PAPER INDIVIDU

KESESUAIAN ANTARA PROMOSI (IKLAN) DENGAN REALITA PRODUK PANGAN

Dosen Pengampu:

Ir. Idrial

Disusun Oleh:

Hasan Basri Zulkhan (D4 1121 632)

BIDANG PEMINATAN TEKNOLOGI PANGAN DAN GIZI

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGROINDUSTRI

JURUSAN MANAJEMEN AGRIBISNIS

KEMENTRIAN RISET, TEKNOLOGI DAN PENDIDIKAN TINGGI

POLITEKNIK NEGERI JEMBER

2015

I

PENDAHULUAN

A. Perilaku Konsumen

Konsep sikap konsumen merupakan salah satu konsep paling penting dalam

studi perilaku konsemen. Para manajer harus membelanjakan uangnya untuk meneliti

sikap konsumen terhadap produk serta merek, dan juga mengeluarkan uang yang

besar dalam upaya mempengaruhi sikap-sikap konsumen melalui periklanan, promosi

penjualan, dan jenis rayuan lainnya.

B. Sikap Konsumen

Pada prinsip-prinsip pemasaran, sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan

kecenderungan seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai suatu

objek atau gagasan(Kotler dan Amstrong, 1997:173). Sikap menempatkan orang pada

kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat

atau menjauh dari hal itu. Maka kreatifitas dan ekspresi diri adalah diantara hal-hal

terpenting di dunia. Sikap sulit berubah. Sikap seseorang membentuk sebuah pola, dan

mengubahnya membutuhkan banyak penyesuaian yang sulit dalam sikap-sikap

lainnya. Jadi, perusahaan sebaiknya mencoba mencocokkan produknya kedalam sikap

yang nyata tanpa mengubahnya.

Sikap (Attitude) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi

keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan

(beliefe) dan perilaku (behavior).. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan

konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan

berbagai manfaat dari atribut tersebut. Para pemasar harus mengetahui atribut-atribut

yang diketahui konsumen dan atribut-atribut yang digunakan sebagai evaluasi produk

tersebut. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu

produk kepada konsumen.

Pembentukan Dan Perubahan Sikap

Perubahan sikap mempunyai esensi yang sama dengan pembentukan sikap.

Namun, karena sudah ada sikap sebelumnya, maka proses transisi kepada sikap baru,

lebih baik digunakan istilah perubahan sikap. Faktor-faktor yang mempengaruhi

perubahan sikap sama dengan pembentukan sikap. Sikap konsumen dapat berubah

akibat dari strategi produsen untuk memenangkan pasar persaingan. Strategi

mengubah sikap konsumen, antara lain dengan cara :

1. Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut, Diantaranya Dengan Cara

Menawarkan Produk dengan Atribut Berbeda Dan Penting.

2. Mengubah Keyakinan Merk, Salah Satu Caranya Adalah Mengklaim Merk

Perusahaan mempunyai Kelebihan.

3. Menambah Atribut.

4. Mengubah Sikap Secara Keseluruhan, Antara Lain Dengan Cara Mengubah

Langsung Pada Merk.

5. Mengubah keyakinan mengenai merk pesaing, yaitu produsen memunculkan

comparative advertising produknya, dengan membandingkannya dengan produk

pesaing.

Untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk / jasa / merek dapat

menggunakan pendekatan fungsi sikap antara lain :

1. Fungsi utilarian.

Mengungkapkan manfaat dari produk atau menghindari resiko dari produk.

Contoh : iklan produk lampu hemat listrik, lebih ekonomis dan tahan 6000 jam.

2. Fungsi mempertahankan ego.

Melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dalam dirinya sendiri atau

dari faktor yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.

Contoh : susu sustalac : solusi agar terhindar dari rasa takut tua

3. Fungsi ekspresi nilai.

Menyatakan nilai-nilai, saya hidup dan identitas sosial dari seseorang.

Menggambarkan minat, hoby, kegiatan, opini dari seseorang konsumen.

4. Fungsi pengetahuan.

Konsumen diberi tambahan pengetahuan agar menyukai produk.

II

PEMBAHASAN

Iklan adalah sarana komunikasi yang efektif untuk memperkenalkan suatu

produk. Karena manfaat iklan yang dapat mencakup masyarakat luas, membuat iklan

semakin diminati oleh perusahaan untuk memasarkan produk barang dan atau jasa. Ini

bisa dibuktikan saat kita menonton TV, sinetron misalnya dimana durasi iklan lebih

panjang dibanding program acara yang ditayangkan. Berkembangnya iklan tidak diiringi

dengan kemajuan konten (isi) iklan yang disuguhkan apalagi ditambah dengan penduduk

masyarakat Indonesia yang kebanyakan kurang mempunyai pendidikan yang cukup

sehingga mudah terpengaruh oleh isi tayangan iklan. Berikutini adalah contoh-contoh

iklan produk pangan yang bersifat positif dan juga negative.

A. Pembelajaran positif (iklan Antaangin JRG)

Iklan produk antaangin JRG ini dibintangi oleh artis terkenal, yaitu soimah.

Dalam iklan ini perusahaan tidak hanya beroientasi terhadap profit (keuntungan)

semata, tetapi banyak mengangkat unsur budaya asli Indonesia, yaitu:

1. Pakaian (Batik)

2. Kesenian musik tradisional (campur sari)

3. Lagu daerah (lir-ilir)

4. Rumah model keraton (khas jawa)

Jadi, selain memperkenalkan produknya dengan segala kandungan dan

manfaatnya yang dapat melindungi dari masuk angin, perusahaan ini secara tidak

langsung juga ikut andil dalam memperkenalkan budaya yang ada diindonesia yang

memang beraneka ragam sehingga dapat diketahui oleh khalayak ramai, baik

masyarakat Indonesia sendiri (nasional) maupun secara Internasional.

B. Iklan positif (Iklan Susu Zee)

Ikan ini merupakan iklan susu

yang berfungsi untuk tumbuh tinggi

dan meningkatkan kemampuan anak

dalam memecahkan sebuah masalah

(penuh solusi). Dengan berbagai

bahan yang terkandung didalamnya,

susu ini tidak hanya meningkatkan

tinggi badan anak, tetapi juga

membantu anak lebih pintar dalam mencari solusi sebagaimana yang ditampilkan

dalam iklan susu zee yang kronologisnya adalah sebagai berikut.

Diawali oleh seorang anak yang sebelum berangkat ke sekolah minum susu

zee terlebih dahulu sedangkan temannya tidak. Ketika ditengah perjalanan hujan

datang dan mereka memakai jas hujan. Namun payung teman cewek mereka terbang

dan tersangkut dipohon karena besarnya angin. Anak yang tidak minum susu zee

langsung berusaha meloncat untuk mengambilkan payung yang tersangkut dipohon

tersebut. Namun, walau payung tersebut dapat dijangkau justru payung tersebut rusak

dan ia pun jatuh ke kubangan aair yang kotor dan basah kuyup. Berbeda dengan anak

yang sudah minum susu zee di pagi hari, ia justru mempunyai ide untuk membuka jas

hujannya dan melebarkannya dan digunakannya untuk melindungi dia dan 2 temannya

yang payungnya rusak sehingga mereka bertiga terlindungi dari derasnya hujan.

Dalam iklan ini juga terdapat unsur kepedulian antar sesama, dimana ketika

payung temannya terbang dan tersangkut dipohon temannya yang lain berusaha

membantunya, walaupun hasilnya tidak memuaskan (payung rusak). Unsur kepedulian

yang kedua terdapat pada anak yang sudah meminum susu zee sebelum berangkat ke

sekolah, yang ia tunjukkan dengan membuka jas hujannya dan digunakan untuk

melindungi mereka agar tidak basah terkena air hujan.

Menurut saya iklan ini sudah sesuai dengan Etika Pariwara Indonesia yang

tertuang dalam Bab III. A. 1.27 tentang Ketentuan Tata Krama Isi Iklan Khalayak

Anak-anak yang tertulis “Iklan yang ditujukan kepada anak-anak dianjurkan untuk

ikut mendukung pertumbuhan dan pengembangan optimum atas kesejahteraan umum

mereka, khususnya dalam aspek-aspek pendidikan dan kesehatan. Karena dalam iklan

terdapat pertumbuhan tinggi badan dan pengembangan otak dengan adanya solusi-

solusi terbaik dalam menghadapi dan memecahkan sebuah masalah.

C. Iklan Negatif ( Iklan gery chocolatos versi dalam kulkas)

Salah satu contoh, beberapa waktu lalu Perusahaan Garuda Food selaku

produsen makanan ringan mempromosikan Gery Chocolatos, salah satu produk

makanan untuk anak-anak lewat iklan yang diperankan oleh Yuki Kato dan seorang

anak kecil.

Dalam iklan tersebut, ia berperan sebagai seorang kakak yang beradegan

sedang membuka lemari es dan memergoki adiknya menikmati Gery Chocolatos.

Yuki pun bertanya, “Ngapain kamu de?” Adiknya menjawab, “Makan chocolates, kak.

Katanya kalau masuk dalam kulkas lebih enak.” Namun kakaknya justru hanya

menjawab dengan santai “oh…….gitu..”, lalu mengambil sebuah gery chocolatos

tersebut dan menutup kulkas tanpa mengeluarkan adiknya terlebih dahulu.

Tentunya ini merupakan suatu hal yang sangat berbahaya, jika iklan ini diikuti

oleh anak-anak yang pernah menonton iklan ini. Jawaban adik tersebut yang berkata

“Katanya kalau masuk dalam kulkas lebih enak” dapat di interpretasikan yang berbeda

oleh orang lain yang melihat iklan ini, terutama anak-anak yang biasanya akan

menelan mentah-mentah informasi yang baru didapatnya dan mempraktekkan

langsung iklan-iklan tanpa menganalisanya terlebih dahulu tentang kebenarannya.

Seakan-akan perkataan anak kecil ini bermaksud jika ingin menikmati gery chocolatos

dengan rasa yang lebih enak harus masuk ke dalam kulkas, walau mungkin maksud

anak tersebut adalah gery chocolatos akan lebih enak jika dikonsumsi dalam keadaan

dingin. Walaupun pada bagian bawah terdapat peringatan “iklan ini jangan ditiru”,

tetapi tetap berbahaya, tidak mengajarkan moral yang baik sebagai seorang kakak, dan

menunjukkan jika perusahaan yang bersangkutan hanya ingin mendapatkan

keuntungan saja tanpa memperdulikan dampak negative yang akan mungkin timbul

dari iklan yang di tampilkannya.

Bahkan Iklan ini rupanya menuai kritikan dari Komisi Penyiaran Indonesia

(KPI). Dalam Surat bernomor 333/K/KPI/05/12, KPI Pusat menghimbau bahwa siaran

yang melibatkan anak-anak wajib mengikuti ketentuan peraturan perundang-undangan

dan etika yang mengatur hal tersebut. Mengutip situs KPI pada Senin (4/6), KPI Pusat

juga mengimbau seluruh lembaga penyiaran yang masih dan/atau akan menayangkan

iklan tersebut untuk segera melakukan perbaikan dengan cara melakukan editing pada

adegan yang dimaksud.

Selain itu, KPI Pusat juga menerima surat dari Persatuan Perusahaan

Periklanan Indonesia (P3I) No. 1051/UM-PP/V/2012 tertanggal 29 Mei 2012 yang

isinya berpendapat bahwa adegan dalam iklan tersebut berpotensi melanggar Etika

Pariwara Indonesia yang tertuang dalam Bab III. A. 1.27 tentang Ketentuan Tata

Krama Isi Iklan Khalayak Anak-anak yang tertulis “Iklan yang ditujukan kepada anak-

anak dianjurkan untuk ikut mendukung pertumbuhan dan pengembangan optimum

atas kesejahteraan umum mereka, khususnya dalam aspek-aspek pendidikan dan

kesehatan. Tentu hal ini sangat bertentangan dengan konten iklan Gery Chocolatos

yang tidak mengaplikasikan Ketentuan Tata Krama Isi Iklan Khalayak Anak-anak.

D. Iklan Negatif (Good Time Mini Cookies)

Good time merupakan produk dari PT. Arnott’s Indonesia yang kembali hadir

dengan good time mini cookies. Produk makanan ringan dengan rasa dominan coklat

menjadi salah satu produk yang sudah sangat lama hadir di Indonesia yang sangat

digemari oleh anak-anak.

Salah satu versi iklan produk ini adalah saat anak-anak (anak SD) di sebuah

bus (seperti bus sekolah) memakan produk tersebut. Awalnya salah seorang anak

memakannya dengan cara yang normal-normal saja. Mengambil dari kemasan, lalu

memasukkannya ke dalam mulut. Mengunyah dan ekspresi nikmat rasa coklat.

Kemudian timbul ide dari anak tersebut untuk memakan cookies ini dengan cara yang

tidak biasa. Si anak yang duduk di kursi barisan depan, melemparkan sebuah good

time mini cookies ke jendela, lalu lari ke belakang siap menangkap good time yang

dilemparkannya tadi dengan mulutnya dari jendela ujung bus. Namun saying, anak

yang lain terlebih dahulu menangkap dengan cara yang sama dipikirkan oleh si anak

yang pertama tadi.

Jelas dalam hal ini, mengeluarkan kepala dari jendela saat bus atau kendaraan

roda empat melaju dijalanan merupakan tindakan yang salah dan sangat berbahaya

baik bagi dirinya sendiri maupun orang lain. Hal ini sangat berbahaya, karena segala

kemungkinan dapat terjadi yang bisa menyebabkan hal buruk bagi siapa saja terutama

anak tersebut. Kemudian dengan membuka mulut , hal ini juga sangat tidak masuk

akal dan sangat tidak sehat bagi anak tersebut.

Jenis iklan yang seperti ini dapat dikatakan sebagai cara mendidik yang salah

bagi anak. Hal ini dapat memberikan dampak negative bagi anak dan celakanya

produk tersebut merupakan produk dengan target pasar anak-anak. Dalam hal ini

sudah dapat dipastikan iklan yang dibuat diitujukan untuk anak-anak, untuk

membujuk anak-anak agar membeli produk tersebut dan sekaligus meniru apa yang

dilakukan dalam iklan tersebut. Masih ingatkan dengan produk oreo yang sampai saat

ini “Diputar, Dijilat, dan Dicelupin”, masih dilakukan oleh anak-anak saat memakan

produk tersebut. Lalu, bagaimana jika apa yang dilakukan dalam iklan good time

tersebut juga benar-benar sampai dilakukan oleh anak-anak. Tentunya hal ini akan

sangat berbahaya, bahkan juga mengancam nyawa anak-anak.

III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Dalam membuat dan menampilkan iklan sebuah produk sebaiknya harus

memenuhi beberapa persyaratan yang sudah ditetapkan oleh badan-badan pengawasan

dan penyiaran seperti KPI. Iklan yang ditampilkan sebaiknya tidak hanya berorientasi

terhadap penjualan produk dan keuntungan perusahaan semata, tetapi juga harus

mengandung unsur-unsur positif yang tentunya harus berpendidikan, kesehatan,

kebudayaan, tata krama dan pertumbuhan serta perkembangan. Dengan begitu selain

memperkenalkan produk yang di iklankan, juga memperkenalkan hal-hal positif

terutama yang ada di Indonesia, misalnya batik, wisata dan lainnya.

Sebagaimana media dapat mempengaruhi perilaku seseorang sehingga orang

tersebut cenderung akan melakukan apa yang mereka saksikan, terutama anak-anak.

Dalam hal ini salah satu fungi media adalah mendidik, namun mendidik untuk menuju

hal yang benar. Sehingga perlu adanya pengawasan yang ketat terhadap iklan-iklan

yang akan di tampilkan di media oleh perusahaan yang bersangkutan, sehingga jika

ada yang dirasa tidak cocok ditampilkan sebaiknya tidak ditampilkan atau di edit

sampai iklan tersebut layak untuk diperlihatkan di khalayak ramai. Selain itu, perlu

adanya pengawasan orang tua terhadap anak-anaknya, agar anak tidak menonton atau

melakukan seperti yang terdapat dalam iklan (yang berbahaya dan negatif)

DAFTAR PUSTAKA

Anonim.2015. http://sidomi.com/100790/yuki-kato-dan-chocolatos-ikutan-ditegur-kpi/

Anonim.2015. https://www.youtube.com/watch?v=tA9MUr7SzqU. Diakses pada tanggal

04 oktober 2015

Anonim.2015. https://www.youtube.com/watch?v=iCGa36zoE5Y. Diakses pada tanggal

04 oktober 2015

Anonim.2015. https://www.youtube.com/watch?v=CSw_q03zNH8. Diakses pada tanggal

04 oktober 2015

Modul UNIBRAW 2011. Perilaku konsumen atau afeksi konsumen