya
Minuman dalam kemasan “Buavita” merupakan produk yang diproduksi oleh PT
Ultrajaya yang saat ini merupakan perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang
menghasilkan produk-produk susu, minuman dan makanan dalam kemasan aseptik yang
tahan lama dengan merek-merek terkenal seperti Ultra Milk untuk produk susu, Buavita
untuk jus buah segar dan Teh Kotak untuk minuman teh segar. Lokasi pabriknya terletak
sangat strategis di pusat daerah pedalaman pertanian Bandung yang menyediakan
sumberdaya alam yang melimpah, segar dan berkualitas, mulai dari susu segar, daun teh
hingga buah-buahan tropis. Pertumbuhan pesat tersebut diraih oleh adanya sebuah
filosofi sederhana: "Sebuah tekad untuk memproduksi produk dalam kemasan
berkualitas tinggi memenuhi kebutuhan konsumen Indonesia yang terus meningkat".
Kesuksesan filosofi ini ditentukan pula oleh kemampuan perusahaan yang sudah terbukti
dalam mencapai empat sasaran di masa lampau, dan akan terus diterapkan di masa
mendatang.
Pertama, memastikan bahwa hanya bahan baku terbaik yang digunakan untuk proses
produksi. Kedua, memproduksi jenis produk sebanyak mungkin untuk konsumen kami.
Ketiga, PT Ultrajaya memiliki teknologi tepat yang membantu dalam pengembangan dan
produksi beragam produk berkualitas. Dan akhirnya mengirimkan produk-produk ini ke
seluruh konsumen Indonesia di mana pun mereka berada. Tidak hanya bertekad penuh
dalam melayani konsumen Indonesia, PT Ultrajaya pun bertekad menciptakan nilai lebih
kepada para pemegang saham. PT Ultrajaya merasa bangga dengan posisinya sebagai
pemimpin pasar, dan kemampuan mempertahankan pangsa pasar yang sangat tinggi. PT
Ultrajaya juga giat mencari cara lain yang dapat dilakukan untuk meningkatkan efisiensi
produksi dan mengintegrasikan keseluruhan proses produksi agar dapat memaksimalkan
semua sumberdaya yang ada. Hal ini selanjutnya akan menghasilkan pendapatan dan
keuntungan yang tinggi. Saat ini, 90 % dari keseluruhan hasil produksi perusahaan ini
dipasarkan di seluruh Indonesia, sementara sisanya diekspor ke negara-negara di Asia,
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 12
Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat. Baik untuk pasar dalam negeri
maupun ekspor, produk-produk yang dijual adalah produk yang sejenis.
2. Strategi Pemasaran Yang Telah Dilakukan Oleh PT Ultrajaya
a. Lingkugan Konsumen
Pasar utama PT. Ultrajaya adalah Indonesia dengan populasi sebanyak kurang lebih
200 juta orang yang memiliki tingkat daya beli yang bergerak meningkat perlahan.
Untuk kebutuhan pasar domestik, angka sekitar 90% telah ditetapkan dari total produksi
perusahaan. 10% sisanya dijual ke negara-negara lain melalui mekanisme ekspor.
Walaupun demikian, tingkat konsumsi sari buah pada umumnya dan Buavita pada
khususnya untuk rata-rata orang Indonesia masih dirasa kurang. Mayoritas, mind set
publik terletak pada kebutuhan akan minuman sari buah yang masih kurang diminati dan
termasuk dalam kategori sedikit "barang mewah". Masyarakat pada umumnya masih
lebih memprioritaskan produk susu dibandingkan dengan produk minuman sari buah.
b. Senjang Produk dan Kemasan
Produk Buavita dari PT. Ultrajaya memiliki beberapa varian bentuk kemasan dan
rasa yang berbeda sesuai dengan tabel berikut di bawah ini :
No. Rasa 125ml 200ml 250ml 1000ml
1 Apel + Aloe Vera - - - OK
2 Mangga OK OK OK OK
3 Jambu OK OK OK OK
4 Jeruk OK OK OK -
5 Jeruk Hi-Calcium - OK OK -
6 Jeruk Mandarin - OK OK -
7 Apel OK OK OK -
8 Leci OK OK OK -
9 Sirsak OK OK OK -
10 Strawberry (Mini) OK - - -
Dilihat dari data di atas, masih terdapat beberapa kesenjangan antara rasa dan ukuran
kapasitas. Masih banyak rasa yang dapat di eksplor serta bahan kemasan yang
dikembangkan selain dari yang ada saat ini. Kemasan yang berupa kotak (karton) untuk
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 13
seluruh varian produk masih dinilai memiliki beberapa kekurangan yang salah satu
diantaranya adalah nilai kepraktisan bagi konsumen.
c. Kebijakan Distribusi Produk
PT Ultrajaya memiliki jaringan distribusi yang luas dan tersebar diseluruh Indonesia.
Menurut data yang diambil dari situs web korporat PT. Ultrajaya setidaknya, pemasaran
produk tersebut meliputi kurang lebih 2.500 grosir dan 25.000 toko ritel (termasuk toko
modern dan tradisional, hotel serta pelanggan komersial). Dukungan pemasaran ini juga
ditambah lagi dengan 300 tenaga penjual, 100 armada kendaraan serta 9 depo dan Kantor
Cabang di kota besar plus distributor lokal.
Namun demikian, dapat disimpulkan bahwa tata kelola teknik marketing masih
dirasa kurang fokus. Dominan, penjualan produk Buavita masih dikuasai toko modern
seperti supermarket besar dan swalayan. Masih jarang ditemukan produk Buavita yang
dijual pada toko tradisional atau yang yang lebih kecil lagi.
d. Etika Promosi
Salah satu faktor yang dianggap penting oleh PT. Ultrajaya dalam pemasaran produk
Buavita adalah promosi. Buavita merupakan merk terkenal dan terbesar di kategori jus
buah UHT (Ultra High Temperature) dalam kemasan di Indonesia. Walau telah didukung
oleh mind set publik akan hal tersebut, fokus promosi masih harus lebih diintensifkan
demi perluasan pangsa pasar. Menurut pengamatan penulis, promosi produk Buavita di
media cetak dan elektronik masih dinilai kurang. Investasi PT. Ultrajaya dalam beriklan
produk Buavita dirasa masih "setengah hati". Hal ini dapat dilihat dari iklan pada stasiun
televisi yang frekuensinya masih (sangat) jarang, terlebih pada jam prime time.
Seringnya, prime time diisi oleh produk-produk consumers good dan produk barang
mewah. Karena mereka lah yang mempunyai dana besar untuk menunjang biaya iklan
mereka. Wajar saja mereka memiliki dana karena mereka adalah perusahaan yang
pasarnya besar dan produknya luas dikonsumsi masyarakat. Bagaimana dengan Buavita?
e. Strategi Perusahaan Menghadapi Kompetitor
Sebagai pemimpin pasar, PT. Ultrajaya selalu berusaha untuk tetap berada di baris
terdepan untuk kegiatan penelitian, pengembangan dan pengawasan mutu. Melalui
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 14
penelitian yang berkesinambungan terhadap kebutuhan pasar dan perubahan permintaan
konsumen, PT. Ultrajaya masih mengembangkan produk-produk baru yang mampu
mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar. Meski begitu, PT. Ultrajaya tetap
tidak dapat memperlambat laju akan masuknya produk-produk baru dari para pesaing
terlebih lagi yang berasal dari luar negeri. Masih perlunya peningkatan pengawasan
internal terhadap kompetitor dengan kualitas yang lebih baik yang beresiko menekan
penjualan khususnya produk minuman sari buah Buavita.
3. Rekomendasi
a. Lingkungan Konsumen
Faktor konsumen yang memiliki dinamisitas yang tinggi memerlukan perhatian yang
ekstra, terlebih bagi konsumen mayoritas Indonesia yang memiliki tingkat penghasilan
yang minim dibalik perekonomian domestik yang masih belum stabil ini. Pada dasarnya,
harga produk Buavita masih dinilai terjangkau bagi kalangan menengah kebawah
(Rp.2000 / 250ml). Namun demikian, pola pikir akan kategori "sedikit barang mewah"
harus diberantas melalui teknik segmentasi marketing yang tepat, untuk itu perlu adanya
semacam edukasi melalui kegiatan sosial (CSR) ataupun promosi yang dapat lebih
melekatkan image brand name Buavita ke khalayak ramai.
b. Senjang Produk dan Kemasan
Cita rasa produk Buavita yang ada cukup sesuai dengan lidah orang Indonesia
dengan varian rasa yang tepat. Namun demikian masih diperlukan re-learn bagi peneliti
di PT. Ultrajaya untuk mengembangkan sajian rasa buah-buahan yang baru, seperti
misalnya rasa buah kelapa atau buah-buah lain yang memiliki rasa yang unik.
Selain itu, inovasi kemasan masih perlu dipertimbangkan. Kemasan botol dengan ukuran
yang beragam dinilai masih memiliki faktor kepraktisan yang lebih dibandingkan dengan
menggunakan kemasan kotak (karton). Dengan menggunakan kemasan botol, konsumen
yang sedang berada pada saat bepergian tidak perlu direpotkan untuk harus
menghabiskan isinya dan dapat langsung menutup botol agar dapat diminum lagi di
waktu-waktu dekat berikutnya.
c. Kebijakan Distribusi Produk
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 15
Tidak dapat dipungkiri bahwa promosi untuk produk Buavita masih dirasa
kurang. Hal ini dapat dibuktikan melalui riset opini publik yang tertuang dalam salah
satu situs web yang mengulas mengenai produk yang ada.
Kebijakan distribusi produk kurang meluas pada segmentasi wilayah yang tersebar.
Diperlukan adanya strategi khusus guna menutupi target-target pasar mikro hingga lebih
terjangkau ke tingkat konsumen terkecil (rumahan).
d. Etika Promosi
Sarana promosi adalah jalur terefektif teknik marketing. Namun demikian, produk
Buavita membutuhkan sentuhan edukasi bagi para konsumen yang dinilai masih kurang
pemahamannya mengenai pentingnya sari buah bagi kesehatan. Selain itu, diperlukan
investasi lebih untuk melakukan serangkaian kegiatan promosi bagi di media cetak,
elektronik maupun jalur pemasaran yang tepat yang dirasa masih minim.
e. Strategi Perusahaan Menghadapi Kompetitor
Sebagai pemimpin pasar di kategori minuman sari buah murah yang masih
terjangkau ini, sudah waktunya Buavita lebih mengintensifkan penjualan ke luar negeri,
minimal dengan perbandingan 10% lebih tinggi lagi dari estimasi 10% yang ada saat ini.
Prestise melalui teknik ini akan berdampak positif bagi kemajuan perusahaan dan
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 16
kompetitor tidak akan memandang sebelah mata bagi produk Buavita.
Kajian marketing mix (bauran pemasaran) dan konsep STP (Segmentation, Targeting &
Positioning) juga diharapkan memberikan barrier ekstra untuk pesaing yang bermunculan.
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 17
DAFTAR PUSTAKA
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing
(penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Mangkunegara, A.P. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Refika Aditama. Jakarta.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta
Pengetahuan Produk dan Keterlibatan Konsumen Page 18