Melisa Arisanty, S.I.Kom, M.Si

Proses Komunikasi Persuasif menggambarkan alur kerja/ tahapan pesan persuasif dikirimkan dari komuniktor hingga diterima dan diolah oleh komunikan.

Carl Hovland adalah salah satu teoritis terkenal yang membuat model komunikasi persuasif pertama.

KOMUNIKATOR PESAN CHANNEL KOMUNIKAN PERUBAHAN SIKAP DAN PERILAKU

KOMUNIKASI

MEMPELAJARI

PESAN

PERUBAHAN

SIKAP

Perhatian Pemahaman Pembelajaran Penerimaan Penyimpanan

Perubahan sikap haruslah dipahami sebagai sebuah respons terhadap komunikasi persuasif yang dilakukan.

ACCEPTANCE

Model ini menjelaskan bahwa pesan persuasif yang diterima tidak hanya sekadar mempengaruhi penerimaan dari sisi penerima, tetapi juga menggerakkan pemikirannya/ tanggapannya terhadap pesan persuasif tsb.

Pendekatan Respon kognitif menjelaskan tentang penilaian tanggapan kognitif mereka, pikiran yang terjadi pada mereka ketika membaca, melihat, dan / atau mendengar pesan yang dikomunikasikan

Fokusnya adalah untuk menentukan jenis respon yang ditimbulkan oleh sebuah pesan iklan dan bagaimana respon ini berhubungan dengan sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat pembelian.

Pada Proses Komunikasi Persuasif, Pikiran yang diarahkan pada produk atau layanan yang ada di dalam pesan persuasif.

Fokus pikiran pada tahapan ini yaitu pada dua jenis tanggapan utama, yaitu counterarguments ( argumen penolakan) dan support arguments/ pro arguments (argumen dukungan)

Tujuan : Kedepannya, pemasar harus mengembangkan iklan atau pesan promosi lainnya yang meminimalkan counterarguing dan mendorong support arguments

Pikiran atau respon kognitif diarahkan pada sumber pesan.

Ada dua konsep yang dipelajari dalam kategori ini antara lain :

Source derogations, atau pikiran negatif tentang penyampai pesan atau organisasi tertentu. Jika konsumen menerima pesan dari sumber yang tidak dapat dipercaya, mereka cenderung tidak menerima apa yang dikatakan oleh sumber.

Source Bolsters, atau pikiran atau respon kognitif positif pada sumber. Sebagian besar pengiklan berusaha untuk menyewa ambasador untuk produknya yang disukai target audience mereka sehingga dapat membawa efek positif ke penerimaan pesan.

Banyak pikiran penerima ketika membaca atau melihat iklan yang dinilai menarik.

Pikiran ini mungkin termasuk reaksi terhadap faktor eksekusi iklan seperti kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, dan nada suara. Pikiran yang berhubungan dengan eksekusi iklan dapat bersifat menguntungkan atau tidak menguntungkan, karna mempengaruhi sikap terhadap penerimaan iklan tsb.

Pada dasarnya, setiap orang akan menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran yang kritis, namun pada situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa mempertimbangkan argument yang mendasari isi pesan tersebut

Setiap keputusan yang diambil berdasarkan pertimbangan, penilaian dan pemikiran yang kritis setiap orang

Banyak faktor yang mendasari setiap individu mengambil suatu keputusan untuk bersikap atau bertindak atas pesan persuasif yang dikonsumsinya

Teori persuasi ini mencoba untuk memprediksi kapan serta bagaimana individu akan atau tidak akan terbujuk oleh pesan.

Keputusan konsumen dan audiens untuk bersikap dan bertindak dibuat bergantung pada jalur yang ditempuh dalam memproses sebuah pesan.

Jalur / Rute Sentral

Jalur/ Rute Periferal

rute persuasi

16

rute sentral

rute peripheral

Rute Sentral

• kita secara aktif dan kritis memikirkan dan menimbang-nimbang isi pesan tersebut dengan menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan atau informasi yang telah kita miliki.

Rute Periferal

• Jika seseorang mengolah pesan-pesan persuasif yang diterimanya dengan tidak semata-mata berfokus pada isi pesan yang diterimanya melainkan lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan, kemasan produk atau aspek peripheral lainnya

18

Rute sental motivasi konsumen

terhadap obyek sikap tergolong tinggi;

konsumen secara aktif mencari

informasi yang relevan

usaha mengerti, belajar, maka sikap &

pembelajaran = rute sentral.

RUTE SENTRAL

a. Konsumen yang berada dalam rute central biasanya memiliki keinginan untuk mencari informasi yang detail mengenai produk yang akan dibeli. b. Biasanya, saat konsumen sudah memilih produk, maka konsumen akan cenderung bersikap konsisten.

Penerima harus memiliki motivasi

untuk menganalisis pesan. Jika

penerima tidak langsung

dipengaruhi oleh pesan, dia tidak

akan menempatkan pesan

tersebut untuk dipertimbangkan.

Oleh karena itu, pesan persuasif

hilang pada banyak orang.

Konsumen permanen. "Perubahan sikap

cenderung bertahan lebih lama

daripada perubahan yang disebabkan

melalui jalur peripheral"(Scott, 1996).

21

Taktik Persuasif yang mengurangi disonansi konsumen. Misalnya,

mengembangkan ide.

Mengemas pesan iklan yang mendorong pengambilan keputusan

konsumen dengan menekankan akan kebijaksanaan, menawarkan

garansi dan jaminan, meningkatkan efektivitas pelayanan, atau

memberikan brosur detil untuk cara penggunaaan.

Sebuah “rute pinggir” di mana orang dipengaruhi oleh hal-hal seperti pengulangan, juru bicara yang sangat kredibel, atau bahkan juga dengan keuntungan {reward} yang nyata.

Ketika individu mengolah informasi melalui rute periferal, ia akan sangat kurang kritis. Perubahan apa pun yang terjadi, mungkin hanya sementara dan kurang berpengaruh pada bagaimana dia bertindak.

23

motivasi

konsumen

tergolong rendah

= rute peripheral tanpa

fokus informasi relevan

Perubahan sikap

sebab sekunder seperti

kupon diskon, sampel

bebas, packaging yang

bagus atau celebrity

endorser

Perbedaan: rute sentral lebih memiliki ketetapan ”staying power” dan lebih tahan lama pada konsumen.

KEMASAN YANG UNIK

Menggunakan model atau artis yang paling diidolakan

Visual, Pemilihan Warna, Tulisan, Cerita, dll

Kritik :

Perkembangan media baru dan audiens yang semakin aktif sehingga untuk waktu atau konteks tertentu, teori ini cukup lemah untuk digunakan.

Saat ini, hampir semua iklan dan pesan persuasif harus dibuat sangat segmented (audiens teridentifikasi jelas) sehingga pesan dapat diterima secara optimal

Solusi : Strategi dari kedua Rute dalam ELM harus digabungkan dalam satu pesan persuasif yang ada

Teori ELM ini memprediksikan bahwa jika ingin pendengar/khalayak termotivasi dan dapat terpengaruh pesan elaborasi, maka pemberi pesan harus memberikan argumen yang kuat dan berdasarkan fakta. Argumen akan menjadi boomerang / berbalik apabila disajikan secara lemah dan tidak berdasarkan fakta.

Sebaliknya, pemberi pesan harus fokus / beralih pada pesan peripheral secara emosional apabila penerima pesan tidak dapat atau tidak akan mempertimbangkan pesan elaborasi. Dan yang tidak kalah penting adalah, pemberi pesan harus memahami bahwa menggunakan rute peripheral akan menghasilkan yang tidak jangka panjang atau hanya sementara