I. PENDAHULUAN

Bagi Anda yang sering menggunakan taksi, apakah suka memperhatikan, kenapa para

supir Blue Bird suka menjulurkan kepalanya ke bangku belakang secara otomatis ketika

pengguna taksi telah keluar dari taksi? Ternyata mereka secara refleks mengecek apakah ada

barang yang tertinggal.  Dan bukan sebuah rahasia, telah banyak barang tertinggal dari

konsumen Blue Bird yang dalam 24 jam telah kembali lagi ke pemiliknya.

Pertanyaannya adalah, bagaimana bisa sebuah perusahaan taksi berhasil membangun

karakter drivernya hingga sedemikian rupa ?  Blue Bird berhasil membangun karakter

pengemudi yang merupakan ujung tombak perusahaan dengan sangat baik. supir taksi blue

bird terkenal sebagai driver yang jujur, mempunyai teknik mengemudi yang handal,

kesopanan yang terjaga dan kepatuhan terhadap aturan lalu lintas yang menjadi jaminan

keamanan dan keselamatan penumpang.

Itulah salah satu kunci sukses dari Blue Bird menjadi perusahaan taksi terpercaya

diantara ratusan perusahaan taksi di Indonesia. Pada saat kita memerlukan taksi, maka dalam

sekejap top of mind yang muncul adalah Blue Bird, ya kan?

Tentu saja karakter pengemudi tersebut tidak dibangun dalam waktu sesaat,  Blue

Bird mengasah karakter drivernya selama bertahun-tahun. Blue Bird dengan sabar mengasah

sisi karakter pengemudinya yakni kedisiplinan dan kejujuran.

Blue Bird berhasil membangun Corporate Identity dengan citra yang positif. Citra

positif merupakan syarat mutlak bagi organisasi yang ingin sukses tumbuh dan berkembang.

citra yang baik bukan hanya menarik konsumen untuk memilih produk, tapi juga

meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan. Pada akhirnya

reputasi positif berperan besar dalam meningkatkan penjualan dan bisnis bagi perusahaan.

Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang dan buruk. Citra buruk dapat

melahirkan dampak negative bagi operasi bisnis perusahaan dan juga dapat melemahkan

1

kemampuan perusahaan bersaing. Membangun citra positif tentu saja membutuhkan proses

yang panjang, karena hal ini merupakan hasil akumulasi semua persepsi yang dibentuk oleh

konsumen berdasarkan pengalaman, pengetahuan dan perasaan konsumen terhadap layanan

perusahaan.

Dengan melihat contoh yang telah dilakukan oleh Blue Bird, maka bagaimana

perusahaan membangun Corporate Identity yang positif sehingga membentuk image yang

baik di kalangan pengguna jasa taksi Blue Bird, dan kelak menjadi keunggulan dalam

persaingan usaha yang kemudian mendapatkan reputasi yang baik sehingga menjadi pilihan

utama di antara perusahaan-perusahaan taksi lainnya.

2

BAB II. PEMBAHASAN

A. Konsep dasar pencitraan

Identitas perusahaan (Corporate identity) adalah suatu bentuk visual dan ekspresi

graphis dari image dan identitas suatu perusahaan. Sebagai bentuk visual, corporate identity

menampilkan simbol yang mencerminkan image yang hendak disampaikan. Sebagai suatu

ekspresi grafis, sebuah identitas perusahaan dapat diciptakan dan mempengaruhi nasib dari

perusahaan. Russell Abratt (1989) melalui karyanya yang berjudul “A New Aproach to the

Corporate Image Management Process” yang dimuat dalam Journal of Marketing

Management (Vol. 5/ 1: 63-76).

Konsep ‘identitas perusahaan’ (corporate identity) menurut Abratt (1989: 68) dapat

dilihat sebagai mekanisme komunikasi. Abratt juga menjabarkan tentang ’Corporate identity’

sebagai berikut: “… an assembly of visual cluesphysical and behavioral by which an

audience can recognize a company and distinguish it from others and which can be used to

represent or symbolise the company.”

Pengertian ini kemudian juga dianut oleh Cees van Riel (1995: 36), yang menyebut

‘corporate identity’ sebagai ‘penampilan diri’ (selfpresentation) perusahaan, yang meliputi

tanda-tanda fisik (cues) yang ditunjukkan organisasi melalui perilaku, komunikasi, dan

simbolisme.

Corporate identity suatu perusahaan/ organisasi harus cukup jelas karena menjadi

tolok ukur dan referensi untuk produk/jasa yang dihasilkannya, sikap dan perilakunya serta

langkah-langkahnya. Corporate identity ini juga harus dikomunikasikan baik kepada seluruh

publik internal mapun seluruh publik eksternal dari perusahaan/organisasi. Semua yang

dikomunikasikan ke dalam dan ke luar perusahaan/organisasi haruslah penegasan dari

identitasnya yang meliputi produk/jasa yang dihasilkannya, bangunannya, bahan

komunikasinya serta bagaimana perusahaan/ organisasi berperilaku kepada karyawannya

maupun publik lain yang mempunyai hubungan dengan perusahaan/organisasi.

3

Sebuah perusahaan yang baik harus dapat menyampaikan image sesuai dengan

identitasnya. Dalam suatu perusahaan, image adalah kesan yang diberikan oleh perusahaan

itu kepada publik melalui produk-produknya, kegiatan-kegiatannya, dan usaha-usaha

pemasarannya.

Karena itu dibutuhkan sebuah identitas yang kuat sebagai patokan untuk menciptakan image

atau kesan yang ingin disampaikan. Sebaliknya, image merupakan cerminan dari suatu

perusahaan.

Menurut Frank Jefkins (1988),LIVERY (warna & simbol) merupakan salah satu cara paling

efektif dlm menetapkan corporate identity. Untuk perusahaan/ organisasi harus bisa

menentukan format/ desain corporate identity-nya dengan baik (Corporate Identity Scheme).

Corporate Identity Scheme suatu perusahaan/organisasi didasarkan pada empat hal berikut:

1. Nama perusahaan/organisasi

2. Tipe logo

3. Tipografi/tipe huruf yg digunakan

4. Warna korporat (corporate/house colours)

Nama perusahaan taksi Blue Bird dengan logo burung sedang mengepakkan sayapnya

dengan warna korporatnya biru.

Citra (Image)

Steinmetz (Siswanto Sutojo, 2004) mengartikan citra sebagai persepsi masyarakat terhadap

jati diri perusahaan. Persepsi masyarakat terhadap organisasi didasari pada apa yang mereka

ketahui atau mereka kira tentang organisasi yang bersangkutan

Katz dalam Soemirat dan Ardianto(2004) mengatakan bahwa citra adalah cara

bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu

aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya.

Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir,

staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di

sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.

Kotler (1995) secara lebih luas mendefinisikan citra sebagai jumlah dari keyakinan-

keyakinan, gambaran-gambaran, dan kesan-kesan yang dipunyai seseorang pada suatu obyek.

Obyek yang dimaksud bisa berupa orang, organisasi, atau kelompok orang.

4

Jika obyek itu organisasi, berarti orang. Jika obyek itu organisasi, berarti kelompok-

kelompok masyarakat yang mempunyai hubungan dengan organisasi tersebut . Pengertian

citra itu sendiri abstrak (intangible), tidak nyata, tidak bisa digambarkan secara fisik dan

tidak dapat diukur secara matematis, karena citra hanya ada dalam pikiran. Walaupun

demikian, wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan

dan tanggapan baik positif maupun negatif yang datang dari public (khalayak sasaran) dan

masyarakat luas pada umumnya.

Citra perusahaan adalah bagaimana konstituen melihat organisasi tersebut berdasakan

persepsi mereka atas identitas perusahaan. (Paul A. Argenti, 2010: 60)

Citra memang hanyalah gambarandalam benar seseorang tentang sesuatu yangtentu saja bisa

kita bentuk. Tetapi gambaranyang kita coba bentuk itu haruslah sesuaidengan kenyataan

(realitas) dan tidak bolehdilakukan upaya pembohongan. Misalnyasesuatu hal yang

sebenarnya tidak baikdigambarkan menjadi baik. Kebohonganpada akhirnya tidak akan

membawa kebaikanapalagi meningkatkan citra, yang terjadijustru malah sebaliknya, citra

akan menjadi rusak dan hancur. Jadi citra (image) adalah realitas, oleh karena itu

pengembangan danperbaikan citra harus didasarkan pada realita.Soemirat dan Ardianto

(2004) menjelaskan efek kognitif dari komunikasi sangatmempengaruhi proses pembentukan

citraseseorang. Citra terbentuk berdasarkanpengetahuan dan informasi-informasi yang

diterima seseorang. Sebuah perusahaan yang berimage positif, stabil, dapat dipercaya

dandiandalkan akan menarik perhatian parainvestor untuk menanamkan modal

dalamperusahaan tersebut. Produkproduk dari perusahaan ini juga mungkinmenjadi produk

yang paling laku dandigemari di pasar.

Persepsi

 “persepsi” suatu proses dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi

stimulus (informasi) yang masuk ke dalam pikirannya menjadi sebuah gambar besar yang

memiiki arti. (Kotler, dalam Firsan Nova : 297)

  Persepsi adalah pandangan seseorang dalam menafsirkan suatu peristiwa berdasarkan informasi

yang diterimanya.

Persepsi tentang perusahaan (Paul A. Argenti, 2010: 76) 

-          Apa yang pernah mereka baca mengenai perusahaan tersebut

5

-          Apa yang pernah didengar dari cerita orang lain tentang perusahaan tersebut

-          Apa yang mereka lihat dari symbol-simbol visual dari perusahaan tersebut

Reputasi

Dowling (1994:18) mendefinisikan reputasi perusahaan sebagai “hasil evaluasi (penilaian) yang

menggambarkan citra perusahaan menurut masyarakat”.

Argenti dan Druckenmiller (2004:369) menyebut reputasi sebagai “representasi

kolektif dari citra yang dimiliki konstituen”

Reputasi pada dasarnya adalah nama baik yang dinilai dari pihak eksternal dan

internal. Menurut Gaotsi dan Wilson (2001), reputasi adalah evaluasi semua stakeholder

terhadap organisasi sepanjang waktu yang didasarkan atas pengalaman stakeholder tersebut

dengan organisasi. Reputasi didasarkan pada persepsi dari semua publik organisasi, setelah

mereka membandingkan kinerja perusahaan dengan harapan-harapannya.Reputasi yang baik

merupakan tanggung jawab yang besar” (Thomas Fuller, 1654-1734)Metafora: “Dibutuhkan

waktu 10 tahun untuk membangun reputasi, tetapi cukup 1 menit saja untuk

meruntuhkannya” (Firsan Nova: 308)

Identitas  : Dibentuk oleh publik internal

Citra       : Dibentuk oleh publik eksternal

Reputasi  : Dibentuk oleh publik internal dan eksternal

Mengacu pada beberapa pendapat ahli di atas, masyarakat membaca dan mendengar

melihat, kemudian mengevaluasi mengenai taksi Blue Bird dengan armadanya berwarna biru,

dihiasi lampu yang menyala di atapnya tampak seekor burung yang tengah mengepakkan

sayapnya, kemudian masyarakat pengguna taksi menilai organisasi tersebut berdasarkan

persepsi mereka bahwa taksi ini mempunyai pelayanan yang baik, terpercaya, perilaku

pengemudi yang tidak pernah mengecewakan penumpang dan kemudian dia percayai bahwa

Blue Bird mempunyai reputasi yang baik.

Maka untuk memanage reputasi tidak terlepas dari strategi management dalam

mengelola kinerja dan perilaku organisasi dan komunikasi yang merupakan komponen-

komponen penting bagi terciptanya reputasi organisasi.

6

B. Management Reputasi

Dapatkah reputasi dimanage ?

Muncul perbedaan pendapat di kalangan akademisi. Ada yang berpendapat dapat dimanage,

tapi ada juga yang meragukan.

Menurut L’Etang (2006:48) “munculnya reputasi perusahaan sebagai konsep dan

praktek menandakan struktur-struktur kompleks, komunikasi instan, dan kecanggihan

simbolis dari perkembangan dunia kontemporer. Reputasi diciptakan diluar organisasi yang

didasarkan pada bermacam kesan subyektif atau dapat juga dipandang sebagai semacam

“opini publik”

Perusahaan yang memiliki reputasi yang baik lebih dihargai, biasanya perusahaan

yang demikian menghasilkan produk/jasa yang disukai dan digunakan, memberikan

pelayanan terhadap pelanggan secara baik, dan memenuhi apa yang menjadi keinginan

pelanggan dengan mendengarkan serta menanggapi apa yang menjadi perhatian para

pelanggan.

Reputasi baik tidak hanya terbatas tentang layanan pelanggan, konsumen modern juga

memiliki perhatian terhadap lingkungan dan praktik etika perusahaan.

Perusahaan dengan reputasi buruk seringkali memberikan layanan pelanggan secara buruk

pula sehingga dihargai rendah, perusahaan semacam itu juga menghasilkan kualitas produk

yang buruk.

Banyak kasus perusahaan besar runtuh karena mis-management atau tidak mengelola

sama sekali reputasi mereka. Banyak organisasi tidak mempunyai program secara formal

untuk memanage reputasi, karena mereka memandang reputasi sebagai sebuah “intangible

asset” atau sebagai asset yang tidak dapat disentuh. Pada kenyataannya ini adalah pandangan

yang keliru.

Perlu sebuah pendekatan baru untuk membantu organisasi mengukur, memonitor,

serta memanage reputasi mereka, serta faktor-faktor yang memberikan kontribusi pada

reputasi organisasi secara menyeluruh.

Contohnya adalah perusahaan taksi.Tahun 1970-an ada 2 perusahaan besar taksi di Jakarta

yaitu Blue Bird dan Presiden Taksi. Hanya Blue Bird yang sampai saat ini masih bertahan

dengan reputasi terbaik. Selama beberapa tahun nama Blue Bird sinonim dengan standar tinggi

layanan taksi penumpang. Sedangkan Presiden Taksi kini hanya tinggal nama.

7

Blue Bird mengelola reputasi perusahaan dengan baik. Sebagai perusahaan yang bergerak

dibidang jasa pelayanan transportasi, pengemudi sebagai salah satu identitas perusahaan

memperlakukan penumpang sebagai tamu, melayani dan membuat tamu nyaman.

Mengapa reputasi penting ?

  Dapat menarik dan mempertahankan konsumen dan mitra bisnis yang loyal

  Dapat menarik dan mempertahankan karyawan berkualitas tinggi

  Dapat meningkatkan nilai, baik nilai diri (nama perusahaan, manajer dan PR-nya) maupun

nilai yang dihasilkan (produk, jasa).

  Reputasi biasanya mewakili lebih dari 70 persen dari nilai pasar.

  Mempengaruhi keputusan investor untuk memelihara atau melepaskan saham merka.

  Meningkatkan kinerja keuangan, pertumbuhan dan kesuksesan komersial  (keuntungan).

  Membantu mengatasi krisis dengan lebih cepat dan efektif

Membangun dan Mengelola Reputasi

Reputasi, menurut Charles Fombrun, dibangun dan dipertahankan dengan cara

1.      Membentuk sebuah identitas unik

2.      Memproyeksikan satu set citra yang koheren dan konsisten kepada publik

Reputasi dibentuk melalui interaksi antara perusahaan dengan publiknya.

Karyawan merupakan stakeholder  yang memegang peran penting dalam pembentukan

reputasi perusahaan.

Dalam mengelola reputasi, sangatlah penting untuk mengetahui harapan-harapan stakeholder

utama perusahaan. Untuk itu diperlukannya riset.

  Sebuah organisasi akan menikmati reputasi yang baik pada saat performa atau kinerjanya

secara konsisten memenuhi atau melampaui harapan para stakeholder.

8

Dasar membangun Reputasi

1.      Komunikasi

Komunikasi merupakan kegiatan yang penting bagi perusahaan dalam membangun reputasi

atau citra positif dimata publiknya (Robert D. Ross). Komunikasi sangat penting untuk

menyampaikan apa sebenarnya yang terjadi , sehingga terhindar dari opini merugikan

ditengah masyarakat.

Fungsi PR salah satunya adalah melakukan “manajemen komunikasi” antara organisasi yang

diwakilinya dengan publiknya. 

2.      Sikap professional

Profesionalisme adalah cara bekerja yang sangat didominasi oleh sikap, bukan sekedar daftar

skill dan kompetensi yang dimiliki. Profesionalisime merupkana nilai atau norma yang

dijadikan Patoka apakah seseorang dapat bekerja dengan baik atau tidak.

Seorang praktisi PR professional adalah PR yang dalam melakukan tugas danfungsinya

berdasarkan kode etik PR.

3.      Kepercayaan publik

Adalah keyakinan (belief) yang dibangkitkan dalam masyarakat atas keputusan yang diambil

dan keberlanjutan terhadap organisasi/perusahaan tertentu.

Disini perlu adanya keselarasan antara ucapan dan tindakan serta keterbukaan dalam

informasi dan komunikasi.

4.      Inovasi produk

         Diera globalisasi, kompetisi, dan iklim bisnis yang semakin ketat, peran inovasi sangat

Inovas iimenentukan keberhasilan suatu perusahaan.

         Inovasi tidak hanya mencitakan temuan atau produk baru, tatapi juga menciptakan

lompatan nilai tambah bagi pembeli ataupun perusahaan.

         Inovasi tak harus dimulai dari yang canggih dan berbiaya besar. Yang lebih penting

dilakukan dengan secara terlembaga, konsisten, dan berkelanjutan, sehingga hasilnya

sempurna.

9

         Inovasi dapat mendongkrak citra dan reputasi serta daya saing perusahaan. Inovasi

mendukung strategi pemasaran dan public relation sehingga dapat meningkatkan penjualan

dan menciptakan pasar baru.

5.      Tanggung jawab soial (Corporate Social Responsibility)

         Perusahaan yang baik tidak hanya memburu keuntungan ekonomi belaka (profit).

Melainkan pula memiliki kepedulian terhada lingkungan (planet) dan kesejahteraan

masyarakat (people).

         Kepedulian sosial perusahaan didasari atas alasan bahwasnya kegiatan perusahaan

membawa dampak (better or worse) bagi kondisi lingkungan dan sosial-ekonomi masyarakat.

         Melalui program CSR   reputasi dan citra perusahaan dapat terdongkrak dimata

publiknya. Karena dengan program tersebut masyarakat bisa merasakan manfaat dari

keberadaan perusahaan tersebut.

         Reputasi perusahaan lebih mudah terjaga ketika banyak pihak memiliki keterikatan

emosional yang positif dengan perusahaan. Yang tentunya hal tersebut akan membawa

manfaat yang besar bagi eksistensi dan keberlangsungan perusahaan.

         (ex: Danone-pengadaan air bersih diprovinsi NTT; Pundi amal SCTV; Beasiswa Djarum;

dll)

6.      Kualitas layanan konsumen

Kualitas layanan yang baik bukanlah berdasarkan persepsi penyedia jasa/produk, melainkan

persepsi konsumen itu sendiri.

Terdapat lima dimensi kualitas layanan konsumen, diantaranya :

a.       Tangible (yang dapat dilihat atau disentuh)

Pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan.

Yang termasuk unsure tangible : desain gedung, seragam karyawan, kebersihan, peralatan

yang digunakan, dan fasilitas fisik lainnya.

b.      Reliability

10

Yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan

kepada pelanggannya sesuai dengan janji yang disampaikan dalam komunikasi

pemasarannya.

c.       Responsiveness

Adalah sejauh mana perusahaan tanggap dalam melihat kebutuhan dan keinginan pasar serta

keluhan pelanggan.

d.      Assurance

Yaitu kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya

dan keyakinan para pelanggan terhadap keamanan dan kenyamanan konsumen.

e.       Emphaty

Adalah bagaimana perusahaan memperlakukan konsumen sebagai individu.

7.      Responsif terhadap feedback publik

Merupakan upaya perusahaan untuk peduli terhadap para pelanggannya, dengan memberikan

pelayanna yang terbaiak dan menjawab segala keluhan publik baik internal maupun eksternal.

Penyebab kehancuran reputasi:

-Konflik internal

-Persaingan dengan competitor yang tidak sehat

-Ketidakmampuan manajemen dalam mengelola reputasi

-Performa yang tidak baik

-krisis

Contoh

1.      Perusahaan Enron 2001 (Auditorialnya, Anderson) skandal akutansi – berdampak pada

seluruh profesi akuntan dan  perusahaan2 besar lainnya  yang memiliki akuntansi kompleks

2.      Pegolf Amerika, Tiger Woods

Reputasi puluhan tahun yang terbangun lewat kerasnya perjuangan dan prestasinya hancur

karena kasus perselingkuhan

3.      RS Omni Internasional

Tidak mampu membangun komunikasi efektif (untuk menjelaskan apa yang terjadi) kepada

publik dan tidak mampu mengelola keluhan konsumennya.

11

C. Faktor-faktor yang memberikan konstribusi terhadap terbentuknya

reputasi

1. Nilai-nilai bersama

Ada kesamaam visi dan misi yang ingin dicapai antara management termasuk di

dalamnya pimpinan dan karyawan dengan masyarakat sebagai stakeholders.

Karena ada kesamaan nilai inilah maka masing-masing pihak berusaha untuk

mencapai visi misi tersebut.

2. Budaya organisasi

Untuk mencapai visi dan misi perusahaan yang terjemahkan dalam ‘Company

Profile” segala kebijakan perusahaan disosialisasikan melalui komunikasi internal

kepada seluruh pimpinan dan karyawan yang kemudian mempengaruhi budaya

organisasi, yang pada akhinya karyawan merasa harus menjaga image dan nama

baik perusahaan.

3. Kinerja organisasi

Budaya organisasi kemudian diimplementasikan dalam bentuk kinerja yang baik.

Misalnya tanpa adanya sanksi ataupun punishment, karyawan selalu datang tepat

waktu dengan menerapkan prinsip efisiensi dan efektifitas dalam bekerja.

4. Perilaku karyawan

Budaya organisasi dan kinerja yang baik menghasilkan perilaku karyawan yang

terpuji, tidak hanya menuntut hak tapi mengabaikan kewajiban. Tidak akan kita

temui demo karyawan kalau budaya dan kinerja organisasi telah berjalan dengan

baik.

5. Kualitas pelayanan

Blue Bird adalah salah satu contoh dimana budaya organisasi, dan kinerja

organisasi serta perilaku karyawan yang baik akan menghasilkan kualitas

pelayanan yang baik pula. Perusahaan menanamkan prinsip pada setiap

pengemudi bahwa penumpang adalah tamu yang harus dilayani sebaik mungkin

sehingga tamu akan merasa nyaman seperti di mobilnya sendiri. Selama beberapa

tahun nama Blue Bird sinonim dengan standar tinggi layanan taksi penumpang.

12

6. Produk/jasa yang dihasilkan

Kerja keras Blue Bird sejak tahun 1972 dalam membangun image positif menjadikannya

perusahaan taksi yang mempunyai reputasi dengan pelayanan terbaik meninggalkan jauh

para pesaingnya.

D. Perilaku dan Etika organisasi dalam membangun Star-Quality

Reputations

Dalam pengertian Fombrun, reputasi merupakan sumber daya keunggulan bersaing, tanpa persaingan keras reputasi tidak akan jadi masalah. Citra adalah identitas dan sebagian diperoleh dari kesuksesan usaha manajemen dalam berkomunikasi dengan publik, segenap konstituensi yang berkepentingan dengan perusahaannya. Citra adalah ‘gambaran utuh’ tentang seseorang atau sesuatu. ‘Gambaran utuh’ tersebut terawal dari persepsi tentang organisasi dan produknya dan berkembang melalui komunikasi pengalaman dan interaksi intensif dan berulang kali, sehingga kesan awal yang telah dimiliki publik itu tumbuh kokoh dan membantu organisasi sebagai kerangka acuan pada saat-saat muncul keragu-raguan di kalangan konstituensi. Semakin kerap dan konsisten pengalaman komunikasi publik dengan keunggulan kualitas produk maupun perilaku perusahaan, semakin kuat pula citra perusahaan tertanam ke dalam benak konstituensinya. Citra positif yang secara konsisten tampil kuat karena didukung oleh konsistensi antara kredibilitas dan pengalaman dinamis akhirnya menghasilkan reputasi perusahaan yang baik. Kalau sudah mempunyai reputasi baik maka stakeholder tidak akan mudah berpaling ke produk/jasa yang lain.

E. Peran PR dalam menciptakan awareness terhadap identitas, image dan

reputasi.

Perdebatan mengenai reputasi organisasi dan PR didasarkan pada pertanyaan sebagai

berikut :

Apakah PR dapat mempengaruhi atau berdampak pada reputasi

Pengaruh apa saja yang dimiliki PR terhadap faktor-faktor yang menentukan

reputasi

Mereka yang meyakini bahwa sulit bagi komunikasi perusahaan atau PR untuk

mengelola reputasi perusahaan akan berpendapat bahwa akan ada begitu banyak

13

reputasi perusahaan seperti produk, cara staf berinteraksi dengan pelanggan, dll yang

secara tidak langsung dikendalikan oleh fungsi PR.

Seringnya terjadi kasus penodongan, perampokan ataupun pelecehan seksual

yang terjadi dalam mobil Presiden Taksi terhadap penumpangnya tidak ditanggapi

dan diantisipasi dengan baik oleh perusahaan. Pihak perusahaan selalu

menyembunyikan kasus tersebut. Walaupun dulu media komunikasi tidak sebebas

sekarang, namun pada akhirnya isu ini meledak di media. Ketika cerita dibuka, tidak

ada satupun dari pihak perusahaan yang bereaksi. Alih-alih memperbaiki nama baik,

perusahaan malah mengganti seluruh identitas perusahaan dengan nama baru

“Prestasi” yang berbalut warna biru menyerupai Blue Bird.

Dari sudut pandang PR adalah apakah keputusan perusahaan untuk mengganti semua

identitas perusahaan adalah benar ? Yang terjadi kemudian adalah dengan identitas

baru tanpa memanage reputasi dengan baik adalah reputasi perusahaan semakin

terpuruk.

Pengertian tentang peran PR

Rex Harlow , mendefinisikan PR adalah fungsi manajemen yang unik dan membantu

membangun dan memelihara jalur komunikasi, memunculkan pemahaman, kerja

sama antara organisasi dan publiknya, melibatkan manajemen dan isu, mendefinisikan

dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum,

membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara

efektif.....(Harlow, 1976:36)

Public Relations memberikan kontribusi pada keefktivitasan organisasi

ketika PR bisa membantu menyatukan antara tujuan organisasi dengan harapan dari

khalayak sasaran. Kontribusi ini memiliki nilai ekonomis bagi organisasi. PR

memberikan kontribusi bagi keefektivitasan ketika senior PR manager adalah bagian

dari koalisi dominan yaitu yang menjalankan perusahaan, dimana dia bisa memiliki

kekuasaan untuk membentuk tujuan organisasi dan membantu menentukan mana

eksternal publik yang paling stategis. (Grunig, 1992:156).

Reputasi merupakan penilaian terhadap sebuah organisasi/produk yangdidalamnya

melekat faktor trust (kepercayaan) dari khalayak. Pada proses pengambilan keputusan

khalayak, maka reputasi menjadi komponen yang sangat dinilai dan dipertimbangkan.

14

Terkait hal ini, maka hal yang paling mendasar dan perlu mendapat perhatian adalah

bagaimana agar CEO menyadari pentingnya rencana dan program komunikasi terpadu

dengan menempatkan PR pada posisi strategis didalam manajemen yang nantinya

dapat mempengaruhi keputusan yang diambilkhalayak. Sebab hingga saat ini masih

banyak CEO yang melupakan peran danstartegi PR, dan baru mengingat fungsi dan

manfaat keberadaan PR pada saat sudah terjadi krisis, dan reputasi sedang dalam

masa pertaruhan.

Dalam kasus President Taksi misalnya, peran PR bagi perusahaan adalah bagaimana

caranya identitas perusahaan tidak lebih tercederai tanpa harus mengganti logo dan

warna korporat. Seorang PR adalah jembatan komunikasi ke pihak internal maupun

eksternal.

Secara internal dengan cara mengadakan rapat dengan karyawan yang isinya

mengingatkan kembali visi dan misi perusahaan dan mengajak seluruh karyawan

untuk sama-sama mewujudkan visi dan misi tersebut. Mengajak seluruh elemen

perusahaan untuk meningkatkan kinerja perusahaan, perlahan-lahan merubah image

negatif di masyarakat menjadi image positif dengan memberikan layanan terbaik.

Misalnya dengan menampilkan seragam baru untuk pengemudi.

Secara eksternal dengan mengadakan press conference dan menunjukkan ada itikad

baik dari perusahaan untuk menyelesaikan masalah yang ada. Selain itu bisa juga

melakukan kegiatan CSR, misalnya mengadakan pengobatan gratis atau mengadakan

lomba jalan sehat yang disponsori oleh perusahaan. Dan yang tak kalah penting

adalah beriklan baik di media cetak maupun elektronik. Butuh waktu lama untuk

membangun kembali reputasi

Dari pembahasan singkat tentangmateri-materi diatas, maka dapat ditarikkesimpulan

tentang peran PR dalam membangun reputasi:

1. Tidak bisa tidak bahwa citra (image),identitas (identity), merek (brand) harus

mendapat perlakuan khusus untuk bisa memperoleh reputasi yang baik di tengah

khalayak.

2. Yang dapat melakukan proses pencitraan,building identity, branding tidak lain dan

tidak bukan adalah para praktisi dan profesional PR yang telah memiliki cukup ilmu,

pengetahuan, pemahaman dan pengalaman peran dan fungsi PR yang sesungguhnya

bagi perusahaan, yaitu sebagai manajer komunikasi, dan bukan hanya sekedar teknisi

komunikasi .

3. Para praktisi dan profesional PR harus diposisikan pada level strategis sehingga

15

bisa berfikir strategis pula dengan melihat secara komprehensip dari setiap

permalasahan dan peluang, untuk kemudian bisa diturunkan dalam perencanaan dan

strategi PR yang jelas dan dapat dipertanggungjawabkan.

4. Membangun reputasi itu prosesnya panjang, lebih rumit dari hanya membangun

image saja, atau identitas saja atau brand saja. Tetapi reputasi bisa segera hancur bisa

salah satu dari image, identity dan brand mendapat perlakuan yang salah

16

DAFTAR PUSTAKA

Argenti, P.A & Druckenmiller, B (2004) ‘Reputation and the Corporate Brand’, Corporate

Reputation Review

Dowling, G (2000) Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performance,

Oxford:OUP

Fombrun, C.J (1996) ‘Reputation-realising from corporate image’, Harvard Business Reveiw

Grunig, J & Hunt,T. (1984) Managing Public Relations, London:Thomson Learning

Harlow,R.F, (1976)’Building a Public Relations Definition’, Public Relations Review, 2 No.4

(Winter)

Kotler,P.(1982) Marketing for Organization (2nd edition),Englewood Cliffs, NJ

L’Etang,J (2004) Public Relations Concepts, Practice and Critique, Englewood Cliffs, NJ

17

MANAJEMEN PENCITRAAN

TUGAS UJIAN AKHIR SEMESTER

Nama : Ayu Hunaeni

NPM : 2013211011

PASCA SARJANA UNIVERSITAS SAHID JAKARTA

2015

18

I. PENDAHULUAN

Dewasa ini, isu kedermawanan sosial perusahaan mengalami perkembangan pesat

sejalan dengan berkembangnya konsep tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social

Responsibility). Salah satu ide pokoknya terkait dengan mandat dunia usaha untuk tidak

semata-mata mencari keuntungan, tetapi harus pula bersikap etis dan berperan dalam

penciptaan investasi sosial. Diantaranya, yang lazim dilakukan oleh perusahaan adalah

menyelenggarakan program pengembangan dan pemberdayaan masyarakat serta kegiatan

karitas (Nursahid, 2006).

Dunia usaha bukan lagi sekedar kegiatan ekonomi untuk menciptakan profit demi

kelangsungan usahanya, melainkan juga mempunyai tanggung jawab terhadap sosial dan

lingkungannya (Wibisosno, 2007). Mereka juga meyakini bahwa CSR merupakan investasi

bagi perusahaan demi pertumbuhan dan keberlanjutan (sustainability) perusahaan. Artinya

CSR bukan lagi dilihat sebagai sentra biaya (cost center) melainkan sebagai sentra laba

(profit center) dimasa mendatang (Wibisono, 2007).

CSR adalah bukan sekedar kegiatan amal dimana CSR mengharuskan suatu

perusahaan dalam pengambilan keputusannyaagar dengan sungguh-sungguh

memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan (stakeholder) perusahaan,

tetapi juga termasuk didalamnya lingkungan hidup. Sedangkan menurut World Business

Council on Sustainable Development (WBCSD), CSR adalah komitmen berkelajutan oleh

dunia usaha/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan

ekonomi seraya meningkatkan kkualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal

dan masyarakat luas pada umumnya. Sedangkan menurut Holme dan Watts dari The World

Business Council For Sustainable Development, CSR adalah komitmen yang

berkesinambungan dari kalangan bisnis untuk berperilaku secara etis dan memberi kontribusi

bagi perkembangan ekonomi, seraya meningkatkan kualitas kehidupan karyawan dan

keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat luas pada umumnya. (CSR; Meeting

Changing Expectation, 1999).

19

Di Tanah Air, debut CSR semakin menguat terutama setelah dinyatakan dengan tegas

dalam UU PT No. 40 Tahun 2007 yang belum lama disahkan DPR. Disebutkan bahwa PT

yang menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alan wajib

menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan (Pasal 74 ayat 1). Peraturan lain yang

menyentuh CSR adalah UU No. 25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal. Pasal 15 (b)

menyatakan bahwa “Setiap penanaman modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab

sosial perusahaan”. Meskipun UU ini telah mengatur sanksi-sanksi secara terperinci terhadap

badan usaha perseorangan yang mengabaikan CSR (Pasal 34), UU ini baru mampu

menjangkau investor asing dan belum mengatur secara tegas perihal CSR bagi perusahaan

nasional. (Majalah Bisnis dan CSR, 2007)

PT. Blue Bird Tbk sebagai salah satu perusahaan Transportasi di Indonesia ikut serta

mengimplementasikan program CSRnya melalui program Rumah Belajar atau Learning

Center. Gagasan mengenai Learning Center diluncurkan sekitar lima tahun yang lalu, dalam

suatu forum pembahasan oleh CCFI. Coca-Cola Foundation Indonesia (CCFI) adalah

organisasi yang

Menyimak perjalanan beberapa kegiatan CSR PT. Coca Cola melalui CCFI-nya, kita

dapat melihat benang merahnya bahwa dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan

tidak lagi dihadapkan pada taggung jawab yang berpijak pada single botom line yaitu nilai

perusahaan (Corporate Value) yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya saja, namun

juga harus memperhatikan aspek sosial dalam lingkungannya. Proses komunikasi program

CSR CCFI yaitu program Rumah Belajar di T

1.2. Rumusan Masalah Secara umum, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah

“Bagaimana manajemen Komunikasi Program CSR “Rumah Belajar” CCFI di jogja Study

Center, Yogyakarta. Sedangkan secara khusus ingin melihat: 1. Bagaimana CCFI selaku

komunikan melakukan manajemen komunikasi sehubungan dengan program CSR “Rumah

Belajar” di JSC, Yogyakarta yang meliputi proses perencanaan (planning), pengorganisasian

(Organizing), pelaksanaan (actuating), pengawasan (monitoring) dan evaluasi (evaluation)”.

2. Bagaimana respon atau tanggapan dari komunikan (pengelola JSC, Bapusda dan

Masyarakat) yang memperoleh manfaat dari program C

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN TEORI

20

2.2. Tinjauan Teori 2.2.1. Manajemen Menurut G. R. Terry manajemen adalah suatu

proses atau kerangka kerja, yang melibatkan bimbingan atau pengarahan suatu kelompok

orang-orang kearah tujuan-tujuan organisasional atau maksud-maksud yang nyata.

Manajemen juga adalah suatu ilmu pengetahuan maupun seni. Seni adalah suatu pengetahuan

bagaimana mencapai hasil yang diinginkan atau demham kata lain seni adalah kecakapan

yang diperoleh dari pengalaman, pengamatan dan pelajaran serta kemampuan untuk

menggunakan pengetahuan manajemen. Menurut Mary Parker Follet manajemen adalah

suatu seni untuk melaksanakan suatu pekerjaan melalui orang lain. Definisi dari Mary ini

mengandung perhatian pada kenyataan bahwa para manajer mencapai suatu tujuan organisasi

dnegan cara mengatur orang-orang lain untuk melaksanakan apa saja yang perlu dalam

pekerjaan itu, bukan dengan cara melaksanakan pekerjaan itu oleh dirinya sendiri

Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan

pengawasan dengan memberdayakan anggota organisasi dan penggunaan sumber daya

organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan (Handoko, 2003).

Manajemen sering juga didefinisikan sebagai seni untuk melaksanakan suatu pekerjaan

melalui orang lain. Para manajer mencapai tujuan organisasi dengan cara mengatur orang lain

untuk melaksanakan tugas apa saja yang mungkin diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut

(Stoner, 1996). Perencanaan strategi komunikasi merupakan bagian dari manajemen secara

umum. Manajemen harus memahami arah organisasi yang diinginkan sebelum mulai

melangkah ke arah tersebut secara umum. Fungsi manajemen dalam organisasi meliputi

planning (perencanaan), organizing (pengorganisasian), controlling (pengawasan), dan

evluating (pengevaluasian).

Setiap perusahaan pastilah memerlukan suatu manajemen dalam menjalankan setiap

kegiatannya. Sebab manajemen merupakan komponen pokok dalam menjalankan setiap

usaha. Bahkan suatu manajemen yang baik akan menentukan tingkat keberhasilan suatu

perusahaan atau organisasi. Dalam manajemen itu sendiri terdapat beberapa bagian yang

dikenal dengan istilah fungsi manajemen. Menurut tokoh manajemen. G. R. Terry, fungsi

manajemen ada empat yaitu, perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing),

menggerakkan (actuating), dan pengawasan (controlling) yang penerapan dalam perusahaan

biasa disebut Gage Design.

Komunikasi adalah suatu ketrampilan penting yang dibutuhkan dalam manajemen.

Kegiatan komunikasi pada prinsipnya adalah aktivitas pertukaran ide atau gagasan. Secara

21

sederhana, kegiatan komunikasi dipahami sebagai kegiatan penyampaian dan penerimaan

pesan/ide dari satu pihak ke pihak lain, dengan tujuan untuk mencapai kesamaan pandangan

atas ide yang dipertukarkan tersebut.

Perencanaan Komunikasi Dalam konteks komunikasi sosial (penyebaran ide-ide

pembangunan/pemasarabn pada masyarakat luas) memberi pemahaman bukanlah suatu

pekerjaan yang mudah, apalagi untuk mengubah sikap dan perilaku mereka (segment

masyarakat) sesuai dengan kehendak/tujuan komunikator. Menyikapi hal tersebut diperlukan

Perencanaan Komunikasi.

F. Komunikasi dalam Manajemen Komunikasi ada dimana-mana, di rumah, di kampus,

di Masjid, di Kantor dan sebagainya. Komunikasi menyentuh segala aspek kehidupan

kita. Sebuah penelitian (Applboum, 1974) menyebutkan bahwa tiga perempat (70%)

waktu bangun kita digunakan untuk berkomunikasi – membaca, menulis dan

mendengarkan (We spend an estimated three-fourths of our waking hours in some

form of communocations-reading, writing, speaking and listening). Komunikasi

menentukan kualitas hidup kita. Komunikasi memiliki hubungan yang erat sekali

dengan kepemimpinan, bahkan dapat dikatakan bahwa tiada kepemimpinan tanpa

komunikasi. Apalagi syarat seorang pemimpin selain ia harus berilmu, berwawasan

kedepan, ikhlas, tekun, berani, jujur, sehat jasmani dan rohani, ia juga harus memiliki

kemampuan berkomunikasi, sehingga Rogers (1969) mengatakan “Leadership is

Communicdation”. Kemampuan berkomunikasi akan menentukan berhasil tidaknya

seorang pemimpin dalam melaksanakan tugasnya. Setiap pemimpin (leader) memiliki

pengikut (follower) guna merealisir gagasannya dalam rangka mencapai tujuan

tertentu. Disinilah pentingnya kemampuan berkomunikasi bagi seorang pemimpin,

khususnya dalam usaha untuk mempengaruhi perilaku orang lain. Inilah hakekatnya

dari suatu manajemen dalam organisasi. Manajemen adalah proses perencanaan,

pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan dengan memberdayakan anggota

organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan

organisasi yang telah ditetapkan (Handoko, 2003).

Manajemen sering juga didefinisikan sebagai seni untuk melaksanakan suatu

pekerjaan melalui orang lain. Para manajer mencapai tujuan organisas dengan cara

mengatur orang lain untuk melaksanakan tugas apa saja yang mungkin diperlukan

untuk mencapai tujuan tersebut (Stoner, 1996). Manajemen dibutuhkan oleh semua

22

organisasi, karena tanpa manajemen, semua usaha akan sia-sia dan pencapaian tujuan

akan lebih sulit. Paling kurang ada tiga alasan utama mengapa manajemen itu

dibutuhkan. Pertama: Untuk mencapai tujuan.

Manajemen dibutuhkan untuk mencapai tujuan organisasi dan pribadi; Kedua: Untuk

menjaga keseimbangan diantara tujuan-tujuan, sasaransasaran dan kegiatan-kegiatan

dari pihak yang berkepentingan dalam organisasi, seperti pemilik dan karyawan,

maupun kreditur, pelanggan, konsumen, supplier, serikat kerja, asosiasi perdagangan,

masyarakat dan pemerintah. Ketiga : Untuk mencapai efisiensi dan efektivitas. Suatu

kerja organisasi dapat diukur dengan banyak cara yang berbeda. Salah satu cara yang

umum adalah efisiensi dan efektivitas.

CSR (Corporate Social Responsibility) dan Program CSR A. Definisi CSR

“Corporate social responsibility is a commitment to improve community wellbeing

through discretionary business practices and contributions of corporate resources”

(Kottler, 2005) Upaya tersebut secara umum dapat disebut sebagai Corporate Social

Responsibility (CSR) atau corporate citizenship dan dimaksudkan untuk mendorong

dunia usaha lebih etis dalam menjalankan aktivitasnya agar tidak berpengaruh atau

berdampak buruk pada masyarakat lingkungan hidupnya, sehingga pada akhirnya

dunia usaha akan dapat bertahan secara berkelanjutan untuk memperoleh manfaat

ekonomi yang menjadi tujuan dibentuknya dunia usaha. CSR (tanggung jawab sosial

perusahaan) adalah usaha suatu bisnis menyeimbangkan komitmennya terhadap

lingkungan, konsumen, karyawan dan penanaman modal, (Griffin dan Ebert, 1996).

Sedangkan menurut Arismunandar (2007), sedikitnya ada enam kecenderungan utama

yang menegaskan arti penting CSR yaitu: 1. Meningkatkan kesenjangan antara kaya

dan miskin 2. Posisi negara yang semakin berjarak pada rakyatnya 3. Makin

mengemukanya arti kesinambungan 4. Makin gencarnya sorotan kritis dan resistensi

dari publik 5. Adanya tren kearah transparansi bahkan yang bersifat anti perusahaan 6.

Adanya harapan-harapan bagi terwujudnya kehidupan yang lebih baik dan manusiawi

pada era millenium baru. Berdasarkan beberapa pandangan diatas, tampak bahwa saat

ini perusahaan harus siap bertanggung jawab bukan hanya kepada pemegang saham

melainkan juga kepada masyarakat dan perusahaan yang secara suka rela

berkewajiban tidak hanya sekedar mencari laba/untung tetapi juga bertanggung jawab

secara sosial kepada masyarakatnya.

23

B. Evolusi CSR

Seiring dengan pesatnya perkembangan sector dunia usaha sebagai akibat liberalisasi

ekonomi, berbagai kalangan swasta, organisasi masyarakat, dan dunia pendidikan

berupaya merumuskan dan mempromosikan tanggung jawab social sector usaha

dalam hubungannya dengan masyarakat dengan lingkungan. Namun disaat perubahan

sedang melanda dunia, kalangan usaha juga tengah dihimpit oleh berbagai tekanan,

mulai dari kepentingan untuk meningkatkan daya saing, tuntutan untuk menerapkan

corporate governance, hingga masalah kepentingan stakeholder yang makin

meningkat. Corporate Social Responsibility ( CSR ) bukan lagi melulu soal aspek

social, tetapi sudah jauh merasuk ke aspek bisnis dan menyehatkan korporasi. CSR

tidak lagi dipandang sebagai keterpaksaan, melainkan sebagai kebutuhan. Dari yang

semula dianggap sebagai cost, kini mulai diposisikan sebagai investasi. Banyak

perusahaan mempersoalkan dampak program CSR pada profit perusahaan. Para

pelaku dituntut untuk ikut memikirkan program yang mampu mendukung

sustainability perusahaan dan aktifitas CSR itu sendiri.

Philip Kotler, dalam buku CSR: Doing the Most Good for Your Compony and Your

Cause membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan menggelar aktifitas

itu. Disebutkannya, CSR bisa membangun positioning merek, mendingkyak

penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi

biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor.

Berkaitan dengan masalah dampak tadi, Global CSR Survey paling tidak bisa

memperlihatkan betapa pentingnya CSR. Dalam survey di 10 negara; mayoritas

konsumen (72%) mengatakan sudah membeli produk dari suatu perusahaan, serta

merekomendasikan kepadayang lain sebagai respon terhadap CRS yang dilakukan

perusahaan tersebut (Majalah Marketing, No.11/VII/Nov/2007)

C. Konsep CSR

Konsep CSR sejak pertama kali muncul hingga sekarang telah mengalami

perkembangan yang pesat walaupun masih menimbulkan perdebatandari berbagai

pihak. “...this concept of community relations and corporate social responsibility,

have become by the increasing attention devoted to green issues and concern for the

24

environment” (Black,1994) CSR adalah kewajiban bagi suatu corporate kepada stake

holdernya. Tanggung jawab yang dimaksudkan adalah tanggung jawab di luar

tanggung jawab hukum dan ekonomi untuk mencapai tujuan perusahaan. Konsep

tanggung jawab social perusahan telah mulai dikenal sejak awal 1970an, yang secara

umum diartikan sebagai kumpulan kebijakan dan praktek yang berhubungan dengan

stakeholder, nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hokum, penghargaan masyarakat dan

lingkungan; serta komitmen dunia usaha untuk berkontribusi dalam pembangunan

secara berkelanjutan. CSR tidak hanya merupakan kegiatan karikatif perusahaan dan

tidak terbatas hanya pada pemenuhan aturan hokum semata.

Corporate Social Responsibility ( CSR ) atau corporate citizenship dimaksudkan

untuk mendorong dunia usaha lebih etis dalam menjalankan aktifitasnya agar tidak

berpengaruh atau berdampak buruk pada masyarakat dan lingkungan hidupnya,

sehingga pada akhirnya dunia usaha akan dapat bertahan secara berkelanjutan untuk

memperoleh manfaat ekonomi yang menjadi tujuan dibentuknya dunia usaha.

Corporate Social Responsibility yang berkelanjutan merupakan hedging untuk

perusahaan. CSR memang tidak memberikan hasil keuangan secara langsung dalam

jangka pendek, namun CSR akan memberikan hasil baik secara langsung dalam

jangka pendek, namun CSR akan memberikan hasil baik langsung maupun tidak

langsung pada keuangan perusahaan di masa mendatang. Pandangan lebih

komprehensif mengenai CSR dikemukakan oleh Carol (1996) yang mengemukakan

teori piramida CSR. Menurutnya tanggung jawab perusahaan dapat dilihat

berdasarkan empat jenjang yaitu ekonomi, hokum, etis dan filantropis yang

merupakan satu kesatuan. Idealnya, perusahaan yang menggelar program CSR

melakukan serangkaian proses sejak desain atau perencanaan program, implementasi

program, monitoring program, evaluasi program hingga membuat pelaporan atau

reporting. Dengan melaksanakan siklus PDCA (Plan, Do, Check, Action) ini

diharapkan program yang dilakukan dapat berjalan secara efektif. (Wibisono,2007).

D. Program CSR Tahapan Penerapan Program CSR 1. Tahap Perencanaan

Perencanaan dalam program CSR terdiri atas 3 (tiga) langkah, yaitu: - Awarenes

Building Awarenes Building adalah merupakan langkah awal untuk membangun

kesadaran mengenai arti penting CSR dan komitmen manajemen. - CSR assessement

CSR assessement adalah upaya untuk memetakan kondisi perusahaan dan

25

mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu mendapatkan prioritas perhatian dan

langkah-langkah yang tepat untuk membangun struktur perusahaan yang kondusif

bagi penerapan CSR secara efektif. - CSR manual building CSR manual building

adalah membangun CSR manual. Hasil assessment adalah dasar untuk penyusunan

manual atau pedoman implementasi CSR. Upaya yang mesti dilakukan antara lain

melalui benchmarking, menggali dari referensi atau bagi perusahaan yang

menginginkan langkah instant, penyusunan manual ini dapat dilakukan dengan

meminta bantuan tenaga ahli independent dari luar perusahaan.

2. Tahap Implementasi Implementasi adalah penyusunan strategi untuk menjalankan

rencana yang telah dirancang. Dalam memulai implementasi, pada dasarnya ada tiga

pertanyaan yang mesti dijawab, yaitu siapa orang yang akan melakukan, apa yang

mesti dilakukan, serta bagaimana cara melakukannya. Ketiga hal ini dalam istilah

manajemen popular diterjemahkan menjadi : - Pengorganisasian (organizing) sumber

daya yang diperlukan - Penyusun (staffing) untuk menempatkan orang yang sesuai

dengan jenis tugas atau pekerjaan yang harus dilakukan Pengarahan (directing) yang

terkait dengan berbagai cara melakukan tindakan - Pengawasan atau koreksi

(controlling) terhadap pelaksanaan - Pelaksanaan pekerjaan sesuai dengan rencana -

Penilaian (evaluating) untuk mengetahui tingkat pencapaian tujuan.

26

DAFTAR PUSTAKA

Black, 1994, The Essential of Public Relations, Kogan Page, London Black, A. James

and Dean, J. Champion, Metode dan Masalah Penelitian Sosial, PT. Eresco, Bandung,

1992. Efendy, 2002, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung : Citra Aditya

Bakti. Frasier, 1998, The Practice of Public Relations, Seventh Edition, Prentice Hall,

Upper Saddle River, New Jersey. Griffin dan ebert, 1996, Bisnis, Prenhalindo,

Jakarta. H.B. Sutopo, Metodologi Penelitian Kualitatif, Sebelas Maret University

Press, Surakarta, 2002. Hersey, L. And Blanchard, Ken, Manajemen Perilaku

Organisasi, Pendayagunaan Sumber Daya Manusia, Terjemahan Agus Dharma,

Erlangga, Jakarta, 1990. Jefkins, Frank, Public Relations, 4th edition, Terjemahan

Aris Munandar, Erlangga, Jakarta, 1992. Karsidi, Ravik, Bahan Perkuliahan Program

Komunikasi, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2007. Kasali, Rhenald,

Manajemen Public Relations, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998. Kotler,

2005, Corporate Social Responsibility, John Wiley & Sons, Inc; Hoboken, New

Jersey. Kotler, Philip, Marketing Management, Millenium ed. New Jersey: Prentice

Hall, Inc., New Jersey, 2000.

Wibisono, 2007, Membedah Konsep dan Aplikasi CSR, Fascho Publishing, Gresik.

Anonim, CSR; Meeting Changing Expectation, 1999 Document CCFI; 2006 UU PT

No. 40 Tahun 2007 UU No. 25 Tahun 2007

http://www.antara.co.id/arc/2007/5/16/indosat-gandeng-universitas-yarsi-

jakartauntuk-scr

27

28