Modul Riset Pemasaran - · PDF filedan Silabus yang telah terdahulu dirangkai, ... 1. Berupa...

Modul Riset Pemasaran

Oleh: Doni Purnama Alam Syah, S.Kom., MM

2011

Universitas BSI Bandung

i

Modul Riset Pemasaran

Oleh: Doni Purnama Alam Syah, S. Kom., MM

Modul Riset Pemasaran diciptakan khusus Mahasiswa Jurusan

Manjemen Pemasaran Fakultas Ekonomi di Universitas BSI Bandung

Tahun 2011

ii

Kata Pengantar

Alhamdulillah terpanjatkan puji dan syukur atas rahmat-Nya, sehingga tercipta

Modul Riset Pemasaran.

Manajemen Pemasaran memiliki tujuan memperkenalkan produk atau jasa

perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumennya, namun demikian

kebutuhan tersebut tidak tergambar secara langsung. Riset Pemasaran

merupakan alat untuk mengetahui gambaran dari kebutuhan konsumen dalam

perilaku konsumen (customer behavior).

Modul ini merupakan panduan lengkap mata kuliah Riset Pemasaran yang

diberikan kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen Pemasaran

di Universitas BSI Bandung. Modul ini diciptakan tanpa keluar dari koridor SAP

dan Silabus yang telah terdahulu dirangkai, sehingga kajiannya lebih terfokus

dan terbatas pada Riset Pemasaran.

Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih kepada pendukung utama

penulisan Modul Riset Pemasaran yaitu kepada Rektor Universitas BSI Bandung,

serta rekan-rekan Dosen di lingkungan Universitas BSI Bandung.

Segala saran dan kritik yang membangun penulis bersenang hati untuk

menerimanya, atas perhatian dan kesempatan yang diberikan kepada penulis,

penulis mengucapkan terima kasih.

Bandung, Agustus 2011

Doni Purnama Alam Syah

iii

Best Regard

yang penulis sayangi dan kasihi hingga akhir zaman Ibunda dan Ayahanda

tercinta.

Daftar Isi

Kata Pengantar

Daftar Isi

Daftar Tabel

A. Peranan Riset Pemasaran

B. Proses Riset Pemasaran

C. Perumusan Masalah Riset Pemasaran

D. Jenis Riset & Kerangka Berfikir Teori

E. Kriteria Riset Ilmiah

F. Penentuan Desain Riset

G. Perancangan Sampel & Pengumpulan Data

H. Pengukuran Variabel

I. Desain Kuesioner

Daftar Pustaka

Biodata Penulis

iv

Daftar Tabel

Tabel 1. Macam-Macam Konsep Pemasaran 2

Tabel 2. Kunci Pertanyaan Riset Pemasaran 5

Tabel 3. Masalah Kebutusan Manajemen & Riset Pemasaran 9

Tabel 4. Konsep & Definisi Operasional 15

Tabel 5. Konstruk dan Operasional 15

Tabel 6. Perbandingan Eksploratoris & Konklusif 19

Tabel 7. Keunggulan & Kelemahan Desain Cross-Sectional VS Longitudinal 21

Tabel 8. Jenis Skala 27

Tabel 9. Jenis Validitas 28

Tabel 10. Operasionalisasi Variabel 30

1 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n A l a m s y a h

A. Peranan Riset Pemasaran

Setiap perusahaan memiliki tujuan tertentu, misalnya mencapai target penjualan

tertentu, meraih laba, meningkatkan pangsa paasar, mempertahankan eksistensi,

mencapai tingkat pertumbuhan tertentu, memberikan pelayanan sosial dll. Dalam

mencapai hal tersebut perusahaan menawarkan suatu / beberapa produk kepada

pasar yang membutuhkannya.

Pasar Dan Konsumen

Pasar dan Konsumen merupakan dua hal yang memiliki kemiripan, dimana keduanya

menjadi target dari perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Perusahaan

sangat dituntut untuk mengetahui pasar dan konsumennya melalui alat dari

pemasaran.

Pasar adalah konsumen akhir / organisasional yang memiliki kebutuhan dan

keinginan yang berwujud sebagai permintaan terhadap produk tertentu.

Konsumen akhir terdiri atas individual dan rumah tangga yang melakukan

pembelian produk untuk dikonsumsi bukan bisnis.

Konsumen organisasional disebut konsumen bisnis, industrial, dan antara konsumen

bisnis dengan industri terdapat perbedaan skala.

Macam-Macam Produk Yang Ditawarkan

Dalam memasarkan produk atau jasa pada pasar dan konsumen, perusahaan

menawarkan banyak macam produk atau jasa. Beberapa diantaranya yang sering kita

terima atau gunakan yaitu:

1. Berupa barang misalnya handphone, komputer, mobil, sepeda motor,

kosmetik, kemeja, sepatu, dll

2. Jasa misalnya asuransi, bank, konsultan, kursus, salon, penerbangan, dll)

3. Pengalaman misalnya wahana bermain, tour and travel, disneyland, dll)

4. Organisasi misalnya partai, ikatan akuntansi indonesia, dll

Produk atau jasa tersebut ditawarkan kepada pasar dan konsumen guna pemenuhan

kebutuhan dari konsumen akhirnya. Sekarang tinggal bagaimana perusahaan

menawarkan produknya.

Konsep Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial, dimana individu dan

kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,

menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Berdasarkan pernyataan tersebut menimbulkan banyaknya produk yang ada dalam

upaya memenuhi kebutuhan konsumen.


Macam-Macam Konsep Pemasaran

Tabel 1. Macam-Macam Konsep Pemasaran

Konsep Fokus Asumsi

Produksi Penekanan biaya produksi Harga murah merupakan dasar

pertimbangan utama pembelian

Produk Pengembangan produk Fitur, kinerja, kualitas produk

mempengaruhi pertimbangan

konsumen untuk melakukan

pembelian

Penjualan Peningkatan penjualan Usaha penjualan dan promosi

harus lebih aktif dan agresif agar

mempengaruhi konsumen untuk

melakukan pembelian

Pemasaran Kepuasan pelanggan Pembelian dan pembelian ulang

akan dilakukan apabila pelanggan

(individu) mendapatkan kepuasan

dalam pembelian

Pemasaran

Sosial

Kepuasan Pelanggan dan

Kesejarhteraan Masyakarat

Pembelian danpembelian ulang

akan dilakukan apabila pelanggan

(individu dan sosial) mendapatkan

kepuasan dalam pembelian

Pengertian Riset Pemasaran

Menurut Maholtra, Riset pemasaran adalah identifikasi, pengumpulan, analisis

dan penyebarluasan informasi secara sistematis dan objektif dengan tujuan untuk

membantu manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan identifikasi

dan pemecahan maslah dan peluang dalam bidang pemasaran.

Persyaratan Riset Pemasaran

1. Relevan: hasil penelitian akan dapat menghasilkan informasi yang dibutuhkan

untuk merespon tantangan/menyelesaikan masalah pemasaran yang dihadapi

perusahaan.

2. Tepat waktu: hasil penelitian diharapkan sesuai dengan waktunya, tidak

terlambat atau terlalu cepat.

3. Efisien: tidak terlalu banyak biaya dan diharapkan memberikan nilai tambah

yang lebih besar dari pada biaya yang dikeluarkan

4. Akurat (obyektif): penelitian hendaknya teliti, cermat, obyektif, dan dapat

dipercaya kebenarannya.

Klasifikasi Riset Pemasaran

Riset pemasaran pada prinsipnya dapat diklasifikasikan menjadi 2 (dua) kelompok,

berikut klasifikasi dari riset pemasaran.


1. Riset Identifikasi Masalah

Riset ini membantu mengidentifikasi masalah yang mungkin tidak/belum

muncul ke permukaan namun telah atau bakal terjadi di masa depan.

Contoh: riset potensi pasar, riset pangsa pasar, riset citra merek, citra

perusahaan, riset karakteristik pasar, riset analisis penjualan, riset trend bisnis,

riset peramalan.

2. Riset Pemecahan Masalah

Riset ini dilakukan agar diperoleh solusi tertentu yang dapat digunakan dalam

pengambilan keputusan untuk memecahkan masalah secara spesifik.

Contoh riset pemecahan masalah meliputi :

a. Riset segmentasi: menentukan basis segmentasi, menentukan potensi pasar

dan daya tanggap berbagai segmen pasar, memilih pasar sasaran dan

menyusun profil gaya hidup&citra produk

b. Riset produk: uji konsep, penentuan desain produk optimal, uji kemasan,

modifikasi produk, brand positioning dan repositioning, test marketing.

c. Riset penetapan harga: kebijakan penetapan harga, penetapan harga lini

produk, elastisitas permintaan, memulai dan merespon perubahan harga

d. Riset Promosi: anggaran promosi yang optimal, hubungan promosi

penjualan, bauran promosi yang optimal, keputusan iklan, keputusan media,

creative advertising testing, pengujian terhadap klaim iklan, evaluasi

efektivitas periklanan

e. Riset distribusi: penentuan tipe distribusi, sikap para anggota saluran

distribusi, intensitas cakupan glosir dan ritel, lokasi gerai ritel dan glosir.

Riset Pemasaran

Riset Identifikasi Masalah

Riset Potensi Pasar

Riset Pangsa Pasar

Riset Citra Merek

Riset Karakteristik Pasar

Riset Analisis Penjualan

Riset Trend Bisnis

Riset Peramalan

Riset Pemecahan Masalah

Riset Segmentasi

Riset Produk

Riset Penetapan Harga

Riset Promosi

Riset Distribusi


B. Proses Riset Pemasaran

Pada riset pemasaran memiliki proses atau tahapan, dimana dimulai dari perumusan

pokok permasalahan sampai penyusunan laporan hasil penelitian. Lebih lanjut

berikut penjelasan dari masing-masing tahapan yang perlu dilakukan dalam riset

pemasaran.

1. Perumusan Masalah

Salah satu peranan riset pemasaran adalah membantu merumuskan masalah

yang harus diatasi dengan perancangan secara sistematis, jelas, dan akurat

sesuai dengan tujuan riset.

2. Penentuan Desain Riset

Sumber informasi & desain riset harus selaras yang bergantung pada sejauh

mana masalah diketahui Jika hanya sedikit yang diketahui maka dipilih riset

eksploratoris (telaah pada data yang sudah dipublikasikan, mewawancarai

pakar, menelaah literatur dengan kasus yang serupa). Dan jika masalah telah

dirumuskan dengan jelas dan akurat, maka riset deskriptif/kausal yang dilakukan

3. Perancangan Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data yang dilakukan bisa data primer atau data sekunder sesuai

dengan kebutuhan dalam memecahkan masalah.

4. Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data

Peneliti harus menspesifikasikan :

a. Kerangka sampling (daftar unsur populasi yang harus diambil sampelnya).

b. Proses pemilihan sampel, didasarkan pada berbagai metode sampling, baik

probability sampling maupun non probability sampling.

c. Jumlah sampel, mencakup penentuan jumlah orang, rumah tangga,

perusahaan, ataupun lainnya dengan harapan dapat memperoleh jawaban

yang akurat dan andal untuk pengambilan keputusan.

Penyusunan Laporan Riset

Hasil & Intepretasi Data

Percangan Sampel & Pengumpulan Data

Perancangan Metode Pengumpulan Data

Penentuan Desain Riset

Perumusan Masalah


5. Analisis dan Interpretasi Data

Temuan penelitian tidak akan ada nilainya jika tidak dianalisis dan

diinterpretasikan. Analisi data terdiri dari beberapa langkah : editing, koding,

tabulasi, analisi (uji statistik) dan interpretasi data.

6. Penyusunan Laporan riset

Laporan riset merupakan rangkuman hasil, kesimpulan, dan rekomendasi

penelitian yang diserahkan kepada pihak manajemen untuk mendukung

pengambilan keputusan.

Kunci Pertanyaan Riset Pemasaran

Dalam melaksanakan riset pertanyaan, perlu adanya panduan atau yang disebut

dengan kunci pertanyaan. Agar pertanyaan yang disampaikan terarah dan tepat pada

sasaran. Meskipun dalam penelitian kualitatif dan kuantitatif, kunci pertanyaan tetap

diperlukan. Berikut tahapan dari proses riset pemasaran dengan contoh kunci dari

pertanyaan.

Tabel 2. Kunci Pertanyaan Riset Pemasaran

Tahapan dalam proses

riset pemasaran Pertanyaan kunci

Perumusan Masalah 1. Apa tujuan utama riset?

2. Mengidentifikasi masalah/peluang? Atau

memecahkan masalah?

3. Informasi apa yang diperlukan untuk latar

belakang dilakukannya penelitian? Apakah

data-data yang diperlukan sudah lengkap?

4. Untuk apa data/informasi tersebut

digunakan?

5. Haruskah riset dilakukan?

Penentuan Desain Riset 1. Seberapa banyak fenomena yang telah

diketahui?

2. Dapatkah hipotesis dirumuskan?

3. Type studi apa yang paling baik untuk

menjawab riset?


Perancangan Metode

Pengumpulan Data

1. Dapatkah data yang sudah ada

dimanfaatkan?

2. Apa yang diukur?

3. Apa sumber datanya?

4. Dapatkah jawaban objektif diperoleh

dengan cara bertanya pada responden?

5. Bagaimana cara bertanya pada responden?

Apakah kuesioner harus disebarkan secara

tatap muka aangsung? Atau lewat

telephone? Atau lewat email?

6. Perilaku spesifik apa yang harus dicatat

peneliti?

7. Mana yang harus dipakai untuk

mengumpulkan data?

8. Item terstruktur? Atau tidak terstruktur?

9. Haruskah skala rating digunakan dalam

kuesioner?

Perancangan Sampel &

Pengumpulan Data

1. Siapa target populasinya?

2. Apakah daftar unsur populasi

tersedia?

3. Perlukah mengambil sampel?

4. Apakah dimungkinkan menggunakan

sampel probabilitas?

5. Berapa jumlah sampel yang harus

digunakan?

6. Bagaimana cara memilih sampel?

7. Siapa yang akan mengumpulkan data?

8. Berapa lama pengumpulan data

berlangsung?

9. Prosedur operasional apa yang akan

digunakan?

10. Metode apa yang akan dipakai untuk

menjamin kualitas data terkumpul?

Analisis & Intepretasi

Data

1. Siapa yang bakal menangani proses

editing?

2. Bagaimana cara mengkoding data?

3. Apakah akan menggunakan tabulasi

komputer atau manual?

4. Teknik analisis apa yang akan digunakan?

Penyusunan Laporan

Riset

1. Siapa yang akan membaca laporan

riset?

2. Seberapa besar tingkat kecanggihan

teknis para pembaca laporan?

3. Apakah rekomendasi manajerial

tertulis?


C. Perumusan Masalah Riset Pemasaran

Definisi

Perumusan masalah merupakan pernyataan masalah umum dan identifikasi

komponen spesifik dari masalah riset pemasaran.

Sumber Masalah atau Peluang Riset Pemasaran

Setiap penelitian dilakukan karena adanya masalah, dimana masalah tersebut perlu

diketahui jawabannya dalam sebuah penelitian. Dalam riset pemasaran diperlukan

sumber masalah atau yang disebuut dengan peluang riset pemasaran. Berikut

beberapa sumber masalah yang dapat ditemukan dalam riset pemasaran.

1. Perubahan yang tidak terantisipasi

Berbagai faktor lingkungan eksternal organisasi dapat menciptakan masalah

atau peluang, diantaranya perubahan lingkungan demografis, ekonomi,

teknologi, persaingan, politik dan hukum, produk baru yang ditawarkan pesaing,

perubahan gaya hidup, dll. Perubahan tersebut menjadi masalah/peluang maka

diperlukan riset.

2. Perubahan yang terencana

Perubahan terencana berorientasi pada masa depan. Peranan riset berupa

pengkajian kelayakan setiap alternatif yang dipertimbangkan.

3. Kemampuan mengidentifikasi gagasan baru

Gagasan baru dapat bersumber dari pelanggan dalam bentuk komplain dan

saran, distributor, konsultan. Riset ini berperan untuk pengembangan produk

baru.

Contoh:

Beberapa tahun yang lalu Xerox pernah kelabakan mengenai penjualan

mesin menghadapi penurunan penjualan mesin fotocopy secara dramatis, yang

sebagian besar direbut para pesaing dari jepang. Hal ini merupakan gejala.

Setelah dilakukan riset, diketahui bahwa Xerox lebih berfokus pada

fitur/karakteristik yang ingin ditambahkan pada mesin fotocopy-nya supaya

tampak lebih menarik, padahal konsumen menuntut kualitas produk.

Berdasarkan contoh tersebut, riset pemasaran tidak menghasilkan

jawaban atau strategi spesifik untuk masalah yang dihadapi. Sebaliknya riset

pemasaran menghasilkan data yang harus diinterpretasikan dan diterjemahkan

ke dalam rencana tindakan oleh pihak manajemen, sehingga harus

diprioritaskan sesuai dengan harapan manajemen.


Proses Perumasan Masalah

Peneliti harus memahami latar belakang masalah dengan cara menganalisis konteks

lingkungan dari masalah yang bersangkutan. Tugas-tugas yang berkaitan dalam

perumusan masalah meliputi diskusi dengan pengambil keputusan, wawancara

dengan pakar industri, analisis data sekunder, hal ini bertujuan dengan identifikasi

masalah manajemen.

Proses perumusan masalah meliputi :

1. Analisis konteks lingkungan dari masalah

Agar dapat memahami latar belakang masalah riset pemasaran, peneliti harus

memahami perusahaan dan industri klien/competitornya. Ada beberapa

faktor yang mempengaruhi perumusan masalah riset pemasaran, berikut

diantaranya :

a. informasi dan prediksi masa lalu, menyangkut penjualan, pangsa

pasar, profitabilitas, teknologi, populasi, demografis dan gaya hidup.

b. Sumber daya (dana & keterampilan riset) dan kendala (finansial,

waktu, personalia, struktur organisasi, budaya perusahaan).

c. Tujuan jangka pendek dan jangka panjang oraganisasi atau pribadi

pengambilan keputusan

d. Perilaku pembeli.

e. Lingkungan hukum, meliputi kebijakan publik, hukum, undang-undang, peraturan pemerintah, dll

f. Lingkungan ekonomi, menyangkut daya beli, penghasilan perusahaan,

harga, suku bunga, tabungan, dll.

g. Keterampilan pemasaran dan teknologi, seperti bauran pemasaran,

penguasaan teknologi maju.

2. Tugas-tugas berkenaan dengan perumusan masalah

Tujuan utama pelaksanaan tugas-tugas ini adalah untuk mendapatkan

informasi mengenai konteks lingkungan dari masalah dan membantu

merumuskan masalah riset pemasaran. Adapun tugas-tugas tersebut meliputi

beberapa hal berikut ini:

a. diskusi dengan pembuat keputusan perusahaan

b. Wawancara dengan para pakar, terutama yang sangat menguasai

perusahaan yang bersangkutan. c. Analisis data sekunder, baik yang bersumber dari pemerintah, industri,

perusahaan jasa riset komersial, maupun database komputer.

d. Riset kualitatif, seperti focus groups (wawancara kelompok), word

association (meminta responden untuk mengungkapkan respon

pertamanya terhadap stimulus words)

3. Masalah keputusan manajemen yang bersifat action oriented

4. Masalah riset pemasaran, berkaitan dengan identifikasi informasi yang

diperlukan dan cara terbaik untuk mendapatkannya. Masalah riset pemasaran

bersifat information-oriented.


Masalah Keputusan Manajemen VS Masalah Riset Pemasaran

Pemahaman mendalam atas situasi keputusan yang dihadapi akan memungkinkan

peneliti bekerja sama dengan manajer dalam menerjemahkan masalah keputusan ke

dalam masalah riset. Sebagai contoh situasi introduksi produk baru yang

penjualannya dibawah target.

Masalah keputusan yang dihadapi manajer pemasaran adalah apa yang harus

dilakukan dengan tidak tercapainya target penjualan tersebut? Haruskah target

tersebut direvisi? Haruskan produk baru ditarik? Haruskah salah satu unsur yang

lainnya dari bauran pemasaran, misalnya periklanan dirubah? Apakah iklan yang

sekarang gagal menciptakan customer awareness? Dengan demikian

membutuhkan bukti dan riset pada produk tersebut.

Perbedaan masalah antara keputusan manajemen dan riset pemasaran cukup

membatasi jangkauan dari permasalahan tersebut. Sebagai contoh, berikut perbedaan

perumusan masalah keputusan manajemen dan masalah riset pemasaran.

Tabel 3. Masalah Kebutusan Manajemen & Riset Pemasaran

Masalah Keputusan Manajemen Masalah Riset Pemasaran

Haruskah produk baru diluncurkan? Menentukan prefenrensi konsumen

dan minat beli atas produk baru yang

diusulkan

Haruskah kampanye iklan diubah? Menentukan efektivitas kampanye

iklan saat ini

Haruskah harga produk dinaikkan? Menentukan ekastisitas harga

permintaan dan dampaknya terhadap

penjualan dan laba pada berbagai

tingkat perubahan harga

Apa yang harus dilakukan untuk

meningkatkan jumlah panggan toko

X?

Menentukan keunggulan dan

kelemahan relatif toko X

dibandingkan para pesaing utamanya

berdasarkan faktor-faktor yang

mempengaruhi pemilihan toko


D. Jenis Riset & Kerangka Berfikir Teori

Jenis Riset

Riset pada dasarnya memiliki tujuan, dan jenis riset disesuaikan dengan tujuan dari

pada riset itu sendiri. Jenis riset terdiri dari penelitian kualitatif dan penelitian

kuantitatif. Perbedaanya sebagai berikut:

1. Kriteria Kualitas

Penelitian kuantitatif adalah rigor artinya menetapkan tingkat kesahihan atau

validitas, keandalan atau reliabilitas, serta objektivitas.

Penelitian Kualitatif menggunakan kriteria relevansi artinya signifikasi dari

pribadi terhadap lingkungan

2. Sumber Teori

Penelitian kuantitatif untuk perilaku sosial diarahkan pada verifikasi hipotesis,

yang dirumuskan dari teori a priori artinya teori disusun berdasarkan proses

deduksi yang bisa diverifikasi dari dunia nyata berdasarkan asumsi a priori.

Penelitian kualitatif yang berupaya menemukan teori dengan cara menariknya

sejak awal dari data yang berasal dari dunia nyata, data dikumpulkan secara

sistematis dan teorinya disusun mulai dari dasar untuk memprediksi,

menerangkan dan menafsirkan keadaan dalam latar yang sama.

3. Pertanyaan Kausalitas

Penelitian kualitatif dan kuntitatif bertumpu pada pertanyaan sebab akibat

(kausal) tetapi ada tekanan yang berbeda.

Contoh Kuantitatif seberapa besar pengaruh penurunan harga terhadap

peningkatan volume penjualan?

Kualitatif, lebih menekankan pada kejadian tanpa menekankan apa yang

menjadi penyebab dan akibat. Contoh: pengamatan tentang perilaku konsumen

terhadap produk tertentu.

4. Tipe Pengetahuan yang Digunakan

Kuantitatif mendasarkan pada pengetahuan “proposional” artinya pengetahuan

dapat dinyatakan dalam bentuk bahasa. Pengetahuan disusun secara eksplisit

dalam bentuk hipotesis yang diuji untuk menentukan validitas.

Kualitatif: “pengetahuan yang diketahui bersama” guna memunculkan teori

atau dimaksudkan untuk memperbaiki komunikasi antara peneliti dengan

sumber yang diteliti.

5. Pendirian

Kuantitatif berpendirian “reduksionis”, peneliti menyempitkan penelitiannya

pada fokus yang terbatas dan tajam, dengan merumuskan pertanyaan/hipotesis

kemudian menguji hipotesis secara empirik dan lebih terstruktur, terarah, dan

tunggal. Kualitatif: “ekspansionis” peneliti berusaha mencari prespektif yang

mengarahkan pada deskripsi fenomena yang ditemui di lapangan, lebih terbuka

dan kompleks sesuai pengamatan di lapangan.


6. Maksud

Kuantitatif: untuk menemukan pengetahuan melalui usaha verifikasi/menguji

hipotesis yang dirumuskan secara a priori.

kualitatif: untuk menemukan unsur-unsur atau pengetahuan yang belum ada.

7. Instrumen

Kuantitatif: umumnya memakai peralatan tertulis seperti kertas, dan ballpoint.

Kualitatif: mengandalkan peneliti sendiri ikut peran serta yang terlibat langsung

dalam kegiatan responden.

8. Waktu Pengumpulan Data & Aturan Analisis

Kuantitatif: telah ditetapkan sebelumnya, peneliti merumuskan instrumen

penelitian, memilih dan menentukan alat analisis serta metapkan waktumulai

mengumpulkan dan analisis data. Kualitatif: data yang dikumpulkan hanya dikategorisasikan secara kasar dan

tanpa penekanan pada aturan analisis.

9. Desain

Kuantitatif: menetapkan desain penelitian secara lengkap sebelum penelitian

dilaksanakan, hal ini sebagai pemandu dalam langkah penelitian, desain tidak

akan berubah sampai penelitian selesai.

Kualitatif: desain dirumuskan secara global, desain dapat berubah sesuai

tuntutan lapangan.

10. Satuan Kajian

Kuantitatif: menekankan pada satuan kajian yang terdefinisi tajam dan tertutup,

berbagai variabel yang dikaji dan hubunganantara variabel menjadi model

hipotetik dan kemudian diuji empirik.

Kualitatif: satuan kajian dirancang sederhana dan terbuka untuk memperluas

atau menambah variabel-variabel penelitian sesuai dengan lapangan.

11. Unsur-Unsur Kontekstual

Kuantitatif: unsur-unsur kontekstual telah ditetapkan sebelumnya peneliti

menghindari atau menutup masuknya berbagai unsur fenomena daru ke dalam

penelitian.

Kualitatif: berpendirian terbuka atas masuknya fenomena baru yang tidak

ditetapkan sebelumnya.


Kerangka Berfikir Teoritikal

Kerangka berfikir teoritikal adalah model konseptual yang ditujukan untuk

menggambarkan kompleksitas hubungan anatara faktor-faktor atau variabel-variabel

yang diidentifikasi penting dalam suatu permasalahan.

Manfaat : dapat menjabarkan secara jelas konsepsi hipotetik kerumitan

hubungan antara variabel-variabel sehingga dapat dijadikan pemandu (road

map) / pembuktian secara empiris.

Dalam kerangka berfikir teoritikal terdapat variabel. Variabel merupakan konsep

yang memiliki bermacam-macam nilai. Contoh barang adalah konsep. Dan jumlah

barang, harga barang, tingkat kualitas barang menunjukan nilai sehingga termasuk

variabel.

Nilai dalam variabel dapat berbeda-beda pada perbedaan waktu untuk sebuah objek

yang sama atau sebaliknya.

Jenis Variabel

Variabel penelitian dalam kerangka berfikir teoritikal, memiliki jenisnya. Berikut

jenis variabel berdasarkan nilainya.

1. Variabel Kontinyu (Continuouse variable).

Variabel yang nilainya dapat ditentukan dalam jarak jangkau tertentu dengan

menggunakan desimal tidak terbatas. Contoh : berat barang : 1,8 kg, harga

barang : $45. dapat ditulis dalam bentuk angka atau desimal atau pecahan.

2. Variabel Diskrit

Variabel diskrit merupakan variabel pengkategorian sebuah objek. Variabel

diskrit terbagi menjadi 2 (dua) yaitu:

a. Variabel dhikotom: variabel yang memiliki dua kategori saja. Misalnya

pengkategorian negara (dalam dan luar negeri), jenis kelamin (laki-laki

perempuan).

b. Variabel politom: variabel yang memiliki lebih dari dua kategori. Misalnya

tingkat pendapatan (tinggi sedang rendah).

Selanjutnya jenis variabel dapat dibedakan pula berdasarkan kausalitasnya (sebab-

akibat). Berikut jenis variabelnya.

1. Variabel independent (variabel bebas)

Variabel yang tidak terikat dengan variabel lain dan mempengaruhi atau menjadi

penyebab berubahnya variabel dependen.

2. Variabel dependent (variabel terikat)

Variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat dari variabel independen.

3. Variabel moderat (moderating variable)

Variabel yang dapat memperkuat atau memperlemah pengaruh veriabel

independen terhadap variabel dependen. Keberadaan variabel ini menjadi

variabel ketiga dalam interelasi antar variabel independen dan dependen. Selain

itu variabel moderat disebut sebagai variabel independen kedua, karena jika

ditinjau dari sisi kausalitasnya maka variabel ini turut mempengaruhi variabel

dependen.


Independen Moderating Dependen

4. Variabel antara (intervening variabel) Variabel ini muncul sebagai suatu fungsi dari variabel dependen atas pengaruh

dari variabel independen, secara operasional veriabel antara membantu

menjelaskan pengaruh variabel independent terhadap variabel dependen.

Kesimpulannya variabel intervening adalah variabel yang berfungsi sebagai

variabel yang mengantara pengaruh independen terhadap dependen.

Independen Intervening Moderating Dependen

Kualitas

Produk

Pelayanan

Kepuasan

Pelanggan

Motivasi

Konsumen

Kualitas

Produk

Pelayanan

Loyalitas

Konsumen

Motivasi

Konsumen

Kepuasan

Konsumen


E. Kriteria Riset Ilmiah

Riset ilmiah adala penelitian yang memiliki fenomena masalah penelitian yang

dijawab melalui metode tertentu untuk mencari jawabannya. Riset ilmiah dikaji

berdasarkan metode yang disebut dengan langkah-langkah, berikut langkah-langkah

dari riset ilmiah.

1. Menemukan & Mendefinisikan Masalah

Penelitian diupayakan dalam mencari atau menemukan masalah yang akan

dikaji sehingga memerlukan penelitian eksploratif artinya mengungkapkan

masalah secara jelas dan tegas selanjutnya mendefinisikan masalah (memberikan

batasan dengan jelas).

Masalah bisa ditemukan melalui data atau informasi yang bersumber dari objek

penelitian. Masalah atau yang biasa disebut fenomena masalah perlu di lihat

secara nyata apakah benar-benar masalah, bukan masalah yang dibuat-buat.

2. Merumuskan Kerangka Berfikir Teoritikal

Kerangka berfikir teoritikal adalah pondasi dan road map riset yang akan

dilakukan. Kekokohan rumusan menjadi keajekan penelitian. Pada tahap akhir

dari kerangka berfikir teoritikal umumnya diakhiri oleh rumusan model atau

dalam bentuk paradigma penelitian.

Kerangka berfikir teoritikal harus berdasarkan sumber yang jelas baik dari Buku,

Artikel Ilmiah (Jurnal), atau Artikel yang dipublikasikan.

Kerangka berfikir teoritikal diantaranya :

a. Teori. Adalah sekumpulan konsep yang berhubungan secara sistematik,

definisi, dan proporsi yang berguna untuk menjelaskan suatu fenomena serta

untuk memprediksi. Dengan demikian teori sebagai:

- alat dalam mendefinisikan dengan jelas tentang abstraksi terhadap suatu

objek yang akan diobservasi.

- alat mengkonseptualisasikan berbagai fenomena yang akan diteliti

- alat pemberi petunjuk meringkas fakta yang diobservasi

- alat untuk memprediksikan kejadian atau kondisi atas suatu fakta

- berperan pengisi celah-celah dalam pengetahuan yang diperlukan

1 Menentukan & Mendefinisikan Masalah

2 Merumuskan Kerangka Berfikir Teoritikal

3 Merumuskan Hipotesis

4 Mendesain Riset Ilmiah

5 Mengumpulkan Data

6 Menganalisis Data & Intepretasi Hasil

7 Menyusun Laporan


b. Definisi. Merupakan penjabaran dari suatu konsep yang terkandung

didalamnya. Definisi terbagi menjadi definisi konstitutif & definisi

operasional.

- definisi konstitutif: batasan secara teoritis

- definisi operasional: suatu pernyataan yang secara spesifik

memberikan batasan mengenai kriteria pengujian / operasi observasi.

Mengacu pada aspek empirik.

Tabel 4. Konsep dan Definisi Operasional

Konsep / Konstruk Definisi Konstitutif Definisi Operasional

Kepuasan Konsumen Suatu tingkat yang

dicapai setelah

membandingkan antara

harapan dengan

kentayaan kinerja

produk yang diperoleh

konsumen.

Selisih antara harapan

dengan kenyataan di

Bandung terhadap

pembelian kendaraan

jenis limosin merek

opel.

Informasi Data yang telah diolah

dan dapat dijadikan

bahan untuk

mengambilan keputusan

Hasil pengolahan data

mengenai persepsi

konsumen terhadap

merek opel jenis

limosin di Bandung

c. Konstruk & Proporasi. Gagasan yang secara spesifik menjabarkan suatu

keadaan untuk suatu riset tertentu dan atau untuk suatu pembentukkan teori.

Berikut ilustrasinya:

Tabel 5. Konstruk & Operasional

Nama Konstruk /

Proporsi

Definisi Operasional

Konstruk: Pengalaman

wisatawan dalam

berekreasi

Cerminan intensitas pengetahuan serta kesan

dan kenangan yang diperoleh wisatawan selama

berekreasi disuatu destinasi wisata

Proporsi: pengetahuan serta kesan dan kenangan adalah faktor-faktor yang

merupakan bentuk ekspansi kepuasan wisatawan atas pengalaman berekreasi

dan destinasi yang dikunjungi

d. Variabel. Suatu simbol yang sederhana atau suatu konsep yang berisikan

nilai tertentu. Contoh: persepsi konsumen merupakan variabel, sedangkan

konsumen merupakan konsep. Karena konsumen tidak mengandung nilai

dan merupakan karakteristik yang utuh sedangkan persepsi konsumen

mengandung nilai.

e. Model. Suatu tingkat gambaran atau representatif tinggi dari jejaring teori

yang biasanya didesain dengan menggunakan simbol yang bermanfaat untuk


menyederhanakan kompleksitas permasalahan kedalam bentuk tampilan

yang lebih sederhana.

Jenis model berdasarkan teori keputusan terdiri dari: model matematis dan

model informasi.

Contoh model informasi.

f. Hipotesis. suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kejadian diuji

secara empirik atau suatu proporsi yang akan diuji secara empirik yang

berarti proporsi ini merupakan sumber dari hipotesis.Berikut ilustrasinya:

3. Merumuskan Hipotesis

Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kemudian

diuji kebenarannya. Hipotesis Berdasarkan masalahnya dibagi 3:

a. Hipotesis deskriptif proposisi yang berisikan suatu pernyataan tentang

eksistensi, ukuran, bentuk, atau distribusi dari suatu variabel mandiri

a. Hipotesis relasional yang meliputi hipotesis korelasi dan hipotesis kausal

b. Hipotesis komparatif (disesuaikan dengan desain penelitian)

4. Mendesain Riset Ilmiah

Mendesain riset merupakan langkah yang sangat menentukan dalam sebuah

riset. Penelitian harus memilih desain penelitian yang mencakup :

a. Menentukan jenis studi. Apakah jenis eksploratori, deskriptif, atau kausal

b. Menentukan unit analisis (populasi yang dikaji). Apakah unit analisis

individu, kelompok, organisasi, atau alat, benda.

c. Desain sampling. Apakah probabilitas atau non probabilitas, dan berapa

ukuran sample yang akan diambil

d. Inferensi riset. Apakah mempelajari objek atau kejadian sebagaimana adanya

atau melalui proses manipulasi.

e. Rentang waktu. Apakah hanya satu saat saja (one shot), lintas waktu (cross

sectional) atau longitudinal.

f. Menentukan studi. Apakah studi dilakukan dalam sebuah buatan (contrived)

misalnya dilaboratorium atau di alam sebagaimana adanya (non contrived)

Kualitas

Produk

Pelayanan Loyalitas

Konsumen

Motivasi

Konsumen

Kepuasan

Konsumen

Konsep A

(reinforcemen)

Konsep A

(reinforcemen)

Pemberian bonus untuk

yang melebihi quota

volume penjualan

Selalu menambah

frekuensi pengiriman

barang setiap harinya

Proporsi

Hipotesis

Level

abstrak

Level

empirik


g. Memilih metode pengumpulan data. Dapat menggunakan observasi,

wawancara, kuesioner, atau pengukuran secara fisik misalkan panjang dan

lebar suatu benda.

h. Menentukan ukuran variabel meliputi perumusan definisi operasional,

menentukan skala, pengkategorian dan pengkodean

i. Memilih alat analisis data untuk uji validitas, uji reliabilitas, dan uji hipotesis

5. Mengumpulkan Data

6. Menganalisis Data & Intepretasi Hasil

Mengumpulkan data terdiri dari data primer dan data sekunder. Sumber Data

primer : sumber yang asli dan dikumpulkan secara khusus untuk menjawab

pertanyaan penelitian. Contoh data yang diperoleh melalui survey, sensus, data

langsung dari pemerintah.

Sumber data sekunder: data yang diperoleh dari studi pihak lain misalkan buku

teks, majalah, artikel, dll.

Menganalisis data dan intrepretasi hasil. Tahapan analisis data sebagai berikut:

a. Editing

b. Coding

c. Data entry

d. Data analisis yang dapat dipilih adalah descriptive analysis, univariat

analysis, bivariat analysis, multivariate analysis.

7. Menyusun Laporan


F. Penentuan Desain Riset

Desain riset adalah kerangka dalam melaksanakan proyek riset pemasaran. Desain

riset menjabarkan rincian prosedur yang diperlukan untuk mendapatkan informasi

yang dibutuhkan dalam menstrukturisasi dan/atau memecahkan masalah riset

pemasaran.

Tugas Pokok Desain Riset

Kerangka melaksanakan desain riset memiliki tugas pokok utama, diantaranya

sebagai berikut:

1. Menentukan jenis desain riset pemasaran (eksploratoris, deskriptif, kausal)

2. Menentukan informasi yang dibutuhkan

3. Menetapkan prosedur pengukuran dan skala

4. Menyusun dan melakukan pre-test terhadap kuesioner/pengumpulan data

lainnya

5. Menetapkan proses sampling dan jumlah sampel

6. Menyusun rencana analisis data

Kasifikasi Desain Riset Pemasaran

Dalam desain riset pemasaran diklasifikasikan menjadi beberapa, berikut klasifikasi

dari desain riset pemasaran.

Perbandingan Riset Eksploratoris & Konklusif

Riset Eksploratoris dan Konklusif pada prinsipnya memiliki perbedaan, yang dapat

diukur dari tujuan, karakteristik, temuan, dan outcome. Berikut perbandingan dasar

dari riset eksploratoris dan konklusif pada tabel dibawah ini.


Tabel 6. Perbandingan Eksploratoris & Konklusif

No Aspek Eksploratoris Konklusif

1 Tujuan Memberi wawasan dan

pemahaman

Menguji hipotesis

spesifik dan menilai

hubungan tertentu

2 Karakteristik Informasi yang dibutuhkan

dirumuskan secara

“longgar”

Proses riset bersifat

fleksibel dan tidak

terstruktur

Sampel kecildan non

representatif

Analisis data primer

bersifat kualitatif

Informasi yang

dibutuhkan telah

dirumuskan dengan jelas

Proses riset bersifat

formal dan terstruktur

Sampel besar dan

representatif

Analisis data bersifat

kuantitatif

3 Temuan / Hasil Tentatif Konklusif

4 Outcome Biasanya diikuti dengan

riset ekploratoris lanjutan

atau riset konklusif

Temuan digunakan

sebagai input untuk

pengambilan keputusan

Riset Eksploratoris

Tujuan utama dari riset eksploratoris adalah memberikan gagasan, wawasan, dan

pemahaman atas situasi permasalahan yang dihadapi peneliti. Penelitian riset

eksploratoris bermanfaat dalam situasi dimana peneliti tidak memiliki pemahaman

yang memadai mengenai masalah yang menjadi fokus utama dalam proyek riset

pemasaran.

Kemudahan dari riset eksploratoris adalah bercirikan fleksibel karena prosedur riset

formal tidak digunakan. Jarang memakai kuesioner terstruktur, sampel besar dan

sampel probabilitas. Serta fokus penelitian dapat berubah ketika memiliki gagasan

atau wawasan baru.

Kreatifitas dari peneliti dalam riset eksploratoris memainkan peran penting. Riset ini

dibagi menjadi 3 (tiga) kategori:

1. Experience Surveys

Teknik riset berupa diskusi dengan para individu yang dianggap

pakar/menguasai masalah riset baik dalam/luar organisasi seperti konsultan,

dosen, ilmuwan, manajer, dll.

2. Analisis Data Sekunder

Teknik riset diperoleh dari berbagai sumber baik internal (faktur penjualan,

decision support system intelijensi pemasaran) atau eksternal (internet, BPS,

direktori, jurnal, dll) cara ini hemat biaya dan lebih cepat.


3. Pilot Studies

Teknik analisis yang digunakan untuk merujuk pada serangkaian teknik riset

yang menggunakan sampling, namun dengan standar yang fleksibel/”longggar”

sebagai data primer yang dikumpulkan dari konsumen/beberapa pakar pilot

studies diklasifikasikan terdiri dari.

4. Focus Group Interviews

Wawancara yang tidak terstruktur yang dilakukan dalam kelompok kecil

responden (6 – 12 orang) dengan dipimpin seorang moderator yang membahas

topik yang berkenaan dengan jonsep merek, iklan atau produk baru.

Pada penelitian riset eksploratoris dikenal pula beberapa hal diantaranya case study,

projective techniques dan in-depth internviews.

1. Case study: teknik yang secara intensif meneliti satu atau sejumlah kecil situasi

yang mirip dengan situasi masalah ayng dihadapi.

2. Projective techniques: teknik bertanya secara tidak langsung melalui pihak

ketiga guna untuk mengungkapkan sikap, motivasi, reaksi defensif dan

karakteristik individu dalam merespon sesuatu.

3. In-depth interviews: wawancara banyak yang tidak terstruktur dengan

mengharapkan jawaban yang dalam & rinci

Riset Konklusif

Penelitian riset konklusif merupakan penelitian yang menguji hipotesis, sehingga

penelitian ini bertujuan untuk menguji hipotesis dan hubungan spesifik tertentu. Pada

riset konklusif terdiri atas:

1. Riset Deskriptif

Riset deskriptif merupakan riset yang bertujuan mendeskripsikan karakteristik /

fungsi pasar. Beberapa alternatif yang cocok untuk tipe ini :

a. Menggambarkan karakteristik kelompok relevan seperti konsumen,

wiraniaga, organisasi, area pasar. Misalnya kita dapat mengidentifikasi profil

“heavy user” toko buku gramedia

b. Mengestimasi persentase unit populasi tertentu yang menunjukan perilaku

tertentu. Misalnya kita dapat mengestimasi presentase “heavy user”

gramedia yang juga berbelanja di toko buku lain.

c. Menentukan persepsi terhadap karakteristik produk. Contoh bagaiman

konsumen mempersepsikan berbagai toko buku berdasarkan kriteria

pemilihan

d. Menentukan tingkat asosiasi terhadap variabel pemasaran. Contoh seberapa

jauh hubungan antara berbelanja di toserba dengan kebiasaan jajan makanan.

e. Menentukan prediksi spesifik. Contoh berapa penjual ritel matahari toserba

untuk busana wanita di Bandung

Macam-Macam Riset Deskriptif

a. Cross-sectional : type desain riset yang berupa pengumpulan informasi dari

sampel tertentu yang hanya dilakukan satu kali. Type ini terbagi menjadi 2,

yaitu 1) single cross-sectional : hanya ada satu sampel dari populasi target

dan informasi dikumpulkan dari sampel tersebut hanya satu kali. Type ini

sering disebut pula sample survey research designs. 2) Multiple cross-


sectional : dimana ada dua atau lebih sampel responden dan informasi

dikumpulkan dari masing-masing sampel hanya satu kali. Dalam banyak

kasus informasi dikumpulkan dari sampel yang berbeda pada waktu yang

berbeda

b. Longitudinal, yaitu : type riset yang melibatkan sampel tetap (fixed sample)

dari eleman populasi yang diukur berulang kali. Eleman tersebut tetap sama

sepanjang waktu, sampel responden biasanya rumah tangga, yang sepakat

memberikan informasi pada interval waktu tertentu selama periode tertentu.

Tabel 7. Keunggulan & Kelemahan Desain Cross-Sectional VS Longitudinal

Kriteria Evaluasi Desain Cross-

Sectional

Desain

Longitudinal

Mendeteksi perubahan - +

Pengumpulan data dalam

jumlah besar

- +

Akurasi - +

Sampling yang

representatif

+ -

Responden blas + -

Ket: + (keunggulan), - (kelemahan)

2. Riset Kausal

Riset kausal adalah tipe riset konklusif yang bertujuan untuk menentukan

hubungan sebab-akibat (hubungan kausal) dari suatu fenomena. Peneliti sering

kali mengambil keputusan berdasarkan asumsi terhadap hubungan kausalitas

tertentu, dibutuhkan riset formal untuk menilai validitasnya.

Penelitian riset kausal memiliki tujuan, diantaranya:

a. Memahami variabel yang menjadi penyebab (variabel independen) dan

variabel yang menjadi akibat (variabel dependen) dari suatu fenomena.

b. Menentukan karakteristik hubungan antar variabel kausal dan dampak yang

diprediksi.

Contoh: asumsi umum bahwa jika harga diturunkan maka penjualan dan pangsa

pasar akan meningkat, belum tentu berlaku dalam lingkungan persaingan

tertentu.


G. Perancangan Sampel & Pengumpulan Data

Sampling merupakan salah satu alat yang penting dalam melakukan riset pemasaran

yang berkaitan dengan pengumpulan, analisis, intrepretasi data yang dikumpulkan.

Sampling menyangkut studi yang dilakukan secara rinci terhadap sejumlah informasi

yang relatif kecil (sampel) yang diambil dari suatu kelompok yang lebih besar

(populasi).

Populasi merujuk pada sekumpulan orang atau objek yang memiliki kesamaan dalam

satu atau beberapa hal dan yang membentuk masalah pokok dalam suatu riset

khusus. Populasi yang akan diteliti harus didefinisikan dengan jelas sebelum

penelitian dilakukan. Populasi dapat terbatas (sudah terukur) dan tidak terbatas (tak

terhingga).

Penelitian yang dilakukan terhadap seluruh anggota populasi disebut dengan sensus.

Sampel merupakan bagian atau sejumlah cuplikan tertentu yang diambil dari suatu

populasi dan diteliti secara rinci. Sampel sebagai miniatur dari populasi. Tetapi

dalam pelaksanaannya selalu terjadi distorsi, untuk meminimalisasi distorsi maka

sampel harus benar-benar mewakili populasi asalnya.

Kerangka Sampling

Ada 5 kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kerangka sampling, yaitu:

1. Kecukupan : sebuah kerangka sampling harus meliputi populasi yang akan

diteliti dan harus memenuhi tujuan penelitian.

2. Kelengkapan : jika kerangka sampling tidak mencakup unit-unit populasi yang

seharusnya dimasukkan, maka unsur yang terlewatkan tersebut akan kehilangan

kesempatan untuk dipilih dan sampelnya akan menjadi bias.

3. Tidak ada pengulangan : sampel dalam pengambilan data yang lebih dari satu

kali maka data akan menjadi bias.

4. Ketelitian : Banyak daftar sampling yang kurang sesuai dengan sifat dinamis

populasinya, untuk itu peneliti perlu berusaha mencari informasi yang up to date

5. Kenyamanan : penomoran data akan membantu dalam memilih unit sampling.

Metode Sampling

Metode sampling dapat dibedakan menjadi 2 jenis :

1. Propability sampling

Probability Sampling adalah metode sampling yang setiap anggota populasinya

memiliki peluang spesifik dan bukan nol untuk terpilih sebagai sampel.

Peluangnya tersebut dapat sama, dapat pula tidak sama besarnya dengan anggota

populasi lainnya.


Contoh : jika pemimpin sebuah majalah ingin memilih sampel secara acak

sebanyak 100 orang dari 10000 pembacanya, maka setiap pelanggan memiliki

pelung 1% (100/10.000) untuk terpilih menjadi sampel.

Ada beberapa jenis propability sampling yang banyak digunakan, diantaranya :

a. Sampling acak sederhana (simple random sampling)

Suatu sampel dikatakan random jika setiap unsur atau anggota populasi

memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel.

Metode ini terdiri dari :

- Metode undian

- Metode dengan tabel bilangan random

b. Sampling acak stratifikasi (stratified random sampling)

Apabila unsur populasi tidak homogen (heterogen) dapat dilakukan

pembagian berdasarkan ciri tertentu dalam pembentukan kelompok yang

lebih kecil (strata) misalnya, stratifikasi pelanggan menurut jenis kelamin,

penghasilan, pendidikan, dll

Metode ini terdiri dari :

- Uniform sampling fraction. Cara ini setiap strata akan diambil sample

dalam proporsi sesuai dengan kenyataan. Besar kecilnya sampel untuk

setiap strata bergantung pada ukuran relatif populasi masing-masing

strata. Contoh Uniform sampling fraction : sampel 100 toko.

Strata I (Toko independent) = 700/1000 x 100 = 70 toko

Strata II (Toserba) = 200/1000 x 100 = 20 toko

Strata III (specialty store) = 100/1000 x 100 = 10 toko

Total 100 toko

Sedangkan jika ingin menggunakan Variabel sampling fraction, dapat

memodifikasi kriteria penentuan jumlah sampel. Misalnya presentase

terhadap total penjualan pakaian jadi merupakan dasar pertimbangan

yang lebih penting, maka komposisi sampelnya menjadi :

Strata I (Toko independent) = 20%x 100 = 20 toko

Strata II (Toserba) = 50% x 100 = 50 toko

Strata III (specialty store) = 30% x 100 = 30 toko

Total 100 toko


- Variabel sampling fraction. Metode ini hampir sama dengan Uniform

sampling fraction hanya saja lebih jelas.

c. Cluster sampling

Pada cluster sampling unsur-unsur populasi dalam sub kelompok (klaster)

Unsur-unsur ini dapat dilakukan dengan menggunakan dasar wilayah, atau

batas-batas alam seperti gunung, sungai, dll. Setelah dibagi per wilayah,

maka dapat dilakukan dengan sistem acak.

d. Sampling sistematis

Sampel ini unsur-unsur populasi dipilih dengan jarak interval yang sama.

Sampel dipilih setiap jarak interval tertentu, titik awalnya 8 intervalnya 10,

maka sampelnya : 8, 18, 28, 38.

e. Sampling bertahap

Biasanya sample dipilih hanya 1 kali, yaitu sebelum proses pengumpulan

data. Kelemahannya sampel ini sangat kecil, sampel dipilih bertahap

(beberapa kali) sampai keadaan dimana dipandang telah cukup untuk

mengambil kesimpulan. Atau menggunakan dua atau lebih dari probability

2. Non Propability sampling

Setiap unsur unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang

sama untuk dipilih sebagai sampel, bahkan anggota probabilitas anggota

populasi tertentu untuk terpilih tidak diketahui. Pemilihan uni sampling

didasarkan pada pertimbangan atau penilaian subjektif.

Beberapa jenis non probability sampling :

a. Quota sampling: metode memilih sample yang mempunyai ciri-ciri tertentu

dalam jumlah atau kuota yang diinginkan, misalnya konsumen motor bebek

bandung

b. Accidental sampling: memilih sampel dari orang yang mudah dijumpai,

misalnya mahasiswa di kampus.

c. Purposive sampling: memilih orang yang terseleksi oleh peneliti

berpengalaman berdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki sampel. Misalnya

orang yang mempunyai pendapatan tertentu, profesi.

d. Snowball sampling : responden awal dipilih berdasarkan metode-metode

probabilitas, kemudian mereka diminta untuk memberikan informasi

mengenai rekan-rekannya sehingga diperoleh lagi responden tambahan.


H. Pengukuran Variabel

Pengertian Pengukuran: Esensi pengukuran adalah untuk mempelajari suatu objek

tertentu Tujuan pengukuran adalah untuk menterjemahkan karakteristik suatu objek

atau kejadian ke dalam suatu bentuk agar peneliti dapat menganalisa secara empirik

Pengukuran dapat di definisikan sebagai penetapan atau pemberian angka pada suatu

objek menurut aturan tertentu Komponen pengukuran: memilih objek,

mengembangkan suatu set aturan pemetaan,mengaplikasikan pemetaan.

Tujuan, Definisi dan Komponen Pengukuran

Tujuan pengukuran adalah menterjemahkan karakteristik suatu objek atau kejadian

ke dalam suatu bentuk agar peneliti dapat menganalisanya. Ukuran dalam suatu riset

berupa angka-angka tertentu yang ditetapkan terhadap sesuatu objek menurut aturan

tertentu.

Proses Pengukuran Variabel

Variabel penelitian dapat diukur,berikut proses dari pengukuran variabel penelitian.

1. Menentukan kejadian atau objek empirik

2. Mengembangkan konsep yang menjadi perhatian

3. Merumuskan definisi konstitutif & operasional

4. Mengembangkan skala pengukuran

5. Mengevaluasi skala berdasarkan validitas dan reliabilitas

6. Memanfaatkan skala

Jenis Skala

Skala adalah suatu alat atau mekanisme dalam membedakan suatu variabel yang

menjadi perhatian ke dalam suatu bentuk tertentu. 4 jenis skala adalah sebagai

berikut :

1. Nominal

Skala nominal adalah suatu skala yang menggunakan angka atau huruf untuk

suatu objek yang hanya menunjukan label saja tidak mencerminkan tingkatan

atau nilai.

Misal peneliti mengkategorisasi pengunjung ke sebuah toko swalayan, jika yang

datang berjenis kelamin “pria” = 1 dan “wanita” = 2, artinya ada dua

kelompok/kategori yaitu pria dan wanita.Dalam hal ini nilai/angka hanya sebuah

simbol tidak menunjukan tingkatan.

2. Ordinal

Skala ordinal adalah pemberian angka pada suatu objek yang menunjukan

tingkatan/peringkat. Pada skala ini urutan angka dimulai dari tingkat terendah

hingga tertinggi.

Misalnya, seorang peneliti bermaksud mengurutkan daya tarik belanja ke sebuah

toko. Dengan karakteristik terpenting diberi angka 1, urutan selanjutnya 2, dan

seterusnya.


Misalnya tingkatan terendah dari kepuasan adalah angka tidak puas adalah 1,

angka 2 menunjukan sedang, dan angka 3 menunjukan pelanggan yang puas atau

sebaliknya.

Data skala ordinal tersebut termasuk pada jenis data kualitatif, hal ini sama

dengan data yang bersifat nominal, untuk menganalisis data kualitatif maka yang

paling tepat digunakan statistik nonparametrik, sedangkan data kuantitatif cocok

menggunakan statistik paramatrik

3. Interval

Skala interval adalah skala yang menggunkan angka untuk set objek dengan

jarak yang sama antara satu ciri/sifat objek maupun kejadian yang diukur.skala

ini memiliki sifat-sifat skala nominal, ordinal ditambah ciri “nilai jarak yang

sama” dari objek yang diukur. Jarak antara angka 1 ke 2 sama dengan jarak

antara 2 ke 3. contoh lain adalah jarak waktu yang ditunjukan oleh hari maupun

jam. Hari senin jarak hari ke hari selasa, rabu ke kamis, dan seterusnya, atau jam

1 ke jam 2 atau sebaliknya. Contoh lain data pelanggan yang membeli jeruk

dengan berat 2kg hingga 3,99kg termasuk kategori A, kemudian pelanggan yang

membeli 4kg hingga 5,99kg dikategorikan B, jarak antara A ke B mencerminkan

set nilai antara 2kg tetapi tidak absolut, karena pembelian kategori A dari 2kg-

3,99kg sehingga pembeli 3,5kg termasuk kategori A.

4. Rasio

Skala rasio adalah skala yang menggunakan angka pada objek yang memiliki

nilai absolut/mutlak/nilai yang tanpa diragukan. Contoh angka yang menunjukan

berat barang, jumlah transaksi, gaji pegawai, jam kerja mesin, harga produk,

jumlah antrian, dll. Contoh jumlah pegawai suatu perusahaan 120 orang, ini

merupakan angka mutlak.

Skala ini tidak ada pemberian kode seperti hal nya pada skala ordinal dan

nominal.

Jenis Data

Data Kualitatif

Skala Nominal

Skala Ordinal

Data Kuantitatif

Skala Interval

Skala Rasio


Jenis data dalam penelitian dibagi menjadi 2 (dua) yaitu data kualitatif dan

kuantitatif. Kedua jenis data tersebut dapat diukur melalui skala pengukuran.

Berdarkan karakteristiknya, skala memiliki perbedaan. Berikut penjabarannya pada

tabel dibawah ini.

Tabel 8. Jenis Skala

Skala karakteristik Operasi

numerikal

Stastitika

deskriptif

Statistika

inferensi contoh

Nominal Pengklasifikasian

tetapi tidak untuk

mengurutkan

Determinasi untuk

equality

Frekuensi/

presentase

dalam tiap

kategori

Statistik

non

parametrik

Jenis

kelamin

(pria,

wanita)

Ordinal Pengklasifikasian

dan mengurutkan

tetapi tidak

mencerminkan

nilai jarak

Determinasi untuk

lebih besar / kecil

Median,

range,

precentil,

range

Statistik

non

parametrik

Urutan /

tingkat

kepentingan

Interval Pengklasifikasian,

pengurutan, dan

menentukan jarak

tetapi tidak

memiliki nilai

absolut

- Determinasi

untuk equality of

interval

- Operasi aritmatik

jarak antara angka

Mean,

standard

deviation,

variance

Statistik

parametrik

Interval

berat barang

/ jumlah

transaksi

Rasio Pengklasifikasian,

pengurutan,menent

uk an jarak dan

memiliki nilai

absolut

- Determinasi

untuk equality of

rasio

- Operasi aritmatik

untuk jumlah

aktual

Geometric

mean,

coeficien of

variance

Statistik

parametrik

Jumlah

transaksi,

harga

produk

Validitas & Reliabilitas Pengukuran

Ketika peneliti telah menentukan variabel penelitian secara konseptual, langkah

berikutnya memilih jenis skala yang tapat yang akan menentukan keakuratan dan

konsistensi pengukuran yang sangat menentukan pencapaian tujuan riset.

Ada tiga kriteria pengukuran yang baik :

1. Validitas(validity)

Sebagai alat ukur. Alat ukur yang baik adalah dapat mengukur dengan benar dan

tepat, jika tidak baik akan menghasilkan pengukuran data yang meleset. Suatu

pengukuran dikatakan valid atau sahih, jika alat ukur yang digunakan benar-

benar dapat mengukur apa yang kita ukur Secara umum validitas pengukuran

dalam riset terdiri dari :

a. Validitas isi (content validity)

b. Validitas yang berhubungan dengan kriteria, meliputi validitas prediktif dan

validitas kebersamaan

c. Validitas konstruk, meliputi validitas konvergensi


Tabel 9. Jenis Validitas

Jenis validitas Definisi

Isi Menuji tingkat representatif butir-butir

alat ukur untuk keseluruhan isi kejadian,

atau objek yang akan diukur

Berkaitan dengan kriteria

Bersamaan

Prediktif

Menguji sejauh mana alat prediksi

secara memadai mencakup aspek- aspek

dalam kriteria yang relevan digunakan

Menggambarkan keadaan sekarang

Menggambarkan yangakan terjadi

konstruk Mengidentifikasikan konstruk yang

diukur dan menentukan sejauh mana tes

tersebut dapat mewakili konstruk yang

besangkutan.

Validitas Isi

Alat ukur ini dapat mengukur objek/kejadian secara representatif dari

keseluruhan isi kejadian yang diukur. Terkadang jumlah pertanyaan (alat ukur)

yang diajukan tidak mampu merekap seluruh jawaban yang dibutuhkan.

Contoh :

a. Bagaimana pendapat anda mengenai toko swalayan ini?

b. Apakah anda merasa mudah mendapatkan barang yang anda cari di toko ini?

sangat sulit 1-2-3-4-5 sangat mudah

Berdasarkan contoh diatas alat ukur no 2 akan memiliki validitas isi yang jauh

lebih tajam/baik

2. Reliabilitas (reliability)

Alat ukur yang baik adalah yang memiliki tingkat keandalan yang tinggi. Suatu

alat ukur andal jika alat ukur tersebut mampu menghasilkan pengukuran

keadaan/kejadian yang konsisten meskipun digunakan berulang-ulang pada

waktu yang berbeda, instrumen yang andal adalah alat yang kuat, sebaliknya alat

ukur yang tidak andal menghasilkan pengukuran yang tidak stabil

3. Kepraktisan (practicality)

Berkaitan dengan kehematan, kemudahan, dan dapat dimengerti.


I. Desain Kuesioner

Kuesioner atau angket merupakan serangkaian pertanyaan tertulis yang kemudian

disampaikan kepada sejumlah responden. Melalui kuesioner, peneliti telah terlebih

dahulu mendefinisikan pertanyaan serta jawaban, karena itu umumnya kuesioner

telah menyediakan jawaban yang hendak dipilih responden

Penampilan Umum Kuesioner

Beberapa hal yang mempengaruhi Penampilan umum (general setup) kuesioner

dalam menciptakan daya tarik kuesioner bagi responden :

1. Introduksi kuesioner

Introduksi menyampaikan materi yang akan disampaikan. Umumnya berisikan

judul penelitian, tujuan utama penelitian, manfaat penelitian, dan harapan agar

responden dapat menjawab dengan benar.

Contoh :

Yth. Partisipan,

Kuesioner ini dirancang untuk studi ”analisis Kualitas Layanan dan

Pengaruhnya terhadap Kepuasan Pelanggan”. Tujuan utamanya untuk

mengungkapkan tingkat kepuasan anda atas layanan para petugas di hotel ini.

Jawaban anda sangat bermanfaat untuk menindaklanjuti perbaikan kualitas

layanan kami di masa datang. Untuk itu, besar harapan kami anda bersedia

menjawab sesuai dengan opini anda. Terima kasih.

2. Intruksi pengisian

Intruksi harus disajikan dengan singkat dan jelas. Intruksi yang kurang jelas

akan menyebabkan sebagian responden tidak mengisi dengan benar.

Contoh :

Pertanyaan dibawah ini dimaksudkan untuk anda jawab berdasarkan pengalaman

anda mengunjungi hotel ini. Berikan tanda ceklis (v) pada salah satu angka yang

sesuai dengan skala dibawah ini

3. Tata letak tulisan

Letak tulisan yang menarik dipandang dan dipilih huruf yang jelas. Kertas

berwarna akan lebih menarik.

4. Tata warna tampilan


Proses Mengembangkan Pertanyaan

Sebuah pertanyaan perlu dikembangkan untuk mengambil inti dari informasi yang

akan ditemukan. Namun demikian tidak boleh lepas dari pokok pertanyaan. Berikut

proses dari pengembangan pertanyaan.

Untuk mempermudah pengembangan pertanyaan, sebaiknya dibuat operasionalisasi

pertanyaan. Berikut contoh dari penjelasan operasionalisasi variabel penelitian.

Tabel 10. Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi

operasional

Indikator Butir pertanyaan

Keberwujudan

(tangible)

Gambaran

penampilan fisik

bangunan, peralatan,

dan

perlengkapan kamar

hotel serta

penampilan pegawai

a. Kemegahan gedung

b. Kebersihan

lingkungan gedung

c. Keasrian lingkungan

d. Keunikan bangunan

e. Kebersihan ruangan

kamar

f. Kelengkapan

peralatan kamar

g. Kenyamanan

reuangan kamar

a. Gedung hotel ini

terlihat megah

b. Lingkungan hotel ini

senantiasa bersih

c. Saya lihat lingkungan

gedung hotel tertata

asri

d. Penampilan gedung

hotel ini unik

e. Kamar hotel selalu

terawat kebersihannya

f. Kamar hotel ini

memiliki perawatan

yang lengkap

g. Saya merasa nyaman

di kamar ruangan ini


Daftar Pustaka

Bilson Simamora. 2004. Riset Pemasaran: Falsafah, Teori, dan Aplikasi. PT.

Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Cochran. 1991. Teknik Penarikan Sampel. Universitas Indonesia, Jakarta.Freddy

Sunarta. 2007. Diktat Mata Kuliah Riset Pemasaran. Universitas Negeri Yogyakarta.

Yogyakarta.

Sekaran. 2000. Research Methods for Business: Skill Buliding Approach, John

Wiley&Sons, Inc. New York.

Widayat. 2004. Metode Penelitian Pemasaran: Aplikasi Software SPSS, Universitas

Muhammadiyah Malang, Malang.

Biodata Penulis

Doni Purnama Alam Syah, S.Kom., MM (Alamsyah), keturunan sunda

yang lahir di Kota Subang 29 Agustus 1981. Saat ini Alamsyah

mengajar sebagai Dosen Tetap di AMIK BSI Bandung pada prodi

Manajemen Informatika dan Dosen Tidak Tetap di Universitas BSI

pada prodi Manajemen. Alamsyah mendapat gelar S.Kom di STMIK

PGRI Tangerang dan mendapat gelar MM di Universitas Mercubuana.

Mulai tahun 2010 meneruskan studi Doktor Ilmu Manajemen di

Universitas Padjadjaran.

Modul Riset Pemasaran - · PDF filedan Silabus yang telah terdahulu dirangkai, ... 1. Berupa...

Documents

Transcript of Modul Riset Pemasaran - · PDF filedan Silabus yang telah terdahulu dirangkai, ... 1. Berupa...