OUTLINE TUGAS KARYA AKHIR

RENCANA STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

UNTUK PRODUK TEH CELUP SOSRO

Oleh :

Agung Nugroho

0905010069

Ilmu KomunikasiFISIP UI

2009

BAB I

Latar Belakang

I.1 Kondisi Eksternal

Masyarakat Indonesia sangat suka minum teh. Pernyataan ini memang tidak diragukan

lagi karena teh disukai semua kalangan, pria wanita, tua muda, kaya miskin, baik di desa maupun

dikota. Hasil riset MARS di lima kota besar Indonesia (Jakarta, Medan, Surabaya, Bandung,

Semarang) menunjukan bahwa penetrasi pasar minuman teh yang dikonsumsi oleh 79%

penduduk, lebih tinggi daripada penetrasi minuman kopi. Hal ini menunjukan bahwa Indonesia

adalah Negara yang memiliki kebudayaan minum teh yang kuat.

Teh pertama kali ditemukan sekitar tahun 2737 sebelum masehi oleh Kaisar Shen Nung

dari Cina. Saat itu kaisar juga disebut sebagai Bapak Tanaman Obat-obatan Tradisional Cina,

secara tidak sengaja meminum seduhan teh hasil dari daun teh kering yang jatuh di air panas

yang akan diminumnya. Melihat air panasnya berubah warna menjadi merah keemasan dan

aroma yang begitu semerbak, Sang Kaisar mencoba menghirupnya dan saat itu dirasakan jauh

lebih enak dari air panas yang diminumnya. Sejak saat itu teh mulai dibudidayakan di Cina.

Sedangkan teh sendiri masuk ke Indonesia pada tahun 1686 dibawa oleh seorang

pengusaha keturunan Belanda bernama Dr. Andreas Cleyer. Lalu, pada tahun 1728 pemerintah

Belanda mendatangkan bibit teh dari Cina untuk dibudidayakan di Pulau Jawa. Setelah beberapa

kali mengalami kegagalan, akhirnya teh dibudidayakan di seluruh Indonesia melalui politik

tanam paksa di bawah Gubernur Van Den Bosch. Sejak saat itu teh menjadi salah satu komoditas

yang mendatangkan keuntungan bagi pemerintah Belanda. Setelah Indonesia meraih

kemerdekaan, perkebunan-perkebunan teh akhirnya diambil alih oleh pemerintah Indonesia dan

kemudian mulai banyak juga perkebunan teh yang dimiliki dan diurus perusahaan swasta dan

perseorangan. Beberapa Sentra teh yang penting adalah di daerah Jawa Barat dan Jawa Tengah.

Teh adalah minuman yang dihasilkan dari seduhan daun teh. Teh (Camelia Sinensis)

merupakan tanaman yang umumnya tumbuh di daerah yang beriklim tropis dengan ketinggian

antara 200-2.000 meter di atas permukaan laut dengan suhu antara 14-25 derajat Celcius. Untuk

mempermudah pemetikan daun-daun teh, maka pohon teh selalu dijaga pertumbuhannya, dengan

cara selalu dipangkas sehingga ketinggannya tidak lebih dari 1 meter. Dengan ketinggian ini,

maka sangatlah mudah untuk memetik pucuk-pucuk daun muda yang baik. Dewasa ini terdapat

lebih kurang 1.500 jenis teh di seluruh dunia, yang berasal dari 25 negara yang berbeda. Yang

membedakan jenis teh adalah daerah pohon itu tumbuh, kapan daun dipetik, daun yang dipetik

dan cara memprosesnya. Pada dasarnya jenis teh dapat digolongkan pada empat kelompok

utama, yakni teh putih, teh hitam, teh oolong, dan teh hijau.

Teh Putih Merupakan jenis teh yang tidak mengalami proses fermentasi. Pada saat proses

pengeringan dan penguapan juga dilakukan sangat singkat. Teh Putih diambil hanya dari daun

teh pilihan yang dipetik dan dipanen sebelum benar-benar mekar. Disebut teh putih karena ketika

dipetik kuncup daunnya masih ditutupi seperti rambut putih yang halus. Karena proses yang

lebih singkat ini kandungan katekin pada teh putih adalah yang tertinggi untuk menangkal

radikal bebas lebih ampuh dibanding teh lainnya serta berfungsi sebagai antioksidan dalam

tubuh. Teh putih terkenal sebagai dewa dewinya teh karena diambil dari kuncup daun terbaik

dari setiap pohonnya.

Teh Hijau adalah jenis teh yang juga tidak mengalami proses fermentasi akan tetapi

mengalami proses pengeringan dan penguapan daun yang sedikit lebih lama dibandingkan teh

putih. Semua jenis teh mengandung katekin, akan tetapi saat ini teh hijau lebih populer karena

kandungan katekinya lebih tinggi dibandingkan dengan teh hitam. Sehingga teh hijau lebih

dikenal sebagai jenis teh yang dapat mencegah pertumbuhan penyakit kanker. Manfaat lain dari

teh hijau adalah untuk mencegah dan menurunkan tekanan darah tinggi, menurunkan kadar

kolesterol jahat (LDL), resiko terkena stroke dan menghaluskan kulit.

Teh Oolong disebut sebagai teh semi fermentasi. Nama oolong diambil dari sebuah nama

pria Cina yakni Wu Long atau Oolong. Pria ini menemukan teh oolong secara tidak sengaja

ketika daun teh yang dipetiknya ditinggalkan demi mengejar seekor kijang. Ketika kembali, teh

itu telah terfermentasi. Legenda lain menyebutkan bahwa oolong dalam bahasa Cina berarti naga

hitam, karena daunnya mirip naga hitam kecil yang tiba-tiba terbangun ketika diseduh. Seperti

halnya teh yang lain, Teh oolong juga mempunyai khasiat sehat yang dapat membantu kinerja

pencernaan, mengobati sakit kepala. Bahkan pada penelitian modern terhadap teh oolong

menunjukkan bahwa teh ini efektif mengontrol kadar kolesterol dan membantu menurunkan

kadar gula.

Teh Hitam adalah daun teh yang mengalami proses fermentasi paling lama sehingga

warnanya sangat pekat dan aromanya paling kuat. Teh hitam merupakan jenis teh yang paling

banyak dikonsumsi oleh masyarakat di dunia (khususnya oleh bangsa Inggris). Teh Hitam lebih

dipercaya memberikan banyak manfaat seperti : meningkatkan konsentrasi dan mencegah

kantuk.

Sementara di Indonesia yang paling popular adalah teh melati (jasmine tea), yaitu teh

hijau yang dicampur bunga melati dan bunga gambir sehingga menimbulkan aroma melati atau

wangi yang khas. Menurut hasil riset bahwa Teh Melati dapat bermanfaat untuk menurunkan

kadar kolesterol dan meyegarkan badan.

Tradisi minum teh memang agak sulit digeser, selain karena menawarkan kenikmatan

dan kesegaran yang tak tergantikan oleh minuman lain, ternyata teh juga dipercaya mempunyai

khasiat-khasiat tertentu karena mengandung senyawa utama yaitu katekin. Beberapa manfaat

dari teh adalah menghentikan efek radikal bebas, mencegah kanker, menurunkan kadar

kolesterol dan menurunkan resiko penyakit jantung, menghilangkan rasa penat, meningkatkan

metabolism lemak, bahan dasar prosuk kecantikan dan lain-lain.

Manfaat teh yang demikian banyak membuatnya menjadi salah satu minuman yang dicari

orang. Melihat hal ini, maklumlah jika semakin banyak produsen yang masuk ke dalam industri

teh. Apalagi pembagian pasar kategori besar industri minuman di Indonesia saat ini menunjukan

angka yang menguntungkan bagi industri teh, yaitu : air mineral (40%), teh (30%), minuman

ringan karbonasi (20%), minuman-minuman lain seperti jus (10%).

Pasar teh di Indonesia dibagi menjadi tiga segmen rasa yaitu, aroma melati yang

menguasai pasar sebanyak 40% di wilayah Jawa Tengah dan Jawa Timur, aroma vanilla

sebanyak 35% di wilayah Sumatra dan yang terakhir aroma teh hitam sebesar 25% di wilayah

Jawa Barat, Jawa Timur, Sulawesi, dan Kalimantan.

Picture dari SCAN

Saat ini, para produsen teh berlomba-lomba menawarkan berbagai macam inovasi untuk

menarik konsumen dari berbagai umur dan kelas. Inovasi yang telah dilakukan sampai saat ini,

antara lain mulai dari rasa teh yang semakin bervariasi (teh rasa buah, teh susu, teh madu, teh

jahe, teh jeruk nipis, dan lain-lain), sampai kemasannya yang dapat ditemui dalam berbagai

macam bentuk sesuai kebutuhan (teh bubuk, teh dalam kemasan botol, teh celup, teh instan, dan

teh dalam kemasan kotak, dan lain-lain).

Dengan semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, meningkat pula ketajaman

persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki

brand equity (ekuisitas merek) kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai

pasar.

Ekuisitas merek itu sendiri bagi Aeker diartikan sebagai suatu keadaan dimana sebuah

merek telah memiliki awareness yang tinggi, konsumen yang loyal, reputasi tinggi terhadap

kualitas, dan asosiasi akan merek. Suatu produk dengan ekuisitas merek yang kuat dapat

membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan

keberadaan merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama.

I.1.1 Kondisi Persaingan Produk

Pada kategori pasar teh celup, ada beberapa produk pesaing yang saling berkompetisi dalam

meraih pangsa pasar, yaitu :

Kompetitor Primer

Sariwangi

Sariwangi adalah produk teh celup yang diakuisisi oleh P.T Unilever dari sebuah

perusahaan local bernama PT Sariwangi yang didirikan oleh seorang pengusaha bernama JA

Supit pada tahun 1988. Selama 21 tahun berada dibawah Unilever, SariWangi telah mengalami

pertumbuhan sangat pesat dengan rata-rata peningkatan sebesar 25% setiap tahunnya. SariWangi

pun dinobatkan menjadi pionir teh celup di Indonesia dan dikenal sebagai merek yang inovatif

dan menjadi pemimpin pasar sebesar 70% secara volume. SariWangi merupakan kompetiror

utama bagi Teh Celup sosro karena menjadi pemimpin pasar di kategori teh celup.

Kompetitor Sekunder

Bendera

Teh dengan aroma vanilla yang diproduksi oleh Perusahaan Sukabumi ini adalah merek

the yang cukup lama berkecimpung di industry teh nasional. Pasar terbesar Teh Bendera adalah

di daerah Sumatera dengan pangsa pasar kurang lebih sebesar 80%. Jika dibanding dengan teh

lainnya. Bendera memiliki aroma dan warna teh yang sangat kuat dan memiliki harga yang

cukup murah. Teh Celup Bendera masih bisa menghasilkan warna dan aroma teh yang baik

bahkan jika sudah digunakan untuk membuat tiga sampai empat cangkir teh, sedangkan merek

teh lainnya biasanya sudah memudar setelah dua kali pemakaian. Bendera juga mudah dibeli

karena tersedia di pasar swalayan maupun pasar tradisional. Tetapi kelemahan Bendera pada

citra produknya yang kurang eksklusif jika dibandingkan dengan produk teh lainnya, merek ini

tidak pernah menggunakan strategi promosi di media dan juga teh Bendera hanya memiliki satu

varian rasa.

2 Tang

Teh 2 Tang mengawali bisnis sejak 1942 di Slawi, Tegal, Jawa Tengah oleh Sispramono.

Pada awalnya 2 Tang tidak melakukan diversifikasi produk ataupun trobosan-trobosan baru.

Sampai tahun 1970, setelah tongkat komando diberikan kepada anaknya Handoyo baru dimulai

diversifikasi produk seperti teh botol, teh celup dan juga air mineral. Secara Harga Teh 2 Tang

tidak jauh berbeda dengan Teh Bendera dan Sariwangi. Teh 2 Tang memiliki tiga jenis rasa yaitu

Jasmine Tea, Black Tea, dan Green Tea. Paling popular dari produksi 2 Tang adalah Frutang,

yaitu air minum rasa jeruk yang dibungkus oleh gelas plastik.

Teh Poci

Teh Poci adalah salah satu merek teh bubuk yang berada dibawah nama Sosro, Selain

Teh Celup Sosro. Produsen teh ini hanya menggunakan teh dengan kualitas terbaik, dengan

varian rasa teh hitam, melati, dan vanilla. Pada paruh kedua tahun 2006, teh poci cukup aktif

berpromosi lewat media televisi, dengan mengangkat kelebihan produk dari sisi aroma tehnya.

Dari kegiatan promosi ini, Teh Poci berhasil menduduki peringkat ketiga dalam pangsa pasar

industri teh dan mengalami peningkatan yang cukup signifikan.

Market Share Teh Celup

Merek TBI

Sariwangi 81.92%

Teh Celup Sosro 9.01%

Teh Bendera 2.43%

2 Tang 2.18%

Teh Poci 1.47%

Sumber : Frontier Consulting Group 2007

Merek 2008

Sariwangi 78.1%

Teh Celup Sosro 11.1%

Teh Bendera 4.4%

Teh Poci 2.1%

2 Tang 1.5%

Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus Top Brand 2008

I.1.2 Analisis Pasar Sasaran

Demografis : Perempuan, Menikah, Ibu Rumah Tangga, Usia 25-40 tahun, SSE BC

Geografis : Tinggal di wilayah urban dan rural di Indonesia (di fokuskan di pulau Jawa,

Kalimantan, dan Sulawesi)

Psikografis : Memiliki kebiasaan minum teh, senang berkumpul bersama keluarga, Dinamis,

peduli terhadap kesehatan,

I.2 Kondisi Internal

I.2.1 Kondisi Perusahaan

Merek Sosro yang sudah di kenal di masyarakat, sebenarnya merupakan singkatan dari

nama keluarga yaitu Sosrodjojo yang mulai merintis usaha Teh Wangi Melati pada tahun 1940 di

sebuah kota kecil di Jawa Tengah bernama Slawi. Teh Wangi Melati yang pertama kali itu

bermerek Cap Botol.

Ekspansi bisnis pada tahun 1965, Teh Wangi Melati merek Cap Botol yang sudah

terkenal didaerah Jawa mulai diperkenalkan di Jakarta. Pada waktu itu, teknik mempromosikan

Teh Wangi Melati merek Cap Botol di Jakarta dinamakan strategi promosi Cicip Rasa dimana

secara rutin beberapa staf yang dikoordinir oleh Bapak Soetjipto Sosrodjojo mendatangi tempat-

tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda seperti memutar lagu-

lagu untuk menarik perhatian dan mengumpulkan penonton. Setelah berhasil mengumpulkan

penonton cukup banyak, penonton yang ada tersebut dibagikan secara cuma-Cuma contoh Teh

Wangi Melati merek Cap Botol (Sekarang disebut teknik Sampling).

Setelah itu, staf yang ada juga mendemokan cara menyeduh Teh Wangi Melati merek

Cap Botol untuk kemudian dibagikan agar dapat dicicipi langsung oleh penonton sehingga

mereka yakin bahwa ramuan Teh Wangi Melati merek Cap Botol adalah teh yang memiliki mutu

dan kualitas yang baik.

Teknik merebus teh langsung ditempat keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang

cukup lama, sehingga menimbulkan kendala. Penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak

sabar dan banyak yang meninggalkan arena demo sebelum sempat mencicipi seduhan teh

tersebut.

Untuk menanggulangi kendala tersebut maka sebelum dibawa ketempat keramaian Teh

Wangi Melati merek Cap Botol diseduh terlebih dahulu dikantor dan dimasukan ke dalam panci

untuk kemudian dibawa dengan kendaraan menuju tempat-tempat keramaian untuk

dipromosikan.

Namun ternyata teknik yang kedua ini juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang

dibawa dalam panci banyak yang tertumpah sewaktu dalam perjalanan karena kondisi kendaraan

dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang.

Akhirnya ditempuh cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh dikantor kemudian ditaruh

didalam botol-botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk selanjutnya

dibawa ke tempat-tempat kegiatan promosi Cicip Rasa berlangsung. Ternyata cara yang ketiga

ini berjalan baik dan terus di pakai selama bertahun-tahun.

Melalui kampanye komunikasinya Sosro menekankan “Ahlinya Teh” sebagai merek

korporatnya. Citra merek yang kuat ini juga didukung oleh ruang lingkup industri teh Sosro yang

menjangkau kategori minum siap saji, termasuk dialamnya Teh Botol, Fruit Tea, S-Tee dan

kategori teh bubuk dan teh celup.

Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh dua perusahaan : PT. SINAR SOSRO, perusahan yang memproduksi Teh Siap Minum Dalam Kemasan.

Produk-produknya adalah Tehbotol Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy Tea Green Sosro, TEBS,

Happy Jus, dan Air Minum Prim-A

PT. GUNUNG SLAMAT, perusahaan yang memproduksi Teh Kering Siap Saji. Produk-

produknya adalah Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol, Teh Poci, Teh Terompet, Teh Sadel,

Teh Sepatu dan Teh Berko

PT. GUNUNG SLAMAT mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand Award 2008

untuk kategori Teh Celup.

Seiring dengan perkembangan bisnis perusahaan, maka sejak Tanggal 27 November 2004, PT

SINAR SOSRO dan PT GUNUNG SLAMAT bernaung dibawah perusahaan induk (holding

company) yakni PT ANGGADA PUTRA REKSO MULIA (Grup Rekso)

Pendiri Group Sosro

Bisnis SOSRO sampai dengan saat ini sudah dijalankan oleh tiga Generasi SOSRODJOJO yakni

Generasi Pertama (Pendiri Grup Sosro) :

o Bapak Sosrodjojo (Alm.)

Generasi Kedua

o Bapak Soemarsono Sosrodjojo (Alm.)

o Bapak Soegiharto Sosrodjojo

o Bapak Soetjipto Sosrodjojo

o Bapak Surjanto Sosrodjojo

Sejak awal tahun 1990, bisnis ini telah mulai dikelola oleh cucu Bapak Sosrodjojo atau

dapat juga disebut dengan Generasi Ketiga

Produk-Produk Sosro

- Teh Celup Sosro

Teh Celup Sosro merupakan produk teh siap saji yang dihasilkan oleh PT Gunung Slamat

(sister company dari PT. Sinar Sosro). Teh Celup Sosro memakai Teh Hitam (Black Tea) sebagai

bahan baku utama karena mempunyai rasa dan aroma yang khas hasil proses fermentasi, serta

warna seduhan yang lebih merah keemasan. Teh Celup Sosro memiliki beberapa kemasan, yaitu

berisi 5 TB, 10 TB, 15 TB, 30 TB, 50 TB dan 100 TB. Setiap Tea Bag memiliki berat 2 g

(Gram).

- Teh Botol Sosro

Salah satu produk unggulan PT. SINAR SOSRO adalah Teh Botol Sosro kemasan botol

beling atau sering disebut RGB (Returnable Glass Bottle). Teh Botol Sosro kemasan botol beling

merupakan produk teh siap minum yang pertama di Indonesia dan di Dunia sejak tahun 1974.

Untuk memenuhi kebutuhan pecintanya dimanapun berada, Teh Botol Sosro dengan inovasinya

sampai dengan tahun 2008 ini telah memiliki banyak pilihan kemasan produk yaitu :

Kemasan botol beling (Returnable Glass Bottle) dengan volume 220ml

Kemasan kotak (Tetra Pak) dengan volume 1liter, 250ml, 200ml

Kemasan pouch dengan volume 230ml

Inovasi terbaru dari produk Tehbotol Sosro adalah Tehbotol Sosro Less Sugar yang telah

diluncurkan pada tanggal 20 Agustus 2008. Produk ini tersedia dalam kemasan PET volume

500ml dan kemasan kotak (Tetra Pak) volume 250ml.

- Fruit Tea

Dengan bertujuan untuk pengembangan produk, maka PT. SINAR SOSRO pada Tahun

1996 mengeluarkan produk minuman teh berbasis buah-buahan yaitu Fruit Tea Sosro dengan

target segmen REMAJA. Merek Fruit Tea Sosro cukup aktif melakukan Kampanye dan aktivitas

di kalangan remaja mulai dari aktivitas Pentas Seni, Musik , sampai dengan Movie.

Produk ini cukup sukses dipasar sehingga pada tahun 2004 memperoleh Indonesia Best Brand

Award sebagai Most Potential Brand In Non-Carbonated Drink Category.

Fruit Tea Sosro hadir dalam beberapa jenis kemasan yakni :

Kemasan Botol Beling (Returnable Glass Bottle) dengan ukuran 235ml Kemasan Genggam (Tetra Pak) dengan volume 200ml Kemasan Kaleng (Can) dengan volume 318ml Kemasan Botol Plastik atau PET (Poly Ethylene) dengan volume 500ml Kemasan Pouch dengan volume 230ml

Fruit Tea Sosro juga hadir dalam varian rasa Less Sugar yang juga ditambahkan rasa mint.

- S-Tee

Pada tahun 90-an, untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap produk teh dengan

harga lebih terjangkau dan volume yang lebih banyak, maka PT. SINAR SOSRO meluncurkan

produk teh dalam kemasan botol beling (Returnable Glass Bottle) dengan merk S-TEE

bervolume 318 ml.

- Prim-A

Pada tahun 90-an, PT. SINAR SOSRO juga memproduksi air minum dalam kemasan.

Merknya pada saat pertama kali dikeluarkan adalah Air SOSRO. Pada Tahun 1999, Air SOSRO

berganti nama dengan Prim-A. Air minum Prim-A hadir dalam kemasan cup 240ml, botol plastik

330ml, 600ml dan 1.5 liter, dan dalam kemasan galon.

I.2.2 Analisis Kondisi Produk (4P)

A. Product

Background

Teh Celup Sosro merupakan produk teh siap saji yang dihasilkan oleh PT Gunung Slamat

(sister company dari PT. Sinar Sosro). PT. Gunung Slamat didirikan keluarga Sosrodjojo pada

tahun 1953. Selama periode itu, teh wangi dikemas dan dikenal sebagai Teh Cap Botol. Selain

teh wangi PT Gunung Slamat juga memulai pabrikasi teh hijau dan teh hitam dalam kemasan

kantung dan kemasan biasa menjadi berbagai kemasan dibawah merek: Teh Cap Botol, Teh

Celup Sosro dan Teh Cap Poci.

Melalui sistem distribusi nasional yang terencana, produk Teh Celup Sosro dapat

menjangkau hampir seluruh wilayah di Indonesia, baik di pasar modern maupun tradisional.

Selain itu juga menjalin kerjasama dengan agen-agen distribusi lokal diseluruh Indonesia dan

memprioritaskan loyalitas dan disiplin terhadap para penyalur tersebut.

Packaging

Pada kemasan Teh Celup Sosro terdapat beberapa gambar visual yaitu logo Teh Celup

Sosro, Cangkir putih yang berisi teh dan daun hijau yang mengelilingi. Logo Teh Celup Sosro

terdapat pada setiap bagian sisi box. Angka diatas setiap cangkir menandakan jumlah isi Tea Bag

(TB). Di bagian belakang tertera cara penyajian dan juga jenis teh yang digunakan, dalam hal ini

Teh Celup Sosro menggunakan Teh Hitam (Black Tea).

Teh Celup Sosro memiliki beberapa kemasan, yaitu berisi 5 TB, 10 TB, 15 TB, 30 TB, 50 TB

dan 100 TB. Setiap Tea Bag memiliki berat 2 g (Gram).

Merek

Logo Teh Celup Sosro didominasi warna merah dan putih dengan sedikit warna hitam

dengan tulisan yang agak miring. Mayoritas menggunakan warna merah, hal ini dikarenakan

ingin menonjolkan ciri khas warna produk Sosro.

Bahan Baku

Teh Celup Sosro memakai Teh Hitam (Black Tea) sebagai bahan baku utama karena

mempunyai rasa dan aroma yang khas hasil proses fermentasi, serta warna seduhan yang lebih

merah keemasan. Teh jenis ini paling banyak dikonsumsi karena dapat dibuat dalam variasi rasa

dan aroma yang dapat memberikan kepuasan bagi peminum teh sejati. Bahan baku Teh SOSRO

dipilih hanya dari pucuk daun Teh terpilih dan terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik

sendiri. Adapun pengolahannya, dengan menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang

dilakukan untuk menghasilkan produk terbaik dengan standar kualitas terjaga.

Proses pembuatan Teh Hitam

1. Proses Pelayuan

- Menggunakan kotak untuk melayukan daun (Whithering trought), merupakan kotak

yang diberikan kipas untuk menghembuskan angin ke dalam kotak.

- Pembalikan pucuk 2 - 3 kali untuk meratakan proses pelayuan.

2. Proses Penggilingan

Bertujuan untuk memecah sel-sel daun, agar proses fermentasi dapat berlangsung secara merata.

3. Proses Pengeringan

- Menggunakan ECP drier (Endless Chain Pressure drier) & Fluid bed drier.

- Kadar air produk yang dihasilkan 3 - 5 %

Perkebunan

Untuk mendapatkan bahan baku terbaik dengan kualitas unggul, maka SOSRO

memiliki perkebunan Teh affiliasi yang tersebar dibeberapa wilayah di Jawa Barat, yaitu

1. Di Garut dengan luas 455 hektar dengan ketinggian 1.000s/d 1.250 meter diatas

permukaan laut.

2. Di Tasikmalaya dengan luas 732 hektar dengan ketinggian 800 s/d 950 meter diatas

permukaan laut.

3. Di Cianjur dengan luas 400 hektar dengan ketinggian 1.000 s/d 1.250 meter diatas

permukaan laut.

Pabrik

PT, Gunung Slamat terletak di Slawi, beroprasi 24 jam penuh. Pekerja sekitar 400

karyawan dibagi dengan sistem shift : pagi (06.00-14.00), sore (14.00-22.00), malam (22.00-

06.00). PT. Gunung Slamat merupakan pabrik teh tertua di Slawi yang menjadi cikal bakal

munculnya Teh Botol Sosro.

Sertifikasi Produk

Untuk memenuhi kebutuhan konsumen agar mendapatkan produk terbaik dengan mutu

tetap terjaga, maka Sosro melakukan langkah sertifikasi produk. Saat ini, setiap produk SOSRO

dijamin HALAL oleh Departemen AGAMA RI dan dengan standar higienis yang dijamin oleh

Departemen Kesehatan. Adapun kualitas pengolahan dan produknya terjaga melalui sertifikasi

ISO 9002. Sosro juga menyadari bahwa kualitas setiap produknya bisa terjaga apabila dihasilkan

dari lingkungan yang baik. Tanggung jawab Sosro terhadap lingkungan, dilakukan dengan

melalui Analisis Mengenai Dampak Lingkungan ( AMDAL ) yang selalu dilakukan pada saat

membangun pabrik baru atau menambah kapasitas yang ada. System "Waste Water Treatment"

yang canggih juga dibangun, sehingga air yang dibuang aman untuk lingkungan. Selain itu Sosro

juga diakui secara oleh dunia internasional malalui sertifikat WSI (Worldwide Supplier

Identification) dan WRIN (Worlwide Raw Item Number) dari McDonald’s.

B. Price

Harga produk Teh Celup Sosro lebih murah diantara kompetitor lainnya. Terdapat selisih

sebesar Rp 250 – Rp 500 dibandingkan dengan produk lainnya.

Nama Produk Harga

Teh Celup Sosro TB 30 Rp 3.250

Sariwangi Teh Asli TB 25 Rp 3.500

Sariwangi Teh Melati TB 25 Rp 4.200

Teh Bendera TB 25 Rp 3.550

2 Tang TB 30 Rp 3.500

Teh Poci TB 25 Rp 2.850

Sumber: Riset pasar oleh penulis di cabang Alfamart Slipi

C. Place

Teh Celup Sosro telah memiliki jaringan distribusi yang kuat dan tersebar diseluruh

Indonesia. Produk di distribusikan ke berbagai outlet dikategori pasar tradisional (general trade)

serta kategori pasar swalayan (modern trade). Berikut adalah tempat distribusi pada modern

trade.

D. Promotion

Promosi Teh Celup Sosro dilakukan melalui TVC, iklan radio, print Ad Tabloid dan juga

event.

I.3 Analisis Masalah

I.3.1 Hasil Riset Pendahuluan

Sebagai salah satu dasar untuk merancang strategi komunikasi pemasaran. Selain

menggunakan data-data sekunder, juga menggunakan data primer yang didapat langsung dari

responden. Melalui riset konsumen ini dapat diketahui kebutuhan dan keinginan konsumen,

sehingga dapat dirancang solusi yang tepat. Riset yang dilakukan dengan menggunakan metode

survey untuk memperoleh hasil yang lebih representatif. Penelitian ini dilakukan dengan cara

membagikan kuesioner kepada 40 responden yang dipilih melalui metode purposive sampling,

artinya pemilihan responden disesuaikan dengan karakteristik demografis pasar sasaran Teh

Celup Sosro.

I.3.2 Analisis SWOT

Strengths

Merek Sosro telah dikenal luas oleh masyarakat Indonesia dan merupakan produk asli

Indonesia.

Sosro dikenal masyarakat sebagai “Ahlinya Teh”.

Harga relatif lebih murah dibandingkan dengan competitor lainnya.

Weaknesses

Masyarakat kurang mengenal betul Teh Celup Sosro.

Asumsi konsumen terhadap Sosro lebih identik dengan Teh Botol Sosro.

Varian rasa Teh Celup Sosro masih terbatas.

Promosi dan beriklan masih dirasa kurang.

Oppoutunities

Sebagian besar rakyat Indonesia menyukai teh.

Minum teh telah dianggap sebagai tradisi oleh masyarakat Indonesia.

Industri teh masih terus berkembang.

Threats

Semakin banyaknya merek-merek teh celup di Indonesia, sehingga kompetitor semakin

agresif dalam merebut pasar.

Teh SariWangi sebagai pemimpin pasar cukup aktif beriklan.

Minum teh dianggap sebagai kebudayaan lama (kebudayaan orang tua) dan tidak praktis.

BAB II

Permasalahan, Solusi dan Tujuan Komunikasi

II.1 Rincian Masalah

Inti pesan momen kebersamaan dalam keluarga pada promosi dirasa kurang mengena,

karena dianggap sama dengan kompetitor lainnya.

Share of Voice Teh Celup Sosro kurang

Pengetahuan tentang manfaat minum teh masih kurang.

Loyalitas pelanggan terhadap Teh Botol Sosro tidak diikuti dengan Teh Celup Sosro,

padahal rasa dan kualitas teh nya sama.

Merek Sosro yang sudah lama di kenal masyarakat sebagai “Ahlinya Teh” tidak

sebanding dengan pangsa pasar Teh Celup Sosro yang hanya menguasai 11% saja,

sedangkan SariWangi mencapai 78%.

II.2 Solusi Masalah

Menciptakan inti pesan yang lebih mengena dengan cara menciptakan brand positioning

yang menjual.

Beriklan dengan memilih media yang benar-benar tepat.

Memberi tahu manfaat-manfaat teh bagi kesehatan melalui promosi yang dilakukan.

II.3 Tujuan Pemasaran

Menekankan posisi Teh Celup Sosro sebagai “Ahlinya Teh” dalam subkategori teh celup.

Mempertahankan serta memupuk loyalitas pelanggan.

Meningkatkan penjualan sebesar 15% dari penjualan tahun lalu serta memperbesar

market share menjadi 15% dari sebelumnya sebesar 11% dalam periode masa kampanye

pemasaran tersebut.

II.4 Tujuan Komunikasi

Menciptakan kesadaran bahwa Teh Celup Sosro bukan hanya sekedar minuman

penghilang stress atau minuman yang menyegarkan saja namun juga sebagai minuman

yang menyehatkan dan dapat dikonsumsi sehari-hari.

Meningkatkan relevansi produk (brand relevancy) terhadap konsumen sehingga

konsumen loyal dan tertarik membeli produk secara terus-menerus karena merasa sesuai

dengan dirinya.

II.5 Strategi Komunikasi

Dilihat dari faktor produk, Teh Celup Sosro termasuk convenience product yang dibeli

dalam jumlah kecil dan sering dibeli (membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin)

maka perusahaan lebih baik fokus pada promosi penjualan yang dikomunikasikan dengan

iklan promosi pendukung konasi dan iklan pengingat. Selain itu promosi penjualan yang

menarik juga sangat dibutuhkan.

Dilihat dari faktor produk, Teh Celup Sosro berada pada tahap kedewasaan, dalam hal ini

perlu memperkuat dan mempertahankan posisi produk untuk memperlama pada tahap

tersebut. Dengan cara menemukan manfaat lain dari produk seperti memberikan

pengetahuan tentang manfaat teh bagi kesehatan. Dan juga pengaplikasian produk seperti

dapat disajikan juga menggunakan es, tidak hanya dengan air hangat. Sehingga dapat

meningkatkan frekuensi pemakaian dan jumlah pembelian.

Dilihat dari segi pelanggan, Teh Celup Sosro dapat mengkombinasikan dua strategi yaitu:

Promo penjualan kepada pedagang dengan cara memberikan potongan harga agar

pedagang mendapat keuntungan yang lebih besar serta mau memesan dan kemudian

menjualkannya lagi dan juga mempromosikan Teh Celup Sosro pada konsumen.

Sedangkan Promo penjualan bagi pembeli dengan cara memberikan Tea bag tambahan

dibagian luar kemasann yang jumlahnya disesuikan.

BAB III

Penentuan Strategi Program Komunikasi Pemasaran Terpadu

III.1 Kerangka Strategi

A. Nama Program

Kampanye Komunikasi Pemasaran Terpadu Teh Celup Sosro

B. Periode

1 Tahun (Januari 2010- Desember 2010)

C. Pasar Sasaran

Perempuan, Menikah, Ibu Rumah Tangga, Usia 25-40 tahun, SSE BC, Tinggal di wilayah urban

dan rural di Indonesia (di fokuskan di pulau Jawa, Kalimantan, Sulawesi). Memiliki kebiasaan

minum teh, senang berkumpul bersama keluarga, dinamis, peduli terhadap kesehatan.

D. Khalayak Sasaran

Perempuan, Usia 25-50 tahun. (Perluasan pasar, dilakukan karena peran perempuan dalam

pemenuhan kebutuhan rumah tangganya sangat besar, pada umumnya mereka sendirilah yang

menjadi inisiator, pengambil keputusan, pembeli dan juga sekaligus sebagai pengguna).

E. Karakteristik Produk

Produk Teh Celup Sosro dalam FCB model termasuk produk low involvement dalam

kategori Habit Formation, produk jenis ini biasanya memiliki resiko rendah sehingga tidak

diperlukan banyak pertimbangan sebelum membeli produk. Dengan begitu produk Teh Celup

Sosro mempunyai model respon Do-Feel-Learn dalam mengkonsumsi produk. Konsumen

membeli produk terlebih dahulu (Do), lalu menganalisa dan merasakan setelah menggunakan

produk tersebut berdasarkan kepuasan atau ketidak-puasan (Feel), setelah itu memutuskan untuk

mengkonsumsi kembali produk tersebut atau tidak di waktu yang akan datang.

FCB model memegang peranan penting dalam proses perencanaan periklanan dalam

rangka merencanakan dan mengembangkan strategi promosi yang tepat. Dalam kategori low

involvement ini eksekusi kreatif yang unik dan beda dengan yang lain dapat membuat konsumen

ingat dengan produk tersebut sehingga dapat mempengaruhi keputusan dalam membeli produk

tersebut. Contoh dalam hal ini seperti visual yang khas, jingle, karakter tertentu, dan sebagainya.

Dalam kategori pasar teh persaingan sangat ketat karena banyak produk-produk baru

bermunculan. Oleh karena itu dalam kategori produk teh celup ini sangat penting untuk memiliki

product differentiator. Hampir semua mengangkat tema kebersamaan keluarga, maka dari itu

Teh Celup Sosro ingin tampil beda dengan yang lainnya. Dalam hal ini Teh Celup Sosro akan

mengangkat manfaat teh bagi kesehatan yang akan digabungkan dengan momen kebersamaan

dalam keluarga. Hal ini dirasa penting karena konsumen banyak yang belum mengetahui

manfaat teh yang sangat berguna bagi kesehatan. Padahal konsumen saat ini semakin pintar dan

sangat sadar dan peka terhadap pentingnya kesehatan bagi kelangsungan hidup mereka dan

keluarganya.

Berdasarkan uraian tersebut maka kerangka strategi yang sesuai dengan Teh Celup Sosro yaitu:

Membuat inti pesan yang menarik, edukatif, mudah diingat, dan lebih relevan dengan

konsumen yang tentunya tanpa melupakan keunggulan produk Teh Celup Sosro sebagai

Ahlinya Teh.

Mengangkat positioning baru dengan lebih menonjolkan manfaat teh bagi kesehatan

keluarga.

III.2 Strategi Pesan

Karena Teh Celup Sosro telah berada pada tahap kedewasaan dalam daur hidup produk,

maka strategi pesan iklan lebih ditujukan sebagai pengingat agar merek Teh Celup Sosro tetap

akrab dibenak pelanggan yang sudah loyal maupun calon konsumen baru. Maka jenis yang dapat

dipakai adalah pesan pengingat (reminder) dan iklan promosi pendukung konasi (promotional

support conative advertisement). Pesan pengingat untuk menjaga merk Teh Celup Sosro tidak

pudar di benak konsumen dengan menekankan pada sehat bersama Ahlinya Teh dan promotional

support conative advertisement digunakan untuk mendukung promosi penjualan Teh Celup

Sosro.

III.2.1 The Big Idea

Nikmatnya kebersamaan dan kesehatan bersama Ahlinya Teh

III.2.2 Tagline

Sehat bersama Ahlinya Teh

III.2.3 Positioning

Teh Celup Sosro tidak hanya sebagai Ahlinya Teh, namun juga mampu menjalin

kebersamaan nikmatnya minum teh bersama keluarga baik sebelum atau sesudah

beraftivitas menjadi sebuah kebiasaan yang dapat meningkatkan kesehatan bagi setiap

anggota keluarga.

III.3 Strategi Media

III.3.1 Strategi Pemilihan Media

Televisi

Media Televisi digunakan karena jangkauannya sangat luas. Hal ini sesuai dengan target market

yang akan dituju yaitu di Pulau Jawa, Sulawesi dan Kalimantan. Selain itu Televisi juga

memiliki pengaruh yang kuat dalam menyampaikan pesean. Dan juga dapat meraih Target

Audience yang tepat dengan cara pemilihan program yang sesuai.

Radio

Media radio dipilih karena sifat khalayaknya yang terseleksi secara demografis dan geografis,

memiliki suburban coverage sehingga mampu menjangkau daerah pinggiran dan pedesaan yang

terkadang tidak dapat dijangkau oleh media lainnya, memiliki cost yang murah sehingga

memungkinkan pengulangan iklan pada frekuensi efektif dan memungkinkan untuk memperluas

jangkauan dengan memilih lebih dari satu stasiun radio, memiliki pendengar setia yang

mendengarkan radio secara regular, mampu memberikan peluag bagi pendengar untuk

berimajinasi (theater of mind).

Tabloid

Tabloid dipilih karena memiliki khlayak sasaran yang spesifik. Kelebihan lainnya adalah sifat

visualnya yang kuat dengan begitu kreativitas dapat lebih dikembangkan dan juga memiliki long

life span. Dalam hal ini pemilihannya sesuai dengan target market yaitu majalah atau tabloid

perempuan.

III.3.2 Strategi Penjadwalan Media

Kampanye Teh Celup Sosro ini akan dilaksanakan dalam jangka waktu satu tahun, dari

bulan Januari 2010 hingga Desember 2010. Penjadwalan media secara keseluruhan akan

menggunakan system continuity, dimana kampanye berjalan secara terus menerus dengan

interval yang teratur dalam waktu 1 tahun dengan bertujuan sebagai reminder. Namun, dalam

penjadwalan permedianya akan menggunakan strategi pulsing. Dengan strategi ini, iklan akan

ditempatkan media secara konstan, tetapi memiliki titik-titik dengan konsentrai lebih besar.

Tujuannya walaupun iklan dilakukan secara gencar, namun tetap dipertimbangkan keefektifan

dan keefisienan anggaran beriklan.

III.4 Strategi Elemen Promosi

III.4.1 Periklanan

III.4.1.1 Iklan Televisi

III.4.1.2 Iklan Radio

III.4.1.3 Iklan Tabloid

III.4.2 Sales Promotion Consumer Oriented

III.4.2.1 Cicip Teh

III.4.2.2 Tea Creativity

III.4.2.3 Buka dan Menangkan Rp 100.000,-

III.4.2.4 Beli 2 gratis 10 Tea Bag

III.4.3 Sales Promotion Trade Oriented

III.4.3.1 Pelatihan Keterampilan Menjual

III.4.3.2 Shopsign Branding

III.4.3.3 Insentif Target Penjualan

III.4.4 Marketing Public Relation

III.4.4.1 Sepeda sehat bersama Teh Celup Sosro

III.4.4.2 Mudik bareng Teh Celup Sosro

III.4.5 Mobil Tea Testing