Memenangkan PEMILU denganPOLITICAL MARKETING

Oman Heryaman, S.IP., M.Si.Staf Pengajar FISIP Universitas Pasundan

Wakil Sekretaris Asosiasi Ilmu Politik Indonesia (AIPI) Bandung

Arti Memenangkan PEMILU

• Unggul suara dari partai-partai lain, baiksecara simple majority maupun secarasingle majority.

• Peningkatan jumlah suara (dan kursi) dibanding Pemilu sebelumnya (tentunyasecara signifikan).

Bagaimana MemenangkanPEMILU?

• Meraih dukungan (dipilih) konstituensebanyak-banyaknya

• Definisi konstituen, adalah:• Pemilih pada daerah pemilihannya• Kelompok

anggota/pendukung/simpatisan partaitertentu yang menyepakati platform tertentu

Sifat Kemenangan PEMILU?

• Apakah benar kemenangan Pemilu karenafaktor-faktor kinerja partai dalammempromosikan/memasarkan platform, program dan produk politiknya?

• Ataukah karena faktor-faktor ligkunganeksternal yang menguntungkan partai?

• Karenanya, sebab kemenangan partaidalam PEMILU dikategorikan dalam 2 hal: Momentum dan Political Maketing

Apa yang dimaksudMOMENTUM?

• Adanya perubahan rejim dari otoriter kedemokasi (dukungan partai lama menurun, partaioposisi meningkat, dan partai baru mendapatkesempatan)

• Adanya kran keterbukaan dari sistempemerintahan otoriter

• Kejenuhan pemilih terhadap partai-partai yang ada

• Ketidakpercayaan terhadap partai-partai yang ada

Karena Pemasaran Politik?

• Keberhasilan Partai dalam memenangkanatau meningkatkan raihan suara karenapara pemilih melihat dari kemampuankinerja partai

• Pemilih melihat partai mampumelaksanakan kesinambunganpembangunan

• Pemilih melihat partai karena rasionalitasprogram yang ditawarkan

Bagaimana dengan Pemilu2009?

• Apakah lingkungan eksternal/momentum masihbisa diandalkan?

• Mengkreasi pemasaran politik adalah mutlak• Keharusan tersebut dikarenakan:

Sistem multipartai dan kecenderungan konflik internal partai memungkinkan siapapun mudah mendirikanpartai baru yang memunculkan persainganBanyaknya pemilih bebas dan bebas memilihSistem pemilihan langsung menempatkan pemilihsebagai ”Penentu”. Kandidat hanyalah ”Bintang”.

Definisi Political Marketing (1)

• Shama (1975) & Kotler (1982) memberikanpenekanan pada proses transaksi yang terjadi antara pemilih dan kandidat

• O’Leay & Iradela (1976) menekankanpenggunaan marketing-mix untukmempromosikan partai-partai politik

• Wring (1997) menggunakan riset opini dananalisis lingkungan

Definisi Political Marketing (2)

• Serangkaian aktivitas terencana, strategis tapijuga taktis, berdimensi jangka panjang danjangka pendek, untuk menyebarkan maknapolitik kepada pemilih.

• Sehingga political marketing bertujuanmembentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi dan perilaku pemilih.

• Perilaku pemilih yang diharapkan adalah secaraumum mendukung, dan khususnya memilihpartai kita (Nursal, 2004)

Metode Political Marketing

Ada 5 komponen yang biasa dilakukan oleh partaipolitik, yaitu (Baines et al, 1999):

• Mengkomunikasikan pesan dan gagasan• Mengembangkan identitas jati diri, kredibilitas dan

tranparansi• Interaksi dan respons dengan komunitas internal dan

eksternal dengan melakukan pencitraan partai• Menyediakan pelatihan, mengolah dan menganalisis

data untuk kepentingan kampanye• Secara terus menerus mempengaruhi dan mendorong

komunitas untuk mendukung partai

Apa yang Dipasarkan?

• Dalam dunia bisnis jelas yang dipasarkanadalah produk-produk bisnis?

• Karena political marketing berasal dariproduct marketing, orang seringmengasumsikan yang harus dipasarkanadalah produk politik: kandidat politik, program politik atau kebijakan politik

Political Marketing berbasisKinerja Partai

• Bukan hanya produk politik: kandidat politik, program politik atau kebijakan politik yang harusdijual

• Semua unit dalam sistem kinerja partai layak danharus dijual. Antara lain yang sering dilupakanorang: Kinerja institusi partai, anggota danperilakunya, kinerja kandidat terpilih dalamPemilu sebelumnya, dll.

• Persoalannya adakah partai yang mampumelakukannya?

Sistem Kinerja Partai

Kinerja perilakuanggota parlemen

Kandidat

Program/IsuKampanye

Aspirasi Publik

Institusi & Pengurus Patai

Produk PolitikAnggota/Simpatisan

Totally Political Marketing

• Memasarkan semua yang bisa dijual, baikpotensi, kelebihan dan performa partai. Sertaapa yang telah dan akan dilakukan ke depan

• Jadi praktisi political marketing yang canggihtidak hanya memfokuskan diri padapenggarapan isu dan program kerja saja, meskipun program kerja itu penting dan harusmenarik.

• Proses pencitraan secara terus menerus. Inilahyang dilakukan oleh partai-partai di negara majuyang demokratis.

KAMPANYE:Modern Vs Pasca Modern

Modern: • Berjangka waktu panjang, • berbiaya mahal, • media TV (berita di jam

tayang utama)• ”logika media”,

menempatkan masyarakat sebagai audiens

Pasca Modern:• Terus menerus tanpa

jeda• Berbiaya amat mahal,• Peran multi media,• “logika Pemasaran”,

menempatkanmasyarakat sebagaikonsumen

Fritzs Plasser & Gunda Plasser, Global Political Campaigning, 2002

Institusi, Kepengurusan danKeanggotaan Partai

• Partai yang solid/kompak dan garis partai yang jelas

• Memiliki mekanisme untuk manajemen konflik, sehingga terhindar dari konflik internal partai

• Kepengurusan yang amanah• Anggota/Kader dan simpatisan yang simpatik• Program kegiatan dan pengabdian masyarakat

yang menyentuh dan dirasakan masyarakatbanyak

• Dll.

Program/Isu Kampanye

• Keberpihakan pada isu-isu yang bersentuhan dengan rakyat banyak(kebutuhan ekonomi, kesehatan dan pendidikan

• Meracik Isu-isu nasional dan lokalMana isu nasional yang membuat ketertarikanpemilihPemilih membutuhkan isu lokal sehinggamerasa diperhatikan

Kandidat Legislatif

• Berpengetahuan dan berwawasan• Memiliki performance positif• Memiliki komunikasi dan komunitas

dengan lingkungan internal yang yang intens

• Dll.

Produk Politik

• Program apa yang dihasilkan oleheksekutif dari Partai? Punyakah program unggulan yang bisa meningkatkan citrapartai

• Apa yang telah dilakukan oleh anggota-anggota parlemen dari Partai?

Pernah menggolkan Perda apa?Pernah mengusulkan dan memperjuangkanapa?

Perilaku dan Kinerja Anggota diParlemen

• Bersih dari KKN• Bersih diri, tidak pernah terlibat kasus• Gagasan dan usulan apa yang pernah

diperjuangkan walaupun gagal menjadiproduk politik?

• Berani bicara kritis dalam hal yang menjadiisu strategis

• Dll.

Penekanan Waktu Kampanye

• Kampanye sepanjang tahun: mengenai 1) citrainstitusi, kepengurusan dan keanggotaan, sertaprogram kegiatan partai; 2) Produk politik dankebijakan partai; dan 3) Perilaku dan Kinerjaanggota dewan dari partai

• Kampanye situasional (saat Pemilu, Pilkadal, dll): 1) Pengemasan Isu Kampanye; dan 2) Pencitraan kandidat. Tentu saja berbarengandengan program yang diatas

Alat/media Political Marketing

• Media sendiri: bulletin, website, pers partai, textbook ttg partai

• Media partner: Pers dan TV umum/komersial• Media dan sosialisasi persuasif kepada non

anggota• Media pertanggungjawaban publik: ke semua

lapisan masyarakt yang di setting tahunan atauper peiode (bisa dalam bentuk brosur/laporan dll)

Perencanaan Strategis Sosialisasi Partisipatif (Contoh)

SASARAN Buruh Industri Nelayan (Tangkap, Tangkar) HKTI (pengusaha) Kelompok Tani Santri Marginal Perkotaan

PRAKONDISI Lobby Pimpinan Buruh Silaturahmi Lobby Silaturahmi Lobby Kyai Lobby Pimpinan

KelompokFAKTOR

DOMINANEkonomi / Emosi Ekonomi / Emosi Ekonomi/ Gagasan Ekonomi/Emosi Sentimen Emosional Ekonomi / Emosi

SIFAT TRANSAKSI

Pragmatis Pragmanatis Taktis Prgamatis Taktis Prgamatis

Dialog, Kerjasama, Ceramah Dialog Lokakarya Dialog Aktifitas Keagamaan Dialog, Hiburan

Hiburan Hiburan Hiburan

Upah, Hak Buruh (wanita) Koperasi, Harga- Koperasi, Harga

Pupuk,Harga Pupuk,

Koperasi Koperasi

Solar Murah, Pakan Murah Hasil Tani

Massa terorganisir Massa terorganisir Tidak Beroposisi Massa Terorganisir Tidak Beroposisi Massa Terorganisir

TARGET Simpatisan Simpatisan Opini Simpatisan Opini Simpatisan

KTA / Petugas Pemillu

KTA / Petugas Pemillu Meneruskan Opini di KTA / Petugas

Pemillu Meneruskan Opini di KTA / Petugas Pemillu

Media Media

NAMA PROGRAM Buruh Perjuangan Nelayan Sejahtera Tani Makmur Tani Makmur Santri Modern Usaha Mandiri

SARANA

TARGET LANJUTAN

ISSUE/MATERI Persamaan Status Pendidikan

AGENDA PARTAI

Siapa yang menjadiMarketer/Pemasar?

• Dalam dunia bisnis umumnya, marketing ditangani oleh suatudepartemen/divisi, sama seperti diIndonesia

• Di Jepang, organisasi perusahansemuanya menjadi pemasar dan tidakditangani secara parsial

Siapa yang menjadiMarketer/Pemasar PARTAI?

• Dalam partai umumnya mengikuti logikadunia bisnis:

diakamodasi dalam Departemen/Biro Propaganda PartaiBadan/Lembaga/Tim Pemenangan Pemilu

• Sudah saatnya, merubah diri dimana“semua komponen partai adalahmarketer/pemasar”

Apa yang dibutuhkan Partai?

• Adanya Pusat Analisis Data atau PusatData & Analisis, yang bertugas:

Mengoleksi, mengolah dan menganalisis dataMencatat dan pengarsipan catatan kinerjapartaiPemetaan dan suvey pemilihDll

• Kembangkan kemitraan dengan duniaperguruan tinggi sesuai bidangnya

Evaluasi Kinerja Political Marketing

Menurut Baines, ada 5 ukuran (kualitatif dan kuantitatif) untuk mengukur keberhasilan kinerja political

marketing:1. Pangsa suara (share of the vote)2. Perolehan kursi (seats won)3. Tingkat Kepuasan para pemilih (voter satisfaction)4. Tingkat kepercayaan para pemilih (voter

confidence)5. Pengaruh imbal-balik dengan para pemilih (voter

interaction) (Nursal, 1994)

Terima Kasih

• omanheryaman@yahoo.com• oman@fisip-unpas.org