Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

download Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

of 35

Transcript of Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    1/35

    BAB I

    PROSES PENELITIAN DALAM PERIKLANAN

    Pendekatan sistematis terhadap periklanan

    Langkah pertama dan utama dalam riset periklanan adalah mendapatkan

    langkah yang terbaik dalam proses pengambilan keputusan. Kendati hal ini

    tampak sederhana, namun pada kenyataannya banyak perusahaan pengiklan dan

    biro iklan yang tidak memilih cara yang sistematis dalam iklan-iklan mereka.

    Iklan-iklan mereka, misalnya, hanya didasarkan pada preferensi pribadi, tradisi,

    reaksi emosional atau karena alasan kemudahan semata. Ada sebuah contoh

    bagaimana seorang pemimpin perusahaan yang bersikeras untuk memasang iklan

    di suatu majalah yang dibaca oleh keluarga dan rekan-rekannya. Atau memilih

    iklan yang justru bertentangan dengan filosofi yang dianut oleh perusahaan.

    Keputusan yang salah juga bisa diambil oleh pihak yang tidak tepat.

    Sebagai contoh, biro iklan bisa saja menganjurkan pengeluaran yang melebihi

    kebutuhan pengiklan. Mengapa Karena penghasilan biro iklan berasal dari

    persentase pengeluaran yang dikeluarkan oleh pengiklan. !ontoh yang lain adalah

    pemilihan biro iklan yang hanya didasarkan oleh kemampuan para account

    executivemereka ketimbang kualitas sebenarnya dari biro iklan tersebut.

    Keputusan yang tidak sistematik memempunyai dampak yang merentang,

    dari mulai pemborosan anggaran sampai yang terburuk yaitu justru akan

    menjauhkan publik dari produk. "apat diketahui bah#a ada pula iklan yang

    menghasilkan pendapatan yang jauh lebih buruk dari pada bila ia tidak beriklan

    sama sekali $disastrous effect%.

    &

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    2/35

    'endekatan yang dilakukan didasarkan pada empat pertanyaan pembuatan

    keputusan yang sederhana(

    Apa dan siapa pasar $market% untuk barang dan jasa kita

    Mediamana yang paling sesuai untuk pasar kita

    )erapa anggaran $money%yang harus dikeluarkan untuk iklan kita

    )agaiman pesan $massages% harus ditempatkan pada media yang tepat

    Market pasar!

    'asar dari barang dan jasa adalah sekulumpulan orang yang mempunyai

    prospek untuk membelinya.

    Siapa yang ingin kita terpa dengan iklan kita

    Ada berapa banyak

    )agaimana karakteristik, moti*asi, perilaku dan pola pembeliannya

    +iset konsumen $consumer research% bisa menja#ab pertanyaan-pertanyaan ini.

    ujuan dari +iset konsumen adalah untuk menentukan pasar.

    Media

    Media adalah saluran Komunikasi yang digunakan agar iklan kita dapat

    mencapai sasaran. Media yang utama dalam beriklan adalah , radio, Koran,

    majalah, billboard dandirect mail. Keputusan pemilihan media tergantung pada

    efisiensi dari masing-masing media ini untuk mencapai pasar dan menghasilkan

    prospek bagi kita.

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    3/35

    )agaimana kita memilih stasiun , atau radio dengan berbagai macam

    program siarannya )agaimana kita memilih surat kabar, majalah atau media

    lainyang tersedia /a#abannya adalah melalui +iset media $media research%.

    ujuan dari riset media adalah untuk menentukan efekti*itas biaya iklan pada

    bermacam-macam media, baik satu demi satu media maupun kombinasi media

    $media mix%, untuk mencapai target market. +iset media akan memberitahukan

    kita program tele*isi mana yang paling memiliki prospek, surat kabar atau

    majalah mana yang yang dibaca oleh audiens dan seberapa besar mereka

    memberi perhatian pada media tersebut. +iset media juga akan memberi tahu

    tentang jumlah anggota keluarga dalam sebuah keluarga diterpa media yang

    berbeda dan seberapa sering mereka diterpa oleh media tersebut.

    Money

    Riset anggaran (Moneyresearch% bukan hanya menentukan seberapa besar

    anggaran atau dana yang harus dikeluarkan. Ia juga menyangkut bagaimana

    membelanjakan anggaran tersebut dengan cara yang paling baik dalam hal #aktu,

    tempat dan strategi kompetitifnya.

    Keputusan dalam hal anggaran iklan tidak bisa dibuat dengan mudah,

    tetapi harus melalui sebuah riset yang hati-hati. Sebuah langkah penelitian yang

    sistematis dan objektif akan memberikan data yang akurat dari pada menggunakan

    dugaan sebagai dasar pembuatan anggaran periklanan. Ingat, saat ini biaya

    beriklan semakin mahal. 'engiklan harus memperhitungkan dengan cermat

    0

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    4/35

    apakah 1rupiah demi rupiah2 yang dikeluarkannya untuk beriklan dapat mencapai

    sasaran yang diinginkannya.

    Massages

    'esan adalah tiap bentuk iklan $advertisement% yang dimaksudkan untuk

    dipasang dalam suatu media, sedangkan kampanye $campaign% adalah

    serangkaian penyampaian pesan yang sistematis.

    Keputusan tentang pesan, atau copy,dapat menjadi yang paling sulit di

    atas segala-galanya tentang iklan. Karena dari hal-hal yang kita tampilkan dalam

    iklan, hanya sebagian saja yang akan menjadikan orang 1melirik2 produk kita.

    Sangat mungkin pesan-pesan iklan kita tidak memiliki efek atau bahkan malah

    memiliki efek yang negatif3 Iklan yang tidak berefek berarti pemborosan,

    sedangkan iklan yang memiliki efek negatif berarti mengurangi penjualan apabila

    dibandingkan dengan tidak beriklan sama sekali. "alam kenyataannya, banyak

    dijumpai pesan-pesan iklan yang sempurna, tetapi adapula yang justu bisa

    menjadi bencana.

    4

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    5/35

    Tahap"Tahap Riset Iklan

    Setelah produk atau jasa dan pasarnya $market% ditentukan, iklan harus mele#ati

    enam tahap riset agar dapat mencapai kesuksesan.

    1. Media Distribution

    2. Media exposure

    3. Advertisement exposure

    4. Advertisement perception

    5. Advetisement communication

    6. Behavioral reponse

    )erikut ini adalah penjelasannya.

    1. Media Distribution

    Media distributionadalah jumlah unit fisik dari sebuah media di mana

    iklan akan disampaikan. Sirkulasi majalah, misalnya, akan memberikan gambaran

    tentang jumlah terbitan dari tiap edisi yang disampaikan kepada pelanggan atau

    penerima yang lain. Ingat bah#a sirkulasi berbeda dengan jumlah yang dicetak,

    sebab tidak semua majalah atau surat kabar yang dicetak akan didistribusikan

    kepada pembaca.

    Media distribution masih bersifat amat kasar (rough% karena ia hanya

    menyajikan jumlah fisik dari saluran emba#a iklan tetapi tidak menyatakan apa

    pun tentang bagaimana orang tertekspos atau terpengaruhi. 5amun bagaimana

    pun juga media distributiontetap menyediakan data pokok tentang perbandingan

    satu media dengan media lainnya.

    6

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    6/35

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    7/35

    Advertising perception berhubungan dengan proses indi*idual terhadap

    sebuah iklan. 'ersepsi diartikan sebagai kesadaran yang diperoleh melalui panca

    indera terhadap objek. "alam pembicaraan kita, persepsi mencakup kesadaran,

    perhatian dan perasaan suka terhadap iklan

    5. Advertising communication

    Advertisement perception yang ada pada nomor empat di atas, behubungan

    dengan respon terhadap iklan (advertisement responses!, sementara advertising

    communicationberhubungan dengan respon terhadap produk. "engan kata lain,

    iklan disebut memiliki kemmapuan Komunikasi jika ia menambah pengetahuan

    khalayak terhadap produk, mempengaruhi sikap terhadap produk atau mendorong

    kahlayak untuk melalukan suatu action.

    Secara singkat, dapat dikatakan bah#a kesuksesan komuniksasi sebuah iklan

    dapat diukur dari peningkatan a"areness atau pengetahuan terhadap produk,

    mengubah sikap atau image produk, mendorong orang melakukan action, atau

    kombinasi hal-hal tersebut.

    6. Behavioral Responses

    "iartikan sebagai perilaku yang dapat dilihat, yang diakibatkan oleh iklan. ;al

    ini dapat bermacam-macam bentuknya, namun yang paling penting dan paling

    diharapkan adalah pembelian produk. 5amun beberapa perilaku pendahulunya

    juga termasuk sebagai behavioral responses, misalnya bagaimana khalayak

    membicarakan produk.

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    8/35

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    9/35

    Kuadran &( #he $nformation %trategy

    ntuk pembelian dgn keterlibatan sangat tinggi, perlu pertimbangan

    ekonomis C pemikiran mendalam. !ontoh( mobil, asuransi, dll

    Kuadran ( #he Affective %trategy

    ntuk pembelian yang memerlukan keterlibatan Cfeelingyang tinggiD

    produk "apat meningkatkan gengsi pembelinya. !ontoh parfum,

    kosmetik, perhiasan, fashion. 'erlu 2&motional 'ommunication

    Kuadran 0( #he )abitual %trategy

    'embelian produk hanya menggunakan pemikiran dan keterlibatan

    rendah, misal bensin, pembersih lantai, garam atau produk pembelian

    produk yang sifatnya coba-coba

    Kuadran 4( #he %atisfaction %trategy

    'embelian produk untuk keperluan pleasure spt bir, rokok, permen,

    coklat

    2. Target market

    Pendekatan Demogra'is dan $eogra'is

    'ada tahun &E69-an kalangan praktisi di negara-negara industri masih

    menerapkan segmentasi secara intuitif. Konsumen diakui berbeda, namun belum

    terlalu kompleks. Selain itu persaingan dinilai belum banyak, daya beli pun baru

    mulai terbentuk setelah bertahun-tahun dihancurkan perang. )arulah pada tahun

    &E:9-an di Amerika Serikat dilakukan riset-riset segmentasi berdasarkan

    pendekatan demogra'is. Segmentasi ini membagi pasar menjadi sejumlah

    kelompok berdasarkan *ariabel-*ariabel seperti usia, gender, ukuran keluarga,

    E

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    10/35

    siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan

    kebangsaan.

    7aktor-faktor demografi di atas merupakan dasar yang paling populer

    dalam mensegmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bah#a

    kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen terhadap produk

    biasanya bertalian erat dengan *ariabel-*ariabel demografi. Alasan lainadalah

    *ariabel demografi lebih mudah diukur dibanding kebanyakan jenis *ariabel

    lainnya.

    Selain segmentasi berdasarkan demografis berkembang pula segmentasi

    geogra'is. Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang

    berbeda-beda seperti negara, #ilayah, negara bagian, kabupaten, kota atau

    pemukiman. 'erusahaan kemudian memilih satu atau beberapa area geografis

    sebagai tempat operasinya atau dapat memilih semua area yang ada namun tetap

    memfokuskan pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.

    'ara penganut segmentasi ini percaya setiap #ilayah memiliki karakter

    yang berbeda dengan #ilayah lainnya. >leh karenanya marketer perlu

    mengelompokkan #ilayah-#ilayah berdasarkan kesamaan karakter. Misalnya di

    Indonesia banyak pemasar yang mengkonsentrasikan pasarnya di 'ulau /a#a

    karena di sinilah tinggal &99 juta dari 99 juta penduduk Indonesia. Karena

    konsentrasi pembangunan lebih dipusatkan di 'ulau /a#a, #ilayah ini cenderung

    memiliki daya beli yang lebih kuat dan relatif lebih mudah dijangkau oleh

    produsen yang berproduksi di 'ula /a#a.

    Men()( Segmen yang Le*ih Ta)am

    &9

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    11/35

    "alam proses memahami perbedaan gaya hidup inilah muncul pendekatan

    psikografis yang sudah dirintis oleh Dichter*s $nstitute Motivational Research

    sejak &E6B $"ichter, &E6B%. Lembaga ini membagi kelompok-kelompok

    konsumen berdasarkan sifat-sifat kepribadian, tingkat sosial ekonomi, sikap dan

    moti*asi. ariabel-*ariabel ini, menurut "ichter, mempengaruhi perilaku

    pembelian seseorang. Kesimpulannya( $&% seorang membeli produk yang berbeda

    dengan yang dibeli orang lain tergantung pada tingkat kepuasan dan self image-

    nya $citra diri%D $% citra diri pada hakekatnya adalah suatu kombinasi yang

    kompleks antara sikap terhadap diri sendiri dan hal-hal yang mencerminkan

    peranan yang diba#akan seseorang $role being played% dalam masyarakat

    lingkungannyaD $0% bentuk-bentuk produk seperti pakaian dan mobil lebih

    mencerminkan ego seseorang daripada produk-produk yang tingkat keterlibatan

    pembeiannya rendah $lo" involvement items% seperti sabun dan sebagainya.

    Selanjutnya pada tahun &E6E, seorang psikolog, ?illiam ?ells mulai

    mengembangkan riset-riset yang menggabungkan sikap, minat dan opini sebagai

    alat untuk meramalkan pembelian seseorang. Meski konsep ini kelak merupakan

    dasar bgi segmentasi psikografis, kata psikografis sendiri pertama kali digunakan

    oleh biro iklan =rey yang berkedudukan di Amerika, pada tahun &E:6.

    Apa yang dimaks(d dengan psikogra'is+

    'sikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian

    manusia. Sedangkan gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang

    menghabiskan #aktu dan uangnya yang dinyatakan dalam akti*itas-akti*itas,

    minat dan opini-opininya.

    &&

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    12/35

    'sikografis telah mencoba mengelompokkan konsumen berdasarkan

    segmen-segmen yang lebih tajam daripada sekadar *ariabel-*ariabel demografi.

    Segmentasi ,ara lain

    Ketiga jenis segmentasi yang dibahas dimuka adalah segmentasi yang

    paling penting yang pernah dikembangkan oleh para ahli pemasaran. Meski begitu

    perlu digarisba#ahi bah#a segmentasi dan tidak harus selalu menggunakan

    segmentasi demografi-geografi-psikografi.

    )eberapa cara segmentasi lainnya(

    Segmentasi Berdasarkan Man'aat yang Diperoleh Kons(men Benefis

    Segmentation!

    Segmentasi ini dikembangkan dengan mempelajari atribut-atribut produk yang

    dianggap konsumen memberikan manfaat yang penting. ;aley $&E:B% misalnya

    mengatakan , Fbenefit yang dicari konsumen dalam mengkonsumsi produk yang

    berbeda adalah alasan mendasar adanya segmen pasar yang sesungguhnya.F

    Ketika menangani riset pada produk past gigi, misalnya, ia membagi produk ini ke

    dalam 4 kelompok(

    %ensory segmen( adalah segmen yang membeli karena memperoleh benefit

    dari rasa dan penampilan produk

    #he sociables( yang membeli karena pasta gigi ini menjadikan gigi putih

    #he "orriers( yang mencari pasta gigi yang mencegah kerusakan gigi.

    #he independents( yang mencari harga yang paling murah

    Segmentasi *erdasarkan Pemakaian Prod(k prod(k sage!

    &

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    13/35

    )eberapa jenis produk dapat disegmenkan menurut tingkat pemakaian

    oelh konsumennya. Misalnya dalam hal ini konsumen dikelompokkan sebagai(

    pecandu $heavy users!, pemakai rata-rata (medium user!, pemakai ringan (light

    users! dan bukan pemakai (non users%. Konsumen rokok misalnya dapat

    dikategorikan menurut kriteria ini. Ada yang merokok di atas pak sehari $disebut

    heavy users!, &- pak (medium users!, pembeli eceran(light users% dan mereka

    yang tidak merokok.

    Segmentasi Berdasarkan $enerasi !ohort!

    Segmentasi ini dilakukan dengan membagi-bagi pasar ke dalam berbagai

    generasi. Konsep ini percaya bah#a generasi-generasi memiliki sikap dan

    pandangan yang berbeda-beda tentang suatu halGproduk. Sikap itu dibentuk oleh

    kejadian-kejadian penting yang sangat membekas ketika generasi ini memasuki

    usia de#asa. Kasali $&EE:% membagi masyarakat di kota besar Indonesia ke dalam

    6 segment, yaitu(

    Kohor kemerdekaan $lahir antara &E&-&E06%

    Kohor ritura $lahir antara &E0:-69%

    Kohor 'erang dingin $lahir antara &E6&-:9%

    Kohor komputer $lahir antara &E:&-

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    14/35

    mesin faksimili, internet, video game, dan sebagainya. Ada & segmen yang

    diperkenalkan dalam 6 kelompok yaitu(

    1. Kelompok yang beroritentasi pada keluarga( tradisionalis $keluarga yang

    mengutamakan kehangatan dan mengutamakan barang-barang teknologi

    hiburan, seperti laser disc dan+'R, neoheartminder$segmen yang umumnya

    memiliki ibu bekerja dan lebih sensitif terhadap teknologi komputer untuk

    anak-anak.

    2. Kelompok yang berorientasi kepada karier ( fast for"ard (profesional yang

    sibuk!, techno stiver (konsumen masa depan, namun sekarang uangnya masih

    tipis!, dan brandshaker (yang menyerahkan pemakaian teknologinya kepada

    sekretarisGpembantunya!

    3. Kelompok yang berorientasi pada status( cyber snob $penggemar teknologi

    baru!, -tech (penggemar teknologi baru, tapi uangnya pas-pasan!, dan

    country clubbers$cenderung ikut-ikutan9.

    4. Kelompok yang berorientasi pada hiburan $entertainment!. mouse potatoes

    $yang haus hiburan%, gaget graker $uangnya pas-pasan%, danmedia /unkies

    $yang tidak sabar tetapi senang yang sederhana %

    5.Kelompok di luar keempat kelompok di atas( sidelimed citien. Mereka

    umumnya terdiri dari orang-orang yang kurang tertarik dengan teknologi an

    kurang percaya bah#a teknologi dapat mensejahterakan hidup mereka.

    Segmentasi *erdasarkan tingkat Kesetiaan Loyalitas Kons(men!

    &4

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    15/35

    Segmentasi juga dapat dilakukan berdasarkan tingkat kesetiaan

    konsumen. Segmentasi cara ini penting dipahami oleh para produsen yang sering

    diganggu para pendatang baru yang sering menggoda konsumennya dengan

    berbagai hadiah seperti piring, gelas, cincin berlian, dan sebagainya. Kadang-

    kadang dapat ditemui konsumen yang setia, tetapi ia ingin coba-coba produk lain

    sesekali, karena produk itu sedang mena#arkan hadiah. Setelah selesai bulan

    promosi ia akan kembali lagi kepada produsen yang lama. Konsumen ini dapat

    dikelompokkan sebagai konsumen yang setia. Hang sangat setia adalah konsumen

    yang sama sekali bergeming terhadap pena#aran hadiah-hadiah dari para

    pendatang baru, sedangkan yang sangat tidak setia adalah konsumen yang selalu

    berpindah-pindah dari satu merek lainnya.

    Segmentasi *erdasarkan E-ol(si Kel(arga

    Segmentasi ini terutama dapat digunakan untuk memasarkan asuransi,

    mobil, dan produk-produk yang kepuasan konsumennya ditentukan oleh ada atau

    tidaknya #aktu yang dimiliki oleh konsumen, dan sebagainya. Mengikuti

    pemikiran penerima hadiah 5obel ekonomi =ary )ecker, Indonesia dapat dibagi

    ke dalam tiga segmen yaitu extended family $keluarga besar!, nuclear family

    $keluarga inti!, dan single parent family $keluarga yang orang tuanya

    berceraiGtunggal%.

    &xtended familyadalah sistem keluarga besar. )anyak anggota masyarakat

    Indonesia yang masih hidup dalam sistem keluarga besar, yaitu keluarga yang

    banyak melibatkan kakekGnenek, pamanGbibi, kemenekan dan sebagainya dalam

    &6

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    16/35

    pengambilan keputusan seseorang $seperti menikah, bercerai, sekolah, memilih

    pekerjaan dan sebagainya%.

    Sedangkan mereka yang hidup dalam keluarga inti relatif lebih independen

    terhadap keluarga besarnya. Keluarga ini adalah keluarga yang hanya terdiri dari

    ayah, ibu, dan anak-anak. !ampur tangan keluarga besar relatif minimal. Mereka

    mengambil keputusan berdasarkan kepetingan keluarga itu sendiri, dan biasanya

    keluarga ini bertempat tingal jauh dari jangkauan keluarga besar. 'embangunan

    ekonomi yang pesat akan menggeser masyarakat dari extended family kepada

    nuclear family0 Karena itulah keluarga jenis ini menyerahkan perlindungannya

    melalui mekanisme pasar seperti jaminan-jaminan sosial melalui asuransi dan

    sebagainya. Mereka membutuhkan barang-barang yang ukuran *olumenya relatif

    tidak sebesar *olume barang-barang yang dibutuhkan oleh keluarga besar.

    Sedangkan single parent family adalah keluarga yang orangtuanya

    bercerai, dan biasanya anak-anak dira#at oleh ibu. "i kota-kota besar biasanya

    single parentini bekerja di luar rumah dan mempunyai karir sendiri. ?aktu yang

    terbatas menyebabkan keluarga ini lebih berorientasi pada hal-hal yang cepat saji

    $instant%, pelayanan yang cepat, dan dapat mengurangi ketegangan-ketegangan

    dalam rumah.

    "engan demikian maka jelaslah kiranya bah#a segmentasi dapat

    dilakukan dengan berbagai cara. ;al yang paling terpenting adalah menyadari

    bah#a segmentasi adalah suatu pengetahuan untuk membagi-bagi pasar yang

    heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang lebih homogen, yang responsif

    terhadap produk yang ingin dita#arkan marketer.

    &:

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    17/35

    .# Positioning

    'ositioning adalah bgm kedudukan produk tertentu di benak konsumen.

    menetapkan posisi produk sehingga mampu bersaing C menciptakn bauran

    pemasaran yang rinci. 'ositioning bersifat psikologis dan behubungan dengan

    persepsi.

    1ositioning is not "hat you do to a product0 $t is "hat you do to the mind

    of the prosfect$ positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk

    tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan%

    'ernyataan itu sangat tepat. 'ositioning bukanlah strategi produk, tetapi

    strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan

    produk anda di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya sehinga calon konsumen

    memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu.

    &

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    18/35

    Koordinasi (nt(k melak(kan riset

    )eberapa pihak yang terkait adalah

    perusahaan klien pengiklanGadvertiser yang di#akili manajemen

    perusahaan, bag. iklanGbrand atau bag. penelitian

    )iro iklan $advertising agency% yang umumnya di#akili bagian account

    Apabila diperlukan bisa ditambah dengan pihak konsultan atau akademisi

    &B

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    19/35

    BAB I/

    PENELITIAN PESAN IKLAN

    ujuan utama menciptakan iklan adlh untuk menginformasikan atau

    mempersuasi kelompok ttt dr konsumenD untuk itu, sebelum mengeluarkan

    belanja iklan, perlu mempertimbangkan segala reaksi yang mungkin didapatkan

    thd iklan kita.

    Apakah penilaian dr suatu festi*al iklan dapat dijadikan sebagai ukuran

    keberhasilan 1messages research"#

    Sasaran iklan adalah konsumen, bukan para juri. Ada banyak bukti bah#a

    iklan yang menang di festi*al iklan tidak diikuti dengan kesuksesan di pasar.

    )ahkan sering muncul 2ampire creati*ity2

    'endapat lain( 1$t2s not creative unless it sells2.

    Langkahdalam0Messages Research0

    1. Pretesting

    "ilakukan dalam langkah a#al pengembangan konsep atau masih agak 2kasar2 .

    Ada tes, yaitu tes terhadap konsep dantes terhadap pesan

    ujuan mengetes konsepadalah untuk menentukan hal mana yang paling utama

    atau pendekatan mana yang akan ditekankan dalam iklan tersebut

    ujuan mengetes pesan iklan adalah untuk mengetahui hal-hal yang berkaitan

    dengan konsep, strategi atau eksekusi sebelum dikaitkan dengan 2media budget2

    Metode1

    &E

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    20/35

    &$D

    "iskusi kelompok kecil $ma8 &9 orang% dgn dipimpin & orang moderator. Hang

    didiskusikan( gagasan umum atau pendekatan iklan, analisis iklan kompetitor,

    atau sudah mendiskusikan rancangan kasar dari iklan yang hampir selesai $misal

    story board, animasi dll%.

    ;asil 7=" didiskusikan dngn klien sbg bahan pertimbangan lebih lanjut.

    Inter-ie2

    'enggalian info mendalam, per indi*idu. ;al ini untk melengkapi kelemahan

    7=", di mana ada orang yang enggan berbicara mendalam di depan banyak orang

    Large $ro(p &ormat

    +ancangan iklan ditayangkanGdisampaikan kpd audiens secara simultan,

    kemudian mereka mengisi kuesioner yang telah disediakan

    O*ser-asi la*oratori(m

    'enggunaan alat mekanis untuk mengukur reaksi responden thd iklan,(

    E$e movement camera%memonitor gerakan mata responden thd iklan

    E$e pupil camera( mengukur perubahan ukuran pupil mata

    &alvanometer% mengukur panas tubuh C keluarnya keringat setelah

    melihat iklan

    Electroencephalograpph% mengukur kontraksi otot, tekanan darah dan

    aktifitas gelombang otak stlh melihat iklan

    'achistoscope alat untuk menenetukan seberapa optimal durasi sebuah

    iklan

    9

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    21/35

    &

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    22/35

    'engukuran dalam 'retes(

    A#areness(

    )isa dilakukan untuk mengetahui kesadaran thd iklan $elemen iklan, slogan%

    maupun thd produk.

    +ecall

    Mengukur memorabilitas dari iklan

    'layback

    Menanyakan poin-poin utama dr iklan atau meminta responden menggambarkan

    kembali iklan itu

    Buying attitude

    Me-ranking pendapat mengenai iklanD Sangat bagus, bagus, biasa, jelek, atau

    sangat jelek.

    Kemudian menanyakan apakah reponden akan membeli produk tersebut

    +eaksiGsikap

    Menanyakan kesukaanGketidaksukaan dan kesetujuanGketdaksetujuan thd iklan

    "iagnostic

    Menanyakan hal-hal e*aluatif dari iklan $apakah iklan menambah pengetahuan,

    lucu, cerdas, menarik, artistic dll%

    2. 'ilot esting

    3. 'ost testing

    )idang kreatif sering disebut sebagai 2jantung2 dari sebuah agensi iklan.

    Meskipun harus segera ditambahkan bah#a bagian-bagian lain dari agensi juga

    memiliki peran yang saling melengkapi.

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    23/35

    Apakah iklan kreatif itu. ntuk menja#ab pertanyaan tersebut terdapat tiga aliran

    yaitu(

    a. Iklan yang disetujui $appro*ed% oleh klien.

    Klien atau pengiklan adalah pihak yang memiliki #e#enang besar untuk

    memutuskan akan seperti apa sebuah iklan dibuat. idak jarang iklan yang

    oleh bagian kreatif dianggap sebagai iklan yang hebat, ditolak oleh klien. >leh

    karena itu, menurut aliran ini, iklan yang baik adalah iklan yang disetujui oleh

    klien

    b. Ide yang diingat oleh praktisi periklanan dan masyarakat dalam suatu

    kurun #aktu

    Iklan ini dianggap kreatif karena memiliki stopping po#er yang kuat dan

    tertancap di benak masyarakat.

    c. Iklan yang mendapat a#ard

    Iklan dianggap kreatif apabila telah lolos dalam sebuah penjurian iklan

    terbaik. "i dunia ini ada beragam a#ard untuk iklan terbaik. )eberapa

    pemberian a#ard tersebut antara lain, di tingkat propinsi Hogyakarta terdapat

    'inastika A#ard, di tingkat nasional terdapat 2!itra pari#ara2, di Asia 'asific

    terdapaty Adfest dan di tingkat dunia terdapat !lio A#ard.

    5amun, seperti telah disampaikan di atas. bah#a iklan merupakan

    perpaduan antar bisnis dan seni, maka definisi iklan kreatif pun mengacu pada hal

    tersebut. )enton dan )o#les menyatakan 2$t2s not creative unless it sells2.

    0

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    24/35

    Iklan yang baik adalah satu iklan yang menjual produk tanpa menarik

    perhatian pada dirinya sendiri. $nstead of saying, 34hat a clever ad, the reader

    says, 3$ never kne" that before0 $ must try this product2$>gil*y%

    'ekerjaan kreatif adalah pekerjaan bagaimana e8ploring the ideas.

    eknik untuk memproduksi ide adalah sebagai berikut

    a. Listing data

    Masalah dirumuskan dan aspek-aspek masalah diidentifikasi. Kumpulkan

    semua data, fakta dan kno#ledge

    b. In*estigasi

    'engolahan sebanyak mungkin informasi yang berhubungan dengan

    masalahD perlu untuk melihat dari semua sudut pandang

    c. Inkubasi

    'roses 3diggingdimulai, ketika berbagai pemecahan berhadapan dengan

    jalan buntu. 'ada tahap ini,proses pemecahan maslah berlangsung terus di

    ba#ah alam ba#ah sadar

    d. Illuminasi

    Masa inkubasi berakhir ketika diperoleh semacam ilham, serangkaian

    insight yang memcahkan masalah. Ide-ide yang menyenangkan secara tak

    terduga muncul

    e. erifikasi

    ahap terakhir untuk menguji dan secara kritis menilai pemecahan masalah

    yang diajukan pada tahan keempat $creati*e re*ie#%

    4

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    25/35

    Setiap agensi periklanan, memiliki kekhasan yang membedakan dengan

    agensi lainnya. Sebagai contoh, penyusunan brief antara >gil*y dan Saatchi C

    Saatchi berbeda.

    7ilososfi yang paling menonjol "alam pembuatan iklan adalah

    kepercayaan pada 1Single Minded 'roposition25ne %ingle Minded 1roposition

    adalah suatu 'ampaignyang berlandaskan pada & $satu%'entral #heme $dea saja0

    +ational diperlukannya 5ne %ingle Minded 1roposition adalah 2;ukum

    7okus2. Manusia mempunyai daya ingat sangat terbatas padahal marketdipenuhi

    begitu banyak ta#aran produkG brand. Maka dengan menggunakan hanya one

    single minded proposition, kemungkinan akan melekatnya pesan iklan dalam

    ingatan konsumen akan jauh lebih besar daripada bila kita menggunakan beberapa

    theme idea0

    'insip dasar ini datang dari ahli psikologi /erman, ;ermann @bbinghaus,

    &BB6, yang menyimpulkan hasil penelitiannya bah#a( Manusia melupakan :9

    materi yang dipelajarinya dalam #aktu setengah hari

    6

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    26/35

    BAB /

    RISET MEDIA

    +iset Media di Indonesia pada umumnya dilakukan dengan outsourcing

    yakni dikerjakan oleh pihak lain. 'ihak tersebut salah satunya adalah 5ielsen

    Media +esearch. 5ielsen Media +esearch dan A=) 5ielsen media +esearch

    adalah perusahaaan multinasional dan merupakan leader dalam riset dan analisis.

    'erusahaan ini mena#arkan pengukuran audiens tele*isi dan radio, layanan

    informasi ad*ertising, readership dan riset-riset khusus yang disesuaikan dengan

    permintaan klien.

    "i seluruh dunia, 5ielsen media +esearch dan A=) +esearch berfokus pada

    pengukuran media untuk membantu memenuhi kebutuhan industri mengenai

    informasi media sebagai cara berkomunikasi dan memasarkan kepada konsumen.

    5ielsen mencoba menja#ab pertanyaan dengan informasi mengenai media dan

    pasar secara mendalam, komprehensif, profesional dan dengan alat analisis yang

    tepat. "ata ini diperlukan untuk mrngidentifikasi akti*itas bisnis dan menciptakan

    kerangka kerja yang paling baik dalam pengambilan keputusan di bidang media

    dan market. "engan keunikan dalam riset pasar secara cepat, akurat, bermutu dan

    jangkauan yang luas, 5ielsen membantu untuk memenangkan klien dalam pasar.

    5ielsen Media +esearch berada di 49 negara di Asia 'asifik, Afrika, amerika

    dan @ropa. 5ielsen juga mena#arkan intelijen informasi periklanan di B negara.

    "engan mitra-mitranya, 5ielsen dapat melakukan riset di

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    27/35

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    28/35

    ie#ers ( seluruh anggota dari population yang berada dalam

    ruangan pada saat tele*isi menyala

    +ating ( persentase audiens dari populasi atau populasi target, yang

    menonton tele*isi dalam sebuah periode #aktu $minimum & menit menonton

    minimal &< detik secara terus menerus

    'rogram +ating ( angka rata-rata dari audiens selama penayangan sebuah

    program yang ditunukkan sebagai persentase dari sampel. 'rogram rating point

    dapat didasarkan pada #aktu terpendek yakni & menit

    'rogram rating $%

    Audiens selama program ttt &99

    ni*erse

    !ommercial +ating ( /umlah rata-rata audiens selama jeda komersial

    ditunjukkan sebagai persentase dari total kelompok sampel.

    !ommercial +ating $%

    Audiens selama jeda komersial &99

    ni*erse

    =ross +ating 'oints $=+'s% ( jumlah seluruh rating dari semua program

    dalam sebuah skedul

    arget Audience +ating 'oints $A+'s% ( persentase dari indi*idu yang

    memiliki kesempatan menonton program tanpa memperhitungkan dupliasi

    B

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    29/35

    Share $of audience%( persentase dari total audiens yang ada, yang sedang

    menonton suatu program pada jam tertentu

    Share

    /umlah penonton &99

    otal audiens

    !hannel share( persentase dari audiens , pada sebuah chanel dalam

    periode #aktu tertentu

    !hannel share

    Audiens sebuah chanel &99

    otal audiens

    +ating Inde8 ( ukuran efisiensi sebuah program dalam menjangkau target

    audiens tertentu

    Inde8 A+'s &99

    +ating total audiens

    +ating *s Share

    'enonton 4.999

    &

    999

    &999

    0

    &999

    + +atings & 9

    &9 0 &9

    !hannel Share

    & 69 60 6

    E

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    30/35

    'engukuran audiens tele*isi $tele*ision audience measurementGAM% oleh

    A=)-5ielsen Media +esearch Indonesia telah dilakukan sejak tahun &EE&. Saat

    itu, alat yang digunakan masih menggunakan buku harian $"iary +ating Ser*ice%

    yang diisi secara manual oleh responden. Mulai tahun &EE

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    31/35

    ele*isi yang disur*ey sebanyak &.:46 rumah tangga atau

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    32/35

    Sebagai perbandingan, materi mata kuliah +iset Iklan secara umum

    mempunyai empat bagian besar yakni riset di seputar pesan-pesan iklan $message

    research%, media yang dipakai $media researh%, anggaran $money research% dan

    pasar sasaran dari iklan $market research%.

    Apabila dilihat berdasarkan #aktu riset, maka materi mata kuliah ini

    dadapat dibagi dua yakni riset dilakukan sebelum iklan dibuat dan riset sesudah

    iklan diluncurkan.

    Sedangkan bila dibagi berdasarkan metode yang dipakai, maka mata

    kuliah ini memberikan dua metode penelitian yaitu metode penelitian kuantitatif

    dan metode penelitian kualitatif. Kesemuanya itu perlu dilakukan dalam kegiatan

    riset iklan untuk mencapai satu tujuan( agar iklan tersebut dapat mencapai sasaran

    yang optimal.

    Sementara itu, di 'olling !enter menyediakan berbagai detil penelitian

    iklan yaitu

    a. 'roduct "e*elopment Studies

    'oncept &xploration

    'oncept #esting

    1re#esting

    1ost#esting

    )ome 1lacement

    Blind 1roduct #est

    1ackaging #est

    Brand 7ame #est

    0

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    33/35

    b. 'romotionGAd*ertising Studies

    'oncept #esting

    1re#esting

    1ost#esting

    %logan #est

    'opy #est8)eadline and Body 'opy #est

    %toryboard #est

    6ogo #est

    9ingle #est

    $mage #est

    1ack %hot #est

    &ndorser #est

    Metode yang digunakan adalah metode kuantitatif $sur*ey, sampling,

    menggunakan rumus statistik% dan kualitatif $#a#ancara mendalam, focus group

    discussion%.

    ;al baru yang didapatkan dari 'olling !enter adalah 16ife %tyle %tudy.

    'enelitian ini lebih dikenal sebagai 1'enelitian 'sikografis2, salah satu segmentasi

    dalam kegiatan pemasaran. 'enelitian ini didasarkan pada pertanyaan mengenai

    Acti*ity, Interest dan >pinions $AI>s% dari konsumen. =unanya untuk

    mengetahui insight konsumen dan sebagai bahan pembuatan perencanaan dan me-

    manage bisnis dalam lingkungan yang berubah cepat.

    00

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    34/35

  • 8/10/2019 Metode Riset Iklan (Komunikasi Pemasaran Terpadu)

    35/35