BAB 19

Mengelola Komunikasi Pribadi (Pemasaran Langsung dan Penjualan Personal)

Pemasaran Langsung (direct marketing)

Merupakan penggunaan saluran langsung-konsumen (consumer direct)untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.

Saluran ini mencakup surat langsung, katalog, telemarketing, TV interaktif, situs internet dan peralatan bergerak. Pemasar langsung mencari tanggapan yang dapat diukur khususnya pesanan pelanggan yang disebut pemasaran pesanan langsung (direct order marketing).

Pemasaran langsung digunakan untuk membina hubungan baik dengan pelanggan. Pemasaran langsung merupakan salah satu jalur pertumbuhan tercepat untuk melayani pelanggan.

Manfaat Pemasaran Langsung

Demassifikasi pasar (market demassification) telah menghasilkan jumlah relung pasar yang terus bertambah. Pemasaran langsung memberikan manfaat bagi pelanggan. Kini berbelanja di rumah dapat menghemat waktu dan memperkenalkan konsumen dengan pilihan barang dagangan yang lebih banyak. Penjual mendapatkan manfaat karena dapat menyesuaikan pesan terhadap pelanggan serta memungkinkan untuk membina hubungan baik dengan pelanggan.

Pemasaran langsung dapat diatur waktunya untuk menjangkau konsumen pada saat yang tepat dan kemungkinan dibacanya katalog lebih tinggi. Pemasaran langsung memungkinkan pengujian media dan pesan interaktif untuk mencari pendekatan berbiaya efektif. Saluran pemasaran yang dapat digunakan antara lain:

Surat Langsung

Pemasaran surat langsung dapat berupa pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat atau sesuatu kepada seseorang. Surat langsung merupakan media yang populer karena surat langsung memungkinkan selektivitas pasar sasaran, dapat dipersonalisasikan, luwes dan memungkinkan pengujian dini dan pengukuran tanggapan. Pemasaran langsung telah melewati sejumlah tahap:

Serangan membabi buta (carpet bombing): pengirim surat mengirimkan surat massal dan biasanya tanggapannya sangat rendah.

Pemasaran basis data: pemasar langsung menggali basis data untuk mengidentifikasi calon pembeli yang memiliki minat tinggi.

Pemasaran interaktif: perusahaan menggunakan interaksi sebagai peluang mengangkat penjualan, melakukan penjualan silang serta mempererat hubungan.

Pemasaran sesuai dengan selera dan kepribadian saat itu juga (real time personalized marketing): pemasa cukup mengenal masing-masing pelanggan untuk menyesuaikan penawarannya.

Pemasaran nilai seumur hidup (lifetime value marketing): pemasar langsung mengembangkan rencana untuk pemasaran seumur hidup pada pelanggan yang bernilai berdasarkan pengetahuan acara-acara dan peralihan hidupnya.

Dalam menyusun kampanye surat langsung yang efektif, pemasar langsung harus memutuskan tujuan, pasar sasaran dan calonnya, unsur-unsur tawaran, sarana pengujian kampanye dan pengukuran keberhasilan kampanye.

TUJUAN

Kebanyakan pemasar langsung bertujuan menerima pesanan dari calon pelanggan. Keberhasilan kampanye diukur berdasarkan tingkat tanggapan.

PASAR SASARAN CALON PELANGGAN

Pemasar langsung perlu mengidentifikasi ciri-ciri calon pelanggan yang mampu, bersedia serta siap untuk membeli. Kebanyakan pemasar menggunakan rumus R-F-M (keadaan terakhir, frekuensi, dan jumlah uang “recency, frequency, monetary amount”) untuk menentukan peringkat dan memilih pelanggan.

Calon pembeli juga dapat diidentifikasi berdasarkan variabel-variabel umur, jenis kelamin, penghasilan, pendidikan, dan pembelian melalui pesanan sebelumnya. Dalam pemasran langsung bisnis ke bisnis, calonnya merupakan sekelompok orang/ komite pengambil keputusan.

UNSUR-UNSUR TAWARAN

Nash memandang strategi tawaran terdiri atas lima elemen yaitu produknya, tawarannya, medianya, metode distribusinya, dan strategi kreatifnya. Pemasar harus memastikan lima komponen surat seperti amplop surat, surat penjualan, surat edaran, formulir balasan, dan amplop balasan telah dibuat dengan benar, jelas dan menarik.

UNSUR-UNSUR PENGUJIAN

Pemasaran langsung memiliki keunggulan dalam menguji kondisi pasar riil serta elemen strategi tawaran yang berbeda-beda. Untuk memperoleh perkiraan yang

mnyeluruh tentang dampak promosi pemasaran, perusahaan mengukur dampak pemasaran langsung terhadap kesadaran, niat membeli, dan cerita dari mulut ke mulut.

PENGUKURAN KEBERHASILAN KAMPANYE: NILAI SEUMUR HIDUP

Dengan cermat menganalisis kampanye-kampanye masa lalu, pemasar langsung dapat meningkatkan kinerjanya. Bahkan ketika kampanye tertentu tidak dapat mencapai titik impas jangka pendek, ia dapat menghasilkan laba jangka panjang jika masa hidu pelanggan dijadikan faktor.

Pemasaran Katalog

Keberhasilan pemasaran melalui katalog bergantung pada kemampuan perusahaan mengelola daftar pelanggannya dengan hati-hati sehingga hanya terdapat sedikit pengulangan atau piutang macet, mengendalikan persediaaan dengan hati-hati, menawarkan barang dagangan yang bermutu tinggi sehingga tingkat pengembaliannya rendah, dan memproyeksikan citra yang jelas.

Penempatan katalog pada internet memungkinkan perusahaan untuk memiliki akses yang lebih baik ke konsumen global. Di samping itu, perusahaan juga dapat menghemat biaya cetak dan biaya pengiriman.

Telemarketing

Adalah penggunaan telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik pelanggan, menjual kepada pelanggan, menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. Telemarketing membantu perusahaan menaikkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Perusahaan menggunakan telemarketing masuk untuk menerima telepon dari pelanggan dan telemarketing keluar untuk menelepon calon pelanggan. Terdapat empat jenis telemarketing, yaitu:

Tele-penjualan (telesales) Menerima pesanan dari katalog atau iklan dan juga melakukan telepon keluar. Mereka dapat menjual silang produk perusahaan lain, memutakhirkan pesanan, menawarkan produk baru dan lainnya.

Tele-jangkauan (telecoverage) Menelepon pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan dengan pelanggan.

Teleprospekting (teleprospecting) Menghasilkan dan mengkualifikasi calon-calon pelanggan untuk ditutup saluran pelanggan lain.

Layanan pelanggan dan dukungan teknis. Menjawab pertanyaan-pertanyaan layanan dan teknis.

Telemarketing yang efektif bergantung pada pemilihan telemarketer yang yang tepat, pelatihan yang baik bagi mereka dan insentif kinerja.

Media Lain untuk Pemasaran Tanggapan Langsung

TELEVISI

Digunakan pemasar langsung dengan beberapa cara yaitu iklan jawaban langsung, saluran belanja dari rumah serta videoteks dan tv interaktif.

PEMASARAN MELALUI KIOS

Kios merupakan gedung atau bangunan kecil yang dapat menampung unti penjualan atau informasi. Istilah tersebut menggambarkan tempat penjualan koran, makanan, minuman dan lain-lain.

PEMASARAN INTERAKTIF

Saluran terbaru pemasaran langsung adalah elektronik. Internet memberikan pemasar dan konsumen peluang interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar. Akan tetapi proses pertukaran dalam zaman informasi menjadi semakin banyak dimulai dan dikontrol oleh pelanggan.

Manfaat dari Pemasaran Interaktif

Pemasaran interaktif sangat bertanggung jawab dan efeknya mudah ditelusuri. Web dapat menjangkau orang ketika mereka telah secara aktual memulai proses pembelian.

Merancang Situs Web yang Menarik

Rayport dan Jaworski telah mengemukakan bahwa situs web yang efektif menonjolkan tujuh unsur rancangan berikut:

Contex (konteks) tata letak dan rancangan.

Content (isi) teks, gambar, suara dan video yang ada ddalam situs itu.

Community (masyarakat) bagaimana situs memungkinkan komunikasi dari pengguna ke pengguna.

Costumization (sesuai pesanan) kemampuan situs untuk menjalin dirinya dengan pengguna-pengguna yang berbeda atau memungkinkan pengguna mempersonalisasikan situs.

Communication (komunikasi) bagaimana situs memungkinkan komunikasi situs dengan pengguna, pengguna dengan situs atau komunikasi dua arah.

Connection (sambungan) sejauh mana situs itu disambungkan dengan situs lain.

Commerce (perdagangan) kemampuan situs untuk memungkinkan transaksi komersial.

Untuk mendorong kunjungan ulang, perusahaan perlu memberi perhatian pada faktor konteks, isi dan perubahan yang konstan. Pengunjung akan menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan penggunaannya dan daya tarik fisiknya.

Menempatkan Iklan dan Promosi Online

Perusahaan harus memutuskan bentuk iklan internet yang menghemat biaya dalam mencapai tujuan iklan. Perusahaan dapat memilih iklan spanduk, pensponsoran, microsite atau intersitiials. Iklan spanduk merupakan kotak persegi panjang berisi teks dan gambar. Perusahaan membayar untuk menempatkan iklan spanduk pada sebuah situs web yang relevan.

Selain itu perusahaan juga dapat menempatkan nama mereka dengan mensponsori isi khusus situs web yang memuat berita maupun informasi keuangan. Pensponsoran akan sangat baik jika ditempatkan pada situs yang dibidikkan dengan baik, di mana pemberi sponsor dapat menawarkan informasi yang relevan.

Microsite merupakan area terbatas pada web yang dikelola dan dibayar pemasang iklan/ perusahaan eksternal. Microsites relevan untuk penjualan produk yang kurang diminati seperti asuransi.

Intersititials merupakan iklan yang muncul tiba-tiba di antara perubahan-perubahan pada situs web. Bidang yang mengalami pertumbuhan yang paling hangat adalah iklan yang berkaitan dengan pencarian (search-related ads). Perusahaan dapat mendirikan program aliansi dan program afiliasi. Bila perusahaa internet bekerja dengan perusahaan internet lain, mereka akhirnya saling mengiklankan.

Panduan untuk E-Mareketing

Jika perusahaan melakukan kampanye iklan yang tepat, ia tidak hanya dapat membangun hubungan dengan pelanggan, tetapi juga meningkatkan laba. E-mail merupakan salah satu saluran pemasaran surat langsung. Terdapat beberapa pedoman yang penting diikuti dengan mempelopori pemasar e-mail:

Berikan pelanggan alasan untuk menanggapi

Personalisasikan e-mail anda

Tawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan via surat langsung

Jangan mempersulit pelanggan untuk ‘’berhenti berlangganan’’

Pedagang online menghadapi banyak tantangan dalam memperluas penggunaan publik/e-commerce. Mereka harus memastikan informasi yang mereka pasok itu dapat

dipercaya serta tidak dijual kepada pihak lain. Perusahaan harus menyiapkan perwakilan layanan pelnggan yang dapt dengan cepat menjawab pesan.

Merancang Angkatan Penjualan

Bentuk asli paling tua dari pemasaran langsung adalah kunjunagna penjualan lapangan.

Sekarang ini kebnayakan perusahaan industri sangat mengandalkan angkatan penjualan

profesional untuk melokasikan calon, mengembangkan mereka menjadi pelanggan, dan

menumbuhkan bisnis, atau mereka mempekerjakan perwakilan perusahaan pabrik dan

agen untuk melaksanakan tugas penjualan langsung. Selain itu banyak perusahaan

konsumen menggunakan angkatan penjualan langsung: agen, asuransi, pialang saham

dan distributor bekerja untuk organisasi – organisasi penjualan langsung.

Tahapan tahapannya:

1. Tujuan tenaga penjualan

2. Strategi tenaga penjualan

3. Struktur tenaga penjualan

4. Ukuran Tenaga penjualan

5. Kompensasi Tenaga Penjualan

Istilah perwakilan penjualan mencakup berbagai jenis posisi:

1. Pengirim

2. Penerima pesanan

3. Misionaris

4. Teknisi

5. Pencipta permintaan

6. Penjual solusi

Tujuan dan Strategi Tenaga Penjual

Skema alokasi khusus bergantung pada jenis produk dan pelanggannya, namun terlepas

dari konteks penjualannya, wiraniaga akan memiliki satu atau beberapa tugas khusus

berikut untuk dilaksanakan:

1. Mencari calon pelanggan

2. Menetapkan sasaran

3. Berkomunikasi

4. Menjual

5. Melayani

6. Mengumpulkan informasi

7. Mengalokasikan

Struktur Tenaga Penjualan

Mengelola empat jenis tenaga penjualan:

1. Tenaga penjualan pasar strategik, terdiri dari aplikasi teknis, dan rekayasawan

serta personil layanan bermutu yang ditugaskan untuk pelanggan besar

2. Tenaga penjualan geografis yang mengunjungi ribuan pelanggan di berbagai

wilayah

3. Tenaga penjualan seorang distributor yang mengunjungi dan melatih distributor

4. Tenaga penjualan dalam perusahaan yang melakukan telemarketing dan

mengambil pesanan via telepon dan faks

Ukuran Tenaga Penjualan

Setelah memperjelas strategi dan strukturnya, perusahaan tersebut siap

mempertimbangkan ukuran tenaga penjualnya. Menambah jumlahnya akan

meningkatkan penjualan maupun biaya. Begitu selesai menetapkan jumlah pelanggan

yang ingin dijangkaunya, perusahaan tersebut dapat menggunakan pendekatan beban

kerja (workload approach) untuk menetapkan ukuran penjualan. Metode ini terdiri dari

tahapan berikut:

1. Pelanggan dikelompokkan menjadi kelas – kelas ukuran berdasarkan volume

penjualan tahunan

2. Frekuensi kunjungan yang diinginkan (jumlah kunjungan untuk suatu pelanggan

per tahun) ditetapkan untuk masing – masing kelas

3. Jumlah pelanggan dalam masing – masing kelas ukuran dikalikan dengan

frekuensi kunjungan terkait untuk memperoleh beban kerja total untuk negara

tersebut dalam kunjungan penjualan per tahun

4. Jumlah kunjungan rata – rata yang dapat dilakukan perwakilan penjualan per

tahun ditentukan

5. Jumlah perwakilan penjualan yang dibutuhkan ditentukan dengan membagi

kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan tahunan rata – rata

yang dilakukan seorang perwakilan penjualan.

Kompensasi Tenaga Penjualan

Perusahaan – perusahaan harus menentukan keempat unsur kompensasi tenaga

penjualnya – jumlah tetap, jumlah variabel, biaya perjalanan dan tunjangan

Jumlah tetap, yaitu gaji, dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan perwakilan tersebut

akan kestabilan penghasilan

Jumlah variable, yang memungkinkan berupa komisi, bonus, atau bagian laba,

dimaksudkan untuk merangsang dan memberi imbalan atas upaya yang lebih keras

Biaya perjalanan, memungkinkan perwakilan penjualan membayar segala pengeluaran

yang terjadi untuk perjalanan, penginapan, makan dan hiburan

Tunjangan, seperti cuti bayaran, tunjangan sakit atau kecelakaan, pensiun dan asuransi

jiwa, dimaksudkan untuk memberikan keamanan dan kepuasan kerja.

Mengelola Tenaga Penjualan

Tahapan – tahapannya:

1. Merekrut dan memilih Perwakilan Penjualan

2. Melatih perwakilan penjualan

3. Menyelia perwakilan penjualan

4. Memotivasi perwakilan penjualan

5. Mengevaluasi perwakilan penjualan

Merekrut dan Memilih Perwakilan Penjualan

Inti tenaga penjualan yang berhasil adalah pemilihan perwakilan yang efektif.

Manajemen harus menentukan dan menyusun kriteria pemilihan. Setelah menyusun

kriteria pemilihan, manajemen harus melakukan rekruitmen.

Departemen Sumber Daya Manusia mencari pelamar dengan berbagi cara, termasuk

meminta nama – nama dari perwakilan penjualan sekarang, menggunakan agen tenaga

kerja, memasang iklan lowongan kerja, dan menghubungi mahasiswa.

Melatih dan menyelia Perwakilan Penjualan

Pelanggan mengharapkan wiraniaga memiliki pengetahuan yang mendalam, menambah

pengetahuan untuk meningkatkan operasi pelanggan dan tampil efisien dan dapat

diandalkan. Tuntutan – tuntutan ini telah mengharuskan perusahaan melakukan

investasi yang jauh lebih besar dalam pelatihan karyawan.

Waktu pelatihan berbeda – beda sesuai dengan kerumitan tugas penjualan tersebut dan

jenis orang yang direkrut. Metode baru pelatihan terus saja muncul, seperti permainan

peran dan pelatihan kepekaan, penggunaan pita kaset, videotape, dan CD – ROMs, serta

pembelajaran terprogram, pembelajaran jarak jauh dan film tenaga penjualan.

Produktivitas Perwakilan Penjualan

KAIDAH UNTUK KUNJUNGAN CALON

Perusahaan – perusahaan menetapkan standar pencarian calon pelanggan karena

sejumlah alasan. Jika dibiarkan bertindak sendirian, banyak perwakilan akan

menghabiskan sebagian besar waktunya bersama pelanggan sekarang, yang jumlahnya

sudah diketahui. Perwakilan dapat bergantung pada mereka untuk menghasilkan sedikit

bisnis, sedangkan calon pelanggan mungkin tidak akan pernah menghasilkan bisnis

sedikitpun.

MENGGUNAKAN WAKTU PENJUALAN SECARA EFISIEN

Penelitian telah menunjukkan bahwa perwakilan penjualan terbaik adalah orang – orang

yang mengelola waktunya secara efisien. Salah satu alat perencanaan adalah analisis

waktu dan tugas, yang membantu perwakilan memahami bagaimana mereka

memanfaatkan waktunya dan dapat meningkatkan produktivitasnya.

Untuk memangkas biaya, mengurangi kebutuhan waktu bagi tenaga penjualan di luar

perusahaan, dan mendapatkan keuntungan dari inovasi komputer dan telekomunikasi,

banyak perusahaan telah meninngkatkan jumlah dan tanggung jawab tenaga penjualan

dalam perusahaan.

Wiraniaga di dalam perusahaan terdiri atas 3 jenis:

1. Karyawan dukungan teknis – yang menyediakan informasi teknis dan manjawab

pertanyaan pelanggan

2. Asisten penjualan – yang memberikan bantuan administratif bagi wiraniaga luar.

3. Telemarketer – menggunakan telepon untuk mencari calon baru, memeriksa

kelayakan dan menjual pada pelanggan

Memotivasi Perwakilan Penjualan

Kebanyakan pemasar yakin bahwa makin tinggi motivasi wiraniaga, makin besar

upayanya. Upaya makin besar akan menghasilkan kinerja yang lebih tinggi. Kinerja

yang lebih tinggi akan menghasilkan imbalan yang lebih besar. Imbalan yang lebih

besar akan menghasilkan kepuasan yang lebih besar. Dan kepuasa yang lebih besar akan

memperkuat motivasi. Dengan demikian, model tersebut menyiratkan hal – hal berikut:

1. Manajer penjualan harus mampu meyakinkan wiraniaga bahwa mereka dapat

menjual lebih banyak dengan bekerja lebih keras atau dilatih untuk bekerja lebih

cerdas

2. Manajer penjualan harus mampu meyakinkan wiraniaga bahwa imbalan untuk

kinerja yang lebih tinggi akan setimpal dengan upaya ekstra

Untuk meningkatkan motivasi, pemasar mendorong semua jenis imbalan instrinsik dan

ekstrinsik.

Mengevaluasi perwakilan Penjualan

Aspek – aspek umpan maju pengawasan penjualan menjelaskan bagaimana manajemen

mengkomunikasikan apa yang seharusnya dilakukan perwakilan penjualan dan

memotivasi mereka untuk melakukannya, tetapi umpan maju yang baik memerlukan

umpan balik yang baik, yang berarti mendapatkan informasi secara teratur dari

perwakilan untuk mengevaluasi kinerja.

SUMBER INFORMASI

Sumber informasi terpenting tentang perwakilan adalah laporan penjualan. Informasi

tambahan diperoleh melalui pengamatan pribadi, surat dan keluhan pelanggan, survei

pelanggan, dan pembicaraan dengan perwakilan – perwakilan penjualan lainnya.

Laporan penjualan dibagi antara rencana kegiatan dan catatan hasil – hasil kegiatan.

Rencana tersebut menjelaskan kunjungan dan perjalanan yang dimaksudkan. Laporan

ini memaksa perwakilan penjualan merencanakan dan menjadwalkan kegiatan –

kegiatannya, memberitahukan manajemen mengenai keberadaannya dan menjadi dasar

untuk membandingkan antara rencana dan pencapaian.

EVALUASI FORMAL

Laporan tenaga penjualan bersama dengan pengamatan lainnya menjadi bahan mentah

untuk melakukan evaluasi, salah satunya dengan membandingkan kinerja sekarang

dengan kinerja masa lalu.

Evaluasi dapat juga menilai pengetahuan waraniaga tentang perusahaan tersebut,

produk, pelnggan, pesaing, wilayah dan tanggungjawab.

Prinsip-Prinsip Penjualan Pribadi

Enam langkah

a) Mencari pelanggan dan melakukan kualifikasi

Lebih banyak perusahaan mengambil taggungjawab untuk mencari dan

mengkualifikasikan calon pelanggan sehingga wiraniaga tersebut dapat

menggunakan waktu mereka yang mahal untuk melakukan penjualan.

b) Pendekatan pendahuluan

Disini waraniaga seharusnya memiliki tujuan kunjungan, antara lain menentukan

kualifikasi calon, mengumpulkan informasi, melakukan penjualan langsung,

memutuskan hubungan baik mungkin dapat berupa kunjungan pribadi, telepon,

atau surat.

c) Presentasi dan peragaan

d) Waraniaga sekarang menyampaikan “cerita ” produk tersebut kepada pembeli

dengan mengikuti rumus AIDA untuk memperoleh perhatian (attention),

mempertahankan minat (interest), menbangkitkan keinginan (desire), dan

menghasilkan tindakan (action).

e) Mengatasi keberatan

Untuk mengatasi keberatan, waraniaga emnggunakan pendekatan yang positif,

meminta pembeli menjelaskan keberatan mereka, bertanya kepada pembeli

dengan cara yang mengharuskan pembeli tersebut menjawab sendiri

keberatannya, menyangkal kebenaran keberatan tersebut, atau mengubah

keberatan menjadi alasan untuk membeli.

f) Menutup penjualan

Waraniaga perlu mengenali tanda-tanda penutupan dari pembeli, termasuk

tindakan-tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pernyataan. Dapat juga

menawarkan pancingan khusus kepada pembeli untuk menutup penjualan,

seperti harga khusus, jumlah tambahan gratis, atau pemberian hadiah.

g) Tindak lanjut dan pemeliharaan

Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan jika waraniaga tersebut ingin

memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjuatan bisnis.

Negosiasi

Dalam pertukaran negosiasi harga dan ketentuan-ketentuan lainnya ditetapkan

melalui perilaku perundingan, di mana kedua pihak atau lebih menegosiasikan

kesepakatan-kesepaatan jangka panjang yang mengikat.

Diperlukan sifat dan keahlian tertentu untuk tampil efektif.

Pemasaran Hubungan

Apabila program manajemen hubungan diterapkan secara tepat, organisasi tersebut

akan mulai memusatkan banyak perhatian pada pengelolaan pelanggannya sama

seperti pada pengelolaan produk-produknya.

BAB 20

MEMPERKENALKAN TAWARAN PASAR BARU

Tantangan dalam Pengembangan Produk Baru

Sebuah perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi atau pengembangan,

yaitu dengan embeli perusahaan lain, membeli paten dari perusahaan lain, atau dapat

membeli lisensi atau waralaba dari perusahaan lain.

Identifikasi enam kategori produk baru :

a) Produk baru bagi dunia

produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru.

b) Lini produk baru

produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang mapan untuk

pertama kalinya.

c) Tambahan untuk lini produk yang ada

produk baru yang menunjang lini produk yang mapan (ukuran paket, cita rasa, dll).

d) Peningkatan dan revisi produk yang ada

produk baru yang menyediakan kinerja yang ditingkatkan atau nilai yang lebih

dipahami dan menggantikan produk yang ada.

e) Penentuan ulang posisi

produk yang ada ditargetkan pada pasar baru atau segmen pasar.

f) Pengurangan biaya

produk baru yang memberikan kinerja serupa dengan biaya lebih rendah.

Beberapa prinsip untuk memandu pengembangan produk barunya :

a) Bekerja dengan pelanggan potensial

b) Biarkan karyawan memilih proyek

c) Berikan karyawan waktu untuk mencoba-coba

d) Mengetahui kapan membiarkan pergi

Faktor yang menghambat pengembangan produk baru :

a) Kekurangan idea penting dalam area tertentu

Mungkin ada beberapa cara tersisa untuk meningkatkan beberapa produk basis

(seperti baja atau detergen)

b) Pasar terfragmentasi

Perusahaan harus mengarahkan produk baru mereka pada segmen pasar yang lebih

kecil, dan ini dapat berarti pnjualan dan laba lebih rendah untuk setiap produk.

c) Batasan govermental dan sosial

Produk baru harus memuaskan keselamatan konsumen dan perhatian pada

lingkungan.

d) Biaya pengembangan

Sebuah perusahaan umumnya harius melahirkan banyak ide untuk menemukan hnya

satu ide yang bernilai bagi pengembangan, dan sering menghadapi biaya litbang,

manufaktur, dan pemasaran yang tinggi.

e) Kekurangan modal

Beberapa perusahaan dengan ide yang baik tidak dapat mengumpulkan dana yang

dibutuhkan untuk menjangkau dan meluncurkannya.

f) Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih cepat

Perusahaan harus belajar bagaimana menempatkan waktu pengembangan dengan

menggunakan teknik baru, mitra strategik, tes konsep dini, dan perencanaan

pemasaran yang maju.

g) Daur hidup produk yang lebih singkat

Bila sebuah produk baru berhasil, maka pesaing akan cepat menirunya.

Penataan Organisasional

Begitu perusahaan berhasil mensegmentasikan pasar secara cermat, memilih pelanggan

sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan posisi pasar mereka,

ia lebih mampu mengembangkan produk-produk baru.banyak perusahaan yang

meggunakan perekayasaan yang didorong pelanggan untuk merancang produk-produk

baru.

Menganggarkan Pengembangan Produk Baru

Manajeen senior harus memutuskan berapa banyak dana dianggarka untuk

pengembangan produk baru. Beberapa perusahaan memecahkan masalah ini dengan

mendanai sebanyak mungkin proyek, dengan harapan akan memperoleh beberapa

pemenang. Ada juga yang menerapkan persentase konvensional angka-angka

penjualan atau pembelanjaan pesaing atau memutuskan berapa banyak produk baru

yang sukses yang dibutuhkan dan memperkirakan investasi yang dibutuhkan.

Mengorganisasikan Pengembangan Produk Baru

Mengelola Proses Pengembangan: Pengembangan Hingga

Komersialisasi

Pengembangan Produk

Tugas menerjemahkan permintaan-permintaan pelanggan sasaran menjadi prototipe

yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal sebagai penyebaran fungsi mutu.

Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan yang diinginkan, yang dihasilkan

riset pasar, dan mengubahnya menjadi daftar atribut rekayasa yang dapat digunakan

oleh para Insinyur.

PROTIPE FISIK. Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang memasukkan

atribut-atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan konsep produk tersebut, yang

berkinerja dengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal, dan yang dapat

diproduksi sesuai dengan biaya produksi yang telah dianggarkan. Dengan munculnya

situs internet, kebutuhan untuk membuat prototipe menjadi lebih cepat dan proses

pengembangan yang lebih fleksibel.

UJI PELANGGAN. Pengujian alpha adalah nama yang diberikan kepada pengujian

produk didalam perusahaan untuk melihat bagaimana produk tersebut berkinerja dalam

berbagai penggunaan yang berbeda-beda. Pengujian beta menyusun daftar sekelompok

pelanggan untuk menggunakan prototipe tersebut dan memberikan umpan balik.

Kesukaan konsumen dapat diukur dengan:

Metode urutan peringkat. Meminta konsumen memberikan peringkat barang

dalam urutan kadar kesukaan. Kelebihannya pada sudut kesederhanaannya,

tetapi metode ini tidak mengungkapkan seberapa dalam perasaan konsumen

tentang masing-masing barang.

Metode perbandingan berpasangan. Memerlukan sesorang memperlihatkan

beberapa pasang barang dan menanyakan kepada konsumen barang mana

diantaranya yang lebih disukai dalam masing-masing pasangan.

Metode pemeringkatan satuan. Meminta konsumen memberi peringkat kesukaan

terhadap masing-masing produk dalam skala.

Pengujian Pasar

Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk

tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek, kemasan, dan membawanya ke pengujian

pasar.

Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya dan risiko investasi di satu sisi, dan

tekanan waktu dan biaya riset di sisi lain. Produk berinvestasi tinggi dan berisiko tinggi,

yang kemungkinan kegagalannya tinggi, harus menjalani pengujian pasar; biaya

pengujian pasar tersebut akan menjadi bagian yang tidak berarti dari total biaya proyek

tersebut.

PENGUJIAN PASAR BARANG KONSUMEN. Dalam menguji produk-produk

konsumen, perusahaan berupaya memperkirakan empat variabel: percobaan,

pengulangan pertama, penerimaan, dan frekuensi pembelian.

Penelitian Gelombang – Penjualan. Konsumen yang awalnya mencoba produk secara

gratis ditawari kembali produk yang sama, atau produk pesaing, dengan harga yang

sedikit diturunkan. Produk itu mungkin ditawarkan lagi kepada mereka sebanyak tiga

hingga lima kali (gelombang penjualan), dan perusahaan itu mencatat berapa banyak

pelanggan memilih produk perusahaan itu lagi dan juga tingkat kepuasan yang mereka

sampaikan.

Pemasaran Percobaan dengan Simulasi. Memerlukan pencarian 30 sampai 40

pembeli yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada mereka tentang keterkenalan

merek dan preferensi dalam kategori produk tertentu. Orang-orang itu lalu diundang

untuk menyaksikan sekilas iklan-iklan TV atau media cetak yang sudah terkenal

maupun yang baru. Metode ini memberikan hasil yang lumayan tepat tentang efektivitas

iklan dan tingkat percobaan dalam waktu yang jauh lebih singkat dan biaya yang jauh

lebih murah.

Pemasaran Percobaan Terkendali. Suatu perusahaan riset mengelola sekelompok

toko yang akan menjual produk-produk baru dengan memperoleh imbalan. Perusahaan

yang mempunyai produk baru tersebut menentukan jumlah toko dan lokasi geografis

yang ingin diujinya.

Pasar Percobaan. Perusahaan memilih beberapa kota yang representatif, dan tenaga

penjualan mencoba menjual ke pedagang yang menampung produk tersebut dan

memajangnya dengan baik di raknya.

PENGUJIAN PASAR BARANG BISNIS. Barang industri yang mahal dan teknologi

baru biasanya akan menjalani pengujian alpha (dalam perusahaan tersebut) dan

pengujian beta (dengan pelanggan luar). Metode pasar percobaan umum kedua untuk

barang bisnis adalah memperkenalkan produk baru tersebut dalam pameran dagang.

Penjual mengamati seberapa besar minat yang diperlihatkan para pembeli terhadap

produk baru tersebut. Metode ini menghasilkan informasi tentang preferensi dan

penetapan harga dalam suasana penjualan normal produk tersebut. Kelemahannya

bahwa para pelanggan mungkin ingin melakukan pemesanan lebih awal tetapi tidak

dapat dipenuhi.

Komersialisasi

Jika berlanjut dengan komersialisasi, perusahaan tersebut akan berhadapan dengan

biaya terbesar hingga saat itu. Perusahaan nantinya harus membuat kontrak untuk

melakukan produksi atau membangun atau menyewa fasilitas produksi berskala penuh.

Biaya utama lainnya adalah pemasaran.

KAPAN (PENENTUAN WAKTU). Perusahaan tersebut dihadapkan dengan tiga

pilihan:

1. Masuk lebih dulu – perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya

menikmati “keunggulan penggerak pertama” dengan mengikat para distributor

dan pelanggan utama dan mendapatkan reputasi kepemimpinan.

2. Masuk bersamaan – perusahaan mungkin mengatur waktunya untuk masuk

secara bersamaan dengan masuknya pesaing.

3. Masuk belakangan – perusahaan mungkin menunda peluncurannya hingga

setelah pesaing masuk. Pesaing tersebut akan menanggung biaya untuk

mendidik pasar.

DI MANA (STRATEGI GEOGRAFIS). Perusahaan harus memutuskan apakah akan

meluncurkan produk baru hanya di satu tempat, satu wilayah, beberapa wilayah, pasar

nasional, atau pasar internasional. Sebagian besar perusahaan akan mengembangkan

perluasan pasar perdana terencana lama kelamaan. Dalam memilih pasar peluncuran

perdana, kriteria utama adalah potensi pasar, reputasi lokal perusahaan tersebut, biaya

untuk memenuhi saluran distribusi, biaya media komunikasi, pengaruh suatu wilayah

terhadap wilayah-wilayah lain, dan penetrasi pesaing.

KEPADA SIAPA (CALON-CALON PASAR SASARAN). Perusahaan harus

mengarahkan distribusi dan promosi pertamanya ke calon-calon kelompok terbaik.

Tujuannya adalah menghasilkan penjualan yang besar sesegera mungkin untuk menarik

calon-calon pelanggan selanjutnya.

BAGAIMANA (STRATEGI PASAR PENGENALAN). Perusahaan tersebut harus

mengembangkan rencana berpindah untuk memperkenalkan produk baru ke pasar

perdana.

Proses Adopsi – Konsumen

Adopsi adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu.

Proses penggunaan konsumen kemudian di ikuti oleh proses kesetiaan konsumen, yang

menjadi perhatian produsen yang mapan.

Tahap-Tahap dalam Proses Penggunaan.

Inovasi adalah setiap barang, jasa, atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai

sesuatu yang baru. Pengguna produk baru telah diamati melewati lima tahap:

1. Kesadaran – Konsumen menyadari inovasi tersebut, tetapi masih kekurangan

informasi.

2. Minat – Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi

tersebut.

3. Evaluasi – Konsumen mempertimbangkan harus mencoba inovasi tersebut.

4. Uji Coba – Konsumen mencoba inovasi tersebut untuk meningkatkan

perkiraannya tentang nilai inovasi tersebut.

5. Penggunaan – Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut

sepenuhnya dan secara teratur.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Penggunaan.

KESIAPAN MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH PRIBADI. Sejauh

mana seseorang relatif lebih awal menggunakan gagasan baru dibandingkan dengan

anggota-anggota sistem sosialnya. Dalam masing-masing bidang produk, terdapat

pelopor dan pengguna awal. Lima kelompok pengguna tersebut berbeda dalam orientasi

nilai dan motivasi mereka untuk mengadopsi atau menolak produk baru.

Inovator adalah orang yang senang dengan teknologi; mereka senang

berpetualan dan senang mengutak-atik produk baru dan menguasai

kerumitannya.

Pengguna awal adalah pemimpin opini yang secara cermat mencari teknologi

yang mungkin memberi mereka keuntungan yang dramatis.

Mayoritas awal adalah kaum pragmatis yang melakukan perpindahan matang

yang mengadopsi teknologi baru jika manfaatnya terbukti dan sudah banyak

yang mengadopsi.

Mayoritas akhir adalah kaum konservatif yang skeptis yang menentang risiko,

segan terhadap teknologi dan peka terhadap harga.

Lelet adalah orang yang terikat tradisi dan menolak inovasi sampai mereka

menemukan bahwa status quo tidak lagi dapat dipertahankan.

Pengaruh pribadi adalah dampak yang ditimbulkan seseorang terhadap sikap dan

kemungkinan pembelian orang lain. Pengaruh pribadi lebih berperan penting dalam

tahap evaluasi proses penggunaan daripada dalam tahap-tahap lainnya.

CIRI-CIRI INOVASI. Lima ciri yang mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi:

1. Keunggulan relatif – sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih unggul daripada

produk-produk yang sudah ada.

2. Kesesuaian – sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai-nilai dan

pengalaman orang-orang.

3. Kerumitan – sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau

digunakan.

4. Kemampuan dipecah-pecah – sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba secara

terbatas.

5. Kemampuan dikomunikasikan – sejauh mana hasil-hasil yang menguntungkan

dari penggunaan tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang-orang lain.